Введение к работе
Актуальность темы исследования
Традиционный микроэкономический анализ рынков конечной продукции не отражает многих эффектов, характерных для взаимодействия фирм на рынках промежуточной продукции в рамках вертикальных цепочек. Фирмы составляют вертикальную цепочку, когда продукция одной из них является исходным продуктом другой. Такие цепочки существуют при производстве большинства видов продукции.
При межфирменном взаимодействии в рамках вертикальной цепочки возникают внешние эффекты, поскольку действия одного из участников цепочки влияют на объемы сбыта и прибыль другого. Это приводит к снижению эффективности взаимодействия фирм в том отношении, что, объединившись в одну фирму, участники вертикальной цепочки могли бы получать большую суммарную прибыль.
Устранение внешних эффектов возможно путем слияния собственности -вертикальной интеграции, либо контрактных ограничений - вертикальных ограничений. Такими ограничениями могут быть различные положения в контракте помимо оптовой цены. В распространенном типе вертикальных цепочек, состоящих из производителей продукции и розничных торговцев, используются в частности такие ограничения как: фиксирование производителем объема продаж на розничном рынке, установление производителем розничной цены, двухставочные тарифы.
Вертикальные ограничения могут применяться как со стороны производителя, так и со стороны розничного торговца. Однако производитель обычно является более крупной фирмой и владеет большей долей рынка. По этой причине именно производитель чаще применяет вертикальные ограничения. Практическую и теоретическую значимость имеет задача нахождения таких ограничений, при помощи которых производитель способен получить максимальную суммарную прибыль производителя и розничного торговца (достаточных вертикальных ограничений).
Существующие модели вертикальных цепочек позволили определить предпочтительные вертикальные ограничения с учетом особенностей реальных рынков розничной торговли, в том числе влияния на величину спроса действий розничного торговца по продвижению продукта. Продвижение продукта включает рекламу, предоставление предпродажной информации, бесплатную доставку, предоставление гарантии и др. Многие из этих действий ведут к росту спроса не только в том периоде, в котором они осуществляются, но и в последующих, что связано с созданием репутации розничного торговца. В таком случае возникает необходимость рассмотрения многопериодной модели вертикальной цепочки, состоящей из производителя и
розничного торговца, с учетом усилий по продвижению продукта, в то время как существующие модели носят статический характер.
Для производителя переход на производство другого продукта связан с существенными инвестициями, а розничный торговец может легко перейти на продажу другого продукта. Поэтому представляется обоснованной предпосылка о том, что производитель заинтересован в получении максимальной дисконтированной прибыли за ряд периодов, в течение которых он намерен производить данный продукт, в то время как розничный торговец ориентируется на прибыль каждого отдельного периода. Однако модели с использованием данных предпосылок отсутствуют в существующей литературе.
Решение задачи определения оптимальных вертикальных ограничений при сформулированных особенностях реальных вертикальных цепочек требует использования методов экономико-математического моделирования. На основании вышеизложенного тема представленной диссертации является актуальной.
Состояние проблемы
В рамках исследования вертикальных структур к настоящему моменту получен ряд результатов, касающихся эффективности вертикальной интеграции и вертикальных ограничений в случае вертикальных цепочек, состоящих из производителей и розничных торговцев, а также производителей промежуточной и конечной продукции. В случае производителей и розничных торговцев получены результаты о наиболее предпочтительных ограничениях для различных рыночных структур: монополии на обеих стадиях (Э. Гал-Ор (1991), Д. Мартиморт и С. Пикколо (2007)), олигополии на обеих стадиях (М. Гринхат и X. Охта (1979)), монополии и монополистической конкуренции (Ф. Мэтьюсон и Р. Винтер (1983, 1984)).
Выводы об эффективности ограничений существенно зависят от структуры рынков и предположений о детерминантах спроса. Найдены достаточные вертикальные ограничения для модели с пространственными рынками на этапе розничной торговли, в том числе для случая, когда потребители первоначально не имеют информации о продукте, и спрос зависит от рекламы или усилий по продвижению продукции (Ф. Мэтьюсон и Р. Винтер (1984)). Однако воздействие рекламы на спрос исследовалось в рамках однопериодных моделей, которые не в полной мере отражают характер данного влияния.
Другой существенный фактор в анализе вертикальных ограничений - полнота информации и отношение участников вертикальной цепочки к риску. Может существовать неопределенность относительно спроса и затрат (П. Рей и Ж. Тироль
(1986)), а возможно неполное раскрытие внутренней информации о спросе и затратах розничным торговцем (Э. Гал-Op (1991)).
В рамках многопериодных моделей были исследованы преимущественно цепочки, состоящие из производителей на обеих стадиях (А.С. Плещинский (2001), Ю.В. Косачев (2004)). Здесь большое внимание было уделено финансовому рынку, а также возможностям совершенствования технологии производства.
В многопериодных моделях принята предпосылка, что фирмы ориентированы на максимизацию дисконтированной суммы прибылей на одинаковом временном интервале. Не представлены в литературе многопериодные модели вертикальных цепочек с учетом усилий по продвижению товара.
Объект и предмет исследования
Объект исследования - вертикальные цепочки, состоящие из производителей продукции и розничных торговцев.
Предмет исследования - контрактные ограничения при взаимодействии фирм в рамках вертикальной цепочки.
Цель и задачи исследования
Целью исследования является создание экономико-математического инструментария для анализа эффективности контрактных ограничений в рамках повторяющегося взаимодействия производителя и розничного торговца, составляющих вертикальную цепочку, с учетом усилий розничного торговца по продвижению продукта.
В соответствии с целью исследования основными задачами работы являются:
разработать модель вертикальной цепочки, отражающую влияние затрат на продвижение продукта и различные временные горизонты планирования объемов выпуска, цен, усилий по продвижению продукта производителя и розничного торговца;
выявить факторы, препятствующие получению максимальной совокупной прибыли участниками вертикальной цепочки;
оценить возможность увеличения совокупной прибыли вертикальной цепочки при использовании вертикальных ограничений;
выявить оптимальные с точки зрения производителя вертикальные ограничения, позволяющие ему получить максимальную суммарную прибыль производителя и розничного торговца;
продемонстрировать устойчивость полученных результатов к изменениям в структуре затрат розничного торговца;
на основе разработанной модели сформулировать алгоритм расчета оптимальных показателей взаимодействия предприятий: оптовых цен, ограничений розничной цены, объемов продаж на розничном рынке и др.;
предложить модификацию модели вертикальной цепочки с учетом жизненного цикла продукта, чтобы эндогенно определить горизонт планирования производителя.
Теоретическая и методологическая основа исследования
Методология исследования базируется на принципах и моделях микроэкономики, теории отраслевых рынков, теории игр.
Теоретическую основу диссертационной работы составляют труды ряда отечественных и зарубежных ученых в области экономико-математического моделирования вертикальных цепочек.
Модельные расчеты производились с использованием программы MathCAD.
Научная новизна работы
Научная новизна работы заключается в следующем:
Разработана многопериодная модель вертикальной цепочки с расходами розничного торговца на продвижение продукта, заданная в виде многошаговой игры с полной информацией. Построенная модель позволяет отразить долгосрочное влияние действий по продвижению продукта и различные интервалы максимизации прибыли участников вертикальной структуры.
Выявлены факторы, снижающие эффективность взаимодействия фирм, при отсутствии вертикальных ограничений в многопер иод ном случае: традиционная двойная надбавка и специфические эффекты, связанные с созданием репутации розничного торговца.
На основе решения оптимизационных задач показано, что использование контрактных ограничений позволяет увеличить суммарную прибыль производителя и розничного торговца. Доказана выгодность для производителя применения вертикальных ограничений по отношению к розничному торговцу.
Определены достаточные вертикальные ограничения при принятых в модели предпосылках: количественное фиксирование (фиксирование производителем объема продаж на розничном рынке) в сочетании с поддержанием перепродажной цены (установление производителем розничной цены), а также плата за франшизу (двухставочный тариф) в сочетании с поддержанием перепродажной цены при ограничениях на функции спроса и расходов розничного торговца на продвижение продукта.
Продемонстрирована устойчивость основных выводов модели, касающихся достаточности инструментов вертикального контроля (вертикальных ограничений) в случаях, когда затраты розничного торговца на продвижение продукта рассчитываются как на единицу продукции, так и на весь объем продукции.
Продемонстрирован порядок расчета значений достаточных ограничений на основе решения задачи оптимизации. Найдены явные решения модели для конкретных функций спроса и затрат на продвижение продукта. Определена динамика основных эндогенных переменных модели (оптовых и розничных цен, объемов продаж, расходов на продвижение продукта, значений достаточных вертикальных ограничений).
Предложен вариант модели, в котором продукт проходит несколько стадий жизненного цикла. Показано, что устаревание товара может стать фактором, определяющим временной горизонт планирования производителя. Приведен расчет оптимального интервала выпуска продукта для заданных функций спроса и затрат на продвижение продукта.
Теоретическая и практическая значимость работы
Разработанная в диссертации многопериодная модель вертикальной цепочки, состоящей из производителя и розничного торговца, с учетом расходов розничного торговца на продвижение продукта и различных горизонтов планирования отражает особенности реальных вертикальных цепочек и расширяет возможности экономико-математического анализа вертикальных структур.
Получены результаты о достаточности вертикальных ограничений для широкого класса функций спроса и затрат на продвижение продукта, что может быть использовано в дальнейших теоретических исследованиях вертикальных структур.
Практическую значимость имеют результаты, касающиеся внешних эффектов, возникающих при повторяющемся взаимодействии фирм в рамках вертикальной цепочки, поскольку они существенно влияют на выбор наиболее эффективных контрактных ограничений.
Выводы о достаточности вертикальных ограничений и предложенный в диссертации алгоритм определения оптимальных значений вертикальных ограничений могут оказаться полезными при составлении контрактов между производителями и розничными торговцами.
Результаты диссертации могут быть использованы исследователями проблем отраслевых рынков, руководством и аналитиками предприятий, входящих в вертикальные цепочки, экспертами антимонопольных органов, а также в учебном процессе.
Апробация работы
Основные положения работы докладывались на научном семинаре «Динамические модели экономики» кафедры математических методов анализа экономики Экономического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова (апрель 2005 г., декабрь 2006 г.), на ежегодной научной конференции «Сократовские чтения» (апрель 2004 г., Москва, Международный университет в Москве), на Международной научной конференции «Ломоносов 2006» (апрель 2006 г., Москва, МГУ им. М.В. Ломоносова).
Публикации
Основные положения диссертации изложены в 4 публикациях общим объемом 2,1 п.л. (2,1 п.л. лично).
Структура диссертации
Работа объемом 117 стр. состоит из введения, четырех глав, заключения. Список литературы включает 108 наименований.
Оглавление диссертации
Введение
