Введение к работе
Актуальность диссертации обусловлена растущим в отечественной и зарубежной лингвистике интересом к типизированным формам членения единого коммуникативно-дискурсивного пространства.
Обобщение разнородных представлений о дискурсе, накопленных в коммуникативно-прагматической и когнитивной лингвистике, многочисленных теориях дискурса и генристике, а также в ряде других гуманитарных дисциплин, позволяет разрабатывать новый
лингвистический подход к институциональному дискурсу как ма-кросистемному жанрообразующему ресурсу профессионального общения.
Соединение коммуникативно-прагматического и жанроведческо-го подходов с привлечением свежих идей когнитивной лингвистики и дискурс-анализа представляется актуальным в силу того, что открывает ранее не использованные лингвистикой возможности описания и регулирования коммуникативных и прагматических планов институциональной коммуникации. Кроме того, актуальным является теоретическое моделирование жанровой системы маркетингового дискурса - универсального типа дискурса, развивающего институт рынка с его исторически обусловленными прагматическими традициями и опорой на инструментально-стратегическую рациональность экономического мышления.
Актуальным в контексте проблем коммуникативной прагматики является новое представление о жанровой системе институционального дискурса. Упорядочение накопленных лингвистикой знаний о жанрах как средстве формализации и способе оформления коммуникативно-прагматических ситуаций социального взаимодействия людей позволяет формировать новые представления о жанровой системе - внутренне присущей коммуникации способности включаться в последовательный цикл жанровых интеракций, насыщенных аксиологическими смыслами, которые формируются благодаря организованному по определенным правилам общению. Обоснование последовательной лингвистической позиции позволяет переосмыслить представления об интеракциональнои природе институционального дискурса, системной обусловленности профессионального общения и способах адаптации дискурса в его речежан-ровом измерении к национально-культурным узусам.
Объектом исследования является жанровая система маркетингового дискурса - упорядоченная последовательность жанровых интеракций, призванная поддерживать процесс превращения информации в знания, предназначенные для подготовленных коммуникантов, и преследующая конкретные цели продвижения инновационных продуктов, ориентированных на целостное осознание гуманистических приоритетов в сфере потребления.
Предметом исследования служат коммуникативно-прагматические основания жанровой системы маркетингового дискурса,
определяющие ее функциональную целостность применительно к задачам профессионального общения и принципы адаптации к конкретным национально-культурных узусам.
Цель исследования состоит в разработке и обосновании общих положений жанроцентрической теории институционального дискурса и частных положений, релевантных для осмысления жанровой организации маркетингового дискурса, а также в создании описательной коммуникативно-прагматической модели его жанровой системы, определяющей коммуникативную логику продвижения инновационных продуктов средствами этнических языков: английского, немецкого, русского и азербайджанского.
Цель исследования предопределила решение следующих задач:
обобщить опыт жанроведческих изысканий в области лингвистики и определить тенденции развития современной генристики в свете решения проблем профессионального общения;
уточнить понятийный и категориальный аппарат разрабатываемого нами нового направления - коммуникативно-прагматического жанроведения;
описать жанровую систему маркетингового дискурса с позиций выработанного нами подхода, объединяющего идеи лингвистического жанроведения, коммуникативно-прагматической и когнитивной лингвистики;
разработать основы жанроцентрической теории институционального дискурса, включая конкретные положения, применимые к маркетинговому дискурсу;
выявить коммуникативные центры жанровой организации маркетингового дискурса и определить факторы, оказывающие влияние на информационную структуру жанра;
установить принципы моделирования жанровой системы маркетингового дискурса;
выявить лингвопрагматические параметры и закономерности функционирования жанровой системы в маркетинговом дискурсе;
разработать описательную коммуникативно-прагматическую модель жанровой системы маркетингового дискурса.
Достоверность и обоснованность результатов обеспечиваются тщательным исследованием текстового материала общим объемом порядка 5000 текстов (около 6 млн печатных знаков или 150 условных печатных листов). Основной корпус исследуемого материала
составляют опубликованные в период с 1999 по 2008 гг. рекламно-информационные тексты авторитетных журналов США (The Economist, The New Yorker, Newsweek, Choice, Smithsonian), Германии (Der Spiegel, Focus, Open Resourse, Natur and Geist), России (Деньги, Власть, Профиль) и Азербайджана (Business & Consulting, Explorer, Minimax); выставочные проспекты, каталоги, брошюры и интернет-сайты ведущих транснациональных и мультинациональных корпораций (Лиапор, Века, Шелл, ЭллиЛилли, ратиофарм, ЭВН, EVN Umwelt-holding und Betriebs- GmbH, The IuT Group, TechnoSan Umweltechnik GmbH, WTE, Inan Plastik и другие), адресованные профессиональной и профессионально-ориентированной аудиториям. Для иллюстрации системного характера маркетингового дискурса привлекаются фрагменты протоколов устных коммерческих переговоров. Анализ эмпирического материала проводится преимущественно на англо-и немецкоязычных текстах. Для контрастивного анализа и подтверждения универсального характера жанровой системы маркетингового дискурса к анализу привлекается материал на русском и азербайджанском языках.
Методика исследования включает типологическое упорядочение коммуникативных явлений экстралингвистического и лингвистического плана; рассмотрение специфики маркетинговой коммуникации в ракурсе жанроведения на фоне общеязыковых закономерностей институционального общения; последовательный структурно-функциональный анализ жанровой специфики профессионального общения в рамках маркетингового дискурса, описание структур системообразующих жанров маркетингового дискурса и частных жанровых признаков.
На разных этапах исследования для решения поставленных задач использовались как общенаучные, так и частные лингвистические методы, включая дискурс-анализ, методы контекстуально-ситуативного и концептуально-содержательного анализа, контрастивный анализ, метод семантической интерпретации при общем соблюдении индуктивно-дедуктивного подхода. Основной метод исследования -дискурс-анализ - во многом определяется применяемыми общетеоретическими посылками, предполагающими осуществление целостного исследовательского комплекса: обоснование методологии и методов исследования в соответствии с жанроведческим подходом, представленным в единстве когнитивных и коммуникативно-прагматических
категорий; реализацию теоретического моделирования; применение комбинированных приемов лингвистического анализа. Настоящее исследование объединяет разные лингвистические парадигмы, его ин-тегративная основа демонстрирует перспективы дальнейшей разработки коммуникативно-прагматического жанроведения и уточнения положений оригинальной жанроцентрической теории применительно к институциональному дискурсу.
Общая методологическая база исследования имеет как общегуманитарные, так и собственно лингвистические основания.
Общегуманитарные основания настоящего исследования включают философию повседневности (Г. Шульце, М. Вебер и др.); основы политэкономии (К. Маркс), философию и психологию денег (Г. Зим-мель), теорию социальной рыночной экономики (Л. Экхард), теорию маркетинга (Ф. Котлер, М. Дж. Бейкер, М. Сарен, Г. Р. Фоксолл, Р. Лоусон, Л.-Г. Маттсон, Н. Крейг Смит и др.); практическую этику (И. Кант, С. Къеркегор, Н. А. Кропоткин, М. Газали и др.).
В основу разрабатываемой нами оригинальной жанроцентрической теории институционального (маркетингового) дискурса легли положения коммуникативной прагматики (Ч. Стивенсон, Дж. Остин, Дж. Серль, Дж. Лич, П. Грайс, Т. ван Дейк, Р. С. Столнейкер, В. Бекер, Б. Ю. Городецкий, Т. В. Писанова, Н. И. Формановская, 3. Е. Фомина и др.); когнитивистики (Ч. Филлмор, Д. Буссе, Е. С. Кубрякова, В. И. За-боткина, В. 3. Демьянков, Л. Г. Лузина, Н. Н. Болдырев, О. К. Ирисха-нова и др.); теории дискурса (Т. ван Дейк, Н. Д. Арутюнова, М. Л. Макаров, В. И. Карасик, Я. Торфинг, Ю. Хабермас, Л. Дж. Филлипс, М. В. Йохансен); теории речевых жанров (М. М. Бахтин, Э. Г. Ризель, А. Вежбицка, В. В. Дементьев, К. Ф. Седов, Т. В. Шмелева, Н. С. Ба-бенко, Н. Н. Трошина, Г. М. Фадеева).
На первом этапе исследования была выдвинута следующая гипотеза: маркетинговый дискурс функционирует в виде системы жанров, обеспечивающей сквозное сочленение ценностей и норм в целостном коммуникативном процессе, осуществляемом в профессиональной среде. Жанровая система формирует условия для продвижения инновационных продуктов и одновременного распространения новых знаний. Практическое целеполагание находит свое проявление в последовательности конкретных жанровых интеракций, определяющих коммуникативную логику рационального взаимодействия. Жанровые интеракции структурируют институциональную
деятельность и профессиональную среду на принципах взаимного доверия и партнерства. Жанры, выделенные на основании когнитивно-прагматических критериев, обладают концептуально насыщенной информационной структурой, которая характеризуется константными и вариативными когнитивными, коммуникативными и прагматическими параметрами.
Положения, выносимые на защиту:
-
Новое направление - коммуникативно-прагматическое жан-роведение - призвано способствовать становлению социального института управления жанровыми ресурсами, а также вскрывать закономерности функционирования жанровой системы с перспективами регулирования дискурсивных планов институционального общения и учетом способов адаптации жанровой системы к национально-культурным узусам.
-
Маркетинговый дискурс с характерными для его культурно-исторической формы этическими и культурными традициями обладает особым типом инструментально-стратегической рациональности, развивающей институт рынка с его устоявшимися прагматическими особенностями, с одной стороны, и социальный институт управления с помощью жанровой системы, с другой стороны. Жанровая система маркетингового дискурса представляет собой упорядоченную последовательность жанровых интеракций, структурирующих институциональную деятельность и профессиональную среду на принципах взаимного доверия и партнерства вопреки институту рынка, ориентирующему профессиональную общность на личное выживание и частный интерес. Кроме того, жанровая система преследует конкретные цели продвижения инновационных продуктов и одновременного приобретения новых знаний.
-
Методологическая позиция исследования сфокусирована на коммуникативно-прагматической пред зад анности жанровой системы, не исключающей гибкого переключения системы на неожиданные запросы институциональной коммуникации, чему способствует глубинная резветвленность содержательных и интенциональных планов соответствующего дискурса.
-
Жанровая система, вовлеченная в институциональную деятельность, в данном случае маркетинговую, структурирует ее как экономическую деятельность, что предполагает одновременное структурирование дискурса. Интегративным свойством жанровой
системы является особый тип системности, который предопределяет коммуникативную последовательность жанровых интеракций. Регулярная последовательность системообразующих жанров, нацеленных на усиление социальных и профессиональных ориентиров институциональной деятельности, обеспечивает глобальную связность дискурса и локальную связность отдельных жанров с помощью коммуникативно-прагматических стратегий.
-
Системообразующий жанр как средство формализации и способ вербализованного оформления конвенционализированного взаимодействия в коммуникативно-прагматических ситуациях, а также как инструмент решения практических (в данном случае коммерческих) задач имеет регламентирующий характер с разветвленным вектором устойчивости и динамичности. Он выполняет роль коммуникативного центра, призванного регулировать коммуникативно-прагматическую упорядоченность следующих дискурсивных планов: когнитивного, прагматического, культурного, социально-гуманистического. Системообразующий жанр также выполняет в дискурсе роль интермедиария, способного выстраивать вокруг себя и структурировать различные типы текстов с их лексическими, грамматическими, стилистическими и другими особенностями.
-
Интериоризация, то есть редукция предметных действий в когнитивно-информационную структуру жанра имеет четко выраженную обратную связь с полифункциональностью жанровой системы, суще-ствующейдляреализациикомплексакоммуникативно-прагматических стратегий соответствующей предметной деятельности. Жанры обладают сформировавшимися когнитивными предпосылками, к которым относится обширный репертуар когнитивных процедур абстрагирования и неформальных правил вывода (индукция, дедукция, оценка, аналогия, силлогизмы), обеспечивающий поиск эффективных решений с помощью жанровых ресурсов. Смоделированные в рамках жанров когнитивные предпосылки позволяют обнаружить эмпирически фиксируемые проявления сценарных особенностей маркетингового дискурса.
-
Маркетинговый дискурс является макросистемой жанровых ресурсов, благодаря которой осуществляется концептуальное насыщение информационной структуры жанра, закладывающей семио-логический код общения и алгоритм речевого поведения. Маркетинг как специфический вид предметной деятельности предполагает
историческую гетерогенность (неоднородность) мышления, обусловленную апеллированием к разным ценностям и видам деятельности людей. При этом маркетинговый дискурс вырабатывает и поддерживает определенный тип рыночного мышления, объясняющий тот факт, что жанровая система базируется на континуальном (нерасчле-ненном), расплывчатом содержании коммуникативно-прагматической ситуативности, допускающей и даже приветствующей экстраполяцию предметной деятельности за пределы конкретного ситуативного опыта.
-
Интенциональная динамика жанров варьирует в зависимости от особенностей взаимодействия категорий адресности, рациональности и диалогичности в информационной структуре конкретного жанра. Система профессионально разработанных жанровых интеракций регламентирует вербальное взаимодействие и поведение профессиональной общности. Дискурсивная санкция в упорядочении профессионально-ориентированных отношений доминирует над установками нерегламентированной речи. Отношение к миру определяется профессионально разработанными нормативными установками, получающими жанровое оформление.
-
Жанры маркетингового дискурса находятся в состоянии конкурентных отношений между собой и функционируют согласно принципу конкуренции, в то время как системообразующие жанры формируют сеть в виде текстового разнообразия, которая работает согласно принципу дополнительности. Поступательное развитие и динамические изменения жанровой системы в маркетинговом дискурсе происходят под влиянием культурных традиций, действенных конвенциональных норм и правил, релевантных для различных лингвокулыур.
-
Моделируемые коммуникантами жанровые интеракции не сводятся к жесткому сценарному характеру вербального взаимодействия в силу того, что коммуниканты представляют собой нормальных культурных людей, апеллирующих не только к системе рационалистических ценностей и оценок, но и к ценностям высшего порядка, а также гуманизированным оценкам. Профессионально-ориентированному и массовому группам адресата в маркетинговой коммуникации навязываются стандартные по форме, но утонченные по содержанию рыночные представления. Предлагаемые массовому адресату образцы знания о ценностных качествах товаров и услуг исходят из постулата лучшего знания о мире с опорой на критерии инновативности в истинном значении слова.
Теоретическая значимость исследования заключается:
-
в определении актуальных тенденций развития коммуникативно-прагматического жанроведения, способного преодолеть противоречия между теоретическими положениями когнитивной лингвистики, коммуникативной прагматики и лингвистического жанроведения;
-
в обосновании оригинальной жанроцентрической концепции, определяющей жанр как коммуникативную единицу институционального дискурса, а жанровую систему как единство жанровых интеракций, структурирующих институциональную коммуникацию и профессиональную среду в соответствии с интерактивными параметрами коммуникативного процесса;
-
в определении факторов, уточняющих понимание информационной структуры жанра и ее коммуникативно-прагматических составляющих - когнитивного, культурного, социально-гуманистического и прагматического планов;
-
в расширении наших представлений о содержательном варьировании жанровой структуры;
-
в разработке общих и частных положений жанроцентрической теории институционального дискурса, объясняющих принципы и закономерности его функционирования в профессиональной среде;
-
в выявлении критериев выделения универсальных системообразующих жанров дискурса, что способствует дальнейшему развитию когнитивно-дискурсивной парадигмы знания.
Теоретическая значимость состоит также в том, что проведенное исследование дополняет наши представления о жанровой системности как социальном институте управления жанровыми ресурсами и речевыми интеракциями.
Коммуникативно-прагматическая модель жанровой системы маркетингового дискурса представляется продуктивной базой для дальнейших жанроведческих исследований теоретического и прикладного характера. Разработанный понятийный аппарат и методика исследования могут быть использованы не только при описании системообразующих жанров с характерной для них адресностью в разновидностях институционального дискурса (медицинском, политическом, военном, педагогическом и других), но и иметь выход за пределы лингвистики - в сферу управления в самом широком смысле.
Диссертационная работа может также внести вклад в исследование интеракциональных характеристик дискурса, по-новому освещая
процессы жанрового взаимодействия, организуемого с помощью чрезвычайно гибкой системы, способной реагировать на неожиданные запросы естественноязыковой коммуникации.
Данные, полученные в результате контрастивного анализа текстов-репрезентантов жанровой системы, могут служить основой для сопоставительных исследований жанровой организации разновидностей дискурса с учетом их национально-культурной специфики.
Научная новизна диссертации состоит в том, что в ней разрабатывается новая жанроцентрическая теория институционального дискурса, в основу которой положены согласованные между собой и обогащенные теоретическими положениями когнитивной лингвистики идеи коммуникативно-прагматического и жанроведческого направлений.
В настоящем исследовании впервые рассматриваются:
общие вопросы коммуникативно-прагматических оснований жанровой системности и институционального общения в русле когнитивной парадигмы знания при соблюдении жанроведческого подхода;
теоретические постулаты коммуникативно-прагматического жанроведения;
маркетинговый дискурс как макросистема жанровых ресурсов, определяющая коммуникативно-прагматические параметры профессионального общения в важнейшей сфере институциональной деятельности людей - маркетинге;
системообразующие жанры, выполняющие роль коммуникативных центров, способных компенсировать размытый термин «жанр» и способствующих усилению социальных и профессиональных ориентиров общения;
жанровые признаки текстов, демонстрирующие сходства и национально-культурные различия, обусловленные сквозным сочленением ценностей и норм, значимых для определенных национальных культур и разных эпох;
понятие ценностного стандарта как действенной нормы жанровой системы в маркетинговом дискурсе.
Практическая ценность исследования заключается в том, что с помощью разработанной нами коммуникативно-прагматической модели можно исследовать, как жанровая система способствует принятию эффективных решений в маркетинге и других сферах
профессиональной деятельности людей, создавая барьер на пути избыточной, неточной и дублирующей информации, существенно искажающей социальные и экономические процессы. Практическая значимость диссертации также определяется возможностью реализации дискурс-анализа и приемов моделирования в исследовании других разновидностей институционального дискурса. Результаты исследования могут использоваться в теоретических и специальных курсах по общему языкознанию, лингвистической прагматике, риторике, лингвистическому жанроведению, сопоставительному языкознанию и межкультурной коммуникации, а также найти применение в создании глоссариев по маркетингу, учебных пособий по прагмалингвисти-ке, когнитивной семантике, в практике перевода. Ряд теоретических положений диссертации открывает новые возможности в подготовке специалистов в области информационных технологий, дискурсивной этики и организации общения в профессиональной среде.
Апробация работы состоялась на заседаниях кафедры лингвистической прагматики и межкультурной коммуникации (2007,2008,2009). Основные положения и результаты исследования были представлены в докладах шестнадцати международных конференций, проведенных в Московском государственном лингвистическом университете (Москва, 2001-2009), Воронежском государственном университете (Воронеж, 2005), Белорусском государственном экономическом университете (Минск, 2009), Тамбовском государственном университете им. Г. Р. Державина (Тамбов, 2008-2009), Казахском университете международных отношений и иностранных языков им. Абылай хана (Алматы, 2009), в Университете им. Ф. Шиллера (Йена, 2009) и др. Основные положения диссертации отражены в тридцати публикациях (2000-2009) на русском и немецком языках, семь из которых вышли в свет в ведущих рецензируемых изданиях, рекомендуемых ВАК для публикации результатов исследований, представленных на соискание ученой степени доктора филологических наук. Основные материалы исследования отражены также в монографии «Жанровая организация маркетингового дискурса» (Москва, ИПК «Рема», 2009).
Результаты диссертационного исследования внедрены в учебный процесс МГЛУ в виде учебного пособия модульного типа «Стратегический маркетинг», предназначенного для студентов, обучающихся по специальности «Маркетинг» 080111 на факультете экономики и права.
Поставленные в диссертации цели и задачи определили структуру исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, содержащего 440 наименований.
Во введении обосновывается выбор темы, определяются объект и предмет, материал, методологические и методические принципы исследования, раскрывается новизна диссертации, отмечаются актуальность, теоретическая и практическая значимость исследования, а также его основные положения, формулируются цель и задачи диссертации.
В первой главе рассматриваются истоки современных жанро-ведческих концепций дискурса, раскрывается современное понимание дихотомий «дискурс - текст», «текст - жанр», «язык для специальных целей - стиль», служащее предпосылкой для осмысления коммуникативно-прагматических оснований жанровой организации маркетингового дискурса. Кроме того, излагаются основные положения жанроцентрической теории институционального дискурса в ее общем виде с одновременным изложением частных положений, релевантных для маркетингового дискурса. Обоснование единой лингвистической плоскости для рассмотрения объемных речевых и коммуникативных единиц - жанров и жанровых систем - связано с необходимостью системно-структурного описания жанровой организации маркетингового дискурса в свете когнитивно-дискурсивной и коммуникативно-прагматической парадигм научного знания при соблюдении жанроведческого подхода.
Вторая глава посвящена анализу содержательного и формального планов создания жанровой системности маркетингового дискурса (когнитивному и прагматическому), а также планам, стимулирующим жанровые интеракции (культурному и социально-гуманистическому), определяющим в конечном счете макросистемную организацию дискурса, предназначенную для накопления жанровых ресурсов. При этом жанр рассматривается как способ формализации вербализованного социального взаимодействия в маркетинге. Кроме того, здесь излагаются методологические принципы построения типологии системообразующих жанров с учетом фактора адресности и выбора коммуникационного канала. Описание возможностей моделирования в терминах жанроведения, коммуникативной прагматики и когнитивной лингвистики формирует предпосылки для создания нового лингвистического продукта - коммуникативно-прагматической модели жанровой системы маркетингового дискурса.
В третьей главе, посвященной разработке и описанию модели жанровой системы, излагаются коммуникативные и прагматические принципы конструирования модели, исследуется интенциональная динамика системообразующих жанров в маркетинговом дискурсе: жанра переговоров, жанра презентации и жанра рекламы. В данной главе обосновываются прагматические параметры жанровой системы, формирующиеся в соответствии с действующими принципами этноцентризма, рационалистического гуманизма и гармонизации речевого взаимодействия в контексте межкультурного общения. Особое внимание уделяется полифункциональности, определяющей стабильность, прочность и целостность жанровой системы, предназначенной для решения комплекса задач, значимых для профессионального общения.
В заключении подводятся основные итоги, излагаются результаты и намечаются перспективы дальнейших лингвистических исследований в институциональном дискурсе.
Библиография содержит список трудов отечественных и зарубежных авторов, цитируемых в диссертации, общим объемом более четырехсот наименований.
В Главе 1 «Современное жанроведение как лингвотеоретическая основа исследования профессионального общения» анализируется современное состояние и перспективы развития лингвистического жанроведения, рассматриваются основные категории, понятия и постулаты коммуникативно-прагматического жанроведения вместе с перечнем исследовательских процедур и методик анализа институционального дискурса и его разновидности - маркетингового дискурса с учетом задач профессионального общения.
В настоящем исследовании под институциональным дискурсом понимается языковой дискурс, рассматриваемый в аспекте своего вербального и невербального, то есть деятельностного выражения. Он оформлен такими языковыми средствами, которые придают ему как речемыслительному продукту институциональный характер, предполагающий формальную данность и легитимность институтов - определенных общественных организаций, регулирующих деятельность и социальные отношения на основе экономических, правовых, этических и т.п. норм. Жанровая система укрепляет основу
профессионального общения, так как является своего рода языковым механизмом управления профессиональными и общечеловеческими знаниями и отношениями, а также механизмом включения институциональной коммуникации в последовательный цикл жанровых интеракций с целью придания целостности коммуникативному процессу.
Наметившийся ренессанс в области жанроведческих изысканий и связанные с институциональным дискурсом проблемы профессионального общения привлекают к себе повышенный интерес со стороны современной лингвистики. Осознанная необходимость исследования целостности жанра и жанровой системы в институциональном дискурсе приводит к пониманию того, что создание теории, объясняющей закономерности жанровых интеракций и жанровой системности, является насущной потребностью. Современные научные труды, освещающие проблемы речевых жанров, дают возможность критически оценить результаты исследования эмпирического материала, а также проанализировать возможности их использования с целью описания институционального дискурса. В ходе ознакомления с достижениями отечественных и зарубежных ученых было установлено, что жанр определяется как центральная речевая единица, придающая коммуникативному процессу структурную и прагматическую целостность. Анализ теоретических работ, освещающих актуальные вопросы современного жанроведения, выявил наличие двух тенденций в изучении жанров. Речевые жанры, анализ которых проводится на языковом материале, представляющем особенности бытовой коммуникации, рассматриваются в русле теории речевых жанров, а жанры, присутствующие в других разновидностях коммуникации, анализируются с позиций современного лингвистического жанроведения. Оба жанроведческих направления исторически связывают идеи М. М. Бахтина (ср. Н. Н. Трошина, 2001, 2007; Н. С. Бабенко, 2009), хотя в некоторых зарубежных научных школах развитие генри-стики осуществляется параллельно разрабатываемым направлениям в отечественной науке (ср. У. Фикс, 2003).
Менее развитым, на наш взгляд, предстает лингвистическое жанроведение, которое выросло и оформилось благодаря критическому осмыслению теории речевых актов и функциональной стилистики. Вместе с тем необходимо подчеркнуть, что лингвистическое жанроведение имеет широкие перспективы развития. Одной из возможных областей исследования являются малоизученные сферы
профессиональной деятельности людей с разнообразными жанровыми особенностями.
На роль самостоятельного направления, соотносимого с актуальной для лингвистики коммуникативной генристикой, претендует коммуникативно-прагматическое жанроведение, способное обеспечить изучение жанров и жанровых систем, объяснить связь информации со знаниями и коммуникацией, а также закономерности жанрового управления совокупными прагматическими ресурсами дискурса. Среди важнейших задач данного направления следует назвать исследования прагматически структурированных единств, участвующих в членении коммуникативно-дискурсивного пространства профессиональных сфер человеческой деятельности.
На наш взгляд, развитие коммуникативно-прагматического жан-роведения требует всестороннего осмысления его содержательных, концептуальных и методологических основ. Категориальный аппарат должен быть направлен на изучение жанровых интеракций и жанровых систем, что позволит найти ответ на вопрос, как связаны между собой коммуникативные интенции, смысл, понимание, интерпретация.
В ходе критического анализа жанроведческих концепций и создания собственной концепции мы установили, что именно в жанрах сфокусирована информация о сценарном характере маркетингового дискурса, поддерживающая профессиональную коммуникацию в рамках формальной данности и легитимности института рынка.
Безуспешные попытки построения единой жанровой классификации, предпринятые в ряде исследований, являются весомым аргументом в пользу коммуникативно-прагматического жанроведения, ориентированного на системно-структурное описание жанров и жанровых систем.
Центральная идея настоящего исследования заключена в понятии системообразующие жанры, которые концентрируют предшествующий, накопленный в маркетинговом дискурсе опыт, позволяющий открывать семиологические коды имеющихся сообщений и прогнозировать последующие действия. Когнитивно-прагматическая структура системообразующих жанров определяет маркетинговую коммуникацию как систему взаимодействия людей, апеллирующую к рыночному сознанию и практическим смыслам, связанным с инновационными продуктами. В свою очередь практический смысл, насыщенный аксиологическими значениями, проявляется в жанровых интеракциях в виде целерациональных речевых действий, осуществляемых
в жанровой системе, структурирующей профессиональную среду в соответствии с семиологическими кодами маркетинговой коммуникации. Для передачи, хранения и обработки большого объема разноплановой информации коммерческого характера приспособлены самые жизнестойкие жанры - системообразующие.
На основании проведенного системного дискурс-анализа теоретического и эмпирического материала получены следующие конкретные результаты, имеющие прикладное значение для смежных областей гуманитарного знания. К ним относятся ключевые квалификационные параметры маркетингового дискурса:
-
коммуникативная практика, под которой мы понимаем маркетинговую коммуникацию, направленную на формирование внешних связей между предприятиями, а также между предприятиями и группами потребителей;
-
полифункциональность жанровой системы, обеспечивающая взаимодействие предприятий, предприятий и потребителей на профессиональной основе в соответствии с жанровыми традициями этносоциумов;
-
жанровая организация дискурса, представленная в виде совокупности текстов, обладающих особыми ресурсами смыслопорожде-ния, ориентированными на прагматические связи между информационной структурой жанров и социальными действиями;
-
языковые способы оформления жанровых интеракций, обеспечивающие целостность жанровой системы.
Установление лингвистического статуса, описание основных параметров, свойств и функций маркетингового дискурса влечет за собой осмысление ключевых понятий, важнейшими из которых являются:
-
информационная структура, акцентирующая в жанре выделенное из дискурса стереотипное и инновационное знание;
-
жанровая система, поддерживающая коммуникативное взаимодействие между предприятиями, предприятиями и потребителями;
-
конвенционализированное взаимодействие, обеспечивающее целостность, прочность и стабильность жанровой системы.
В ходе исследования было установлено, что информационная структура жанра содержит ценностные смыслы и ориентиры, которые актуализируются в профессиональной коммуникации в соответствии с заданным жанровым сценарием маркетингового дискурса. Ориентир на устоявшиеся ценностные нормы и стандарты позволяет
строить социальные отношения и служит основой для принятия профессиональных решений.
Наблюдения за жанровыми интеракциями показали, что в маркетинговом дискурсе используются:
а) жанры, реализующие письменное (опосредованное) общение;
б) жанры, ориентированные на взаимодействие с неспециалистами;
в) жанры, нацеленные на диалог, поддерживаемый на всех эта
пах реализации коммуникативного взаимодействия;
г) жанры, выстроенные на общепринятых ценностных стандар
тах и нормах;
д) жанры, способные к трансформации, готовые к применению
в разнообразных условиях общения и передаче информации по раз
личным коммуникационных каналам.
На основании обобщения эмпирических фактов нами были разработаны общие и частные положения жанроцентрической теории институционального дискурса, применимые к его конкретным разновидностям.
-
Коммуникативно-прагматической единицей описания институционального (маркетингового) дискурса является универсальная категория жанра, отвечающая практическим целям профессионального общения в социально значимых сферах.
-
Системообразующий жанр является центральным понятием разрабатываемой теории. Он способен: а) концентрировать накопленный опыт, представленный в дискурсе; б) формировать вокруг себя жанровое пространство; в) структурировать жанровое пространство в соответствии с жанровыми интеракциями, ориентированными на целевое взаимодействие.
-
Жанр обладает следующими дискурсообразующими параметрами: профессиональной и профессионально-ориентированной адресностью, инструментально-стратегической рациональностью, институционально обусловленной диалогичностью, сочленение которых способствует формированию информационной структуры жанра и особого рода внутренней и внешней системности, предполагающей определенное место жанров в коммуникативном процессе. Взаимодействие дискурсообразующих параметров одновременно способствует реализации ценностной мотивированности и адреснонаправ-ленной интенциональности. Сочетание вышеупомянутых факторов служит основой для перехода жанров в разряд системообразующих.
-
Жанры институциональной сферы деятельности находятся в состоянии конкурентных отношений между собой и функционируют
согласно принципу конкуренции - основополагающему принципу рыночной экономики, который определяет практически все сферы человеческой деятельности.
-
Наиболее конкурентоспособные жанры формируют систему сетевого характера, которая работает согласно принципу дополнительности и управляет коммуникативным планом институционального дискурса.
-
Системообразующие жанры определяют динамику и стабильность институционального дискурса, опираясь на принципы конкуренции и дополнительности. Поступательное развитие институциональной коммуникации, требующее свободы действий людей в конкретных коммуникативно-прагматических ситуациях, осуществляется с учетом культурных традиций, общих конвенциональных норм и правил, которые принадлежат одновременно узкой профессиональной и широкой - национально-культурной общности.
-
Прикладная значимость системообразующего жанра зависит от ряда внеязыковых факторов, влияющих на институциональный дискурс. К ним относятся: а) уровень развития рыночной экономики; б) открытость культурно-национального сообщества к инновациям и влиянию различных культур; в) техническое переоснащение быта представителей различных этносоциумов.
-
Системообразующий жанр регулирует когнитивные и прагматические планы дискурса в соответствии с коммуникативными установками профессионального сообщества и собственной информационной структурой.
Разработка конкретной жанроцентрической концепции маркетингового дискурса потребовала дополнительного выделения частных положений, уточняющих коммуникативно-прагматические основания данной разновидности институционального дискурса.
-
Маркетинговый дискурс имеет жанровую организацию, поддерживающую формальную данность и легитимность института рынка с помощью последовательности жанровых интеракций, соответствующих принципам конкуренции и дополнительности, а также не противоречащих законам коммерческой деятельности.
-
Для жанров маркетингового дискурса следующие параметры являются определяющими:
а) коммуникативные цели и прагматические установки, направленные на профессионального и профессионально-ориентированного адресата;
б) социокультурные характеристики адресата;
в) коммуникативно-прагматические ситуации общения, обус
ловленные маркетинговыми целями;
г) содержательные и структурные характеристики системо
образующих жанров;
д) присутствие коммуникативно-прагматической мотивиро
ванности и рациональности, достигаемых с помощью язы
ка для специальных целей.
3. Системообразующий жанр содержит сценарий маркетингово
го дискурса - сценарий рыночного взаимодействия, существующий
в индивидуальном и коллективном сознании адресанта и адресата,
обеспечивающий:
а) установление контактов;
б) продвижение нового продукта;
в) создание мотивации у потребителя.
-
Среди системообразующих жанров маркетингового дискурса мы выделяем профессиональные и профессионально-ориентированные жанры, рассчитанные на неспециалистов с широким объемом энциклопедических знаний. К профессиональным жанрам маркетингового дискурса мы относим жанр переговоров и жанр презентации, а жанр рекламы - к профессионально-ориентированным.
-
Системообразующие жанры маркетингового дискурса функционируют согласно принципу дополнительности, в то время как внутри системообразующего жанра как абстрактной языковой реальности осуществляется внутривидовая конкуренция текстов, приспособленных к решению конкретных задач профессионального общения.
Итак, разработанная нами жанроцентрическая теория институционального дискурса носит характер общей и частной теорий одновременно. Приведенные выше теоретические положения позволяют утверждать, что данная теория обладает расширенным эвристическим потенциалом, благодаря которому она способна объяснять закономерности жанрового взаимодействия и жанровой организации профессиональной деятельности людей в различных институциональных сферах.
В Главе 2 «Маркетинговый дискурс: макросистема жанровых ресурсов» обосновывается концептуальный коммуникативно-прагматический базис коллективного выбора, содержащий так называемую аксиому единогласия, когда отдельные жанры и жанровая
система в целом как системы меньшего и большего порядков структурируют коммуникативные и прагматические предпочтения коммуникантов таким образом, что они не противоречат друг другу. Любой коллективный выбор, удовлетворяющий разумным доводам (аксиомам), может обеспечить наилучшую альтернативу лишь в том случае, если он содержит черты некоторой принудительности, или диктаторства. В этом случае выигрышной позицией обладает адресант, имеющий возможность выстраивать ранговую иерархию всех альтернатив для разных групп потребителей.
В жанровых интеракциях, предполагающих взаимодействие людей в национально-культурных условиях, коммуниканты неизменно апеллируют к сумме основополагающих форм экономических ценностей, не сводимых к другим ценностям, и культурным ценностям с характерной для них этнической спецификой. Маркетинговый дискурс как разновидность институционального дискурса открыт для национально-культурных сообществ. Степень его открытости и объем его ресурсов, представленных в виде систематизированных планов -когнитивного, прагматического, коммуникативного, культурного, социально-гуманистического и других - оказывают существенное влияние на жанровое взаимодействие и жанровую систему.
Результаты исследования планов маркетингового дискурса позволяют сделать вывод об особой значимости четырех факторов:
-
масштаба и уровня развития рыночной экономики, которые находят выражение в текстах-репрезентантах системообразующих жанров;
-
характера системы ценностей, к которым апеллируют коммуниканты в ходе жанровых интеракций;
-
содержательного характера предлагаемых компаниями инновационных товаров и услуг;
-
уровня владения жанровой культурой участниками маркетинговой коммуникации.
В системообразующих жанрах маркетингового дискурса заключены возможности трансформации концептуальной информации, не нарушающие существующие в этнических языках конвенции и социальные нормы, ориентированные на поддержку конвенциона-лизированного взаимодействия между представителями различных лингвокультур. Результаты применения метода контент-анализа показали, что фактор адресности и прагматическая ценность коммуникационного канала являются определяющими для идентификационных характеристик системообразующих жанров.
Ключевыми для их реализации предстают концептуально-сложные и многокомпонентные когнитивные структуры. Использование когнитивных методов исследования позволило установить, что вышеназванные жанры представляют собой вербализованную форму концептуально-сложного знания, ведущим компонентом которого является стереотипное знание. Нами было, в частности, установлено, что системообразующий жанр как ресурс формирования образцов вербального и невербального поведения в маркетинговом дискурсе заключает в себе знание сложного формата, связанное с определенной исторической эпохой и репрезентируемое с помощью разноструктур-ных единиц. Важнейшую роль играет при этом стереотипное знание, структурированное в виде категорий, концептов, сценариев и др. В ходе исследования было выявлено, что социокультурный компонент стереотипного знания является определяющим для реализации конвенционализированного общения в профессиональной среде. Для конвенционального оформления анализируемых жанров большую роль играет концепт инновации, который реализуется в маркетинговом дискурсе в двух видах:
а) в качестве номена «инновация», ср.:
нем. Innovation, Forschung, Perspektive, hohe Technologie, Synergie; innovativ, modern, neu;
б) в виде комплексной языковой единицы - текста.
В тексте концепт инновации и связанная с ним императивная содержательная посылка о необходимости совершения практического действия выводится на основании логических умозаключений, процедур анализа, оценки, интерпретации и вывода. Данный факт свидетельствует об одновременной актуализации знаний разных форматов у всех участников рыночных отношений. Следует отметить, что интерпретация собственно культурного подтекста зависит от уровня компетентности участников коммуникации. Обратимся к следующему фрагменту проспекта, информирующему об инновационной строительной технологии, которая связана с использованием экологически чистого строительного материала марки Лиапор:
Liapor ist ein Stuck Erdgeschichte. Sie beginnt vor 180 Millionen Jahren. Da namlich hat sich der Lias-Ton als eine der Schichten im Jurameer gebildet. Der sogenannte Liapor ist ein Geschenk der Natur.
Diese Nattirlichkeit wird in seiner Weiterverarbeitung zu Liapor-Tonkugeln gewahrt. Denn das entscheidende Element im Herstellungsprozess
ist Feuer. So entstehen taglich Millionen solcher Kugeln. Ihr Charakter ist keramisch, sie sind von Luftporen durchsetzt und trotzdem sehr fest. Ideale Voraussetzungen fur den fur einen guten Baustoff [].
Обращение к четырем природным элементам, закодированными в тексте преимущественно в двухкомпонентных лексических единицах - земле Erdgeschichte, воде Jurameer, огню Feuer, который горит только при наличии воздуха Luft- дает возможность адресанту привлечь внимание адресата к инновационному продукту. Из контекста следует, что в результате взаимодействия элементов стихий формируются воздушные поры Luftporen. Для того чтобы игра с природными элементами была доступна пониманию адресата и соответственно интерпретации, адресант эксплицитно вводит специальную лексику, например, полутермин «элемент» Element. Тонко выстроенная аллюзия придает тексту выразительность, которая является значимой для адресата, привлекает своей недосказанностью и вызывает интерес к инновационному продукту.
Известно, что в германской культурной традиции природные элементы имеют глубокое символическое значение и детерминируют концептуально-языковую сферу данного этносоциума. Обращение к символике семиотического ряда земля - вода - огонь - воздух, позволяет адресанту развить идею патриотизма в духе латентного этноцентризма, подчеркнув специфику категориальных смыслов локальной германской культуры. Таким образом, поверхностный уровень текста передает с помощью языка для специальных целей фактологическую информацию; на концептуально-содержательном уровне активизируется стереотипное знание о природных элементах; на уровне подтекста интенция адресанта во всей глубине может быть раскрыта и проинтерпретирована представителями данного этносоциума.
Возврат в сферу коммерческих смыслов осуществляется в виде описания внешних характеристик инновационного продукта, нейтрализующего этноцентризм. В результате данного описания формируется «портрет» предлагаемого материала, который в последующих абзацах и разделах проспекта приобретает очертания нового продукта, подлежащего сбыту на мировых рынках.
Перечисление технических свойств инновационного продукта переключает внимание потребителя на преимущества и специфические характеристики товара, ср.:
leicht und drackfest - легкий и прочный;
warmedammend - теплоизоляционный;
schalldammend - звукоизоляционный;
widerstandsfahig - стойкий;
feuerbestandig - жаростойкий;
trocken und frostsicher - сухой и морозоустойчивый;
formstabil - устойчивый.
Аналогичные примеры широко распространены в американских текстах, встречаются в русскоязычных и азербайджанских источниках.
Экологическая тема, включенная в представление инновационного продукта, только подчеркивает его безопасный характер, но эксплицитно такие концепты, как безопасность, надежность, не представлены. Связанные с ними ассоциации возникают в сознании адресата на основе стереотипного знания и в процессе инференции, стимулирующей формирование:
а) лояльного отношения к продукту;
б) аргументативной базы для последующего описания преиму
ществ предлагаемой инновации.
Исторический фон несет энциклопедическое знание, связанное с тем, что пласт глины - природного материала и дара природы - формировался на протяжении 180 миллионов лет для того, чтобы человечество могло этим даром практически безвозмездно воспользоваться. Логическое введение торговой марки Ыарог не мешает адресату наслаждаться интересными фактами из области природных наук - географии, химии, физики и т. п. История происхождения глины плавно трансформируется в историю инновационного продукта Ыарог. Примечательно, что название запатентованной торговой марки упоминается в сильных позициях текста - в начале и конце абзаца, что является важной для реципиента информацией, имеющей практическую значимость для адресанта. Формирование имиджа тесно связано с именем компании. Коммерческие номены так же, как и имена собственные, выполняют функцию выделения и способствуют запоминанию компании и ее инновационных продуктов.
В ходе исследования выявлены стратегии и тактики управления маркетинговым дискурсом, характерные для жанровых интеракций в профессиональной среде и составляющие единый телеологический вектор, существенный для маркетинговой деятельности. Для
реализации данной цели адресант обращается к глобальным текстовым структурам - макроструктурам и суперструктуре. Они служат:
-
структурированному упорядочению информации в соответствии с коммуникативно-прагматическим замыслом адресанта;
-
обеспечению функционирования системообразующих жанров в качестве автономного института управления спросом.
Нами установлено, что, несмотря на многообразие макроструктур, точкой их объединения в маркетинговом дискурсе служит концепт инновации,
Дискурсообразующий потенциал жанровой системы маркетингового дискурса раскрывается при соблюдении следующих обязательных правил:
-
использовании универсальной коммуникативно-прагматической модели построения текстов;
-
нацеленности на достижение консенсуса в процессе реализации жанровых интеракций в маркетинговой коммуникации;
-
ориентации на профессионального или профессионально-ориентированного адресата;
-
формировании конвенционализированного взаимодействия преимущественно на основе инферентных типов связи, предполагающих интерпретацию ценностей и последующее изменение установок.
Анализ эмпирического материала показал, что культурные константы, оказывающие существенное влияние на жанровую культуру маркетингового дискурса, основаны на универсальных потребностях этносоциумов. Конкретное содержание выделенных концептов может варьировать и наполняться различными смыслами, связанными с традициями национальной культуры. Вместе с тем нами выделена группа концептов, значимых для коммуникативного процесса и призванных войти в формируемый культурный стандарт, определяющий содержательный аспект жанровых интеракций. К ним относятся следующие ценности:
рус. человек, нем. Mensch; англ. man, community, people; рус. свобода; нем. Freiheit; англ. choice, freedom; рус. труд; нем. Aktivitat, Tatigkeit; англ. activity, job.
Системообразующий жанр как коммуникативная единица является способом выработки конвенций, с помощью которых возможно создание основ для комуникативно-дискурсивного взаимодействия
в межкультурном пространстве. Конвенциональность способствует интеграции различных социальных групп и субъектов с разной социальной идентичностью, что позволяет:
а) разрешать социальные конфликты;
б) поддерживать в стабильном состоянии существующие ценно
сти, нормы и стандарты;
в) формировать социальное партнерство и сотрудничество в сфе
ре маркетинга на рациональной основе.
Как речевая единица системообразующий жанр включает в себя нормы и стандарты, типичные для различных культурно-языковых сообществ, при этом он нейтрализует национально-культурную специфику, препятствующую достижению практических целей.
В результате наблюдений нами установлено, что способы конвен-ционализированного общения в профессиональной среде выстроены на принципах гуманизма и толерантности. Система базовых ценностей, основанная на концептах свободы и социальной нормы, способствует продвижению гуманистических идей в маркетинговом дискурсе. Максимы Грайса и принцип вежливости Лича реализуются на всем протяжении жанровых интеракций, что способствует эффективному решению коммерческих задач. Мотивация адресата осуществляется на основе отсылки к гуманистическим ценностям, которые служат основой социального межкультурного взаимодействия в профессиональной среде.
Особенно ярко это выражено в жанре журнальной рекламы, например, в немецком дескриптивном рекламном тексте, представляющем немецкий концерн БАСФ.
BASF. The Chemical Company. Unsichtbarer Beitrag - Sichtbarer Erfolg. <...> Sichtbarer Erfolg - Losungen wie diese entwickeln und optimieren wir als Partner vieler Industriezweige gemeinsam mit unseren Kunden. Die Ergebnisse unseres Beitrags konnen sich sehen lassen: Mai sind das optimierte Prozesse, hohere Qualitaten, mal reduzierte Kosten. So tragen wir zum Erfolg unserer Kunden bei. Und zu mehr Lebensqualitat fur alle [Focus, N18, 2005].
Провозглашаемый принцип сотрудничества als Partner (как партнеры), gemeinsam (совместно), mit unseren Kunden (с нашими клиентами) тесно связан с аргументом пользы. Взаимодействие адресанта и адресата на рынке сбыта товаров и услуг является необходимым условием для достижения успеха sichtbarer Erfolg (явный успех). Гуманистический аспект, связанный с подчеркиванием роли
адресата, наглядно демонстрирует видимый результат и преимущества, возникающие в процессе взаимодействия участников маркетинговой коммуникации:
optimierte Prozesse - оптимизация процессов; hohere Qualitaten - более высокое качество; reduzierte Kosten - сокращение расходов.
Партнерство и сотрудничество как этические ценности значимы не только для обеих сторон Erfolg unserer Kunden (успех наших клиентов), но и для социума Lebensqualitat fuer alle (качество жизни для всех).
Таким образом, для продвижения инноваций маркетинговый дискурс опирается на целостную последовательность жанровых интеракций, обеспечивающую успешную реализацию практических задач. Совокупность приведенных доводов и аргументов доказывает тот факт, что жанры формируют систему, которая способна:
а) обеспечить функционирование маркетингового дискурса;
б) способствовать реализации коммерческих и других задач;
в) формировать основу для конвенционализированного взаимо
действия в разных лингвокультурных условиях.
В Главе 3 «Коммуникативно-прагматическая модель жанровой системы маркетингового дискурса» формулируются принципы конструирования модели жанровой системы и исследуются национально-культурные и общекультурные основания жанровых интеракций, поддерживающих обмен ценностными установками и знаниями в рамках системообразующих жанров - переговоров, презентации, рекламы. Жанровая система вынуждена учитывать процессы дифференциации культурных различий, что предстает как проблема внедрения муль-тикультурности в прагматическую организацию жанрового пространства маркетингового дискурса. Вопрос о том, в какой мере жанровая система маркетингового дискурса адаптируется к принятым в этнических лингвокулыурах правилам, свидетельствует об упрочении тенденции универсализации.
Ориентир на систему базовых ценностей позволяет адресанту реформировать коммуникативно-дискурсивный слой жанрового пространства и перевести существующие противоречия в антиномии, предлагая в качестве априорной базовой ценности толерантность, основанную на диалоге и консенсусе. В этом контексте коммуникативную значимость приобретают жанры, позволяющие осуществить эту
трансформацию, не нарушая этнических, формальных, легитимных оснований институционального дискурса.
Стремление маркетингового дискурса к экспансии и освоению коммуникативного пространства профессионального сообщества в различных национально-культурных узусах приводит к необходимости одновременного решения коммерческих (продвижение и сбыт инновационных товаров и услуг) и социально значимых задач. Их успешную реализацию призвана обеспечивать жанровая система маркетингового дискурса, обладающая собственным коммуникативно-прагматическим потенциалом. Она объединяет жанры для осуществления совокупности коммуникативных стратегий маркетинговой коммуникации через перекрестное рассредоточение всех жанровых ресурсов, структурирующих информационные потоки и упорядочивающих знания в едином русле логически законченного цикла, а также для стимулирования маркетингового мышления. Следует подчеркнуть, что в понятие «информация» мы включаем формализованное знание, представленное в объективной языковой форме, а в понятие «знание» - постигнутую идею, доступную пониманию отдельного человека или сообщества людей (ср. Логический словарь, 1994). В маркетинговой коммуникации участники профессионального общения оперируют формализованными знаниями, которые они приобретают в соответствии с логико-семантическим анализом, двумя способами: объективно-аналитическим - путем рационального осмысления и семантическим - интерпретационным, когда языковые символы подвергаются интерпретации, в процессе которой осуществляется процесс семантизации - придания смысла.
Анализ эмпирического материала показал, что конвенционализи-рованное взаимодействие участников маркетинговой коммуникации регулируется на основании нескольких принципов, определяющих правила системно обусловленных жанровых интеракций. Они носят обязательный характер и обосновывают принципиальное функционирование жанровой системы. К ним относятся принципы легитимности, дополнительности, конкуренции и практической этики. Практическая этика исходит из того, что жанровая система оперирует теми коммуникативными установками, которые неизбежно сталкивают экономические интересы и нравственные установки коммуникантов в виде антиномий.
Построение коммуникативно-прагматической модели жанровой системы маркетингового дискурса потребовало систематизации
жанров по их функциональным характеристикам, учитывающим коммуникативно-прагматические намерения адресанта и адресата. Они складываются из следующих интенций:
а) формирование партнерских отношений с адресатом;
б) продвижение инновационного продукта;
в) социальная мотивация адресата.
В соответствии с заданными установками информационная структура системообразующих жанров насыщается различными знаниями из ресурсов маркетингового дискурса. Для вербализации разноформатных знаний и объективации коммуникативных интенций необходимо перманентное комбинирование ценностных и собственно коммерческих установок, рассредоточенных по конкретным жанрам, что является одним из стимулов сохранения целостности, прочности и стабильности жанровой системы. Как показал анализ эмпирического материала, ценностная и коммерческая содержательные линии, заложенные в макроструктурах жанровой системы, раскрываются преимущественно тремя способами:
а) в виде особым образом организованного диалога в жанровых
интеракциях;
б) с помощью осуществления инференции;
в) в результате использования рационалистических, преимуще
ственно утилитарных, оценок.
Деятельностный аспект жанровой интеракции нуждается в комплексной мотивации адресата. В ходе исследования мы пришли к выводу, что прагматическая функция жанровой системы заключается в сохранении конвенционализированного характера общения, лишенного неопределенности и двусмысленности и регулируемого в маркетинговом дискурсе с помощью установок практической этики, апеллирующих к нравственным ценностям и присутствующих в виде коммуникативных стратегий.
Обратимся к жанру презентации, представленному в проспекте компании ARJES [05.2008].
ARJES ... immer einen Schritt voraus. Ihr innovativer und kompetenter Partner in der Zerkleinerang. Der Zerkleinerer
Der ARJES Vorzerkleinerer
Der ARJES Vorzerkleinerer mit seinem neuen, patentierten T-Messer-Profil zerkleinert fast alle, auch schwierige Recyclingmaterialien.
Innovationen und die jahrzehntelange Erfahrang von Norbert Hammel machen den ARJES Vorzerkleinerer zu einer leistungsstarken und zuverlassigen Recyclingmaschine.
Einsatzgebiete:
Altholz - Abbruchholz - Hausmull - Gewerbemull - Reifen
Paletten - Plastikmaterial - PVC - Teerpappe
Grimschnitt - Biomasse - Papierrollen - Bahnschwellen
Wurzelstocke - Tetrapack - Kabeltrommel
Gemuldetes Austragsband, Auspuffanlage, Spezialltifter, zwei Kipptrich-ter, Kettenlaufwerk. ARJES... immer einen Schritt voraus []
Вышеприведенный фрагмент направлен на установление контактов с профессиональной аудиторией, что прослеживается на различных языковых уровнях. Лексический уровень является конститутивным элементом создания атмосферы партнерства. Так, использование притяжательного местоимения ihr (ср.: рус. Ваш, англ. your, азерб. Sizin) задает формат конвенционализированного общения, ориентированного на выстраивание партнерских отношений. Лексема Partner (ср.: рус. партнер, англ. partner, азерб. Ortag, эпк) служит созданию атмосферы профессиональной солидарности, свидетельствующей об определенных коммуникативных намерениях адресанта - обеспечить социальное взаимодействие в маркетинговом дискурсе. При этом для поддержания корпоративных стратегий маркетинга адресант обращается к рационалистическим оценкам innovativ, kompetent, которые выступают в качестве исходного тезиса по отношению к информационному блоку проспекта, в котором дедуктивным путем обосновывается инновационный характер предлагаемого продукта и компетентность компании производителя. Обращение к коммерческим номенам - названию инновационного продукта ARJES Vorzerklemerer и имени владельца предприятия - новатора Norbert Hammel служит гарантом качественной продукции и является брендом, входящим в стереотипное знание профессиональной аудитории. Несмотря на наличие стереотипного знания адресата о продуктах предприятия, лояльного отношения к имени компании, адресанту необходимо представить вниманию профессиональной публики инновационный продукт. Для этого декларативный характер вводной части текста - заголовок и зачин - подкрепляется многочисленными аргументами, тесно связанными с областью применения нового продукта - измельчителя отходов (Vorzerklemerer), позволяющего при помощи экологически чистой технологии быстро избавляться от отходов (гнилого дерева, домашнего мусора, тряпья, автомобильных шин, различных упаковочных
материалов и т. п.). Назывные предложения содержат информацию, являющуюся ключевой для профессионального сообщества, их лаконичность служит ограничением и квалификацией социума по признаку профессиональной компетенции, с одной стороны, и одновременно настраивает на конвенционализированное взаимодействие, с другой стороны. Инновационный характер продукта подчеркивается и в другой сильной позиции данного проспекта - в конце текста, ср.: ARJES ... immer einen Schritt voraus, который демонстрирует нацеленность компании на:
а) установление долгосрочных партнерских отношений;
б) конвенционализированное взаимодействие;
в) инновационный, поступательный характер развития данного
предприятия;
г) продолжение традиций и сохранение положительного имиджа
предприятия.
В целях освоения и реформирования ментального пространства адресата жанровая система формирует лояльное отношение к инновационному продукту и к компании-производителю; расширяет стереотипные знания участников маркетинговой коммуникации; стимулирует личную и коллективную ответственность за создание мотивационных стимулов потребителей и последующее формирование потребностей в приобретении инновационных продуктов.
Достигнутые результаты исследования в обобщенном виде представлены в схеме 1.
Ресурсы маркетингового дискурса
Коммуникативно-прагматическая модель жанровой системы маркетингового дискурса
Схема 1
| Структурирование информации [^
Культурный ^ Социально-гуман
истическии
Макросистем ное регулирование конфликтов
т —
Системообразующие жанры
Профессионально-ориентированные (риторические) жанры
Социальный институт рынка
Информационная структура системообразующих жанров
Социальный институт управления посредством жанровой системы
Жанр презентации
Жанр рекламы
Упорядоченная последовательность жанровых интеракций, соответствующих фазам маркетинговой коммуникации
Функции
Г^
^з
Коммуникативно-прагматические стратегии
Создание положительного имиджа
Установление партнерских отношений
Деятельностиый вектор профессионального и профессионально-ориентированного общения в маркетинговой коммуникации
В заключение подчеркнем, что объединенные в настоящем исследовании коммуникативно-прагматическая и жанроведческая парадигмы познания общения, а также разработанная нами и получившая обоснование в рамках вышеназванных направлений жан-роцентрическая теория институционального дискурса позволили установить, что маркетинговый дискурс является макросистемой жанровых ресурсов, необходимой для становления и развития жанровой системы, представляющей собой продукт текстовой деятельности. Особая роль текстовой деятельности состоит в том, что она не только сопутствует маркетинговой деятельности людей, пронизывая ее, связывая в единое целое, но и оказывается самостоятельно мотивированной и целенаправленной предметной деятельностью, влияющей на системно организованные культурные, социально-гуманистические, этические и другие коммуникативные процессы в маркетинге. Жанровые интеракции, совершаемые в соответствии с принципами и правилами жанровой культуры, принятыми в данной профессиональной общности, в ее соотнесенности с этноязыковыми коллективами, характеризуются интенциональностью - специфическими коммуникативными намерениями, целеустремленностью в ее прагматическом понимании и конвенциональностью коммуникантов. Последовательность жанровых интеракций формирует дискурс.
Жанры как средство формализации и вербальное оформление типичной ситуации социального взаимодействия людей в профессиональной среде входят в арсенал коммуникативно-прагматических ресурсов маркетингового дискурса. Жанровая прагматика построения речи адресанта выстраивает «прагматический коридор» ожидания для адресата, принадлежащего разным группам потребителей, включающих высокоорганизованных потребителей - предпринимателей и специалистов в различных областях знания.
Совокупность взаимоувязанных коммуникативно-прагматических дискурсивных стратегий интегрируется на основе высокоразвитых форм маркетинговой коммуникации - самых жизнеспособных системообразующих жанров, способствуя устранению разрыва между профессиональным уровнем маркетингового мышления и познания, и обыденным, эмпирическим уровнем познания. Данным фактором обусловлено деление жанров на профессиональные и профессионально-ориентированные, рассчитанные на подготовленных потребителей инновационных товаров и услуг.
Как продукт самоорганизации дискурсивной маркетинговой деятельности, жанровая система обладает лингвокреативным потенциалом. Внешне авторитарная, ориентированная на наиболее эффективные способы социализации участников маркетинговой коммуникации и институционализации рынка, коммуникативно-прагматическая система жанров оказывается с избытком уравновешенной идеей плюрализма, которая проявляется в существовании не одного, а нескольких центров конвенциональной организации общения, названных нами системообразующими жанрами, или центрами жанровой системы.
Целостность коммуникативно-прагматических стратегий дискурса выстроена на принципах плюрализма, расширяющих права адресата, а также предоставляющих ему определенную свободу интерпретации, не ограниченную рамками отдельных жанровых форм, а также возможность творческого участия в порождении текстов.
Коммуникативные права адресата пересекают границы жанрового и текстового пространства благодаря целостности коммуникативно-прагматических оснований системы. Точки пересечения интересов участников маркетинговой коммуникации имеют заданную шкалу целеполагания с прочной ценностной основой, исторически сформированную в процессе маркетинговой деятельности в виде комплекса традиционных культурных, социально-гуманистических и этических целеустановок. Они определяют конкретную прагматическую и культурно обусловленную заданность всех системообразующих жанров. Системообразующий жанр выполняет функцию коммуникативного центра в маркетинговом дискурсе, представляя собой конвенцио-нализированный способ оформления социального взаимодействия, координирующий различные типы знаний в виде жанровых сценариев. Системообразующие жанры характеризуются разнообразием текстов, репертуар которых меняется в зависимости от социокультурных характеристик адресата и каналов распространения инновационной информации, в то время как основные целеустановки сохраняются на всем протяжении жанровых интеракций.
Интеракциональная природа дискурса предполагает его погружение в социальный и национально-культурный контекст, что стимулирует способы адаптации жанровой системы маркетингового дискурса к национальной культуре, объективирующиеся в отношении к культурным традициям.
Сформулированные в настоящем исследовании перспективные линии развития коммуникативно-прагматического жанроведения,
а также разработанные нами основы жанроцентрической теории институционального дискурса с изложением частных положений, релевантных для маркетингового дискурса, способствовали созданию единой методологической базы исследования масштабных единиц речи и коммуникации - жанров с их внутренней и внешней системностью.
Интегративные свойства системности дают возможность соединить в институциональном дискурсе социальное и индивидуальное, ментальные процедуры и их коммуникативно-прагматическое воплощение, а «социальная кристаллизация» позволяет объективировать разнообразные знания в соответствии с потребностями адресата как высокоорганизованного потребителя и равноправного участника маркетинговой коммуникации.
Системный дискурс-анализ маркетинговой коммуникации выявил стратегии управления маркетинговым дискурсом. В результате комплексного использования коммуникативных стратегий, осуществляемых в последовательности жанровых интеракций, взаимодействие адресанта с адресатом моделируется в жанровой системе как логически завершенная деятельность.
Разработанная нами теория позволяет рассматривать жанровую систему как институт управления и определить те области, в которых она способна автономно выполнять социально значимые задачи с помощью жанра, рассматриваемого нами в качестве коммуникативной единицы. При этом жанровая система маркетингового дискурса:
-
представляет собой систему коммуникативного взаимодействия людей в профессиональной среде-организациях, на предприятиях, ориентированную на преодоление противоречий антиномического характера, а также на формирование делового партнерства и солидарности, обеспечивающих эффективность совместных действий;
-
выполняет функции конструирования модели предпринимательского поведения, в котором созидание с его ценностными основаниями признается основным мотивом в социально значимой деятельности профессионального общества;
-
обеспечивает выработку общих правил, способствующих объединению членов профессионального социума с членами национально-культурного сообщества с целью оптимального слияния экономического и социального аспектов жизни;
-
консолидирует в процессе коммуникативного взаимодействия индивидуальные интересы с общественными внутри
профессионального сообщества, снимая противоречие личных и общественных интересов, характерных для производства и бизнеса;
-
осуществляет макросистемное регулирование межличностных конфликтов, генерируя смыслы, связанные с предпочтением пользы и общественной выгоды, а не индивидуальной прибыли, прежде всего, в денежном выражении;
-
постулирует нравственное отношение к хозяйственной деятельности, препятствуя пониманию власти денег в качестве единственной современной ценности.
Таким образом, жанровая система маркетингового дискурса выполняет функции института управления спросом, а также обеспечивает макросистемное регулирование конфликтов, поддерживает кон-венционализированные формы взаимодействия в профессиональной среде.
Необходимость разработки в будущем принципиально нового для коммуникативно-прагматического жанроведения категориального аппарата обусловлена тем, что это новое направление, по-нашему мнению, должно быть нацелено на реконструкцию соотносимой с замыслами общения ориентировочно-прагматической основы жанровой системности, предполагающей предельно обоснованные аргументированные мотивы, высокоорганизованные цели и высокоразвитые формы жанровой организации профессионального общения.
Таким образом, гипотеза настоящего исследования полностью подтвердилась и позволяет экстраполировать полученные данные на исследование разновидностей институционального дискурса.
