Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Процессы потребления; экономические и институциональные факторы
1.1. Современные тенденции процессов потребления в России 14
1.2. Проблема избыточности потребления, причины и оценка 20
1.3. Нефункциональные потребительские мотивы 24
1.4. Социальная и психологическая природа нефункциональных мотивов 28
1.5. Факторы формирования и развития нефункциональных мотивов 31
1.6. Подходы к выявлению и оценке структуры предпочтений потребителя 34
Глава 2. Нефункциональные мотивы и предпочтения, структура и факторы развития 37
2.1. Нефункциональное потребление. Причины развития нефункциональных мотивов и предпочтений у потребителя 39
2.2. Виды нефункционального потребления 41
2.3. Влияние социально-экономических факторов на развитие нефункциональных предпочтений 46
2.4. Методика выявления нефункциональных мотивов и их зависимости от ценностной ориентации и стандартов потребления 49
2.5. Методика оценки влияния нефункциональных мотивов на структуру потребления 57
2.6. Методика оценки внешних воздействий на развитие нефункциональных мотивов (на примере рекламы) 60
ГЛАВА 3. Эмпирическое исследование нефункциональных мотивов и их зависимости от социально-экономических факторов 62
3.1. Сбор первичных данных 62
3.2. Зависимость нефункциональных мотивов от социально-экономических факторов 64
3.3. Анализ структуры нефункциональных мотивов 73
3.4 Анализ влияния нефункциональных мотивов на структуру потребления 76
3.5. Анализ влияния рекламы на развитие нефункциональных мотивов 78
3.6 Нефункциональные потребительские мотивы и предпочтения - причина избыточности потребления 80
3.7. Учет нефункциональности потребления при моделировании и регулировании процессов потребления 82
Заключение - 86
Словарь...91
Приложения 94
Литератур
- Проблема избыточности потребления, причины и оценка
- Факторы формирования и развития нефункциональных мотивов
- Влияние социально-экономических факторов на развитие нефункциональных предпочтений
- Анализ влияния нефункциональных мотивов на структуру потребления
Введение к работе
Актуальность. Процессы потребления являются одним из основных объектов как научных, так и практических экономических исследований. Современные тенденции в динамике процессов потребления в России обусловлены в первую очередь глубоким социально-экономическим кризисом и направленностью экономических реформ. Среди этих тенденций можно выделить: усиление дифференциации населения по доходам, как в различных социальных группах, так и в разных регионах России, постоянное снижение уровня жизни большинства российского населения; увеличение числа людей живущих за чертой бедности; формирование среди обеспеченных групп населения новых сообществ потребления с ориентацией на западные стили жизни и высокие стандарты потребления (феномен "революции притязаний"); неадекватное использование доходов богатыми потребителями (или сверхпотребление, или вывоз средств за рубеж); обострение депривационного экономического состояния беднейших слоев населения благодаря пропагандированию средствами массовой коммуникации стандартов и стиля потребления среднего представителя развитых стран и др. Эти тенденции в развитии потребления определяются, главным образом, следующими факторами: характером распределения доходов, особенностями товарного предложения и институциональными факторами (потребительскими стереотипами, предпочтениями, стандартами потребления, характером субъективных требований к уровню личного благосостояния и др.), Необходимо отметить, что данные факторы оказывают одновременное, взаимосвязанное и комплексное влияние на потребление. Однако в отличие от распределения дохода и товарооборота факторам институционального характера при анализе проблем потребления уделялось, как правило, недостаточно внимания. Тем не менее, в ряде исследований предпринимались попытки систематического изучения влияния этих факторов на процессы потребления, В настоящее время институциональные методы экономического анализа получают все большее распространение и применяются как в отношении проблем потребления, так и в отношении других общеэкономических проблем, поскольку использование ЭТИХ методов позволяет дать наиболее адекватное объяснение исследуемых процессов и предложить эффективные способы решения изучаемых проблем. Однако по-прежнему одной из серьезных проблем является проблема численного оценивания качественных институциональных ха/ніктеристик. а также .математического шіалилі взаимосвязей межОу институциональными и экономическими ({кікторами.
Многие исследователи отмечали, что институциональные факторы оказывают значительное влияние на характер протекания современных экономических процессов в России, Интерес к этим факторам со стороны отечественных экономистов в , настоящее время усилился, поскольку происходящие в России социально-экономические изменения глубоки, динамичны и затрагивают институциональные основы экономики, а потому многие проблемы, связанные как с потреблением, так и с другими экономическими процессами, не могут быть в настоящее время успешно и эффективно решены (а в ряде случаев не могут быть даже верно поставлены) без учета и анализа институциональных экономических факторов.
Одной из таких проблем является проблема нерациональности, избыточности потребительских запросов и, соответственно, объемов и структуры потребления. Эта проблема приобрела звучание после ряда публикаций Римского Клуба, в которых поднимался вопрос о серьезных диспропорциях между неограниченно растущим потреблением и ограниченным запасом невозобновимых природных ресурсов. Проблема избыточности потребления непосредственно связана с поиском экономического равновесия между ростом благосостояния и негативными экологическими последствиями этого роста. Признание определенной части производимых и потребляемых благ избыточной и нерациональной указывает на необходимость учитывать эту долю при моделировании экономических процессов. Однако до настоящего времени отсутствуют теоретико-методологические основы для выработки оценки избыточности в потреблении.
В настоящее время Россия включилась в международную инициативу по проблемам экономического развития и окружающей среды. В соответствии с подписанными на конференции ООН (Рио-де-Жанейро, 1992) соглашениями [35] российским правительством в 1996 году разработана "Концепция перехода Российской Федерации к устойчивому развитию" [36]]. В ней проблема избыточного потребления и распространения западных стандартов и стиля потребления занимает одно из приоритетных мест, С научно-практической точки зрения для российской экономической действительности эта проблема представляет интерес еще и тем, что институциональные причины, порождающие избыточность в потреблении, обусловливают ряд других проблем потребления в России, К ним можно отнести проблемы релятивной и реальной экономической депривации, проблемы формирования не свойственных <)ля российской экономической культуры стилей жюнн и потребления, и др. Однако до настоящего времени институциональные экономические причины данных проблем изучены недостаточно.
Учитывая вышесказанное, нам представляется, что проблемы учета институциональных факторов, обусловливающих негативные тенденции в развитии процессов потребления, актуальны для российской экономики как в теоретическом, так и в практическом плане. Причем значимость этих проблем касается не столько сегодняшнего дня, сколько будущего стратегического развития экономики и ее институциональных основ в России.
Цель данного исследования - дать описание явления нефункциональности в мотивах и предпочтениях потребителя и дать оценку влияния нефункциональных мотивов на структуры и объем потребления. Достижение цели предполагает последовательное решение следующих задач: определить причины появления нефункциональности в мотивах потребителя; выявить и описать природу и структуру нефункциональных мотивов; охарактеризовать влияние социально-экономических факторов и условий на развитие нефункциональных мотивов; разработать методику численной оценки степени развития нефункциональных мотивов у потребителей и зависимости этих мотивов от социально-экономических факторов; разработать методику оценки влияния нефункциональных мотивов на структуру и объем потребления; осуществить эмпирическую проверку выдвинутых теоретических гипотез на первичном материале по Санкт-Петербургу с применением многомерного статистического анализа.
Объект исследования: личное потребление, не связанное с нуждами и функциональными потребительскими запросами человека.
Предмет исследования: мотивы и предпочтения человека, которые определяют выбор и приобретение им товаров и услуг.
Теоретические и методологические основы , „исследования. Проблема нерациональности потребления неоднократно поднималась в экономических исследованиях. Однако, избыточность потребления понималась по-разному С позиций авторов и сторонников "Концепции устойчивого развития" избыточность потребления понималась как фактор, способствующий быстрому уменьшению невозобновимых природных ресурсов и катастрофически загрязняющий естественную природную среду (А.Печчеи, Я.Тинберген; А, Кинг и Б.Шнайдер; Б.М.Маклярский; Н.С.Розов; Н.Н.Моисеев; А.Д.Урсул; E.Laszlo и др.). Ряд авторов полагал, что избыточность - это результат развития "ложных", "искусственных'' потребностей, которые формируются у потребителей под воздействием маркетинговой пропаганды (J.K.Galbraith; J.Attali and M.Guillaume и др.). Некоторые исследователи определяли избыточность как превышение неких рациональных норм потребления (Г.С.Саркисян и Н.П.Кузнецова; В.Я.Райцин; Н.И.Бузляков; Н.П.Федоренко и Н.М.Римашевская) или как несоответствие запросов объективному уровню развития производства и распределения (У.Г.Чернявский).
Существо избыточности потребления объяснялось также как результат развития псевдопотребностей (Н.Ф.Наумова и В.3.Роговин), то есть искаженных форм реализации других, естественных потребностей, которые не находят верной направленности и верного способа удовлетворения. В результате развития псевдопотребностей в потреблении человека начинают преобладать мотивы, не связанные с природой и функциональным предназначением товара (то есть нефункциональные мотивы). В силу этого проблему избыточности потребления следует рассматривать как проблему развития нефункциональных потребительских мотивов и предпочтений. Поэтому в качестве предмета нашего исследования выступают нефункциональные мотивы потребительского поведения человека.
Существование нефункциональных мотивов и предпочтений у потребителей было отмечено многими экономистами. Одним из первых указал на наличие показательных мотивов потребления Т.Веблен. Дж.М.Кейнс отмечал наличие потребления, которое вызвано мотивами сравнения и стремлением быть лучше других. Нефункциональные мотивы различных видов отмечали также и другие экономисты. Однако не был предложен единый научно-методический подход к выявлению и анализу нефункциональных предпочтений. Кроме того, авторы рассматривали предпочтения в отрыве от причин, порождающих их. Не были определены также условия и факторы, способствующие или препятствующие развитию нефункциональных предпочтений. То есть, нефункциональные мотивы как целостное и в то же время комплексное явление не выявлялись.
Исследователи отмечали, что потребление, обусловленное нефункциональными мотивами и предпочтениями, будучи экономическим явлением, имеет институциональную природу (Е.Я.Басин и В.М.Краснов; Н.М.Кейзеров; В.П.Мотяшов; ТП Кармазина, Ж.Бодрийяр; Ц.П.Короленко и Г,В.Фролова; О.А.Феофанов, E.C.Hirschman and M.B.Holbrook; J.F.Engel, RD.Blackwell and P.W.Minard; M.R.Solomon и др.). В силу этого диссертационное исследование осуществлялось с позиций институционального экономического подхода (Т.Веблен; Дж.Гэлбрейт; О.И.Уильямсон; П.Вайзе; Д.С.Норт; В.Л.Тамбовцев; G.Myrdal; R.Coase; J.M.Hodgson и мн. др.). Основной особенностью данного подхода является расширение предметной области экономических исследований и учет взаимосвязи экономических явлений с институциональными факторами. В соответствии с целью исследования при решении поставленных задач мы использовали следующие методологические принципы:
Задачи описания и систематизации нефункциональных потребительских мотивов и предпочтений решались с использованием методов качественного стріаяьно-экономического и экономико-психологического анализа (В.Л.Тамбовцев; Т.И.Заславская и Р.В.Рывкина; Н.Ф.Наумова; ВАЯдов; J.F.Engel, R.D,Blackwell and P.W.Minard; M.R.Solomon и др.).
При сборе эмпирического материала использовались: методологические принципы выявления и щенки сщиальных стереотипов, ценностной и cotfuanhttofi ориентации человека (П.А.Сорокин; В.А.Яцов; ТИ,Заславская и др.); методики формирования и проведения опроса и элементы тестирования (В,О.Рукавишников, В.И.Паниотто и Н.Н.Чурилов, П.Клайн; Л.И.Вансовская, В.К.Гайда и В.К.Гербачевский; D.S.Tull and D.L.Hawkins и др.).
Чтобы оценить степень развития нефункциональных предпочтений применялись методы одномерного шкалирования, преобразования шкал и измерения установок (С.А.Клигер, М.С.Косолапое и Ю.Н.Толстова; А.Д.Логвиненко; Е.В.Сидоренко и др.).
Выявление зависимостей нефункциональных предпочтений от ряда социально-экономических факторов осуществлялось с применением методов статистического оценивания: дисперсионного, регрессионного и корреляционного анализа (А.К Митропольский; Ю.Н.Тюрин и А.А.Макаров и др.).
Оценка влияния нефункциональных мотивов на структуру потребления основывалась на методах экспертного щенивания, регрессионного и рангового корреляционного анализа (С Б.Крымский, Б.Б.Жилин и ВИ Паниотто; О Г.Гохман и
Анализ структуры нефункциональных мотивов осуществлялся с помощью факторного анализа ("Факторный, дискриминантный ...", П.Клайн)
При оценке воздействия телерекламы на потребителей использовались методы экспертного оценивания и методы преобразования одномерных шкал (СА.Клигер, М.С.Косолапое и Ю.Н.Толстова; П.Клайн; СБ.Крымский, Б.Б.Жилин и В.И.Паниотто).
Эмпирическая база. Исследование проводилось на первичном материале, собранном в результате анкетного опроса более 200 человек (жителей Санкт-Петербурга), а также на первичном материале двух экспертных опросов ( в каждом опросе участвовало по 5 экспертов). Использовались также материалы исследований, проведенных ВЦИОМом в 1993-1998 гг., статистические материалы ВЦУЖ за 1990-1997 гг.и ежегодные материалы Госкомстата по динамике потребительских расходов населения РФ за 1995-1996 гг. Данные обрабатывались и подвергались статистическому анализу с использованием пакета вычислительных процедур прикладного многомерного статистического анализа Statgraphics 7.0, интегрированной системы статистического анализа и обработки данных Statistica 5.0 и процессора электронных таблиц Excel 7,0.
Научная новизна, работы. Предлагаемая диссертационная работа является одной из первых попыток систематического анализа причин и природы избыточности потребления. Авторский подход позволил выявить, что избыточность потребления порождается развитием нефункциональных потребительских мотивов и предпочтений (понятие веденное автором), под которыми понимаются мотивы и предпочтения, которые не обусловлены прямой необходимостью в функциональной полезности товара и связаны не с его функциональным предназначением, а с эмоционально-психологической и социально-статусной "характеристикой", присвоенной товару социальными и культурными стереотипами, рекламой или субъективным восприятием самого потребителя
Результатом исследования явилось описание комплексного экономического явления - развития нефункциональных мотивов и предпочтений в поведении потребителей. Обобщив результаты ряда экономических исследований, нами предпринята одна из первых попыток систематизации различных типов и видов нефункциональных мотивов. Выделены три типа: 1) демонстративные мотивы (виды; мотивы престижа, снобизма, подражания, обусловленные самовыражением); 2) приобретательские мотивы (виды: стремление к обладанию, стремление к обновлению, стремление к технологической новизне) и 3) ассоциативные мотивы (виды
Проблема избыточности потребления, причины и оценка
Проблема избыточности потребления или сверхпотребления неоднократно поднималась в социально-экономической литературе Однако характер исследований существенно различался, исследования были посвящены изучению характерных особенностей потребления, приводящих к сверхпотреблению и общим тенденциям развития избыточности [14; 93, 123; 129 и др,]; изучались последствия углубления и распространения сверхпотребления в мировой экономике [30, 70, 90; 130]; анализировались роль и значимость потребительства в социуме [7, 28, 29; 118 и др.]; исследовались социо-психологическая природа и структура сверхпотребления [4; 61; 102].
Избыточность потребления разными исследователями понимается по-разному Существует два основных понимания избыточности потребления.
1 В рамках глобальной социально-эколого-экономической проблематики избыточность потребления понимается как нерациональное потребление, способствующее развитию общемирового экологического и социально-политического кризиса [ЗО; 35; 70]. Так, в документах конференции ООН по окружающей среде и развитию (Рио-де-Жанейро, 1992) указывается, что из числа причин мирового экологического кризиса выделяются "нерациональные структуры потребления, которые согласно общепризнанному мнению создают чрезмерную угрозу для окружающей среды, неэффективны и расточительны", а "чрезмерный спрос... приводит к чрезвычайно высокой нагрузке на окружающую среду" [35, с. 35].
Избегая качественного описания причин избыточности потребления, авторы концепции устойчивого развития предлагают в качестве норм потребления принимать такой объем и структуру потребления, которые будут "в меньшей степени зависеть от ограниченных ресурсов планеты и в большей степени соответствовать ее потенциальным возможностям". И потому, согласно концепции, критерием неизбьпгочного потребления должна служить оценка допустимой антропогенной нагрузки на окружающую среду. А чтобы потребление не выходило за пределы норм, обеспечивающих устойчивость социально-экономическому развитию, следует "потребности соотносить с возможностями их удовлетворения, а человеческие запросы подчинять возможности разумного их обеспечения" [70, с.223].
Таким образом, сама проблема сверхпотребления поднимается в рамках глобальной социально-экономической проблематики лишь для того, чтобы подчеркнуть ограниченность ресурсов и актуализировать необходимость контроля над ресурсами, вплоть до жесткого наднационального регулирования экономических процессов [64; 105]. Такое воззрение трудно признать удовлетворительным, так как собственно избыточность потребления и причины, которые ее вызывают, исследователями не рассматриваются. Содержательное описание причин не встречается также и в других экономических работах, посвященных проблемам глобальной устойчивости [50; 56; 76; 98].
2. Избыточность потребления связывается с удовлетворением "ложных", "искусственных", "псевдо-" потребностей.
Специфика различий социально-экономических условий на Западе и в СССР повлияла на расстановку различных акцентов в выделении "ложных" потребностей западными и отечественными экономистами. Так, проблема сверхпотребления в западноевропейских странах ставилась в связи с активной маркетинговой политикой фирм и с рекламным воздействием на потребителей. В конце 50-х годов Гэлбрейт [123] обратил внимание на то, что производство товаров не всегда опирается на удовлетворение потребностей, которые действительно ощущаются потребителем: может иметь место создание производителями неких новых потребностей и желаний. Поэтому Гэлбрейт выделил искусственные потребности, под которыми понимал желания, вызванные рекламой товаров, и до этого не существовавшие у потребителя. Производители, тем самым, становятся ответственными за создание при помощи рекламы искусственных потребностей, которые неоправданно увеличивают объемы потребления.
Аттали и Гильоме [Ш] также разделяли потребности на "реальные" и "ложные". Однако они утверждали, что производственные компании не создают искусственные желания, а, используя динамику реальных желаний, придают им значимость устоявшихся социальных стереотипов, соответствующих потребительской норме данного общества, и тем самым превращают кратковременные желания в постоянные потребности. И тогда уже товар, на который ранее было направлено желание, хотя и не доставляет уже удовольствия, тем не менее покупается, поскольку без него нельзя уже обойтись, так как он попадает в область "нормального", он как бы признан обществом и считается в некотором смысле обязательным. Таким образом, наличие ложных потребностей, согласно Аттали и Гильоме, объясняется использованием компаниями желаний потребителя, на основе которых генерируются новые, "ложные" потребности, что, как отмечает А.Печчеи, и порождает "ненасытное стремление обладать все большим и большим количеством тех благ, которых, в сущности, никто и не хочет" [70, с. 188].
Постановку проблемы ложности/истинности потребностей большинство западных исследователей признавало идеологической [38; 42 и др.]. И хотя некоторые исследователи признавали, что средствами маркетинга производители могут формировать "искусственные" потребности, однако, указывая на суверенитет потребителя, они избегали определения критериев разграничения "реальных" и "искусственных" потребностей
В советской литературе проблема разграничения ложных и истинных потребностей некоторыми исследователями также объявлялась идеологической [53] или решалась с позиций объективной обусловленности потребностей: если потребности не обусловлены развитием объективных факторов производства и потребления, то они являются ложными [106].
Некоторые исследователи соотносили проблему истинных и ложных потребностей с количественными нормами потребления Количественной мерой потребления служили нормативные показатели объемов, В основу рационального бюджета семьи полагались научно-обоснованные рациональные нормы потребления [9; 52; 74; 80]. Так, например, в качестве критерия разумных потребностей предлагалось такое количество каждого известного конкретного блага (точка насыщения), после достижения которого дополнительное количество этого блага не повышает даже ненамного удовлетворение существующей потребности [100]. Такие точки насыщения рассматривались в качестве границ разумности потребления. Соответственно неразумность потребления понималась как определенное превышение уровня потребления в сравнении с установленными нормами.
Такой подход к анализу избыточности потребления обладает рядом недостатков: во-первых, он не учитывает особенности психологических типов потребителей и влияние социокультурных факторов на стереотипы и структуры потребления; во-вторых, достаточно спорной остается всеобщность разработанных норм потребления непродовольственых товаров; в-третьих, данный подход предоставляет возможность приближенно оценить лишь количественные проявления нарушений потребительских норм и не объясняет качественные причины этого.
Попытки дополнить количественный подход к критерию разумности потребления качественными признаками были по нашему мнению не очень удачны Так, например, характеристикой разумности потребностей признавалась "направленность желаний на гармоничное, позитивное развитие сил и способностей человека" [1, с. 76]. Котляревская [39] в качестве критериев неразумности потребностей выделяет: I) социальную опасность потребностей и 2) стремление безосновательно разнообразить потребление, по-сути, одними и теми же товарами, но с разными характеристиками, особенно, если товары "не способствуют удовлетворению более высоких потребностей, активному творческому самоутверждению человека как социального существа, не обеспечивают развитие способностей личности" [39, с.0]. Такие критерии позволяют очень широко толковать истинные и ложные потребности.
Факторы формирования и развития нефункциональных мотивов
Оценка особенностей потребительского поведения обычно представляет собой ту или иную форму опроса. Если целью исследования является оценка отношения человека к конкретному товару, то в основу метода оценки чаще всего полагается модель мультиатрибутивного отношения Фишбейна [121] или ее разновидности. Элементы такой модели следующие: атрибуты (характеристики товара), мнение (суждение потребителя о состоянии атрибутов товара), значимость, вес (относительная приоритетность атрибутов для потребителя). По мнению Ламбена, именно атрибут создает услугу и удовлетворение, и как таковой используется потребителем в качестве критерия выбора [42, с. 108]. Обычно полагается, что покупатель может чувствовать наличие атрибута в товаре, причем сами атрибуты имеют неодинаковую значимость в глазах покупателя. И потому общая оценка товара или марки будет соответствовать сумме оценок каждого атрибута. Оценка может иметь вид: я где Atj - позиция лица/ по отношению к товару или марке /, Wjk - относительная важность для лицау атрибута к, Xijtc воспринимаемая лицом у степень присутствия атрибута к в товаре или марке / (в баллах), п - количество учитываемых атрибутов,
Ламбен отмечает, что атрибуты могут иметь как функциональную природу (мощность, габариты и т.д.), так и эмоциональную, и эстетическую. Были попытки рассмотреть в качестве атрибута престижность товара [133 и др.]. Однако они были не совсем удачны. Потому что при оценке относительной важности атрибута возникает проблема искренности покупателя: нефункциональные атрибуты могут иметь негативную социальную окраску, и ответы потребителей могут сильно зависеть от установки на социально одобряемые ответы [31, с.105-108]. Кроме того, для покупателя его нефункциональные предпочтения могут быть неявны, что ставит под вопрос информативность и надежность таких оценок.
Другие способы оценки особенностей потребительских предпочтений, как правило, связаны с выявлением качественного (положительного или отрицательного) отношения потребителя к какому-либо аспекту потребления или отношения к социально-экономическому явлению. В этом случае формируется анкета, выявляющая позицию человека по отношению к интересующему исследователей объекту. Как правило, такая анкета содержит в себе элементы психологического тестирования, ее вопросы коррелируют с измеряемым показателем, характеризующим позицию человека, а сумма ответов по вопросам линейно связана с ним [31, с. 159]. К числу таких исследований можно отнести оценку новаторства и консерватизма потребителей [40], оценку "материализма" - любви к вещам [113], оценку отношения потребителей к рекламе [43], методики маркетинговых исследований, измеряющих отношение потребителей к маркам торговых фирм, к различным видам услуг [38; 42; 142] и др. Однако такая форма оценки не применялась для выявления нефункциональных мотивов и предпочтений потребителей. Это можно объяснить тем, что до последнего времени нефункциональность в предпочтениях как явление, существующее в экономической жизни, не было выявлено и описано.
Несмотря на то, что вышеуказанные подходы не применялись для выявления и анализа нефункциональных предпочтений, нам представляется возможным использовать их для выявления различных видов нефункциональных предпочтений и оценки степени развития этих предпочтений.
Таким образом, вопросы, связанные с избыточностью, нерациональностью, нефункциональностью потребления довольно широко обсуждаются в научной литературе. Каждый исследователь по-своему объясняет особенности возникновения этого явления, мотивы, его вызывающие, последствия, с ним связанные. При этом анализ проявлений нефункциональных потребительских мотивов носит, как правило, качественный, теоретический характер. Однако нефункциональные мотивы как целостное и в то же время комплексное явление не выявлялись. Не был предложен единый научно-методологический подход к выявлению и анализу нефункциональных мотивов. Кроме того, авторы рассматривали предпочтения в отрыве от причин, порождающих их. Не были определены также условия и факторы, способствующие или препятствующие развитию нефункциональных мотивов, что нам представляется принципиально важным. Поэтому необходим общий системный поОх(к) к нефункциональным потребительским мотивам н предпочтениям как к целостному, комплексному мнению, подход, который позволит 1) выявить и описать структуру нефункциональных мотивов и их природу, 2) определить причины, порождающие эти мотивы, 3) охарактеризовать факторы и условия, влияющие на развитие
нефункциональных мотивов и предпочтений, 4) проанализировать влияние нефункциональных мотивов на процессы потребления. Этот подход необходим для того, чтобы можно было с успешностью учитывать проблемы избыточности потребления и искажений потребительского поведения при разработке программ регионального социально-экономического развития и прогнозировании направлений социально-экономического развития как региона, так и страны в целом.
Кроме теоретического описания нефункциональных мотивов необходимо уметь выявлять их наличие в реальной жизни и количественно оценивать степень их развития у потребителей. Конкретных же методов изучения этого явления на практике предложено не было Поэтому представляется необходимой также разработка методики выявления и количественной оценки развития нефункциональных мотивов у потребителей.
Цель данного исследования - дать описание явления нефункциональности в мотивах и предпочтениях потребителя и дать оценку влияния нефункциональных мотивов на структуру и объем потребления. Достижение цели предполагает последовательное решение следующих задач: 1) определить причины появления нефункциональности в предпочтениях потребителя; 2) выявить и описать природу и структуру нефункциональных мотивов и предпочтений; 3) охарактеризовать влияние социально-экономических факторов и условий на развитие нефункциональных мотивов; 4) разработать методику численной оценки и степени развития нефункциональных мотивов у потребителей и зависимости этих мотивов от социально-экономических факторов; 5) разработать методику оценки влияния нефункциональных мотивов на структуру и объем потребления; 6) осуществить эмпирическую проверку выдвинутых теоретических гипотез на первичном материале по Санкт-Петербургу с применением количественных методов многомерного статистического анализа.
Влияние социально-экономических факторов на развитие нефункциональных предпочтений
Нефункциональные мотивы трудно отделить от функциональных, поскольку функциональные характеристики товара могут выступать объектом нефункциональных мотивов, а нефункциональные характеристики могут подменять собой функциональные. Количественный анализ объема и структуры потребления также не дает возможности ни оценить степень развития нефункциональных мотивов, ни разделить мотивы на виды.
Поскольку нефункциональные мотивы имеют в своей основе определенные внутренние стремления и побуждения, то выявлять и оценивать развитие таких мотивов можно по степени выраженности этих стремлений. Поэтому наиболее корректным представляется выявлять нефункциональные мотивы и оценивать степень их развития, используя методику измерения психологических установок с .использованием шкал Лайкерта [31, с. 159-163; 142, с.389-393].
При измерении установок принципиальное значение имеет выбор типа шкал. В нашем исследовании измерение установок основано на методах одномерного шкалирования. Одномерной шкалой называется отображение произвольной эмпирической системы с отношениями в числовую систему с отношениями, носителем которой является множество всех действительных чисел. Шкала - это тройка {A,Bfh}, где А - рассматриваемая эмпирическая система с отношениями; В - некоторая числовая система с отношениями; h - отображение первой во вторую [32, с. 12].
Наиболее известные шкалы измерения установок - шкалы Терстоуна, шкалы Гутмена и шкалы Лайкерта. Среди исследователей не существует однозначного мнения по поводу возможностей использования этих шкал. Опираясь на мнение ряда исследователей, мы для измерения установки воспользовались шкалой Лайкерта, поскольку , во-первых, шкалы Лайкерта сравнительно просто разрабатывать и использовать [31; 109], во-вторых, возможности использования шкал Терстоуна и Гутмена для измерения установок подвергаются серьезному сомнению [31, с. 156-158]. Шкалы Лайкерта - это шкалы, которые состоят из утверждений, за которыми следуют пяти- или семибалльные рейтинговые шкалы, указывающие степень согласия опрашиваемого с этими утверждениями; при шкалировании такого типа предполагается, что отдельные утверждения монотонно связаны с измеряемой установкой [31, с. 159]. В качестве оценки установки рассматривается сумма баллов по утверждениям.
Шкалы Лайкерта в строгом смысле являются порядковыми шкалами. Однако в социально-психологических исследованиях эти шкалы широко используются с неявными предпосылками о линейности монотонной связи ответов с измеряемой установкой (т.е. используются как шкалы интервалов) [31, с 159; 51, с 63; 72, с. 14-15 и ДРІ
Шкала с, задаваемая тройкой {A, R, /}, называется порядковой шкалой, если, во-первых, для любой строго возрастающей функции p,R-}R тройка {A, R, р(/}) также задает шкалу для структуры А, во-вторых, для любой другой однотипной шкалы, задаваемой тройкой {A, R, у/}, найдется такая строго возрастающая функция р: Я- /Г, что y(x)= p(f(x)) [48, с. 208]. В порядковой шкале элементы упорядочены (ранжированы), но не учитываются расстояния между элементами [31, с.21]. Для порядковой шкалы допустимы только строго возрастающие преобразования [48; 32]. Шкала т называется шкалой интервалов, если все ее допустимые преобразования имеют вид: j{x)=kx±a (k 0, аєЛ) [48, с.208]. Иными словами, это континуальная шкала, в которой разности между значениями во всех точках данной шкалы равны. Эквивалентные интервальные шкалы могут быть линейно преобразованы друг в друга, что позволяет приводить результаты измерения установок к общим шкалам и таким образом осуществлять сравнение показателей.
Как отмечает ЕВ. Сидоренко, значения, измеренные в баллах по шкале Лайкерта по нестандартизованной методике (т.е. по методике, в которой не выделены нормы для степени выраженности установки), представляются измеренными лишь по шкале порядка. И равноинтервалъными можно считать шкалы, получаемые лишь после стандартизации в единицах долей стандартного отклонения (при условии нормальности распределения), поскольку одинаковые расстояния между интервалами (нормами) рассматриваются в этом случае как равномерно усиливающаяся интенсивность установки [72, с. 14-15; 81, с. 15-18]. Однако прежде чем получить нормы, по измеренной по шкале порядков установке считаются среднее значение и стандартное отклонение, что является недопустимой операцией для порядковой шкалы [32, 48 и др.]. Тем не менее, как отмечает С.Стивене: "Такому нелегальному использованию статистики может быть дано известное прагматическое оправдание; во многих случаях оно приводит к плодотворным результатам [89,с.34]. В этих случаях при измерении установки сначала неявно, а затем (после стандартизации и выделения норм) и в явном виде предполагается, что осуществляется шкалирование равномерного континуума интенсивности установки. То есть, предполагается, что с равномерным увеличением значений шкалы интенсивность установки увеличивается также равномерно. Теоретические обоснования данного предположения предложены Кеттелом совместно с другими исследователями [см. по: 31, с. 131-132].
Анализ влияния нефункциональных мотивов на структуру потребления
В соответствии с методикой оценки влияния нефункциональных мотивов на структуру и объемы потребления разработана анкета "Нефункциональные атрибуты товаров" (см. прил 11). Составлена таблица по афегированным группам товаров и типам нефункциональности. Эксперты по четырехбалльной шкале оценивали, в какой степени товары разных групп могут быть носителями нефункциональных свойств. Было опрошено пять экспертов: два специалиста по маркетингу, три психолога (результаты см. в прил, 12). На основе ответов по формулам (6) и (9) сформированы оценки - коэффициенты "нефункциональности" товаров и веса различных типов нефункциональности (табл.3.7).
На основе методики оценки внешних воздействий на развитие нефункциональных мотивов составлен экспертный опросник "Мотивационный профиль телерекламы" (прил.13). Объектом анализа выбрана телевизионная реклама -как наиболее мощное средство воздействия на потребителей. Целесообразно было исследовать те рекламные сюжеты, которые охватывают наибольшую телеаудиторию, поэтому были выбраны популярные телеканалы - ОРТ, РТР, НТВ и время показа от 18 до 23 часов, Случайным образом выбранные рекламные сюжеты оценивались пятью экспертами - психологами. Было оценено 50 рекламных сюжетов Согласно методике по формулам (10) и (11), рассчитаны оценки частот использования рекламой различных мотивационных направленностей (оценки для каждого эксперта см в прил.14). Коэффициент согласованности частот, полученных различными экспертами, вычисленный по формуле (16) составил 0.80, что говорит о высокой согласованности мнений экспертов. Анализ частот показал, что наиболее часто реклама воздействует на стремление человека к превосходству, возвышению над другими (34 4%) и на потребность в сексе (30.4%) (табл. 3.9). Несколько в меньшей степени оказывается воздействие на стремления человека к удобствам и защите от неприятностей (26 8%), на стремление быть опекаемым (24.8%), а также на стремления к новым впечатлениям (24.8%) и развлечениям (22%). потребность в удовлетворении вкусовых ощущений 8.8 17.6
Соотнесение структуры потребностей личности (по Мюррею) с предложенной нами структурой нефункциональных мотивов позволило получить по формуле (12) оценки степени воздействия рекламы на мотивы (табл.3.10). Наиболее часто реклама апеллирует к мотивам подражания (54.4), несколько менее - к мотивам обновления (47.4) и самовыражения (44), а также к мотивам престижа (42.2), технологической новизны (41.2) и эротическим ассоциациям (38.6).
Таким образом, воздействие рекламы в наибольшей степени направлено на демонстративные стереотипы потребительского поведения, несколько в меньшей степени задействуются чувственные ассоциации и приобретательство. Это согласуется с полученными весами типов нефункциональности (см. табл.3.7),
Результаты анализа мотивационной структуры телерекламы свидетельствуют о том, что реклама активно участвует в формировании у людей нефункциональной мотивации. Воздействие рекламы выходит далеко за пределы ее основной функции: она не только дает информацию о товарах, но и формирует и активизирует у людей различные нефункциональные мотивы приобретения этих товаров. При этом, способствуя развитию нефункциональной мотивации, реклама тем самым ориентирует людей на материальную, чувственную систему ценностей.
Рассмотрим влияние нефункциональности на развитие избыточности в потреблении, используя приведенные выше результаты анализа зависимости развития нефункциональных мотивов от различных факторов, а также зависимости структуры потребления от нефункциональной мотивации. На рис. 3.6 представлены кривые {а, Ь, с, d, е, Д отражающие зависимость объемов потребления (Q от дохода (I). Пусть каждая кривая соответствует некоторому постоянному уровню развития нефункциональности. Тот факт, что зависимости потребительских расходов от дохода изображены на рисунке не как линейные (хотя ранее говорилось о линейности этой зависимости), объясняется постоянным, неизменяемым уровнем нефункгрюнааьности для каждой кривой. Ниже будет показано, что реальная зависимость при увеличении дохода переходит с одной кривой на другую.
Результаты анализа влияния нефункциональных мотивов на структуру потребления позволяют утверждать, что чем сильнее развиты нефункциональные мотивов, тем больше (при прочих равных условиях) человек покупает и тратит, поэтому порядок кривых а, Ь, с, d, е, f соответствует возрастанию нефункциональных мотивов.
Когда увеличение дохода не влияет на развитие нефункциональности, тогда при изменении дохода от // к / объемы потребления изменятся от А/ к Л 7, оставаясь на том же нефункциональном уровне (кривая а). Однако результаты исследования показывают, что при увеличении дохода нефункциональная мотивация в среднем усиливается (см. табл.3.2). Поэтому при увеличении дохода от // к Л? потребление изменится от Л] к В2, перейдя на уровень с большей нефункциональностью. То же произойдет при изменении дохода от/ к /j : потребление изменится от В2 к С$, а не к Bj. Разницы (С-В2 Сл2) н {Ссз -лз) отражают увеличение нефункциональной доли потребления, обусловленной ростом дохода
