Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА I. Рекламный дискурс в системе массовой коммуникации
1.1. Изучение феномена рекламы в лингвистике. Реклама в рамках функционально-стилистического расслоения 10
1.2. Жанры рекламных текстов. Рекламно-публицистические жанры 17
1.3. Разновидности рекламно-публицистических жанров 22
ВЫВОДЫ 25
ГЛАВА II. Основные разновидности рекламных интервью и их функциональное назначение
2.1. Изучение жанра интервью в лингвистике 27
2.2. Рекламные интервью и его воздействующие функции 31
2.3. Разновидности текстов рекламного интервью 38
ВЫВОДЫ 48
ГЛАВА III. Структурные и языковые средства воздействия в рекламном интервью
3.1. Композиционная организация текста рекламного интервью. Заголовок и зачин как средство воздействия в текстах рекламного интервью 52
3.2. Синтаксическая организация диалога в рекламном интервью 65
3.2.1. Вопросно-ответные диалогические единства 71
3.2.2. Диалогические единства типа «побуждение повествование» 77
3.2.3. Диалогические единства типа «повествование - повествование» 79
3.3. Языковые средства усиления и актуализации в рекламном интервью 81
3.3.1. Лексические и морфологические средства интенсификации семантики компонентов текста рекламного интервью 83
3.3.2. Лексические и семантические повторы в рекламном интервью как средство актуализации воздействующей функции 89
ВЫВОДЫ 99
ГЛАВА IV. Специфика структурных и языковых средств воздействия в жанре рекламного интервью во французских СМИ
4.1. Изучение феномена редакционной рекламы во Франции и ее особенности 104
4.2. Структурно-композиционные особенности жанра рекламного интервью во французских СМИ 110
4.3. Структурная организация диалога рекламного интервью во французских СМИ 117
4.4. Лингвистическое оформление рекламного интервью во французских СМИ 129
Выводы 139
Заключение 141
Библиография 146
Приложение 161
- Изучение феномена рекламы в лингвистике. Реклама в рамках функционально-стилистического расслоения
- Изучение жанра интервью в лингвистике
- Композиционная организация текста рекламного интервью. Заголовок и зачин как средство воздействия в текстах рекламного интервью
- Изучение феномена редакционной рекламы во Франции и ее особенности
Введение к работе
В последнее десятилетие стремительное развитие рекламного бизнеса стало одним из наиболее ярких явлений социокультурной действительности. Реклама является неотъемлемой частью современных газет и журналов и, прочно внедрившись в систему СМИ, стала новой сферой деятельности журналистов. Как утверждают ученые, «процессы конвергенции СМИ и рекламы это процессы взаимообогащения методов организации, технологии и творчества» [Евстафьев, 2002: 6]. Особенно ярко это проявляется в печати, потому что именно здесь рекламные материалы все чаще приобретают форму журналистских. Интегрированные отношения между рекламной коммуникацией и СМИ влекут за собой качественные изменения в характере информационной деятельности, возникновение жанровых модификаций.
Данное исследование посвящено выявлению и описанию модифицированных рекламой газетно-публицистических жанров, в частности жанра рекламного интервью, а также путей использования выразительных средств языка в этом жанре с целью повышения эффективности их воздействующей функции и с передачи реципиенту максимального количества информации. Анализ использования разноуровневых языковых средств воздействия в текстах рекламного интервью в русских и французских СМИ позволяет с учетом интегративного подхода определить специфику данного жанра в разноязычных медиатекстах.
Оценка значимости «гибридных» рекламных жанров, в частности жанра рекламного интервью, может быть в полной мере отнесена ко всем составляющим его элементам, заимствованным у других жанров с единственной целью - создания эффективного средства воздействия. Синтез рекламного слогана в роли броского, запоминающегося заголовка, газетного интервью с его вопросно-ответной формой (создающей атмосферу доверия) являясь средством привлечения внимания к рекламируемому объекту, способствует формированию эффективности восприятия информации. А
разноуровневые языковые средства экспрессивности, характерные для художественной актуализирующей прозы, выполняют функцию усиленного воздействия на читателя, а также создают эффект выразительности и изобразительности речи.
Частотное использование синкретичных рекламно-публицистических жанров в современной прессе - актуальная тенденция не только для российских газет, но и для зарубежных СМИ, в частности для французских периодических изданий. Актуальность темы исследования определяется потребностью в изучении, анализе тенденции распространения «гибридного» рекламно-публицистического жанра рекламного интервью, а также сложностью объекта анализа, синкретичностью его языковых средств, интеграцией в нем признаков газетного интервью, рекламного слогана, художественного диалога и актуализирующей прозы, каждый из которых требует своего описания.
Объектом анализа являются тексты рекламно-публицистического, «гибридного» жанра рекламного интервью, во всем многообразии их структурных и семантических особенностей.
Предмет исследования - проблема языковых особенностей
«гибридного» жанра рекламного интервью, синтезирующего в себе языковые элементы рекламного слогана, газетного интервью, художественного диалога, актуализированной прозы.
Целью настоящей работы является анализ синкретичного жанра -рекламного интервью, выявление в нем языковых элементов других жанров, а также их функций воздействия на реципиента комплексом выразительных средств в русских и французских СМИ. Эта общая цель трансформируется далее в более конкретную: определение специфики формы и содержания данного жанра. В связи с поставленной целью выделяются следующие задачи:
1. Описать лингвистическую сущность рекламно-публицистических жанров в российских и французских печатных СМИ, специфику их функционирования
и языкового оформления, выявить место рекламного интервью в системе рекламно-публицистических жанров;
Определить основные жанровые заимствования, составляющие основу рекламного интервью, описать процессы взаимодействия элементов разных жанров, образующих в совокупности синкретичный жанр - рекламного интервью;
Провести сопоставительный анализ русских и французских рекламных интервью, определить структурно-семантические особенности и специфику этого жанра во французских СМИ;
Выявить особенности функционирования языковых средств воздействия в российских и французских СМИ, описать разноуровневые языковые средства актуализации и экспрессивности в рекламном интервью: семантические (категория интенсивности) и структурные (повтор), а также художественно-стилистические приемы и стилистические фигуры.
На защиту выносятся следующие положения:
1. На рубеже XX-XXI веков интегрированные отношения между
рекламной коммуникацией и СМИ влекут за собой качественные изменения в
характере информационной деятельности, возникновение жанровых
модификаций как в российских, так и во французских периодических
печатных изданиях. Появляются новые, так называемые рекламно-
публицистические жанровые образования - жанры, соединяющие в себе черты
рекламы и традиционных жанров СМИ. В рекламных целях используются
почти все жанры публицистики, но особой воздействующей силой обладает
синкретичный жанр рекламного интервью.
2. Жанр рекламного интервью представляет собой синтез элементов
разных жанров: рекламы (в частности рекламного слогана), газетного
интервью, художественного диалога (в «виртуальном» рекламном интервью) и
языка актуализирующей прозы. Элементы жанров взаимодействуют,
интегрируются, организуя языковую основу рекламного интервью.
3. «Гибридный» жанр рекламного интервью менее популярен во
французских СМИ. Однако и во французских рекламных интервью семантика
и информативные возможности этого «гибридного» жанра направлены на
реализацию основной цели - вторжение в эмоционально-волевую,
интеллектуальную сферы читателя с целью убеждения за счет использования
средств «гибридного» характера.
4. В российских и французских СМИ продуктивными и регулярными
средствами воздействия в рекламном интервью являются вопросно-ответная
структура газетно-журнального интервью, имитация живого диалога,
языковые средства актуализации, характерные для художественной
актуализирующей прозы и рекламных слоганов: семантические (категория
интенсивности) и структурные (повтор), на основе которых строятся
различные стилистические фигуры и тропы.
Материалом для исследования послужили тексты рекламных интервью российских и французских газет: «Вечерний Ростов», «Известия», «Антенна», «Газета Дона», «Ouest France», «Le Figaro Entreprises», российские и французские издания журналов «Glamour», «Cosmopolitan», «Marie Claire», «ELLE», «Vogue» за период 2002-2006 гг.
Методология и методы исследования. Методология настоящего исследования основывается на общефилософских принципах, в соответствии с которыми язык представляется как материальная, объективная, динамическая, функционирующая и развивающаяся система.
Общенаучные методологические принципы исследования опираются на следующую триаду: системность, антропоцентризм и детерминизм,
Частнонаучной методологической базой исследования послужили идеи отечественных и зарубежных лингвистов в области изучения жанрового своеобразия рекламы (Розенталь Д.Э. и Кохтев Н.Н., Евстафьев В.А., Назайкин А.Н., Ученова В.В., Цвик Л.В., Дейян А.), труды исследователей, посвященные структурному анализу диалога, а также работы в сфере изучения языковых средств экспрессивности и актуализации семантики
текста. Объект исследования - синкретичный жанр рекламного интервью -определил выбор описательного метода в качестве основного: это метод синхронного анализа, с помощью которого характеризуются явления языка на данном этапе его развития. Наряду с различными приемами описательного метода при анализе фактического материала двух языков использован сопоставительный анализ. Кроме того, при обработке и анализе результатов были применены метод статистического подсчета и типологический подход.
Научная новизна работы заключается в том, что в ней впервые наиболее полно представлена типология рекламно-публицистических жанров, а также впервые предпринимается попытка дать комплексное описание «гибридного», рекламно-публицистического жанра - рекламного интервью в российских и французских СМИ, уточнить классификацию рекламного интервью, выявить языковые средства других жанров, участвующих в формировании данного интегрированного жанра, показать специфику структурной организации рекламного интервью и своеобразие его языкового оформления в русской и французской газете. В работе предпринят многоаспектный подход к анализу языковых средств актуализации семантики в текстах исследуемого жанра с учетом последних достижений лингвистики разных направлений: когнитивной, коммуникативно-функциональной, прагмалингвистики.
Теоретическая значимость работы заключается в том, что в ней впервые представлен системный анализ нового «гибридного» жанра рекламного интервью. Результаты, полученные в ходе исследования, могут найти применение в дальнейшем сопоставительном изучении текстов синкретичного жанра, их структурных и языковых особенностей. Они помогут раскрыть тенденции в динамике развития и модификации жанров СМИ, а также выявить новые потенции структурных и языковых средств в рамках формирования «гибридного» жанра в русских и французских СМИ.
Практическая ценность диссертации состоит в возможности использования ряда теоретических положений и выводов, содержащихся в
данном научном исследовании, в преподавании современного русского и французского языков в вузе, при разработке спецкурсов и спецсеминаров по стилистике. Возможно применение результатов данной работы в лекционных курсах «Стилистика современного русского языка», «Стилистика современного французского языка», «Сравнительная типология русского и французского языков», а также в практике преподавания теории рекламы и соответствующих спецкурсов.
Структура диссертации. Работа состоит из Введения, четырех глав, Заключения, Списка использованной литературы и Приложений, включающих статистические данные.
Апробация работы. Итоги отдельных этапов работы изложены в выступлениях на научно-практических студенческих и аспирантских конференциях в Ростовском государственном педагогическом университете в 2002-2005 гг.; на Межвузовских научно-практических конференциях «Строительство» в Ростовском государственном строительном университете в 2003-2006 гг. на Межвузовской научной конференции в РГПУ в честь юбилея профессора В.П.Малащенко в 2004 г.; на Межвузовской научной конференции в РГПУ в честь юбилея профессора Ю.Н. Власовой в 2004 г.; на Международной научной конференции в РГПУ в честь юбилея профессора Г.Ф. Гавриловой в 2005 г. Результаты диссертационного исследования докладывались на заседаниях кафедры русского языка и теории языка Лингвистического Института при РГПУ. Основные положения и выводы диссертационного исследования отражены в 8 научных публикациях.
Изучение феномена рекламы в лингвистике. Реклама в рамках функционально-стилистического расслоения
Стремительное развитие российского рекламного бизнеса стало одним из наиболее ярких явлений социокультурной действительности последнего десятилетия. Следствием возрастающего воздействия языка рекламы на общество явилось внимание исследователей к коммуникативным, структурно-семантическим, стилистическим и другим особенностям рекламных текстов.
В XX веке реклама приобрела статус общественного института, и за время своего развития претерпела заметные функциональные изменения. Если на первоначальных этапах ведущей была ее информативная функция, то в современном мире реклама - особый специфичный тип коммуникации, характеризующийся целью воздействовать на чувства, мнения, знания, поведение реципиента, что достигается различными языковыми средствами.
Сложная природа рекламы как социально-экономического явления определила междисциплинарный характер исследования данного предмета. На сегодняшний день реклама изучается не только экономистами и политологами, различные её аспекты привлекают внимание специалистов других отраслей научного знания: лингвистов интересуют - вербальные способы организации информации в рекламном тексте, психологов -психологическая основа взаимодействия содержания рекламного сообщения с сознанием потребителя, психолингвистов - вопросы речевого воздействия рекламного текста на сознание потребителя-реципиента и, соответственно, вопросы создания эффективных рекламных текстов, их восприятия и кодирования в них воздействующего эффекта.
Без сомнений, реклама как средство массового воздействия оказалась в центре внимания лингвистических исследований. Изучению этого феномена посвящены многочисленные исследования отечественных лингвистов: В. Глазуновой, Е.Е.Корниловой, Е.С.Кара-Мурза, Т.НЛившиц, Л.В.Лебедевой, К.А. Павловой и др.
Однако многие исследователи подчеркивают, что, несмотря на имеющиеся работы по этой проблеме, до сих пор не существует единого определения рекламы, что само по себе свидетельствует о сложности данного феномена.
Дать однозначное, отвечающее всем критериям научности, точное, лаконичное, содержательное определение феномена рекламы весьма проблематично. И отнюдь не в силу недостатка дефиниций рекламы в литературе. Напротив, аналитический обзор учебных пособий, научных публикаций предоставляет их в изобилии. К числу наиболее популярных и востребованных определений можно отнести следующие:
Реклама - ознакомление потребителя с товаром или услугой, которую предлагает данное производственное, торговое или иное предприятие [Розенталь, Кохтев, 1993: 34]. «...сущность рекламы в широком смысле этого слова, заключается в планомерном воздействии на психику человека с целью вызвать у него непреодолимое желание приобрести или сохранить известные блага» [Уперов, 1994:31].
На наш взгляд, одним из самых исчерпывающих определений рекламы является определение В.В. Ученовой, Н.В. Старых: «Реклама - ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку» [Ученова, Старых, 1999: 29].
В одних определениях рекламы подчеркивается ее информационный аспект, в других - это практически отсутствует, и реклама понимается только как воздействие на психику человека, в третьих, акцентируется внимание на связи рекламы с повседневной жизнью и массовой культурой, ее откровенно манипулятивный характер.
В большинстве работ просматривается некая общая позиция, констатирующая, что реклама представляет собой особое сочетание наглядно-образной и точно-адресной одноцелевой информации, функционирующее в пространстве коммуникаций с целью продвижения товара, услуги.
Таким образом, к рекламным текстам относятся газетные, радио- и телетексты, различающиеся и тематически, и стилистически и объединяемые комплексной коммуникативной установкой, в которой в зависимости от жанра в разных пропорциях сплавляется: 1) информация о товаре; 2) его утилитарная оценка; 3) побуждение к такому поступку либо мнению, которое приносит рекламодателям какую-нибудь выгоду.
В данном исследовании предлагаем следующее определение: реклама - это разновидность массовой коммуникации, в которой создаются информативно-образные, экспрессивные, суггестивные тексты, организованные с целью побудить адресата к определенному действию, выбору. Это определение позволяет нам причислить к рекламе как собственно рекламные, так и скрыто-рекламные - PR-тексты.
Итак, реклама основана на сочетании в ней рационального -воздействие на интеллект; эмоционального - воздействие на наглядно-образное, чувственное восприятие; а также воздействие на эмоционально-волевое «Я» потребителя. Однако думается, что доля этих качеств по отношению друг к другу зависит от разновидностей жанров рекламных текстов.
Изучение жанра интервью в лингвистике
Жанр интервью, диалог по сути, является одним из самых популярных жанров в современных средствах массовой информации.
В журналистике нынешнего времени, когда в единицу времени человек получает огромное количество разнообразной информации, на первый план выходят информационные жанры. Традиционно к ним относят и интервью, жанровые особенности которого позволяют читателю, радиослушателю и телезрителю читать, слышать и видеть то, что видел и слышал журналист-интервьюер, но как бы «из первых рук».
Бесспорным является то, что интервью - жанр газетной публицистики многими лингвистами относится к функциональному стилю, объединившему все формы печатных средств массовой информации. Однако интервью в газетной публицистике не имеет четко определенных критериев вьщеления. И это закономерное явление, так как существует много разных типов интервью.
В отношении системы публицистических жанров, интервью универсально: оно может быть интервью-информацией, интервью аналитического типа и интервью-очерком.
Жанр интервью является результатом «закрепленности» в журналистском тексте формы получения автором этого текста определенных сведений о действительности с помощью метода интервью.
Интервью - жанр многогранный. Именно поэтому интервью занимает значимое положение в жанровой системе, входя одновременно в разряд как информационных, так и аналитических жанров, оно пользуется популярностью у журналистов и входит в число самых используемых жанров. В данном жанре раскрывается как человек «для себя», так и человек «для других» (термин М.Бахтина) [Бахтин, 2000: 35-67].
Популярность интервью объясняется поворотом СМИ к человеку. Если говорить о концептуальной стороне, она связана с общей тенденцией к усилению антропоцентризма в журналистике. Ведь у истоков жанра интервью лежит общественный интерес к мнению, эмоциям личности. Таким образом, интервью из чисто информационного жанра перешло в разряд жанров публицистических и «органично вошло в дискурс экзистенциальных ценностей индивидуального субъекта с его типичным тематическим содержанием: поступками человека, его поведением, отношением с другими людьми» [Попова, 2002:15].
Интервью - коммуникативный акт, цель которого - получить как можно больше интересной информации о собеседнике, о его личном отношении к событиям и т.д. Предметом интереса репортера всегда остаются мнения, знания, особенности человека, которому он задает вопросы или с которым беседует.
Когда мы говорим о схеме стандартного газетного интервью, перед нами возникает следующий треугольник отношений:
Интервьюируемый
В классическом газетном интервью интервьюируемый не равен журналисту: журналисту отводится наиболее важная роль, т.к. именно он заранее конструирует диалог, респондент же отвечает на вопросы журналиста. При этом ответы респондента могут быть неожиданными. И как отмечают исследователи жанра интервью, журналист «в норме стремится максимально приблизить свое коммуникативное намерение к коммуникативному намерению аудитории» [Кибрик, 1999: 63].
Журналист в нем - посредник между носителем информации и читателем. Но посредник активный, творческий, раскрывающий суть человека «для других». Структурно интервью состоит из трех частей: небольшого вступления, основной части и заключения. Во вступлении читатель вводится в тему, представляются собеседники. В этой части ставится вопрос, выносится тема, волнующая многих, и к ее обсуждению привлечены компетентные люди. В основной части интервью важно овладеть вниманием слушателей.
Интервью имеет свою композицию и сюжет. Их основа - вопросы журналиста. Именно они и определяют качество материала, его внутреннюю структурную организацию. Элементы своего отношения, а значит, и оценки происходящих событий, определенной информации всегда присутствуют в речи того, кто берет интервью, т.к. сам вопрос уже есть форма скрытой оценки, инициирующий повествование адресата о себе.
Интервью, по мнению Т.И. Поповой, представляет собой определенное «коммуникативное событие», «ограниченный в пространстве и времени, мотивированный, целостный, социально-обусловленный процесс речевого взаимодействия коммуникантов» [Попова, 2002: 10-11]. Компонентами же «коммуникативной ситуации» становятся «интервьюер - собеседник -читатель».
Композиционная организация текста рекламного интервью. Заголовок и зачин как средство воздействия в текстах рекламного интервью
Большую роль в восприятии и воздействии играет композиция текста рекламного интервью. Можно установить некоторые общие закономерности построения разновидностей рекламного интервью. Текст рекламного интервью состоит из следующих специфических компонентов: - заголовок, зачин, - диалог, - реквизиты фирмы (адрес, телефон и сайт). (Речь идет о собственно рекламном интервью, напечатанном на правах рекламы в специально отведенной рубрике. Если же перед нами скрыто-рекламное интервью, то последний компонент текста отсутствует), - фотография (очень часто рекламные интервью сопровождает фотография. Она обычно расположена над основной частью интервью, т.е. занимает «выдвинутое» положение по отношению к этой части текста рекламного интервью). Можно установить общие закономерности построения компонентов рекламного интервью. Это, в первую очередь, заголовок. Заголовок используется для привлечения внимания и интереса читателя к тексту рекламного интервью. Большинство исследователей в области печатной рекламы придерживаются мнения, что заголовок является самым важным элементом рекламного текста. «Заголовок - ключевой компонент печатной рекламы, потому что в большинстве ее форм он выражает суть обращения и доводит ее до потребителя» [Уэллс и др., 2001: 475]. Отметим, что рекламное интервью как мощное средство убеждения оказывает влияние на мнение читателя, корректирует его, и особенно важным на газетной полосе является заголовок. Если он традиционен, блекл, то не вызовет интереса - читательское внимание не остановится на интервью под подобного рода «вывеской». Яркий же заголовок аккумулирует внимание читателя, «не отпускает» без прочтения материала. Следовательно, эта речевая единица, занимающая «выдвинутое» положение, сильную позицию по отношению к основной части текста, является своеобразным сигналом и ориентиром читателей. Исследователи называют заголовок в таких статьях -«рекламный лозунг», «ударная строка» в композиции. «Это не просто первая и тщательно отработанная фраза, но выражение, способное мгновенно восприниматься и запоминаться на долгое время без всякого усилия со стороны читателя» [Кохтев, 1991: 23]. Здесь функция воздействия направлена в основном на эмоционально-интеллектуальную сферу внутреннего «Я» адресата. Яркий заголовок всегда заинтересует читателя: «Наш город предпочитает попсу в ярких обложках» (В.Ростов, 2004, №22); «Аспекты совершенства» (Glamour, 2005, №12); «Включите «активатор» жизненной энергии или Операция «Витаминизация»» (Cosmopolitain, 2005, сентябрь); «Миникардиограф необходим каждому, как мобильный телефон» (В.Ростов, 2004, №117). Вслед за исследователями У.Уэллс, Дж.Бернет, С.Мориарти, предлагаем разделить заголовки на две категории: прямого и косвенного воздействия [Уэллс и др., 2001: 478]. Заголовки прямого воздействия -информативны. Они идентифицируют категорию товара, связывают получаемые преимущества с данной торговой маркой и обладают высокой степенью направленности на аудиторию в силу своей яркой положительной оценочности: Четыре стороны «Единства» Валентина Поливченко - во главе концерна в числе первых 50 женщин России (В.Ростов, 2004, №49-50); Кредиты Юго-Западного Банка Сбербанка России - выгодны и удобны (В.Ростов, 2004, №98-99); Космоцевтика - на грани фармацевтики и косметологии (Cosmopolitain, 2005, май). В такого рода заголовках всегда упоминается рекламируемый товар или услуга: «Единство», ТЕЛЕ2, Юго-Западный Банк Сбербанка России и т.д. Общий смысл всего рекламного интервью понятен при прочтении подобного заголовка. И, по-видимому, можно считать, что заголовки прямого воздействия содержат ключевые слова, растворенные в основной части текста, в концентрированном виде (номинативный характер заголовка): Ипотека: решение квартирного вопроса. ОПТБанк (В.Ростов, 2004, №69); ТЕЛЕ2: демократичная связь плюс многое другое (В.Ростов, 2004, №49-50). Заголовки косвенного воздействия не так избирательны и информативны, однако они могут оптимально привлекать внимание читателей к тексту. Это провокационные и интригующие заголовки, стимулирующие прочтение всего текстового материала. Однако заголовки представляют собой как бы «введение» в основной текст, поэтому они не должны надолго задерживать внимание читателя
Изучение феномена редакционной рекламы во Франции и ее особенности
Проблемы рекламы привлекают пристальное внимание культурологов, филологов, и давно осознана огромная социокультурная роль рекламы, ее значение в формировании стереотипов, определяющих национальный менталитет. «Под влияние рекламы попадают все» [Бове, Арене, 1995: И]. Реклама выходит за рамки экономической сферы и становится явлением человеческой культуры. Как отмечал Норман Дуглас, по рекламе можно судить об идеалах нации.
Во Франции реклама имеет более длительную историю становления и развития, в отличие от нашей страны, где правила рекламы еще только устанавливаются. Однако и во Франции, и в России реклама представляет собой развивающуюся сферу деятельности. Как отмечают исследователи рекламы, в результате социокультурных изменений во французском обществе на протяжении ХХв. реклама проделала путь от формы агрессивного призыва: «Francais, achetez des voitures frangaises» - 1932г.; «Mangez des ceufsl»- 1933r.; «Visitez le Marocl», до многосмысловой, часто утонченной игры словами и формами: «Nous sommes devenus pecheurs par passion du frais. Pecker par gourmandise с est tout ce qu il vous reste a faire» [Колесина, 2002: 41]. Повышение уровня жизни, смена ценностей, изменение менталитета, общая установка, прежде всего, на качество товаров и услуг заставляют рекламный текст адаптироваться к новым условиям потребления. Покупатель становится все более требовательным, а рекламный текст - все более изощренным. За время своего развития институт рекламы претерпел заметные функциональные изменения. Если на первоначальных этапах, ведущей была информативная функция, то в современном мире, реклама - особый специфичный тип коммуникации.
Французские исследователи отмечают разнообразие рекламных форм, выделяя собственно рекламу (la publicite), PR- сообщения (les textes des relations publiques) и так называемые редакционные материалы или редакционную рекламу (la publicite redactionnelle, les articles de complaisance, le communique).
Арман Дейян, один из авторитетнейших исследователей французских рекламных материалов предлагает следующее определение рекламе: «реклама - платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитация в пользу какого-либо товара или услуги» [Дейян, 1993: 9].
Специфика подачи Рй-информации заключается в подчеркнутой нейтральности, в то время как рекламная информация, нацеленная на изменение поведенческих реакций возможного потребителя услуги или товара, предполагает эмоциональное воздействие на читателя.
«Следует исключать, - пишет французский исследователь РЛГ-текстов Ф.Буари, - из предназначенных для публикации в газетах текстах все, что может походить на попытку оказать воздействие на покупательскую способность (это - в компетенции рекламы), например повторы названия марки или товара в репортажах или компаний в текстах, представляющих общий интерес» [Буари, 2004: 135]. Ф.Буари подчеркивает, что PR-информация должна «сводиться к изложению фактов и не может содержать никакой пропагандистской или рекламно-коммерческой аргументации» [Буари, 2004: 133].
Для данного диссертационного исследования интерес представляют редакционные материалы (la publicite redactionnelle, les articles de complaisance, le communique), адаптированные к условиям рекламного функционирования, на них мы остановимся подробнее.
Рекламисты, чтобы проникнуть в область PR и целенаправленно обратить внимание потребителей на товар или услугу, при этом позиционируя это обращение как рекламное, стали предлагать не просто рекламу, но «коммюнике» ("communique") и советы (les conseils).
Марсель Блестен-Бланше (Marcel Bleustein-Blanchet), проницательный исследователь всех аспектов рекламной информации, вводит понятия «редакционная информация», «рекламные репортажи» (la publicite redactionnelle, publi-reportage) для обозначения статей, ориентированных на восприятие их аудиторией в качестве журналистских (публицистических) произведений с рекламным содержанием.
