Математические методы оптимизации деятельности кредитных организаций на базе современных маркетинговых технологий Середина, Екатерина Вячеславовна

Содержание к диссертации

Введение

1. Теоретические и методологические основы развития маркетинговых технологий кредитных организаций 16

1.1. Особенности реализации маркетинговых технологий кредитных организаций 16

1.2. Анализ маркетинговой деятельности кредитных организаций 34

1.3. Методические основы маркетинговой деятельности кредитных организаций 54

Цель и задачи исследования 78

2. Формирование математических методов и механизмов оптимизации маркетинговой деятельности кредитных организаций 80

2.1. Разработка системы клиентоориентированного позиционирования кредитной организации 80

2.2. Оптимизация технологии обслуживания клиентской базы кредитной организации 102

2.3. Разработка динамической модели оптимизации деятельности региональной кредитной организации 116

Выводы второй главы 131

3. Практическая реализация разработанных маркетинговых методов и механизмов в деятельности региональной кредитной организации 132

3.1. Формирование ценовой политики региональной кредитной организации 132

3.2. Формирование основ рекламной стратегии региональной кредитной организации 151

3.3. Оценка эффективности разработанной рекламной стратегии региональной кредитной организации 166

Выводы третьей главы 189

Заключение 190

Список использованной литературы

• Анализ маркетинговой деятельности кредитных организаций
• Методические основы маркетинговой деятельности кредитных организаций
• Оптимизация технологии обслуживания клиентской базы кредитной организации
• Формирование основ рекламной стратегии региональной кредитной организации

Введение к работе

Актуальность темы исследования. Современный уровень развития рыночных механизмов в РФ детерминируется рядом трансформационных процессов, протекающих одновременно в основополагающих сферах отечественной экономической системы. При этом банковская система является ведущим элементом эффективного функционирования социально-экономических механизмов любого государства, обеспечивающим целенаправленное формирование и адаптационное развитие целого комплекса взаимосвязанных компонент, а именно денежно-кредитной политики, системы налогообложения и правого регулирования, внутреннего финансового и промышленного рынков, и процессов производства товаров и услуг. Однако, современные тенденции реформирования банковской системы РФ, а также ее потенциал, в большинстве своем не соответствуют функциональным задачам дальнейших рыночных преобразований в силу того, что до сих пор данная сфера представляет собой совокупность разнородных кредитных организаций. И соответственно, как свидетельствует. научный и практический опыт, хаотичная структура не в состоянии вести целенаправленную деятельность и достигать намеченного результата.

Таким образом, с учетом всего вышеизложенного, актуальность проблемы заключается в необходимости разработки системы научно-обоснованных подходов к реформированию как банковской системы в целом, так и конкретных кредитных организаций, основанных на математических и инструментальных методах системного анализа финансового и реального секторов экономики, ретроспективном анализе изменений в промышленности, исследовании происходящих процессов на современном уровне и среднесрочных прогнозах тенденций в их развитии.

Диссертация выполнена в рамках госбюджетных научных программ ВГТУ ГБ2002.37 "Оптимизация процессов управления объектами здравоохранения на основе применения современных компьютерных технологий" и ГБ2005.37 " Разработка моделей и методов эффективного управления в здравоохранении".

Цель и задачи исследования. Цель исследования заключается в теоретическом обосновании необходимости формирования маркетингового механизма функционирования кредитных организаций и разработке имитационной модельной системы с включением в нее оптимизационного блока, с последующей численной реализацией параметрических характеристик маркетингового инструментария, с учетом уровня конкурентных отношений, на основе дифференциального подхода к доходности клиентуры.

Для достижения поставленной цели в диссертационной работе решены следующие задачи:

исследованы теоретические основы и математические методы формирования маркетинговых технологий кредитных организаций с последующим проведением аналитической оценки основных ее особенностей, на основании которой предложен системный подход к формированию перспективных направлений функционирования организаций на базе существующего уровня конкурентных отношений и формирования динамической модели клиентоориентированного позиционироавния;

разработана методика сегментации рынка банковских услуг региона г с использованием методов математической оптимизации, позволяющая формировать целевые пакеты услуг и эффективные каналы продвижения;

сформированы процедуры позиционирования комплекса услуг кредитной организации посредством совершенствования технологии их предоставления;

разработана имитационная модель динамического функционирования кредитной организации, позволяющая оптимизировать сформированные параметры маркетинговой стратегии на региональном рынке услуг;

сформированы этапы ценовой политики и рекламной стратегии кредитной организации, основанные на определении степени согласованности целевых параметров деятельности банка и потребительских предпочтений на рынке;

сформирована комплексная система оценки эффективности рекламной стратегии кредитной организации с целью обоснования практической значимости и подтверждения планируемых доходов. Методы исследования. Диссертационное исследование проведено на основе трудов отечественных и зарубежных специалистов по проблемам внутрифирменного управления, маркетинговых технологий, в т.ч. банковского маркетинга, принятия управленческих решений и математического моделирования экономических процессов. Для решения поставленных задач использовались методы математической статистики, математического и имитационного моделирования, теории управления, ретроспективного, факторного, кластерного анализа и прогнозирования параметрических характеристик региональных кредитных организаций. Информационной базой исследования стали официальные публикации Государственного Комитета статистики за 1998-2003 гг., балансы кредитных организаций, данные клиентской базы "Воронежпромбанк", результаты исследований ЦИОМ "Симакс" по 10 регионам РФ, ресурсы сети Интернет. Научная новизна результатов исследования. Основные результаты диссертации, выносимые на защиту и имеющие научную новизну, состоят в следующем:

методика сегментации рынка банковских продуктов с использованием методов математической оптимизации, основанной на выделении практически целесообразных критериев дифференциации клиентской базы кредитной организации;

методика комплексной оценки предоставляемой услуги с выделением наиболее значимых для потребителей компонент, определением функции ее полезности и уровня удовлетворенности потребителей для построения прогностических оценок потенциального спроса потребителей и повышения доходности услуги;

оптимальная модель динамического функционирования кредитной организации, сформированная посредством имитационного подхода, позволяющая повысить рентабельность процесса оказания услуг и доходность деятельности организации путем построения системы долгосрочных и стабильные взаимоотношений с различными видами клиентуры;

алгоритмическая процедура технологии эффективного продвижения разработанного комплекса услуг на рынке, включающая в себя интеграцию ценовой политики, коммуникативной функции и систему коррекции маркетинговой стратегии посредством построения комплексной оценки эффективности, позволяющей максимизировать доходность как выделенных сегментов рынка, так и самой организации в целом;

практическая реализация разработанных маркетинговых методов и механизмов деятельности региональной кредитной организации, включающая формирование ценовой политики и рекламной стратегии с последующей оценкой ее эффективности в ОАО "Воронежпромбанк".

Практическая значимость работы. Практическая значимость результатов работы определяется тем, что выполненные исследования создают методологическую и методическую основу разработки и обоснования маркетинговой деятельности региональных кредитных организаций, с учетом современного уровня развития рыночных преобразований:

- разработана методология сегментации рынка банковских услуг с использованием методов математической оптимизации, позволяющей формировать целевые пакеты услуг и эффективные каналы их продвижения; разработана система клиентоориентированного динамического функционирования кредитной организации, позволяющая оптимизировать сформированные параметры маркетинговой стратегии на региональном рынке услуг, с учетом временной функции по отношению к основным критериям доходности и устойчивости кредитных систем в целом;

- создано методическое обеспечение реализации маркетинговых технологий региональных кредитных организаций, позволяющее в условиях вариантности рыночных тенденций оптимизировать основную функциональную составляющую деятельности, а именно аккумулирование свободных денежных ресурсов и трансформацию последних в кредитные и инвестиционные средства для дальнейшего экономического развития государства в условиях значительной ресурсной ограниченности.

Научные предложения и выводы работы могут служить базой для дальнейших исследований данной проблематики. Результаты исследования внедрены в практическую работу исследуемой кредитной организации.

Апробация работы. Материалы работы докладывались и обсуждались на семинарах и конференциях профессорско-преподавательского состава ВГТУ в 2004-2005 годах. Результаты исследований явились основой для разработки поведенческой стратегии ОАО "Воронежпромбанк", математические методы оптимизации деятельности кредитной организации использовались при формировании маркетинговой политики ОАО "Воронежпромбанк".

Публикации. Положения работы, содержащиеся в ней рекомендации и выводы изложены в опубликованных 5 научных работ, общим объемом 16 п.л., в т.ч. авторский вклад 6 п.л. В работах, опубликованных в соавторстве личный вклад автора состоит в следующем: /1/ - методика сегментации рынка банковских услуг как основа формирования системы клиентоориентированного позиционирования, 121- комплексная оценка пакета банковских услуг, предлагаемых клиенту, /3/, /4/ - разработка динамической модели оптимизации деятельности кредитной организации , /5/-использование имитационного эксперимента для оптимизации деятельности кредитной организации.

Состав и структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, выводов и рекомендаций, списка литературы и приложений. Работа изложена на 259 страницах машинописного текста, содержит 54 таблицы, 53 рисунка.

Список использованной литературы включает 196 наименований.

Во введении обоснована актуальность темы исследования, сформированы цель и задачи исследования, научная новизна и практическая значимость полученных результатов, приведены сведения об апробации и внедрении результатов исследования.

В первой главе рассматриваются теоретические и методические основы развития маркетинговых технологий кредитных организаций в условиях общей глобализации мирохозяйственных связей и вариантности развития современных рыночных тенденций, их особенности, принципы и основные направления в целях оптимизации процесса моделирования.

С целью выявления основных подходов к оптимизации деятельности кредитных организаций, обусловленных в первую очередь наличием динамической связи с другими аспектами социально-экономических процессов рыночных преобразований, детерминирующих соответственно основные негативные тенденции ее функционирования, проводится экспресс-анализ макроэкономических тенденций состояния экономики РФ, позволяющий оценить уровень влияния на процессы реформирования банковской системы.

В ходе данного анализа установлены основные негативные тенденции, вызванные влиянием вышеназванных процессов, а также пути их ликвидации, связанные с одной стороны с целенаправленным воздействием Правительства РФ, Банка России и всего банковского сообщества в целом, а с другой стороны, с точки зрения отдельно взятой кредитной организации, содержать в себе механизмы с минимально затратными составляющими, являющимися инвариантными относительно структуры организации, спектра банковских услуг, а также сегментов финансового рынка, обеспечивающими развитие потребительского кредитования, достижение конкурентного преимущества, модернизацию структуры как организации, так и ее процессов, достижение эффективной позиции на шкале «прибыль-риск».

По результатам анализа выявлены как особенности реализации маркетинговых механизмов в кредитных организациях на современном этапе развития экономических отношений в РФ, так и уточнены основные теоретико-методологические аспектов маркетинговой деятельности, в рамках системного и ситуационного подходов к интеграции классической концепции маркетинга и практических тенденции современной рыночной ситуации.

В частности, особенности маркетинговой деятельности кредитных организаций, обусловлены главным образом самой спецификой современных экономических условий в России, в свою очередь формирующую широкую гамму факторов, которые постоянно приходится держать под контролем: денежный оборот и кредитные отношения на макро- и микро-уровнях, наличие немалого риска при выполнении денежных операций, вытекающего из сложного переплетения действий многочисленных внутренних и внешних обстоятельств, и другие.

Однако наиболее актуальной является особенность, обусловленная спецификой самой продукции кредитных организаций, оказывающих услуги, а не производящих товары, что вызывает большую степень инерционности и неопределенности конечного результата их деятельности.

Поэтому также проведен анализ специфики услуг, а также предварительная оценка их влияния на детерминацию маркетингового инструментария, в ходе разработки математических методов оптимизации их деятельности.

Исходя из выявленных особенностей, основными задачами банковского маркетинга на современном этапе развития экономических процессов являются:

• максимальное удовлетворение требований клиентов по объему, структуре и качеству банковских продуктов и услуг, создающее оптимальные условия для устойчивости деловых отношений;

• обеспечение рентабельной работы кредитной организации в постоянно изменяющихся условиях финансового рынка;

• гарантирование ликвидности кредитной организации;

• содействие решению социальных проблем региона.

В ходе оценки результата воздействия отмеченных выше тенденций, были выделены основные группы кредитных организации, деятельность которых детерминируется индивидуальными внутренними ограничениями в виде описанных выше факторов.

Подобное заключение обуславливает, целесообразность разработки методических рекомендаций по формированию маркетингового процесса деятельности кредитных организаций, выступающий механизмом адекватности уровню рыночных преобразований в экономике, включающий в себя три составляющих элемента, а именно анализ маркетинговых возможностей, разработку маркетинговых стратегий и управление маркетинговой деятельностью.

В конечном итоге, разработанные методические рекомендации, воплощены в параметрические характеристики имитационной модели оптимизации деятельности кредитной организации.

Вторая глава посвящена разработке системы клиентоориентированного позиционирования кредитной организации, позволяющей не только повысить рентабельность процесса оказания услуг в целом, при сохранении традиционного уровня персонализации, но и построить систему долгосрочных и стабильные взаимоотношений с различными видами клиентуры, тем самым способствуя повышению доходности деятельности организации, включающей в себя:

• разработку методики сегментации рынка банковских услуг региона, с использованием методов математической оптимизации, основанной на выделении практически целесообразных критериев дифференциации клиентской базы кредитной организации, позволяющей в свою очередь формировать целевые пакеты не только услуг, но и эффективные каналы их продвижения;

• формирование процедуры позиционирования комплекса услуг региональной кредитной организации, посредством совершенствования технологии предоставления услуг, включающей в себя оценку степени удовлетворенности предлагаемым дополнительным пакетом банковских услуг потребителей из выделенных сегментов, построение карты восприятия, позволяющей прогнозировать уровень реализации конкретных услуг в сегментах, а также определение основных составляющих ценовой политики, позволяющей не только оптимизировать маркетинговую деятельность организации в рамках существующей клиентской базы, но и максимизировать ресурсное обеспечение данного процесса.

• разработку имитационной модели динамического функционирования кредитной организации, позволяющей оптимизировать сформированные параметры маркетинговой стратегии на региональном рынке услуг, с учетом временной функции по отношению к основным критериям доходности и устойчивости кредитных систем в целом.

В ходе формирования методики сегментации проведена детерминация комплекса переменных, характеризующих качественные и количественные свойства объектов (потребителей), призванных подразделить данное признаковое пространство (клиентскую базу) на ряд непересекающихся классов, с целью выявления скрытых закономерностей потребительского поведения на региональном рынке. Базой исходного признакового пространства разрабатываемой методики сегментации является клиентская база ОАО «Воронежпромбанк».

Разработанный процесс сегментации регионального рынка услуг кредитных организаций представляет собой последовательное распределение исходного признакового пространства наблюдений на однородные группы, реализованное посредством математических методов автоматической классификации, а именно кластерного анализа, позволяющего не только четко детерминировать количество сегментов и их профиль, но и получить базовые характеристики процесса позиционирования и продвижения банковских услуг С целью обеспечения четкой структуры выделенных кластеров также проведена дополнительная кластеризация по обобщенным параметрам (факторам), которые содержат в себе данные о нескольких переменных, а также учитывают их взаимосвязи, реализованная посредством факторного анализа.

В итоге сформированы основные пути совершенствования технологии обслуживания потребителей из выделенных сегментов на основе предлагаемого пакета дополнительных услуг- комплексных счетов услуг, сопровождаемых льготными мероприятиями, а также повышением качества их

В рамках данного процесса разработана методика комплексной оценки услуги, определяющая функции ее полезности, посредством выявления наиболее значимых для потребителей компонент услуги, исходными данными которого являются результаты анкетирования потребителей из выделенных сегментов, проведенного методом прямой почтовой рассылки, а также уровень удовлетворенности потребителей посредством построения карты восприятия. Определение вышеописанных показателей принципиально необходимо, поскольку именно на их основе возможно формирование рационального и экономически оправданного комплекса продвижения услуги на рынке.

Также сформированы основные параметрические компоненты функционирования данной организации на базе обеспечения компромисса между ростом параметрических характеристик устойчивости и прибыльности деятельности организации и максимизацией конкурентоспособности, реализуемой посредством решения следующих задач:

• оптимизации ценовых параметров услуг по отношению как к внутриорганизационной себестоимости процесса предоставления и продвижения услуг, так и потребительским предпочтениям;

• максимизации критериев процентного дохода в условиях вариативности данных ценовых параметров;

• оптимизации структурных компонент активных и пассивных операций кредитной организации;

• обеспечение максимально возможного уровня удовлетворения потребностей клиентуры организации;

• максимизации параметров стабильности и устойчивости кредитной организации на региональном рынке.

Приведенные выше задачи на практике реализуются посредством разработки концептуальной параметрической модели, включающей в себя детерминанты специальных ограничений, обоснованные в предыдущих пунктах, а также систему рекуррентных соотношений с наличием управляющих параметров

В третьей главе проводится практическая реализация методологии оптимизации маркетинговой деятельности региональной кредитной организации.

В ходе практической реализации разработанных оптимизационных методов и механизмов деятельности кредитной организации разработана ценовая политика, являющаяся эффективным рычагом стимулирования сбыта услуг, определяющим степень согласованности целевых параметров .

С учетом вышеприведенных фактов, в ходе формирования ценовой политики региональной кредитной организации проведена аналитическую оценка влияния данных факторов, с целью корректировки устанавливаемых цен на услуги.

Сформированы ценовые параметры предлагаемых услуг посредством метода целевого ценообразования, с учетом всех влияющих факторов, что в свою очередь позволяет, в анализе предоставляемых услуг в разряде клиентов детерминировать и прибыльность как самих услуг, так и отдельных счетов. Это дает возможность оптимизировать структуру продуктового ряда и клиентскую базу.

Разработана рекламная стратегия кредитной организации, позволяющая не только поддерживать на должном уровне оптимизированные параметры устойчивого функционирования кредитной организации, но и формировать условия для дальнейшего развития с максимально возможным эффектом, включающая в себя в себя следующие цели: стимулирование процесса реализации услуг; создание благоприятного имиджа кредитной организации; поддержание стратегической привлекательности и стабильной репутации.

Для эффективного достижения данных целей разработана программа рекламной компании, включающая в себя следующие направления: определение генеральной совокупности целевой аудитории, ее процентное покрытие, цели рекламных сообщений; сбалансированность во времени отдельных частей компании; формирование сообщения и каналов его представления; разработка бюджетной политики рекламной деятельности.

С целью оптимизации каналов представления рекламных сообщений проведено сравнительное аналитическое обозрение их критериальных характеристик.

В заключение сформирована комплексная система оценки эффективности ранее разработанных элементов, а именно рекламной стратегии кредитной организации по следующим направлениям:

• во-первых, получению информации о целесообразности данной рекламной стратегии;

• во-вторых, выявить результативность ее отдельных составляющих;

• в-третьих, определить условия оптимального воздействия рекламных мероприятий на потребителей услуг кредитной организации.

Анализ маркетинговой деятельности кредитных организаций

В современных условиях развития рыночных тенденций одним из основополагающих элементов эффективного функционирования любой организации является наличие у нее оптимальной маркетинговой политики, определяемой спецификой продуктового ряда. [123]

Однако практика показывает, что в настоящий момент большинство кредитных организаций в РФ в своей деятельности используют лишь отдельные элементы маркетинговой концепции, зачастую нарушая системную целостность.

В качестве наглядной аргументации вышеизложенного положения проведем аналитическое исследование маркетинговой деятельности кредитных организаций, как в России в целом, так и конкретно в Воронежском регионе.

Предваряя данное исследование, представляется целесообразным рассмотрение основных показателей развития всей банковской системы в целом, которая с маркетинговой точки зрения, выступает вторым составляющим элементом внешней макросреды ( рассмотрение первого элемента- макроэкономических тенденций развития экономики РФ проведено в п. 1.1), определяющим основные предпосылки для разработки тех или иных сценариев маркетинговой деятельности.

Интенсивное развитие банковской системы в период с 1988 по 1998 годы, обусловленное процессами трансформации экономической платформы, характеризуемое высоким уровнем доходности банковских операций, с учетом их общего дефицита, а также непропорциональности соотношения инфляционных показателей с низкой стоимостной компонентой привлекаемых средств, в перспективе не являлось фундаментальной и системообразующей тенденцией[10].

Высокий уровень доходности в свою очередь сопровождался неявными детерминантами предкризисно ситуации, а именно: отсутствием целенаправленной и структурированной стратегии развития всей банковской системы, обеспечивающей эффективный механизм трансформации привлекаемых ресурсов в инвестиционные программы; низким уровнем менеджмента и практическим отсутствием маркетинга в деятельности кредитных организаций; спонтанностью функционирования внутреннего финансового рынка; нерациональностью затратной политики; недостаточностью капитализации; высокими валютными и кредитными рисками.

Поэтому дефолт по ГКО-ОФЗ, впоследствии - и по ОВВЗ, с одновременной девальвацией рубля привели к коллапсу банковской системы с колоссальными потерями вкладчиков и кризисом доверия к деятельности кредитных организаций.

В результате, по активной части потери вследствие решений правительства от 17 августа составили27: 110-120 млрд. руб. вложений в ГКО/ОФЗ, которые оказались замороженными на неопределенный срок, т.е. фактически 17% чистых активов - из ликвидных мгновенно превратились в просроченную задолженность; 6.2-6.3 млрд. руб. вложений в муниципальные бумаги, которые также можно квалифицировать как неликвидные активы, поскольку после 17 августа обязательства по своим облигациям смогли выполнять немногие местные органы власти; 23.2 млрд. руб. - прирост просроченной задолженности за август-сентябрь 1998 г. по предоставленным кредитам (предприятиям, банкам и местным органам власти).

Кроме того, уровень достаточности капитала (рассчитываемый как отношение капитала к чистым активам) банковской системы сократился с почти 20% (на 1 августа 1998 г.) до 10% (на 1 ноября 1998 г.). Суммарные активы кредитных организаций, оценивавшиеся еще на начало августа в 1.1 трлн. руб., за один день, 17 августа, фактически сократились на 140-150 млрд. руб. (или на 12.5-13.5%); чистые активы, оценивавшиеся на 1 августа примерно в 700 млрд. руб., сократились на 20-21.5% (т.е. до 560-550 млрд. руб.

Системный кризис банковской сферы разрушил механизм создания денежного предложения через кредитование экономики. Сбережения населения в форме банковских вкладов так и не вернулись на докризисный уровень. Усилилось рационирование кредита, когда критерием выбора объекта кредитования выступают не экономические соображения, а, например, те или иные связи заемщика с участниками данной кредитной организации.

Все эти процессы нашли свое отражение в сдвигах в структуре банковской системы. В основном реально работавшие в данном периоде кредитные организации - это банки-казначейства (расчетные центры) финансово-промышленных групп, либо - прямое продолжение ЦБ РФ (Сбербанк и Внешторгбанк), в отношении которых сохранялся определенный уровень доверия как к государственным структурам либо прямой контроль со стороны клиентов 14.

Методические основы маркетинговой деятельности кредитных организаций

Маркетинговый процесс деятельности кредитных организаций, выступающий механизмом адекватности уровню рыночных преобразований в экономике, включает в себя три составляющих элемента, а именно анализ маркетинговых возможностей, разработку маркетинговых стратегий и управление маркетинговой деятельностью.

В настоящее время данная тематика является одной из самых неоднозначно трактуемых в экономической науке, так как до сих пор не существует ни единой методики построения, ни однозначных критериев функционирования процесса маркетинга в организациях.

Поэтому, необходимость разработки методических основ маркетинговой деятельности кредитных организаций, детерминируется, как особой спецификой функционирования самих организаций, таки отсутствием системы логические обоснованных, адаптированных практических рекомендаций и среди зарубежных, и среди отечественных специалистов, является базовым элементом данного диссертационного исследования.

Анализ маркетинговых возможностей реализуется в кредитных организациях посредством формирования маркетинговой информационной системы (МИС) [46], включающей в себя процедуры сбора, сортировки, анализа, оценки и распределения необходимой информации, используемой при принятии маркетинговых решений, структура которой представлена на рисунке 1.8.

Процесс маркетинговых исследований, являющийся одним из главных элементов МИС, представляет собой вид социальной технологии, направленный на выявление эффективных средств управления рыночными процессами, на основе объективного понимания их основных характеристик, включающий в себя деятельность по сбору данных, преобразованию, переработке их в полезную информацию, оценке качества информации, передаче этой информации лицу, принимающему маркетинговые решения. На рис 1.9 приведена схема основных этапов маркетинговых исследований, проводимых в кредитных организациях, а их основное содержание раскрыто в таблице 1.9.

Маркетинговые исследования, проводимые в кредитных организациях, включают в себя четыре основные подсистемы сбора, обработки, анализа и исследования маркетинговой информации [81], а именно:

подсистему внутренней отчетности фармацевтического предприятия, которая дает возможность отслеживать показатели, отображающие уровень сбыта, суммы издержек, объемы товарных запасов, движение денежных средств, данные о дебиторской и кредиторской задолженности и др.;

подсистему сбора текущей внешней маркетинговой информации, т. е. комплекс источников и процедур, используемых для получения ежедневной информации о различных рыночных тенденциях

подсистему маркетинговых исследований для проектирования, сбора, обработки и анализа данных, требующих специального исследования конкретной маркетинговой проблемы;

аналитическую подсистему маркетинга, состоящую из статистического банка и банка математических моделей и охватывающую прогрессивные средства для анализа данных и проблемных ситуаций .

В процессе проведения маркетингового исследования, в целях достижения максимально достоверной совокупности аналитического материала по конкретной проблематике, целесообразно разделения информационной составляющей процесса на два вида[126]:

вторичная информация, которая была собрана ранее для другой цели, являющая собой базовую составляющую процесса исследования и носящая описательный и постановочный характер.

первичная информация, собираемая впервые по конкретной проблематике, в тех случаях, когда изучение вторичной информации не дает нужного результата. [4].

В контексте данной диссертационной работы, в ходе разработки методов оптимизации маркетинговой деятельности кредитных организаций, в виду того, что базой исследования были определены мелкие региональные организации со слабой ресурсной обеспеченностью, предпочтительным вариантом является проведения вторичных исследований, в силу их малозатратное, а выявлении наиболее экономичных методов первичных исследований в соответствии со шкалой « объем-протяженность-затраты-эффект».

В таблице 1.10 представлены возможные источники информации, используемые в ходе вторичного исследования, подобранные по степени их эффективности, в таблице 1.11 - характеристики основных методов сбора первичной информации, с учетом их достоинств, недостатков и решаемых задач в ходе анализа основных проблем в деятельности кредитных организаций на современном рынке (в Приложении 2 представлены итоговые рекомендации, полученные в ходе исследования данной тематики, по составу и структуре построения МИС, конкретизированные по выбранному объекту данного диссертационного исследования).

Оптимизация технологии обслуживания клиентской базы кредитной организации

Процесс оптимизации технологии обслуживания клиентской базы региональной кредитной организации является вторым составляющим элементом проектируемой системы клиентоориентированного позиционирования, направленным не только на повышение эффективности функционировании данной организации, на базе маркетингового инструментария, но и максимизации ее ресурсной обеспеченности [83].

Итак, в предыдущем пункте были выявлены основные сегменты потребителей услуг кредитной организации, проносящие стабильный доход в течении определенного времени, с достаточно высокой степенью лояльности. Исследование выявило также наличие ряда потенциальных потребностей, удовлетворение которых позволило как и увеличить прибыльность деятельности организации, так и в перспективе создание резерва ресурсов для привлечения новых потребителей и расширение рыночной ниши.

В виду того, что в данной группе потребителей в течении всего срока обслуживания периодически был востребован ряд услуг, однако в постоянном пользовании находилось лишь 1-3 услуги , целесообразна разработка предложения «комплексных счетов услуг» сопровождаемых льготными мероприятиями, а также повышением качества их предоставления. В таблице 2.10 представлено содержание данного пакета, основанного на открытии одного счета - чекового депозита, а также предварительные условия его предоставления.

В рамках разработки процесса оптимизации технологии обслуживания потребителей ранее выделенных сегментов, прежде всего, необходимо оценить потенциальный спрос на услугу «комплексных счетов», предполагаемое ее положение (позицию) на данных сегментах, а также выявить ее компоненты, которые подлежат корректировке в ходе реального позиционирования на региональном рынке банковских услуг.

Решение данных задач включает в себя создание методики комплексной оценки услуги, определение функции ее полезности, а также уровня удовлетворенности потребителей посредством построения карты восприятия [166]. Определение вышеописанных показателей принципиально необходимо, поскольку именно на их основе возможно формирование рационального и экономически оправданного комплекса продвижения услуги на рынке.

Процесс комплексной оценки услуги представляет собой поэтапный алгоритм выявления наиболее значимых для потребителей компонент услуги, исходными данными которого являются результаты анкетирования потребителей из выделенных сегментов, проведенного методом прямой почтовой рассылки. Данная методика позволяет: определить значимость для потребителя отдельных составляющих услуги; определить «акценты» рекламной политики (сравнительный критерий); рассчитать степень удовлетворенности потребителя составляющими услуги и всей услугой в целом; определить составляющие, которые необходимо корректировать в услуге [154]. Этап 1. Определение составляющих компонент услуги (потребности, удовлетворяемые с ее помощью). Основные компоненты услуги были выделены исходя из переменных сегментирования в п.2.1: экономия времени клиента; удобство пользования; доступ к услуге в любое время; цена; доходность; качество обслуживания.

В ходе анкетирования потребителям предлагается оценить значимость шести данных компонентов услуги «комплексные счета » по десятибалльной системе, определить для себя степень полезности услуги как в настоящий момент времени, так и в среднесрочной перспективе, а также минимально возможную сумму базового вклада - чековый депозит.

Результаты анкетирования по двум сегментам регионального рынка представляются в виде матрицы, размерностью I х J( таблица 2.11) [139].

Значение S(di) для данной матрицы ранжирования не может превзойти 1/2 m (к -к). Чем более согласованны параметры ранжирования, тем ближе значение S(dj ) к 1/2 m (к -к), в обратном случае сумма рангов ближе к среднему значению, a S(dj ) к 0.

Таким образом, значение коэффициента конкордации W изменяется от 1 до 0 , рассчитанное значение коэффициента конкордации W = 0,723, что говорит о достаточной согласованности процесса ранжирования.

В результате проведенного ранжирования значимости составляющих компонентов рассматриваемой услуги среди потребителей сегментов были выделены следующие: доходность; возможность доступа к услуге в любое время; цена.

Выделенные компоненты, в свою очередь являются основополагающими при разработке процесса реализации и продвижения рассматриваемой услуги, в ходе оптимизации технологии обслуживания клиентской базы кредитной организации.

На данном этапе методики в целях визуального представления предполагаемой позиции услуги в выделенных сегментах целесообразно построение карты восприятия [159]. Исходными переменными в данном случае являются весовые характеристики как услуги в целом, рассчитанные далее по результатам анкетирования (таблица 2.13), так и весовые характеристики компонент услуги с максимальным рангом, являющиеся идентичными переменным сегментирования (п. 2.1). На основании полученных данных рассчитываем функцию полезности, визуальное представление которой позиционируется на уже имеющихся кластерах:

Формирование основ рекламной стратегии региональной кредитной организации

В настоящий момент времени в РФ практически отсутствуют практические рекомендации по разрешению проблем формирования оценочных критериев эффективности реализации рекламных стратегий, как в целом в маркетинге услуг, так в частности и в банковской сфере. Тем более, что решение данных проблем требует также применения индивидуального подхода в каждом конкретном случае и значительных финансовых вложений [12].

Поэтому, на заключительном этапе диссертационного исследования целесообразно формирование конкретной системы оценки эффективности ранее разработанных элементов, а именно рекламной стратегии кредитной организации, с целью не только обоснования практической значимости проведенной работы, но и подтверждения планируемых доходов.

Однако, на современном этапе развития теории и практики маркетинга, существуют два общих основополагающих подхода к решению проблемы оценки эффективности.

Первый подход базируется на рассмотрении рекламной стратегии, как коммуникативной функции, оцениваемой по степени воздействия на восприимчивость потребителя, формирующую уровень конкретных предпочтений [21].

В основе второго подхода детерминируется экономическая сущность рекламной стратегии, как неизменной части маркетинговой деятельности, оцениваемая уровнем осуществленных продаж [56].

Но и в том и в другом случае фиксируется значительная сложность построения системы количественных оценок, обусловленная влиянием следующих факторов: отсутствие линейной зависимости между процессом реализации услуг и предваряющих его рекламных мероприятий; наличие целого комплекса маркетинговых факторов, влияющих на процесс реализации услуг помимо рекламных мероприятий, что крайне затрудняет количественную оценку отдельно взятого данного фактора; наличие определенного временного интервала между проведенными рекламными мероприятиям и реакцией на них в виде потребления услуг клиентами.

Поэтому в ходе формирования в данном диссертационном исследовании системы оценки эффективности разработанной рекламной стратегии кредитной организации целесообразно использование обоих вышеприведенных направлений, а точнее их синтеза, способствующего: во-первых, получению информации о целесообразности данной рекламной стратегии; во-вторых, выявить результативность ее отдельных составляющих; в-третьих, определить условия оптимального воздействия рекламных мероприятий на потребителей услуг кредитной организации.

При определении методов оценки эффективности разработанной рекламной стратегии было рассмотрено большое количество работ подобной тематики, как зарубежных, так и отечественных авторов, позволившее разработать классификацию имеющихся методов, представленную в таблице 3.14 , по следующим направлениям: прямые методы (методы обратной связи), являющиеся наиболее часто используемыми в виду точного отражения ими маркетинговой ситуации, за счет построения аналитических оценок реальной информации, полученной прямым счетом; косвенные методы, представляющие собой оценочные характеристики психологических факторов; вспомогательные методы, способствующие построению оценок эффективности рекламных мероприятий путем выделения их факторного влияния из общей системы факторов [15],[164],[169].

В обобщенном варианте оценка экономической эффективности рекламной стратегии кредитной организации возможна по следующим направлениям [63]:

1. Определение прироста уровня реализации где YR -величина прироста уровня реализации услуг, вызванная рекламными мероприятиями; Yc - среднедневной уровень реализации услуг до начала рекламного периода; D - количество дней учета в рекламном процессе Р0 - относительный прирост среднедневного уровня реализации услуг за рекламный период по сравнению с дорекламным

2. Соотношение между прибылью, полученной от дополнительного прироста уровня реализации услуг, вызванного рекламными мероприятиями и расходами на рекламные мероприятия: Е=7 \ (3.8), где Е - экономический эффект рекламирования ; YD - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы; ZR - затраты на рекламу (в ден. ед.) RD - дополнительные расходы по приросту товарооборота (в ден. ед.) Результат рекламных мероприятий может быть: положительным -затраты на рекламу меньше полученного эффекта; отрицательным - затраты на рекламу выше полученного эффекта; нейтральными - затраты на рекламу равны полученному эффекту.

3. Эффективность затрат на проведение рекламных мероприятий может быть определена с помощью показателя рентабельности рекламирования: