Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА I. Лингвистические и ономастические характеристики словесных товарных знаков 11
1.1. Экстралингвистическая характеристика словесных товарных знаков 12
1.1.1. История создания товарных знаков 12
1.1.2. Функции товарных знаков 15
1.1.3. Правовой аспект товарных знаков 17
1.2. Ономастический статус словесных товарных знаков 21
1.2.1. Статусные характеристики словесных товарных знаков —апеллятив или онома 21
1.2.2. Словесные товарные знаки как особый разряд онимов 28
1.2.3. Процесс апеллятивации словесных товарных знаков 32
1.3. Особенности семантики словесных товарных знаков 36
1.3.1. Семантическая структура онима 36
1.3.2. Особенности семантической структуры словесных товарных знаков 39
1.3.3.1. Культурные коннотации как составляющая прагматического значения словесных товарных знаков 50
1.4. Словообразовательная характеристика словесных товарных знаков 54
1.4.1. Словесные товарные знаки как единицы вторичной номинации 54
1.4.2. Словесные товарные знаки в рамках семантической классификации словообразовательных процессов 57
1.4.3. Словообразовательное значение словесных товарных знаков 62
1.4.4. Роль деривационного форманта в создании словообразовательного значения словесных товарных знаков 70
1.4.5. Лексические основы словесных товарных знаков 74
1.4.6. Способы образования словесных товарных знаков 79
Выводы по главе І 85
ГЛАВА II. Лингвокультурологические харектеристики словесных товарных знаков 88
2.1. Теоретическое обоснование изучения товарных знаков в аспекте лингвокультурологии 88
2.2. Характерологический метод в лингвокультурологическом исследовании словесных товарных знаков 94
2.3. Отражение языковой картины мира в словесных товарных знаках 95
2.3.1. Понятие языковой картины мира 95
2.3.2. Категориальное представление действительности в словесных товарных знаках 101
2.3.3. Своеобразие лексического материала словесных товарных знаков как отражение языковой картины мира 106
2.4. Отражение ценностей культуры в словесных товарных знаках 115
2.4.1. Аксиологическая картина мира в языке 115
2.4.2. Ценности культуры в словесных товарных знаках 119
2.4.3. Концепты культуры в словесных товарных знаках 128
2.4.3.1. Концепт как основная категория лингвокультурологии 128
2.4.3.2. Концепты русской лингвокультуры в словесных товарных 132 знаках
2.4.3.3. Концепты английской лингвокультуры в словесных товарных знаках 144
Выводы по главе II 154
Заключение 157
Источники 162
Библиография 163
Приложения 190
- Статусные характеристики словесных товарных знаков —апеллятив или онома
- Словесные товарные знаки в рамках семантической классификации словообразовательных процессов
- Теоретическое обоснование изучения товарных знаков в аспекте лингвокультурологии
- Своеобразие лексического материала словесных товарных знаков как отражение языковой картины мира
Введение к работе
Актуальность выбранной темы обусловлена становлением антропологической парадигмы языкознания, предполагающей при разработке того или иного явления обращение к различным областям гуманитарного знания: философии, социологии, культурологии, лингвистике и лингвокультурологии. С появлением самостоятельной научной дисциплины – лингвокультурологии – появилась возможность рассматривать то или иное явление языка в интересах лингвистики и культурологии одновременно. Лингвокультурологическое исследование словесных товарных знаков, которые, подобно именам собственным, с одной стороны, эксплицируют национальную культуру, а с другой стороны, участвуют в формировании языковой картины мира, отражает общее направление исследований современной гуманитарной науки.
Для развития ономастики значимым является определение языкового статуса словесных товарных знаков, а также вопросы, связанные с особенностями семантической и словообразовательной организации рассматриваемого явления в силу стремительного их развития как особого разряда имен ономастического пространства.
Основной целью диссертации является исследование словесных товарных знаков с позиций ономастики и лингвокультурологии, а также выявление особенностей отражения ими аксиологических аспектов языковой картины мира в русской и английской лингвокультуре.
В качестве объекта исследования в настоящей работе выступают словесные товарные знаки как особый слой ономастической лексики, способный эксплицировать национальную культуру.
Предметом исследования являются семантические и словообразовательные особенности словесных товарных знаков, национально-специфические аксиологические установки и концепты культуры, находящие выражение в словесных товарных знаках.
Поставленная цель предусматривает решение следующих задач:
-
определить место словесных товарных знаков в лексической системе языка, обосновав целесообразность их отнесения к ономастической лексике;
-
проанализировать особенности семантики словесных товарных знаков, в том числе словообразовательной, и выявить наиболее продуктивные типы и способы их создания;
-
определить способы семантического и категориального выражения языковой картины мира в словесных товарных знаках;
-
выявить лингвокультурные характеристики словесных товарных знаков.
-
дать характерологическое описание русской и английской культуры через призму словесных товарных знаков.
Для решения сформулированных выше задач использовался методологический аппарат лингвокультурологии и ономастики: этимологический метод, стилистический и фонетический анализ, метод компонентного анализа и характерологического описания, интерпретационный метод, описательный метод, включающий инвентаризацию, изучение, обобщение и классификацию фактического материала, а также метод статистического подсчета. Исследование проводилось на основе синхронического анализа словесных товарных знаков в период с 2006 по 2009 г.
Научная новизна диссертации заключается в том, что она является первым исследованием, посвященным комплексному рассмотрению словесных товарных знаков в ономастическом и лингвокультурологическом аспекте, обосновывающим необходимость отнесения указанных единиц к особому слою ономастической лексики.
В работе дается описание особенностей семантики словесных товарных знаков как искусственных ономастических единиц. Доказательно рассматривается положение о наличии сигнификативного, денотативного, прагматического, а также словообразовательного компонентов значения в семантике товарных знаков как производных единиц.
Впервые рассматривается вопрос об отражении языковой картины мира, ценностных ориентиров и базовых концептов русской и английской культуры в словесных товарных знаках.
Гипотеза исследования заключается в том, что словесные товарные знаки представляют собой отдельную лингвокультурную область, обладающую специфическими характерологическими признаками, отражающими аксиологические установки культуры.
Материалом исследования послужили англоязычные и русскоязычные словесные товарные знаки, общее число которых составляет более 10000 единиц. Отбор материала производился методом сплошной выборки из каталогов интернет-магазинов, супермаркетов «МАГНИТ», «В 2 ШАГАХ», «ОК» и «МЕТРО cash and сarry» за 2006 – 2009гг., а также путем записи названий товаров, представленных в магазинах и супермаркетах, фиксации телевизионных (программа «Контрольная закупка» на 1-м канале) и печатных рекламных текстов. Дополнительным источником материала послужили данные официального сайта по патентам и товарным знакам Великобритании www. ipo.gov.uk, каталоги сайтов британских супермаркетов «Tesco», «Sainsbury’s», «Safeway», «Morrison’s».
Теоретическая значимость работы заключается в разработке и описании критериев, на основании которых словесные товарные знаки целесообразно рассматривать как особый пласт ономастической лексики.
Описана семантика словесных товарных знаков как многоаспектное явление, складывающееся из сигнификативного, денотативного, прагматического (включающего коннотации) компонентов значения. Положения об особенностях семантики словесных товарных знаков, рассматриваемые в работе, могут иметь определенное значение для исследования семантических особенностей ономастикона в целом и каждого разряда данной лексики в отдельности.
Раскрыта роль словесных товарных знаков в отражении и формировании ценностной составляющей языковой картины мира, что может способствовать развитию теории языка в рамках антропологического подхода.
Практическая значимость. Результаты исследования могут быть использованы в разработке общих и частных вопросов ономастики и сферы словесных товарных знаков, а также найти практическое применение в спецкурсах по ономастике в области коммерческих наименований и в процессе преподавания ряда лингвистических дисциплин (общего языкознания, лексикологии, семасиологии, лингвокультурологии, межкультурной коммуникации, теории перевода). Материал диссертации может использоваться в лексикографической практике для составления словарей и энциклопедий коммерческих неологизмов.
1. Словесные товарные знаки представляют собой особый пласт ономастической лексики и обладают присущими ей характеристиками.
2. Семантика словесных товарных знаков представляет собой многоаспектное явление и складывается из сигнификативного, денотативного, прагматического (включающего коннотации) компонентов значения. Будучи вторичными производными единицами, данные онимы обладают словообразовательным значением.
3. Словесные товарные знаки необходимо рассматривать как отдельное лингвокультурное образование, занимающее особое место в системе языка. Являясь наименованиями материальных ценностей, они представляют собой выражение языковой картины мира как со стороны семантической организации языка, так и со стороны его внутренней формы.
4. Словесные товарные знаки обладают способностью объективировать этнокультурные и общечеловеческие ценности и участвуют в формировании мировоззрения языковой личности и ценностной ориентации общества.
5. Концептологический анализ словесных товарных знаков дает возможность выявить зафиксированную в них ценностно-культурную информацию. Ценности культуры объективируются в изучаемых номинациях посредством наиболее значимых для той или иной лингвокультуры концептов.
Апробация работы. Результаты исследования были представлены на Международной конференции «Язык профессиональной коммуникации: функции, среды, технологии» (Ростов н/Д, 2008), региональных научно-практических конференциях: «Проблемы лингвистики и методики преподавания иностранных языков в вузе» (Ростов н/Д, 2006), «Общество, язык, культура и коммуникация в XXI веке» (Ростов н/Д, 2007), «Актуальные проблемы лингвистики и журналистики: материалы Международной научно-практической конференции» (Ростов н/Д, 12-15 октября 2008). В рамках внедрения материала автором также были подготовлены и опубликованы статьи, отражающие основные положения диссертации, в журналах, рекомендуемых ВАК: Известия высших учебных заведений. Северо-Кавказский регион. Спецвыпуск «Филология и журналистика», Ростов-на-Дону, 2007; Известия РГПУ, СПб., 2008 (№35, №36).
Структура работы. Работа состоит из введения, двух глав и заключения, библиографического списка, включающего 263 наименования на русском и английском языке, списка использованных словарей и справочников, приложений.
Статусные характеристики словесных товарных знаков —апеллятив или онома
Прежде чем приступить к выявлению и описанию места словесных товарных знаков в лексической системе языка необходимо провести краткий анализ терминов, используемых для номинации исследуемого явления.
Словесные товарные знаки — один из видов товарных знаков (наряду с изобразительными, объемными, звуковыми, световыми, комбинированными и т.д.), представляют собой оригинальные, часто искусственно созданные слова и словосочетания. В отличие от товарного знака (как понятия более широкого) словесные товарные знаки могут быть объектом лингвистического и лингвокультурологического рассмотрения.
А.А. Исакова вслед за З.П. Комоловой для обозначения «группы имен собственных товаров, мультиязыковых по происхождению, которые называют товарными марками или словесными товарными знаками» предлагает использовать термин «прагмоним» — (от греч. pragma «вещь, товар» + onyma «имя») [Исакова 2008, 3]. Вместе с тем, автор указывает на синонимичность терминов словесный товарный знак, прагмоним, прагматоним, отмечая приоритет последних с точки зрения соответствия ономастической терминосистеме.
Данная тенденция наблюдается в большинстве исследований последних лет, где для обозначения словесных товарных знаков используется термин «прагматоним». Так О.В. Кирпичева и О.С. Фоменко объясняют выбор термина «прагматоним» следующими критериями: «краткость, грамматическая корректность, соответствие сложившимся принципам ономастической терминологии» [Кирпичева, 2007].
Однако данная точка зрения представляется нам достаточно спорной, так как словарные дефиниции термина «прагматоним» предполагают использование данного обозначения за пределами ономастической системы языка.
Прагматоним - от греч. pragma (1. дело, действие; 2. занятие, профессия; 3.предмет, вещь) - номен для обозначения сорта, марки, товарного знака [Подольская, 1978, 113].
Номен — от лат. Nomen (1. Имя, название, наименование; 2. Nomen gentilicium - родовой имя) - слово или словосочетание, имеющее прямую связь с предметом как с видом, представляющим собой множество идентичных единиц, являющихся объектом какой-либо отрасли науки, техники, производства, искусства и т.п. [там же, 90]
Во втором дополненном издании «Словаря ономастических терминов» [Подольская 1988, ПО] под термином «прагматонимы» автор понимает условно объединяемые группы номинативных единиц, имеющих денотаты в прагматической сфере деятельности человека: предметы домашней утвари, мебель, продукты питания, одежда, точки питания.
Все вышесказанное дает нам основание не согласиться с использованием обозначения «прагматоним» в качестве приоритетного, «отвечающего критериям образования ономастических терминов» [Исакова. 2008, 11]. Проведенный анализ существующих номинаций, позволяет нам в качестве наиболее корректного в рамках данного исследования использовать термин «словесный товарный знак» как международное «обозначение, служащее для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг юридических или физических лиц» [Закон о Т3,1992]. Считаем использование термина словесный товарный знак наиболее правомерным в связи с общепринятой мировой практикой именования зарегистрированных названий товаров и услуг, что, на наш взгляд, значительно упрощает международную коммуникацию в данной области, особенно в условиях глобализации.
Так, Collins English Dictionary дает следующее определение словесному товарному знаку: «the name used to identify the goods produced by a particular :manufacturer or distributed by a particular dealer and to distinguish them from products associated with competing manufacturers or dealers. A trademark that has been officially registered and is therefore legally protected is known; as a Registered Trademark» (имя, призванное- идентифицировать товары, произведенные определенным производителем или распространяемые определенным дилером и отличать их от товаров конкурирующих производителей или дилеров. Товарный знак, зарегистрированный официально и, таким образом, получивший правовую защиту, определяется как Зарегистрированный Товарный знак) [2003, 517].
Необходимо отметить, что анализ англоязычной литературы по теме не выявил случаев использования иных терминов кроме обозначения товарный знак, словесный товарный знак.
Словесные товарные знаки в рамках семантической классификации словообразовательных процессов
Опираясь на определение производного слова, данное О.Г. Винокуром, Е.С. Кубрякова предлагает определять производное слово «как единицу наименования, которая вторична, так как опирается на готовые знаки языка, мотивирована потому, что содержит в своей морфологической структуре какие-то из исходных знаков, расчлененно отражает передаваемое ею содержание, и которая в целом может рассматриваться как выводимая единица номинации со статусом слова» [2008, 14].
В рамках данного подхода к производному слову, Е.С. Кубрякова предлагает семантическую классификацию словообразовательных процессов, базирующуюся на разграничении механизмов этих процессов в лингвистическом и психолингвистическом отношении. Необходимость в изучении и разграничении словообразовательных процессов обусловлена сложностью «семантических преобразований, возникающих как между исходным словом и производным, так и внутри производного слова» [Каращук 1977, 27]. Особенностью данной классификации является тот факт, что она ориентирована, главным образом, на сам процесс создания производного слова с учетом мотивирующей единицы. В настоящем параграфе будут рассмотрены семантические процессы образования словесных товарных знаков с опорой на данную классификацию.
Итак, рассматриваемая классификация предполагает существование трех разных типов словообразовательных процессов: аналогического, корелляционного и дефиниционного. Все они, в широком смысле слова, являются процессами аналогии, но различаются образцом для повторения: «им может быть либо лексический образец при аналогическом словообразовании, корреляция однокорневых слов (словообразовательная пара) при корреляционном образовании, либо типовая схема дефиниции при дефиниционном словообразовании» [Бондарчук 2002, 49]. Однако самое главное при описании указанных процессов «касается выявления их разных семантических возможностей и, как следствие, возможностей расширения значений и функций для целого класса производных» [Кубрякова 2007, 25]. На практике это означает, что в случае, если в определенных ситуациях рассматриваемые процессы словообразования служат, на самом деле, одним и тем же целям, приводя к образованию смысловых структур с тождественным содержанием, то в других ситуациях эти процессы способствуют расширению диапазона функций и семантических возможностей производного слова.
Изучая российские словесные товарные знаки, мы не могли не обратиться к проблеме аналогии, так как большая часть словесных товарных знаков — это слова, образованные по аналогии.
Анализ словесных товарных знаков на основе данной классификации, подтверждает ее актуальность по отношению к процессам, происходящим в словотворчестве в настоящее время. При этом в образовании словесных товарных знаков речь идет о существовании всех трех процессов.
Большинство словесных товарных знаков создается по аналогии с лексическим образцом. Среди российских товарных знаков наиболее частотными оказываются те, при создании которых был использован лексический образец с уменьшительно-ласкательным значением. Таковы многочисленные названия шоколадных конфет: ИВУШКА, ВАСИЛЬКИ, РОМАШКИ, СМОРОДИНКА, ЛИМОНЧИКИ, КОРОВКА, БУРЕНКА, АЛЕНКА, АНТОШКА, МАРИНКА и т.д. Семантические особенности процесса образования слов по аналогии заключаются в заимствовании некоего общего значения модели мотивирующей единицы, в то время как лексическое значение остается невостребованным. Таки образом, смысловая структура слова, созданного по аналогии идентична структуре его прототипа.
При образовании словесных товарных знаков производитель в первую очередь руководствуется необходимостью привлечения как можно большего количества покупателей к своему товару. Именно с этой целью в каждом конкретном случае используется образец с эмоциональной окраской, более того, являющийся исключительной особенностью русского языка, система которого предполагает использование данного образца, как с одушевленными, так и с неодушевленными предметами.
Разумеется, при создании словесных товарных знаков используются и другие лексические образцы. Так, по аналогии со словесными товарными знаками КОРКУНОВ, ШУСТОВ образуется товарный знак майонеза САЛАТОВ или колбасных изделий ДЫМОВ, при создании которых было использовано общее значение модели, обычно связываемое с фамилиями. Другим, не менее интересным, примером служат словесные товарные знаки, образованные по образцу отчества; ПОМИДОРЫЧ - товарный знак кетчупа.
Прототипом нового названия иногда служит не столько отдельный лексический образец, сколько несколько структурно однотипных образований, «приближающих их к коррелятивному ряду, поскольку, как только по аналогии с лексическим образцом создается более одного образования, речь может идти о корреляционном серийном типе» [Бондарчук 2002, 49]. Таковы словесные товарные знаки сухариков КОМПАШКИ, ХРУСТЯШКИ или водки HEMHPOFF, CMHPHOFF и др.
Таким образом, семантические особенности производных при корреляционном типе словообразования предопределяются значением исходного слова в данном контексте. При однозначности исходного слова производное реализует лексическое значение мотивирующей единицы, отличаясь от последней своей синтаксической функцией. В случае наличия многозначности у мотивирующей единицы, производное слово оказывается способным включать в свой состав различные значения исходной единицы.
Особенности процессов данного типа Е.С. Кубрякова объясняет наличием некоего интуитивного знания того, что «при многих глаголах есть соответствующее ему название осуществляемого им действия или его производителя, что от многих существительных с предметно-вещественным значением легко образуются уменьшительные, а иногда и увеличительные формы и т.д.» [2007, 30].
Очевидно, можно сделать вывод что, создавая словесные товарные знаки подобного рода, производители руководствуются своими знаниями определенных словообразовательных правил, часто простейших, связанных с использованием элементарных словообразовательных формантов, таких как аффиксы, например.
Теоретическое обоснование изучения товарных знаков в аспекте лингвокультурологии
В настоящей главе рассматриваются словесные товарные знаки с точки зрения проявления в них лингвокультуры народа, на языке которого они создаются. Данный подход ставит перед нами ряд вопросов, ответы на которые предстоит найти в ходе дальнейшего исследования. Главным образом будут рассмотрены вопросы о том, какие именно концепты или «доминанты культуры» (Ю.Н.Караулов, В.И. Карасик) находят свое выражение в словесных товарных знаках и как ценности культуры отражаются в них.
Прежде всего, необходимо определить основной терминологический аппарат, а также обозначить набор методов, которые будут использованы в ходе исследования, целью которого является рассмотрение товарных знаков с точки зрения лингвокультурологии — науки, изучающей язык как феномен культуры.
Лингвокультурология является одним из приоритетных направлений современной лингвистики, обратившейся к антропологической парадигме знаний. Становление лингвокультурологии как отдельной науки, интегрирующей в себе науку о языке и науку о культуре, дало лингвистам особые возможности изучения способов выражения культурной информации, зашифрованной в семантической структуре языка.
Несмотря на то, что лингвокультурология как наука существует уже порядка 20 лет, до сих пор не существует единого терминологического и методологического аппарата. Отметим, что каждый исследователь, взявшись за изучение того или иного вопроса в рамках данной науки, каждый раз привносит в нее что-то новое, предлагая свое видение. В лингвокультурологии существует несколько направлений, в качестве предмета своего исследования избирающих различные стороны отражения культуры в языке.
Некоторые ученые рассматривают лингвокультурологию в рамках информационно-семиотического подхода к пониманию культуры. Основоположником данного направления является Э. Кассирер. Его идеи развивались в философской герменевтике М. Хайдеггером и Г. Гадамером и заложили основу семиотики культуры, которая стала философско-методологической базой для многих исследований в области лингвокультурологии. Культура, пишет А.С. Кармин, здесь трактуется как «определенная семиотическая система, обладающая планом содержания (культурная информация, смыслы) и планом выражения (разного рода знаки, передающие культурную информацию). Комплекс знаковых средств выражения культуры образует ее семиотическое поле, составной частью которого является язык. Познание культуры осуществляется путем интерпретации знаков, в которых она выражена» [цит. по Кравченко, 2001, 23].
Т.В. Клоков также осуществляет лингвокультурологическиое исследование с опорой на семиотическое понимание языка и культуры, которые рассматриваются как две особые знаковые системы. В этом случае, отмечает Т.В.Евсюкова, «культура и язык выводятся на равнозначный уровень, где в самом широком смысле культура понимается как содержание, а язык как форма существования данного содержания» [2001, 23]
В рамках данного подхода интересно отметить исследование О.Е. Яковлевой «Семиотические типы прагматонимов современного русского языка (на материале номинаций продуктов питания)» [2006], имеющее отношение к теме нашего исследования. Автор рассматривает товарные знаки с учетом неоднозначности их семиотической природы. Разрабатывает типологию товарных знаков (в работе используется термин «прагматоним», который расширяется от словесного товарного знака до любого реально существующего названия товара) «на основании соотношения их смысловой и формальной сторон» и системно представляет «градуальные отношения выявленных семи типов на пересечении семиотических категорий {первичность, вторичность и пргцедентностъ) и трихотомий {иконичность, индексалъностъ и символичность)» [Яковлева, 2006, 5].
Другое направление в лингвокультурологии связано с именем В. Гумбольдта, который одним из первых посмотрел на язык в аспекте культурологического подхода. М.А. Кравченко пишет, что «в учении В. Гумбольдта о природе языка содержатся положения, многие из которых в настоящее время (в той или иной степени в переосмысленном виде) являются конституирующими современные лингвокультурологические воззрения» [2001, 16]. В.Гумбольдт показал, что инструментом познания культуры могут стать лингвистические исследования. «Язык тесно переплетен с духовным развитием человечества и сопутствует ему на каждой ступени его локального прогресса или регресса, отражая в себе каждую стадию культуры» [2000,48].
В отечественном языкознании идеи В.Гумбольдта развивались Ф.И. Буслаевым, А.А. Потебней, А.Н. Афанасьевым. Американская ветвь неогумбольтдианства представлена работами Ф. Боаса, Э. Сепира, Б.Л. Уорфа, а европейская — Л. Вайсгербером, X. Хольцем, X. Глинцем.
Представление о современной лингвокультурологии, подготовленное учением В. Гумбольдта, трудами представителей школы неогумбольтдианства концентрируется, по мнению М.А. Кравченко [2001, 19], в определении лингвокультурологии, данном В.В. Воробьевым:
Лингвокультурология - «это комплексная научная дисциплина, изучающая взаимосвязь и взаимодействие культуры и языка в его функционировании и отражающая этот процесс как целостную структуру единиц в единстве их языкового и внеязыкового (культурного) содержания при помощи системных методов и с ориентацией на современные приоритеты, отражающие новую систему ценностей» [1996, 4]. Несмотря на то, что все ученые, занимающиеся разработкой лингвокультурологических проблем едины в исходном осознании того, что лингвокультурология объединяет два важнейших компонента человеческого бытия — язык и культуру — и призвана изучать их взаимодействие и взаимосвязь, различие в понимании ключевых для лингвокультурологии понятий «языка» и «культуры» приводит к отсутствию единообразия в представлениях о предмете, методах и проблемах рассматриваемой научной области. Так, сторонники семиотического подхода, в частности В.Т. Клоков, определяя культуру как «некий объем знаний (информации), которую вырабатывает человечество для адекватной интерпретации того, что говорят и делают люди» [2000,63], задачу лингвокультурологии видит в том, чтобы «с одной стороны понять, что представляет собой данная информация, то есть те модели, с помощью которых происходит контакт общества с миром, а с другой - как данная информация материализуется, то есть фиксируется и получает способность к тому, чтобы быть переданной и полученной членами общества» [там же].
Своеобразие лексического материала словесных товарных знаков как отражение языковой картины мира
В данной части нашего исследования необходимо рассмотреть культурную составляющую лексического значения основ словесных товарных знаков, которая, как известно, связана с национальным своеобразием рассматриваемой культуры.
Национальная культура, по определению электронного словаря по общественным наукам, представляет собой «совокупность символов верований, ценностей, норм и образцов поведения, которые характеризуют человеческое сообщество в той или иной стране. Создателем национальной культуры выступает образованная часть общества: писатели, ученые, философы, художники» [Глоссарий.ру].
Б.Т. Лихачев считает, что национальная культура является общечеловеческим достоянием и богатством. «Она есть яркая фотрма проявления в искусстве, традициях, обычаях, сущности народа - его таланта, организации общественной жизни, труда и быта» [Лихачев, 2003, 37].
По мнению В.М. Межуева, «национальная культура включает в себя язык, религию, мораль, искусство и пр., но ни один из этих элементов сам по себе не может служить признаком, отличающим одну национальную культуру от другой [2005, 36].
Язык, являясь средством человеческой коммуникации и потому социальным и национальным по своей природе, отражает национальное видение мира. Взаимосвязь языка и культуры на уровне лексики проявляется в наличии национально-культурного компонента значения слова.
По меткому замечанию И.А. Стернина, национально-культурная специфика слова обнаруживается на уровне всех компонентов его семантической структуры. При этом в лексическом значении слова автор выделяет три основных макрокомпонента: денотативный (понятие), коннотативный (дополнительный, включающий выражение эмоции, оценки и функционально-стилистические особенности слова) и эмпирический (обобщенно-чувственное представление о предмете номинации).
Рассмотрим проявление национально-культурного компонента на различных уровнях семантики словесного товарного знака. Так в словесном товарном знаке мороженого БАЛАЛАЙКА структурным элементом денотативного компонента значения является сема «используемый среди русских». Национально-культурная специфика товарных знаков водки БЕЛАЯ БЕРЕЗКА и КУПОЛА проявляется на уровне коннотативного компонента значения, которое характеризует отношение русских к данным предметам. И, наконец, проявление национальной специфики слова на уровне эмпирического компонента значения прослеживается в товарных знаках БЕСЕДА (чай) и CONVERSATION (духи) и связана с особенностями чувственно-наглядных ассоциаций.
Другим способом выявить национально-культурное своеобразие лексики того или иного языка является обращение к явлению так называемых «ключевых слов». При этом необходимо помнить, что каждая культура располагает собственным набором ключевых слов.
Ключевые слова — понятие, введенное А. Вежбицкой, - «это слова, особенно важные и показательные для отдельно взятой культуры» [1992, 113]. Так, в книге «Семантика, культура и познание» автор показывает, гго в русской культуре особенно важную роль играют русские слова судьба, душа и тоска и что «представление, которое они дают об этой культуре, поистине неоценимо» [там же].
Основанием для выделения тех или иных слов в качестве ключевых, по мнению А. Вежбицкой, служит, в первую очередь, принадлежность слов к общеупотребительной лексике. Другим основанием является частотность его использования в «какой-то одной семантической сфере, например в сфере
108 эмоций или в области моральных суждений (какой бы ни была общая частота его употребления)». И, наконец, слово может считаться ключевым, если оно «находится в центре целого фразеологического семейства, ... в пословицах, в изречениях, в популярных песнях, в названиях книг и т.д.» [Вежбицкая 1992, 115].
Таким образом, для выявления ключевых слов среди рассматриваемых словесных товарных знаков, возникает необходимость проанализировать их на предмет наиболее частотных лексических основ. Ввиду того, что словесные товарные знаки рассматриваются в качестве отдельной лингвокультурной области, семантически обособленной сферы, определять частотность ключевых слов мы будем безотносительно к общеязыковой частотности употребления данного слова, а лишь в отношении использования их в качестве основ словесных товарных знаков.
Необходимо также отметить, что из всей массы рассмотренных словесных товарных знаков (5800 русскоязычных и 4200 англоязычных единиц), словесные товарные знаки, созданные путем вторичной номинации на основе естественных лексических единиц, составляют 73% в русском и 64% в английском языке, из них ценностно- и культурно значимыми оказались 28% и 26,5% соответственно. Цель настоящего раздела диссертации состоит в выявлении наиболее значимых аксиологических установок, находящих выражение в словесных товарных знаках, и обусловливает необходимость использования в качестве объекта исследования исключительно культурно-значимой части исследуемого материала, которую мы принимаем за 100 %.
