Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Исследование рекламных коммуникаций в контексте системного подхода 15
1.1 Рекламная коммуникация как полифункциональная система: формирование и взаимодействие со средой 15
1.2 Структурные и функциональные особенности системы рекламных коммуникаций 66
Выводы к 1-й главе 97
Глава 2. Типовые концептуальные связи в характеристике речевой системности рекламного текста 99
2.1. Взаимодействие подсистем (плоскостей) как концептуальное представление речевой системности 99
2.2 Концептуальный план рекламного текста и концептуально одноплановые тексты 115
2.3 Концептуально многоплановые тексты 132
Выводы ко 2-й главе 150
Глава 3. Речевые средства реализации полифункциональности рекламных текстов 152
3.1 Прагматический аспект языка рекламы 152
3.2 Речевые средства реализации социальных функций рекламных сообщений 192
Выводы к 3-й главе 215
Заключение 217
Библиографический список 222
Основные источники эмпирического материала 249
Приложение. Распределение концептуальных связей в рекламном тексте 250
- Рекламная коммуникация как полифункциональная система: формирование и взаимодействие со средой
- Взаимодействие подсистем (плоскостей) как концептуальное представление речевой системности
- Концептуально многоплановые тексты
- Речевые средства реализации социальных функций рекламных сообщений
Введение к работе
Рекламный текст имеет относительно долгую традицию лингвистического изучения с учетом речевой системности. Эта традиция, расширяющая познавательный потенциал филологии (см.: Ежова 2009) и сама по себе определяющая научную актуальность избранной проблемы, сопровождается своеобразным познавательным нарастанием, взаимообусловленностью гносеологических процессов и результатов. Укажем две «точки роста». Во-первых, чем разнообразнее и строже характеризуются различные стороны рекламного текста, тем больше подчеркивается необходимость специальной, целенаправленно-комплексной аспектизации речевой системности данного объекта. Недавно на это вновь обращено внимание в связи с обновленной концепцией функциональных стилей на материале русского и других языков, причем в разрезе теоретически принципиального «вопроса о стилевом статусе рекламных текстов и их стилистике» (Кожина и др. 2008, 387).
С этой первой отмеченной точкой познавательного роста связана вторая. Эта проблематика переживает этап своеобразного понятийного накопления. Ее неисчерпанность, а возможно, неисчерпаемость влияет на типологию лингвистических подходов к рекламному тексту, обогащаемую в таких направлениях, как алгоритмизация творчества (Чумичева 2009), инструментальный подход (Бочарова 2009), синхронно-диахронные корреляции (Дуль-янинов 2009). В дефинировании рекламного текста зреет квантование его оригинальности, см.: «Рекламный текст- <...> единица, имеющая <...> оригинальную структуру» (Устинов 2007, 174). Причем оригинальность систематизируется в единстве ценностных, социокультурных и билингвологиче-ских свойств (Астахова 2007; Бутыльская 2009; Диомидова, Шиняева 2009; Дружинина 2007; Карелова, Кулачек 2009; Лубкова 2007; Попова 2009; Ху-тыз 2009; Цинулева 2009).
Показательно объединяющее эти подходы традиционное внимание к функциональному плану, а также обогащение этого представления: «реклам- ный текст традиционно анализируется как суггестивный знак <...> и средство манипулирования общественным сознанием <...>, как функционально специализированный феномен» (Гаран 2009, 3).
Актуальность исследования рекламного текста в аспекте речевой системности поддерживается двумя дополнительными обстоятельствами. Во-первых - новейшими лингвистическими и интердисциплинарными характеристиками языка рекламы, соотносимыми с речевой системностью в разных векторах, но одинаково значимыми: л ингвокультур о логическими (Балабанов 2008, 84), этнолингвистическими (Глухова 2008, 103), тендерными (Акуличе-ва 2008, 100), игровыми (Ханина 2008, 192). Представляется, что именно поэтому в общелингвистическом анализе рекламного текста повышается роль аспектов речевой системности (Белова 2008, 29; Гокова 2008, 164). Во-вторых, актуальность исследуемой проблематики усиливается всё более активной тенденцией раскрывать на материале языка рекламы те общелингвистические закономерности, для которых существенна речевая системность, -например, прагматическую роль иноязычий (Манина 2008, 141), креолиза-цию (Золоторева 2008, 320).
Актуальностью предопределена цель исследования как методологическая характеристика, ориентирующая на результат, - охарактеризовать рекламный текст как носитель речевой системности, осветив взаимосвязь между его полифункциональностью и концептуальным планом.
Реализация цели складывается из решения шести основных задач: охарактеризовать полифункциональность текста на основе речевой системности; систематизировать его функциональные особенности в их взаимодействии со структурными; выявить концептуальный план текста и типовые концептуальные связи; обосновать и многомерно соотнести два основных вида текста, выделяемых по вышеуказанным признакам: концептуально одноплановые и концептуально многоплановые; дать прагмалингвистическую характеристику системно-речевой реализации полифункциональности текста; выполнить лингвистическую теоретизацию проявления социальных функций рекламного текста с опорой на его вышеуказанные особенности.
Объектом исследования является рекламный текст как системно-речевой феномен. Эта характеристика требует дать рабочие определения рекламному тексту и аспекту речевой системности. Рекламный текст традиционно определяем с опорой на одну из тенденций: «Рекламный текст - это коммуникативная единица, которая функционирует в сфере маркетинговых коммуникаций и предназначена для оплаченного продвижения товара (услуги), идеи или социальной ценности» (Вернадская 2008, 3). В этой дефиниции привлекает коммуникативно-прагматическая и вытекающая из нее стилистическая сторона, хотя в ней есть и некоторая разнонаправленность (так, социальная реклама обычно не оплачена). Подчеркнем в этом понимании два аспекта. Во-первых - соотнесенность с такими феноменами, как рекламный дискурс, сообщение, послание коммуникация, материал. (В соотношение текста и дискурса специально не углубляемся; но имеем в виду их категориальную связь: в пространстве дискурса, как специфического феномена, может выявляться текст как особое образование (см.: Чернявская 2009а, 36-39. См. также: Завьялова 2009; Оломская 2009).
Во-вторых, учитываем возможную и характерную для рекламы представленность текста одним высказыванием; при такой репрезентации рельефно выявляется качество, статус текста как совершенно особого образования, отличного от высказывания, от предложения, поскольку нейтрализуются чисто количественные различители.
Речевая системность текста определяется как проявление системности, при котором взаимодействуют общеязыковые и конкретно-текстовые признаки. Эта дефиниция, восходящая к основополагающей концепции речевой системности Е.В. Сидорова, обоснованной в 1980-х годах, в настоящее время конкретизируется в связи с концептуально-семантическим углублением. Как отмечает Е.В.Сидоров в одной из недавних работ, «целостная семантика получает описание как целостная организованная совокупность значений и смыслов, а также их связей и конфигураций, мотивируемая намерением говорящего произвести в семантико-прагматическом пространстве реципиента (определенные релевантные качества которого известны говорящему) релевантные преобразования - изменения или закрепления» (Сидоров 2008, 154). Такое уточнение значимо для рекламного текста. Оно согласуется и с важностью для него связи трех системных сфер: языка, речи и речевой деятельности (Смирнова 2009, 286).
Объектная характеристика материала требует также уточнить назначение рекламного текста. В его характеристике сменяются различные приоритеты: от установки купить до формирования потребности, ценности и даже социальной регуляции. Рекламный текст способствует и определенному образу мира, не случайно рекламоведы отмечают: «по рекламе можно судить об идеалах нации» (Дуглас 2008, 30). Подчеркнем, что эти векторы назначения совместимы: формирование ценности, системы ценностей не исключает ни установку социальной регуляции, ни побуждения купить. Принципиально, что именно лингвистический понятийный аппарат позволяет раскрыть функции рекламы в непротиворечивом сочетании познавательной масштабности и детализации.
Предмет исследования - это взаимосвязь полифункциональности и концептуального плана рекламного текста. На эту взаимосвязь нацелено внимание к таким аспектам, которые ранее специально не выявлялись. Так, в рамках речевой системности и ее прагматических доминант могут быть упо- доблены рекламные сообщения, резко дифференцированные в собственно-семантическом плане. Таковы три близких по эффективности варианта, из которых один лишен субъективно-модального персуазивного начала, а два других содержат семантически полярные субъективно-модальные средства: вероятно и несомненно. См. рекламу пива CARLSBERG и целую группу соотносительных рядов в рекламировании иных объектов: (а) ВЕРОЯТНО, ЛУЧШЕЕ ПИВО В МИРЕ - (б) ЛУЧШЕЕ ПИВО В МИРЕ - (в) НЕСОМНЕННО, ЛУЧШЕЕ ПИВО В МИРЕ.
Эмпирический материал отобран комплексно, его корпус включает две совместимых выборки. Первая - основная: это сплошная выборка из материалов для хрестоматии по рекламе Христо Кафтанджиева (2008), где соотнесены русское и английское подпространства. Вторая часть выборки, дополнительная, - также сплошная: репрезентативные тексты извлечены из актуальных изданий, преимущественно ростовских. Всего привлечено 2000 рекламных текстов. При воспроизведении примеров учитывается специфика их подачи в источнике.
Научная новизна состоит в двух основных результатах. Во-первых, вносится определенный вклад в характеристику рекламного неоднозначного материала, в том числе в отношении самых существенных феноменов. Например, информацию, характеризующую качество рекламируемого объекта (товар, услуга, материал, проект, личность и т.д.), наиболее объемную, причем расположенную после слогана, определяют разноречиво: то как основную (или основной рекламный текст, см. наиболее разностороннее обобщение: Вернадская 2008, 24-39), то как дополнительную (см. также глубокую и верную характеристику: «В отличие от заголовка, слоган может функционировать самостоятельно, без дополнительного текста» — Безручко 2006, 14). А основания таких различий в явном виде не определялись, даже если они взаимодополнимы. Лингвистический анализ концептуального плана рекламного текста позволил выявить систему отношений между такими статусами.
Во-вторых, раскрываемый аспект речевой системности способствует определению системного статуса рекламного текста - благодаря развернутой характеристике его концептуального плана. Показательна нерешенная и точно обобщенная ранее проблема - неопределенность места рекламного текста в системе лингвистических объектов. «Хотя роль рекламы в современном обществе огромна, место рекламного текста (жанра, стиля, дискурса) не определено даже самым приблизительным образом» (Гаран 2009, 4). Приближение к решению этой задачи выступает как элемент научной новизны. Причем для системного аспекта речевых средств реализации полифункциональности значимо психологическое проявление когнитивного диссонанса. При наличии диссонанса наиболее эффективно сообщение, снимающее внутреннюю напряженность, восстанавливающее сбалансированность психического мира человека, так как здесь действие сообщения как внешнего фактора совпадет по направлению с действием его внутренней мотивации.
Элемент новизны усматривается и в том, что речевая системность рекламных текстов создает условия для характерной тенденции - роста использования двух концептуально обеспеченных феноменов: типовых положительных стереотипов, например, «старый добрый стиль», и так называемых вечных стереотипов дихотомического характера, в частности «свобода - несвобода». Эти стереотипы, как показал материал, упорядоченно и в то же время оригинально реализуются на основе-типовых концептуальных планов рекламного текста. Таким образом, лингвистический, а именно концептоло-гический категориальный аппарат дает возможность проанализировать общие принципы существования и развития рекламных коммуникаций, накладывающие определенный отпечаток на осуществление речевых процессов внутри системы.
Теоретическая значимость исследования связана с элементами новизны и состоит в обращенности к комплексной проблематике, релевантной для теории языка: к проблеме полифункциональности в ее связи с другими проблемами, прежде всего с взаимодействием между языковыми и речевыми аспектами системности. Обосновано принципиальное качество концептуально однопланового текста — единство его высокой абстрагированности и эффективности в конкретных речевых условиях, своеобразной речевой адаптивности. Полученные результаты расширяют теоретизацию таких феноменов, как рекламный текст, вид и подвид текста, концептуальная связь и концептуальный план текста, текстообразующая связь, ступенчатая, радиальная и комплексная связь, и в целом уточняют понимание речевой системности.
Теоретически релевантны новые доводы в пользу существования рекламного стиля (согласуемые с убедительной аргументацией этой позиции в ином ракурсе: Гаран 2009, 5-8). Немаловажно обобщение четырех позиций, в которых раскрывается речевая системность рекламного текста: через текстовые зоны (Ван Рулер 2002, 12; 50-51; Золоторева 2008, 320); через компоненты (Рычкова 2009, 410); через красоту (Воробьева 2009, 62-64; Ласкова 2009, 81, что соотносится с давней лингвистической теоретизацией красоты К. Фосслера); через виды и стороны (Ярова 2009, 610; Зимин 2001, 48). Теоретически существенно, что подход с единых позиций речевой системности позволяет интегративно ответить на цикл общелингвистических вопросов, предотвращает ситуацию, когда именно рекламный текст трактуют вне признанных координат, например, вне триады «язык - речь — речевая деятельность».
Практическая ценность исследования носит комплексный характер. Она заключается в трех направлениях. Во-первых, материалы работы востре-буются при изучении соответствующих разделов вузовских лингвистических курсов, как базовых («Введение в языкознание», «Стилистика английского языка»), так и специальных («Язык рекламы», «Стиль рекламного текста»). Дидактический потенциал рекламного текста в последнее время расширяется, распространяясь и на систему обучения иностранным языкам, русскому языку как иностранному (Бутыльская 2009). Во-вторых, результаты работы являются основой для подготовки специального словаря рекламно-концептологического характера. В-третьих, выводы могут использоваться для рекомендаций составителям рекламных текстов, что может способствовать оздоровлению лингвокультурного пространства, актуальному, по мнению английских специалистов, в мировом масштабе (Ланкастер, Зумберге 2009).
На защиту выносятся следующие шесть положений.
Тенденция к интегрированию коммуникаций, принципиальная для современного текстового пространства, обусловливает особую многомерность рекламного текста, специфическую интеграцию его характеристик. Этому типу текста свойственна нарастающая полифункциональность, определяемая в условиях взаимодействия со смежными феноменами (журналистскими и PR-текстами). Она способствует активному вовлечению в речевую систему текста разнообразных средств, типичных для современной коммуникации, - в частности, билингвем.
Особая полифункциональность приводит к стилевой специфике рекламного текста. В речевом пространстве проявляется принципиальное для него структурирование элементов, взаимосвязи между аспектами контента, интента и ивента. Разнообразно представлена установка переосмысления. При принципиальной полифункциональности системно значимо отсутствие или крайняя редкость многих речевых средств, показательных для других стилей (индивидуально-поэтических образов, длинных подчинительных цепочек в словосочетаниях, многокомпонентных сложных предложений).
Системно значимым для рекламного текста является концептуальное наполнение. Оно определяется в пространстве речевой системности. У текста выявляется концептуальный план. По характеру концептуального плана возможна дифференциация текстов на виды и подвиды. Различные концепты, связи между концептами неравномерно представлены в корпусе рекламных текстов, в чем проявляется речевая системность эмпирического пространства.
Между видами и подвидами текста выявляются два типа системных отношений: взаимно-однозначные и взаимно-неоднозначные. Оба типа отношений показательны для системности. Ограничения, которые система налагает на представленность того или иного подвида в определенном виде текста, связаны с признаками упорядоченности, структурной элементарности, концентрации в концептуальном наполнении.
Системно дифференцированы два основных вида рекламного текста, выделяемых по характеру концептуального плана: концептуально однопла-новые и концептуально многоплановые. Наиболее существенны три различия: по содержательному набору концептов, по степени их обобщенности, по простоте/сложности соединений концептов. Показательным подтверждением различий служат соотносительные тексты, представляющие один и тот же объект рекламирования: в концептуально одноплановых речевая системность вовлекает в текст одни средства, в многоплановых - другие.
Для речевой системности рекламного текста не может не быть значим прагматический аспект. Он связан со статусно-личностными установками, с приемами воздействия, с взаимодействием метасистемных (надсистем-ных) и собственно системных функциональных характеристик. Высокую системно-речевую значимость прагматического плана также подтверждают соотносительные тексты, представляющие один и тот же объект рекламирования: одинаковая прагматическая доминанта может приводить к аналогичности текстов, включающих семантически противопоставленные элементы.
Методология исследования дифференцируется на общенаучную и ча-стнонаучную. Общей методологической основой является принцип целостности. Согласно ему, например, акцентируется всё текстовое образование, в отличие от иной вполне правомерной традиции, при которой обособленно рассматривается заголовок, слоган и т.д., а также в отличие полной изоляции в рассмотрении вербального и изобразительно-невербального компонентов рекламы.
Частнонаучную методологию составляют взаимодополнимые положения трех научных школ (профессоров Г.Ф. Гавриловой, Т.Г. Хазагерова, С.Г. Агаповой). Так, в работе, представляющей первое направление, обоснована и раскрыта многомерность рекламного текста: «Рекламному тексту, с одной стороны, свойственны такие черты, как логичность, ясность, доходчивость, основанные на интеллектуальном убеждении, с другой стороны - образность, субъективность, выражающие авторское отношение к предлагаемому товару (услуге) и позволяющие убедить его в необходимости приобретения рекламируемого» (Безручко 2006, 7-8). Подчеркнем, что так детерминирована именно теория текста, и он раскрыт именно системностью, причем речевой. Согласно этому методологизируется соотнесение текстов трех групп: в одних доминируют речевые средства интеллектуального характера, в других текстах - субъективного, в третьих текстах они интегрируются. При таком подходе с необходимостью привлекается понятие концепта, например, усиление, причем концепты могут актуализироваться различными средствами (см.: Вартанова 2006, 21).
Эту трактовку естественно дополняет иная - а именно та характеристика, которую дает одна из перспективных риторических традиций. Она заостряет внимание на необходимом минимуме изобразительности и на его усилении (столь же необходимом в определенных условиях) - когда «объект <...> насыщен образами и наделяется способностью вызывать сильные эмоции» (Хазагеров, Ширина 1994, 11), чем обусловлено качество убеждающей речи.
Третья научная школа сосредоточивает внимание на особой сложности строения текста: «Семантические пространства вербальной, визуально-статической (изображение), визуально-динамической (видео) составляющих текста различны и дифференцированы в процессе восприятия» (Чумичева 2009, 6). Они - составляющие текста, причем везде подчеркиваются именно системно-речевые средства. Так создана благоприятная возможность рассмотреть аспект речевой системности специально.
Методы и приемы исследования представляют собой комплекс взаимосвязанных способов решения поставленных задач. Основным является системный анализ, частными проявлениями которого выступают приемы лексикографического, компонентного (семного) и контекстуального (контекстного) анализа. Главным способом выявления нового материала в работе является «контекстный анализ - анализ части через целое» (Жеребило 2005, 136). Системологически он служит основанием и для анализа целого через характеристику частей и их связей; для рекламного текста такое операциональное взаимодополнение уместно и относительно традиционно.
Апробация основных положений и результатов исследования заключается в представлении докладов на научных конференциях и семинарах, в том числе на первой и второй Международных научно-практических конференциях «Язык профессиональной коммуникации: функции, среды, технологии» (Ростов-на-Дону, Ростовский филиал Российский академии правосудия; 9-Ю июля 2008 г.; 6-7 февраля 2009 г.), Международной научно-практической конференции «Актуальные проблемы социальных коммуникаций и связей с общественностью» (Краснодар, 2008 г.), Международной научной конференции «Слово и текст: коммуникативный, лингвокультурный и исторический аспекты» (Ростов-на-Дону, ЮФУ, 1-4 октября 2009 г.), а также на заседаниях кафедры английского языка Южного федерального университета. По результатам исследования автором опубликовано шесть статей, в том числе статья « О миссии рекламного текста: общие и билингвологические аспекты» (журнал «Научная мысль Кавказа», рекомендованный ВАК РФ).
Структурно диссертация состоит из введения, трех исследовательских глав, заключения, библиографического списка, списка источников эмпириче- ского материала и приложения (обобщающего распределение концептуальных планов рекламного текста).
Рекламная коммуникация как полифункциональная система: формирование и взаимодействие со средой
Речевая системность, получившая наиболее полное освещение в исследовательской традиции Е.В. Сидорова, опирается на общее понимание системности. Термины «системный подход», «системный анализ», «системность» в последнее время все чаще встречаются в научных исследованиях, относящихся к самым разнообразным сферам. Для текстов современной рекламы системность закономерно интегрируется с полифункциональностью: «Сегодня реклама берет на себя функции формирования не только потребительских приоритетов аудитории, но и ее ценностей, стереотипов, массовой культуры» (Хавкина 2009, 461). Эта интеграция, отражающая связь между внутренней и внешней системностью, непосредственно проявляется в тек-стовой организации (Нестерова 2009). И хотя методология системного анализа как оригинального научного подхода уже сложилась, единообразия в трактовке ключевых терминов, особенно при их переносе в гуманитарную сферу, пока нет. Поэтому считаем необходимым оговорить тот факт, что под системным мы подразумеваем подход, позволяющий дать адекватное представление о сложнодинамическои системе через сопряжение трех плоскостей ее исследования - предметной, функциональной и исторической (Каган 1991, 20).
Предметный аспект системного исследования позволяет, во-первых, дать «понятие системы в виде совокупности элементов, объединенных связями и функционирующими как нечто целостное», а во-вторых, расшифровать «содержание среды как окружения системы, имеющее с ней двусторонние связи, наполненные сигналами» (Могилевский 1999, 55). Изучение состава системы в данном случае не может ограничиться обнаружением содержащихся в ней элементов - такую задачу успешно решал и традиционный, чисто аналитический подход. Что же касается подхода системного, то поскольку он исходит из представления об изучаемой системе как о целостности, постольку «вычленение элементов и подсистем, образующих эту целостность, должно представлять их как необходимые и достаточные для самого существования данной системы» (Каган 1991, 20).
Единственный эффективный путь решения этой задачи - подход к изучаемой системе как к части некой метасистемы, т.е. извне, из среды, в которую она вписана и в которой она функционирует. Только так можно понять закономерности возникновения, существования и назначения системы -главную роль, которую она играет во включающей ее метасистеме.
Получение той информации о системе, которую дает ее элементно-структурный анализ, позволяет перейти к изучению ее реальной жизнедеятельности - ее функционирования. Но при этом уже нельзя рассматривать систему абстрагированно от ее среды. Поэтому и в нашем исследовании различные аспекты изучения системы рекламных коммуникаций выделены в некоторой степени условно, чаще всего они рассматриваются во взаимодействии. Итак, функциональный аспект системного анализа позволяет исследовать механизмы внутренней деятельности системы (взаимодействие ее элементов) и внешней деятельности системы (ее взаимодействия со средой).
Внутреннее функционирование системы исследуется в его обусловленности, с одной стороны, ее элементным составом и структурой, а с другой - ее внешней функцией, которая определяет характер взаимодействия всех элементов системы. Что же касается исследования внешнего функционирования системы, то оно, в свою очередь, имеет двусторонний характер: его можно описать как обмен энергией, выражающийся в том, что среда воздействует на находящуюся в ней систему, которая избирательно воспринимает и перерабатывает данные воздействия в соответствии со своей внутренней природой, а система активно воздействует на среду, сознательно или бессознательно, преднамеренно или непреднамеренно.
Эту общую характеристику реализует такой аспект речевой системности, как прагматическая установка. Отметим предпосылки, определяющие прагматическую установку в рекламном тексте, и ее проявления. Иллюстративным материалом служат два репрезентативных текста так называемой социальной рекламы (см. о ее специфике: Гончар 2008, 461-470)
На рекламный текст в принципе распространяется необходимость «учитывать социальную дифференциацию языка передачи информации» (Соловьев 2008, 598). Эта закономерность, выявленная в цитированной работе, может на основе той же концепции характеризоваться многообразными проявлениями, в том числе скрытыми, косвенными.
И текст социальной рекламы в подобных случаях бывает вдвойне показателен: интегрирует общие признаки рекламы и социальную репрезентацию.
При этом прагматическая установка определяется двуедино. Во-первых, как сущность - в отличие от иной, «непрагматической», например от собственно-информационной, семантической установок. Во-вторых, прагматическая установка определяется и более конкретно: как явление названной сущности, то есть как прагматика воздействия, инструкции и др. Обратимся к предпосылкам, детерминирующим прагматическую установку. Соотнесение различных исследовательских трактовок позволяет несколько упрощенно представить два основных вида предпосылок, дифференцирующихся по характеру: связанных соответственно с природой рекламы и установки.
Первый вид предпосылок, благоприятствующих прагматической установке у рекламного текста, - это его природа, существенные свойства, его системность (см. о ней работы Л.С. Щукиной, особенно: Щукина 2008, 66-73). Наличие у рекламного текста прагматических аспектов настолько самоочевидно, что специально они почти не исследуются. Между тем очевидность наличия не означает отсутствия проблем, заслуживающих анализа. Ведущим оказывается воздействие с перспективой введения объекта в круг потребностей и даже продаж (в широком смысле). Отметим, что для прагматики текста как таковой справедлив ряд более общих характеристик.
Термин «прагматика», как известно, был введен Ч. Моррисом для обозначения одного из компонентов семиотики - отношения знаков к тем, кто их интерпретирует.
«Размытость» семантического содержания термина часто оценивается негативно. Ср. заключение Ю.С. Степанова о термине «прагматика», которое он дал в своей вводной статье к антологии «Семиотика»: «Из проделанного обзора между прочим видно, что термин «прагматика», неудачный с самого начала и влекущий ложные ассоциации (например, с прагматизмом), теперь решительно не отвечает своему содержанию. Предпринимаются уже поиски для его замены» (Степанов 1985, 36). Действительно, паронимия (прагматика — прагматизм, прагматический — прагматичный) или даже омонимия (прагматический) заставляет специально фиксировать внимание на различиях общеязыкового и терминологического значений. Однако такая изначальная «неудачность» термина вовсе не предопределила его столь же неудачной судьбы.
Взаимодействие подсистем (плоскостей) как концептуальное представление речевой системности
Системность, как сущность, может быть представлена и явлена различными репрезентациями. Сказанное относится и к речевой системности рекламного текста. Для него справедливо недавно обоснованное методологически значимое обобщение: «Нужно, отказавшись от попыток выстроить все подсистемы языковой системы в один ряд, установить основные структурные плоскости этой системы, из пересечения которых складывается ее целостная структура, а затем в пределах каждой плоскости выявить структуру соответствующей ей подсистемы языковых фактов» (Чесноков 2007, 112-114).
Рекламный текст обладает в этом плане как общими, так и дифференцирующими признаками, причем последние достаточно динамичны, представляют такие параметры коммуникации, как возраст адресата, тендер. Исследователями отмечено, в частности, что «большое количество современных рекламных текстов адресовано женщине» (Вилькэн 2009, 47. См. также: Треблер 2008). Сфера рекламы таким образомсловно наверстывает «упущения» предыдущего периода. Взаимодействие подсистем определяется в таких концептуальных связях, которые интегрируют лексику и грамматику текста (Всеволодова 2009, 80-82), отражают корреляции текста, контекста и дискурса (Касавин 2008, 16; Стадульская 2009, 480), языка и речи (Меликова 2009), специфично являют природу концепта (Бобкова 2005), умозаключения в рекламном текста (Дудина 2000; Войтех 2007). Пристального внимания требуют концептуальные комплексы, являющие единства особого порядка всё более усложняющиеся (см. на другом материале: Чернявская 20096, 118).
Языковые факты при этом раскрываются в речевых проявлениях. Насыщенность рекламного текста специфическими языковыми фактами в их речевых проявлениях, которая отмечалась как условие разноаспектной тео-ретизации, позволяет выбрать в качестве опорного тот феномен, который закрепляет единство общего и особенного, сущего и явленного.
Это концепт. На данном этапе анализа из его многих дефиниций принимаем ту, которая легла в основу энциклопедической интерпретации: концепт - «это все то, что мы знаем об объекте во всей экстензии этого значения», «знание, структурированное во фрейм» (Телия 1996, 95-97).
Для исследований системности рекламного текста характерна опора на концепт. Так, на материале рекламы архитектуры, строительства и дизайна справедливо отмечено: «Важными ориентирами в рекламных текстах исследуемой тематики являются культурные концепты «натуральность», «новизна», «престиж», «семья», «красота» и др.» (Безручко 2006, 17).
Вышесказанное целесообразно представить как три взаимообусловленные предпосылки понятия типовой концептуальной связи. Концепты определяются в рекламном тексте; они, в русле системного подхода, связаны между собой; при этом текст обладает речевой системностью - следовательно, должна определяться и концептуальная связь в характеристике речевой системности. Типовой характер той или иной связи также вытекает из ее роли в тексте и соответствует определенным традициям лингвистического рек-ламоведения, см. обоснование и раскрытие такого явления, как способы реализации концептов - расширение значения, актуализация, прием «пристройка к событию» и др. (Безручко 2006, 17). Отметим, что типовая концептуальная связь позволяет установить две системные характеристики: во-первых, концептуальное представление речевой системности и, во-вторых, соответствующее проявление речевой системности. Такой подход позволяет естественно соединить две разнородные установки, каждая из которых необходима в рамках своей лингвистической традиции: во-первых, акцентирование глубокой специфики рекламного текста и, во-вторых, уместное распространение на него тех закономерностей, которые выявлены в текстах других стилей. Это распространение предотвращает две крайности и абсолютизацию специфики рекламы (когда ее тексты описываются так, будто для них вовсе несущественны черты, принципиальные для текста вообще, а также соотносящие рекламный стиль с текстами разговорного, научного или публицистического стиля), и нивелирование рекламной неповторимости (при котором на рекламные тексты просто переносятся присущие иным стилям свойства, а сущность рекламы не находит отражения в лингвистическом описании).
Дадим необходимые рабочие дефиниции и характеристики. Типовая концептуальная связь — это тот вид связи между концептами, который показателен для системного соотношения общего и особенного. Типовой связью может быть повтор репрезентантов одного и того же концепта, «нанизывание» единиц, представляющих различные концепты.
На основе типовой концептуальной связи, как сущностного плана системности, определяются две «внешние» характеристики: концептуальное представление системности и ее проявление. Отметим их поочередно. Первая характеристика, концептуальное представление речевой системности рекламного текста, определяется с учетом взаимодействия подсистем (плоскостей). Прежде всего такой плоскости, как определенный смысловой план, к которому относится концепт. Соответственно различаются два основных вида рекламного текста: концептуально одноплановые и концептуально многоплановые. Одноплановость обычно предполагает использование как одного концепта, так и различных концептов, одного и того же плана. В концептуально многоплановых текстах функционируют концепты разных планов.
Вторая характеристика, проявление речевой системности, заключается в организации текста. Из ряда возможных избираем тот типологический аспект связи между концептами как элементами системы, который типичен для лингвистики текста, ее традиций и современного состояния, — и в то же время учитывает специфику различных стилей, включая рекламный (Чернявская 2009, 13, и др.) Это классификационное основание коррелирует с давним плодотворным выделением двух основных видов связи в тексте: цепной и параллельной, а также их комбинациями (данная традиция наиболее емко представлена в трудах Л.М. Лосевой (например, Лосева 1980). Соответственно, организация текста проявляется в трех основных подвидах: со ступенчатой доминантой в концептуальной связи, с радиальной доминантой и с комплексной организацией. Эти подвиды соотносятся с каждым из двух выделенных ранее основных видов текста: с концептуально одноплановыми и с концептуально многоплановыми текстами. В то же время преобладающие соотношения между видами и подвидами далеко не совпадают (они рассматриваются в последующих параграфах второй главы). Уточним также, что используемые понятия не тождественны цепной, параллельной и комбинированной связи предложений в тексте, хотя опираются на них: наш понятийный аппарат нацелен на обобщение формальных способов связи и концептуальных соотношений (см.также: Валгина 2003, 43, 241; Чернявская 2009а, 33-34). Именно потому привлечено и наименование «радиальный» (соотносимое с дериватологической и текстологической терминологией, ср.: радиальная связь дериватов в словообразовательном гнезде, радиальные связи компонентов текста и т.д.)
Концептуально многоплановые тексты
Концептуально многоплановый текст - второй из двух видов рекламного текста, выявляемых в аспекте речевой системности. Для него, как и для однопланового, показательны подвиды, различаемые по характеру организации. Реализация этого классификационного основания, соотносительные подвиды в обоих видах подчеркивают единую системность исследуемого объекта. При этом, как и ранее охарактеризованным одноплановым текстам, рассматриваемым здесь многоплановым свойственна избирательная представленность подвидов.
Первоначально обратимся к характерным для многоплановых текстов концептам. А далее соотнесем три выделенных подвида (т.е. концептуально многоплановые тексты со ступенчатой доминантой, с радиальной доминантой и с комплексной организацией).
Для многоплановых текстов наиболее характерны концепты четырех основных сфер: времени, пространства (включая единицы их измерения), элементарных (базовых) феноменов, артефактов и их составных частей. Типовые отношения между сочетаемыми репрезентантами - концептуальная смежность или контраст. Таков нижеследующий текст: THAI NOW TAXIS INTO LONDON SEVEN DAYS A WEEK. (THAI AIRLINES). THAI ТЕПЕРЬ МОЖЕТЕ ЛЕТАТЬ ИЗ ЛОНДОНА СЕМЬ ДНЕЙ В НЕДЕЛЮ При совершенно очевидной многоплановости, разнице концепта времени и концепта пространства, их общая когнитивная смежность, определяемая также обыденным сознанием, повседневной практикой, служит условием емкости, упорядоченности текста. Это условие эффективности закрепляется системно речевой организацией, использованием не просто общеизвестных, но узуально связываемых номинаций: Лондон... семь дней в неделю. В следующем примере концепты элементарного феномена «звук» и смежного с ним артефакта «магнитофон» связаны контрастом, посредством сопоставительно-противительного союза. См.: ALL SOUNDS ARE CREATED EQUAL. BUT ALL SOUND RECORDERS ARE NOT. (SONY) ВСЕ ЗВУКИ СОЗДАНЫ ОДИНАКОВО, НО ЭТО НЕ ОТНОСИТСЯ КО ВСЕМ МАГНИТОФОНАМ. Эту связь также отличает когнитивно-практическая очевидность, что придает емкость относительно протяженному концептуально многоплановому тексту. Концептуальная смежность, при определенности типовой связи, становится условием емкости текста даже при не вполне «прозрачных» конкретных смысловых отношениях. Таков следующий текст, где противопоставлены концептуально смежные артефакт и измерение пространства. WHEN. YOU BUY A NEW TOYOTA, IT ALREADY HAS THOUSANDS OF KILOMETERS ON IT. КОГДА ВЫ ПОКУПАЕТЕ НОВУЮ ТОЙОТУ, ОНА УЖЕ НАМОТАЛА ТЫСЯЧИ КИЛОМЕТРОВ. Концептуальный план текста не вполне явно, внутренне включает соотношение двух граней объекта: марки автомобиля как определенной абстрак 134 ции, за которой стоят десятилетия эффективного использования, - и конкретной машины. С первой гранью совместимо указание на большое преодоленное расстояние, на надежность конструкции. Благодаря этому, на основе концептуальной многоплановости, осмысленной является и вторая линия связи, а также текст в целом. Возможности многопланового текста не ограничиваются указанными четырьмя основными концептуальными областями. Выявленные в них особенности проявляются и в других подпространствах исследуемого материала. При этом возможны и видоизменения в связях. Элемент контраста может вноситься вопросом-сомнением. Таков текст рекламы радиолокационных систем: CAN YOU SEE 46 MILLION FLIGHTS IN THIS PICTURE? THE FAA HAS DESIGNED A SYSTEM THAT CAN. (MARTIN MARIETTA) МОЖЕТЕ УВИДЕТЬ 46 МИЛЛИОНОВ ПОЛЕТОВ В ЭТОМ ИЗОБРАЖЕНИИ? FAA СОЗДАЛ СИСТЕМУ, КОТОРАЯ МОЖЕТ. Сомнение, связанное с концептом количества, разрешается за счет связи с концептом определенного артефакта. В двух следующих текстах рекламы одной компании показательно совпадение двух признаков: контрастной связи и концептуальной смежности. Различными же являются те области, смежность которых используется: в первом случае тип обслуживания (вид услуги) и позитивная характеристика пространства, во втором - количество (мест) и вид межличностной группы (двое - компания, трое - толпа). См.: (1) "KLM OFFERS THE MOST COMPLETE BUSINESS CLASS SERVICE. AND I THOUGHT I WAS JUST BOOKING A COMFORTABLE SEAT". "КЛМ ПРЕДЛАГАЕТ САМОЕ ПОЛНОЕ ОБСЛУЖИВАНИЕ В БИЗНЕС-КЛАССЕ. А Я ДУМАЛ, ЧТО ЗАРЕЗЕРВИРОВАЛ ПРОСТО УДОБНОЕ МЕСТО". 135 (2) "KLM S 747 BUSINESS CLASS HAS 2 BY 2 SEATING THROUGHOUT. TWO S COMPANY, THREE S CROUD". "КРЕСЛА В БИЗНЕС-КЛАССЕ КЛМ В БОИНГЕ 747 ВЕЗДЕ ПО ДВА. ДВОЕ - КОМПАНИЯ, ТРОЕ - ТОЛПА". Материал позволяет также предположить, что концептуальная многоплановость в некоторых случаях служит основой для особенно оригинальных текстов и сочетается с многомерным контрастом. Например, в рекламном тексте туристической компании концепты «личности, лица» и «природное явление» поставлены в следующую сложную связь: CHICAGOANS HAVE A REPUTATION FOR BEING WEIRD. WRONG, IT S JUST THAT THEY HAVE A RIVER FLOWING BACKWARDS. (CHICAGO S OFFICE OF TOURISM) ЧИКАГЦЫ ИМЕЮТ РЕПУТАЦИЮ ЧУДАКОВ. НЕПРАВДА. ДЕЛО В ТОМ, ЧТО РЕКА У НИХ ТЕЧЕТ С ДРУГОЙ СТОРОНЫ. В первом предложении представлен факт, который «отрицается» в следующем предложении. В многоплановых текстах встречаются несколько необычные сочетания концептов, значимые именно для речевой системности. Рассмотрим пример, в котором объект - автомобиль марки «крайслер» рекламируется через характеристику совсем иной, конкурентной марки - «кадиллака»: IF IT HAS LESS LEGROOM, A LESSER WARRANTY, AND COSTS A THOUSAND MORE, IT COULD BE A CADILLAC. CHRYSLER FIFTH AVENUE: ЕСЛИ У НЕЕ МЕНЬШЕ МЕСТА ДЛЯ НОГ, МАЛЕНЬКАЯ ГАРАНТИЯ И СТОИТ НА ТЫСЯЧУ ДОРОЖЕ, ТО ЭТО ДОЛЖЕН БЫТЬ КАДИЛЛАК. В тексте использованы последовательно три контраргумента, перечисляющие последовательно удобство, безопасность и экономию. Из аргумен-тационной схемы становится ясно, что конкуренты CADILLAC - легковые машины CHRYSLER FIFTH AVENUE с большим салоном, прошли больше технических тестов и на $1500 дешевле. Эта смысловая установка обеспечена специфическим использованием контр-аргументации (см.: Кафтанджиев 2008, 181, со ссылкой на Г.А. Брутяна). Выполненная общая характеристика концептуально многопланового текста позволяет перейти к рассмотрению трех подвидов, выделяемых на основе характера связи. Первый подвид, со ступенчатой доминантой, наиболее показателен в плане простоты строения. Как и при концептуальной одноплановости, ступенчатая связь способствует емкости; включающие ее тексты, при многоплановости, могут быть весьма краткими. Таков текст рекламы CITYBANK, где элементарный, базовый феномен «деньги» представлен на первой ступени. На последующей ему подчинены репрезентанты совсем иной концептуальной сферы - ума, знания. На третьей же ступени представлена и концептуальная сфера направления — «куда». См.:
Речевые средства реализации социальных функций рекламных сообщений
В предшествующем изложении (подраздел 1.1) была мотивирована актуальность прагматической аспектизации в плане речевой системности. Были выделены основные функции системы рекламных коммуникаций, сформулированы принципы ее существования, накладывающие определенный отпечаток на осуществление речевых процессов внутри системы. Немаловажен при этом учет всё более сложных прагматических феноменов, включая противоречия, столкновения - см. глубокое обобщение прагматических нарушений, когда из рекламного текста вытекает, «что если человек не хочет или не может себе позволить, например, сходить в казино, то он не «настоящий» мужчина...» (Панасенко 2009, 212). Специфика воздействия, выявленная традиционными методами у рекламного текста около 30 лет (Розенталь, Кохтев 1981, 23-28, см. об этом: Баженова 2003, 635; Бердышев 2008, 25), всё более строго определяется как результат функциональной упорядоченности или неупорядоченности в использовании средств языка и речи (Андрющенко 2007; Макарова, Сергеева 2009; Селезнева 2009; Селиванова 2008; Стрижко-ва 2009; Шаззо 2008). Однако речевые и языковые средства не являются в данном случае нейтральным материалом — это элементы других систем, стремящихся к своим собственным целям. Эффективное использование языка и речи в рекламных коммуникациях возможно лишь в процессе актуализации их надсистемных функций.
Как бы ни были разнообразны сферы проявления языка, как бы многогранны ни были целеустановки конкретных речевых актов, как бы ни были своеобразны цели использования языка в различных системах коммуникации и в различных жанрах, язык остается единым по своей природе, имеющим одну цель - установление взаимопонимания в процессе коммуникации (Колшанский 1984, 3). Таким образом, признание языка как средства общения дает основание рассматривать язык в его единственной функции, а именно в функции коммуникации, представляющей собой действительно сложное системное явление, в котором интегрированы все свойства языка, обнаруживаемые в процессе обслуживания им жизни человеческого общества на всех этапах его развития (Колшанский 1984, 3).
При этом каждое звено языковой системы реализует свои качества в сложном взаимодействии со всеми звеньями и элементами конкретной лек-сико-грамматической системы языка, а каждый его элемент в своей формальной и идеальной стороне неразрывно связан со всеми другими элементами системы. Это обстоятельство характеризует не только функционирование, скажем, слова или словосочетания, но и взаимосвязь всех возможных высказываний, относящихся к тому или иному предмету познания.
В этом смысле любое языковое образование, имеющее относительно законченный смысл, представляет собой лишь элемент всеобщего опыта конкретного коллектива. Вся речевая деятельность есть не что иное, как средство взаимосвязи людей в обществе, направленное на познание и овладение как теоретически, так и практически объектами предметного и социального мира. Если в индивидуальном коммуникативном акте достигаются ограниченные цели взаимопонимания партнеров по определенному конкретному объекту, то в рамках всего общества устанавливается взаимопонимание относительно использования, вообще говоря, закономерностей материального мира. И в том и в другом случае каждый акт общения в микро- и макромасштабах немыслим без того или иного результата, а создание условий для достижений этого результата прежде всего на уровне речевого общения и предполагает его воздействие на конечную цель общения - практическую деятельность человека (Колшанский 1984, 31, 148). Таким образом прагматический аспект речевого общения предполагается уже самой коммуникативной природой языка, а в различных сферах он может актуализироваться в большей или меньшей степени. Любой речевой акт непосредственно или опосредованно как по времени, так и по масштабу нацелен на достижение какого либо результата. Если для минимальной ячейки коммуникации, например, в системе диалога, результат речевого акта может быть выражен в самых простых формах - в выполнении какого-либо действия, в виде подтверждения или отрицания какого-либо результата, то в масштабе речевого общения социального коллектива определение конечного результата речевого общения может измеряться лишь по историческим вехам степени познания закономерностей материального мира.
В рамках системы рекламных коммуникаций взаимодействие участников речевой коммуникации предстает скорее как воздействие говорящего на слушателя. Именно данная модель взаимоотношений в наибольшей степени способствует решению экономических задач. И хотя реклама «не способна осуществить непосредственную продажу - она лишь готовит почву для успешного сбыта» (Евстафьев 2001, 77), актуализация воздействующих качеств языка позволяет данной системе реализовывать экономические функции. Особое внимание данным аспектам языка уделяется в теории речевого воздействия.
Сегодня существует два взгляда на то, сложилась ли самостоятельная научная дисциплина, предметную область которой составляют непосредственно проблемы речевого воздействия. Некоторые исследователи считают, что сложность самого объекта анализа «пока препятствует окончательному формированию научной дисциплины с единой системой исходных гипотез, постулатов, проблем и специфических методов исследования» (Оптимизация речевого воздействия 1990, 239). Другие ученые (и их значительно больше) настаивают на том, что теория речевого воздействия вполне может считаться самостоятельной сложившейся наукой. А то, что для исследования речевого воздействия используются методы, сформированные различными науками, ориентирующимися на нетождественные методологические схемы и опирающимися на несовпадающие онтологические предпосылки, объясняется междисциплинарным положением данной науки.
Однако даже среди сторонников данного подхода нет единства в определении предмета этой отрасли знания. Та или иная трактовка предметного поля дисциплины в немалой степени зависит от того, на методы какого из уже устоявшихся научных направлений опирается исследователь в своих разработках проблем речевого воздействия. Чаще всего такой базовой отраслью знаний выступает лингвистика, и тогда теория речевого воздействия трактуется как языковедческая дисциплина, предметом которой является «человеческий язык в его прагматической функции» (Киселева 1978, 98). Характерно и дублирующее название, предложенное, например, известным исследователем данной области Л.А. Киселевой для новой дисциплины -«прагмалингвистика».
