Введение к работе
Актуальность исследования. Высокая конкуренция на современном рынке телекоммуникаций требует, чтобы предприятия связи всё больше усилий направляли на удержание существующих, особенно, высокодоходных клиентов. Для этого компаниям необходимо постоянно отслеживать потребности своих покупателей. Инструменты эффективного управления взаимодействием с клиентами имеют существенное значение, а решения соответствующих научных задач – жизненно необходимы для многих отечественных компаний отрасли связи. Оптимизация взаимоотношений с покупателями позволит снизить расходы на их привлечение и удержание, более рационально распределить между ними свой маркетинговый бюджет, укрепляя тем самым свои позиции на рынке и увеличивая в долгосрочной перспективе прибыль. В России управлению клиентской базой уделяется мало внимания, что обусловлено отсутствием обоснованных подходов, способствующих налаживанию успешных и прочных отношений компании со своими покупателями.
Совершенствование механизма управления взаимоотношениями с клиентами предполагает разработку комплекса методов и моделей, который в совокупности будет представлять собой инструмент эффективного управления клиентской базой. Создание такого инструмента позволит оптимизировать процесс принятия решений по управлению экономическими взаимоотношениями с покупателями, что определяет актуальность выбранной темы и задачи диссертационного исследования – создать алгоритмическое и экономико-математическое обеспечение процесса принятия решений по развитию клиентских сегментов с учётом их динамики и параметров жизненного цикла.
Степень разработанности задачи исследования. В научной литературе опубликованы результаты исследований, выполненных зарубежными и российскими авторами по управлению взаимоотношениями с клиентами. В развитии теоретических основ управления клиентской базой необходимо отметить работы Л. Вундермана, М. Портера, С. Дэвиса, Д. Пайна, М. Хаммера, Д. Чампи, Ф. Райхельда, М. Трейси, Ф. Вирсема.
Практические аспекты управления взаимодействием с покупателями исследовали Э. Кэмбелл, М. Трейси, М. Макдональд, М. Кристофер, Д. Майерс, Р. Блэттберг, Х. Томпсон, К. Сьюэлл, П. Браун, К. Ли, М. Стоун, Н. Вудкок, Л. Мэчтингер, К. Андерсон, К. Керр, Д. Александер, Ч. Тернер, В. Зайтхалм, А. Парасураман, П.А. Черкашин, Е.Л. Шуремов и другие учёные. Значительный вклад в развитие методологии управления взаимоотношениями с клиентами внесли эксперты по CRM (от англ. Customer Relationship Management) Э. Пейн, П. Молино, а также известные маркетологи Д. Пепперс и М. Роджерс.
Теоретические вопросы создания моделей для принятия решений и практические аспекты методов их верификации для повышения достоверности результатов достаточно подробно исследованы такими учёными как В.Е. Лихтенштейн, Г.В. Росс, М.И. Дли и А.А. Емельянов.
Следует отметить, что практически отсутствуют исследования, посвященные разработке инструментов, позволяющих компаниям выстроить успешные и долгосрочные отношения со своими клиентами, что определило структуру и содержание диссертации.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является создание методов и моделей управления принятием решений при взаимодействии телекоммуникационной компании с клиентами – с учетом параметров жизненных циклов клиентских сегментов и их динамики.
Для достижения указанной цели были сформулированы и решены следующие частные задачи исследования:
-
показать необходимость разработки конкретного математического инструмента для решения неформализуемых ранее задач управления взаимоотношениями компании с клиентами;
-
создать модель, которая позволит количественно измерить ценность клиента для компании;
-
предложить метод оценки восприятия клиентом работы компании и степени его готовности продолжать взаимодействие с компанией;
-
разработать модель оптимального распределения маркетингового бюджета между клиентскими сегментами;
-
разработать алгоритм поддержки принятия решения по выбору стратегии управления клиентским сегментом.
Предмет и объект исследования. Объектом исследования являются предприятия телекоммуникационной отрасли. В качестве предмета исследования выступают процессы экономических взаимоотношений телекоммуникационной компании с клиентами и клиентскими сегментами.
Методологическая, теоретическая и эмпирическая база исследования. Методология исследования базируется на методах системного анализа в управлении, элементах теории оптимизации, методах интеллектуального анализа данных (Data Mining), методах оценки удовлетворенности потребителей, методах оценки эффективности инвестиций.
Теоретическую основу исследования составили научные труды отечественных и зарубежных авторов, посвященные вопросам клиентоориентированного подхода и управления клиентской базой, экономико-математического моделирования и динамического программирования, оценки качеств услуг, а также методам инвестиционного анализа.
Эмпирическая база исследования представлена данными клиентской базы объекта исследования.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в том, что автором решена новая задача разработки и обоснования комплексного алгоритмического и экономико-математического обеспечения процесса принятия решений по развитию клиентских сегментов с учётом их динамики и параметров жизненного цикла – на основе созданных в процессе исследования методов и моделей.
Наиболее существенные новые научные результаты, полученные лично соискателем и выносимые на защиту:
1. Разработан алгоритм управления принятием решений на жизненном цикле взаимодействия телекоммуникационной компании с клиентами. Отличительная особенность алгоритма заключается в элементе обратной связи, предназначенном для выработки решений по управлению клиентскими сегментами в зависимости от меняющейся среды, что обеспечивает итеративное воздействие на клиентскую базу в целях повышения эффективности управления. На каждом шаге алгоритма происходит применение соответствующих математических методов и моделей. Причём клиент рассматривается как элемент клиентского сегмента на жизненном цикле взаимодействия сегмента с компанией. В этом заключается принципиальное отличие данного алгоритма от результатов исследований М. Роджерс, Д. Пепперса, Э. Пейна.
2. Создана система экономических показателей – инструмент, позволяющий оценить прибыльность клиентского сегмента компании, интегральный эффект от взаимодействия компании с каждым клиентским сегментом. Показатели разработаны на основе применения метода дисконтирования денежных потоков. Основными компонентами системы являются показатели результата от взаимодействия с клиентским сегментом и безубыточности клиентского сегмента. Эта система обладает возможностью оценки интегрального эффекта от взаимодействия компании с клиентским сегментом на протяжении всего его жизненного цикла и позволяет дифференцировать клиентов на четыре категории на основе конкретных показателей, что отличает ее от созданных ранее методик оценки прибыльности клиентов М. Роджерс и Д. Пепперса.
3. На основе анализа и оценки восприятия компании клиентом обоснован выбор методики оценки степени удовлетворенности клиентов SERVQUAL. Выбор основывается на том, что качество услуг связи существенно зависит от процесса сравнения потребителем своих ожиданий качества предоставляемых услуг с непосредственным восприятием качества в момент и после получения этих услуг. Выполнены модернизация этой методики и её расширение введением нового разработанного параметра результативности, позволяющего оценить уровень удовлетворенности клиента конечным результатом взаимодействия с компанией, а не только процессом оказания услуги. Параметр результативности обоснованно включён в методику оценки восприятия компании клиентом для оценки его удовлетворенности конечным результатом взаимодействия с компанией, а не только процессом оказания услуги. Этот параметр позволяет оценить возможности долгосрочных отношений с клиентом, что не позволяют сделать разработки А. Парасурамана и В. Зайтхалма.
4. Создана оптимизационная модель распределения маркетингового бюджета компании, новизна которой заключается в учете зависимости темпов роста клиентских сегментов от проводимых маркетинговых мероприятий с учётом динамики жизненного цикла. С помощью регрессионного анализа получен математический вид этой зависимости. Эта модель учитывает жизненный цикл клиентского сегмента, сдвиги жизненных циклов во времени и позволяет корректировать маркетинговую политику компании в направлении наиболее перспективных сегментов. Особенностью модели является возможность оптимизации выбора вариантов вложений в развитие клиентского сегмента с учетом его чувствительности к стимулирующим мероприятиям.
5. Разработана модель процесса принятия решений по управлению клиентской базой, которая представляет собой совокупность стратегических альтернатив по управлению клиентскими сегментами. Отличительной особенностью модели стали логические правила адаптивного выбора вариантов, учитывающие базовые параметры: годовую условную прибыль, средневзвешенную прибыль и период взаимодействия. Особенность этой модели заключается в оперировании данными, которые получаются в результате реализации предшествующих решений. Варианты решений выбираются в зависимости от параметров прибыльности и удовлетворенности клиентских сегментов, что отличает данную модель от матрицы CRM Э. Пейна и разработок М. Роджерс и Д. Пепперса.
Обоснованность и достоверность результатов исследования.
Обоснованность результатов, выносимых на защиту, обеспечена применением научной методологии, использованием достижений прикладной статистики и эконометрики, общей теории алгоритмов, теории оптимизации, методологии эмпирического анализа, а также базисных научных результатов, полученных другими авторами и проверенными многолетней практикой.
Достоверность полученных результатов обеспечена использованием официальных данных органов государственной статистики, официальных данных финансово-хозяйственной деятельности анализируемых хозяйствующих субъектов, интеркалибровкой и программным тестированием созданных моделей.
Теоретическая и практическая значимость работы.
Теоретическая значимость. Основные положения диссертации создают теоретическую базу дальнейшего исследования вопросов эффективного управления взаимодействием компаний отрасли связи со своими клиентами, оптимизации затрат на их развитие, максимизации получаемой от них прибыли.
Практическая значимость полученных результатов заключается в их использовании в телекоммуникационных компаниях с целью повышения эффективности взаимодействия с клиентами, что позволит:
усовершенствовать процесс работы с каждым клиентом на основе использования специального алгоритма комплексного управления клиентской базой;
оптимизировать распределение фиксированного маркетингового бюджета с учетом чувствительности каждой группы клиентов к стимулирующим мероприятиям и таким образом максимизировать получаемую от них прибыль;
выбирать для каждого клиентского сегмента стратегию действий в зависимости от прибыльности, сроков окупаемости, длительности взаимодействия клиентов с компанией и уровня удовлетворенности.
Соответствие диссертации Паспорту научной специальности.
Диссертация и научные результаты, выносимые на защиту, соответствуют Паспорту специальности 08.00.13 – «Математические и инструментальные методы экономики»: пункту 1.4. «Разработка и исследование моделей и математических методов анализа микроэкономических процессов и систем: отраслей народного хозяйства, фирм и предприятий, домашних хозяйств, рынков, механизмов формирования спроса и потребления, способов количественной оценки предпринимательских рисков и обоснования инвестиционных решений» соответствуют пункты 2, 3, 4 научных результатов; пункту 2.3. «Разработка систем поддержки принятия решений для рационализации организационных структур и оптимизации управления экономикой на всех уровнях» соответствуют пункты 1 и 5 научных результатов.
Апробация и реализация результатов исследования. Апробация результатов работы проводилась на международных, всероссийских и межрегиональных научных конференциях:
Международная научная конференция «Наука. Творчество». – Самара, 2008;
Международная научно-практическая конференция «Татищевские чтения: теория и практика». – Тольятти, 2009;
Международная научно-практическая конференция «Информационно-вычислительные технологии и их приложения». – Пенза, 2009;
Международная научно-техническая конференция «Проблемы техники и технологий телекоммуникаций» (ПТиТТ). – Самара, 2009;
Международная научно-практическая конференция «Современные тенденции в экономике и управлении: новый взгляд». – Новосибирск, 2010;
Всероссийская научно-практическая конференция преподавателей и аспирантов «Финансовые аспекты структурных преобразований экономики». – Иркутск, 2009;
Всероссийская научно-практическая конференция «Социально-экономическое развитие России в 21 веке». – Пенза, 2009;
Межрегиональная научно-практическая конференция студентов, аспирантов и молодых ученых «Теория и практика коммерческой деятельности». – Красноярск, 2009.
Реализация результатов. Результаты диссертационной работы внедрены в деятельность телекоммуникационной компании МетроМакс (г. Самара), в учебный процесс ГОУ ВПО «Поволжский государственный университет телекоммуникаций и информатики» при преподавании дисциплин: «Клиентоориентированные системы», «Автоматизированные системы управления ресурсами предприятия».
Публикации. По теме исследования опубликовано 15 печатных работ общим авторским объемом 2,9 п.л., в том числе в изданиях, рекомендуемых ВАК для публикаций результатов диссертационных исследований, – 3 работы, авторским объемом 0,8 п.л.
Объём и структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы (130 наименований), 11 приложений, 28 таблиц и 54 рисунка. Общий объем работы составляет 162 страницы (табл. 1).
Таблица 1 – Структура и объём диссертации
