Содержание к диссертации
Введение 4
Глава 1. Смыслообразующие стратегии при создании рекламного текста 13
1.1. Основные направления изучения рекламного текста 13
1.1.1. Реклама как лингвистический, коммуникативный и семиотическийфеномен
1.1.2. Текстовые параметры рекламы 21
1.1.3. Подходы к классификации рекламных текстов 26
1.2. Психолингвистические проблемы рекламы 31
1.3. Прагматические стратегии развертывания рекламного сообщения... 43
1.3.1. Содержательная соотнесенность рекламного сообщения с одним денотатом: информативная реклама 45
1.3.2. Полиденотатный принцип развертывания рекламного сообщения: имиджевая реклама 49
Выводы 53
Глава 2. Сравнение как механизм формирования первичного мотива рекламного текста 54
2.1. Концепт позитивности признака как когнитивная константа рекламного текста 54
2.2. Логические основания сравнения как способа познания мира 60
2.3. Сравнение как индикатор оценочной информации 63
2.3.1. Эвристическая значимость оценки как экспликации сравнения 63
2.3.2. Оценочная лексика как результат операции сравнения 71
2.4. Сравнение как тактический ход реализации рекламной стратегии... 85
2.4.1. Классификация рекламных текстов, построенных на приеме срав нения 87
2.4.2. Экспликация позитивности объекта посредством операции сравнения
Имплицитный уровень реализации категории сравнения
2.4.4. Сравнение как основа формирования стилистических фигур
2.5. Специфика способов контекстуальной реализации сравнения
Выводы
Глава 3. Семиотическая адаптация рекламного текста к условиям иной
лингвокультуры
3.1. Семиотизация жизненного пространства социума посредством рекламы
3.2. Экспликация ценностных ориентиров общества посредством национально-культурных стереотипов
3.3. Лингвокультурная адаптация транснациональной рекламы
3.3.1. Семиотическая основа перевода рекламы
3.3.2. Особенности адекватного перевода рекламных сообщений
ВЫВОДЫ ;
Заключение
Библиографический список
Введение к работе
Материалом исследования послужили рекламные тексты из периодиче- ских печатных изданий за период с 2004 по 2005 гг. на английском и русском языках. Корпус сплошной выборки составляет 5433 рекламных текста.
Исследователи придают огромное значение изучению активной роли рекламы в жизни современного общества: с помощью средств массовой информации реклама оказывает формирующее влияние на массовое сознание. Актуальным остается изучение механизмов вербовочного влияния рекламы, ее возможностей убеждать и побуждать аудиторию к действиям, ее способности запоминаться реципиентом и формировать автоматизм поведения по- Ч следнего, что обеспечивается в значительной степени реализацией в реклам- ном тексте (далее - РТ) категории сравнения как индикатора оценочной информации и когнитивной константы данного типа текстов. Сравнение - универсальное свойство речемыслительнои деятельности, которое влияет на процесс познания в любой лингвокультуре, реализуя это влияние своими специфическими формами. Цель данной работы - выявить и описать комплекс построенных на сравнении языковых средств, которые выполняют функцию смыслообразо-вания в границах РТ.
Реализация поставленной цели предполагает решение ряда задач: ,
1) описание основных направлений изучения РТ и выявление его текстовых параметров; ji 2) установление ключевых критериев классификации рекламных
текстов в ракурсе изучаемой проблематики;
3) последовательное описание смыслообразующих стратегий при создании РТ;
4) обоснование роли сравнения как первичного мотива РТ;
5) установление класса мотиваций использования сравнения как ча- w стных манифестаций одной общей детерминации языкового употребления оказания речевого воздействия на адресата РТ;
6) определение специфики семиотической адаптации РТ к условиям
Актуальность темы данной диссертации обусловлена следующими факторами: возрастающим интересом современной лингвистической науки к когнитивным и прагматическим факторам функционирования языка; антро-поцентричностью языкового типа дискурса, позволяющего изучать менталь-, ные стереотипы, что особенно актуально в свете межкультурной коммуникации; важностью выявления механизмов вербального воздействия убеждающе-побудительного текста рекламы в совокупности с его прагматическими компонентами, в числе которых сравнительный и оценочный представляют особую важность для теоретического осмысления данной темы; широким распространением компаративных конструкций, свидетельствующим об усилении роли сравнения в познавательном процессе, в рекламной сфере и в повседневной коммуникации; интересом к проблемам тексто- и смыслообразо-вания, обусловленным спецификой коммуникативной ситуации. Несмотря на то, что языковые проблемы рекламы исследуются достаточно широко, в более детальном освещении нуждаются сравнительный и, как следствие, оценочный аспекты как механизмы первичного мотива РТ, изучение которых может объяснить как особенности коммуникативно-прагматической организации текста, так и некоторые моменты текстоформирования и текстовос-приятия.
Объектом исследования выступает реклама как готовый продукт, представляющий собой многоуровневый рекламный текст, воплощенный в той или иной форме в одном из СМИ. Выбор данного объекта обусловлен, преж- де всего, особой прагматической значимостью, которую имеет такая важная сфера общения языкового коллектива, как реклама.
Предметом изучения являются лингвистические средства экспликации сравнения как смыслообразующей доминанты рекламного текста.
Гипотеза исследования была сформулирована следующим образом: сравнение способно выступать в качестве смысловой доминанты текста, выполняя в соответствии с законами синергетики текстообразующую функцию и моделируя аксиологический уровень сообщения.
Материалом исследования послужили рекламные тексты из периодиче- ских печатных изданий за период с 2004 по 2005 гг. на английском и русском языках. Корпус сплошной выборки составляет 5433 рекламных текста.
Исследователи придают огромное значение изучению активной роли рекламы в жизни современного общества: с помощью средств массовой информации реклама оказывает формирующее влияние на массовое сознание. Актуальным остается изучение механизмов вербовочного влияния рекламы, ее возможностей убеждать и побуждать аудиторию к действиям, ее способности запоминаться реципиентом и формировать автоматизм поведения по- Ч следнего, что обеспечивается в значительной степени реализацией в реклам- ном тексте (далее - РТ) категории сравнения как индикатора оценочной информации и когнитивной константы данного типа текстов. Сравнение - универсальное свойство речемыслительнои деятельности, которое влияет на процесс познания в любой лингвокультуре, реализуя это влияние своими специфическими формами. Цель данной работы - выявить и описать комплекс построенных на сравнении языковых средств, которые выполняют функцию смыслообразо-вания в границах РТ.
Реализация поставленной цели предполагает решение ряда задач: ,
1) описание основных направлений изучения РТ и выявление его текстовых параметров; ji 2) установление ключевых критериев классификации рекламных
текстов в ракурсе изучаемой проблематики;
3) последовательное описание смыслообразующих стратегий при создании РТ;
4) обоснование роли сравнения как первичного мотива РТ;
5) установление класса мотиваций использования сравнения как ча- w стных манифестаций одной общей детерминации языкового употребления оказания речевого воздействия на адресата РТ;
6) определение специфики семиотической адаптации РТ к условиям иной лингвокультуры.
Теоретическая база исследования в силу специфики объекта представлена тремя блоками. Первый блок включает работы теоретиков и практиков в области текста, в частности, такого малоформатного текста, как реклама: Т.Г. Добросклонской (2000), И.Р. Гальперина (2004), А.Ф. Папиной (2002), Г.Г. Москальчук (2003), В.П. Белянина (2000, 2003). Второй блок литературы, явился источником информации по рассмотрению оценочного компонента признаковых слов, представленного в работах Н.Д. Арутюновой (1999), Е.М. Вольф (2002), А.А. Уфимцевой (2002), М.В. Никитина (1996). К феномену сравнения обращаются в своих работах А.В. Бондарко (1984,1996), Е.В. Гулы-га, М.Д. Натанзон (2004), Л.А. Лебедева (1999), А.Н. Шрамм (1979). Третий блок трудов включает литературу, посвященную лингвистическим аспектам семиотических и социолингвистических основ перевода рекламного текста и, в частности, работы Г.Г. Почепцова (2002), Ю.С. Степанова (2001), Е.В. Медведевой (2003), Е.Е. Анисимовой (2003), Н.К. Гарбовского (2004), В.Н. Комис-, сарова(1990).
Методологическими регулятивами лингвистики текста являются научные категории, разработанные в общем языкознании. Помощь при изучении концептуально значимых языковых единиц рекламного дискурса оказывают приемы когнитивных исследований.
Для решения поставленных задач применялся интроспективно-индуктивный метод (от наблюдения текстовых факторов к выведению зако- номерностей), метод текстуального анализа, состоящий в сплошной выборке сравнительных конструкций и единиц сравнения из текстов рекламных со-, общений; компонентный и количественный анализ, метод лингвостилистиче-ского и лингвопоэтического анализа, разработанный О.С. Ахмановой. Суть данного метода заключается в изучении произведения речи на трех уровнях -семантическом (анализ прямых значений языковых единиц), метасемиотиче-ском (анализ метафорических, образных значений) и метаметасемиотическом (анализ идейно-образного или идейно-этического содержания произведения речи). Такой подход вполне применим к анализу рекламного текста, так как позволяет последовательно выявить все языковые и стилистические сложно-сти, затрудняющие его перевод на иностранный язык, определить то метасо-держание, которое должно быть передано потребителям.
Научная новизна диссертационной работы определяется следующими моментами. 1. Установлена роль сравнительного компонента, содержащегося в лексико-грамматической структуре и пресуппозиции РТ (как речевого акта), при передаче им оценочной информации. 2. Изучена комбинация психологических приемов сознательного/несознательного убеждения реципиента в позитивности рекламного объекта как основания для его рекомендации посредством последовательности блоков сравнительной информации разных семан-тических типов в структуре прагматической информации РТ. 3. Выявлена роль сравнения как средства эмоционально-оценочного влияния на реципиента, направленного на достижение коммуникативных и экстракоммуникативных целей рекламной коммуникации как системы координационной интеракции деятельностей ее участников. 4. Доказано, что сравнение выполняет смысло-образующую функцию, выступая в качестве средства генерирования (приращения) новых смыслов в сознании потенциального покупателя, охватывающего весь рекламный текст. 5. Журнальное рекламное сообщение рассматривалось как целостная единица перевода - единый текст, каждая составляющая которого (вербальная и невербальная) дополняет и развивает другую, что позволяет говорить о едином смысловом и смыслоообразующем значении рекламного текста в совокупности всех его компонентов, нацеленном на создание образа, имиджа товара/компании.
Теоретическая значимость диссертации заключается в дальнейшей разработке проблемы взаимодействия семантики и прагматики текста убеждающе-побудительного типа. Лингвистическое описание выражения и функционирования категории сравнения способствует расширению знаний о семантическом потенциале языковых единиц и их прагматических возможно-стях в конкретном социально-речевом контексте. Результаты исследования можно считать определенным вкладом в разработку теории функционально- стилевой стратификации языка, речевых актов, дискурса, в изучение некоторых аспектов когнитивной семантики и интерпретации текста. Исследование языка рекламы, ориентированное на решение поставленных задач, позволит также уточнить некоторые понятия современной лингвистики, связанные с теорией аксиологии, анализом дискурса, проблемами языкового манипулирования (т.е. языка как социальной силы, мощного средства навязывания взглядов). Кроме того, теоретическая значимость состоит в постановке про-, блемы адекватного перевода эмоционально-оценочных языковых единиц од- ф ного языка средствами другого, в углублении представления о системном ха рактере компаративных единиц современного английского и русского языков как универсальных инструментов познания.
Практическая ценность проведенного исследования РТ на материале английского (американского) и русского языков заключается в возможности использования полученных данных как иллюстративного и текстового матері1 риала при обучении практике письменной и устной англоязычной речи, а также в курсах лексикологии, стилистики и спецкурсах, структурированных в русле проблематики языковой картины мира и межкультурной коммуникации, теории и практики перевода. Наблюдения и выводы относительно лин- гвосемантических и прагматических особенностей социально и культурно маркированного семантического пространства РТ, а также иллюстративные материалы использовались автором в преподавании таких дисциплин, как практический курс перевода, практикум по культуре речевого общения на факультете романо-германских языков Ставропольского государственного университета.
Основные положения работы были апробированы на научных конфе- ренциях различного уровня, в том числе на Международных научных конфе-ренциях «Классическое лингвистическое образование - в современном муль-тикультурном пространстве» (Пятигорск, 2004), «Ломоносов-2005» (Москва, 2005), «Прикладная лингвистика в науке и образовании» (Санкт-Петербург, 2006), на Всероссийских научно-практических конференциях «Лингвистическое образование: профессия, миссия, карьера» (Ставрополь, 2003), «Русский язык и активные процессы в современной речи» (Ставрополь, 2003), «Вопро сы теории и практики перевода» (Пенза, 2004), «Бренное и Вечное: полити ческие и социокультурные сценарии современного мифа» (Великий Новгород, 2005), в Вестнике Северо-Кавказского государственного технического университета (Ставрополь, 2003, 2004), а также на ежегодных научно-методических конференциях Ставропольского государственного университета «Университетская наука - региону» (Ставрополь, 2002, 2003, 2004, 2005, ф 2006) и сборниках научных трудов Северо-Кавказского государственного технического университета (2003,2006).
Основные положения диссертации, выносимые на защиту: 1. Сравнительная информация, специфически выраженная и организо-ванная на пропозициональном уровне текста, одновременно определяет и его прагматически-интенциональный уровень. Сравнение выступает средством
ҐШ формирования и усиления директивной иллокуции в фрагментах РТ, прида вая им свойства косвенных микроактов убеждения. Необходимость формирования в РТ «ненейтральной» позиции аудитории обуславливает такую репрезентацию действительности, в которой сравнение занимает центральное, доминантное положение, выполняя в соответствии с законами синергетики текстообразующую функцию.
2. Способность сравнения моделировать аксиологический уровень рек ламного сообщения (выражать нормативность или превышение нормы, или же несоответствие норме качества объекта), прагматически-коммуникативный уровень (активизировать коммуникативного партнера) обуславливает его трактовку как обязательного компонента концептуальной структуры аксиологически-убеждающих, т.е. суггестивных текстов, к кото-рым принадлежит реклама.
3. Сравнение усиливает имплицитность содержания адресной информации, содержащейся в РТ. Семантическая неполнота имплицитного сравне ния, обладающего сильной валентностью на смысловое развертывание, ком-, пенсируется на уровне текста как особо организованного семантического единства, способного порождать ввиду своей синергетичности новую систе- му смыслов. Прагматическое значение имплицитного сравнения восполняет ся также когнитивным опытом адресата, стереотипами и типом дискурса.
4. Сравнение, является одним из приемов актуализации противоречий в образах рекламных сообщений, составляющие которого (предмет и средство сравнения), реализуя свой образный потенциал, служат средством внутритекстовой связи, определяя тематические сферы всего текста и формируя Щ концептуально значимые мотивы. Сравнения, которые участвуют в органи-, зации мотивной структуры, являются носителями смысловых узлов, формирующих семантическое пространство, обусловливающее конечную концептуальную структуру текста.
5. Для РТ характерно относительное значение положительной степени сравнения, т.к. реклама того или иного товара подразумевает сопоставление его
Ф качественных характеристик с качественными характеристиками либо конку рентного продукта, либо устаревшей версии этой же марки, серии. Эмоционально-оценочное содержание РТ измеряется степенью, т.е. градуируется, при этом градуируемое значение не абсолютно, а относительно, так как оно содер- жит идею сравнения. РТ по своей структуре представляет собой градационную модель текста, так как он фиксирует интенсивность признака / действия.
6. Процесс перевода имеет под собой семиотическую основу: он осуще ствляет перекодирование знаков - как языковых, так и неязыковых - в соответствии с нормами культурного пространства реципиента.
Цели и задачи исследования определили структуру данной диссертации: работа состоит из Введения, 3 глав, Заключения, Библиографического списка. Во Введении определяется тема исследования, обосновывается ее акту л альность, формулируется гипотеза, устанавливается теоретическая и практи- ческая значимость диссертации, ее основная цель и задачи, перечисляются методы исследования, приводятся положения, выносимые на защиту.
В первой главе рассматриваются смыслоообразующие стратегии при создании РТ, теоретические и методологические основы лингвистики РТ, текстовые параметры рекламы и подходы к классификации РТ, устанавлива- ется коммуникативно-прагматическая специфика информативной и имидже вой рекламы.
Вторая глава посвящена изучению категории сравнения как механизма формирования первичного мотива РТ, выявлению логических оснований сравнения как способа познания мира, его роли в формировании стилистических фигур и особенностей функционирования на эксплицитном и импли- щ цитном уровнях.
В третьей главе главное внимание уделяется семиотической адаптации РТ к условиям иной лингвокультуры, особенностям адекватного перевода рекламных сообщений.
В Заключении кратко подводятся итоги проведенного исследования.
