Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Анализ состояния и прогноз развития систем электронной торговли 12
1.1 Классификация и стратегия выбора систем электронной торговли 12
1.2 Особенности американской и европейской электронной торговли 29
1.3 Сравнительный анализ тенденций и прогноз развития электронной торговли в России и за рубежом 44
Выводы по первой главе 56
Глава 2. Моделирование и оценка ценовой конкуренции в электронной торговле 58
73
2.1 Моделирование и оценка ценовой конкуренции в системах электронной торговли 58
2.2 Моделирование и оценка ценовой конкуренции между Интернет-магазинами
2.3 Моделирование и оценка ценовой конкуренции между фирмами, имеющими только Интернет-магазины, и фирмами, имеющими как обычные, так и Интернет-магазины 84
Выводы по второй главе 99
Глава 3. Моделирование и оценка поведения пользователей в системах электронной торговли 101
3.1 Моделирование поведения пользователей на сайтах электронной торговли 101
3.2 Оценка адекватности модели потребительского конверсионного поведения
3.3 Рекомендации по внедрению экономико-математических моделей в практику электронной торговли 128
Выводы по третьей главе 140
Заключение 142
Список литературы
- Особенности американской и европейской электронной торговли
- Сравнительный анализ тенденций и прогноз развития электронной торговли в России и за рубежом
- Моделирование и оценка ценовой конкуренции между Интернет-магазинами
- Оценка адекватности модели потребительского конверсионного поведения
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Рыночные преобразования, произошедшие в экономике России, и интеграционные процессы, характерные для современного состояния отечественного рынка, обуславливают необходимость совершенствования аналитического инструментария, направленного на объективную и количественную оценку процессов, происходящих в сфере электронной торговли.
Развитие современных информационных технологий и динамичное развитие сети Интернет во многом стимулировали появление нового вектора развития как мировой, так и отечественной экономики. Формирование единого информационного пространства, объединяющего значительное количество компаний, промышленных предприятий и государственных учреждений по всему миру, привело к созданию качественно новых условий развития бизнеса. Стал возникать спрос на принципиально новые виды услуг, востребованные хозяйствующими субъектами в режиме реального времени, началась виртуализация отдельных элементов традиционной производственно-коммерческой деятельности.
Наряду с этим, возможности снижения издержек за счет оптимизации аспектов внутреннего и внешнего функционирования большинства предприятий, во многом, в настоящий момент в России исчерпаны, в том числе в результате внедрения комплексных систем автоматизации. Предприятия начинают фокусировать свои усилия на интеграции производственной, финансовой и межорганизационной электронной деятельности и переходят в область электронной торговли.
Одним из наиболее динамичных аспектов электронной торговли в последнее время стали показатели конверсионного1 поведения пользователей, позволяющие делать оценки и прогнозировать их
1 Коэффициент конверсии — показатель, отражающий покупательскую активность (конверсию посетителей) и измеряемый как отношение числа покупателей к числу посетителей за определенный период времени.
4 поведение на сайтах электронной торговли посредством использования Интернет-технологий, что и показано в данном исследовании на примере книготорговой деятельности.
Теоретическое описание построения системы анализа ценовой конкуренции и конверсионного поведения покупателей в системах электронной торговли и практическая реализация результатов в повседневной практике в России практически отсутствуют или представлены в литературе [20,30,36,39,40] в достаточно узком понимании. Это и определило актуальность выбранной автором темы диссертационной работы.
Степень разработанности проблемы. Теоретическое описание построения системы анализа конверсионного Интернет-поведения покупателей и практическая реализация результатов в повседневной практике в России отсутствуют или представлены в отечественной литературе в достаточно узком понимании. Вместе с тем, следует отметить, что в целом вопросам анализа в системе маркетинга торговой деятельности предприятий посвящено достаточное количество работ, отечественных и зарубежных авторов: 3. Байда, М. Грейди, Кофи А. Анан., М.В. Пинегина, А.В. Сидорович, А.В. Толстопятенко, М.В. Грачева, В.Б. Уткин, Л.Н. Фадеева, Г.П. Фомин, Л.Э. Хазанова, Ю.Н. Черемных, СИ. Шелобаев, Д. Шнайдер, Л. Фостер. Однако эти работы отражают, как правило, традиционные подходы использования методов анализа и не в полной мере связывают их с необходимостью использования математического моделирования в процессе проведения маркетинговых исследований электронной торговли.
Без знания особенностей поведения пользователей на сайтах электронной торговли и ценовой конкуренции в Интернете невозможно успешное взаимодействие с потребителями. В то же время, до сих пор не разработана модель, позволяющая получить и использовать данные о поведении потребителей с целью прогнозирования продаж.
Таким образом, имеет место противоречие между необходимостью внедрения электронной торговли и отсутствием применения математического моделирования для оценки процессов взаимодействия пользователей в системах электронной торговли.
Для преодоления указанного противоречия требуется разработка математической модели анализа и прогнозирования поведения пользователей на сайтах электронной торговли, алгоритмов и программно-инструментальных методов определения и сравнения ценовой конкуренции между участниками электронной торговли, что представляет собой научную проблему.
Для понимания существующей проблемы в работе рассмотрена электронная торговля между:
A) электронными магазинами;
Б) электронными и обычными магазинами;
B) электронными магазинами и обычными магазинами, открывшими
представительство в сети Интернет.
Для решения существующей проблемы необходимы:
Данные по продажам или их эквиваленты, как рейтинги продаж;
Статистическая информация об объеме продаж и посещаемости электронных магазинов пользователями сети Интернет;
Методы фильтрации большого массива данных о поведении пользователей; отбора необходимой информации и построения графиков.
Предпосылками к решению проблемы являются возможности моделирования и оценки ценовой конкуренции в Интернете между электронными магазинами и создания динамической модели оценки поведения пользователей, на основе которых возможен качественный и количественный анализ для применения на практике полученных данных.
Важность проблемы обусловлена следующими современными тенденциями:
Предприятия как субъекты электронной торговли получают данные о поведении пользователей и потребителей со своих сайтов электронной торговли по умолчанию. Тем не менее, использование этих данных зачастую и вовсе отсутствует.
Развитие новых информационных технологий подразумевает улучшение качества маркетинговой информации.
Интеграция межорганизационной электронной деятельности заставляет предприятия искать новые решения для продвижения своих товаров и услуг.
Цель диссертационного исследования состоит в разработке научно-прикладных методик, выработанных в результате динамического моделирования ценовой конкуренции между участниками электронной торговли и конверсионного поведения пользователей на сайтах электронной торговли, обуславливающих повышение эффективности и конкурентоспособности торговых предприятий в условиях мирового рынка.
Таким образом, данное научно-квалификационное исследование
посвящено разработке экономико-математических моделей
экспериментальной экономики для анализа деятельности таких социально-экономических систем, как электронная торговля, и направлено на разработку теоретических основ методологии и инструментария проектирования, разработки и сопровождения информационных систем субъектов экономической деятельности, что соответствует п.п. 2.1.2, 2.1.8., 2.2.2. и 2.2.5. паспорта специальности 08.00.13. «Математические и инструментальные методы экономики».
Задачи исследования. Исходя из указанной цели диссертационного исследования, его основными задачами являются:
Проанализировать современное состояние и тенденции развития
электронной торговли как в России, так и за рубежом, выявить
противоречия и проблемы, возникающие в торговой деятельности в
7 связи с переходом на новые информационные технологии и определения направлений разрешения этих противоречий.
Провести сравнительный анализ и представить классификацию систем электронной торговли для определения возможности применения экономико-математических моделей.
Разработать математические модели ценовой конкуренции:
о между электронными магазинами в Интернете; о между фирмами, имеющими только Интернет-магазины и фирмами, имеющими как обычные, так и Интернет-магазины.
Разработать математическую модель конверсионного поведения пользователей на сайтах электронной торговли в Интернете.
Оценить адекватность результатов моделирования реальным торгово-экономическим процессам на примере книготорговой деятельности.
Обосновать методику по внедрению разработанных моделей в практику электронной торговли для повышения экономической эффективности ее функционирования и конкурентоспособности. Объектом исследования является взаимодействие пользователей и
фирм в системах электронной торговли.
Предметом исследования - экономико-математические модели как инструмент анализа и оценки взаимодействия пользователей в системах электронной торговли.
Границы исследования - изучение и анализ конкуренции и покупательского поведения на сайтах электронной торговли.
Методы исследования — комплекс общенаучных и специальных методов познания, математическое моделирование, методы и модели решения экономических задач, методы теории вероятности, математической статистики, структурно-функционального и системного анализа. Для обработки данных были использованы пакеты прикладных программ: «Excel» и «Mathlab»
8 Научная новизна работы заключается в оценке взаимодействия пользователей и фирм в системах электронной торговли, базирующейся на использовании экономико-метематических моделей и современных компьютерных технологий обработки информации.
Научная новизна наиболее существенных результатов исследования, полученных лично автором, заключается в следующем:
=> на основе проведенного в диссертационном исследовании анализа современного состояния электронной торговли в России и за рубежом определены ее место, роль и перспективы развития на международном рынке;
=> даны классификация и сравнительный анализ систем электронной торговли для определения возможности применения экономико-математических моделей;
=> разработаны математические модели ценовой конкуренции: о между электронными магазинами в Интернете; о между фирмами, имеющими только Интернет-магазины и фирмами, имеющими как обычные, так и Интернет-магазины; => разработана математическая модель конверсионного поведения пользователей на сайтах электронной торговли в Интернете.
=> проведена оценка адекватности результатов моделирования реальным торгово-экономическим процессам на примере книготорговой деятельности
=> обоснованы рекомендации по внедрению разработанных моделей в практику электронной торговли для повышения экономической эффективности ее развития и конкурентоспособности. На защиту выносятся: 1. Анализ состояния и тенденций развития электронной торговли, как в России, так и за рубежом, с целью выявления проблем и противоречий, возникающих в торговой деятельности, в связи с переходом на новые
9 информационные технологии, и на этой основе определены научно-методические направления разрешения этих противоречий.
Определение возможности применения экономико-математических моделей на основе проведенного сравнительного анализа и классификации систем электронной торговли для выбора стратегии торговых фирм на мировом рынке.
Модели ценовой конкуренции при переходе на электронную торговлю: между электронными магазинами в Интернете; между фирмами, имеющими только Интернет-магазины и фирмами, имеющими как обычные, так и Интернет-магазины.
Модель конверсионного поведения пользователей на сайтах электронной торговли в Интернете.
Методика оценки адекватности результатов моделирования реальным торгово-экономическим процессам на примере книготорговой деятельности в системах электронной торговли.
Практические рекомендации по внедрению разработанных моделей в практику электронного торговли для повышения экономической эффективности ее развития и конкурентоспособности.
Практическая значимость диссертации. Результаты проведенного исследования позволили разработать практические рекомендации, помогающие производителям и продавцам оценивать и прогнозировать поведение пользователей электронной торговли, увеличивать арсенал различных методов и способов привлечения покупателей, расширять спектр и функциональность прелагаемых товаров и услуг. Большинство компаний уже ощущают необходимость перехода на модель электронной торговли, в которой самая значимая часть ориентирована на потребителя. Это позволит им существенно сократить трудозатраты, время, средства и значительно повысить эффективность проведения анализа торговой деятельности.
Кроме того, некоторые положения диссертационной работы используются в преподавании учебных курсов «Математические методы и моделирование в бизнесе и управлении», «Экономический анализ», «Математические методы и моделирование социально-экономических процессов», «Математическое моделирование в экономике» по специальностям: 060600 «Мировая экономика», 061500 «Маркетинг», 061100 «Менеджмент организации», «Экономика» 521600.
В первой главе диссертационной работы проведен анализ, на основе которого предложена классификация торговых систем различного масштаба и назначения, каждая из которых обеспечивает те или иные преимущества в бизнесе, и предложена стратегия их выбора с учетом различных условий и возможностей предприятий.
Рассмотрены особенности американской и европейской, а также специфика российской электронной торговли и на основе проведенного анализа состояния электронной торговли в России и за рубежом дан прогноз развития, определены ее место и роль на международном рынке.
Исследуется роль сравнительного анализа для определения тенденций и прогноза развития систем электронной торговли с учетом специфики современной российской экономики, которая требует от субъектов торгово-экономических взаимоотношений проведения тщательного маркетингового анализа протекающих на мировом рынке процессов с целью прогнозирования финансовых результатов и обеспечения эффективного использования наличных ресурсов.
Во второй главе диссертационной работы рассмотрены вопросы моделирования и оценки ценовой конкуренции в электронной торговле:
моделирование и оценка ценовой конкуренции в системах электронной торговли;
моделирование и оценка ценовой конкуренции в Интернете между электронными магазинами;
> моделирование и оценка ценовой конкуренции между фирмами,
имеющими только Интернет-магазины, и фирмами, имеющими как
обычные, так и Интернет-магазины.
В третьей главе определяются необходимость и основные направления анализа и моделирования для совершенствования и повышения эффективности электронной торговли:
разработана математическая модель конверсионного поведения пользователей на сайтах электронной торговли;
проведена оценка адекватности результатов моделирования реальным торгово-экономическим процессам на примере книготорговой деятельности;
даны рекомендации по внедрению математического моделирования в практику электронной торговли, что предполагает широкое использование современных информационных технологий.
Результаты диссертационного исследования опубликованы в Сборниках докладов международной научно-экономической конференции МГЛУ [12,15,16], пяти научных статьях в научных сборниках «Вестник МГЛУ», «Вестник РГТЭУ» [13,14,17,21] и сборнике трудов XIV международной научной конференции «Информатизация и информационная безопасность правоохранительных органов» [27], двух учебных пособиях [18,19] и авторских компьютерных программах, используемых в образовательном процессе и научно-исследовательской деятельности Московского государственного лингвистического университета. (Проект РФФИ № 02-07-90239 «Создание мультимедийных информационных систем современного естествознания»). Результаты диссертационного исследования реализованы при разработке фрагментов Федерального портала «Промышленный комплекс России», разрабатываемого в составе пяти порталов в рамках Федеральной целевой программы «Электронная Россия (2002-2010 годы)», что подтверждено соответствующими актами о внедрении.
Особенности американской и европейской электронной торговли
США являются глобальным лидером как в секторе электронной торговли между продавцом и потребителем, так и в секторе электронной торговли между предприятиями. Лидерство США исходит частично от исторически сильных преимуществ в развитии новых информационных технологий, которые являются одним из самых важных компонентов для развития электронной торговли. Политика США с 1970 годов, способствующая широкомасштабной экономической либерализации в таких отраслях, как телекоммуникации, финансовые услуги, транспорт сыграла важную роль в стимулировании развития инвестиций и новаций в области электронного бизнеса [62, 66-70].
Огромный размер и сила американской экономики, богатство потребительской базы и относительно открытый доступ к венчурному капиталу создает привлекательный инвестиционный климат для электронной торговли. Официальная политика правительства США в сфере электронной торговли состоит в поощрении развития частного сектора, создании благоприятного бизнес-климата для инноваций и инвестиций [36]. Предыдущие инвестиции в инфраструктуру электронного бизнеса для военных целей (например, компьютерная обработка данных, сеть Интернет), также как и для гражданских целей, сыграли важную роль в лидерстве США и в сфере электронной торговли [30].
Крах эры Интернет-компаний в конце 90-х годов сильно затронул ключевые сектора электронной торговли, после чего можно было предполагать, что некоторые из более драматичных и положительных прогнозов роста электронной торговли будут либо существенным образом замедленны, либо не произойдут вовсе. Источник силы выживания электронно-торговых компаний (например, Амазон, ИБэй), также как и относительная стабильность технологического сектора (например, Сиско Системз, Делл, Интел, АйБиЭм) и продолжающиеся инвестиции крупных отраслевых сегментов (например, автомобилестроение, финансовый) дают основание полагать, что электронная торговля в США будет по-прежнему развиваться и не исчезнет (www.unctad.org).
Потребители США заинтересованы электронной торговлей между продавцом и покупателем, и многие пользовались такими услугами, но реальные угрозы относительно конфиденциальности и безопасности торговых сделок остаются препятствиями к универсальному внедрению электронной торговли между продавцами и покупателями [27]. США являются лидером в сфере электронной торговли с точки зрения общего объема продаж, количества Интернет-торговых компаний, количества основанных глобальных электронно-торговых фирм (например, Амазон, ИБэй, и др.) (www.crito.uci.edu). США продолжает осуществлять быстрые прорывы в развитии и развертывании электронной торговли и, возможно, будут продолжать идти в этом направлении в ближайшем будущем. Деловая пресса (www.eweek.com, www.processor.com) по-прежнему остается положительно настроенной относительно перспектив роста электронного бизнеса: большинство всех общественных сетевых компаний являются прибыльными, а слабые компании были очень быстро вытеснены рынком. Бурный рост в электронном бизнесе заметен в некоторых отраслях, охватывающих туризм, финансовые услуги, средства массовой коммуникации, рекламное дело и оптово-розничная торговля. Ранее появившиеся фирмы теперь занимают более сильные рыночные позиции в электронной торговле. В общем, либеральный подход к экономическому росту США, который зависит, с одной стороны, от инициатив частного сектора и отказа правительства от чрезмерного регулирования, а с другой стороны, стремление правительства вмешиваться в экономику для поддержки конкуренции и торговли, вероятно, оказывает положительное влияние на развития электронной торговли. США будут стремиться удержать свое лидерство в области электронной торговли.
Сказанное выше подтверждается исследованием, проведенным центром исследований по информационной технологии и организациям (ЦИИТО) США [62,69, 89-91], по оценке использования сети Интернет в электронном бизнесе среди относительно технологически развитых предприятий разных стран. Исследование было проведено по 2139 предприятиям из 10 стран - Бразилия, Китай, Дания, Франция, Германия, Япония, Мексика, Сингапур, Тайвань и США.
Из результатов исследования [69, 91] можно увидеть, что в целом, компании США, по всей вероятности, не собираются использовать различные Интернет-технологии, а более интенсивно использовать сеть Интернет как бизнес-инструмент, в частности для совершения покупок и продаж.
Сравнительный анализ тенденций и прогноз развития электронной торговли в России и за рубежом
Несколько лет назад розничные продавцы могли справедливо утверждать, что количество потребителей подсоединенных к Интернету было слишком мало для того, чтобы оправдать крупные инвестиции в продажи он-лайн. Этот аргумент сегодня уже не актуален. Подключение потребителей к Сети каждый год во всем мире значительно возрастает и становится слишком влиятельным, и теперь продавцы, нацеленные на рост продаж, просто не могут игнорировать этот факт.
Стремительно растет процент розничной торговли и производителей, которые энергично взялись за решение этих вопросов. Отчет компании Эрнст и Янг [121] показывает, что процент продавцов розничной торговли, предлагающий покупки он-лайн, более чем утроился в 2003 году. Количество производителей, продающих он-лайн, также возросло за тот же период. Потребительский интерес высок. Исследование Интернет-рынка становится основным направлением маркетинговых исследований и объемы онлайновых покупок растут показательными темпами (рис. 7).
Если на начальном этапе своего развития Интернет служил лишь для общения и распространения некоммерческой информации, сегодня уже очевидно, что сетевые технологии могут успешно использоваться и в коммерческих целях. Первыми в сети Интернет несколько лет назад появились розничные электронные магазины типа В2С (бизнес-покупатель), нацеленные на конечного потребителя (рис. 8). Затем быстро стали развиваться сайты В2В (бизнес-бизнес), предназначенные для корпоративных покупателей. Соотношение В2С против В2В составляет приблизительно 90:10.
В настоящее время объемы заказов на покупку через Интернет уже значительны и растут стремительными темпами. К настоящему моменту около 40% всех Интернет-пользователей (более 100 млн. человек) совершили, хотя бы одну, покупку в онлайновых магазинах.
В настоящий момент наибольший прирост имеет категория сайтов розничной продажи в Интернет. Увеличивается с каждым годом доля пользователей, посещающих эти сайты. Данному росту, помимо увеличения числа пользователей Сети, будет способствовать и появление большого количества новых Интернет-магазинов.
Несмотря на высокий темп роста доходов, рынок электронной торговли нельзя назвать устойчивым. В то время, как одни фирмы получают здесь гигантские доходы, другие вынуждены пересматривать свои бизнес-планы для поддержания хотя бы минимальной прибыльности. Для создания и ввода в действие электронного магазина требуется всего несколько недель, поэтому соблазн выхода в этот сектор электронной торговли крайне велик.
Факторы развития. Одним из относительно надежных путей выхода на онлайновый рынок является развитие нового направления бизнеса в уже существующей, хорошо зарекомендовавшей себя компании.
По такому пути успешно продвигаются, например, гиганты Dell, Deutsche Bank, Sony, Wal-Mart и Barnes&Noble. Стимулирующими факторами для таких компаний являются расширение рынка за счет удаленных пользователей, а также снижение накладных расходов на прием и обработку заказа за счет полной автоматизации данных процессов в электронных магазинах. Считается (www.eweek.com ), что, используя Интернет-технологии, традиционные компании могут сократить издержки на 5-10%, что означает увеличение прибыли на 50-100%. Поэтому компании и заинтересованы в организации электронных продаж и привлечении к ним пользователей. Например, одна из последних моделей автомобиля "Форд" продается только по Сети в целях повышения популярности именно электронного способа покупки и привлечения к нему клиентов.
Однако, возможна и принципиально другая схема построения бизнеса. Аналитики отмечают [50, 82, 94, 108], что появление Интернет-технологий маркетинга товаров и онлайновых услуг может постепенно привести к разделению функций производства и продажи между различными компаниями. Уже сейчас многие производители заключают контракты на поставку своих товаров с компаниями, применяющими новые технологии продвижения и продажи товаров, в том числе с помощью Интернет-магазинов.
Моделирование и оценка ценовой конкуренции между Интернет-магазинами
В последние годы, многие исследования [88,97,114,118,119] были проведены для изучения влияния развивающейся электронной торговли в сфере производства и распределения на структуру и функционирование олигополистических рынков. Большинство работ [114-119] посвящено последствиям уменьшения издержек на поиск в электронных рынках, влиянию убывающих транспортных издержек вследствие новых технологий, или влиянию меняющихся структур издержек как следствие возрастающего потенциала товарной дифференциации. Вопросам ценовой конкуренции в электронной торговле посвящено незначительное число работ [101-102] описательного характера, поэтому представляется актуальным, применив методы математического моделирования, оценить влияние ценовой конкуренции в электронной торговле на изменение стратегии торговых предприятий на рынке. В данной главе предпринята попытка практического применения экономико-математических методов для разработки моделей ценовой конкуренции между Интернет-магазинами и фирмами, имеющими, как обычные, так и Интернет-магазины.
Рассмотрим различные причины конкуренции по цене и количеству при переходе на электронную торговлю и набор стратегий фирмы в олигополистическом рынке: фирма может выбрать стратегию, направленную на объем выпуска, если ей предстоит заранее принять решение об объеме выпуска до начала продажи или до начала производства, если фирма должна сделать безвозвратные инвестиции.
Ценовая стратегия и стратегия на объем выпуска могут быть интерпретированы, как крайние случаи эластичной или неэластичной функции выпуска и зависеть от разного угла наклона функции предельных издержек. В то время, как предельно низкие издержки ведут к ценовым стратегиям, стратегии по объему выпуска соответствуют высоким предельным издержкам, связанными с негибкими технологиями.
Безусловно, последний пример соответствует устаревшим отраслям, например сталелитейная, где фирмы вынуждены строить большие заводы перед началом производства. Тем не менее, подобные ограничения возникают и в современных отраслях и услугах. Пластинки и аудио-компакт-диски штампуются перед началом продажи, таким образом, вначале производители должны принять решение по объемам выпуска. Более того, сеть местных агентств для страховых компаний можно понимать как ограничение по объему. Банки сталкиваются с подобными ограничениями в отношении своих отделений. Кроме того, они ограничены законными ограничениями по капиталу.
Новые возможности компьютерных и информационных технологий оказывают сильное влияние, как на производство, так и на распределение товаров и услуг. Электронная торговля позволяет фирмам и компаниям продавать свои товары без использования традиционных каналов распределения. Интернет-банки сами покупают услуги на рынке также, как экстренные центры связи, когда им это необходимо. Таким образом, они могут гибко реагировать на меняющийся спрос — аутсорсинг позволяет им даже избегать ограничений по регулированию капитала. Более того, с использованием цифровой продукции ненужным становится распространение информации посредством физических средств рекламы. Как следствие, поставщики информационных товаров, то есть, издательства или студии звукозаписи, могут продавать и распространять обычную информацию, как Интернет-пересылку.
Следовательно, использование электронной торговли - особенно для создания цифровых товаров и услуг - меняет процесс производства и распределения двумя способами: - электронная торговля сокращает время между производством и продажей по мере того, как гибкие технологии позволяют фирмам создавать товары и услуги по мере спроса; - ограничения по выпуску уменьшаются, поскольку новые технологии дают возможность почти неограниченного тиражирования информационных товаров с предельно низкими издержками.
Следуя выше принятой логике, поставщики, которые уже приняли на вооружение электронную технологию, выступают как конкуренты по цене, поскольку они могут не связывать себя с объемом выпуска. Другие фирмы, которые по-прежнему используют старую технологию производства и распределения, должны увеличить производственные мощности перед началом производства. Таким образом, они предполагают устанавливать объем выпуска.
Рассмотрим рынок, в котором некоторые фирмы перешли на новую технологию, тогда как другие используют старую, то есть, существует рынок с фирмами, конкурирующими по цене и по выпуску. Остановимся на модели с симметрически дифференцированными товарами. Предполагая максимизацию прибыли, построим общие кривые реагирования фирм, выбирающих цену или выпуск для определения равновесия. Рассмотрим влияние на выбор стратегии фирмой при переходе на электронную торговлю: как смена технологии повлияет на собственный выпуск фирмы, на ее конкурентов, рыночную эффективность и инвестиции.
Оценка адекватности модели потребительского конверсионного поведения
Одним из факторов, существенно влияющим на внедрение электронной торговли в практику бизнеса, является поведение потенциальных покупателей на Интернет-сайтах по тем или иным причинам, совершающих или не совершающих покупку в электронном магазине. Поэтому возникает необходимость изучения конверсионного маркетинга — маркетинга при негативном спросе, то есть при такой ситуации, когда все или большинство важнейших сегментов потенциального рынка отвергают данный товар или услугу.
Покупательные конверсионные показатели, определяемые как процентное отношения числа совершаемых покупок к числу посещений, находятся под пристальным вниманием многих Интернет-магазинов. Имея средние конверсионные показатели менее 5%, менеджеры электронной торговли стараются изо всех сил понять конверсионное поведение на своих Интернет-сайтах. Несмотря на такую мотивацию, и большой объем доступной Интернет-информации, исследований конверсионного поведения еще недостаточно. Конверсионные показатели могут отличаться весьма существенно среди пользователей — некоторые потребители за какое-либо посещение совершат покупку с большей вероятностью, нежели другие. Тем не менее, несмотря на то, что общие конверсионные показатели являются единственным индикатором конверсионного поведения в Интернете, эти отличия очень часто обобщаются и упускаются из виду. Значительная динамика конверсионного поведения на Интернет-сайте розничного магазина может меняться со временем, так как увеличивается опыт взаимодействия потребителя с этим конкретным
Интернет-сайтом. Поэтому важно изучить показатели конверсионного поведения, разработав модель, которая позволила бы более полно учитывать динамику поведения покупателей.
Одним из отличий потребительского поведения в Интернет-магазине от поведения в обычном магазине является низкие транспортные издержки, необходимые для посещения виртуального магазина. В исследованиях по потребительскому поведению в обычных магазинах ключевым компонентом в моделировании потребительского выбора магазина и решения о покупке являются затраты, как материальные, так и психологические, связанные с передвижением в один или более магазинов. Интернет-покупателю посещение сайта Интернет-магазина почти ничего не стоит. Это оказывает некоторое влияние на поведение потребителя. Во-первых, из-за того, что издержки значительно ниже, покупатели Интернет-магазинов более часто будут обращаться в магазин без совершения покупок. В обычных магазинах, где посещение покупателю обходится в большее время и усилия, покупатель с большей вероятностью совершит покупку. Как следствие этого, конверсионные показатели в Интернет-магазине более низкие. Во-вторых, меньшие издержки посещения Интернет-магазина также больше способствуют откладыванию решения о покупке. В обычных магазинах существует некоторая экономия при отказе от дополнительных посещений, таким образом, потребители могут стремиться попасть в магазин до закрытия, чтобы более не расходовать свое время и усилия. В противоположность этому, в Интернет-магазинах наблюдается существенно большее количество посещений для принятия t решения о единственной покупке. Такой тип поведения, при котором покупатель обдумывает решение о покупке за многократное посещение ч1 магазина, можно наблюдать и в обычных магазинах на примере магазинов, осуществляющих продажу автомобилей. Принимая во внимание малые издержки посещения Интернет-магазина, такое поведение присуще покупателям Интернет-магазинов, даже при менее дорогостоящих решениях.
В общем, существует более широкий спектр потребительского поведения, который можно наблюдать в Интернет-магазине. Можно классифицировать поведение покупателей в Сети, как совершающих исследующий или целенаправленный поиск. Поведение целенаправленного поиска относится к тем ситуациям, когда покупатель уже имеет определенное решение о покупке. Исследующее поведение можно отнести к ситуациям, когда покупатель ищет выгоду или удовлетворение от самого поиска. Можно также разделить покупателей на четыре группы, основываясь на мотивации покупателей к посещению магазина и до совершения покупок. Первая группа - целенаправленные покупатели, совершающие покупки; вторая группа — также целенаправленна, но совершает покупку только после нескольких посещений; третья группа — исследующие в поисках выгоды или удовлетворения результатом поиска; четвертая - случайные посетители. Последняя группа может посещать магазин не для совершения покупки, а для сбора информации о продукции или о том, что вообще есть в магазине. Например, покупатели, осуществляющие поиск в книжном Интернет-магазине данных об авторе какой-либо книги, и на которых не влияют акции магазина, стимулирующие покупку. Данное разделение на группы необходимо для моделирования, чтобы разрабатываемая модель была гибкой и могла охватить поведение всех этих групп.
