Содержание к диссертации
Введение
1 Глава - Массовые праздники как формы социальной коммуникации и партнерства. 12
1. Массовый праздник: специфика и социальные функции 12
2. Социальные коммуникации в формировании и развитии социального партнерства 23
3. Структура и содержание социальной коммуникации в массовых праздниках 32
2 Глава - Социальное партнерство в подготовке и проведении массовых праздников 48
1. Социальное партнерство в выборе темы и подготовке праздника 48
2. Массовый праздник как специальное событие в массовых коммуникациях 63
3. Массовые праздники в политических и бизнес - кампаниях 74
3 Глава - Интерактивная технология подготовки и проведения массового праздника как акции поэтапного развития социального партнерства . 83
1. Интерактивная технология подготовки массового праздника . 83
2. Социальное партнерство организаторов массового праздника 100
3. Интерактивные программы проведения массового праздника 115
Выводы (заключение). 129
Список литературы. 137
- Массовый праздник: специфика и социальные функции
- Социальные коммуникации в формировании и развитии социального партнерства
- Социальное партнерство в выборе темы и подготовке праздника
- Интерактивная технология подготовки массового праздника
Введение к работе
Актуальность темы исследования
Социальное партнерство - важнейший элемент социальной жизни, оказывающий существенное влияние на его развитие. Особую роль в возникновении партнерских отношений играют социальные коммуникации. В современном информационном и постинформационном обществе социальные коммуникации, с одной стороны, являются следствием развития общества, с другой - сами они способствуют общественному развитию, консолидации общества, трансляции артефактов культуры, стимулируют рост деловой и политической активности, вносят заметный вклад в культурную жизнь. В процессах социальной коммуникации, развития социального партнерства формируется реальное гражданское общество.
Особую роль в этих процессах играют социально-культурные события, среди которых, по ряду причин, выделяются массовые праздники. Массовый праздник (МП) является эффективным средством, важным инструментом социальной коммуникации между всеми субъектами социальной жизни: бизнесом органами власти, СМИ, организованной и неорганизованной общественностью.
С одной стороны, сами МП являются формой социальной коммуникации. С другой - они могут включать в себя, интегрировать в себе практически все другие формы социальных коммуникаций.
В исторической традиции МП понимались как особые «дни отдохновения».1 Именно в такой социальной функции МП оказались связанными с годовым циклом хозяйственных работ, определенными культами, вошли в календарный цикл и образ жизни.
С формированием и укреплением государства особую категорию составили гражданские МП (в России - царские дни и исторические праздники). В государствах, имеющих государственную церковь, в т.ч. и в России, они соединялись с церковными торжествами.
В настоящее время природа и функции МП существенно изменились. Например, наряду с традиционными для постсоветского человека праздниками (Новый год, Старый Новый год, 23 февраля, 8 марта, 1 и 9 мая), в которых из года в год сохраняется определенный обряд, появились и появляются новые праздники, для которых оригинальность и непохожесть на предыдущий становятся синонимами их успешности (Дни городов, «День национального единения», отраслевые профессиональные праздники и т.д.).
Изменению подвергся один из основополагающих принципов праздника - «отдохновение», отдых от труда, пассивное времяпровождение. Современные праздники подчас требуют от участников хорошей спортивной подготовки, выносливости, знаний, талантов и много другого. Поэтому современный участник МП уже не только и не столько «зритель», но и активный участник подготовки и проведения праздника.
Основу современного МП составляет театрализованный праздник, с его особой атмосферой создаваемый художественно - постановочными средствами. Это массовые театрализованные зрелища, состоящие из ряда тематически объединённых художественных программ. Они ставятся режиссёром на основе специально разрабатываемого сценария, и связаны обычно со значительными общественными событиями или знаменательными датами. Характерные черты подобных МП - сочетание различных всех видов искусств, активное участие масс в их проведении, использование соответствующих площадок.
Сценарно-режиссерская работа по подготовке и проведению самого праздника довольно хорошо изучена. Вместе с тем, работа по координации работы всей команды организаторов и участников подготовки требует внимательного изучения, т.к. только в случае эффективно выстроенной организационной работы и достигается желаемый результат и успех социального партнерства.
В советское время внешние и внутренние факторы подготовки МП были жестко разведены. Организатор МП фактически обслуживал идейно-политические интересы власти. МП мог быть реализован только с санкции, а
чаще - прямого заказа, органов власти. Ими же обеспечивалось и финансирование МП - бюджетными средствами или предприятиями по добровольно-принудительной разнарядке. Сценарная разработка и режиссура должны были соответствовать довольно жесткому клише, в рамках которого авторы имели относительно малый «зазор» творческого самовыражения.
В настоящее время ситуация существенно изменилась. В условиях демократичного общества, относительно развитых рыночных отношений технология подготовки и проведения МП существенно меняются. МП во все большей степени становится формой самоорганизации и самовыражения различных социальных сил и социальных субъектов, прежде всего - органов власти, бизнеса, общественных организаций. Во все большей степени МП становится формой выражения их общности интересов, формой социального партнерства и самоорганизации гражданского общества.
Так, эволюция современного бизнеса и менеджмента, зависимость их эффективности от таких внерыночных факторов как известность, привлекательный имидж, лояльность персонала, вывели на первый план такие технологии как интегрированные маркетинговые коммуникации, бренд-интегрированный менеджмент, персонал-ориентированные технологии, связанные с формированием и развитием корпоративной культуры. Это открыло новые перспективы МП, ставшего одной из наиболее востребованных форм рекламы и PR, корпоративных мероприятий и т.д.
Активнейшим образом МП используются в современной политической культуре, в политических PR, избирательных технологиях и т.п.
Для исследователя и организатора современный МП представляет собой сложный междисциплинарный комплекс, в котором тесно переплетается художественные, педагогические, политические, организационные и экономические интересы, профессиональные компетенции и технологии.
Эти изменения могут и должны учитываться в методике подготовки и проведения МП. Более того, очевидно, что учет социально-коммуникативных факторов, роли и значения социального партнерства в подготовке и проведении МП резко повышают его социально-педагогическую организационно-
экономическую эффективность. В данной работе будет уделяться внимание именно этой части подготовки и проведения праздников.
Степень научной разработанности проблемы.
В отечественную теорию и практику неоценимый вклад внесли работы Д.М.Генкина, И.М.Туманова, А.И. Мазаева, Б.Н.Петрова, О.Л.Орлова, А.А. Коновича. С точки зрения прикладной культурологи МП осмыслен М.А.Ариарским.
Тема организации массового праздника, праздничных социальных коммуникаций традиционно в отечественной литературе рассматривается с точки зрения режиссуры и идейного наполнения. Для зарубежных исследователей характерно значительное внимание к проблемам т.н. «психологии масс», «психологии потребителя» (К.Дж. Веркман, Дж. Джеймс, Д. Доти, Ч. Сэндидж, Д. Энджел, Р. Блекуэлл и др.).
Общая теория социальной коммуникации и социодинамики, важная для уяснения природы современного МП представлена в работах А.В. Соколова, А. Моля, С. Московичи, С. Фролова, А. Любимова, В. Пугачева, Р. Харриса.
В начале 1990-х гг., в связи с формированием явного социального заказа на научное обоснование государственной политики в сфере политических и бизнес коммуникаций, началось активное осмысление роли и значения проблем социального партнерства (работы К.В. Антипова, Л.А.Гордона, Э.В. Клопова, И.В. Крылова, Т.А. Лебедевой, Г.Г. Почепцова, И.М. Синяевой, А. Соколова, В.М. Шепеля, И. Яковлева и др.). В этих работах было представлено, преимущественно, общее описание понятия социального партнерства, раскрыты отдельные аспекты связанных с ним проблем.
В последнее десятилетие системному осмыслению социального партнерства посвящены, включая корпоративную социальную ответственность, работы Г.Ю. Семигина, Н.А. Пугина, Е.П. Займалина, О. Иванова и Д. Гавры, В.Н. Киселева и В.Г. Смолькова, А.А. Федулина, Р.Д. Голенева, В.Н. Якимца, Михеева А.В. Н. Хитон, Б. Мэйсон, Дж. Морган, П. Экере, Дж. Пэйн, М. Стюарт и др. В этих и других работах представлен анализ опыта развития социального партнерства в современной России, обзор зарубежного опыта,
описаны структура, принципы, модели социального партнерства. Технология привлечения и аккумулирования средств из различных источников на проведение культурно-массовых мероприятий и деятельность организаций и учреждений социально-культурной сферы рассмотрена в работах А.И.Дымниковой, Е.А.Левшиной, Д.Пул, Г.Л.Тульчинского, Е.Л.Шековой, Э.Мак-Илрой.
К МП как форме «специальных событий», обладающих новостным потенциалом и другими возможностями привлечения внимания, репутационного менеджмента, продвижения привлекательного имиджа проявляют специалисты по корпоративным социальным коммуникациям, интегрированным маркетинговым коммуникациям, рекламе, PR. (И.В.Алешина, А.Любимов, Л.Н. Федотова, Ф.И. Шарков и др., С. Катлип, А. Сентер, Г. Брум, Р. Хейвуд, А. Мой, Л. Саффир, Дж. Террант и некоторые другие).
Важное значение для темы социального партнерства имеют исследования смежных проблем: теории и практики общественных связей (Х.Д. Баркеро Кабреро, С. Блэк, С.А. Варакута, Ю.Н. Егоров, и др.), маркетинга (Т. Амблер, И.И. Кулик, Ф. Котлер, Дж. Эванс и др.), специалистов по рекламе (Р. Батра, Дж. Майерс, К.Л. Бове, У.Ф. Арене, Дж.Р. Россистер, Л. Перси и др.), в области политического PR (работы Т. Гринберг, Г.Г. Дилигенского, Д.В. Ольшанского, Т.Н. Ушаковой и др.).
Проблема М.П. получила широчайшее научное и методическое осмысление. Однако, в поле ученых и практиков не попала такая проблема, как конкретные формы социального партнерства, порождаемые МП, возможности решения ряда социально-коммуникативных проблем средствами МП. В данной ситуации приходиться констатировать, что в дальнейшем осмыслении и разработке нуждаются:
1. изучение отечественного и зарубежного опыта использования коммуникативных технологий формирования и развития социального партнерства.
2. организация массовых праздников на новой социально-экономической
основе и использование их в рамках бизнес - и политических акций.
3. социальные коммуникации в синтезе с культурными акциями,
социальное партнерство на новом витке политической и социально-
экономической действительности в нашей стране.
Цель исследования - выявление теоретических и методических оснований реализации потенциала массовых праздников как фактора развития социальных коммуникаций и социального партнерства.
Для достижения указанных целей исследования предполагается решить ряд задач.
Задачи исследования: 1.Раскрыть специфику и социальные функции массового праздника. Выявить структуру и содержание социальной коммуникации в массовых праздниках. Определить роль социальных коммуникаций в процессе формирования и развития социального партнерства.
2.Показать возможности массовых праздников как специальных событий в политической и деловой жизни.
3.Проследить этапы развития массовых праздников в процессе реализации бизнес - коммуникаций и политической активности.
4.Разработать оптимальную модель этапов подготовки массового праздника, разработать интерактивную методику организации и реализации массовых праздников, с учетом поэтапного развития социальных партнерских отношений.
Объектом исследования являются массовые праздники как события социально - культурной жизни, интегрирующие в себе социальную активность, общекультурные ценности определенных субкультур.
Предметом исследования являются методы подготовки и проведения массовых праздников, позволяющие эффективным образом реализовать их потенциал развития социальных коммуникаций и партнёрства.
Эмпирической базой для диссертации послужила работа Петербургского Фонда развития актёрского творчества, «Потешного театра», непосредственное
участие автора в организации и проведении ряда массовых праздников в Санкт-Петербурге, Северо-Западном регионе, на территории РФ, на ближнем и дальним зарубежье:
Всего с момента основания по настоящее время (1992-2006гг.) проведено более 3136 мероприятий, в том числе: спектакли, праздники городов, фестивали, карнавалы, торжественные приемы, музыкально-игровые программы.
Теоретической и методологической основой послужили труды российских и зарубежных специалистов по культурологии, социологии, теории и практики режиссуры массовых праздников, маркетингу, менеджменту, политологии, социальной философии, психологии, работы отечественных и зарубежных авторов, посвященные организации комплекса социальных коммуникаций, системы связей с общественностью, проведению социологических исследований.
Для решения поставленных задач использовались следующие теоретические и эмпирические методы исследования: теоретический анализ и обобщение литературных источников и документов, исторический и логический методы, аналогия, наблюдение, опрос (анкетирование), интервью, непосредственное участие и руководство подготовкой и проведением МП.
Достоверность материалов исследования и полученных результатов обеспечивалась теоретико-методологическим обоснованием выдвинутой гипотезы, использованием современных методов исследований.
При рассмотрении социальных коммуникаций и массовых праздников в качестве комплексной социальной проблемы доминирующая роль была отдана хорошо апробированным на практике принципам, что позволило рассмотреть это сложное социокультурное явление в динамике, с учетом процессов становления. Важным является системный метод, ориентирующий на комплексное исследование проблемы отношений организаторов массовых праздников с общественностью.
Гипотеза исследования заключается в том, что реализация социально -коммуникативного потенциала массовых праздников в процессе их подготовки
и проведения позволяет резко повысить эффективность их как событий социально - культурной жизни, тем что:
1. облегчаются организационные возможности его проведения,
2. привлекаются новые интеллектуальные, административные и
экономические ресурсы, участие максимально широких слоев населения,
обеспечивается активизация и самореализация наиболее активных креативных представителей населения,
создаются условия для максимально эффективной реализации программ связей с общественностью и развития социального партнерства.
На защиту выносятся следующие положения:
1. Современный МП сложился как социально-педагогическая система,
позволяющая решать ряд общественно значимых проблем, включая создание
социально-психологических, коммуникативных предпосылок формирования
гражданского общества.
Предложенная интерактивная методика организации и проведения МП, стимулирует развитие социальных коммуникаций, способствует формированию социального партнерства на различных стадиях подготовки и проведения МП.
Это, в свою очередь, позволяет прийти к согласованию и гармонизации отношений между органами государственной власти, обществом и бизнесом, создать толерантный психологический климат, позволяет каждому участнику МП в максимальной степени реализовать свои интересы и креативный потенциал.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в том, что:
Доказана специфика массового праздника как формы развития социальной коммуникации и социального партнерства.
Определены методические средства и технологии реализации интересов различных субъектов социальной жизни в процессе подготовки и проведении массовых праздников.
Доказано, что в содержании массовых праздников реализуются не
только художественно-изобразительные творческие возможности, но и возможности развития экономических, политических и культурных связей и отношений.
4) Разработана интерактивная методика, позволяющая оптимально использовать потенциальные возможности массового праздника и для развития социальной коммуникации и социального партнерства, что, в свою очередь позволяет повысить качество МП.
Практическая значимость работы. Теоретические и методологические подходы, предложенные в исследовании, выводы исследования могут быть использованы при разработке методических рекомендаций по организации массовых праздников как объектов социальных коммуникаций. Обоснованные автором выводы и положения могут найти применение в научных исследованиях проблем социального партнерства, организации массовых праздников, практического PR. Материал диссертации может быть использован при разработке учебных и специальных курсов по культурологии, режиссуре, маркетингу и менеджменту.
Апробация диссертации. Основные положения диссертации были представлены в выступлениях автора и обсуждались на теоретических и научно-практических конференциях и исследовательских форумах, в том числе на заседании кафедры экономики и менеджмента СПб ГУКИ, на семинарах руководителей культурно - досуговых учреждений в ЦНТИИ «Прогресс» СПб, на семинарах «Устойчивое развитие НКО в России» Измайлово, Москва, конференции «Здоровье населения России» РОО «Институт Открытое Общество». Идеи и результаты исследования использованы в организации и проведении в течение 1993-2006 годов 3386 массовых праздников в Санкт-Петербурге, ряде регионов РФ, на ближнем и дальнем зарубежье (Украина, Белоруссия, Италия, Кипр, ЮАР, Намибия, Финляндия)
Массовый праздник: специфика и социальные функции
Массовые праздники - особая форма зрелищных мероприятий, опирающихся на традиции (народные, религиозные, бытовые, государственные и т.д.). Массовые праздники издавна любимы народом. Они доставляют людям радость и служат благородной задаче - собиранию и общению коллективного опыта в области массовых представлений, созданных к знаменательным датам. Их основные принципы: четкая идейная направленность, выраженная сквозной темой, при наличии ряда побочных; и художественно-образное решение праздника в целом, как и отдельных его частей. Тематически и художественно цельные, сами по себе программы являются в то же время частями всей постановки. Задачу объединения разнообразных программ и художественных средств в единое целое выполняет общий сценарий и режиссура. Сами по себе массовые праздники представляют достаточно сложную систему, элементами которой выступают миссия, конкретные цели деятельности, объект и субъект деятельности, содержание, средства достижения поставленных целей, формы и методы (в других случаях - способы и приемы) выполнения тех или иных работ, наконец, материальная база и финансовое обеспечение). Как и во всякой социальной системе, в них все элементы тесно взаимосвязаны.
Зрители массового представления при изобретательной режиссуре оказываются и его участниками. Эту важную черту — вовлечение в действие зрителей — имели в виду и первые советские режиссеры в 20-х годах. Она характерна для наиболее.удавшихся представлений2.
Рассматривая праздник как вид культурной самодеятельности масс, следует помнить, что для научного исследования любого общественного явления необходимо иметь исторический взгляд на все его развитие в целом. Массовые праздники всегда занимали видное место в системе воспитания и организации досуга, характерной для каждой исторической эпохи3. Истоки праздников лежат в глубокой древности, в ранних языческих обрядах и ритуалах. История массового праздника ведет свое начало с эпохи Древней Греции и Рима. Разумеется, праздники были и значительно раньше, они сопровождали развитие человеческого общества с самых первых этапов его существования. Однако эти праздники были стихийны, не вычленялись из единого жизненного потока.
У древних греков праздник являлся одной из самостоятельных, развитых и популярных форм досуга, представлявшегося им более деятельным и активным состоянием, чем труд. Древний грек не считал время, затраченное на участие в массовом празднике, пропавшим. Именно поэтому большинство древнегреческих праздников носило характер игр, состязаний. Известны, например, Дельфийские, Пифийские, Немейские, Панафинские игры.
Однако, в отличие от традиционных видов театра, уже в обрядовых действах установилась главная видовая особенность театрализованных праздников: отсутствие разделения на исполнителей и зрителей. Все участники праздника - активны, все включены в действие.
Очень серьезный аспект праздников - идеологический. Властные структуры (будь то языческие жрецы и шаманы, клерикальные власти или современные государственные правители) широко использовали праздники (и продолжают использовать) в своих интересах, формируя нужную им систему политических, правовых, религиозных и т.п. взглядов общества. Массовый характер праздников и принципы их театрализации обусловливают высокую степень эмоциональной включенности окружающих; в этом состоянии люди наиболее подвержены внушению. Вот почему в истории праздников, как в капле воды, отражается вся история государственности и цивилизации.
Афинские дионисии были массовыми праздниками, их основной частью являлась именно гражданская часть. Чрезвычайно любопытна и поучительна была роль профессиональных актеров, композиторов, поэтов, художников при подготовке и проведении дионисии. Профессионалы часто выступали как застрельщики, зазывалы, импровизаторы, организаторы игр и театрализованных схваток и уже только в самом конце праздника показывали свое искусство.
Массовые праздники в Древней Греции — один из первых образцов организованного массового действа, в котором проявлялись такие специфические черты, как массовость, комплексность, зрелищность, игровой характер4.
В начале 18 в., Петр I, начавший гигантскую работу по европеизации России, особым приказом ввел в обычай т.н. ассамблеи, ставшие, по сути, российской формой придворных маскарадов. Возможно, это было средством психологического воздействия на массы: новые принципы - имперской государственности формировались через эмоциональную вовлеченность в атмосферу праздника. Придворные театрализованные маскарады сопутствовали всей истории Императорского Дома Романовых, равно как и санкционированные государственной властью народные театрализованные увеселения балаганного характера.
Традиции театрализованных праздников с самого начала были взяты на вооружение государством и после Октябрьской революции. Основными целями оставались политические: пропаганда и агитация нового образа жизни. В 1920-е формы советских театрализованных праздников были необычайно разнообразны: митинги-концерты, демонстрации, политические спектакли, спортивные парады, и т.д. При этом широко использовались как массовые, так и коллективные формы театрализованных праздников.
Социальные коммуникации в формировании и развитии социального партнерства
Социальные коммуникации — это управленческая функция по установлению и поддержанию взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от настроений и мнений которой зависит успех или неудача этой организации16.
«В соответствии с общим пониманием социальных институтов под институтом социальных коммуникаций (public relations) мы будем понимать функционирующую в социуме устойчивую, нормативно закрепленную совокупность ролей и статусов, предназначенную для решения общественно необходимой задачи—обеспечения эффективных публичных коммуникаций социальных субъектов, направленного на оптимизацию их отношений с целевой общественностью»17.
Институт социальных коммуникаций — это особая форма социальной организации, способ социального закрепления специфических видов деятельности, связанных с выполнением общественно необходимой задачи — оптимизации взаимодействия социальных субъектов (индивидов, общностей, социальных организаций и социальных институтов) с их общественностью18.
Чтобы достичь целей, стоящих перед институтами, руководству этих институтов следует считаться с настроениями и мнениями общественности. Сами по себе эти цели также формируются внешним окружением. Являясь управленческой функцией, социальные коммуникации включают в свой состав следующие элементы.
Прогнозирование, анализ и интерпретация общественного мнения, настроений и проблем, которые могут повлиять — в ту или иную сторону — на действия и планы организации. Консультирование руководства на всех уровнях организации по вопросам принятия важнейших решений, выбора направлений деятельности и информационной политики с учетом их последствий для общества, а также социальной и гражданской ответственности организации, Исследование, реализация и оценка — на непрерывной основе — программ деятельности и информационной политики, позволяющих добиться общественного понимания на основе информированности, что дает возможность организации достичь стоящих перед ней целей. К таким программам относится маркетинг, сбор средств в различные фонды, формирование отношений со служащими, местной общественностью и государственными органами, а также другие программы. Планирование и реализация попыток организации повлиять в нужном направлении на общественную политику. Постановка целей, планирование, формирование бюджета, набор и обучение персонала, разработка оборудования — коротко говоря, управление ресурсами, необходимыми для выполнения всего сказанного выше. Примерами знаний, которые могут потребоваться в профессиональной практике социальных коммуникаций, являются ораторское искусство, психология, социальная психология, социология, политология, экономика, принципы управления и этика. Определенные технические знания и квалификация требуются для исследования мнений, анализа общественных проблем, формирования отношений со средствами массовой информации, прямого обращения по почте, институциональной рекламы, публикаций, производства фильмов/видеопродукции, подготовки специальных событий, речей и презентаций19. Элементы, общие для многих определений, предполагают, что социальные коммуникации решают следующие задачи: 1. Обеспечивают проведение определенной планомерной и последовательной программы как части управления организацией. 2. Занимаются взаимоотношениями между организацией и ее общественностью. 3. Контролируют информированность, мнения, настроения и поведение как внутри организации, так и за ее пределами. 4. Анализируют влияние политики, процедур и действий на общественность. 5. Корректируют такую политику, процедуры и действия, которые вступают в конфликт с общественными интересами и заключают в себе угрозу жизнеспособности организации. 6. Позволяют давать рекомендации руководству относительно выбора новой политики, процедур и действий, взаимовыгодных как для организации, так и для связанной с ней общественности. 7. Устанавливают и поддерживают двустороннее общение между организацией и ее общественностью. 8. Вносят определенные коррективы в информированность, мнения, на строения и поведение как внутри, так и за пределами организации. 9. Формируют новые или поддерживают существующие.отношения между организацией и ее общественностью20.
Эти элементы определяют многие виды деятельности и цели в практике социальных коммуникаций. Кроме того, они определяют формирование и поддержание взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью как моральную и этическую основу данной профессии. В то же время они предлагают критерии для установления того, что является, и что не является частью данной функции.
Три элемента, общие для всех массовых социально-коммуникативных кампаний: источник (или отправитель), сообщение и адресат информации (или получатель). Нарушение процесса подачи информации может случиться на уровне каждого из элементов. Эффективная подача информации требует, чтобы эффективными были все три элемента.
Коммуникатор должен иметь адекватную информацию. Коммуникатор должен вызывать доверие у получателя. Коммуникатор должен уметь передавать информацию в системе понятий, которые получатель понимает. Коммуникатор должен использовать канал, который непременно доставит сообщение получателю.
Сообщение должно соответствовать уровню понимания получателя и быть адекватно интересам или потребностям получателя. Наконец, сообщение должно восприниматься получателем как полезное для него и вызывать реакцию. В процессе подготовки социальных коммуникаций должны быть найдены ответы на следующие вопросы: Какие круги общественности будут принимать непосредственное участие в кампании и кто именно? Какие коммуникационные каналы по связям со СМИ целесообразно использовать в первую очередь? Какие экономические, политические и конкурентные факторы могут обосновать целесообразность участия вашей фирмы в ярмарке, выставке? Какова оценочная перспектива участия с учетом реальных возможностей фирмы, наличия выставочных экспонатов в сочетании с уровнем себестоимости товара?21 Какие будут выработаны правила общественного и делового поведения участников вашей фирмы в целях повышения ее популярности и корпоративной ответственности? Общее знание и общий опыт создают основание для возникновения связей. Чем больше совпадающие области общих интересов и общего опыта, тем проще передача информации. На пути достижения такого совпадения стоит множество барьеров, но общность в процессе передачи информации очень важна, поскольку позволяет объединить людей и дать им единую цель в любой коллективной системе. Следует указать пять важнейших пунктов социальных коммуникаций. 1. Доверие. Любая информационная кампания начинаются с создания атмосферы доверия. Этот климат создается действиями со стороны организации, отражая ее искреннее стремление служить всем заинтересованным сторонам и общественности. Получатель должен доверять отправителю и пребывать в уверенности, что тот лучше всех разбирается в освещаемом предмете. 2. Контекст. Программа информирования должна соответствовать реалиям окружающей среды. Средства массовой информации — не более чем дополнение к словам и делам повседневной жизни. Контекст передаваемой информации должен обеспечивать участие общественности и обратную связь. Он должен не противоречить сообщению, а подкреплять его. Эффективная информационная кампания требует адекватного социального окружения, которое в большой степени может быть обеспечено информационными каналами. 3. Содержание. Сообщение должно иметь смысл для получателей; оно должно быть совместимо с их системой ценностей. Оно должно коррелировать с ситуацией получателя. В целом общественность выбирает те информационные сообщения, которые кажутся ей сулящими особенно заманчивые перспективы. Аудитория определяется содержанием сообщения. 4. Ясность. Сообщение должно быть изложено как можно проще. Слова, используемые в нем, должны иметь для получателей тот же смысл, что и для отправителя. Сложные темы должны быть сведены к простым и понятным темам, лозунгам или стереотипам. Чем длиннее путь сообщения, тем оно должно быть проще. Организация должна говорить многими голосами, но в унисон. 5. Непрерывность и последовательность. Информационная кампания — бесконечный процесс. Чтобы донести до адресата некое сообщение, требуется его повторение .
Социальное партнерство в выборе темы и подготовке праздника
Массовый праздник как акция социального партнерства представляет комплексное и многократное использование средств социальной коммуникации, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и общего проведения плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити. Социально-коммуникативная кампания в отличие от рекламной кампании готовит будущий рынок, создает потребителю благоприятную обстановку для принятия им положительного решения через определенный промежуток времени в пользу идеи, товаров или услуг. В отличие от товарной рекламы, направленной на формирование спроса на рынке, цель такой кампании — создание позитивного общественного мнения.
Следует выделить основные этапы подготовки плана массового праздника как акции социального партнерства: 1. Анализ исходной ситуации, изучение ее своеобразия и особенностей. 2. Изучение общественного мнения с использованием опросных листов и анкет для выявления лидера мнений целевой аудитории, а также определения тех, кто входит в круг поведенческих интересов целевой аудитории, стереотипов восприятия обращений, выяснения реакции целевой аудитории на цели социального партнерства. 3. Общая система мер по установлению тесных контактов взаимодействия со средствами массовой информации, ориентированная на основные целевые аудитории за счет использования наиболее популярных изданий периодической печати, радиопрограмм и популярных программ ТВ. 4. Изучение целевых аудиторий по профессиональным интересам их численности, представительности. 5. Результаты исследований по сопоставлению прошлых и текущих данных с использованием оценки динамики результатов56.
«На пороге XXI в. в процессе перехода к обществу главенства коммуникаций система торговых ярмарок/выставок предоставляет высочайшие возможности одновременного распространения и получения новейшей экономической, технической и коммерческой информации. В глобальном экономическом аспекте выставки/ярмарки являются: о зеркалом технического развития; о биржей информации; о индикатором цен; о барометром конъюнктурных изменений; о социальным явлением с экономическими, политическими и культурными характеристиками57.
Массовые праздники, входящие в целостную структуру комплекса маркетинга, становятся незаменимыми помощниками в рисковой деятельности предпринимателя.
В России - традиции фестиваля пива, например, всего несколько лет, в то время как в Германии Oktoberfest отмечают с 12 октября 1810 года, когда наследный принц Баварии Людвиг женился на принцессе Терезе Саксонской. Торжества, проходившие на большом лугу у ворот города, длились 5 дней, и чего там только не было: горы еды, море пива, выступления музыкантов и лошадиные скачки. Праздник так понравился горожанам, что луг в честь принцессы назвали Терезиным и стали проводить праздник ежегодно.
Поэтому объективность, периодичность, ограниченность во времени, пространственное сосредоточение предложения придает торговым ярмаркам, выставкам, презентациям, фестивалям, массовым праздникам характер платформы для обмена информацией (сфера коммуникации) и заключения торговых соглашений (сфера рынка).
«Выставка/ярмарка интегрирует в себе комплекс коммуникационных каналов взаимодействия и потоков информации между объектами коммуникаций, устроителями и посетителями, которые также выступают в роли субъектов коммуникации. В роли экспонентов выступают представители фирм и компаний промышленных, народных промыслов и ремесел, торговли, участвуя в презентации собственных товаров и новинок» .
Массовые праздники, входящие в структуру комплекса маркетинга, в отличие от родственных им направлений деятельности в области рекламы, связей с общественностью располагают преимуществами, которые дают непосредственный контакт покупателей с интересующими товарами и услугами.
Такие мероприятия создают предпосылки для так называемых спонтанных встреч; обеспечивают непосредственность общения, экономят время покупателей и продавцов при знакомстве с экспонатами, предоставляют неограниченные возможности личного отбора товаров и непосредственного (напрямую) заключения контрактов.
Политика участия торговых фирм и компаний в фестивалях, презентациях, ярмарках и выставках, определяющая их действия в этой сфере, должна быть освобождена от узкого понимания продажи товаров и органически включена в программу маркетинга. Только таким образом станет возможным исключить влияние внеэкономических факторов на принимаемые решения и участие в выставках приобретает необходимую поддержку со стороны руководства и функциональных подразделений по связям с общественностью.
В случае уже упомянутого пивного фестиваля в Германии несколько огромных павильонов устанавливаются на центральной площади Мюнхена, где тысячи людей сидят плечом к плечу за столами, держа в руках литровые пивные кружки. По традиции пиво, сваренное специально к празднику, пьют только из литровых кружек, называемых «Масс». Весь город погружен в атмосферу самого большого пивного фестиваля. Как говорят немцы: «это то событие, которое должен пережить каждый, кто считает себя любителем пива!»
Специалисты по социальному партнерству, принимающие участие в массовых праздниках, должны стремиться максимизировать результаты участия и тем самым содействовать корпоративному имиджу фирмы.
Активные коммуникации должны быть ориентированы на принцип «глобальное мышление — локализованные действия», выражающий дух экономических и политических, технологических перемен в международном масштабе.
Поскольку не существует практической возможности для того, чтобы конкуренция привела к единообразию предложения без учета национальной специфики, службы PR при проведении таких мероприятий обязаны разрабатывать стратегию и методику коммуникаций с учетом реальной специфики в экономических, культурных, климатических и прочих условиях, а также в предполагаемых целевых аудиториях субъектов ярмарок и выставок.
Непосредственность общения на такого рода мероприятиях облегчает своевременную адаптацию к условиям рынка, однако в гораздо большей степени она способствует развитию сотрудничества между коммерческими фирмами и компаниями на всех уровнях.
Интерактивная технология подготовки массового праздника
Подготовка массового праздника как акции социального партнерства довольно трудоемка. Планируется полная программа. Многое зависит от состава приглашаемых специалистов, что определяется, прежде всего, выбранной темой массовой акции, целями, которые преследуют организаторы. За этим следует приглашение специалистов и почетных гостей. Подготовка включает в себя также выбор места проведения, размещения приезжих участников, обеспечение питания, организацию досуга. Важным моментом является также издание материалов по итогам конференции, которые затем используются в целях социального партнерства.
Важно учитывать особенности интерактивной технологии в работе с внешними участниками, такими, как, например, финансисты, заказчики, СМИ, Администрация района (города, государства), представители охраны правопорядка (ГУВД, ГИБДД, ОМОН и т.д.), пожарные, скорая помощь, представители общественных организаций, представители рекламных агентств, энергетики, службы по уборке территории, представители торговли и многие другие.
Если пригласить их как партнеров в процесс подготовки и проведения праздника то материальные и временные затраты весьма сократятся, т.к. участники процесса заинтересованы в этом. Примеры сотрудничества: -Торговля выдает призовой фонд для конкурсных программ, а конферансье со сцены рекомендует купить продукцию или перекусить в определенном месте; - В программу вставляется блок от какой-то газеты, а газета печатает статью о празднике. Процесс подготовки проведения СМП можно условно разбить на две части, тесно связанные друг с другом. Одна часть включает в себя внутренние факторы, другая внешние. Внутренними назовем работу автора сценария, режиссера, постановщика, художника, звукооператора и композитора, актеров, техников. Эта работа направлена на создание действия, спектакля, зрелища, народного гуляния. Но любой вышеуказанный специалист не находится в вакууме и не занимается самореализацией в творчестве. Все они находятся в жесткой связи между собой (коллектив) и все они находятся в реальном мире: в концертном зале, на улице, на площади, в лесу, на стройке там, где надо провести мероприятия. Связи внутри (коллектив или команда)- это годами отточенная система взаимоотношений, позволяющая в кратчайшие сроки решить постановочные задачи. Все внутренние связи в команде замыкаются на режиссере, а в процессе работы - на ведущем.
Летом 2004 года на стадионе имени Кирова и прилегающей к нему территории года проведен традиционный пивной фестиваль. В Петербургском пивном фестивале приняли участие до 450 тысяч человек. Было продано около 140 тысяч литров пива 24 сортов104. Продавалось пиво по доступным ценам -10-30 руб. Бесплатно раздавались фирменные банданы, бело-синие шарики и красные картонные козырьки. Выступил ряд звезд отечественной эстрады.
Кроме такого явного партнерства в процессе подготовки и проведения создаётся особая атмосфера дружбы и взаимной симпатии между участниками и как следствие этого главный эффект PR- желание продолжить сотрудничество и после проведения акции. Это позволяет превратить одноразовые праздничные акции в серию взаимовыгодных мероприятий, в основе которых лежит социальное партнерство. Следующим этапом развития социального партнерства становится социальный общественный договор, что медленно, но верно приведёт к возникновению гражданского общества.
«Как уже стало ясно, организационная работа PR предполагает проведение отдельных, иногда — масштабных, акций: праздников, конкурсов, фестивалей, вручения премий, конференций, церемоний и т. п. Их подготовка и проведение ничем не отличаются от достаточно традиционных форм, технологий и методик культурно-досуговой работы, давно и хорошо описанных в литературе и освоенных на практике. Важно привлечь к участию в таких мероприятиях известных авторитетных лиц — представителей власти, известных ученых, политиков, артистов, писателей, спортсменов и т. д.»105
Одно из главных мест в технологии подготовки массового праздника занимает режиссура. Каждый жанр имеет свои специфические особенности в постановке, технологии, методике и организационных основах подготовки и проведения представления в целом.
Массовые представления по своим выразительным возможностям близки к плакату. Тема представления и мысль режиссера доводятся здесь до зрителя лаконично, масштабно, с помощью образов, полных символики и обобщения.
Следует остановиться на особенностях режиссуры данного жанра, среди которых можно выделить следующие: а) Главный герой представления - масса.
Существование главного действующего лица, т.е. всей массы участников, создающих коллективную образность, является важнейшей отличительной особенностью массовых представлений. Эта особенность, с одной стороны, значительно расширяет постановочные возможности режиссера, а с другой, -требует от него творческого поиска в использовании выразительных средств с тем, чтобы через действия отдельных участников контрастно и динамично показать главное действующее лицо представления - массу. Чтобы масса участников воспринималась как единое целое, как новое действующее лицо, они должны добиться идеальной согласованности при сохранении рисунка построения. Зрители массового представления при изобретательной режиссуре оказываются и его участниками. Эту важную черту — вовлечение в действие зрителей — имели в виду и первые советские режиссеры в 20-х годах. Она характерна для наиболее удавшихся представлений. б) Главная сценическая площадка - улица
Массовость жанра массовых праздников определила и адекватную для них сценическую площадку.
Благодаря этому, зрители имеют возможность наблюдать за развертыванием действия и видеть не только отдельные фрагменты композиции, но и всю композицию в целом. в) Режиссер - сценарист
Жанр массовых представлений не имеет профессиональных сценаристов. Их специально никто не готовит. Поэтому эту сложную творческую задачу обычно приходится решать самому режиссеру-постановщику.
Сценаристы, работающие в других видах и жанрах драматургии, очень далеки от массовых представлений и праздников и реально помочь, а тем более работать самостоятельно в этом жанре, как правило, не могут. Здесь необходимо четко представлять себе возможности главного героя - массы участников, знать и в совершенстве владеть выразительными средствами жанра. Нужно также обладать масштабным мышлением. Ведь так многое из того, что с успехом идет на сцене, не годится для улицы. Здесь совсем другие масштабы, возможности и требования. В практике встречаются пока лишь единичные примеры совместной творческой деятельности режиссера и профессионального сценариста. Причем опыт показывает, что такое содружество плодотворно и эффективно только тогда, когда это неслучайный эпизод в их работе, а подлинный творческий союз, способствующий взаимному профессиональному обогащению. г) Одноразовость представления
