Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Методологические основания исследования маркетинговой деятельности как гуманитарного феномена 23
1.1.Маркетинговая деятельность как междисциплинарный феномен 23
1.2. Гуманитаризация как стратегия современного образования 46
1.3.Педагогические методы исследования процесса гуманитаризации маркетинговой деятельности в образовании 67
Выводы по первой главе 84
Глава 2. Теоретические основы гуманитаризации маркетинговой деятельности образовательного учреждения 89
2.1.Признаки маркетинговой деятельности образовательного учреждения 89
2.2. Педагогические доминанты гуманитаризации маркетинговой деятельности образовательного учреждения 111
2.3.Содействующее управление процессом гуманитаризации маркетинговой деятельности образовательного учреждения 134
Выводы по второй главе 156
Глава 3. Педагогическая концепция гуманитаризации маркетинговой деятельности образовательного учреждения 161
3.1. Интегративная основа гуманитаризации маркетинговой деятельности 161
3.2. Закономерности и принципы маркетинговой деятельности образовательного учреждения в контексте гуманитаризации 185
3.3.Процессуальная модель гуманитаризации маркетинговой деятельности образовательного учреждения 220
Выводы по третьей главе 248
Глава 4. Научно-методическое обеспечение формирования готовности субъектов образовательного процесса к гуманитаризации маркетинговой деятельности 253
4.1.Маркетинговая стратегия формирования познавательных потребностей школьника 253
4.2. Развитие партнерских отношений учреждения образования с родителями в процессе маркетинговой деятельности 279
4.3. Формирование маркетинговой готовности руководителя и педагога учреждения образования 300
Выводы по четвертой главе 330
Заключение 334
Библиография 342
Приложения 375
- Гуманитаризация как стратегия современного образования
- Педагогические доминанты гуманитаризации маркетинговой деятельности образовательного учреждения
- Закономерности и принципы маркетинговой деятельности образовательного учреждения в контексте гуманитаризации
- Развитие партнерских отношений учреждения образования с родителями в процессе маркетинговой деятельности
Введение к работе
Актуальность исследования Основным ресурсом развития современного общества является человеческий капитал, обеспечивающий обществу стабильность и прогресс Возникает потребность в мобильных и высококвалифицированных специалистах, способных принимать самостоятельные компетентные решения в условиях быстро меняющегося мира, роста роли кооперации и группового взаимодействия, что предъявляет особые требования к образовательным учреждениям
Социально компетентное поведение субъектов образования становится все более значимым для управленческой и педагогической практики в контексте маркетинговой деятельности Руководители образовательных учреждений сегодня находятся в поиске резервов эффективности образовательного процесса, поставлены перед необходимостью формирования готовности школьников, педагогов, родителей к маркетинговой деятельности Возрастающая интенсивность конкуренции образовательных учреждений обусловливает необходимость научного поиска и применения эффективных форм маркетинговой деятельности
Маркетинговая деятельность способствует развитию познавательных интересов личности, ее мотивов, ценностного отношения к миру Однако в современном образовательном учреждении маркетинговая деятельность ограничена, как правило, внешней коммуникативной функцией по установлению связей с общественностью или оказанием платных образовательных услуг Не выявлен педагогический аспект маркетинговой деятельности, что снижает возможности образовательных учреждений в актуализации ценностного отношения к образованию школьника, педагога, родителей и общественности в целом В этой связи гуманитаризация как процесс, ориентированный на самореализацию личности и обретение ею смысла жизни, становится стратегией развития маркетинговой деятельности образовательного учреждения
Изучение практики образовательных учреждений выявило значимость гуманитаризации маркетинговой деятельности в следующих аспектах востребованность субъекта образовательного процесса, обладающего маркетинговыми знаниями и умениями, необходимость технологического обеспечения процесса формирования активного спроса на образовательную услугу (как средства развития личности) и ее предложение в процессе взаимодействия производитель -потребитель, необходимость соотнесения возможностей образовательного учреждения с интересами реальных и потенциальных субъектов образовательного пространства
Возникает социально-педагогическая необходимость в исследовании маркетинговой деятельности как стратегического звена развития образователь-
ного учреждения, стремящегося не только полноценно удовлетворить, но и сформировать спрос на эффективное потребление образовательных услуг в контексте гуманитаризации образования
Социальный заказ на модернизацию системы образования может быть выполнен только на основе глубокого теоретического осмысления феномена гуманитаризации маркетинговой деятельности образовательного учреждения
Концептуальные подходы к гуманитаризации современного образования позволили выделить ряд направлений, в рамках которых маркетинговая деятельность образовательного учреждения способствует рассмотрению различных аспектов этого процесса Появляется возможность теоретического и эмпирического осмысления процесса гуманитаризации маркетинговой деятельности образовательного учреждения, концептуально значимого для общества, педагогической науки и практики
Значительный вклад в осмысление идей гуманизма внесли М М Бахтин, Н А Бердяев, В С Библер, М С Каган Определению методологических оснований гуманитаризации образования посвящены работы Г С Батищева, В Дипьтея, А С Запесоцкого, М Хайдеггера Теоретические основы проблемы гуманитаризации образования рассмотрены в трудах Е В Бондаревской, ИДДемаковой, А В Кирьяковой, И А Колесниковой, А А Орлова, В Т Пуляева, В Г Рындак, В Н Сагатовского, Ю В Сенько, В В Серикова, Л Б Соколовой
Экономическому обоснованию концепции маркетинга посвящены работы Е П Голубкова, П С Завьялова, Ф Котлера, Ж -Ж Ламбена, С Рябушкина, Н А Хроменкова, В П Щетинина Социальные аспекты удовлетворения потребностей общества в качественных товарах и услугах рассмотрены в трудах К В Антипова, И В Крылова (маркетинговые коммуникации), В Е Новаторова (маркетинг культуры), В Б Полуянова (модель обменного взаимодействия социальных деятелей), О Н Степановой (социальные аспекты маркетинга в системе физической культуры)
Потребностно-мотивационная сфера субъектов общественных отношений как психологическая основа маркетинга находит отражение в исследованиях Е П Ильина, А Н Леонтьева, Б Ф Ломова, Д А Кикнадзе, Н Н Михайлова, А В Петровского, М Г Ярошевского Психологическое основание процесса продвижения образовательных услуг предложено Е Б Карповым
Проблема управления образовательным учреждением на разных уровнях отражена в трудах Г В Белой (концепция университетского менеджмента), В А Назарова (маркетинговое управление), В Г Новикова (управление региональной системой образования), Т А Панковой (муниципальный уровень управления) А П Стуканова (синергетическое управтение), Ю А Конаржевского,
М М Поташника, В П Симонова, П И Третьякова, Н С Толстова, Т И Шамовой (концепция внутришкольного управления)
Андрагогические проблемы системы непрерывного образования раскрываются в работах НМБорытко (профессиональная позиция педагога-воспитателя), С Л Братченко (гуманитарная экспертиза образования взрослых), Р С Димухаметова (фасилитация в системе повышения квалификации), С И Змеева (концептуальные основания андрагогики) Н К Зотовой (педагогическое проектирование), И О Котляровой, С П Печенюк (ценностно-личностное взаимодействие субъектов), Е М Старобиной (непрерывное образование инвалидов), К М Ушакова (организационная культура)
Педагогические аспекты маркетинга рассмотрены в трудах Н П Литвиновой, А П Панкрухина (маркетинг образовательных услуг), И М Подушкиной (методический маркетинг), Т Н Третьяковой (маркетинг в системе непрерывного образования)
Таким образом, в науке созданы предпосылки для системного анализа процесса гуманитаризации маркетинговой деятельности образовательного учреждения с точки зрения разрешения противоречий между
- объективной потребностью общества и государства в личности, харак
теризующейся зрелостью потребностно-мотивационной сферы, ориентирован
ной на личностные и социально значимые ценности образования, и недостаточ
ной сформированностью умений выпускника образовательного учреждения
создать жизненно-профессиональное пространство потребления образователь
ных услуг,
возрастающей готовностью субъектов образовательного процесса к маркетинговой деятельности, формирующей и удовлетворяющей их познавательные потребности, и неспособностью педагога и руководителя образовательного учреждения испопьзовать педагогические средства и технологии в развитии маркетинговых знаний и умений,
требованием современной педагогической практики в научном обеспечении процесса гуманитаризации маркетинговой деятельности образовательного учреждения и недостаточной разработанностью теоретико-методологических основ данного процесса в педагогической науке
Указанные противоречия отражают проблему исследования, которая заключается в поиске научных подходов обоснования педагогической концепции гуманитаризации маркетинговой деятельности образовательного учреждения
Актуальность проблемы, ее теоретическая и практическая значимость, недостаточная научная разработанность обусловили выбор темы исследования - «Гуманитаризация маркетинговой деятельности образовательного учреждения»
Объект исследования: маркетинговая деятельность в образовательном процессе
Предмет исследования гуманитаризация как средство преобразования маркетинговой деятельности образовательного учреждения
Цель исследования обосновать теоретико-методологические основы концепции гуманитаризации маркетинговой деятельности образовательного учреждения
Гипотеза исследования Необходимость повышения качества образования как общественной потребности предполагает изменение деятельности образовательного учреждения, являющегося основным исполнителем социального заказа по удовлетворению стремления личности к самореализации Ведущее направление модернизации деятельности образоватетьного учреждения в современных условиях - совершенствование маркетинговой деятельности в контексте гуманитаризации, которая ориентирована на создание пространства личного самоопределения субъектов образовательного процесса при соблюдении концептуальных теоретико-методотогических положений
маркетинговая деятельность учреждения образования становится деятельностью, имеющей целью «производство» и предложение образовательных услуг, направленных на формирование и удовлетворение познавательных потребностей личности,
доминантой гуманитаризации маркетинговой деятетьности образовательного учреждения выступает ценностно-смысловая ориентация личности в отношении познания системы «Человек - Реальность»,
стратегия и тактика образовательного учреждения направлена на развитие познавательных потребностей личности, удовлетворяемых посредством предложения соответствующей образовательной услуги, предоставление которой обусловлено необходимостью координации внутренней и внешней сред образовательного учреждения, заинтересованного в формировании готовности работника образования к маркетинговой деятельности,
последовательно осуществляются исследовательский, прогностический, организационный, ревизионный и связующий (коммуникационный) этапы маркетинговой деятельности образовательного учреждения,
- комплекс реализуемых научно-педагогических и организационно-
педагогических условий обеспечивает научно-методическое сопровождение ис
следуемого процесса
В соответствии с целью и выдвинутой гипотезой сформулированы следующие задачи исследования
1 Раскрыть структуру понятийного поля маркетинговой деятечьности образовательного учреждения
Выявить специфику маркетинговой деятельности образовательного учреждения в контексте ее гуманитаризации
Установить принципы и закономерности маркетинговой деятельности образовательного учреждения в контексте ее гуманитаризации
Создать процессуальную модель гуманитаризации маркетинговой деятельности образовательного учреждения
Разработать научно-методическое обеспечение формирования готовности работника образования к маркетинговой деятельности
Методологическую основу исследования составили философские, экономические, психологические, управленческие, педагогические теории, раскрывающие сущность гуманитаризации как важнейшей характеристики общественного развития и маркетинга как гуманитарной деятельности, теория о всеобщей связи, взаимообусловленности и целостности явлений, теория деятельности, гуманистические идеи самопознания и саморазвития личности в исследовании педагогических и андрагогических процессов, ориентированных на внутреннюю мотивацию человека
Теоретической основой исследования являются
На философском уровне: философские положения о человеке, личности, ее роли в познании и освоении мира (М М Бахтин, Г С Батищев, В С Библер, Е Венигер, С И Гессен, В Дильтей, Г Рикерт, М Хайдеггер и др ), герменевтические (К Апель, Г -X Гадамер, А Димер, А С Запесоцкий, Ю К Мельвиль, П Рикер, Ф Шлейрмахер и др) и семитические позиции о понимании действительности (А А Ветров, Е Горный, Л Ельмслев, Ю Лотман, Ч Моррис, Е С Никитина, Ч Пирс, Ф де Соссюр, Л Ф Чертов), положения о сложнооргани-зованных системах (В Г Афанасьев, ЛБерталанфи, ИВБлауберг, Н Винер, Е Н Князева, С П Курдюмов, И.Р Пригожий, В И Садовский, Г Хакен), работы по философии образования (Б С Гершунский, В И Загвязинский, А М Новиков, В Д Шадриков), исследования проблем гуманитаризации и гуманизации образования (М Н Берулава, Е В Бондаревская, А А Вербицкий, Э Н Гусинский, И Д Демакова, М С Каган, А В Кирьякова, И А Колесникова, А А Орлов, В Т Пуляев В М Розин, В Г Рындак, В Н Сагатовский, Ю В Сенько, В В Сериков, Л Б Соколова, Г П Щедровицкий)
На общенаучном уровне- труды по экономике (Л Г Борисова, В А Жамин, В В Клочков, Б С Рябушкин, Н А Хроменков, В П Щетинин) социологии (Т И Заславская, Г Е Зборовский, МАКоргова, ВИКрьшов, Т А Панкова, Т Парсонс, Дж Хоманс, В А Ядов), исследования по психологии (К А Абульханова-Славская, ЛИБожович, Л С Выготский, ЕП Ильин, А Н Леонтьев, Б Ф Ломов, Д А Кикнадзе, В А Маликова, Н Н.Михайлов, А В Петровский, С Л Рубинштейн, М Г Ярошевский), работы по менеджменту
(М Альберт, Дж Бирн, Дж Бэйтсон, О С Виханский, И Н Герчикова, П Ф Дра-кер, М X Мескон, А И Наумов, Г Г Почепцов, Р А Фатхутдинов, Ф Хедоури), маркетингу (К В Антипов, Д И Баркан, Дж Бекхэм, Е П Голубков, А М Годин, П С Завьялов, Ф Котлер, Ж -Ж Ламбен, В Е Новаторов, Е В Попов, А Н Романов)
На конкретно-научном уровне исследования по управлению системой образования на различных уровнях (Г В Белая, В Г Гладких, В И Зверева, Ю А Конаржевский, В С Лазарев, А А Моисеев, А Я Наин, М М Поташник, Г Н Сериков, В Д Семенов, В П Симонов, Н Ф Талызина, П И Третьяков, ТИШамова), личностно ориентированному общему, дополните чьному образованию (А С Белкин, В П Беспалько, Н М Борытко, В В Гузеев, Э Ф Зеер, В М Кларин, Л М Кустов, В С Леднев, Н В Назаров, С В Сальцева, Г К Селевко, В А Сластенин, О Г Тавстуха, Ф Ш Терегулов, И А Шаповал, В Э Штейнберг, А И Щетинская, В А Ясвин), андрагогике (С Л Братченко, Т Г Браже, С Г Вершловский, А В Даринский, Р С Димухаметов, С И Змеев, Э М Никитин, Г С Сухобская, К М Ушаков) маркетингу образовательного учреждения (Е Б Карпов, А В Курбатова, Н П Литвинова, А П Панкрухин, И М Подушкина, В Б Полуянов, О В Сагинова, Т Б Тедеева, Т Н Третьякова)
Междисциплинарный характер исследования, новизна его целей, задач и предмета обусловили необходимость скоординированного использования теоретических и эмпирических методов.
Теоретический анализ, синтез, абстрагирование и аналогия научного знания экономики, социологии, психологии, педагогики, менеджмента и маркетинга, проведенные с использованием герменевтического, семиотического, лично-стно-деятельностного, синергетического подходов, объединенные с помощью разчичных видов моделирования, позволили предложить процессуальную модель гуманитаризации маркетинговой деятельности образовательного учреждения Последняя способствовала анализу имеющихся и синтезу предполагаемых потребностей в сфере образования, возможности удовлетворения которых конкретизированы в теоретическом и технологическом представлении гуманитаризации маркетинговой деятельности образовательного учреждения
Эмпирические методы исследования представлены в диссертации двумя группами группой общих (обследование функционирования субъектов образовательного пространства, изучение и обобщение результатов их деятельности) и группой частных (изучение документов, наблюдение, анкетирование, интервьюирование) методов
Хронологические рамки и этапы исследования Исследование проводилось с 1999 по 2007 г и включало следующие этапы
Первый этап (1999-200ІГ г) был посвящен изучению состояния проблемы в научной литературе и педагогической практике На данном этапе определялся исходный понятийный аппарат проблемы, осуществлялся поиск оптимальных методологических подходов, вырабатывались ключевые позиции исследования Анализировались и экспериментально проверялись отдельные структурные компоненты проблемы, изучался исходный уровень маркетинговой готовности работника образовательного учреждения Основные методы исследования теоретические (содержательный анализ отечественной и зарубежной философской, психологической, педагогической литературы); эмпирические (включенное и фрагментарное наблюдение, анкетирование, тестирование, беседа, интервьюирование, обобщение педагогического опыта), статистические методы первичной обработки данных
На втором этапе (2001-2005гг) обосновывались и разрабатывались теоретико-методологические и технологические основания гуманитаризации маркетинговой деятельности образовательного учреждения, осуществлялась коррекция понятийного аппарата, апробировались отдельные направления исследования, накапливался и обобщался личный опыт работы определялись цели, задачи, методы, технологии, изучались условия, влияющие на формирование маркетинговой готовности руководителя и педагога образовательного учреждения, осуществлялась целенаправленная реализация педагогической концепции гуманитаризации маркетинговой деятельности в образовательном процессе учреждений дополнительного образования детей и школ, анализировались ход и результаты эксперимента Основные методы данного этапа теоретические (обобщение, систематизация, моделирование), эмпирические (наблюдение, тестирование, анализ деятечьности и ее продуктов, самооценка), статистические методы первичной и вторичной обработки данных
На третьем этапе (2005-2007г г) определялась логика изложения материала, уточнялись теоретические и практические выводы, осуществлялось оформление полученных результатов, аргументировалась технология исследуемого процесса Проведено теоретическое обобщение результатов, что нашло отражение в ряде публикаций Результаты исследования внедрялись в практику образовательной деятельности учебных заведений региона Основные методы теоретические (обобщение и систематизация теоретических положений исследования, структурирование эмпирической фактологии), статистические (методы математической статистики и компьютерной обработки данных)
База исследования Институт повышения квалификации Оренбургского государственного педагогического университета, Дворец творчества детей и молодежи (федеральная экспериментальная площадка), гимназия Ш 4, школы № 5, 69 г Оренбурга, образовательные учреждения Курманаевского, Красногвар-
дейского, Илекского районов Оренбургской области, г г Бузулука, Бугуруслана, Гая
Научная новизна исследования заключается в том, что впервые целостно представлены теоретико-методологические основы концепции гуманитаризации маркетинговой деятельности образовательного учреждения
определено понятийное поле, включающее базовые (маркетинг, гума-нитарность), контекстуально инвариантные (некоммерческий, образовательный, педагогический маркетинг, маркетинг образовательных услуг), инновационные (маркетинговая деятельность образовательною учреждения, гуманитаризация маркетинговой деятельности образовательного учреждения) понятия исследования,
выявлена специфика маркетинговой деятельности образовательного учреждения, заключающаяся в составе признаков (наличие отношений в системе «производитель - потребитель образовательных услуг», соотнесение образовательной услуги с социальным заказом, последовательность действий, адекватных логике организации маркетинга), ценностей (познание, образовательная потребность, самоопределение), смыслов (служение потребителю, его воспитание),
установлено методологическое пространство гуманитаризации маркетинговой деятельности образовательного учреждения, формирующееся на основе интеграции герменевтического, семиотического, личностно-деятельностного, синергетического подходов, позволяющих объяснить значимость гуманитаризации как средства преобразования маркетинговой деятельности образовательного учреждения и выявить совокупность положений, определяющих взаимообусловленность маркетинговой деятельности образовательного учреждения и гуманитаризации,
разработано содержание педагогической концепции гуманитаризации маркетинговой деятельности образовательного учреждения, ядро которой содержит идею формирования особого рода потребностей (потребности в самопознании, в познании человека и его роли в обществе, в развитии эмоционально-ценностной сферы) и их удовлетворения посредством предоставления соответствующей образовательной услуги
Предложение образовательной услуги базируется на закономерностях, раскрывающих 1) обусловленность маркетинговой деятельности образовательного учреждения потребностями общества и государства в точности, характеризующейся зрелостью потребностно-мотивационной сферы, позволяющей адекватно «построить» жизненно-профессиональное пространство, 2) зависимость продуктивности маркетинговой деятельности от степени соотнесения, координации интересов внешней и внутренней сред образовательного учреждения, 3)
зависимость результативности маркетинговой деятельности от степени сформированное маркетинговой готовности работника учреждения образования, проявляющейся на мотивационном, когнитивном и деятельностном уровнях,
создана процессуальная модель гуманитаризации маркетинговой деятельности образовательного учреждения, отражающая логику ее организации в процессе последовательного осуществления маркетингового исследования, маркетингового планирования, организационного структурирования (построение организационных маркетинговых структур), маркетинговой ревизии и связующего этапа - маркетинговых коммуникаций, наполняемых гуманитарным содержанием,
разработано содержательное (программа курса «Образовательный маркетинг») и технологическое (этапы, условия) сопровождение процесса формирования маркетинговой готовности работника образования в системе непрерывного образования
Теоретическая значимость результатов исследования заключается в том, что его выводы углубляют представления о маркетинге образовательного учреждения, как специально организованной деятельности, в процессе которой формируются и удовлетворяются запросы личности, общества, государства, что обогащает педагогическую теорию в части управления образовательными системами за счет
определения структуры и содержания маркетинговой деятельности образовательного учреждения (целевые ориентиры, субъекты, объекты, функции, методы), что способствует уточнению положений о компонентном наполнении концепции маркетинга образовательных услуг,
обозначения базовых, «сквозных» принципов гуманитаризации маркетинговой деятельности образовательного учреждения (человекосообразности, межсубьектности, диалоговое), процессуальных принципов, отражающих стратегию и тактику маркетинговой деятельности (принцип ориентации на запросы личности, общества и государства, принцип сегментации потребительских групп, прогнозирования, адаптации учреждения образования к внешней среде, информативности), андрагогических принципов (опоры на жизненный опыт обучающегося, контекстности, элективности), что позволяет обосновать методологическую позицию стратегического и кадрового менеджмента в осуществлении миссии образовательного учреждения,
определения образовательной услуги в виде семиотической пирамиды знака, несущей ценностно-смысловую определенность, что уточняет подходы к определению траектории развития личности на школьном этапе образования в контексте гуманитаризации,
обоснования логики организации маркетинговой деятельности, представленной исследовательским, прогностическим, организационным, ревизионным этапами, что конкретизирует теорию управления образовательным учреждением в части алгоритмизации управленческой деятельности,
разработки структурно-логической модели готовности работника образования к маркетинговой деятельности, учитывающей интересы и проблемы взрослого в формируемой стратегии взаимодействия с преподавателем, которая обогащает андрагогические положения системы непрерывного образования
Практическая значимость исследования Программно-методическое обеспечение маркетинговой деятельности позволяет комплексно моделировать образовательный процесс школы и учреждения дополнительного образования детей соответственно с разработкой следующих направлений
создание содержания образоватетьных программ с учетом социальных запросов в подготовке личности выпускника, адаптированного к новым общественным отношениям, способного адекватно «выстраивать» жизненно-профессиональное пространство,
раскрытие технологии реализации маркетинговой деятельности учреждения образования в контексте ее гуманитаризации,
систематизация диагностического сопровождения педагогического мониторинга, представляющего комплекс методических материалов и обоснованных процессуально-содержательных и личностных критериев сформированно-сти маркетинговой готовности работника учреждения образования,
проектирование содержательно-дидактического обеспечения, включающего авторские учебные пособия, методические рекомендации, методические разработки
Обоснованность и достоверность результатов исследования обеспечена непротиворечивостью исходных методологических позиций, лежащих в основе разработки педагогической концепции гуманитаризации маркетинговой деятельности образовательного учреждения и обеспечивающих полноту и комплексность рассмотрения пробчемы, опорой на взаимосвязанный комплекс теоретических и эмпирических методов, адекватных предмету и задачам исследования, успешными результатами внедрения в образовательную практику авторских курсов по обучению маркетинговым технологиям руководителей учреждения образования, социально-значимыми результатами организации и исследовательской деятельности в научно-исследоватепьской лаборатории социально-педагогического менеджмента и маркетинга Института педагогики и менеджмента Оренбургского государственного педагогического университета, итогами опытно-поисковой работы, подтвердившими справедливость первоначально вы-
двинутой гипотезы, испочьзованием в ходе исследования статистических и математических методов обработки данных
Личное участие автора состоит в обосновании теоретико-методологических основ концепции гуманитаризации маркетинговой деятельности образовательного учреждения, обеспечивающей формирование готовности субъекта образовательного процесса к маркетинговой деятельности, получении научных результатов, изложенных в диссертации и опубликованных в работах, в том числе в авторских монографиях, учебно-методических пособиях
На защиту выносятся следующие положения:
Теоретическое представление маркетинговой деятельности как деятельности образовательного учреждения по предложению услуг, приобретающей маркетинговый характер, предполагает рассмотрение системы отношений «производитель образовательных услуг» - «потребитель образовательных услуг», соотнесение содержания, структуры, качества предлагаемых образовательных услуг с актуальным социальным заказом, систему последовательности действий, адекватной логике организации маркетинга (маркетингового исследования, планирования, коммуникаций)
Методологические основания концепции гуманитаризации маркетинговой деятельности образовательного учреждения составляют герменевтический, семиотический, личностно-деятельностныи, синергетическии подходы (интегративная основа), которые обеспечивают обращенность к познанию и освоение мира человеческой субъективности, ценностно-смысловое отношение к миру и его познанию
3. Теоретические основы концепции гуманитаризации маркетинговой
деятельности образовательного учреждения содержат положения
о характере включения в нее цели, субъектов, объектов, функций, методов, результата, заключающегося в формировании готовности субъекта образовательного процесса к гуманитарной маркетинговой деятельности,
о гуманитарных доминантах маркетинговой деятельности, расположенных в плоскости формирования и удовлетворения познавательных потребностей, плоскости маркетингового исследования, планирования и коммуникаций, плоскости формирования маркетинговой готовности работника образования, «сквозной» плоскости, присутствующей во всех обозначенных процессах, представленной методами гуманизма, диалога и интерпретации,
- о содействующем управлении как взаимодействии его подсистем, обес
печивающем оптимизацию и реализацию маркетинговой деятельности образо
вательного учреждения
4. Содержание педагогической концепции гуманитаризации маркетин
говой деятельности образовательного учреждения включает
совокупность идей (формирование особого рода потребностей (в самопознании, в познании человека и его роли в обществе, в развитии эмоционально-ценностной сферы), их удовтетворение посредством предоставления соответствующей образовательной услуги,
закономерности маркетинговой деятельности образоватечьного учреждения
внедрение маркетинговой деятельности в систему образовательного учреждения закономерно обусловлено потребностями общества и государства в личности, характеризующейся зрелостью потребностно-мотивационной сферы, позволяющей адекватно «построить» жизненно-профессиональное пространство
продуктивность маркетинговой деятельности образовательного учреждения зависит от состоятельности стратегии, ориентированной на соотнесение, координацию интересов внешней и внутренней сред образовательного учреждения,
маркетинговая деятельность образовательного учреждения осуществляется эффективно в результате сформированности маркетинговой готовности работника учреждения образования (руководителя и педагога),
> принципы маркетинговой деятельности образовательного учрежде
ния
«сквозные» принципы гуманитаризации маркетинговой деятельности человекосообразности, межсубъектности, диалоговое,
принципы, отражающие стратегию и тактику маркетинговой деятельности образовательного учреждения принцип ориентации на запросы личности, общества и государства, принцип дифференциации (сегментации) потребительских групп, прогнозирования, адаптации учреждения образования к внешней среде, информативности,
андрагогические принципы (опоры на жизненный опыт обучающегося, контекстности, элективности обучения)
Процессуальная модель гуманитаризации маркетинговой деятельности содержит стратегию и тактику этой деятельности, заключающуюся в маркетинговом исследовании, маркетинговом планировании, организационном структурировании (построение организационных маркетинговых структур), маркетинговой ревизии и сквозном этапе - маркетинговой коммуникации, обеспечивающих преобразование потребностно-мотивационной сферы личности и условия ее изменения
Научно-методическое обеспечение формирования маркетинговой готовности работника учреждения образования на мотивационном (маркетинговые установки), когнитивном (маркетинговые знания) и деятельностном (марке-
тинговые умения) уровне находит выражение в структурно-логической модели, интегрирующей содержательные и технологические доминанты исследуемого процесса, обеспечивающие результат - готовность работника образования к маркетинговой деятельности
Апробация и внедрение результатов исследования осуществлялась путем развернутых публикаций монографий, учебных пособий (в том числе авторское учебное пособие, получившее гриф УМО), научных статей в ведущих журналах и научно-педагогических сборниках, педагогической деятельности, включающей преподавание авторского курса «Образовательный маркетинг» в системе повышения квалификации работников образования, научного руководства и консультирования в образовательных учреждениях региона, выступлений на международных, всероссийских и региональных научно-практических конференциях в г Москве, Магнитогорске, Пензе, Челябинске, Уфе, Новосибирске, Санкт-Петербурге, Воронеже и др (1999-2006г г), обсуждений на заседаниях кафедры общей педагогики, менеджмента, управления образованием Оренбургского государственного педагогического университета
Результаты исследования в форме научно-методических рекомендаций, диагностических программ, разработок, проектов внедрены в деятельность образовательных учреждений региона в 1999-2007 г г
Структура диссертации отражает общую логику исследования и включает введение, четыре главы, заключение, список использованных источников и приложения
Во введении обоснована актуальность и степень разработанности темы исследования, представлены его цель, объект, предмет, исследовательская гипотеза и задачи, раскрыты теоретико-методологические основания диссертации, соответствующие логике ее построения, определены основные исследовательские методы, хронологические рамки и экспериментальная база исследования, обоснована научная новизна, теоретическая и практическая значимость результатов, раскрыта обоснованность и достоверность полученных научных результатов, проанализировано личное участие автора в разработке проблемы, сформулированы положения, выносимые на защиту, показаны формы апробации и внедрения результатов исследования в практику
В первой главе «Методологические основания исследования маркетинговой деятельности как гуманитарного феномена» выявлены истоки и предпосылки развития маркетинговой деятельности образовательного учреждения на философском, экономическом, социологическом, психологическом и педагогическом уровне (как междисциплинарного феномена), обоснована гуманитаризация как приоритетная сфера современного образования
Во второй главе «Теоретические основы гуманитаризации маркетинговой деятельности образовательного учреждения» раскрывается специфика маркетинговой деятельности образовательного учреждения, обоснованы гуманитарные доминанты маркетинговой деятельности, дана характеристика содействующего управления как процесса сопровождения исследуемого феномена
В третьей главе «Педагогическая концепция гуманитаризации маркетинговой деятельности образовательного учреждения» обоснована методологическая интегративная основа, представленная совокупностью герменевтического, семиотического, личностно-деятельностного, синергетического подходов, рассмотрены закономерности, принципы, процессуальная модель, обеспечивающие гуманитаризацию маркетинговой деятельности образовательного учреждения
В четвертой главе «Научно-методическое обеспечение формирования готовности субъектов образовательного процесса к гуманитаризации маркетинговой деятельности» выявлены содержательные и технологические доминанты формирования готовности субъекта образовательного процесса к маркетинговой деятельности
В заключении изложены выводы исследования, показаны перспективы дальнейшего изучения проблемы
Гуманитаризация как стратегия современного образования
Образование (образ-ование), понимаемое в первом приближении как процесс и результат становления некоего нового феномена, явления, качества, как формирование чего-либо по заданному образцу, соответствует значению образца и слепка, отображения, придания чему-либо неоформившемуся истинной формы. Образование как социальное явление возникло из прагматической потребности людей в знаниях, которые были необходимы для обеспечения их жизнедеятельности. Однако накопление и углубление знаний, рост образованности общества привели к появлению культурологической функции знания, связанного с представлениями о Вселенной, человеке, искусстве. Именно эти две тенденции (прагматическая и культурологическая) определили направления в отборе содержания образования в различных культурах и цивилизациях. В западноевропейской интеллектуальной традиции утвердился взгляд на образование как на процесс и результат обретения человеком своего образа в пространстве культуры.
Образование в современном мире рассматривается как родовое понятие для человека и для человечества; как культура души, акт свободы человека, выстраивающего внутренний мир (О.В.Бадаль-янц); особый вид целенаправленной деятельности по подготовке человеческих существ к участию в жизни общества, состоящего из дея-тельностей воспитания и обучения и осуществляемым в интересах человека, общества и государства (В.В.Краевский); процесс и результат овладения учащимися системой научных знаний и познавательных умений и навыков, формирования на их основе мировоззрения, развития ее творческих сил и способностей (Ю.К.Бабанский).
Принципиально важными для нашего исследования являются позиции С.А.Смирнова, Г.Любарского интерпретирующиех образование во-первых, как преобразование и преображение себя, формирование своей собственной предметности, социокультурной образности, взращивание в себе человеческого; во-вторых, как душевно-духовный рост человека к гуманности, движение к человеческому идеалу дорогами культуры, создаваемой самими людьми. Ю.В.Сенько формулирует мысль о месте образования, как способе производства смысла и понимания. Смысл образования, по мнению автора, которое мы полностью разделяем, - в образовании смыслов.
Образование - это всегда преобразование и педагогического действа, и его участников. Существенно, чтобы оно было верно собственной гуманитарной природе, было «гуманитарно адекватным», т.е. по Г.С.Батищеву, двигалось навстречу многомерной сложности субъективного мира человека, не нанося ей ущерба своим схематизмом упорядочения (291, с.26-41).
Таким образом, современное понимание образования актуализирует, с одной стороны, его рассмотрение как социально обусловленного становления человека, обретающего свой человеческий образ, детерминированный наличным состоянием культурного бытия. С другой стороны, образование предстает не как однозначно предза-данное восхождение к необходимо определенному образцу, в котором находит свое воплощение понимание сущности человека, а как непрерывная реализация возможностей человека, его вариативная актуализация и самоосуществление в пространстве культуры и общества (159).
Развитие образования на современном этапе приобретает масштабный характер. Среди основных тенденций развития образования выделим:
- системно-прогностический, личностно-ориентированный и социально-экологический подходы к образованию, развитие образования в контексте культуры, регионализация образования, саморазвитие системы образования (Е.В.Бондаревская).
- демократизация, дифференциация, индивидуализация образования (А.Н. Джуринский);
- эволюция целей, статуса учителя, содержания образования -научное возрождение, непрерывность образования, самообразование, т.е. автодидактика (В.Г.Рындак);
- гуманитаризация, вариативность (творчество), субъектность ученика - развитие интеллекта, эмоционально-психической сферы (П.И.Пидкасистый).
Содержательная трактовка понятия «образование» включает четыре компонента: образование как ценность; как система; как процесс; как результат (Б.С.Гершунский).
Ценность образования рассматривается на уровне государства, общества и личности. Государство имеет финансовые, обязательства; обеспечивает нормативно-правовую базу; выступает гарантом гуманистической педагогики. Кроме того, возникает необходимость контроля образования на уровне научно выверенной стратегии, позволяющей на основе четких критериев определить правильность и целесообразность тактических решений.
Общественными представителями реализуются конкретные акции по выполнению государственных обещаний; лоббируются образовательные приоритеты в органах власти и управления. Значимость образования для личности в условиях изменения социально-экономической ситуации, предполагающей дифференциацию и индивидуализацию образовательного процесса очевидна.
Законом об образовании предусматривается вариативность типов образовательных учреждений. Система образования представлена в виде 2-х ячейковой матрицы, вертикаль которой представлена уровнями образования (дошкольные образовательные учреждения; общеобразовательные - начального общего, основного общего, среднего общего образования: школы, лицеи, гимназии; училища, колледжи, техникумы; высшего - институты, университеты, академии; послевузовское образование взрослых; учреждениядополнительного образования; коррекционные учреждения; интернаты); горизонталь -профилями (вариантами) образовательных учреждений (например, школа: общеобразовательная, частная, гимназическая). Важно подчеркнуть взаимозависимость и взаимопроникновение образовательных учреждений разных уровней; вариативность форм получения образования (очные, вечерние, заочные формы, семейное образование, самообразование, экстерн); разноуровневое обучение: ускоренное; модульное; профильное обучение.
Рассмотрение образования с точки зрения последовательности осуществляемых действий (процесса) позволяет определить его как: движение от цели к результату; субъект-субъектное взаимодействие; технологию; теорию принятия решений, реализуемые через педагогические ситуации, требующие принятия оперативных решений (интуиции); ситуации, требующие продуманных решений (наукообразных, стратегических). Аксиоматичным является предварение практической деятельности теоретическим обоснованием.
Образование как результат представлено: грамотностью, образованностью, профессиональной компетентностью, культурой, менталитетом. Грамотность обеспечивает человеку определенные стартовые возможности; образованность - грамотность, доведенная до общественно и личностно необходимого максимума, предполагающая достаточно определенную избирательность по глубине проникновения и понимания тех или иных вопросов. Профессиональная компетентность определяется уровнем профессионального образования, опытом и индивидуальными способностями человека, его мотивированным стремлением к непрерывному самообразованию и самосовершенствованию, творческим и ответственным отношением к делу. Культура - высшее проявление человеческой образованности и профессиональной компетентности. Менталитет - квинтэссенция культуры (77).
Реализация главной цели образования (достижение человеком уровня субъекта культурно-исторического процесса, достаточного для обеспечения самореализации личности и гарантирующего прогресс в развитии цивилизации) возможна при решении трех задач:
- достижение уровня образованности, соответствующего потенциалу учащегося и обеспечивающего дальнейшее развитие его личности и возможность продолжения образования в том числе и путем самообразования;
- формирование у каждого учащегося опыта творческой, социальной активности в реализации своих способностей;
- накопление у воспитанников опыта общения и взаимодействия, основанных на гуманистических отношениях.
Доказано, что содержание образования носит исторический характер, поскольку оно определяется целями и задачами на том или ином этапе развития общества. Это означает, что оно изменяется под влиянием требований жизни, производства и уровня развития научного знания.
Педагогические доминанты гуманитаризации маркетинговой деятельности образовательного учреждения
Под гуманитаризацией маркетинговой деятельности образовательного учреждения мы понимаем процесс изучения, формирования, удовлетворения особого рода потребностей - потребностей в самопознании, в познании человека и его роли в обществе; в развитии эмоционально-ценностной сферы субъектов образовательного процесса.
Гуманитаризации маркетинговой деятельности образовательного учреждения способствует учет индивидуальных особенностей школьника; актуализация познавательной деятельности; развитие эмоционально-ценностного отношения школьников к природе, обществу, процессу познания; применение различных форм внеклассной и учебной работы в их взаимосвязи. «Сквозными» гуманитарными доминантами маркетинговой деятельности образовательного учреждения выступают: гуманизм, аккумулирующий представления о человеке как высшей ценности социального бытия и субъекта, несущего ответственность за результаты своей деятельности; диалог и интерпретация, активизирующие ценностно-смысловое отношение к познанию.
Логика нашего исследования диктует необходимость учета особенностей и возможностей школьника; ориентацию не только на возрастные характеристики, но и учет индивидуальных различий, многообразно проявляющихся в познавательной и практической деятельности, включающих:
- характер протекания мыслительных процессов (гибкость ума в подходах к изучению, либо его стереотипность; быстрота, либо вялость установления связей; наличие, либо отсутствие собственного отношения к изучаемому, критичность и т.д.);
- уровень знаний, умений (полнота, глубина, их действенность);
- работоспособность (возможность совершать деятельность длительно, степень ее интенсивности, легкость или затрудненность протекания, отвлекаемость, утомляемость);
- уровень познавательной и практической самостоятельности и активности;
- темп продвижения (быстрый, средний, слабый);
- отношение к учению (положительное, безразличное, негативное);
- наличие и характер познавательных интересов (аморфные, стержневые, широкие);
- уровень волевого развития (высокий, средний, низкий).
Учет индивидуальных особенностей осуществляется в рамках личностно-деятельностного подхода, как единства личностного и деятельностного его компонентов. Личностный компонент предполагает, что в центре познавательной деятельности Находится школьник, его мотивы, цели, интересы. Образовательный процесс в школе предполагает построение, учитывающее познавательные потребности и интересы личности.
Анализ исследований, посвященных изучению субъект-субъектных отношений педагога и обучаемых (239), теории деятельности (185), личностно-деятельностного опосредствования (1&5, 240, 272, 273), учебной деятельности (96,97,121) позволяет выделить дея-тельностный компонент личностно-деятельностного подхода. Взаимодействие педагога и школьника играет роль такого фактора, который направляет, корректирует, стимулирует процесс практической, в том числе - познавательной деятельности.
Актуализация процесса познания у школьников представляет собой обоснование значимости познавательной деятельности, процесс научения (раскрытие значения овладения данным видом деятельности; обучение приемам познавательной деятельности, которое осуществляется через показ и анализ работы учащихся), процесс развития мышления и творческих способностей. В связи с этим важной для нас является точка зрения Л.С.Выготского на обучение как на источник развития - обучение должно идти впереди развития, т.е. оно должно строиться преимущественно на тех психических качествах, которые еще не созрели и ускоряют их формирование.
Для актуализации, «пробуждения» познавательной потребности личности необходимо «погружение» школьника в процесс познания как поиска смысла.
«Смысл» емкое понятие, охватывающее отдельное слово, высказывание, речь, текст, действие; смысл - внутренне содержание, значение; цель, разумное основание (231); смысл - сила, значение, толк, разум, суть (98). Термин «смысл» может служить для обозначения того мысленного содержания, той информации, которая связывается с данным языковым выражением, являющимся собственным именем в отличие от «значения» называемого этим выражением.
В контексте нашего исследования - смыслом является индивидуализированное отражение действительного отношения личности к тем объектам, ради которых развертывается ее деятельность; смысл есть отношение между субъектом и объектом или явлением действи-тельности, которое определяется местом объекта в жизни субъекта, выделяет этот объект в образе мира и воплощается в личностных структурах, регулирующих поведение субъекта по отношению к данному объекту (184, с.114).
Формирование потребностей гуманитарного порядка требует понимания смысла познания. Познание должно быть выделено субъектом (школьником) в образе мира и «помещено» в личностные структуры, регулирующие ценностное отношение к данному объекту, т.е. поняв смысл познания, школьник понимает смысл познания для него самого.
Подчеркнем, что смысл представляет собой предельную степень аналитического деления психики. Смысл неделим, единицей анализа смысла может быть только другой смысл. Такой точки зрения придерживался М.Бахтин: «смыслами называются ответы на вопросы. То, что ни на какой вопрос не отвечает, лишено для нас смысла... Смысл потенциально бесконечен, но актуализироваться он может, лишь соприкоснувшись с другим смыслом, чтобы раскрыть новые моменты своей бесконечности. Актуальный смысл принадлежит не одному, а только двум встретившимся и соприкоснувшимся смыслам. Не может быть «смысла в себе» - он существует только для другого смысла, т.е. существует только вместе с ним» (14, с.350-351).
Семантика слова «познание» заключает в себе движение по знакам, от знака к знаку. Процесс познания понимается как уразумение смыслов по знакам путем поэтапного опознавания (подтверждения предыдущей встречи со знаком - знакомства); узнавания, (подтверждение разумного восприятия знака в собственном внутреннем мире - опыте индивида); сознания (обнаружение присутствия знака в собственном внутреннем мире); и осознания (единовременное присутствие знака во внешнем и внутреннем мире)
Целостное познание понимается как осознание совокупности смыслов знака во внешнем мире природы, культуры, социума и внутреннем мире индивида и их сосуществование. Такое знание, как параллельное сосуществование многих проекций в сознании смыслов можно было бы назвать адекватным знанием (19, с. 76- 79).
В мире, который знаком индивиду, сущее становится знаком. Вскрывается скрытая от прямой фиксации информация, то, что раньше не было осознано. То же, что осознано, становится знакомо индивиду как личный опыт, а знак становится абстрактным напоминанием произошедшего в реальности - символом известного и подразумеваемого субъекту смысла. В этой позиции знание субъекта укладывается в символ, и эта абстракция становится для него наиболее конкретным истолкованием фактов. Так мы пришли к пониманию того, что знак отсылает человека либо к элементарным процессам на элементарном уровне, либо к символу, который в мире сознания человека означает известный ему смысл. Мир является символьным лишь с позиций сознания. Для сознания символы играют роль клавиатуры рояля, и сознание человека может исполнять свою музыку. При осуществлении познания мира через бытие или символы есть два возможных пути поиска смысла - бытийное познание (реальное) и символьное (идеальное).
Осуществляя познание, человек постоянно ищет свое место во взаимоотношениях в мире; в той или иной ситуации, группе, условиях. Познавая мир, он пытается «вооружиться», обрести защиту на случай попадания в неопределенные ситуации. Знание играет роль защиты, вооруженности и в то же время посредника между миром и индивидом. Американский биохимик Альберт Сен-Дьерди считал мозг не органом мышления, а органом выживания. Эта точка зрения коррелирует с позицией русских физиологов , И.П.Павлова и П.Анохина. Согласно их взглядам, любая живая система формирует потребность, а биологическая субстанция этой живой системы ставит цель. Мозг способен воспроизвести всю цепь возможных событий на пути к достижению цели. Система сама организует бесконечный перебор возможностей и организует опыт на пути к достижению результата. Результат, необходимый системе, сам сигнализирует о достаточности.
Закономерности и принципы маркетинговой деятельности образовательного учреждения в контексте гуманитаризации
Педагогическая концепция гуманитаризации маркетинговой деятельности базируется на идее формирования особого рода потребностей (потребностей в самопознании, в познании человека и его роли в обществе; в развитии эмоционально-ценностной сферы) и их удовлетворении посредством представления соответствующей образовательной услуги.
Основанием, отличающим маркетинговую деятельность от всех остальных видов, является процесс изучения, формирования, удовлетворения потребностей личности. Причем имеется ввиду не безликий «обобщенный» потребитель, а четко очерченные целевые группы, с присущими им особыми запросами и возможностями в отношении спроса на услуги. Удовлетворение дифференцированных (расчлененных, индивидуальных) потребностей - смысл маркетинговой деятельности.
Источником активности личности являются ее потребности, регулирующие поведение личности, определяющие направленность мышления, чувств, воли человека. Удовлетворяя потребности и достигая цели, человек, создает новые объекты, новые условия среды, которые в свою очередь порождают и новые потребности.
Исследование природы потребности позволяет определить данный феномен как объективное состояние субъекта, выражающее противоречие между имеющимся и необходимым (или представляющимся ему необходимым) и побуждающее его к. деятельности по устранению данного противоречия. Это состояние характеризуется как результат взаимодействия объективно реального и идеального; внешнего и внутреннего; объективного и субъективного. С одной стороны, потребность - это объективная нужда субъекта в определенных условиях существования, с другой - отражение (полное иди неполное, верное или ложное) данной нужды в сознании субъекта. Внутреннее состояние потребности связано с тем, кто эту потребность испытывает; внешнее состояние - потребность в чем-то: объект потребности находится во вне. Потребности не зависят от воли и сознания человека, проявление потребности (ее удовлетворение, реализация) - субъективно. Потребность - «есть результат противоречия между имеющимся и отсутствующим, наличествующим и необходимым. В силу этого потребность - импульс активности человека, внутренний стимул деятельности по созданию и потреблению предметов и явлений внешней среды, материальных и духовных ценностей, социальных условий, необходимых для функционирования и развития субъекта» (212, с.39-40); потребность - испытываемая человеком нужда в чем-нибудь, это состояние пассивно-активное: пассивное, поскольку в ней выражается зависимость человека от того, в чем он испытывает нужду, и активное, поскольку оно заключает стремление к ее удовлетворению и тому, что может ее удовлетворить (271).
Доказано, что потребность является отправной точкой порождения мотива в объективной и субъективной ситуации. Сознание в этом случае не является простым проводником мотива поведения, оно само участвует в его формировании. Сознание включает человека в отношения с субъективными и объективными факторами удовлетворения потребности, в результате которых то или иное поведение, действие становятся для человека личной необходимостью и он принимает решение, после сего освобождается от внутренней, психологической напряженности. Механизм этого процесса состоит в том, что у субъекта возникает внутренняя готовность, установка на определенное действие, которая в дальнейшем переходит в скрытый период и освобождает сознание (141).
Классификация потребностей не имеет однозначного толкования: марксизм делит потребности на биологические и социальные; в классической школе первичные потребности именуются нуждами, а производные - потребностями; в институциональной - делятся на физиологические, психологические и интеллектуальные потребности. Все потребности классифицируются в зависимости от критерия (основания) по различным группам: материальные, духовные; индивидуальные, групповые; производственные и непроизводственные; рациональные и нерациональные; текущие и ожидаемые; реальные и идеальные; жизненно важные и второстепенные; традиционные и новые; постоянные и временные; возвышенные и низменные (356, с.572).
Уточним, что потребности выступают попарно: доминирующие - подчиненные; устойчивые - ситуативные; осознанные (интересы, мотивы, ориентации, установки, цели, решения, действия) - неосознанные (влечения). Доминирующие потребности определяют основное направление поведения и деятельности. В поведении человека та или иная потребность может проявляться ситуативно, т.е. только в данный конкретный момент, не отражая тем самым какую-то устойчивую структуру потребностей. Отдельные ситуативные потребности, становясь источником активности личности, регулируют поведение человека. Обладая некоторой устойчивостью, стабильностью, система потребностей одновременно пластична: она может меняться под воздействием тех или иных социальных условий или целенаправленного воздействия - воспитания.
Потребности могут быть осознанными, когда человек ясно представляет, чего он хочет, думает над тем, как этого добиться; и неосознанными, когда они выступают в виде влечений, при этом человек лишь ощущает, чувствует, что ему чего-то недостает, испытывает беспокойство, напряженность. Он не имеет ясного представления о том, что нужно сделать, чтобы снять напряжение. Усиление потребности увеличивает вероятность ее осознания, понимания того, каким образом она может быть удовлетворена (323).
Интерес для нашего исследования представляют концепции: Д.Мак Клелланда, в которой основное внимание уделяется высшим -специфическим личностным потребностям («вторичным»). В этой теории рассматриваются потребность во власти, в успехе, в причастности (партисипативная потребность) и Г.Меррея, где типология потребностей соответствует четырем основаниям: первичные, вторичные; позитивные, негативные; явные, латентные; осознанные, неосознанные. Даная типология исходит не только их самих благ, необходимых для их удовлетворения. Причем под благом понимаются не только товары и услуги, но и различные социально-психологические факторы (любовь, радость, престиж и др.). Потребности, по мнению автора, существуют в трех состояниях: рефракторном, когда никакой стимул не способствует пробуждению потребности; внушаемом, когда потребность пассивна, но может быть возбуждена; активном, когда потребность определяет поведение индивида (176, с. 191-232).
Приницпиально важной, в контексте гуманитризациии маркетинговой деятельности, является обоснованная гипотеза о наличии у индивида особой потребности - быть личностью. Данная потребность (потребность в персонализации) обеспечивает активное включение индивида в систему социальных связей: адаптация - присвоение индивидом социальных норм и ценностей; становление социально типического; индивидуализация - открытие и утверждение "Я", выявление своих склонностей и возможностей, особенностей характера - становление индивидуальности; интеграция - изменение жизнедеятельности окружающих людей, осуществление вкладов и их принятие окружающими и тем самым утверждение своего инобытия в других (240).
Удовлетворение потребности на одном уровне, в свою очередь порождает потребность более высокого порядка, процесс оказывается незавершенным, продолжаясь либо в расширении объектов персонализации, появлении новых и новых индивидов, либо в углублении этого процесса, т.е. в повышении значимости своей личности в деятельности других людей. Возвышение потребности - это утвреждение креативной способности человека (142, с. 39).
Таким образом, в нашем исследовании мы рассматриваем духовные и возвышенные потребности гуманитарного порядка - в самопознании, в познании человека и его роли в обществе, в развитии эмоционально-ценностной сферы. Обращение к маркетинговой деятельности в ее гуманитарном контексте побуждает нас к формированию познавательных потребностей в активном состоянии, когда они определяют поведение школьника.
Потребности гуманитарного порядка в маркетинговой деятельности удовлетворяются посредством предоставления потребителю образовательной услуги, представленной в виде семиотической пирамиды знака, рассмотренной нами в предыдущем параграфе.
Проведенный анализ сущности, специфики, предпосылок маркетинговой деятельности образовательного учреждения позволяет нам сформулировать закономерности и принципы исследуемого феномена. Знание закономерностей осуществления маркетинговой деятельности обеспечивает не только ее коррекцию, но и позволяет прогнозировать результаты.
Развитие партнерских отношений учреждения образования с родителями в процессе маркетинговой деятельности
Опытно-экспериментальная работа с родительской общественностью осуществлялась по двум направлениям:
- в масштабе образовательного пространства г. Оренбурга, по заказу Управления образованием администрации г. Оренбурга проводилось маркетинговое исследование, которое проводила маркетинговая служба Дворца творчества детей и молодежи (ДТДиМ), возглавляемая автором диссертации;
- в масштабе отдельно взятого образовательного учреждения (Беляевской средней школы Сакмарского района, Подольской средней школы Красногвардейского района, средних школ №№ 5, 69, гимназии № 4 г. Оренбурга).
Аналитические материалы маркетингового исследования, проводимого ДТДиМ представлены в приложениях 1,2, содержание данного параграфа составляет опытно-поисковая работа гимназии №4 г.Оренбурга.
Маркетинговая стратегия формирования познавательных потребностей школьника потребовала развития партнерских отношений с родителями, как субъектами образовательного процесса, транслирующими социальный заказ школе и, на этом основании, влияющими на содержание образовательных услуг, предлагаемых образовательным учреждением.
В нашем исследовании рассмотрена последовательность действий, осуществляемых образовательным учреждением, устанавливающим партнерские отношения с родителями: создание маркетинговой службы; проведение маркетингового исследования, изучающего мнения субъектов образовательного процесса по поводу их взаимодействия; формулирование желаемого результата и на этом основании - создание условий для партнерства; реализация технологии партнерства, выводящей образовательное учреждение на гуманитаризацию маркетинговой деятельности.
Результатом партнерских отношений школы и родителей являлась готовность родителей к сотрудничеству (высшей форме проявления партнерских отношений) с образовательным учреждением, характеризующаяся:
- сформированностью мотивации на сотрудничество со школой (наличие ориентационно-ценностного единства; осознание (принятие) необходимости и значимости взаимодействия);
- информированностью об образовательном учреждении (осведомленность: о стратегии развития; о содержании образования, об образовательных технологиях);
- активностью участия в жизнедеятельности образовательного учреждения: направленностью (склонностью) на реализацию актов взаимодействия; инициацией (самостоятельное побуждение) родителями совместных актов; удовлетворенностью ожиданий родителей взаимодействием с образовательным учреждением.
Условием, обеспечивающим развитие партнерских отношений образовательного учреждения с родителями, в нашем исследовании выступает маркетинговая служба образовательного учреждения.
Эмпирический материал, предлагаемый в диссертации, представлен по результатам работы маркетинговой службы гимназии № 4 г. Оренбурга, возглавляемой директором школы, кандидатом педагогических наук, заслуженным учителей РФ Т.В.Шамардиной при научно-методической поддержке автора исследования.
В процессе создания маркетинговой службы гимназии № 4 был проведен опрос учителей гимназии, имеющий целью выяснение отношения и готовности учителей гимназии к созданию маркетинговой службы (приложения). Анкета, предлагаемая педагогам гимназии, включала закрытые и открытые вопросы; перед началом анкетирования была подчеркнута важность комментариев к выбранным вариантам. 51,3% учителей выбрали вариант, связанный с положительным отношением к создаваемой маркетинговой службе; скорее положительное, чем отрицательное отношение обнаружили 37,8% респондентов; нейтральное - 10,8%. Ожидания от открытия маркетинговой службы в гимназии сформулировали 29,7% учителей. Среди них были названы:
- повышение авторитета (статуса) учителя (5,4%);
- помощь в работе с родителями (8%);
- расширение вариативной части содержания образования (2,7%);
- формирование оптимальной стратегии с учетом изучения среды (2,7%);
- оптимизация условий преподавания (2,7%);
- возможность корректировки образовательного процесса (2,7%).
Педагогами гимназии были внесены предложения по организации маркетинговых исследований: проведение маркетинговых исследований в начальной школе; анкетирование родителей и учащихся; проведение практических занятий по маркетингу; оформление в библиотеке сменного информационного стенда по маркетингу.
В качестве приоритетной перспективы деятельности маркетинговой службы учителя обозначили работу с родителями с последующим их вовлечением в школьные дела, т.е. развитие партнерских отношений.
Анализ анкетного материала позволил нам концептуально и юридически оформить маркетинговую службу (приложения).
Программа деятельности маркетинговой службы выстраивалась в логике гуманитаризации маркетинговой деятельности и содействовала: формированию познавательных потребностей школьников, развитию партнерских отношений с родителями, формированию маркетинговой готовности учителей (таблица 19).
Маркетинговая стратегия формирования познавательных потребностей рассмотрена нами в параграфе 4.1., остановимся на развитии партнерских отношений с родителями, одним из направлений которого являлось изучение мнений участников маркетинговой деятельности.
