Содержание к диссертации
Введение
Глава I. Теоретические основы воздействия социальной рекламы на позиционирование деятельности учреждений культуры в молодежной среде 14
1. Понятие «позиционирование деятельности учреждений культуры в молодежной среде» 14
2. Организационные условия воздействия социальной рекламы на позиционирование деятельности учреждений культуры в молодежной среде 38
3. Педагогические условия воздействия социальной рекламы на позиционирование деятельности учреждений культуры в молодежной среде 61
Глава II. Воспитательный потенциал организационно- педагогических условий воздействия социальной рекламы на позиционирование деятельности учреждений культуры в молодежной среде 89
1. Воспитательный потенциал педагогических условий воздействия социальной рекламы на позиционирование деятельности учреждений культуры в молодежной среде 89
2. Организационный потенциал педагогических условий воздействия социальной рекламы на позиционирование деятельности учреждений культуры в молодежной среде 108
3. Интеграция педагогических условий воздействия социальной рекламы на позиционирование деятельности учреждений культуры в молодежной среде 131
Заключение 159
Список литературы 163
Приложения
- Понятие «позиционирование деятельности учреждений культуры в молодежной среде»
- Организационные условия воздействия социальной рекламы на позиционирование деятельности учреждений культуры в молодежной среде
- Воспитательный потенциал педагогических условий воздействия социальной рекламы на позиционирование деятельности учреждений культуры в молодежной среде
- Организационный потенциал педагогических условий воздействия социальной рекламы на позиционирование деятельности учреждений культуры в молодежной среде
Введение к работе
Актуальность исследования. Необходимость развития рекламной деятельности учреждениями культуры обусловлена ее эффективным воздействием на сознание молодежи. В настоящее время рекламная деятельность воспитывает молодежь на принципах циничного практицизма, эгоцентризма и эгоцентризма, основанного на удовлетворении элементарных животных инстинктов - вкусно поесть, сладко попить, хорошо одеваться, достичь богатства. Осмысление сущности рекламной деятельности учреждений культуры в современных условиях актуально ещё и тем, что в нее пришли люди не только не имеющие специального образования и опыта работы, но зачастую просто некомпетентные.
Анализ рекламной деятельности учреждений культуры показывает, что свыше 85% молодежи затрудняются оценить содержание и формы проводимых социально-культурных программ. Заимствованные из самых различных наук, таких, как антропология, теория коммуникации, экономика, маркетинг, математика, психология и социология, не дают оснований для системного осмысления педагогических условий воздействия социальной рекламы на позиционирование деятельности учреждений культуры в молодежной среде.
На практике позиционирование деятельности учреждений культуры средствами социальной рекламы рассматривается в основном как создателями так и исполнителями с точки зрения эффективности своих коммерческих функций, что не свойственно учреждениям культуры. Для рекламных агентств дальнейшее обособление деятельности приведет к ограничению тематики, пониманию правил приличия, стирание грани в понимании того, что «хорошо», а что «плохо». Суровая реальность жизни и конкретная ситуация в молодежной среде, самая простодушная часть аудитории учреждения культуры, легко податливый материал для рекламных компаний и экспериментов.
Рекламная деятельность - это культура, адаптированная к рыночной экономике. Понятия «творить» и «продавать» в рекламной деятельности синонимами. Несмотря на свою пестроту, этот мир не терпит незапланированного хаоса и явно тяготеет к стандартизации. В творческом процессе рекламной деятельности успешно чувствуют себя профессиональные «штамповщики», те, кто сумел наладить «штамп», пользующийся спросом на рынке.
Педагогика предъявляет иной подход к рекламной деятельности в учреждениях культуры, т.е. своеобразный синтез воспитательного воздействия социальной рекламы на позиционирование, понимая его как
процесс, неразрывно связанный с деятельностью учреждений культуры и отличающийся целенаправленностью и комплексным характером.
Учреждения культуры в рыночных отношениях оказались без четких ориентиров воспитательной деятельности, поэтому зачастую используют старые способы, формы и методы, отстраняются от решения задач формирования личности молодого человека, определяя в качестве достаточного средства социализации занятия в коллективах художественной самодеятельности, клубах по интересам и любительских объединениях. К сожалению и эти педагогические аспекты в деятельности учреждений культуры не позиционируются в рекламной деятельности в молодежной среде. Молодежная среда определяет творческий климат общества в широком понимании творчества как главного педагогического условия духовного развития общества в целом и в рекламной деятельности в частности. Молодежная среда не является однородной, а составляет множество общностей, каждая из которых отличается специфическими социально-культурными ориентирами и социально-психологическими характеристиками.
В связи с этим представляется целесообразным обратиться к малоизученным аспектам позиционирования деятельности учреждений культуры как важному средству влияния на жизнедеятельность молодежной среды, а социальная реклама, имея собственные механизмы воспитательного воздействия на интеллект, чувства, ценностные ориентации молодежи в социальной среде создает свою культуру, регулирующую способности молодого человека.
Степень научной разработанности темы.
Рассматриваемая нами проблема в той или иной плоскости становилась предметом научного анализа в различных науках.
В современной философии имеется определенное число работ, изучающих общие закономерности рекламной деятельности К. Бове, И. Викентьева, Б. Грушина, Р. Ривз, Т. Торопов, В. Шепеля и др. Культура как нормативно-семиотическая система рассматривалась в работах Э. Ильенкова, А. Лейба, Н. Лосского, З.М. Усманова., а Ю.М. Лотман характеризует рекламу как семантический континуум.
В теории культуры рекламная деятельность учреждений культуры рассматривается как способ сохранения и распространения культурных ценностей, накопленного социального опыта. Здесь актуальны исследования М.А. Афасижева, Л.П. Буевой, И.К. Кучмаевой, Э.С. Маркаряна, И.В. Малыгиной, В.М. Межуева, В.И. Толстых, М.М. Шибаевой.
Касаясь взаимодействия личности со знаковой системой окружающей его культурной среды, рекламодателя и адресата рекламы, способствующих ее интеграции в общество, автор обращался к трудам
С.Н. Иконниковой, Л.Н. Когана, В.И. Козловского, Ю.А. Лукина, А.С. Фриша, А.Я. Флиера.
Среди ученых, наиболее близко подошедших к изучению функционирования знаковых форм в рекламе, выделяются Ч. Пирс и Ф. де Соссюр, заложившие фундамент семиотики. Сюда же можно отнести труды ученых Московско-тартуской школы Ю.М. Лотмана, произведения, затрагивающие эту проблематику, Л.Н. Гумилева, А.Ф. Лосева, М.С. Кагана, П.А. Флоренского. Культурологи ЕЯ. Басин, Ю.К. Лекомцев, СТ. Махлина, В.М. Чижиков и В.В. Чижиков и др. показали, что культурная среда является основой традиций геральдики.
Существенное значение для проведения структурного анализа позиционирования деятельности учреждений культуры посредством социальной рекламы имеют труды А. Макарычева, СБ. Пахомова, Т.К. Серегина, Л.М. Титова и др. Следует заметить, что в экономической литературе имеются работы, рассматривающие рекламу как отрицательный производственный фактор.
Исходя из специфики данной темы в качестве теоретических и методологических оснований, раскрывающих социокультурную природу рекламы, использовалась научная литература зарубежных авторов (А. Дайана, Е. Дихтля, А. Бове, В. Бермана, Ф. Котлера, X. Хершгена, Д. Эванса) и отечественных (Г.Л. Багиева, В.Е. Демидова, С.А. Дятловой, П.Ч. Завьялова, И.А. Кузьмина, А.З. Фатхулина, В.Е. Хруцкой, З.А. Чернышева). Необходимость такого рассмотрения связана с тем, что реклама существует не сама по себе, а является интегральной коммуникативной технологией, структурируется маркетингом на основе базовых понятий экономики.
Анализ научной литературы убеждает в необходимости профессионального, социально-культурного подхода к технологии рекламной деятельности. Существенную роль в утверждении такого взгляда сыграли труды С.Н. Бледного, А.Ю. Бутова, В.Н. Гагина, А.Д. Жаркова, Л.С Жарковой, Ю.Д. Красильникова, B.C. Садовской, Ю.А. Стрельцова, В.Е. Триодина, В.В. Чижикова, В.М. Чижикова, Н.Н. Ярошенко. Как следует из их публикаций, по своему внутреннему содержанию «социально-культурная деятельность» расширила рамки просветительства, а сама просветительская функция пронизывает социализирующую, креативную, игровую, зрелищно-развлекательную, коммуникативную.
Поскольку специальных работ, посвященных данной проблеме еще не было, то тема исследования была избрана в следующей редакции: «Педагогические условия воздействия социальной рекламы на позиционирование деятельности учреждений культуры в молодежной среде».
Объект исследования - позиционирование деятельности учреждений культуры.
Предмет исследования - процесс создания педагогических условий воздействия социальной рекламы на позиционирование деятельности учреждений культуры в молодежной среде.
Цель исследования - разработать научную концепцию педагогических условий воздействия социальной рекламы на позиционировании деятельности учреждений культуры в молодежной среде.
Достижение этой цели ведет к необходимости решения ряда взаимосвязанных исследовательских задач:
- осуществить анализ понятия «позиционирование деятельности
учреждений культуры»;
- определить значение организующих и педагогических условий при
воздействии социальной рекламы на позиционирование деятельности
учреждений культуры;
раскрыть организационный и педагогический потенциал организационных условий воздействия социальной рекламы на позиционирование деятельности учреждений культуры;
- определить воспитательный потенциал условий воздействия
социальной рекламы на позиционирование деятельности учреждений
культуры в молодежной среде;
- рассмотреть интеграцию организационно-педагогических условий
воздействия социальной рекламы на позиционирование деятельности
учреждений культуры в молодежной среде;
выработать методические рекомендации по созданию педагогических условий воздействия социальной рекламы на позиционирование деятельности учреждений культуры, развивающие и блокирующие ценностные ориентации молодежи.
Методологическую основу исследования составила деятельностная концепция культуры, в трудах Э.С. Маркаряна и М.С. Кагана, представляющая собой одно из ответвлений методологии функционализма, синтезированного с основами классического эволюционизма. Определенное место заняло и обращение к методологии структурализма, в частности к схеме бинарных оппозиций К. Леви-Строса и семиотической доминанты Р. Барта.
Основные методы исследования.
Исследование строилось на основе деятельностного подхода к анализу сущности рекламной деятельности, где учитывались наработки в области философии, культурологии, социологии, психологии, педагогики и других общественных наук и гуманитарного знания. В диссертации использовались методы: философского анализа креативной деятельности,
системный функциональный, факторный и др. виды научного анализа. Среди методов исследования значительное место занял сравнительный анализ различных педагогических условий воздействия социальной рекламы на позиционирование деятельности учреждений культуры в молодежной среде.
Эмпирическую базу исследования составили социологические данные и их последующая обработка в ходе педагогического эксперимента и особенно во время проведения формирующего этапа эксперимента, что потребовало введения целого комплекса вышеуказанных методов.
Комплексность исследования позволила выяснить исходное состояние организационно-педагогических условий воспитания общественных интересов у молодежи в учреждениях культуры, определить общие и частные характеристики обследуемого объекта. Экспериментом было охвачено свыше 1250 человек - посетителей и постоянных участников коллективов учреждений культуры города Москвы и Московской области. По объектам в Москве: в Центре досуга и творчества молодёжи «Россия» -300 человек, в Доме культуры «Рублёво» 250 человек. В Московской области - в Красногорском Дворце культуры - 400 человек, во Дворце культуры «Родина» г. Химки - 300 человек.
Базы исследования. Экспериментальная база - Центр досуга и творчества молодёжи «Россия» г. Москвы. Контрольная база - Дом культуры «Рублёво» г. Москвы. В Московской области: Дом культуры «Родина» г. Химки - экспериментальная база, Красногорский городской Дворец культуры - контрольная база.
Организация и этапы исследования. Исследование проводилось в течение пяти лет в три этапа, с 2006 по 2009 годы.
На первом этапе исследования (2006-2007 гг.) изучалось состояние проблемы в философской, социальной, психолого-педагогической, социально-культурной, социологической литературе. Определялся общий замысел исследования: цель, задачи, гипотеза, методология и организация исследования. Разрабатывалась теория организационно-педагогических условий воздействия социальной рекламы на позиционирование деятельности учреждений культуры в молодежной среде.
На втором этапе исследования (2007-2009 гг.) осваивалась научная концепция А.Д. Жаркова и осуществлялось эмпирическое исследование, которое включало опытно-экспериментальную работу по внедрению педагогических условий воздействия социальной рекламы на позиционирование деятельности учреждений культуры в молодежной среде.
Был проведен социально-педагогический эксперимент, целью которого стало выяснение влияния оптимальных организационно-педагогических условий воздействия социальной рекламы на
позиционирование деятельности учреждений культуры в молодежной среде, что позволило разработать педагогическую модель, определить показатели эффективности инновационных культурно-досуговых технологий, построенных на взаимодействии педагогических средств и воздействии родовых методов культурно-досуговой деятельности. Проводилась экспериментальная работа по подготовке и проведению экспериментальных программ, отбор активистов, исполнителей, участников клубов по интересам и любительских объединений, участников художественной самодеятельности. Дальнейший ход исследования проходил на основе создания технологического процесса по созданию педагогических условий воздействия социальной рекламы на позиционирование учреждений культуры.
Педагогическое наблюдение за участниками эксперимента осуществлялось как в будние дни, так и во время праздников. Постоянными посетителями экспериментальных программ стали члены клубов по интересам, члены любительских коллективов, неформальных объединений, участники коллективов художественной самодеятельности.
Целью эксперимента стало внедрение научного подхода к процессу создания организационно-педагогических условии воздействия социальной рекламы на позиционирование деятельности учреждений культуры в молодежной среде. Разработанные автором диссертации технологии были направлены на выявление и устранение внутренних и внешних противоречий, препятствующих повышению эффективности организационно-педагогических условий воздействия социальной рекламы на позиционирование деятельности учреждений культуры в молодежной среде. В ходе эксперимента проходили: организационная корректировка и педагогическая регуляция по выявлению общественно-значимых мотивов деятельности молодого человека в учреждениях культуры, их соотнесенности с личными. Общая цель, общие задачи расчленялись на частные, при которых создавались педагогические условия воздействия социальной рекламы на позиционирование деятельности учреждений культуры в молодежной среде.
На третьем этапе исследования (2010 г.) проводился анализ и обобщение полученных фактологических данных. Анализировались педагогические условия воздействия социальной рекламы на позиционирование деятельности учреждений культуры в молодежной среде.
Достоверность и обоснованность научных положений и выводов, полученных в результате исследования, обеспечивались:
последовательным, длительным наблюдением за обследуемыми объектами;
деятельностным подходом к проблеме философских аспектов моделирования в сфере культуры;
применением взаимодополняющих методов, адекватных объекту, предмету, цели и задачам диссертации;
многократной экспертизой и тщательным анализом полученных материалов, апробированием результатов исследования на конференциях, семинарах, совещаниях, в беседах с учеными, методистами, специалистами учреждений культуры, профессорско-преподавательским составом вузов культуры, актами о внедрении результатов диссертационного исследования.
Научная новизна результатов исследования обусловлена работкой целостной научной концепции создания педагогических условий воздействия социальной рекламы на позиционирование деятельности учреждений культуры, которая заключается в следующем:
- разработано понятие позиционирования рекламы в деятельности
учреждений культуры на основе выработки основ самоидентификации,
освоения социальных ролей, самоопределения специалистов;
- выявлены факторы, определяющие воздействия социальной рекламы
на позиционирование деятельности учреждений культуры в молодежной
среде в ходе создания, хранения и распространения культурных объектов и
систем, произведений художественной и интеллектуальной культуры,
перехода от императивных и инструктивных форм к информационно-
просветительским;
- сформулированы основные принципы воздействия социальной
рекламы на позиционирование деятельности учреждений культуры в
молодежной среде;
дано определение педагогических условий воздействия социальной рекламы на деятельность учреждений культуры, где особую роль играет эмоциональное начало, выступающее как важнейший фактор социально-культурной практики в молодежной среде;
установлено, что педагогические условия воздействия социальной рекламы на позиционирование деятельности учреждений культуры с молодежной среде, базирующиеся на фундаментальных психологических основаниях, представляют лишь первый шаг в направлении формирования более широкой аксиологической базы, расширяет пространство артефактов.
Теоретическая значимость исследования заключается в следующем:
- разработана теоретико-методологическая концепция педагогических
условий воздействия социальной рекламы с учетом разнообразия
носителей рекламы, вариативности ее видов и форм проявления в
учреждениях культуры в молодежной среде;
- интерпретирована социальная реклама с позиций педагогической
теории социально-культурной деятельности как одну из форм проекта
социального воздействия и как транслятора проективных импульсов
культуры для молодежной среды;
осуществлен переход от суммированных педагогических характеристик рекламной деятельности учреждений культуры к ее психологическому анализу;
уточнено и конкретизированно представление о социальной рекламе на позиционирование деятельности учреждений культуры при использовании современных педагогических условий и технологий в молодежной среде;
результаты исследования вносят вклад в дальнейшее развитие теории педагогики в ее смыслообразующей рыночной атрибутике товара/услуги, решающих социально-символические проблемы позиционирования деятельности учреждений культуры, в наибольшей степени проявляющиеся в «фирменном стиле»;
- обоснован деятельностный подход к воздействию социальной
рекламы на позиционирование деятельности учреждений культуры в
молодежной среде, формирующей модель требуемого общественного
мнения, где публичность связана с прямым взаимодействием молодых
людей, разделяющих ту или иную оценку.
Практическая значимость выполненного исследования состоит в том, что на основе его результатов становятся возможными:
исследование педагогических условий воздействия социальной рекламы на деятельность учреждений культуры в молодежной среде, предполагающее органическое единство социально-культурного и экономического анализа;
переход к идее культурных проектов, основанных на том, что сущность рекламной деятельности выражается не только в их эффективности, но и базовыми ценностями;
Понятие «позиционирование деятельности учреждений культуры в молодежной среде»
В последнее время учреждения культуры все чаще обращаются к переосмыслению своей деятельности, что связано с изменением их роли в обществе. Теперь они ориентируются на участие в общесоциальных, культурных и экономических процессах, оставаясь при этом и досуговыми центрами. Причем аудитория их значительно расширилась, особенно в молодежной среде, а ее реальные потребности в сфере организации отдыха резко изменились. Отсюда, появляется необходимость позиционирования учреждений культуры в современном российском обществе для молодежной среды.
Именно свободное время населения становится предметом конкурентной борьбы различных досуговых учреждений культуры и, следовательно, требует от них инновационных подходов и технологий. В этой связи проблема учреждений культуры и их культурно-досуговой деятельности является одной из наиболее актуальных как в социальном, так и в практическом смысле.
«Культурный процесс немыслим без подъема роли культуры досуга как фактора общественной жизни. Сегодня следует принять за реальность, что в условиях свободно развивающейся культурной инициативы людей учреждениям культуры предоставляется самостоятельность в поиске и принятии решений для наиболее адекватных в сложившейся ситуации» .
Эксперты в области маркетинговых коммуникаций утверждают, что для позиционирования учреждения культуры на рынке индустрии досуга важным является формирование и поддержание, исследование и прогнозирование общественного мнения.
Словосочетание «культурные индустрии», совсем недавно вошедшее в наш обиход, все еще вызывает много вопросов и представляется соединением несоединимого. Если под термином «индустрия» понимать общепринятое - «крупное, технологически оснащенное производство», то на первый взгляд может показаться, что он не имеет к культурному процессу никакого отношения. Поэтому анализ культурных индустрии начинается с определения понятий.
Во всем мире под культурными индустриями понимают вовлечение культурного продукта и художественных ценностей в экономический оборот, предпринимательскую или даже коммерческую деятельность. И здесь нет ничего несоединимого и даже качественно нового.
Культурные индустрии, исторически зародились давно. Самую продолжительную историю имеет книгоиздательское дело - типичная культурная индустрия, когда в основе крупного технологически оснащенного производства лежит распространение художественной ценности. Еще один пример индустриализации производства художественного продукта -фабричное изготовление авторских произведений народных промыслов или фарфоровых изделий.
Вместе с тем, только сегодня категория культурной индустрии стала осознаваться как особая часть культурного процесса. XX век, создавший технологии тиражирования и репродуцирования художественных ценностей, сформировал и новые виды культурных индустрии: от кинопроката и распространения аудио-, видеозаписей до виртуального посещения музея.
При этом «зарождаясь в обыденно-практическом сознании, ценностное отношение к учреждениям культуры является достоянием индивида и выполняет свои ориентационные функции в управлении его поведением благодаря именно тому, что заключенная в нем оценка содержательна, - она выражает позицию субъекта в системе общественных отношений и в культуре, характер его потребностей, интересов, идеалов, выявляет то, к чему он стремиться, что он отвергает и к чему безразличен, нейтрален, равнодушен»".
Сложившееся в последние десятилетия понимание социальной роли учреждений культуры позволило определить место культурных индустрии как звена, соединяющего художественные ценности и реальную жизнь в молодежной среде.
Мы все больше осознаем, что культурная стратегия XXI в. своей конечной целью предполагает формирование культурной среды, гармонически соединяющей: - потребности человека; - способы самовыражения художника; - социальную направленность развития.
К традиционным приоритетам добавляется еще один: потребитель, его интересы и реальные социальные нужды. Культура, творимая человеком для человека, становится фундаментом общественно-экономического развития. И в этом актуализируется ее социальная значимость и роль в общественном переустройстве, а именно, в молодежной среде.
Одной из форм практического воплощения новых культурных стратегий является активизация привлечения людей к потреблению культурных ценностей. Ведь именно «ценность являет собой «катализатор» человеческой активности, неразрывно соединяя долженствование с желанием, императив с собственным стремлением индивидов. Ценностные регулятивы не исключают адекватного отражения мира, напротив, они предполагают его. Но эта адекватность, взятая под определенным углом, -адекватность отражения не предметов самих по себе, а их важности, значимости для человека...Рациональный регулятив без теснейшей связи с ценностью просто перестает быть регулятивом, ибо ничего не может регулировать. В противоположность ему регулятивная роль ценности осуществляется и тогда, когда разум и логика бессильны»3.
Отсюда видно, что именно учреждения культуры входят в быт и повседневность каждого человека как часть образа жизни. Это вхождение художественного продукта в наше ежедневное существование и обеспечивается культурными индустриями.
Отличительная особенность сегодняшней ситуации в этом смысле состоит в том, что рядом с традиционными видами художественного творчества возникают особые виды деятельности, сутью которых является производство художественного продукта, принципиально направленного на удовлетворение нехудожественных потребностей.
Поэтому необходимо рассмотреть вопрос о стратегическом ресурсе социальной рекламы, ее способности влиять на внутренний мир и поведение потребителя через акцентацию или изменение его ценностных детерминант, где необходимо определить место ценностных ориентации при принятии покупательского решения; выяснить какую роль могут играть такие нематериальные вещи, как цели, планы, решения, теории, ценностные стереотипы, в осуществлении «материальных изменений в материальном мире»4.
Организационные условия воздействия социальной рекламы на позиционирование деятельности учреждений культуры в молодежной среде
Проблема воздействия социальной рекламы на позиционирование учреждений культуры в молодежной среде основывается на значении ее организационных условий. Каждое учреждение культуры, будь то музей, театр, художественная галерея или концертный зал, сталкивается с проблемой привлечения посетителей. И доминирующую роль здесь играет социальная реклама, как самой организации, так и ее условий.
Основанием данной проблемы могут служить исследования генезиса рекламы, в русле которых отмечается тесная ее связь с развитием западной культуры (В.В. Ермаков, В.Л. Музыкант Н.В. Старых, В.В. Ученова), что позволяет определить условия организации рекламной деятельности. Особое внимание заслуживает процесс становления рекламной деятельности в России (Е.Л. Головлева, А.Н. Лебедев-Любимов, Е.В. Медведева, В.Л. Полукаров).
Определение значения условий организации социальной рекламы помогли исследования теорий рекламы - в необихевиоризме («теория обмена» Г. Хоманса), когнитивной психологии («теория когнитивного диссонанса» Л. Фестингера, В. Блюменфельд, О. Кюльпе, И. Лисинский, К. Марбе, А. Рейсвиц, У. Дж. Скотт, Д. Старч, К. Шульте и др.).
Исследования поведения потребителей и восприятия рекламы в основном определяются рамками деятельностного подхода, где принадлежность рекламы к массовой информации и характер ее воздействия основывается на текстах рекламы (Е.Л. Головлева, Р.И. Мокшанцев, В.Л., Полукаров, Е.В. Ромат, А.В. Рябчук, В.В. Ушаков, С.А. Юсупов).
Определяя сегодняшний уровень развития сети учреждений культуры и искусства, мы приблизились к главному условию функционирования и организации учреждений культуры. «До сих пор концепция деятельности учреждений культуры устроена по простейшему линейному принципу и ориентирована либо на «культурное обслуживание» населения, либо на просветительство, что в обоих случаях не способствует использованию духовного потенциала населения в целях самореализации»22.
Поэтому на современном этапе перехода культуры в режим самореализации роль коммерческой деятельности определяется социальной рекламой «в регулировании творческих и технологических процессов, которая должна быть достаточно существенной»23.
Далее основным условием организации деятельности учреждений культуры является эффективность работы учреждений культуры и социально-культурная активность населения в молодежной среде, которая оставляет желать лучшего на сегодняшний день и воздействие социальной рекламы будет необходимым условием в преодолении данных трудностей.
Отсутствие специальных программ приоритетного развития учреждений культуры с плачевным состоянием может привести к тому, что содержание и структура потребления культурных благ будет ухудшаться в дальнейшем. Данные о результатах работы театров, парков, художественных музеев показывает, что уровень материально-технической базы в значительной мере определяется в последние годы посещаемостью этих учреждений.
Следует учитывать, что каковы бы ни были помыслы и конкретные действия лиц, ответственных за развитие культуры у нас в стране, они сами по себе не в состоянии выровнять культурный потенциал отдельных регионов, привести их к более или менее равнозначному состоянию. Да и как это было бы возможно осуществить, если вообще не ставиться задача даже отследить пропорциональные отношения в этой сфере?
Не предпринимаются попытки - и это в условиях плановой государственной экономики - определить фактические следствия культурного районирования страны, осознать, что представляет собой государственная система учреждений культуры в целом.
Следовательно, еще до поиска некоего оптимума потребления по отдельным видам учреждений культуры, важно в качестве важнейшего условия такого потребления - стремиться уменьшить имеющиеся значительные преимущества одних территорий перед другими и, умело используя разнообразие социальной рекламы.
В середине 90-х гг. в России один за другим появились общие проекты социальной рекламы региональных музеев, до этого занимавшихся такой деятельностью обособленно.
Первые горизонтальные связи возникли на уровне директоров, затем по мере проведения совместных выставок и семинаров наладился процесс обмена опытом и знаниями между хранителями. Корпоративное общение было обусловлено как взаимопересекаемостью коллекций, огромным количеством «сквозных» тем, так и потребностью расширить возможности каждого музея.
Начавшееся в это же время в большинстве музеев внедрение новых технологий стало еще одним поводом для информационного сближения социальной рекламы. Результатом совместной деятельности стал проект создания открытой межмузейной информационной сети («Вместе»), направленный: на изучение и освоение историко-культурного наследия региона; проведение комплексных исследований музейных фондов; составление свода (каталога) движимых и недвижимых памятников, а в конечном итоге - на объединение интеллектуальных и информационных ресурсов музеев области.
Тогда же было принято решение о создании общего межмузейного сайта «Вместе» как первого этапа формирования информационной сети. Попутно обсуждались и вопросы взаимодействия музеев, причем достигнутые договоренности не раз использовались впоследствии при реализации почти всех межмузейных проектов.
В процессе обсуждения музеи-партнеры выработали опыт единообразного описания и представления в интернете музейных предметов24 и коллекций: была создана технология объединения баз данных всех пользователей КАМИС; разработан программный механизм осуществления запросов через интернет к сводным базам данных музеев. Результатом этих работ стал действующий сайт «Из собраний музеев России», называемый также Collections" .
Если руководители учреждений культуры становятся на путь развития свой деятельности, то на Федеральном уровне, наоборот, в соответствии с Указом № 314 упразднены Министерство культуры Российской Федерации, Министерство Российской Федерации по делам печати, телерадиовещания и средств массовых коммуникаций. А также Федеральная архивная служба России и образовано Министерство культуры и массовых коммуникаций Российской Федерации - Минкультуры России (далее - Министерство).
Теперь в ведении Министерства находятся: - Федеральное агентство по культуре и кинематографии; - Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям; - Федеральное архивное агентство; - Федеральная служба по надзору за соблюдением законодательства в сфере массовых коммуникаций и охране культурного наследия.
Теоретически подобная схема выглядит вполне логично. Создание единого Министерства может уничтожить ведомственные перегородки, обеспечить комплексный подход к решению вопросов культуры. При этом вопросы социальной рекламы учреждений культуры остаются не рассмотренными.
Разделение сфер деятельности Министерства и подведомственных ему федеральных агентств и федеральной службы призвано разграничить функции по выработке государственной культурной политики и нормативно-правовому регулированию, управлению государственным имуществом, контролю и надзору в данной сфере, где не учтены условия воздействия потребителя на позиционирование учреждений культуры. Можно найти выход решения этой проблемы через воздействие социальной рекламы на россиян, а именно, на молодежную среду.
Воспитательный потенциал педагогических условий воздействия социальной рекламы на позиционирование деятельности учреждений культуры в молодежной среде
Развитие функционирования учреждений культуры определяется целью удовлетворения культурных потребностей населения, особенно молодежной среды. Исследование опыта последних десятилетий показывает, что в социально-культурной сфере могут развиваться маркетинг социальный, некоммерческий (нонпрофитный), который несет в себе силу общественной природы и самодеятельностный характер , что позволяет на основе воздействия социальной рекламы позиционировать учреждения культуры.
Тем самым социальную рекламу можно понимать как философию управления, в соответствии с которой разрешение проблем молодежной среды, возможно, с помощью использования педагогического потенциала в социальной рекламе, путем удовлетворения их культурных запросов, что приведет к успеху организационных условий их воздействия на позиционирование учреждений культуры.
Для подтверждения данной гипотезы нами было проведено исследование, в котором принимали участие студенты психолого-педагогического факультета Московского государственного гуманитарного университета им. М.А Шолохова (МГГУ) (очная форма обучения), студенты (очно-заочная форма обучения), студенты (заочная форма обучения). Всего обследовано 380 испытуемых. Группы имеют следующие названия: 1 - студенты-очники, 2 - студенты-очно-заочники, 3 - студенты-заочники, (см. табл. № 1).
Исследование было проведено в три этапа: на первом этапе у каждой группы молодежи изучались культурные ценности и ценностные ориентации, культурные потребности. На втором этапе для решения задач интерактивного действия социальной рекламы учреждений культуры (в отличие от перцептивного и коммуникативного) с каждой группой проводились занятия с учетом принципов психологического воздействия социальной рекламы на позиционирование учреждений культуры в молодежной среде по специальной компьютерной программе для студентов под названием «Учреждения культуры», обучающихся по специальности «Социальная педагогика», «Педагогика и психология»).
Уточним, что диссертант отдаёт себе отчёт в том, что каждое «первое лицо», которое занимается изучением вопроса, не покрывающего проблематику избранного нами курса целиком, тем более -ознакомительного, характеризующегося предусмотренной автором поверхностностью. Иначе его можно назвать демонстрационно-обучающими методическими набросками с использованием технических средств учреждений культуры.
При этом как специалисты учреждений культуры, так и посетители желали овладевать «новыми информационными технологиями в надежде на увеличение продуктивности культурных ценностей»68. При этом программа сохраняла свою привлекательность как для субъекта, так и объекта. Именно в этом случае каждый участник процесса был максимально мотивирован к своим культурным ценностям, и видел в них новые перспективы своего развития, а также сочетал радость познания с радостью обучения.
В качестве социальной рекламы выступали видеоролики, видеоматериалы по соответствующим темам, научно-популярная, художественная литература и материалы средств массовой информации. Проведенный анализ социальной рекламы включал в себя: исследование библиотечного обслуживания, досуговой деятельности, народного художественного творчества, народных художественных промыслов, концертно-театральных учреждений, организации искусства, музеев; рассмотрение деятельности по охране и пропаганде историко-культурных ценностей; результативность развития системы художественно-эстетического образования; диагностику кадровой политики в сфере культуры, финансового и правового обеспечения деятельности учреждений культуры.
В режиме активного видео мы смотрели на компьютерах, на первый взгляд, обычный видеофильм с основным содержанием учебного материала об учреждениях культуры. Каждый значимый в образовательном плане объект данного фильма особым образом был превращен в гиперссылку. При наведении стрелки мышки на мониторе на этот объект мы получали всплывающую подсказку, содержащую первичную информацию о нём. При нажатии левой клавиши мыши в поле объекта осуществляется переход на следующий фрагмент фильма, связанного с действием именно этого объекта, либо в «дочерний» фильм, посвященный детальному освещению функциональных особенностей объекта, что в основном фильме не предусмотрено.
Фильм в интерпретации активного видео характеризуется логической полнотой и связанностью всех своих компонентов, представляя собой освещение избранной для изучения темы «в закрытом», оконченном виде. Эти характеристики весьма полезны для развития Интернет-ТВ, поскольку многоканальность, и индивидуально выбираемая зрителем (например, дистанционным учителем для конкретно очерченной целевой аудитории) синхронность подачи материала сама по себе не означает законченности изложения , в чём могут оказаться невыдержанными методологические и методические позиции. Логика «активного» видеофильма предлагает интернет-телевидению целый пакет условий, позволяющих ему отвечать выше приведённым требованиям. С другой стороны, главная и «дочерние» линии фильма в режиме активного видео находятся в соотношении общего и частного, в виду чего только и удаётся уйти от безграничности в освещении выбранного для изучения материала. Анализ медийных стереотипов в аудиовизуальных медиатекстах на занятиях в молодежной аудитории мы проводили на примере изучения телевизионной рекламы по О.А. Гулевичу, который выделяет следующие методы изучения стереотипов в СМК70: - «поголовный подсчет»: подсчет количества различных персонажей, принадлежащих к разным социальным группам; - оценка важности персонажей, принадлежащей к разным социальным группам; - анализ сходств, отличий и взаимодействия между персонажами, сыгранными представителями социальных групп (тендерных, этнических, возрастных и т.д.).
Организационный потенциал педагогических условий воздействия социальной рекламы на позиционирование деятельности учреждений культуры в молодежной среде
Организационный потенциал и ограничения технологизации социального маркетинга, то есть социальной рекламы учреждений культуры имеют субъективную природу, поскольку источники их заложены в профессиональных качествах специалистов, обеспечивающих организационно-экономические и методические, а также и развитие педагогического условия, необходимые для создания, воспроизводства и распространения продуктов и ценностей культуры в молодежной среде. Кроме того, указанные проблемы и ограничения связаны с несовершенством структур, распоряжающихся бюджетными средствами регионов.
За основу мы взяли проведенное социологическое исследование средств массовой информации, которое позволило выявить наибольшие результаты организационных предпосылок внедрения современных управленческих технологий позиционирования учреждений культуры, к которым относятся: 1. наличие развитых культурных интересов и запросов населения, особенно молодежи; 2. профессионализм руководителей учреждений культуры; 3. директивные и нормативные документы, регламентирующие деятельность учреждений культуры.
Анализ организационного потенциала функционирования учреждений культуры включает исследование наличия педагогических условий для развития социальной рекламы в сфере культуры. Более половины испытуемых средств массовой информации считают, что в России существуют подобные условия для развития социальной рекламы в области социально-культурного обслуживания населения, и около трети испытуемых считают, что таких условий нет. Для этого рассмотрим организационную основу деятельности учреждений культуры региона Московской области. В московской области сформирована региональна культурная политика и сохранено единое культурное пространство. Также за последние годы была проведена оптиматизация сети учреждений культуры и обогатилась ее типология. Так сеть учреждений культуры и искусства Московской области в 2009 году включала 1896 учреждений культуры и искусства, в том числе: о 3 театра (2 государственных и 1 муниципальный); о 40 музеев (1 федерального, 7 областного, 32 муниципального подчинения); о 6 концертных организаций; 74 учреждения культурного типа; о 656 библиотек (4 государственных, 24 Централизованных библиотечных систем, которые включают муниципальные библиотеки); о 72 музыкальные школы, школы искусств; о 4 учебных заведения культуры и искусства; о 18 кинотеатров; о 345 киноустановок; о Подмосковный государственный центр народного творчества; о 6 парков культуры и отдыха. Исследование показывает, что сфера культуры Московской области представлена достаточно стабильно развивающимся культурным пространством. Культурная политика региона направлена на достижение многообразия и высокого качества культурных услуг, повышение их социальной значимости. В отрасли культуры Московской области на протяжении последних лет наблюдается положительная динамика на всех стратегических направлениях, формирующих единое культурное пространство области, создающих условия для равного доступа ее жителей к сценическому и изобразительному искусству, музейным и библиотечным фондам, информационным ресурсам, произведеним киноискусства и возможности для творческого самовыражения.
В тоже время, в сфере культуры региона существует ряд нерешенных вопросов, связанных, прежде всего, с ее финансированием, материально-техническим снабжением. Положение отрасли культуры Московской области в целом, как всей российской культуры, явлется типичным, следовательно, избранный для обследования регион по основным параметрам развития сферы культуры отражает ситуацию в группе регионов.
Проанализировав социологические данные СМИ мы провели свое исследование, которое проводиле в апреле-сентябре 2009 года «Изучение организационного потенциала педагогических условий воздействия социальной рекламы на учреждения культуры в молодежной среде Московской области», включающий в себя анкетный опрос 155 респондентов, что позволило нам уточнить особенности организационной основы функционирования учреждений культуры региона, выявить мнение руководителей учреждений культуры региона об основных проблемах и ограничениях развития социальной рекламы через технологизацию социального маркетинга.
Анализ результатов исследования показал необходимость внедрения современных управленческих технологий в практику учреждений культуры. Ответы респондентов относительно потребности: да - 73, 1 %; скорее да, чем нет - 16,3 %; скорее нет, чем да — 5,8 %; затрудняюсь ответить - 3,8 %% нет — 1,0 %, что свидетельствует о необходимости преобразований в системе управления современной отраслью культуры.
Поэтому сегодня крайне актуальна потребность в более плодотворном использовании современных управленческих технологий. Проведенное исследование показало, в каких именно современных управленческих технологиях нуждаются учреждения культуры региона (см. рис. 5).
Опрос подтвердил актуальность диссертационного исследования и необходимость детальной разработки технологии социального маркетинга, так как на потребноть в технологиях маркетинга указали 60 % респондентов.
Проведенное исследование позволило выявить мнение респондентов о результативности воздействия инициативы административной системы управления социально-культурной сферы на внедрение в деятельность учреждений культуры региона современных технологий разделись практически поровну. Так, на 38,5 % респондентов при внедрении новых технологий в деятельность учреждений культуры практически не влияет данная инициатива. управленческих технологии
Напротив, в значительной степени инициатива административной системы управления культурой влияет на деятеьность 34,6 % респондентов. В незначительной степени - на деятельность 19,2 % опрошенных. Инициатива административной системы управления культурой - это способ целенаправленного воздействия на учреждения культурой региона с целью достижения потавленных перед ними задач.
Качество и эффективность управленческой деятельности органов управления сферой культуры региона в данном случае во многом зависит от применяемых методов управления. Полученные данные показывают изменение регулирующей и стимулирующие функции субъектов регионального управления сферой культуры, снижение их роли в управлении культурной жизнью.
