Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Рекламный текст как объект лингвистического исследования 13
1.1. Реклама как форма/разновидность коммуникации. Воздействие как основной коммуникативный фактор рекламы. Гипотеза мифа в рекламе 13
1.2. Дискурс и текст в рамках современных лингвистических исследований 22
1.3.Рекламный текст как разновидность текста. Жанровые черты рекламного дискурса 34
1.4.Интернет-текст и его жанровые особенности 39
1.4.1. Конвергентные медиа. Гипертекст. Креолизованный текст 39
1.4.2. Отличительные особенности рекламного дискурса в сети Интернет 40
1.5.Выводы по главе 1. 45
Глава 2. Гендерно-ориентированный дискурс 47
2.1.Гендерные исследования в лингвистике 47
2.1.1. Истоки и возникновение тендерных исследований 47
2.1.2. Проявление тендерной идентичности в коммуникации 50
2.1.3. Теория межгрупповых отношений. Тендерные стереотипы 54
2.1.4. Проблемы маскулинности, фемининности и тендерных типов .60
2.2.Гендерный фактор в социокультурном аспекте 67
2.2.1. Коммуникативная компетенция как условие существования коммуникации 67
2.2.2. Тендерные различия в коммуникативной компетенции 68
2.3.Реклама и конструирование тендера. Особенности гендерно ориентированной рекламы в глянцевых журналах для женщин 71
2.4.Визуальный аспект гендерно-ориентированной рекламы 75
2.5.Выводы по главе 2. 78
Глава 3. Концептосфера гендерно-ориентированного рекламного дискурса 81
3.1. Основные концепты, апеллирующие к образу женственности, в рекламном дискурсе 86
3.2. Вербальные средства апелляции к концептам в рекламном дискурсе 134
3.2.1. Сравнение и метафора как приемы концептуализации в гендерно ориентированном дискурсе (на примере рекламы для женщин) 135
3.2.2. Метафорика гендерно-ориентированного текста 142
3.3. Лингвосемиотические средства апелляции к концептам в рекламном дискурсе 146
3. 4. Выводы по главе 3 154
Заключение 156
Библиография 159
- Дискурс и текст в рамках современных лингвистических исследований
- Теория межгрупповых отношений. Тендерные стереотипы
- Основные концепты, апеллирующие к образу женственности, в рекламном дискурсе
- Лингвосемиотические средства апелляции к концептам в рекламном дискурсе
Введение к работе
Настоящая работа посвящена исследованию конструирования гендера в современном рекламном дискурсе. Общеизвестным является тот факт, что реклама представляет собой многогранное явление: с одной стороны, она отражает принятые в обществе ценности, с другой стороны, она их укореняет или навязывает. Изначально появившееся в экономике понятие «реклама», имеет целый ряд определений и в лингвистике. Рабочее определение рекламы в лингвистике, взятое за основу в данном исследовании, предполагает, что реклама – это «вид речевой деятельности, целью которой является регуляция спроса и предложения на товары и услуги». Современная реклама представляет собой «отрасль индустрии, занимающуюся производством особой текстовой продукции (часто поликодовой, т.е. использующей не только язык (вербальный код), но и музыку, изобразительные средства и пластику), её размещением в СМИ и исследованием её эффективности» [Матвеева 2003: 274-275].
С точки зрения прагматики, рекламный текст направлен на то, чтобы, представляя товары и услуги, привлечь внимание адресата, вызвать у него интерес и убеждение в преимуществе рекламируемого объекта по сравнению с другими. Помимо этих задач, рекламный текст также ориентирован на изменение поведения потребителя, тем самым стимулируя последнего к приобретению рекламируемого товара или услуги. Для рекламного текста характерно использование не только специфической лексики, но и соответствующих синтаксических структур. Кроме того, данная разновидность текста несёт определённую культурологическую информацию. Таким образом, рекламный текст представляет собой канал, через который транслируется сообщение со свойственными ему атрибутами (цель, адресат, адресант, код).
Актуальность исследования данной диссертационной работы обусловлена:
- пониманием рекламы как сферы (канала) коммуникации;
- интересом к эксплуатации коллективных ценностей в рекламе как среде их отражения и формирования;
- отсутствием однозначной интерпретации образа современной женщины в связи с его динамикой;
- необходимостью дальнейшего изучения концептосферы «Женственность» в ракурсе её изменчивой репрезентации в зависимости от канала коммуникации;
- интересом к выбору лексических средств, апеллирующих к гендерно-значимым концептам;
- выбором особого, гендерно-ориентированного, типа изданий – глянцевые журналы.
Исследование носит междисциплинарный характер и выполнено на стыке нескольких лингвистических дисциплин: лингвистической семантики, теории речевого воздействия, гендерной лингвистики, лингвосемиотики, исследований рекламного текста, рекламной коммуникации.
В основу настоящего исследования положена рабочая гипотеза, которая состоит в том, что рассмотрение концептосферы рекламного дискурса позволяет интерпретировать рекламный текст как источник сведений о ценностях, существующих в тех или иных лингво-культурных сообществах. При этом обращает на себя внимание тот факт, что особое место концептосферы «Женственность» обусловлено всё больше развивающейся дискуссией относительно того, какой же должна быть настоящая современная женщина. Выбор глянцевых изданий обусловлен как их ориентацией на определённую целевую аудиторию (женскую), так и их «идеологией». Копирайтеры в глянцевых журналах пытаются уловить тренд, наилучшим образом репрезентирующий образ современной женщины, и предвосхитить настроение потребителей рекламы, поскольку это является залогом успешного продвижения товаров и услуг на рынке.
Образ современной женщины противоречив, так как он испытывает на себе влияние многих факторов – исторических, социальных и т.д. В связи с этим, образ фемининности претерпевает кардинальное изменение в настоящее время – эпоху формирования сбалансированного мира. Тем не менее, исходной точкой был мир андроцентрический. «Андроцентризм» предполагает «мировоззрение, утверждающее первичность маскулинного начала и вторичность начала женского». Впервые термин появился в работе Лестера Уарда (Pure Sociology, 1903), где мужчина определяется как центр, вокруг которого обращается всё в обществе, а женщина, несмотря на свою необходимую репродуктивную роль, «есть только средство продолжения человеческого рода» [Gender].
Настоящее исследование направлено на выявление составляющих концептосферы «Женственность», а также лексических средств, которые играют роль своеобразных триггеров, через которые производится апелляция к тем или иным концептам в рекламном дискурсе. Подобный эффект воздействия достигается благодаря целенаправленному использованию лексического ресурса языка и специфики формирования смысла в текстовой, а также иконической составляющей рекламного текста. Ввиду особенностей структуры своей семантики лексические единицы могут апеллировать к гендерно-значимым концептам и, таким образом, выстраивать общую картину видения современной «типичной» женщины.
Объектом исследования являются средства апелляции к составляющим концептосферы «Женственность» в текстах современной гендерно-ориентированной рекламы. Предмет исследования составляет гендерно-ориентированный рекламный дискурс глянцевых Интернет-изданий. Выборка включает в себя 2000 рекламных текстов (более 600 из каждого лингво-культурного сообщества (далее – ЛКС)).
Цель диссертационного исследования заключается в выявлении концептов, составляющих образ женственности в современном рекламном гендерно-ориентированном дискурсе глянцевых изданий.
Цель исследования обусловила постановку и решение следующих конкретных задач работы:
обобщение достижений в области лингвокультурологии, рекламоведения, гендерной лингвистики и лингвосемиотики;
представление рекламного текста как объекта изучения лингвистики, а также таких её направлений, как лингвокультурология и лингвосемиотика;
выделение гендерно-значимых концептов, входящих в состав концептосферы «Женственность»;
анализ гендерно-значимых концептов, к которым апеллируют рекламные тексты в глянцевых изданиях Великобритании, России и Франции;
анализ основных средств апелляции к концептам, раскрывающим образ женственности.
Методология настоящего исследования базируется на классических и новейших работах в области лингвокультурологии (С.В. Иванова, В.В. Красных, В.И. Карасик, Г.Г. Слышкин, Г.В. Токарев, Е.Е. Юрков), гендерной лингвистики (В.А. Банин, Ш. Берн, И.И. Булычев, Е.А. Величенко, И.В. Грошев, Е.П. Ильин, А.В. Кирилина, Р.Г. Петрова, Г.Г.Слышкин, D. Cameron, J. Coates, D. Corson, J. Costa, G. Dines, R. Gill, R. Lakoff), лексической семантики (Н.Д. Арутюнова, Ю.Д. Апресян), дискурсивного анализа (М.Л. Макаров), производства рекламы в целом и рекламного текста в частности (Е.Е. Анисимова, К.Л. Бове, А.Н. Назайкин; А.В. Николаева, А.В. Прохоров, Ю.В. Шатин); интернет-рекламы (А.А. Годин; А.А. Романов) и др.
Задачи диссертационного исследования и специфика материала обусловили применение комплексной методики исследования. Практический материал был собран методом сплошной выборки. Использовались методы непосредственного наблюдения и описания, метод количественных подсчётов. В основе процедуры анализа лежат такие методы исследования, как семантический анализ в дефинитивном варианте, контекстуальный анализ, дистрибутивный анализ, дискурсивный анализ, концептуальный анализ, лингвокультурологический и лингвосемиотический анализ. Дискурсивный анализ позволяет обратиться к репрезентационным свойствам дискурса, который представлен совокупностью рекламных текстов, для выявления особенностей передачи гендерной (в данном случае, феминной) субкультуры. Концептуальный анализ предполагает обращение к целой совокупности концептов, представляющим, по выражению Е.С. Кубряковой, кванты структурированного знания. Выделение данных концептов позволяет выйти на концептосферу «женственность» как отражающее культурные представления социума ментальное образование высшего порядка, объединяющее целую совокупность концептов, представляющих отдельные женские качества (см. схему 1). Выделенные лексические единицы, служащие актуализации концептов, подвергаются семантическому анализу в дефинитивном варианте с той целью, чтобы специфицировать значение, в котором та или иная лексическая единица использована. Контекстуальный анализ используется на этапе интерпретации текста рекламы, а также для уточнения значения лексических единиц в данном конкретном контексте. Дистрибутивный анализ вызван необходимостью анализа лексической сочетаемости. Лингвокультурологический анализ концептосферы «Женственность» позволяет выявить аксиологические доминанты, востребованные на сегодняшний день в современном обществе, апелляция к которым производится, как правило, языковыми средствами. Лингвосемиотический анализ дополняет данное исследование, поскольку он базируется на понимании рекламного текста как креолизованного текста.
Методологической базой данной работы послужили следующие положения:
реклама навязывает свои поведенческие модели потребителю и показывает, как должно функционировать общество [Griffiths 1994];
тематика рекламы как атрибута масс-медийного дискурса, с одной стороны, обусловлена социальными факторами, однако с другой стороны, подвержена влиянию культурных традиций, что объясняет существование предпочтительных или, наоборот, табуированных тем [Иванова 2008] ;
под дискурсом понимается процесс порождения текста, который, в свою очередь, выступает уже как результат. Так как дискурс – это процесс порождения текста, т.е. понятие, связанное с речью, то текст – это результат дискурса (коммуникативного действия), понятие, относящееся к системе языка и коммуникативной компетенции;
дискурс понимается как составляющая социокультурного взаимодействия, характерные черты которого — интересы и цели [Дейк 1989; Dijk 1985, 1987];
дискурс СМИ представляет собой синхронический срез языкового и культурного состояния социума, так как в силу своей природы он отражает как языковое, так и культурное состояние общества [Иванова 2008];
в исследовании дискурса важен такой значимый компонент дискурса, как адресат. Под адресатом дискурса как объектом речевого воздействия понимается «языковая личность с любой коммуникативной ролью (слушающий, читающий, посторонний слушающий, подслушивающий и т.п.), на которую автором дискурса сориентировано речевое воздействие или который случайно подвергается такому воздействию» [Зернецкий et al. 1987, 1989; Зернецкий 1990: 61];
при изучении гендерного фактора в языке определяющим является лингвокультурологический подход, предполагающий изучение мужественности и женственности как базовых культурных концептов [Банин 2006: 33-36];
гендер должен всегда рассматриваться в контексте специфических и меняющихся социальных отношений между мужчинами и женщинами;
«гендерные стереотипы – это психологические и поведенческие характеристики, традиционно приписываемые мужчинам либо женщинам» [Мацумото 2002: 189].
Материалом для исследования послужили русскоязычные журналы для женщин (Vogue, Cosmopolitan, Elle), англоязычные журналы для женщин (Cosmopolitan), франкоязычные журналы для женщин (Marie Claire, Cosmopolitan, Elle) за 2009-2013 гг. Исследуемый корпус составил 2000 рекламных объявлений.
Научная новизна работы заключается в том, что:
впервые выделены доминирующие концепты, апеллирующие к образу женщины в глянцевых изданиях трёх различных ЛКС;
выявлены основные лингвистические средства актуализации вышеуказанных концептов;
проанализированы средства экспрессивности, вербализующие исследуемые концепты;
выявлена связь между иконическим и вербальным содержанием рекламных объявлений, маркированных гендерным параметром.
На защиту выносятся следующие положения:
1. Помимо выполнения своей прямой маркетинговой задачи, реклама представляет собой коммуникативную сущность, то есть средство отражения аксиологических доминант той или иной лингвокультуры, а также в определённой мере инструмент формирования мировоззрения.
2. Гендерный контекст в рекламе обусловливает выбор языковых средств, наполняющих рекламный текст: так, например, для женской аудитории предпочтительным является употребление в рекламе сравнений с образом цветка и принцессы, а также употребление книжных (высоких) слов.
3. Гендерно-ориентированная реклама позволяет выявить основные ценностные доминанты, составляющие концептосферу той или иной гендерной группы. В данном исследовании речь идёт о концептосфере женственности, которая экстериоризируется посредством целого ряда концептов: «Изящность», «Блеск», «Простота / естественность», «Шик / роскошь» и т.п.
4. Концептосфера, в которой отражается результат формирования образа женственности на основе разнородных, если даже не взаимоисключающих концептов (например, «Изящность», «Блеск», «Простота / естественность», «Шик / роскошь»), представляет такую их совокупность, которая апеллирует к особому стилю репрезентации. Его суть состоит в том, что каждая женщина может воплощать в себе как её отдельные составляющие, так и всю данную совокупность.
5. Реклама представляет собой органическое сочетание глобального и локального. Это означает, что наряду с универсальными концептами («Стремление к комфорту», «Экономность / практичность», «Новшество / современность») в рекламных текстах каждого из изученных лингво-культурных сообществ имеют место культурологически маркированные концепты. Так, для франкоязычного рекламного дискурса характерна большая востребованность таких концептов, как «Изящность», «Простота / естественность», «Стройность», «Очарование / соблазн», «Красота»; в англоязычном рекламном дискурсе насчитывается большее количество апелляций к концептам «Исключительность / эксклюзивность», «Яркость / эффектность», «Серьёзность» и т.д.; в русскоязычном рекламном дискурсе наличествуют в большей степени концепты «Блеск», «Чувственность / сексуальность», «Мягкость / нежность» и др.
Теоретическая значимость исследования состоит в том, что
изучение взаимодействия языка и культуры обеспечивает интегрированный подход к исследованию любого вида дискурса, в том числе рекламного;
феномен «реклама» представлен одновременно как понятие и коммуникативная категория;
рассматриваются особенности функционирования языковых средств в рекламной коммуникации;
исследование вносит вклад в разработку процедуры и методики лингвокультурологического и лингвосемиотического анализа.
Практическая ценность работы определяется возможностью использования полученных теоретических данных и практических результатов в курсе общего языкознания и в спецкурсах по когнитивной лингвистике, прагматике, гендерной лингвистике, интерпретации текста. Кроме того, результаты исследования могут быть использованы в рекламной практике.
Апробация работы. Диссертация была обсуждена на заседании кафедры английской филологии и межкультурной коммуникации факультета романо-германской филологии Башкирского государственного университета. Три статьи, отражающие результаты диссертационного исследования, были опубликованы в научных журналах, включенных в реестр ВАК (Вестник Башкирского государственного университета, 2012; Вестник Ленинградского государственного университета им. А.С. Пушкина, 2013; Вестник Башкирского государственного университета, 2013). Основные положения диссертационного исследования были представлены на международных конференциях: V Международная научно-методическая конференция «Теория и практика языковой коммуникации» (УГАТУ, г. Уфа, 20 июня 2013 г.) и "Развитие русскоязычного медиапространства: Коммуникационные и этические проблемы" (г. Москва, 26-27 апреля 2013 г.).
Структура работы определяется поставленными задачами. Диссертационное исследование состоит из введения, трёх глав, заключения и выводов, списка использованной литературы, списка лексикографических источников и исследуемых материалов. Каждая глава завершается выводами. Текст исследования включает 4 таблицы. В заключении обобщаются результаты исследования и формулируются основные выводы. Библиографический список включает 208 наименований работ отечественных и зарубежных лингвистов по проблематике исследования.
Дискурс и текст в рамках современных лингвистических исследований
Термин «дискурс» употребляется в современной науке в нескольких значениях и применительно к различным объектам. В значении «упорядоченной согласованной мысли», «предмета мысли» употребление «дискурса» восходит к латинскому «discursum», означающему «бегство к и от» [Каптерев 1997]. В англоязычной литературе «дискурс» обозначает контролируемый мыслительный процесс, результат которого «должен быть упорядочен таким образом, чтобы он мог логично вписываться в идейный контекст, будь то проповедь, научный трактат, речь или очерк» [Wodak 1989: 16]. С другой стороны, «дискурс» обозначает устные формы коммуникации в противоположность письменным. Аналогично, в коммуникативном ключе под термином «дискурс» понимается целостное речевое произведение в многообразии его когнитивно-коммуникативных функций [Панкратова 2001: 17]. В.Н. Бабаян рассматривает дискурс и как процесс коммуникации (с учетом воздействия социокультурных, экстралингвистических и коммуникативно-ситуативных факторов), и как её результат в виде фиксированного текста [Бабаян 1998]. В.А. Звегинцев определяет дискурс более узко: «два или несколько предложений, находящихся друг с другом в смысловой связи» [Звегинцев 1976: 170].
На протяжении последних лет трактовка понятия «дискурс» подвергалась значительным изменениям. Если в 60-е гг. XX в. под ним понималась связанная и согласованная последовательность предложений или речевых актов, то, с современных позиций, дискурс — это сложное коммуникативное явление, включающее экстралингвистические и когнитивные факторы (знания о мире, мнения), необходимые для его понимания.
В языкознании термин «дискурс» используется для обозначения разных видов речи и речевых произведений (например, педагогический, компьютерный, ораторский дискурс), связность и осмысление которых воссоздается с учётом всей совокупности несобственно языковых факторов [Арутюнова 19906: 414]. Использование термина «дискурс» для описания типов мышления связывается с работами Мишеля Фуко (Foucault et al, 1973, 1999) 70-х гг XX в. Постепенно «дискурс» становится новым членом введенной Фердинандом де Соссюром оппозиции «langue-parole». Такой подход подразумевает конкретное проявление языка в противоположность языковой системе в целом. В 80-е гг. XX в. считается, что «дискурс не описывает мир, а формирует его, является сутью познания и самовыражения» [Knoblauch, Brannon 1984: 60]. В лингвистике дискурс также определяется как коммуникативное событие, происходящее между говорящим и слушающим в процессе коммуникативного действия в определенном временном, пространственном и ином контексте [Дейк ван 1998].
Понятие «дискурс» закреплено за различными сферами социальной коммуникации и изучается с различных позиций, например, с позиций прагмалингвистики, психолингвистики, лингвостилистики, структурной лингвистики, лингвокультурологии, социолингвистики и т.д. [Панкратова 2001]. Так, например, В.И. Карасик считает, что: С позиций прагмалингвистики дискурс представляет собой интерактивную деятельность участников общения, установление и поддержание контакта, эмоциональный и информационный обмен, оказание воздействия друг на друга, переплетение моментально меняющихся коммуникативных стратегий и их вербальных и невербальных воплощений в практике общения, определение коммуникативных ходов в единстве их эксплицитного и имплицитного содержания.
С позиций психолингвистики дискурс интересен как развертывание переключений от внутреннего кода к внешней вербализации в процессах порождения речи и ее интерпретации с учетом социально-психологических типов языковых личностей, ролевых установок и предписаний.
С позиций лингвостилистики дискурс сориентирован на выделение регистров общения, разграничение устной и письменной речи в их жанровых разновидностях, определение функциональных параметров общения на основе его единиц.
Структурно-лингвистическое описание дискурса предполагает его сегментацию и направлено на освещение собственно текстовых особенностей общения.
Лингвокультурное изучение дискурса имеет целью установить специфику общения в рамках определенного этноса, определить формульные модели этикета и речевого поведения в целом, охарактеризовать культурные доминанты соответствующего сообщества в виде концептов как единиц ментальной сферы, выявить способы обращения к прецедентным текстам для данной лингвокультуры.
Социолингвистический подход к исследованию дискурса предполагает анализ участников общения как представителей той или иной социальной группы и анализ обстоятельств общения в широком социокультурном контексте [Карасик 20006: 56]. В.Б. Кашкин полагает, что дискурс является ещё одним уровнем языка или уровнем анализа. Кроме того, он выделяет следующие основные свойства дискурса:
1) принципиальная (а не абсолютная) безграничность;
2) связность;
3) цельность [Кашкин 2004: 5, 7].
По Ю.Е. Прохорову, определение дискурса предполагает некоторую идеологическую ориентацию, собственную точку зрения на анализ языкового общения [Прохоров Ю.Е. 2004]. В современной лингвистике принято различать формальный и функциональный подходы к определению дискурса. С позиций формального языкознания, дискурс понимается как «язык выше уровня предложения» ("language beyond the sentence") [Tannen 1999: 2]. Аналогичному подходу, предложенному Д. Шифрин — "language above the sentence or..." — [Schiffrin 1994: 30], М.Л. Макаров даёт детализированное определение дискурса: «языковое общение с точки зрения как его формы, так и функций» [Макаров 1998: 82], интегрированное с определением Р. Водак: «дискурс — это социальное действие, погруженное в исторический контекст» [Wodak 1999: 187], так как учитывается релевантность не только формально-функционального, но и социально-исторического (антропологического) подходов к исследованию этого феномена. [Макаров 1998: 69].
Формальное определение дискурса находит своё отражение в ряде отечественных работ. Так, Г.А. Орлов рассматривает дискурс как категорию естественной речи, материализуемой в виде устного или письменного речевого произведения, относительно завершенного в смысловом и структурном отношении, длина которого потенциально вариативна: от синтагматической цепи свыше отдельного высказывания (предложения) до содержательно-цельного произведения (рассказа, беседы, описания, инструкции, лекции) [Орлов 1991].
Хотя идеи формального подхода, по мнению некоторых российских исследователей, прочно внедрены в европейскую лингвистическую традицию [Сусов 2000: 5], функциональный подход в последние десять лет получил особенно широкое распространение в Европе и России. С позиций функционально ориентированной лингвистики, дискурс — это любое употребление языка — «any language use» [Brown, Yule 1983: 2].
В лингвистической литературе описывается формально-функциональный вариант определения дискурса, предложенный Д. Шифрин: «дискурс как высказывание» — «discourse as utterance» [Макаров 1998]. Такой подход указывает на то, что дискурс — это не просто набор формальных языковых единиц «выше уровня предложения», а напротив, целостный набор функционально организованных единиц.
В исследованиях Т.А. ван Дейка 80-х годов предлагается когнитивное определение дискурса как основной составляющей социокультурного взаимодействия, характерные черты которого — интересы и цели [Дейк 1989; Dijk 1985, 1987]. Под дискурсом также понимается взаимодействие между языком и действительностью, которое обеспечивает миропонимание. Подчеркивая важность интерпретативной позиции, Т.А. ван Дейк пишет: «...значимой является не столько сама ситуация как таковая, сколько её интерпретация или представление о ней у участников коммуникации...» [Дейк, Кинч1988: 156].
Рассуждая о термине «интерпретация», Ф. Тилден в книге «Интерпретируя наше наследие» [Tilden 1957] отмечает важность точки зрения наблюдателя. При интерпретации дискурса необходимо иметь в виду, с одной стороны, двойственность природы индивидуально-психического феномена дикурса, а с другой стороны, социально-культурного феномена. Дискурс в новой концепции рассматривается как «социальная деятельность, протекающая в условиях реального мира» [Макаров 1997: 37-39].
Теория межгрупповых отношений. Тендерные стереотипы
С понятием «гендер» тесно связано понятие «гендерные стереотипы». Под стереотипом в психологии понимают упрощённое, схематизированное, зачастую искаженное или даже ложное, характерное для обыденного сознания представление о каком-либо социальном объекте (человеке, группе людей, социальной общности и т.п.) [Словарь тендерных терминов 2002]. Впервые термин «социальный стереотип» ввёл У. Липпман. Он определил социальные стереотипы как «картинки мира в голове человека, которые экономят его усилия при восприятии сложных социальных объектов и защищают его ценности, позиции и права». Иногда под стереотипами понимают устойчивые, регулярно повторяющиеся формы поведения [Петрова 2010: 76].
Гендерные стереотипы выступают «генеральными соглашениями о взаимодействии «мужского» и «женского» [Шевченко 2004: 45]. Они являются наиболее ярким и эффективным механизмом формирования традиционного тендерного поведения и социальных ролей [Тендерная психология 2009: 322]. Сходное определение тендерных стереотипов предлагается американским психологом Д. Мацумото: «Гендерные стереотипы - это психологические и поведенческие характеристики, традиционно приписываемые мужчинам либо женщинам» [Мацумото 2002: 189]. Отличие в этих определениях тендерных стереотипов связано с тем, что в первом определении акцент сделан на понимании тендерных стереотипов как компонента культуры, а во втором - как социально-психологической характеристики личности.
Гендерные стереотипы - это, по сути, социальные нормы. У каждого индивида есть представления о том, что мужчинам и женщинам свойственны определенные наборы конкретных качеств и моделей поведения, что подавляющее большинство людей придерживается этой точки зрения, и что обычно общество осознаёт, какое поведение считается правильным для представителей того или иного пола. Иными словами, благодаря тендерным стереотипам происходит становление тендерной идентичности [Шевченко 2004: 45].
Тендерные стереотипы можно разделить на три группы согласно сфере их применяемости.
Первая группа стереотипов связана с нормативными представлениями о соматических, психических, поведенческих свойствах, характерных для мужчин и женщин [Петрова 2010: 76]. Психологические и поведенческие характеристики мужчин и женщин, наполняющие тендерные стереотипы, на субъективном уровне становятся нормативными эталонами, с которыми субъект соотносит и характеристики своей тендерной идентичности, и личностные особенности мужчин и женщин, которые его окружают. В соответствии с традиционными взглядами на тендерные отношения следование данным стереотипным моделям поведения позволит реальным мужчинам и женщинам приблизиться к эталонам «настоящего мужчины и настоящей женщины» и обеспечит им социально-психологическую адаптацию и признание в социальном окружении [Гендерная психология 2009: 322]. Тендерные стереотипы, ориентируя мужчин и женщин на разные жизненные стратегии, а также пути и способы самореализации, задают и определяют для них неравноценные социальные позиции.
Е.П. Ильин выделил типично женские и мужские качества личности, что нашло отражение в таблице 1:
Вторая группа тендерных стереотипов - это стереотипы, касающиеся содержания мужского и женского труда. Так, женской сферой деятельности считается обслуживающая, исполнительская. Мужская сфера деятельности -это инструментальная, творческая, организаторская. Третью группу тендерных стереотипов составляют те, которые связаны с разделением семейных и профессиональных ролей. Мужские роли - это профессиональные, а женские - это семейные роли [Петрова 2010: 79-83].
Несмотря на свою примитивность, стереотипы прочно закреплены в коллективном общественном сознании. В определенной степени стереотипы воздействуют на каждого человека. Так, согласно устоявшимся представлениям, женщинам в обществе приписывается меньшая ценность, чем мужчинам [Кирилина 1999: 13-14].
Не вызывает сомнения тот факт, что реклама в свою очередь тоже закрепляет и усиливает тендерные стереотипы в обществе. Тендерные стереотипы - это некие установки, возникающие над биологически половой реальностью, отражающие совокупность биологических признаков, социальных ролей, особенностей психики и поведения, присущие представителям данного пола в рамках данной культуры [Петров 2010: 401-407].
В современной рекламе можно выделить несколько типичных аспектов представления женщин. Одним из основных является образ городской кокетки. Это молодая, жизнерадостная девушка, не обременённая семьёй, главное её хобби - уход за собой и забота о своей привлекательности, завоевание новых поклонников, отдых на вечеринках, свидания, покупки и беседы с подругами.
Другим не менее распространенным образом является образ деловой женщины. На первый план в данном случае выходят такие качества, как уверенность в себе, независимость и контроль над ситуацией [Gill 2007]. Однако, работа - не единственная сфера интересов женщин подобного типа. Для них также важна забота о доме и самой себе и своём внешнем облике. Красота для деловой женщины - это средство достижения успеха.
Третья группа образов, представленных в рекламе, - это образ «домохозяйки» - жены, матери. Данный типаж озабочен семейным благополучием, сохранением уюта в доме и здоровьем близких. Она всё знает и умеет, в её доме царит идеальная чистота и порядок, тепло и уют. Эта женщина прекрасно готовит, знает, чем лечить и как вкусно и правильно питаться, чтобы быть здоровым и энергичным.
А.А. Дударева и И.В. Грошев, исследующие тендерные стереотипы в рекламе, выделили основные качества женщин, которые эксплуатируются в рекламной идеологии:
1. Хозяйственность - т.е. умение вести домашнее хозяйство, чистить и убирать.
2. Сексуальность/красота - умение покорять мужчин и вызывать зависть других женщин.
3. Заботливость - уход за мужем и детьми.
4. Глупость - качество женщины, плохо разбирающейся в какой-либо проблеме, для решения которой, как правило, подходит рекламируемый товар.
5. Покладистость - умение прислушиваться к советам мужа или, по всей вероятности, быть той же «мудрой подругой», описанной выше.
6. Примитивность - качество, в некотором роде копирующее 4-й пункт, за исключением того, что в этом случае рядом всегда изображается положительный антипод.
7. Решительность - женщины, наделённые этим качеством, добиваются своего несмотря ни на что [Грошев 2000: 172-187; Дударева 2004].
В российской рекламе эксперты выделяют такие образы, как:
1. Домохозяйка — изображается, как правило, в рекламе бытовой техники, чистящих средств, кухонных принадлежностей и т. д.
2. Красавица — просто красивая и опрятная девушка/женщина.
3. Мать — женщина, главная цель которой — забота о детях. В таких рекламных объявлениях рекламируемый товар нередко призван «разгрузить» женщину. Ярким примером такого рода является реклама моющего средства «Calgonit» и посудомоечной машины «Bosch» со слоганом: «Женщина, а не посудомойка!») [Youtube.com 2010].
Основные концепты, апеллирующие к образу женственности, в рекламном дискурсе
В этой главе проводится концептуальный анализ рекламных текстов, в которых производится обращение к концептам, манифестирующим типичные качества женственности. Выборка включает в себя 2000 рекламных текстов (более 600 РТ из каждого ЛКС), в которых производится апелляция к тендерно значимым качествам (концептам), из глянцевых онлайн-изданий каждого исследуемого лингво-культурного сообщества (Великобритания, Франция, Россия).
Задачи этой главы исследования включают в себя раскрытие образа женственности при помощи апелляции к концептам, транслируемым языковыми средствами. Исследование акцентирует внимание на частотности апелляций к концептам, актуализирующим образ женственности, согласно текстам рекламных объявлений, и выявляет корреляцию приведённых в п. 2.1.3 качеств реалиям, закрепляемым и пропагандируемым современной рекламой в трёх исследуемых ЛКС. Прежде всего, необходимо подчеркнуть, что данный анализ является гендерно-ориентированным, поскольку выборка рекламных объявлений производилась из онлайн-изданий, ориентированных на женщин, что отражено либо в их названиях, либо в редакционном комментарии о специфике издания или о характеристике адресной аудитории . Анализу были подвергнуты 2000 рекламных текстов апеллирующих к тем или иным концептам. Все объявления были взяты из глянцевых онлайн-изданий каждой из перечисленных выше стран (Великобритания, Франция, Россия). Затем в ходе анализа рекламные тексты были разбиты на группы, соответствующие определенным качествам проявления женственности.
Представляется необходимым прокомментировать методологию и процедуру анализа, что позволит уточнить то, каким образом получены данные результаты. В основе процедуры анализа лежат такие методы исследования, как семантический анализ в дефинитивном варианте, контекстуальный анализ, дистрибутивный анализ, дискурсивный анализ, концептуальный анализ. Дискурсивный анализ позволяет обратиться к репрезентационным свойствам дискурса, который представлен совокупностью рекламных текстов, для выявления особенностей передачи тендерной (в данном случае, феминной) субкультуры. Концептуальный анализ предполагает обращение к целой совокупности концептов, представляющим, по выражению Е.С. Кубряковой, кванты структурированного знания. Выделение данных концептов позволяет выйти на концептосферу «Женственность» как отражающее культурные представления социума ментальное образование высшего порядка, объединяющее целую совокупность концептов, представляющих отдельные женские качества. Будучи «ментальными образованиями в сознании индивида» [Прохоров 2011: 24], концепты вербализуются или номинируются в рекламном тексте посредством различных лексических единиц. При этом рассматриваются концепты, апеллирующие как к образу женственности (внешние, личностные и т.д.), так и к свойствам рекламируемых товаров (комфорт, новшество / современность и т.д.), предназначенных для женщин. За основу рабочего определения концептосферы «Женственность» взято приведённое в лексикографическом источнике определение её исходной лексемы - «женственный»: «обладающий признаками, качествами, присущими женщине; мягкий, нежный, изящный» [Большой толковый словарь русского языка 1998].
Таким образом, анализ и статистика концептов включают в себя два негомогенных параметра: образ женщины как потенциального потребителя товара, и свойства, которым рекламируемый товар обладает. В последнем случае учитываются значимые именно для женского пола качества (свойства и атрибуты) товаров и услуг. Процедура анализа охватывает несколько этапов, при этом она идентична применительно к каждой выборке (британской, российской и французской). Текст рекламного объявления подвергается лексико-семантическому анализу. Выделяются лексемы, посредством которых производится номинация апеллируемых составляющих концептосферы «Женственность». Данные лексемы подвергаются семантическому анализу в дефинитивном варианте с целью выявления их точного значения. При необходимости производится учёт влияния контекстуальных факторов на выражение значения и формирование смысла, соответственно, семантический анализ может быть дополнен контекстуальным. На этом этапе производится количественный подсчёт апелляций. Далее аналитическая часть дополняется синтезом, так как производится воссоздание образа женственности. Последний этап представлен лингвосемиотическим анализом, который дополняет лексико-семантический анализ рекламных текстов глянцевых изданий.
Обобщённые результаты проведённого исследования находят отражение в схеме 1 «Концептосфера «Женственность»» и таблице 3 «Составляющие концептосферы «Женственность», к которым производится апелляция в рекламных текстах (в глянцевых изданиях Великобритании, России и Франции)».
В схеме 1 отображается концептосфера «Женственность», включающая в себя совокупность различных концептов, которые гомогенны в своей функциональности.
После таблицы 3 приводится анализ наиболее экспрессивных и гендерно-значимых средств художественной выразительности (сравнение и метафора).
Составляющие концептосферы «Женственность», к которым производится апелляция в рекламных текстах (в глянцевых изданиях Великобритании, России и Франции)
Изящность
К данному концепту в рекламе для женщин апеллируют чаще остальных. Так, и в литературе и искусстве, несомненно, типичный образ женщины ассоциируется именно с этим концептом. Аналогично, рекламный дискурс активно обращается к концепту «Изящность»: «Come again? This is not what the audience was expecting from one of the world s foremost makers of decorative, superfine angel dresses» (Elle.uk 2013) - реклама платьев от известного модельера на «Неделе Моды» в Милане. В данном тексте отчётливо видна параллель с изящным образом благодаря метафорическому употреблению двух лексем - «superfine» и «angel». Лексема «superfine» апеллирует к концепту «изящность» напрямую благодаря семе: «3. excessively refined; overnice: superfine manners» [Dictionary.com]. Лексема «angel» имеет релевантное для данного контекста значение: «2. А conventional representation of such a being, in human form, with wings, usually in white robes» [Dictionary.com]. Данное значение свидетельствует о близости лексемы «angel» к концепту «Изящность» через такие значимые семы, как «wings» и «white», вызывающие соответствующие ассоциации у реципиента рекламного текста.
Доказательством того, что данный концепт является наиболее пропагандируемым в глянцевых изданиях для женщин, являются следующие разноплановые примеры: «Un vent de legerete souffle sur notre garde-robe et nous offre un look tout en delicatesse» (Elle.fr 2013) - реклама платья («un vent de legerete» - «ветерок лёгкости», «un look tout en delicatesse» - «изящный вид»). Одно из значений лексемы «legerete» доказывает свою близость с рассматриваемым концептом: «4. vieilli Delicatesse et agrement (de la conversation, du ton, du style)» [Rey 2010]. Апелляция к данному концепту эксплицитна в рекламном тексте, подробно описывающем звёзд на знаменитой «красной дорожке»: образ американской актрисы Керри Вашингтон в платье от популярного модельера пестрит обилием красочных эпитетов: «Delicate, romantique et chic, Kerry Washington est sublime : exactement ce que j attends d un bon dress code « red carpet»!» (Elle.fr 2013). Особую выразительность рекламному тексту придаёт лексема «sublime», имеющая значение, адекватное для данного контекста: «qui est tres haut, dans la hierarchie des valeurs (morales, esthetiques); qui merite l admiration» [Rey 2010]. Аналогична роль лексемы «sublime» и в рекламе основы под тени: «II lisse les paupieres, leur donne un bombe naturel et sublime les couleurs que vous viendrez appliquerpar dessus» (Cosmopolitan.fr).
Лингвосемиотические средства апелляции к концептам в рекламном дискурсе
В целях более эффективного воздействия на адресата современный рекламный дискурс зачастую использует знаки различных систем, призванные актуализировать разные способы восприятия человеком окружающей действительности. С одной стороны, это языковая система, апеллирующая при помощи вербальных единиц к различным органам чувств. С другой стороны, это знаки визуальной и аудиальной систем, вступающие во взаимодействие с вербальными знаками [Словикова 2013: 264].
Ф. де Соссюр считал знак двусторонней (билатеральной) сущностью, т.е. видел в нем не только материальную, но и идеальную сторону. Такая точка зрения разделяется многими и в наше время. Однако больше понимания в настоящее время находит точка зрения Ч. Морриса, в соответствии с которой знак признается односторонней (монолатеральной) сущностью. В понятие «знак», по Ч. Моррису, входит только материальный носитель той или иной идеи. Обоснование правомерности данной точки зрения на природу знака проводилось В.З. Панфиловым [Даниленко 2003: 11]. Он доказал, почему знак является монолатеральной сущностью. Одно из фундаментальных свойств знака (наряду с субститутивностью, т.е. со свойством замещать собою какой-то другой предмет) составляет его условность (произвольность). Она состоит в том, что признаки обозначаемой вещи не повторяются (или, во всяком случае, не должны повторяться по необходимости) в признаках самого знака [Панфилов 1982]. Ю.М. Лотман полагает, что к знаку относят любой предмет, который информирует о другом: «Мир, окружающий человека, говорит многими языками. Взаимодействие с внешней средой можно представить как получение и дешифровку определённой информации» [Лотман 1970: 9]. Таким образом, знак имеет свой код, который, соответственно, актуализируется в тексте / дискурсе.
Стоит отметить, что среди огромного разнообразия текстов выделяются так называемые поликодовые, в частности дикодовые, тексты.
Дикодовые тексты содержат две разных вида кодов (в настоящей работе рассматриваются вербальный и иконический коды). Примерами традиционных дикодовых текстов, характерных для рекламного дискурса, являются рекламные объявления, включающие в себя изображения помимо текста как графического объекта. Дикодовые тексты иначе называются «креолизованными» (см. 1.4.1 настоящего исследования). Креолизованные тексты - это тексты, фактура которых состоит из негомогенных компонентов: вербального (языкового, речевого) и невербального (принадлежащего к другим знаковым системам за исключением языковой) [Сорокин, Тарасов 1990: 180]. Необходимо отметить, что данные компоненты составляют единое целое. Изображение в креолизованном тексте накладывается на вербальный текст, и их взаимодействие приводит к созданию общего смысла креолизованного текста [Головина 1986]. Так, можно утверждать, что в рекламном дискурсе актуализируются образы (смыслообразы), апеллирующие ко всем видам восприятия. Особое внимание обращает на себя тот факт, что зачастую это не просто синкретичные образы (смыслообразы), в случае задействования нескольких видов восприятия, а синестетичные образы (смыслообразы). Синестезия понимается в языке и в искусстве как «со-представление», «со-чувствование». По психологической своей природе это есть ассоциация, конкретно-межчувственная ассоциация [Галеев 1999].
Нельзя не обратить внимания на тот факт, что в современной рекламе очень часто оказываются задействованы зрительные образы. Так, согласно проведённому лингвосемиотическому исследованию, являющемуся частью данной диссертационной работы, иконические изображения наличествуют в большей части выборки рекламных текстов (порядка 78%), что свидетельствует об эффективности данного способа информирования о товаре. Ниже представлена таблица, обобщающая результаты лингвосемиотического исследования настоящей работы. В ней изложены три наиболее репрезентируемых типа иконических изображений, сопровождающих рекламные тексты; приведена статистика апелляции к каждому из типов с учёт количественных данных и процентого соотношения.
Подтверждение связи фотоизображения с вербальным содержанием присутствует в подзаголовке рекламного текста: «заколки, украшенные цветами». На иллюстрации 1 вниманию читательниц представлена не просто заколка с цветком: сам дизайн заколки представляет собой воплощение таких черт цветка, которые ассоциируются с женственностью, - нежно-розовый, лёгкий, воздушный распускающийся бутон. Этот феномен подтверждают слова РТ: «tout се dont on revait», «legeres», «fin», «son cote ephemere et la fantaisie».
В гендерно-ориентированной рекламе (в данном случае, фемининной) нередки примеры изображения женщины, о чём свидетельствуют количественные данные, приведённые выше. Наиболее частотным является образ незнакомки. Данный образ является эффективным средством воздействия на потребителя, поскольку последний неосознанно пытается почувствовать себя на месте героини. Апелляция к образу «незнакомки» наглядно представлена в следующем РТ:
В данном тексте при помощи апелляции к образу женщины копирайтеры эксплуатируют концепт «Естественность». Подтверждение данной апелляции актуализируется в самом образе незнакомки, одетой по-летнему и волосы которой свободно развеваются на ветру: она наслаждается близостью с природой. Несмотря на то, что иконическое содержание не соответствует рекламируемому продукту (капусте), упоминание данного овоща присутствует в вербальной составляющей РТ, и акцент на растительном происхождении передаётся при помощи изображения женщины на цветущем лугу. Отсутствие макияжа, удобная летняя одежда и ничем не скреплённые волосы символизируют в рекламном тексте единение с природой. Подразумевается, что именно легкий и свежий образ незнакомки способен навести читательниц на мысль о приобретении рекламируемого продукта, чтобы приблизить себя хотя бы ментально к стройному телосложению модели и естественности во всём её облике.
Третий по популярности тип иллюстрации в рекламном тексте -апелляция к образу знаменитости. Очевидно, что это уловка, позволяющая сослаться на авторитет звезды. Даже если представленные в РТ фотографии знаменитостей не совсем удачные, в воображении читателей так или иначе возникнут ассоциации, связанные с лучшими кадрами из фильмов или снимками на церемонии награждения, если последние имели место. Так, следующий РТ представляет интересный пример апелляции к образу знаменитости:
Апелляция к образу популярной актрисы Эллен Пэйдж должна вызывать у читательниц желание выглядеть так же безупречно. Привлекательность актрисы очевидна: она носит элегантное чёрное платье, её макияж и цвет кожи идеальны, чём свидетельствует сопровождающая текст фотография. В связи с этим, в РТ рядом с фотографией вниманию читательниц предлагаются вопросы: не хотели бы они, чтобы у них были такие же «соблазнительные губы, роскошный цвет лица и сияющий взгляд».
В большинстве рассмотренных рекламных текстов фон практически отсутствует, тем самым акцент придаётся в большей степени самому товару. Реже случается, что, напротив, большое значение уделяется фону, что непременно способствует созданию гармоничного и естественного рекламного образа. Примеры:
В данном примере иллюстрации реперезентирует такие концепты, как «Естественность», «Блеск» посредством изображения женщины, лежащей на траве, при этом её кожа и волосы освещены ярким солнечным светом. Несмотря на позиционирование профессиональной декоративной косметики, в принципе исключающей такие концепты, как «естественность», и предполагающей плотный слой нанесения, при помощи данной фотографии (образа) и относящихся к ней вербальных приёмов копирайтеры стремятся апеллировать к концептам «Естественность» и «Блеск». Следует отметить, что именно благодаря изображению, подобранному соответственным образом, копирайтерам практически удаётся убедить читательниц в этой точке зрения.
Таким образом, иконические образы играют далеко не последнюю роль в рекламном дискурсе, отдавая преимущество, тем не менее, вербальному содержанию. При главенствующей роли последнего, стоит отдать должное особенности восприятию реципиента: он в первую очередь обращает внимание на иконический компонент и только после него на текстуальную составляющую. Так, иллюстрация 7 свидетельствует о противоположности существенных свойств рекламируемого продукта и идеи, эксплицитно выраженной в изображении.
