Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Лингвокогнитивная теория позиционирования 13
1.1. Новое направление прикладного языкознания: лингвистика рекламы :.13
1.2. Маркетологическая теория позиционирования: сущность, основные положения, общекультурный контекст 24
1.3. Позиционирование как объект когнитивной лингвистики 33
Выводы 50
Глава 2. Лингвокогнитивный инструментарий позиционирования 53
2.1. Эксплуатация имплицитных компонентов высказывания при позиционировании 53
2. 1.1. Феномен имплицитности в современной лингвистике 53
2. 1.2. Лингвокогнитивный потенциал пресуппозиции 57
2. 1. 3. Тема-рематическая структура рекламного текста как ресурс приватизации знания 59
2. 1.4. Другие приемы имплицирования информации 62
2. 2. Позиционирование в аспекте когнитивной категоризации 66
2. 2. 1. Прототипическое позиционирование 67
2.2. 1. 1. Развертывание когнитивных структур 68
2. 2. 1.2. Компликация и редукция фреймов товарной категории 74
2. 2. 2. Перекатегоризация товара или услуги 77
2. 2. 3. Центровое и дифференцированное позиционирование 79
2. 2. 4. Категории 'СВОЕ' - 'ЧУЖОЕ' как инструмент позиционирования 80
2. 3. Стабилизация и коррекция как основные лингвокогнитивные стратегии программирования модели мира потребителя 87
2. 3. 1. Стабилизация модели мира 88
2.3. 1. 1. Обращение к релевантным концептам 88
2.3. 1.2. Апелляция к фоновым знаниям потребителя 92
2.3.2. Коррекция модели мира 96
2. 3. 2. 1. Инкорпорация ключевого слота в релевантный концепт 96
2. 3. 2. 2. Создание фрейма-гибрида 102
2. 3. 2. 3. Создание нового фрейма/ скрипта 104
2. 3. 2. 4. Компликация и редукция фреймов товарной категории 105
2. 3. 2. 5. Трансдукция 105
2. 3. 2. 6. Рескриптирование 109
2. 3. 2. 7. «Разрыв шаблона» 111
2. 3. 2. 8. Метафорическое моделирование 114
2.4. Лингвокогнитивный механизм разрушения рекламных стереотипов 123
2. 4. 1. Экспрессия и стандарт как факторы смены рекламных стереотипов. Рекламный шум 123
2.4.2. Кейс № 1: стереотипы в рекламе автомобилей 129
2. 4. 3. Кейс № 2: стереотипы в рекламе банковских услуг 133
2. 5. Практическое применение лингвокогнитивной теории позиционирования 137
2. 5. 1. «Миф о креативе» в свете лингвокогнитивного подхода 137
2. 5. 2. Кейс № 3: позиционирование дыхательного тренажера (экспертиза и рекомендации) 140
2. 5. 2. 1. Анализ конкурентных угроз 141
2. 5. 2. 2. Анализ целевой аудитории 142
2. 5. 2. 3. Анализ рекламных текстов 143
2. 5. 2. 4. Постановка задач 145
2. 5. 2. 5. Новая стратегия позиционирования 146
2. 5. 2. 6. Итоги 149
Выводы 151
Заключение 155
Список использованной литературы 158
Приложения 177
- Маркетологическая теория позиционирования: сущность, основные положения, общекультурный контекст
- Тема-рематическая структура рекламного текста как ресурс приватизации знания
- Категории 'СВОЕ' - 'ЧУЖОЕ' как инструмент позиционирования
- Кейс № 2: стереотипы в рекламе банковских услуг
Введение к работе
Характерная черта современного типа научной рациональности – расширение и углубление поля междисциплинарных исследований. По-видимому, среди всех отраслей современного языкознания для междисциплинарного диалога более всего открыта когнитивная лингвистика, что и стало одной из главных причин интенсивного развития лингвокогнитивного направления в отечественной филологии последних лет. Вместе с тем объяснительная сила современной когнитивной лингвистики, обусловленная самим предметом этой науки, изучающей процессы усвоения и обработки информации, наделяет ее значительным практическим потенциалом. На наш взгляд, одним из самых перспективных прикладных направлений когнитивной лингвистики является применение ее концептуального аппарата в сфере теории и практики рекламы.
Современное рекламоведение представляет собой интегративную область знаний, но большинство исследователей все же фокусируют свое внимание лишь на отдельных аспектах рекламного текста – маркетинговом, психологическом, лингвистическом, – и потребность в комплексном осмыслении этого феномена остается весьма актуальной. Именно поэтому объектом данного исследования избрана базовая для рекламного текста метастратегия позиционирования, а предметом – лингвокогнитивные механизмы ее репрезентации. Термин «метастратегия» в данном случае означает, что процедура позиционирования является обязательным элементом продвижения продукта, независимо от типа товара, параметров целевой аудитории, уровня конкуренции, вида рекламоносителя и т. п. Возможно, такой подход позволит преодолеть сложившуюся на сегодняшний день узкопредметную установку в описании лингвистического аспекта рекламного текста, и от анализа отдельных элементов рекламного дискурса (например, особенности рекламы туристических услуг, особенности жанра рубричной рекламы, способы актуализации прецедентных высказываний в рекламном тексте) можно будет перейти к изучению общих лингвокогнитивных механизмов рекламного воздействия.
Очевидно, что краеугольный камень рекламы находится на пересечении таких дисциплин, как маркетинг и лингвистика: маркетинг, выступая в роли «заказчика», инициирует создание рекламного текста, а лингвистика предоставляет целый комплекс приемов воздействия на сознание потребителя. Развитие когнитивной парадигмы в культуре второй половины ХХ в. вызвало схожие процессы в этих, на первый взгляд, далеких друг от друга областях научного знания. В лингвистике конца 1960-х гг. формируется новое направление, изучающее язык как когнитивный механизм, – когнитивная лингвистика. Методологический потенциал этой науки оказался настолько мощным, что она до сих пор остается едва ли не самой актуальной отраслью современного языкознания. В это же время в маркетинге складывается когнитивно-ориентированный подход, в корне изменивший мировую теорию и практику рекламы: «Позиционирование – это не то, что производитель делает со своим товаром, а его воздействие на сознание покупателей. Это процесс, происходящий в умах покупателей при идентификации того или иного товара, услуги, компании или события» (Э. Райс, Дж. Траут).
Актуальность исследования связана с тем, что создатели концепции позиционирования Э. Райс и Дж. Траут лишь установили фундаментальный принцип построения рекламы, но не описали конкретных технологий управления «процессом, происходящим в умах покупателей». Иначе говоря, Э. Райс и Дж. Траут предложили метод, но не методологию (примечательно, что ни в одной из написанных ими книг термин «позиционирование» так и не получил сколько-нибудь четкого определения). Очевидно, объяснительная недостаточность маркетологической теории позиционирования вызвана монодисциплинарным подходом к процедуре внедрения рекламной информации в сознание потребителя. Настоящее исследование представляет собой попытку решения указанной проблемы путем синтеза маркетологической и лингвокогнитивной парадигм. Отметим также, что проблему позиционирования на сегодняшний день уже нельзя назвать узкоспециальной. В любую минуту в любой точке пространства каждый из нас сталкивается с тем или иным видом рекламы, и даже если допустить, что современная когнитивная лингвистика не нуждается в междисциплинарных взаимодействиях, описание одной из сторон повседневного человеческого опыта в традиционных категориях этой науки («концепт», «фрейм», «модель мира») само по себе представляется весьма ценным.
Таким образом, цель настоящей диссертации – исследование рекламной метастратегии позиционирования в методологическом пространстве современной когнитивной лингвистики. В соответствии с этой целью ставятся следующие задачи:
обосновать правомерность применения лингвокогнитивной исследовательской программы в области маркетинга и рекламы;
на основе анализа, обобщения и систематизации данных различных источников, затрагивающих очерченную нами проблематику, определить точное содержание термина «позиционирование» и интерпретировать его в понятиях современной когнитивной лингвистики;
выявить, классифицировать и описать основные лингвокогнитивные приемы позиционирования товаров и услуг;
оценить возможность практического применения избранного подхода на конкретном примере разработки и воплощения концепции позиционирования, основанной на лингвокогнитивных технологиях продвижения продукта.
Научная новизна работы заключается в том, что проблема позиционирования товаров и услуг, ранее изученная только в рамках узкоспециальных исследований, впервые рассмотрена в общекультурном контексте. Позиционирование, известное в теории маркетинга с 1960-х гг. как принцип построения рекламы, по своей сути является лингвокогнитивным феноменом, который до сих пор не анализировался с точки зрения когнитивной лингвистики. В диссертации представлено подробное описание различных приемов внедрения рекламной информации в сознание потребителя. Разработана лингвокогнитивная методика копирайтинга, представляющая собой принципиально новый подход к проблемам рекламного креатива. Новизна исследования обусловлена еще и тем, что оно опиралось не только на теоретические достижения современной когнитивной лингвистики, но и на непосредственный опыт автора в создании рекламных концепций и написании рекламных текстов, в то время как большинство работ, посвященных лингвистическому аспекту рекламы, являются результатом внешнего, «невключенного» наблюдения за языковой действительностью.
Материал исследования, отобранный в соответствии с установкой на поиск общих лингвокогнитивных механизмов рекламного воздействия, представлен текстами печатной, наружной, телевизионной, радийной и интернет-рекламы предельно широкого спектра товаров и услуг (продукты питания, сигареты, лекарственные препараты и БАД, косметика, бытовая химия, мобильные телефоны, бытовая техника, пластиковые окна, автомобили, недвижимость, медицинские, банковские и IT-услуги, салоны красоты, магазины и т. д.). Общий объем корпуса проанализированных текстов – около 1 000 единиц; временной интервал мониторинга – 2005–2009 гг. Источниками текстов послужили самые разные типы СМИ – печатные и электронные, федеральные и региональные, тематические, деловые, молодежные. Такой подход к материалу обеспечил объективность, надежность и репрезентативность полученных данных.
Специфика исследования определила его методологию. Наряду с общенаучными методами исследования (наблюдение, сравнение, обобщение, анализ, систематизация, классификация), были применены такие методы, как контекстуальный анализ и комплексное лингвистическое описание, а также различные приемы концептуального анализа (когнитивное моделирование, прототипический, фреймовый, сценарный и категориальный анализ). Кроме того, в диссертации использован метод «case study», также известный как монографический метод, или метод разбора конкретных ситуаций (кейсов). Обращение к этому методу, традиционно применяемому в экономике, менеджменте, маркетинге, юриспруденции, медицине, было вызвано необходимостью протестировать эффективность лингвокогнитивного подхода к позиционированию товаров и услуг.
Теоретической базой диссертации стали основные положения когнитивной лингвистики, сформулированные М. Минским, Ч. Филлмором, Е. С. Кубряковой, В. З. Демьянковым, Н. Н. Болдыревым, З. Д. Поповой, И. А. Стерниным, Ю. Н. Карауловым, и маркетологические концепции Э. Райса, Дж. Траута, Дж. Росситера и Л. Перси. В качестве основной исследовательской программы были избраны установки когнитивно-дискурсивного направления современной когнитивной лингвистики (Е. С. Кубрякова, Н. Н. Болдырев). Помимо этого, исследование опирается на теорию прототипов (Э. Рош), теорию онтологизации знания (А. Н. Баранов, О. С. Иссерс), теорию когнитивной метафоры (Дж. Лакофф, М. Джонсон, Ж. Фоконье, М. Тернер, М. Блэк, А. П. Чудинов). Анализ концепции позиционирования в общем культурном контексте стал возможен благодаря обращению к работам философов Ж. Деррида, Ж. Делеза, Ж. Бодрийяра, Т. Куна.
Основные положения, выносимые на защиту:
1. Лингвокогнитивный подход обеспечивает наиболее продуктивную исследовательскую программу в сфере лингвистики рекламы, так как он дает возможность не только анализировать и прогнозировать процессы, происходящие в сознании потребителя, но и управлять этими процессами посредством рекламного текста.
2. Маркетологическая концепция позиционирования и теория когнитивной лингвистики имеют общий генезис, связанный с утверждением парадигмы когнитивизма в западной культуре конца 1960-х гг. Лингвокогнитивный анализ понятия «позиционирование» позволяет определить его как программирование модели мира потребителя с целью закрепления в ней информации о товаре.
3. Лингвокогнитивные технологии позиционирования товаров и услуг отличаются большим разнообразием. К ним относятся различные приемы имплицирования информации, операции над категориями и концептами, решающие маркетинговые задачи разного уровня сложности. Модель мира потребителя в основном подвергается двум типам программирования – стабилизации и коррекции. Дополнительным лингвокогнитивным ресурсом позиционирования является деконструкция рекламных стереотипов.
4. Область практического применения лингвокогнитивной теории позиционирования охватывает все стадии создания рекламного продукта – от разработки стратегии позиционирования товара до написания рекламных текстов.
Теоретическая значимость работы определяется ее вкладом в развитие лингвистики рекламы и укрепление междисциплинарных связей когнитивной лингвистики с другими областями знания. Проведенное исследование не только расширяет представления о функционировании языка в одной из важнейших сфер повседневной жизни современного человека, но и во многом проясняет интересующие маркетологов механизмы работы потребительского сознания.
Практическая значимость диссертации объясняется тем, что описание различных способов лингвокогнитивного программирования потребителя сопровождалось анализом их прагматического потенциала с точки зрения той или иной маркетинговой задачи (краткосрочное стимулирование сбыта, репозиционирование, вывод на рынок новой торговой марки и т. д.), поэтому использование выявленных схем ментального воздействия в качестве своеобразного «конструктора» рекламных текстов представляется достаточно перспективным. Результаты исследования могут быть использованы в преподавании курсов прикладной и когнитивной лингвистики, маркетинга, психологии, рекламной коммуникации и речевого воздействия, а также некоторых специальных дисциплин (копирайтинг, креативные технологии в рекламе).
Апробация работы. Основные результаты и содержание исследования были представлены на XVI Славянских чтениях (Омск, 2007), на XIV Международной лингвистической конференции «Язык и мир» (Ялта, 2007), Всероссийской научной конференции с международным участием «Язык. Человек. Ментальность. Культура» (Омск, 2007), III Международной научно-практической конференции «Журналистика и медиаобразование – 2008» (Белгород, 2008), Международной научной конференции «Речевая коммуникация в современной России» (Омск, 2009), Всероссийской научной конференции «Когнитивные науки: междисциплинарные исследования мышления и интеллекта» (Томск, 2009), на Круглом столе «Исследование познавательных процессов в языке» в Институте языкознания РАН (Москва, 2009). Научная работа, написанная на материале диссертации, заняла 1-е место на III Всероссийском конкурсе аспирантских работ по когнитивной лингвистике, проводимом Тамбовским государственным университетом им. Г. Р. Державина, Институтом языкознания РАН и Российской ассоциацией лингвистов-когнитологов.
Основные положения работы отражены в 13 научных статьях (общим объемом 4,7 п. л.), 3 из которых опубликованы в изданиях, включенных в реестр ВАК Минобрнауки РФ.
Структура работы. Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы, включающего 203 наименования, и приложений.
Маркетологическая теория позиционирования: сущность, основные положения, общекультурный контекст
Термин «позиционирование», сам по себе многозначный, в контексте продвижения товаров и услуг впервые был употреблен в конце 1960-х гг., когда в американском журнале «Век рекламы» («Advertising Age») был опубликован цикл статей под общим названием «Эра позиционирования» («The Positioning Era»). Авторы, маркетинговые консультанты Э. Райе и Дж. Траут, заявляли, что традиционные подходы к рекламе безнадежно устарели, и предлагали новый эффективный подход. Под «эрой позиционирования» они подразумевали эпоху «сверхкоммуникативного общества», где каждый получает гораздо больше информации, чем отправляет, а торговым маркам не удается вступить в контакт со своими потенциальными покупателями по причине огромного количества конкурентов и переполненности информационных каналов. «Современный человек живет как будто в центре огромного птичьего базара, от которого он стремится отгородиться, закрывая окна и затыкая уши, - комментирует эту ситуацию Ф. Александров. - Каждый покупатель защищается от назойливой рекламы, обрушивающейся на него со всех сторон, и если не переключает каналы телевизора, то пропускает мимо уше& содержимое рекламных блоков и, не читая, выбрасывает рекламные листовки из почтового ящика» [Александров 2002: 19].
Концепция позиционирования товаров и услуг, воспринятая современниками как революционная, была окончательно сформулирована Э. Райсом и Дж. Траутом в 1981 г. в работе «Позиционирование: битва за узнаваемость» («Positioning: a battle for your mind»1) [Райе, Траут 2004]. На сегодняшний день эта книга приобрела статус хрестоматийной и даже легендарной. Копирайтер Татарский, герой популярного романа В. Пелевина «Generation П », называет ее «своей маленькой Библией» и «волшебной книгой, прочтя которую можно было уже никого не стесняться и ни в чем не сомневаться», а авторов «Позиционирования...» именует «двумя продвинуты Буквальный перевод-«Позиционирование: битва за ваш разум». Ми американскими колдунами»1. К концу 1990-х гг. труд Э. Раиса и Дж. Траута стал классикой мирового маркетинга. Рассмотрим вкратце основные положения их теории. 1. Растет многообразие товаров их конкуренция усиливается и ужесточается: «предлагая себя, бренды соперничают друг с другом и буквально воюют за наше внимание» [Циплаков 2005: 193]. 2. В сверхкоммуникативном обществе сознание потребителя переполнено рекламной информацией. 3. Типичный потребитель эпохи сверхкоммуникативного общества, во-первых, категоризирует действительность с учетом накопленного опыта, во-вторых, склонен быстро наклеивать ярлыки (то есть не тратит силы на глубокий анализ, а судит обо всем поверхностно). 4. Залог успеха-не в том, чтобы предложить потребителю лучший товар, , а в том, чтобы создать нишу («позицию») в его сознании: «Защищаясь от ко лоссального объема сообщений, человеческое сознание отсеивает основной объем предлагаемой ему информации и принимает только то, что соответст вует уже имеющимся знаниям и опыту» [Райе, Траут 2004: 16]. 6. Конкуренция торговых марок происходит в сознании потребителей. «Позиционирование - это не то, что производитель делает со своим товаром, а его воздействие на сознание-покупателей. Поля маркетинговых сражений -это сознание потребителей, и чем лучше вы понимаете принципы его функционирования, тем проще вам будет решить проблемы позиционирования», -утверждает Дж. Траут в книге «Новое позиционирование» [Траут 2001: 7], повторяя эту мысль в работе «Маркетинговые войны»: «Маркетинговые сражения разыгрываются в умах. Ум - вот настоящее поле битвы. Очень трудная для понимания территория. Вы пытаетесь обогнать и побороть конкурентов на мыслящей горе размером с кокосовый орех» [Райе, Траут 2000: 63]. Стоит отметить, что военная метафора здесь не случайна: в своих работах Дж. Траут часто цитирует теоретика военной стратегии К. фон Клаузевица,
1 Пелевин В. Generation П . Рассказы. - М.: Вагриус, 2001. - С. 29. Э. Че Гевару, Наполеона, Мао Цзэдуна, А. Гитлера, так как считает, что тактико-стратегический опыт этих вождей может быть полезен современному маркетологу.
Ни Э. Райе, ни Дж. Траут не дают четкого определения позиционирования, и этот концептуальный пробел до сих пор остается предметом обсуждения в профессиональных кругах. В апреле 2007 г. на Санкт-Петербургском форуме «Современные маркетинговые технологии на службе компании» Е. Громова, президент группы компаний «WorkLine Group», начала свой доклад следующим образом: «Что такое позиционирование? В маркетинговой практике есть множество определений этого понятия. Достаточно бегло взглянуть на эти определения, чтобы увидеть отсутствие единства мнений среди маркетологов. Но в одном все сходятся — позиционирование в первую очередь призвано дифференцировать продуктовое предложение от конкурентов» [Соколов 2007: 13]. В. Бакаева и-Ю. Терентьев определяют позиционирование как «комплекс мер, позволяющий целевым потребителям выделить одну торговую марку среди конкурирующих торговых марок» [Бакаева, Терентьев 2007: 50]. Дж. Р. Росситер и Л. Перси считают дифференцирование главным элементом позиционирования: «Уникальность - это дифференцированное предложение выгоды. Торговая марка должна предоставлять хотя бы одну относительно уникальную важную выгоду» [Росситер, Перси 2001: 168]. Таким образом, позиционирование можно понимать как комплексную рекламную метастратегию, которая предполагает решение двух важнейших задач: 1) внедрить образ продукта в сознание потребителя (собственно позиционирование) и 2) заявить о его отличиях от товаров или услуг конкурентов (дифференцирование).
Тема-рематическая структура рекламного текста как ресурс приватизации знания
Прием навязывания пресуппозиций в вопросительных предложениях интересен еще и тем, что в данном случае пресуппозиция вовлекается в про 60 цесс «оркестровки» текста, создавая повод для разговора о преимуществах того или иного товара. Речь идет о рекламных текстах, имитирующих диалог (информация подается как интервью представителя рекламируемой фирмы или его ответы на письма читателей). Эффект интерактивности возникает благодаря тому, что адресат (читатель, потенциальный потребитель) искусственно помещается в позицию адресанта, обычно занимаемую рекламодателем и копирайтером:
Вопрос: После приема капсул для похудения «Лэй Дэ» не только уменьшились жировые отложения, но и повысился иммунитет, организм стал здоровее. Чем же капсулы для похудения «Лэй Дэ» так отличаются от других средств для похудения? Ответ: Капсулы для похудения «Лэй Дэ» специально разработаны в соответствии с физиологическими особенностями полных людей, они действительно «сжигают» жир, не обезвоживая организм.
Вопрос: В банке требуют предоставить брачный контракт и произвести дополнительно страхование титула заемщика, помимо жизни, здоровья и самой квартиры. Это обязательно делать? От; вет: В том банке, куда вы обратились, - обязательно, но лучше обратиться к нам, поскольку мы можем подобрать другую программу, где таких требований нет (реклама Инновационной бизнес-группы).
В приведенных текстах адресату отводится активная роль: он инициирует коммуникацию, его вопрос становится поводом для вербализации преимуществ определенного товара и недостатков продукции конкурентов. При этом сам факт наличия позитивных отличий не нуждается в обосновании, а принимается как данность. Пользуясь терминологией теории актуального членения предложения А. Вейля и В. Матезиуса, можно сказать, что вопрос читателя выполняет функцию темы (данного), а ответ представителя автора текста - ремы (нового). Следует отметить, что по причине диалектики экспрессии и стандарта такая модель организации рекламного текста почти потеряла свой воздействующий потенциал. Вернуть его «псевдоинтерактивным» текстам можно при помощи различных приемов имитации разговорной речи (инверсии, эллипсисы, экспрессивные элементы и т.п.) - это создает впечатление объективности и повышает уровень доверия реципиента к рекламному тексту. Использование манипулятивного потенциала актуального членения предложения в рекламе, как правило, предполагает, что дифференциал, будучи главным смысловым элементом рекламного текста, перемещается в тематическую часть высказывания, в то время как ремой становится менее значимая информация. Такая перестановка создает эффект латерального программирования адресата: Титановый корпус, тисненая воловья кожа, сапфировое стекло и полированная керамика меркнут в сравнении с рингтонами телефона Vertu Ascent Ті: все они были специально для Vertu написаны Дэвидом Арнольдом - автором музыки к трем последним фильмам Джеймсе Бонде. В позиции дифференциала в этом тексте упоминается рингтон (мелодия звонка не является определяющим фактором при покупке телефона уровня «Vertu»), главные же достоинства объекта рекламы (эксклюзивные материалы: титан, сапфир и т.д.) преподносятся как данность.
Аналогичный пример — реклама автомобиля «Nissan Теапа»: Мы могли бы выставить напоказ роскошь нового Nissan Теапа. Показать стеклянную крышу с люком и сдвижной шторкой, комфортные кожаные кресла с вентиляцией, DVD-навигационную систему с 7-дюймовым сенсорным дисплеем, интеллектуальную и климатическую систему с автоматической рециркуляцией, чип-ключ и аудиосистему BOSE. Мы могли бы вывернуться наизнанку. Но зачем что-то доказывать. Здесь в качестве ресурса латерального программирования используется смена модальности (дифференциал объекта рекламы «замаскирован» сослагательным наклонением).
Иногда косвенное внедрение рекламной информации, основанное на возможностях актуального членения предложения, используется в игровых целях: Согласно закону «О рекламе», мы не можем использовать слово «лучший». Тем не менее, новый пылесос BORK... в своем классе.
Помимо всего прочего, перестановка темы и ремы в структуре рекламного текста может быть связана с попыткой копирайтеров «продавать не сверла, а отверстия»1. Информация о рекламируемом продукте становится лишь поводом (темой) для экспликации желанного потребителю сценария (ремы): Путешествие из Монте-Карло по югу Франции. Извилистые горные дороги среди вино градников и средневековых замков. Этот маршрут, пожалуй, самый живописный в мире... Особенно, если любоваться им из автомобиля, созданного для наслаждения. Range Rover Sport. Как говорит один из персонажей романа В. Пелевина «Generation П », «... главная задача рекламы - это показывать людям других людей, которые сумели обмануться и найти счастье в обладании материальными объектами ... Потому что всегда рекламируются не вещи, а простое человеческое счастье. Всегда показывают одинаково счастливых людей, только в разных случаях это счастье вызвано разными приобретениями. Поэтому человек идет в магазин не за вещами, а за этим счастьем, а его там не продают»1.
Представители коммуникативно-прагматического подхода к лингвистике рекламы (Ю. К. Пирогова, Е. Л. Шамсутдинова, Т. Н. Лившиц, Е. А. Терпугова) наряду с навязыванием пресуппозиции относят к средствам имплицитного воздействия так называемые редуцированные, или эллидированные сравнения, то есть «сравнительные конструкции, в которых эллидирован либо второй объект сравнения, либо параметр сравнения. ... В рекламе говорится, что товар лучше, дешевле, работает эффективнее, проще и т.п., но не указывается, по сравнению с чем. Это один из самых распространенных рекламных приемов. Читая или слушая рекламу, люди часто надеются узнать, чем предлагаемая марка отличается от конкурирующих марок. Именно поэтому они нередко воспринимают подобные рекламные утверждения в более сильном смысле, чем следовало бы» [Пирогова 2001: 221].
Категории 'СВОЕ' - 'ЧУЖОЕ' как инструмент позиционирования
Анализируя лингвокогнитивный механизм позиционирования в аспекте понятия категоризации, невозможно обойти вниманием такой прием рекламного воздействия, как манипулирование категориями СВОЕ - ЧУЖОЕ , представляющими собой так называемый «бинарный архетип» [Уваров 1996].
Многочисленные этнографические и антропологические исследования показывают, что бинарная логика была имманентна человеческому сознанию еще на самых ранних стадиях его развития: «Бинарные оппозиции в архаической культуре служат для установления отношений двух символических средств, чьи явные противоположные качества или количества предполагают, в понятиях ассоциативных правил культуры, семантическую оппозицию» [Тернер 1983: 37]. Согласно концепции структурной антропологии К. Леви Стросса, мифологическая логика основана на бинарных оппозициях «жизнь — смерть», «мужское — женское», «свой - чужой», «верх — низ» и т.п. [Леви-Стросс 1983]. М. С. Уваров называет принцип антиномий универсальным семиотическим кодом европейской культуры: «Рассуждая в общем плане, можно сказать, что различные варианты бинарного дискурса (отличающиеся, в основном, по формам возможного синтеза противоположностей) присущи духовному опыту человечества в целом, причем европейская традиция выражает этот опыт в наибольшей степени в том смысле, что она имеет явную тенденцию к "заострению" противоположных сторон отношения (тезиса и антитезиса) при достаточно неопределенном (первоначально) стремлении к синтезу» [Уваров 1996: 34].
По наблюдениям О. С. Иссерс, базовые когнитивные категории часто встречаются в персуазивном дискурсе, причем особенно популярна в нем дихотомия «свой - чужой»: «Продуктивность этой категории объясняется ее гибкостью, удобством и простотой в плане манипуляции сознанием» [Иссерс 1999: 45-46]. Как отмечает Ю. С. Степанов, «это противопоставление, в разных видах, пронизывает всю культуру и является одним из главных концептов всякого коллективного, массового, народного, национального мироощущения» [Степанов 2001: 126].
Категории СВОЕ - ЧУЖОЕ изучались с точки зрения лингвокульту-рологии [Степанов 2001; Китайгородская, Розанова 2003; Красильникова 2005] и политической лингвистики [Баранов, Казакевич 1991; Шейгал 2000; Милевич 2003; Канчани 2007], а В. В. Василькова относит их к числу основных «мифотехнологий» рекламной коммуникации [Василькова 2001]. Очевидно, воздействующая сила этой категориальной пары заключается в ее соотнесенности с бинарным архетипом «добро — зло»: «Оппозиция свой-чужой - один из важнейших культурных концептов, во многом формирующий картину мира различных народов, поскольку вместе с другими бинарными противопоставлениями (верх-низ, правое-левое, далеко-близко) в конечном счете реализуют архетипическую оппозицию — доброе-злое (благоприятное-неблагоприятное)» [Милевич 2003: 110].
В рекламных текстах, реализующих стратегию позиционирования, категории СВОЕ - ЧУЖОЕ в основном выполняют функцию дифференцирования, или отстройки от конкурентов (для вас, потребителей, наш продукт - «свой», то есть привычный, надежный, безопасный и т.п., а продукт конкурентов — «чужой», которого следует избегать). В этом случае рассматриваемый бинарный архетип принимает форму оппозиции МЫ - КОНКУРЕНТЫ . Категория КОНКУРЕНТЫ может быть выражена инвективными ярлыками: В нашем городе действуют около 135 компаний, предлагающих пластиковые окна. Среди них есть солидные производители, однако есть и дилеры, многие из которых - фирмы-однодневки, чья недобросовестность мешает работе серьезных учреждений ... Мошенники активизируются летом и зарабатывают на установке окон немалые деньги. Придут «умельцы» и врежут счетчик в систему. Намного дешевле, чем, предположим, у нас. Но ни один инспектор водоканала или тепловых сетей его не зарегистрирует и не примет ваших показаний, если монтаж выполнен не по правилам
Чаще всего категория КОНКУРЕНТЫ репрезентируется в текстах с помощью определений «обычные», «традиционные», «прочие», «другие», «разные»: В отличие от традиционных жирных зимних кремов структура Orlane практически невесомая. Очень важно, что сцепление пломбировочного материала с зубом, обработанным бесконтактным способом, гораздо сильнее, чем при традиционной методике. В отличие от инвек-тивных ярлыков, довольно редких в современном рекламном дискурсе, подобные дефиниции сами по себе нейтральны, и выражаемая ими оценка определяется контекстом (ср., например, контекстуальное значение слова «другой» в двух текстах: Поэтому у вашей рекламы больше шансов, что ее заметят, и она не затеряется в другой газете со множеством рекламных блоков. В Омске открылось немало бутиков, специализирующихся на продаже товаров какой-то определенной фирмы. Кто-то по старинке шарахается от известных имен, тем не менее с любопытством рассматривая красиво оформленные витрины. Но, как ни странно, большинство из нас чаще все-таки отдает предпочтение несколько другим магазинам. Знакомьтесь, один из бутиков торгового комплекса «Айсберг» - «Новый стиль»).
Можно выделить два способа сообщения нейтральным определениям отрицательной оценочности: семантическое заражение ключевого слова от фоновых лексем (традиционные жирные зимние кремы; загрязненная поверхность обычного конвектора) и создание антитетических конструкций (например, «в отличие от товара А товар В обладает свойствами С»).
Явление семантического заражения, описанное Е. С. Копорской как контекстуальное «означивание» слова [Копорская 1982], связано с понятием ментального лексикона, то есть «совокупности знаний, группирующихся вокруг слова, и всех сведений, вытекающих из осознания его связей с другими словами и другими оперативными единицами сознания» [Кубрякова 2006а: 332]. Нейтральные репрезентанты категории КОНКУРЕНТЫ приобретают негативную оценочность в результате активации смысловых связей, характерных для других элементов ментального лексикона реципиента1.
Кейс № 2: стереотипы в рекламе банковских услуг
Еще один яркий пример процесса разрушения рекламных стереотипов — ситуация на российском рынке банковских услуг (ипотека, кредитование, вклады и т.п.). Долгое время финансовая реклама оставалась самой консервативной отраслью копирайтинга. Очевидно, это было связано со спецификой объекта рекламы: «В объявлениях о финансовых услугах лучше не использовать юмор. С деньгами не шутят» [Назайкин 2003: 269]. Стереотип финансовая реклама сложился из следующих элементов: 1) преобладающие форматы рекламного текста — интервью; «совет экс перта»; «случай из жизни»: 0 новых условиях выдачи ипотечных кредитов мы попросили рассказать Управляющего филиалом Банка Жилищного Финансирования А.В. Колбина. Деньги, как водится, нужны были еще вчера (нам всегда что-то нужно, но как всегда на все не хватает денег). Теперь я знаю простое и быстрое решение этой извечной проблемы. Проверено опытом: «Мастер Кредит» от Сибакадембанка - всего полчаса, деньги в кармане, и я уже делаю покупки; 2) типичный визуальный ряд — клиенты банка, с которыми должен отождествлять себя потенциальный потребитель (выражение счастья, застывшее на их лицах, как правило, несколько гиперболизировано); еще один распространенный иконический знак — денежные банкноты в изобилии; 3) прямое обращение к концептам СЧАСТЬЕ , МЕЧТА (в лингво-когнитивном отношении этот прием, предполагающий грубое вторжение в личную сферу адресата, весьма неэффективен): Мечтаете о... (далее - подборка фотографий, изображающих дом, автомобиль, аудиторию высшего учебного заведения, свадьбу) Кредиты на любые цели. Кредит наличными. Любое желание сбудется. Начните воплощать свои мечты. Кредит наличными на любые цели. Зачем откладывать на завтра осуществление вашей мечты? Получите займ до 30.000 р. Всего за 7 минут!
В последние несколько лет наблюдается четкая тенденция к смене данного стереотипа. Пионером в этом смысле стала, например, рекламная кампания «Срочно требуется кошка» (заказчик - «Омское ипотечное агентство», исполнитель - «DVA Braindonors Company», 2006 г.): «Сначала был разработан сценарий видеоролика, на основе которого строилась вся дальнейшая кампания. DVA Braindonors Company решили отойти от стандартных ходов, которыми пользуются подобные компании в Омске, ставящие акцент на надежность и опыт работы на рынке. "Мы обратились к юмору, который понятен всем. Главным героем кампании стала кошка — некий символ новоселья. А посыл, который мы хотели донести состоит в том, что ОИА работает настолько эффективно, что кошки стали дефицитом", — рассказал Игорь Голу-бенцев. В рекламной кампании был задействован комплекс медианосителей: рекламный видеоролик, аудиоролик, наружная реклама, начавшаяся с тизер-ных баннеров и, в дальнейшем, раскрывающая "интригу", а также публикации в прессе» . К сожалению, эта идея оказалась настолько необычной, что затмила собой объект рекламы - потенциальным клиентам запомнилась сама реклама (щиты с объявлением «Срочно требуется кошка» и телевизионный ролик, в котором банковские работники в строгой офисной одежде ловили бродячих кошек), но не название агентства.
Похожий прием использовали в своей рекламе «Импэксбанк» и «Росбанк»: Деньги - бумага. И все остальное для ремонта. Народный кредит на все, что угодно! (см. прил. 7). Некуда поставить двуспальную кровать? Позвоните нам! Росбанк поможет устранить из Вашей жизни все ограничения, связанные с размером кровати. У нас есть 10 аргументов, которые убедят Вас, что Вы можете купить квартиру. Позвоните, мы расскажем, как решить квартирный вопрос. Постепенно тексты подобного рода стали стандартом финансовой рекламы, причем в большинстве случаев креативный шум преодолевается за счет так называемых ай-стопперов2. Под этим термином в современном рек-ламоведении понимаются «яркие, неординарные, выделяющиеся элементы визуальной рекламы, визуальные раздражители» [Панкрухин 2008]. Например, на рекламном модуле «МДМ-Банка» изображены очки с линзами розового цвета в сопровождении следующего текста: КОГДА ВАШИ ДЕНЬГИ НА ХОРОШЕМ СЧЕТУ, ВЫ МОЖЕТЕ ПОЗВОЛИТЬ СЕБЕ РОЗОВЫЕ ОЧКИ. Жизненный оптимизм - это не просто слово. Это позиция, основанная на гарантиях и уверенности. Когда Ваши сбережения на хорошем счету в надежном банке, Вы уверены в завтрашнем дне и можете позволить себе смотреть на мир сквозь розовые очки (см. прил. 8). Розовые очки в этой рекламе не просто выполняют функцию ай-стоппера, но и кодируют импликатуру оптимизм, жизнерадостность , то есть символизируют ключевые выгоды рекламируемой услуги (с другой стороны, фразеологизм «смотреть сквозь розовые очки» имеет и негативные коннотации, то есть существует опасность ассоциативного заражения объекта рекламы).
Менее удачный пример использования ай-стоппера — другая реклама «МДМ-Банка»: на модуле изображена девушка в огромных бигуди, рядом — подпись Закрутились в поисках надежных вкладов? (см. прил. 9). Слово «закрутиться», многозначность которого обыгрывается в данном тексте, и сопровождающий его визуальный образ уводят реципиента в смысловое поле ухД за волосами, укладка, завивка , связанное с абсолютно другой категорией услуг, то есть возникает эффект так называемого «образа-вампира»1. Альтернативой такому неоднозначному решению могла бы стать игра со смыслами любой лексемы, репрезентирующей концепт БАНК - в этом случае круг ассоциаций был бы замкнут на объекте рекламы.
Иногда стереотип финансовая реклама преодолевается за счет демонстративного отказа от внедрения в личную сферу адресата, например: Банк Стройкредит. Наши деньги в Вашем распоряжении. Потребительский кредит на любые цели без залога и поручителей. Вы лучше нас знаете, для чего Вам нужны деньги. На фоне многочисленных примеров так называемой «рекламной экспансии в зону Я потребителя» (О.С. Иссерс) подобный «аскетизм» выгодно отличает «Банк Строй-кредит» от конкурентов: «Рекламист как бы утверждает: «Я знаю, кто ты и чего хочешь». Этот своего рода патронаж над личностью способен породить жесткую реакцию отторжения. Подобные тексты в большинстве случаев воспринимаются скептически или даже с раздражением» [Иссерс 1999: 233].
Одним из самых распространенных приемов разрушения стереотипа финансовая реклама стало метафорическое моделирование. В большинстве случаев банковские услуги позиционируются через концепт ЕДА , более близкий к центру модели мира потребителя и более актуальный в его ментальном лексиконе, чем, допустим; концепт БАНК : Омск-Банк. Вкусные кредиты (см. прил. 10). ПромСвязьБанк. Коктейль преимуществ! (см. прил. 11). Юниаструм Банк. Свежие вклады на любой вкус (см. прил. 12). В приведенных текстах элементы сферы-источника ЕДА в сочетании с репрезентантами сферы-мишени БАНК обеспечивают инференции выгодные кредиты (импликат «вкусный»), много преимуществ (импликат «коктейль»), новые условия вкладов (импликат «свежий»).
