Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА I. Реклама как текст массовой культуры 8
1.1. Массовая культура: предпосылки возникновения и функции 8
1.2. Особенности рекламного текста 21
1.3. Женские журналы как рекламный текст 30
Выводы по первой главе 40
ГЛАВА II. Отражение особенностей массовой культуры в рекламных текстах для женщин 41
2.1. Наивная картина мира как отражение массового сознания 41
2.2. Стереотипность рекламных текстов 51
2.3. Мифологичность рекламных текстов 84
2.4. Прецедентность рекламных текстов 94
Выводы по второй главе 111
ГЛАВА III. Актуализация образа женщины в рекламных текстах для женщин 113
3.1. Образ «Красивая женщина» 114
3.2. Образ «Здоровая женщина» 130
3.3. Образ «Свободная женщина» 152
Выводы по третьей главе 173
Заключение 174
Список использованной литературы 178
- Массовая культура: предпосылки возникновения и функции
- Наивная картина мира как отражение массового сознания
- Прецедентность рекламных текстов
- Образ «Красивая женщина»
Введение к работе
Реклама играет все более заметную роль в системе коммуникативных средств и технологий. Благодаря развитию средств массовой коммуникации появляется новое явление - массовая культура, как комплексная форма организации и структурирования общественной жизни. В процессе формирования массовой культуры рекламе принадлежит одна из ведущих ролей. Актуальность данной работы объясняется возросшим интересом исследователей к рекламной деятельности, рекламному тексту и, соответственно, языку рекламы. Обилие работ и неослабевающий интерес ученых к изучению явления рекламы объясняется многоплановостью рекламного текста. Язык рекламы своевременно реагирует на изменения в любой сфере жизни, что, в свою очередь, отражается в рекламных текстах. Кроме того, актуальность исследования обусловлена необходимостью анализа рекламного текста с точки зрения отражения в нем стереотипов, включая тендерные.
Теоретическую базу исследования составили научные положения отечественных и зарубежный ученых, касающихся изучения массовой культуры (Т. Адорно, Д. Белл, А.В. Костина, X. Ортега-и-Гассет, К.Э. Разлогов, А.Я. Флиер, X. К. Ясперс); классификации и типологизации женских журналов (Л. Мими, Е.А. Пленкина, P.M. Ямпольская); рекламного текста и языка рекламы (Н.Н. Кохтев, В.Л. Музыкант, Ю.К. Пирогова, Д.Э. Розенталь, Ч. Сэндидж, В.В. Ученова, В. Фрайбургер); наивной картины мира (Ю.Д. Апресян, В. фон Гумбольдт, Г.В. Колшанский, Э. Сепир, Е.В. Урысон, Н.В. Уфимцева); явления стереотипизации (С.Г. Кара-Мурза, О. А. Леонтович, У. Липпман, А. Ослон); тендерной проблемы (А.В. Кирилина, М.В. Томская); мифологичности рекламного текста (Р. Барт, СЮ. Неклюдов, Г.Г. Почепцов, А.Н. Притчин, В.В. Ученова, К.Г. Юнг); явления прецедентное (Д.Б. Гудков, И.В. Захаренко, Ю.Н. Караулов, В.В. Красных, Г.Г. Слышкин).
Объектом исследования являются рекламные тексты для женщин.
Предмет исследования - особенности рекламных текстов в женских журналах.
Выбор данного объекта исследования объясняется следующими причинами:
Рекламе присущи такие особенности массовой культуры, как стереотипность, мифологичность и прецедентность;
Реклама для женщин использует наиболее яркие и эффективные средства для привлечения покупательского внимания, так как женщина является наиболее активным потребителем.
Женские журналы являются наиболее эффективным средством рекламы товаров для женщин;
Материалом исследования послужили около 1300 англоязычных и 500 русскоязычных рекламных текстов из современных американских и западноевропейских журналов для женщин: «Cosmopolitan», «Elle», «Vogue», «Good Housekeeping», «Marie Claire», «The O-Magazine», «In Style», «Glamour» и их русских аналогов, а также журналов «Joy», «Женские секреты» за 2004-2008 гг.
Русские тексты являются в основном заимствованными (переводными)
вторичными текстами, адаптированными для отечественной
лингвокультурнои ситуации, поэтому их меньше в данном исследовании, чем английских примеров.
Целью нашего исследования является изучение рекламных текстов для женщин с позиций лингвокультурного анализа и теории текста
Для достижения поставленной цели в работе предполагается решение следующих задач:
- изучение особенностей массовой культуры и определение места
рекламного текста в ней;
обоснование универсальных характеристик рекламного текста для женщин на примере русской и английской рекламы;
выявление основных лингвостилистических средств актуализации женской рекламы;
изучение лингвокультурных особенностей основных женских образов.
Для решения поставленных целей и задач были использованы следующие приемы и методы исследования:' метод лингвокультурного описания и лингво стилистического анализа, типологический метод, используемый при разработке классификации рекламных текстов для женщин.
Гипотеза исследования заключается в том, что в рекламных текстах для женщин на английском и русском языках используются одинаковые сценарии, образцы речевого поведения при создании рекламного текста и при закреплении женских образов в массовом сознании и наивной картине мира.
Научная новизна данной работы заключается в следующем:
впервые объектом лингвистического анализа стали рекламные тексты для женщин;
выявлены универсальные характеристики рекламных текстов;
проанализирована социальная реклама в женских журналах;
проведено комплексное исследование таких характеристик массовой культуры, как стереотипность, гендерность, прецедентность и мифологичность, а также проанализирована их связь с наивной картиной мира;
представлен лингвокультурный анализ системы женских образов в рекламных текстах для женщин.
Теоретическая значимость работы заключается в том, что она уточняет взаимоотношение понятий «массовая культура» и «реклама» на примере
женских рекламных образов. В исследовании выявлена специфика и классификация рекламных текстов для женщин и основных лексических аттракторов, используемых в рекламных текстах для женщин.
Практическая значимость исследования определяется возможностью использования его результатов в практике копирайтинга, на занятиях по стилистике, лингвистическому анализу текста, лингвокультурологии. Языковой материал может быть использован для составления спецкурсов по специальности «Реклама и PR».
На защиту выносятся следующие положения:
1. Рекламные тексты для женщин как составляющая массовой культуры
обладают универсальными характеристиками, стереотипны,
мифологизированы и актуальны.
2. В рекламных текстах для женщин отражены шесть тендерных
стереотипов:
женщина молода и привлекательна;
женщина - любящая мать и хорошая хозяйка;
женщина избалованна;
женщина легкомысленна;
женщина чувственна и сексапильна;
женщина активна и свободна.
3. В рекламных текстах для женщин актуализируются женские образы:
«Красивая женщина», «Здоровая женщина», «Свободная женщина». Одним
из средств их реализации являются эмотивные лексические аттракторы.
Апробация работы. Основные положения работы и результаты исследования были представленные на международных и региональных научных конференциях: «Язык. Культура. Коммуникация» (Челябинск, 2005), «Культура и коммуникация» (Челябинск, 2006), «Изменяющаяся Россия: новые парадигмы и новые решения в лингвистике» (Кемерово, 2006), «Третьи Лазаревские чтения: Традиционная культура сегодня: теория и
практика» (Челябинск, 2006), «65-ая научно-техническая конференция (Магнитогорск, 2007), «Лингвистические основы межкультурной коммуникации» (Нижний Новгород, 2007), «Ethnohermeneutik und cognitive Linguistik» (Кемерово, 2007), «Слово, высказывание, текст в когнитивном, прагматическом и культурологическом аспектах» (Челябинск, 2008), «Коммуникация в современной парадигме социального и гуманитарного знания» (Москва, 2008), а также на заседаниях кафедры теории языка Челябинского государственного университета. Результаты диссертационной работы отражены в 11 публикациях.
Структура и объем диссертации определены поставленной целью и задачами исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы.
В первой главе («Реклама как текст массовой культуры») реклама рассматривается как составляющая массовой культуры; приводятся предпосылки возникновения и функции массовой культуры; выявляется взаимосвязь массовой культуры и массовых коммуникаций; анализируются женские журналы как средство реализации массовой культуры.
Во второй главе («Отражение особенностей массовой культуры в рекламных текстах для женщин») изучаются основные характеристики массовой культуры: стереотипность, мифологичность и прецедентность. Выявляются основные тендерные стереотипы, отраженные в рекламных текстах для женщин, анализируются прецедентные феномены в рекламных текстах. Также анализируется связь этих характеристик с наивной языковой картиной мира.
В третьей главе («Актуализация образа женщины в рекламных текстах для женщин») проанализирована типология и языковые особенности рекламных текстов для женщин. Универсальность женских образов доказана наличием в текстах рекламы эмотивных лексических аттракторов, призванных осуществить необходимый прагматический эффект.
Массовая культура: предпосылки возникновения и функции
Социальными предпосылками распространения массовой культуры в постиндустриальном обществе становятся проблемы адаптации, нарушение традиционных механизмов идентификации [Костина 2003а: 113]. Это уплотнение информационного пространства, ускорившийся темп инновационных изменений в области технологии и изменение принципов систематизации информации, что в совокупности влияет на ритм деятельности в специализированной и обыденной областях. Наконец, причиной востребованности массовой культуры в современном обществе является то, что многие авторы обозначают как «культурную коррозию», т.е. утрату системного характера «ценностных ориентации, социальной адекватности и культурной компетентности» [Флиер 2001: 152], что приводит к изменению природы массовой культуры, функционирующей как адаптационная система.
Одним из обстоятельств, обусловивших складывание массовой культуры, является развитие техники и технологии, что позволило донести продукты массовой культуры до массового пользователя. Многие ученые в свое время отмечали отрицательное воздействие развития техники на человека, его зависимость от технологических процессов. По мнению Ж. Эллюля технический прогресс породил царящий в обществе абсурд, который связан с производством и потреблением материальных благ и с бытием личности, где все сводится к потреблению всевозможных излишеств: «Увеличивается число объектов, которые позволяют забавляться, отдыхать, посредственно удивляться. Мы производим излишек, который прибавляется к благам, которые уже являются излишним ... Человек нашего общества... превратился в человека, очарованного разнообразием картинок, интенсивностью шумов, дисперсией информации... Человек захвачен вселенной случайных и массово навязываемых возможностей» [Эллюль 1991: 52]. К. Ясперс также отмечал, что «техника радикально изменила повседневную жизнь человека в окружающей его среде, насильственно переместила трудовой процесс и общество в иную сферу, в сферу массового производства, превратила все существование в действие некоего технического механизма» [Ясперс 1986: 36].
Однако следует признать, что в результате появления новых технологий и новых способов их применения увеличивается разнообразие технических коммуникационных взаимосвязей. XX век развил средства массовой информации и создал их новые виды. Одной из форм массовой информации является массовая коммуникация. Т. Адорно и М. Хоркхаймер охарактеризовали ее как «индустрию культуры», проследив прямую зависимость массовой культуры от интенсивного развития средств массовой коммуникации. Философы рассматривают массовую коммуникацию неоднозначно: с одной стороны, массовая коммуникация - это форма ежедневной, постоянной деградации духовной жизни общества до возникновения усредненного всеобщего уровня, в том числе и художественных предпочтений, с другой, - это необходимое условие для организации и управления современного рыночного общества [Адорно 1989: 367-370].
Средства массовой информации или масс-медиа, считает Н. Луман, - это «все общественные учреждения, которые используют для распространения сообщений технические множительные средства» [Луман 2003: 10]. Это определение подразумевает, что продукцией СМИ являются газеты, журналы, теле- и радиопередачи и т.п., но не рукописи, производившиеся в массовом количестве в средневековых мастерских, и не публичные представления и доклады. Критерием выделения масс-медиа является машинный способ изготовления носителя информации, при котором не происходит взаимодействия между отправителем и получателем информации как присутствующими друг для друга [Щербакова 2007: 41].
Массовая коммуникация является тем видом управляющей деятельности, который осуществляет формирующее воздействие на систему ценностей как отдельного индивида, так и общества в целом посредством внедрения в массовое сознание оценок актуальных событий, признанных таковыми с точки зрения действующих субъектов социальных интересов [Науменко 2004: 100-101].
В самом общем виде под коммуникацией (от лат. "communicatio" — сообщение, передача и от "communicare" - делать общим, беседовать, связывать, сообщать, передавать) подразумевается «акт общения, связь между двумя и более индивидами, основанные на взаимопонимании; сообщение информации одним лицом другому или ряду лиц; массовая коммуникация -процесс сообщения информации с помощью технических средств - средств массовой коммуникации (печать, радио, кинематограф, телевидение) численно большим, рассредоточенным аудиториям» [Словарь иностранных слов 1979:246].
В "Современном словаре иностранных слов" "коммуникация" определяется как путь сообщения (воздушная, водная коммуникация); форма связи (радио, телефон); акт общения, связь между двумя и более индивидами, основания для взаимопонимания; процесс сообщения информации с помощью технических средств - СМК (печать, радио, кино, телевидение) [Современный словарь иностранных слов 1993: 294]. Словарь терминов современной западной социологии толкует это понятие следующим образом: коммуникация — это "средства связи любых объектов материального и духовного мира; общение, передача информации от человека к человеку; общение и обмен информацией в обществе" [Современная западная социология: Словарь 1990: 131].
Наивная картина мира как отражение массового сознания
В языкознание термин «картина мира» был введен впервые Людвигом Витгенштейном в «Логико-философском трактате», где был дан анализ языкового представления и структурирования человеческого опыта. В антропологию и семиотику он «пришел» из работ немецкого ученого Лео Вайсгербера, который «поставил знак равенства между «внутренней формой» Гумбольдта и «языковой организацией мира» [Караулов 1976: 244]. В современной лингвистике проблемой картины мира занимается ряд отечественных и зарубежных ученых: Хайдеггер 1986; Леонтьев 1993; Уфимцева 1998; Апресян 1995; Кубрякова 1986; Постовалова 1987; Урысон 2003; Маслова 2001, 2004; Красных 2003; Арутюнова 2000 и др.
Термин «картина мира» многозначен. Так, О.А. Радченко отмечает, что «картина мира в ее дефинитивном аспекте многолика и поливариантна, обнаруживает множество частных признаков в рамках каждой авторской концепции, не опирается на общепризнанные определения. Терминологическая диффузность, зыбкость, эфемерность дополняются тем фактом, что картина мира вовсе не стала аксиоматичным феноменом в лингвистике, хотя ее вполне можно считать одним из фундаментальных признаков идеоэтнической парадигмы в современной философии языка» [Радченко 2002: 140]. В отечественной литературе этот термин применяется в двух смыслах: 1) в узкоспециальном он обозначает тип научной онтологии, т.е. таких представлений о мире, которые являются результатом научного теоретического знания или познания окружающей реальности; 2) в широком смысле он применяется для обозначения мировоззренческих структур, лежащих в фундаменте культуры определенной исторической эпохи. В этом значении используются также термины «образ мира», «модель мира», «видение мира», характеризующие целостность мировоззрения [Добреньков 2003: 450]. Однако картина мира - это не только совокупность знаний человека о мире. Если мир рассматривается как картина, то необходимо также рассматривать и мировоззрение человека, представляющее собой систему взглядов и убеждений, которые сформировались в процессе его жизнедеятельности и суждений относительно окружающего мира. Картину мира в этом смысле следует воспринимать как образ некоего мира, отраженного и сотворенного сознанием, как результат духовной деятельности человека и его контактов с этим миром.
Дж. Холтон фактически отождествляет картину мира с мировоззрением человека. В его концепции картина мира предстает как модель мира, которая «обобщает опыт и сокровенные убеждения человека и выполняет роль своеобразной ментальной карты, с которой он сверяет свои поступки и ориентируется среди вещей и событий реальной жизни» [Холтон 1992: 38]. Без картины мира не могла бы осуществиться во всей своей полноте жизнедеятельность человека как биосоциального существа. На образ мира опирается человек в своей социокультурной деятельности. Картина мира -стержень интеграции людей, средство гармонизации разных сфер человеческой жизнедеятельности, их связи между собой. Картина мира опосредует все акты человеческого мировосприятия и миропредставления [Роль...: 25].
В. А. Маслова также рассматривает данный феномен как модель мира, которая формируется в результате взаимодействия человека с окружающим миром. Картина мира - одно из фундаментальных понятий, описывающих человеческое бытие. Понятие картины мира строится на изучении представлений человека о мире. Если мир - это человек и среда в их взаимодействии, то картина мира — «результат переработки информации о среде и человеке» [Маслова 2004: 47]. Картина мира есть универсальный естественный посредник между разными сферами человеческой культуры. Выполняя роль посредника, обеспечивающего взаимопонимание людей, КМ является действенным средством интеграции людей в обществе [там же: 28].
Ряд исследователей (Б.А. Серебренников, Е.С. Кубрякова, В.И. Постовалова) считает, что одной из важнейших особенностей картины мира состоит в ее внутренней безусловной достоверности для субъекта этой картины. Картина мира рассматривается ее носителями не как картина и осознается не как исторически конкретное видение реальности, а как смысловой двойник ... Образ мира воспринимается в картине мира как реальность. Субъект картины мира верит, что мир таков, каким он в ней изображен. Другие же понимания представляются ему «оптической» иллюзией [Роль...: 47]. Такого же мнения придерживается и В.А. Маслова, говоря о том, что «картина мира не есть простой набор «фотографий» предметов, процессов, свойств, и т.д., ибо включает в себя не только отраженные объекты, но и позиции отражающего субъекта, его отношение к этим объектам, причем, позиция субъекта - такая же реальность, как и сами объекты. Более того, поскольку отражение мира человеком не пассивное, а деятельностное, отношение к объектам не только порождается этими объектами, но и способно изменить их (через деятельность)» [Маслова 2004: 50]. В.И. Постовалова также отмечает, что картина мира передает сущностные в понимании ее носителей свойства бытия и является продуктом всей духовной деятельности человека, и данное явление предстает как «субъективный образ объективной реальности и входит, следовательно, в класс идеального, которое, не переставая быть образом реальности, опредмечивается в знаковых формах, не запечатлеваясь полностью ни в одной из них» [цит. по: Михаиленко 1999].
Прецедентность рекламных текстов
Одной из основных задач рекламного текста являются привлечение внимания и интереса к рекламному средству, демонстрация его преимуществ, запечатление в сознании специфических свойств товара и тем самым продление воздействия рекламного текста. Важно стремиться вызвать у потребителя положительные ассоциации не только с самим предметом рекламирования, но и с текстом и формой его подачи. Рекламный текст «предстает уникальным материалом для социокультурной диагностики, поскольку демонстрирует ценностную ориентацию современного потребителя, каноны, присущие нашей эпохе» [Терпугова 2000: 151]. Привлекательность рекламы во многом зависит от опоры в тексте на систему ценностей реципиента. Это не только основные понятия, которые в массовой форме эксплуатируются в рекламе, это обращение к различным литературным, культурным и историческим традициям. В этом случае реклама успешно воздействует на потребителя, обращаясь к авторитетным для носителя конкретной культуры и языка прецедентным текстам.
Прецедентные тексты делают рекламные тексты современными и актуальными, в то время как мифологичность рекламных текстов демонстрирует их связь с прошлым.
Прецедентные тексты дают рекламистам возможность достигнуть основной цели рекламного текста: стимулировать внимание потребителей. Это достигается посредством использования в рекламном тексте некой «интриги», заставляющей реципиента задуматься над рекламой. Разгадка подобной «интриги» приносит реципиенту определенное удовольствие. Удовольствие может носить эмоциональный характер, например, потому, что прецедентный текст напоминает нам что-то светлое и радостное, а может быть интеллектуальным из-за осознания своей образованности и начитанности. Более того, введение в рекламный текст прецедентного высказывания способствует компрессии смысла рекламного текста. Но следует помнить о том, что текст не должен быть слишком сложен для декодирования. Современная реклама будет работать только в том случае, если она состоит из узнаваемых элементов прецедентного текста [Амири 2007: 153].
Реклама, представляя собой особый вид коммуникации, также, по мнению многих исследователей, является знаковой структурой. Языковые знаки выступают опредмеченным мировидением народа и его пониманием, осознанным в контексте культурных традиций [Пименова 1998: 92]. Подчеркнём, что слова и разного рода языковые клише предстают «мощным источником интерпретации скрытого культурного уровня, поскольку это то языковое наследие, что передаётся из поколения в поколение» [там же: 95].
Н.Л.Мусхелишвили и Ю.А. Шрейдер отмечают, что в процессе понимания текста можно рассматривать два случая: 1. Восприятие полученного текста оставляет в сознании невербальный след и ведёт к перестройке тезауруса знаний адресата. Сам текст при этом в сознании реципиента не сохраняется, он «уничтожается» в процессе восприятия. 2. Воспринятый текст (целиком или фрагментарно) остаётся в сознании адресата и затем включается во вновь порождаемые тексты в виде трансформации или прямых цитат, являясь при этом предметом рефлексии [Мусхелишвили 1997: 86-87]. Тексты, сохраняющиеся в сознании, формируют текстовую концептосферу той или культурно-языковой группы. Подобные тексты определяются в современной лингвистике как «прецедентные тексты».
Термин «прецедентность» является одним из наиболее активно употребляемых в лингвистике. По определению Г.Ф. Ковалева, «все чаще данный термин посещает сферы языка и культуры, где он понимается как феномен первичного образца, поставленного для оценки или сопоставления, чтобы какое-либо явление было вторично создано благодаря опоре на тот образец, который уже был» [Ковалев 2004: 158].
Согласно словарному определению, «прецедент» [от лат. praecedens -идущий впереди, предшествующий] - это «случай, имевший место ранее и служащий примером или оправданием для последующих случаев подобного рода» [Советский энциклопедический словарь 1979]. В широком смысле прецеденты это набор «культурных предметов» (отраженных в сознании феноменов материального или духовного мира), который, в свою очередь, отражает и определяет специфику национального характера, этнического и языкового сознания» [Гудков 2003: 100]. Это некий факт, который обладает образцовостью (служит эталоном, примером) и императивностью, в который включаются языковые клише и штампы разного уровня, стереотипы, фрейм-структуры и т.п. единицы » [там же: 104-105].
Причиной широкого распространения и употребления этого термина послужило введение Ю.Н. Карауловым понятия «прецедентный текст» (ПТ) в научную практику. Под прецедентными текстами Ю.Н. Караулов понимает тексты: 1. значимые для той или иной личности в познавательном и эмоциональном отношениях; 2. имеющие сверхличностный характер, т.е. хорошо известные и широкому окружению данной личности, включая ее предшественников и современников, и, наконец, такие; 3. обращение к которым возобновляется неоднократно в дискурсе данной языковой личности [Караулов 1987: 216].
Образ «Красивая женщина»
Проанализированные рекламные тексты для женщин в глянцевых журналах представлены в виде трех актуальных образов современной женщины: красивая женщина, здоровая женщина, свободная женщина. Под женскими рекламными образами в данной работе мы понимаем содержащиеся в сознании представителей определенной лингвокультуры представления о женщинах, актуализируемые в рекламных текстах.
Все рекламированные в женских рекламных текстах товары объединены в группы рекламируемых товаров (внешность, образ жизни, техника, социальная реклама). Каждый рекламный образ и группа рекламируемых товаров уточняется и классифицируется в соответствии с анализируемым материалом.
Одним из наиболее интересных для исследования видов рекламы в женских журналах является социальная реклама. Цель данной формы массовой коммуникации состоит в оказании воздействия на адресата и в изменении мировоззрения реципиента, которое способствует проявлению социальной активности.
Для создания рекламного женского образа широко используются лексические аттракторы. Под аттрактором в рекламном дискурсе понимают способ привлечения внимания потенциального покупателя к рекламируемому товару или услуге. Лексические аттракторы различаются в каждом проанализированном блоке и представлены в обобщающей таблице.
Наряду с лексическими аттракторами в женской рекламе используются такие разнообразные стилистические средства, как метафоры, параллелизмы, повторы, рамочные конструкции, звукоподражания и т.д. Использование в английской и русской рекламе сходных языковых средств для создания конкретного женского образа говорит об их универсальности для изучаемых лингвокультур.
В данной работе рекламные тексты для женщин изучаются в лингвокультурном аспекте. В исследовании отражена связь феномена массовой культуры с рекламой для женщин, доказывающая взаимосвязь языка, культуры и мышления. Представлено комплексное исследование таких характеристик массовой культуры, как стереотипность, прецедентность и мифологичность, а также проанализирована их связь с наивной картиной мира и женской рекламой.
Массовая культура - комплексная форма организации и структурирования общественной жизни. Появление массовой культуры связано с развитием техники и массовых коммуникаций. Функциональность массовой культуры определяется, прежде всего, потребностями в ориентации человека в условиях необходимости освоения различных ролей, меняющихся в зависимости от ситуаций, быстрых перемен в характере производства, образе жизни.
Одной из форм массовой коммуникации являются женские журналы. Женские журналы отражают характерные особенности женской массовой культуры, формируя стереотипный образ современной женщины. Рекламные тексты, составляющие большую часть журнального пространства, направлены на привлечение женского внимания, так как женщина является наиболее активным покупателем.
Исследование понятия рекламного текста проводилось в нескольких направлениях. С точки зрения семиотики рекламный текст понимается как сложный знак, состоящий из простых. С точки зрения теории коммуникации реклама является новым типом прикладных коммуникаций, направленных на достижение коммерческих целей. Прагматическая направленность воздействия рекламного текста позволяет отмечать наличие в тексте особых лингвистических средств воздействия. Лингвистика понимает рекламный текст как набор языковых средств, позволяющий привлечь внимание и установить контакт с реципиентом. Под рекламным текстом в работе понимается текст, представленный в устной или письменной форме, заранее подготовленный, обладающий автономностью, изначально направленный на донесение до адресата определенной информации, с превалирующей коммерческой целью - привлечения внимания адресата к тому или иному виду товара. Реклама создает собственные образы и темы.
Наивная картина мира сформирована обиходными представлениями человека о мире и находит свое отражение в языке. Рекламные тексты, являясь составляющей массовой культуры и наивной картины мира, стереотипны и мифологичны.
Установлено, что стереотипы, являющиеся одним из способов отражения действительности, используются в создании рекламного текста, формировании массового сознания и наивной картины мира. В текстах рекламы для женщин преобладают тендерные стереотипы как упрощенные установки о женщинах. В исследовании было выявлено шесть основных тендерных стереотипов:
