Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Проблемы заимствования в лингвистическом пространстве 12
1.1. Теоретические аспекты заимствования в лингвистике 12
1.2. Экстралингвистические и внутрилингвистические причины заимствования 18
1.3. Критерии определения английского языка как языка-источника 24
1.4. Языковые особенности заимствования в современных условиях 28
Выводы по главе 1 .41
Глава 2. Англоязычные заимствования в текстах рекламы: классификационные характеристики 44
2.1. Рекламный текст: стилевая специфика и языковое своеобразие видовых разновидностей (уличная, электронная, печатная) 44
2.2. Тематическая классификация англоязычных заимствований в рекламных текстах 68
2.3. Уровни освоения англоязычных заимствований русским языком: графическое, фонетическое, морфологическое, семантическое, стилистическое 80
2.4. Актуализация и особенности функционирования наиболее частотных англоязычных заимствований в текстах рекламы 94
Выводы по главе 2 101
Глава 3. Семиотическая характеристика англоязычных заимствований в текстах рекламы 104
3.1. Семантический аспект семиотической характеристики 104
3.1.1 Понятийная сущность 104
3.1.2. Информационная сущность (дефиниционная, когнитивная, коннотационная составляющие) 110
3.2. Структурный аспект семиотической характеристики 124
3.3. Прагматический аспект семиотической характеристики 131
Выводы по главе 3 144
Заключение 147
Библиография
- Экстралингвистические и внутрилингвистические причины заимствования
- Тематическая классификация англоязычных заимствований в рекламных текстах
- Актуализация и особенности функционирования наиболее частотных англоязычных заимствований в текстах рекламы
- Информационная сущность (дефиниционная, когнитивная, коннотационная составляющие)
Введение к работе
Начиная с середины XX века в русский язык проникают и приживаются в нем англоязычные слова. Каждый день мы сталкиваемся со словами и выражениями, пришедшими к нам из английского языка в самое разное время. В последние десятилетия английский язык, ставший ведущим средством международного общения, хранения и передачи информации, оказывает значительное влияние на русский язык. Расширяющиеся культурные связи между государствами выдвигают проблему взаимодействия языков и, в частности, проблему заимствования на одно из первых мест среди актуальных проблем языкознания.
Настоящая диссертационная работа посвящена англоязычным заимствованиям в российской рекламе. Тема англицизмов в русском языке достаточно популярна и является объектом исследования для многих как отечественных, так и зарубежных лингвистов. Интерес к данной проблеме с течением времени не ослабевает, что свидетельствует о ее многоаспектности и неисчерпаемости. Российская реклама, язык которой тесно связан с языковыми изменениями и отражает основные тенденции развития языка, вобрала в себя большое количество англицизмов.
Исследования, посвященные проблемам заимствования в русском языке, в основном, затрагивают общие вопросы, в то время как область рекламы, которая является наилучшим отражением изменений в современном языке, описана недостаточно полно. Нет системного описания заимствований в свете теории языковых контактов и анализа их освоения русским языком, остаются нерешенными вопросы, связанные с возникновением новых слов и их стилистической сочетаемостью с лексемами принимающего языка. Сказанное обуславливает актуальность настоящего исследования.
Активно развивающийся диалог культур и возрастающая роль англоязычных заимствований в обогащении и развитии языка, необходимость исследования современных тенденций заимствования, все большее наполнение российской рекламы лексемами другого языка; вопросы, связанные с расшифровкой закодированной в них информации, также обуславливают актуальность работы.
Объект исследования – лексические единицы англоязычного социума, вошедшие в сферу лексического пространства русского языка для экспрессивно-образного представления рекламируемого предмета, услуги, качества, процедуры.
Предметом исследования являются лингвосемиотические характеристики англоязычных заимствований в информационном материале текстовых пространств российской рекламы.
Теоретическая значимость исследования состоит в следующем:
- проведенное исследование обобщает накопившиеся знания о процессе заимствования англоязычной лексики, а именно о процессе вхождения англицизмов в систему русского языка на материалах рекламных текстов; вносит вклад в развитие лексикологии, способствуя объективному определению степени англоязычного влияния на современный русский язык, а также раскрытию роли рекламного дискурса в данном процессе;
- полученные данные уточняют степень влияния английского языка на лексическую и словообразовательную подсистемы; дополняют сведения о состоянии современного русского языка и углубляют представления о доминирующей роли английского языка как важнейшего средства международного общения.
Практическая ценность работы заключается в возможности прикладного (справочного, учебного и исследовательского) использования полученной базы данных о наполнении русского языка англоязычными заимствованиями. Данный материал представляет интерес с точки зрения путей развития языка рекламы. Сформулированные в диссертации положения могут использоваться в процессе преподавания курса «Современный русский язык», спецкурсов по лексикологии, сравнительному языкознанию, проблемам языкового заимствования. Знакомство с произносительными вариантами заимствований англоязычной лексики расширяет лингвистический кругозор преподавателей вузов, учителей средних школ и других специалистов.
Научная новизна работы заключается в рассмотрении проблем, связанных с освоением новой лексики языком российской рекламы, а также в анализе англоязычных заимствований, представленных в текстах, рекламирующих предмет, услугу, качество, процедуру. В работе впервые даётся полная и системная лингвосемиотическая характеристика англоязычных заимствований, приведены и исследованы наиболее частотные англицизмы, показаны уровни их освоения русским языком, дана тематическая классификация англоязычных заимствований и описаны особенности их функционирования в текстах рекламы.
Цель данной работы – многоаспектное исследование и комплексная характеристика англоязычного заимствования как экспрессивного элемента рекламной информации.
В соответствии с этой целью были поставлены и решены следующие задачи:
- описать состояние изученности процесса заимствования в современном русском языке;
- рассмотреть экстралингвистические и внутрилингвистические причины заимствования лексических единиц;
- представить языковые особенности заимствования в современных условиях;
- изучить рекламный текст с точки зрения стилевой специфики и языкового своеобразия видовых разновидностей;
- исследовать особенности языка рекламы и структуру рекламного сообщения;
- выявить тематические группы англицизмов в рекламе и провести их статистический анализ;
- проанализировать особенности освоения русским языком англицизмов, функционирующих в рекламных текстах (фонетический, графический, морфологический, стилистический и семантический уровни);
- показать наиболее частотно употребляемые в языке рекламы англицизмы;
- представить детальную семиотическую характеристику англоязычных заимствований в текстовом пространстве российской рекламы.
Для решения поставленных задач в работе применяются следующие методы исследования: метод контекстуального анализа, метод количественного подсчета, метод графического, фонетического, морфологического, семантического, стилистического анализа лексических единиц, а также метод компонентного анализа языковых единиц и метод социо-прагматического анализа ситуаций использования англицизмов.
Теоретико-методологическая основа исследования представлена трудами зарубежных и отечественных ученых по следующим проблемам: взаимодействие языков (Н.С. Авилова, Т.А. Амирова, В.М. Аристова, И.В. Арнольд, В.В. Белоусов, М.А. Брейтер, М.В. Брофман, У. Вайнайрх, А.Д. Дуличенко, Л.П. Крысин, Е.В. Ларионова, Д.С. Лотте, С.В. Подчасова, Э.А. Райст, А.Ю. Романов, Э. Хауген, О.В. Шахрай), лексикология (И.В. Арнольд, С.М. Барак, Л.А. Баранова, В.В. Белоусов, С.А. Беляева, Ю.К. Волохов, Л.П. Ефремов, Л.П. Катлинская) теория текста и дискурса (В.В. Волкова, М.Н. Володина, А.В. Волостных, Т.М. Грушевская, Я.Н. Засурский, А.В. Зимин, Н.И. Клушина, А.В. Стеллиферовский и др.), язык рекламы (Е.М. Каневский, А.В. Катернюк, Х. Кафтаджиев, И.М. Кобозева, И.В. Крюкова, Э.А. Лазарева, В.В. Миронов, М.А. Мутовина, Э.Г. Рябцева, Ю.В. Шатин и др.).
Фактическим материалом для исследования послужили тексты российской рекламы. В целях более объективного описания функционирования англицизмов в текстовом пространстве мы намеренно ограничили объект исследования, указывая на анализируемую область и приводя подробное описание каждого из обозначенных видов рекламы: печатная, электронная, уличная. Анализ других видов рекламы (телевизионная и др.) не является предметом настоящего исследования. Корпус языкового материала составили 3756 рекламных текстов, из которых было извлечено 1256 англицизмов.
На защиту выносятся следующие положения:
1. Текстовый материал российской рекламной коммуникации является динамичным, успешно развивающимся и постоянно изменяющимся пространством, отражающим влияние лексических единиц доминирующего в современную эпоху англоязычного социума, которое основывается на появлении в нем новой лексемы, обладающей семами, передающими его базовую информационную составляющую в новой экспрессивной форме. Активизация процесса заимствования обусловлена усиливающимся процессом глобализации международных связей, нарастанием языковых контактов, всемирной популяризацией английского языка и интенсификацией телекоммуникационных и Интернет технологий.
2. Заимствования являются важнейшими экспрессивными элементами представления базовой информации рекламного текста и квалифицируются как законченные в информационно-смысловом (семантика), когнитивно-коммуникативном (прагматика) и структурно-композиционном (синтактика) аспектах функционально-организованные лексические единицы, использование которых обусловлено тематической ситуацией рекламной коммуникации и коммуникативными намерениями адресанта, основывающимися на грамматическом и стилистическом узусе принимающего языка (русского). Обозначенная семиотическая триада оказывает оптимальное суггестивно-прагматическое воздействие на адресанта, манипулируя его сознанием и передавая информационно-эмоциональную оценку представляемого (предмета, услуги, качества, процедуры).
3. Англоязычные заимствования в текстах российской рекламы характеризуются тремя тесно взаимосвязанными аспектами квалификации: семантическим, основными компонентами которого являются понятийная (вербальная номинация рекламируемого предмета, услуги, качества, процедуры) и информационная сущности (номинация базовых составляющих рекламируемого: дефиниционная, когнитивная, коннотационная составляющие); структурным (русская транслитерация, английская транслитерация, русско-английская / англо-русская транслитерация); прагматическим, позволяющим представить рекламу как источник информации, как презентацию оценки и как способ привлечения внимания.
4. Современный этап освоения русским языком лексического пространства англоязычного социума характеризуется ростом количества англицизмов и увеличением тематических сфер их употребления в рекламной коммуникации, что подтверждается как письменной, так и устной формами их существования. Анализ понятийной составляющей англоязычных заимствований позволил вычленить 10 лексико-тематических групп, представляющих базовые тематические пространства их употребления: терминологические единицы, относящиеся к экономике, политике, спорту, музыке, телевидению, компьютерной технике (1-я группа); номинации бытовых приборов (2-я группа), товаров и услуг (3-я группа), профессий и видов профессиональной деятельности (4-я группа), косметических продуктов, косметологических и парикмахерских услуг (5-я группа), одежды, моды (6-я группа); названия компаний, баров, клубов, магазинов (7-я группа), продуктов питания, напитков (8-я группа); автомобилей и автомобильных аксессуаров (9-я группа), газет и журналов (10-я группа).
5. Процесс заимствования англоязычной лексемы русским языком представляет собой сложный и многоаспектный континуум, включающий в себя пять основных уровней освоения англоязычной лексемой нового жизненного пространства: графический и фонетический уровни /слово меняет свой звуковой облик и вербализуется средствами принимающего языка/; морфологический уровень /заимствованное слово принимает модификации грамматических категорий принимающего языка/; семантический и стилистический уровни /слово принимает новое значение и новую стилистическую окраску/. Постепенный переход англоязычной лексемы из одного уровня в другой позволяет ей приобрести признаки и свойства системы принимающего языка и стать ее системной единицей, а не случайным элементом. Фиксация англоязычной лексемы словарем принимающего языка становится кульминационным моментом закрепления ее в языке.
Материал диссертации отражен в двенадцати публикациях, из которых три входят в перечень изданий ВАК, а именно: одна публикация издана в научном журнале «Известия Российского государственного педагогического университета им. А.И. Герцена» г. Санкт-Петербурга и две публикации в научном рецензируемом журнале «Вестник Адыгейского государственного университета» г. Майкопа. По теме диссертации сделаны сообщения на ежегодных аспирантских семинарах Кубанского государственного университета, заседаниях кафедры английской филологии КубГУ и на научно-практических конференциях различного уровня.
Структура диссертации определяется общим направлением, целью и конкретными задачами, а также логикой развертывания темы. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы использованных источников.
Экстралингвистические и внутрилингвистические причины заимствования
Существование многих вопросов, касающихся этимологических исследований, приводит к тому, что принципы и критерии определения конкретного языка-источника представляют пока еще значительные трудности. Тогда можно задать вопрос: какие характерные признаки слова должны быть решающими в1 таких исследованиях - внешняя оболочка, семантика слова или соотнесенность слова с экстралингвистическими факторами - историей, социологией, психологией?
Недостаточно говорить только о генетическом источнике без конкретизации путей проникновения. А.Ю. Романов в своем исследовании пишет, что «в любом словаре можно найти слова юмор, теннис, спорт, отнесенные к словам английского происхождения, хотя их корни принадлежат латинскому (англ. humour лат. humor влага ), старофранцузскому (англ. sport ст. фр. disport увлекаться ; англ. tennis ст. фр. teniz держи ); например, во многих словарях слово яхта считается английским заимствованием в русском языке». Он также говорит о том, что «если взять во внимание тот факт, что слово Jacht восходит к скандинавскому jacht, то судя по написанию и произношению слова yacht в английском языке и его русскому оформлению, оно пришло либо из какого-то языка, где произношение и написание не имело такого сильного расхождения, как в английском языке, либо из английского языка письменным путем, что мало вероятно, если учесть реальную историю англо-русских отношений» [Романов, 2000,28].
В.М. Аристова считает, что спорным вопросом является установление языка-источника при полном совпадении внешнего облика слова и семантики на современном этапе в английском, немецком, французском и других языках, и берет за основу историко-семантический принцип анализа слова [Аристова, 1978].
В.М. Аристова также пишет, что «историческая соотнесенность слова с предметом или понятием, возникновение слова как единства звучания и содержания в том языке, в котором впервые появился называемый предмет (или понятие), позволяют считать английский язык языком-источником многих широко распространившихся впоследствии слов, созданных из греко-латинских морфем, но отсутствующих в греческом или латинском языках» [Аристова, 1978, 48].
В результате тщательного анализа слов, пришедших из английского языка в русский, появилась возможность установить критерии определения английского языка как языка-источника. В.М. Аристова говорит о следующих критериях выделения слов английского происхождения в русский язык: 1. «Исконные английские слова и их производные в английском языке: а) слова, корни или морфемы, существующие в английском языке с древних времен (леди, лорд, фут, клуб, бифштекс, ростбиф, кемпинг и т.д.); б) английские имена собственные, ставшие нарицательными в английском языке: хулиган, гулливер, бедлам, бойкот, вокзал, макинтош и т.д. 2. Слова, заимствованные в английский язык в различные эпохи из других языков, получившие на английской почве новые значения и с этими значениями распространившиеся в других языках: а) обычные заимствования, заново переосмысленные: вульгарный, каперсы, портер, клерк, теннис, пунш, чек, спорт и т.д.; б) искусственные заимствования, созданные в английском языке из греко-латинских элементов: скарлатина, локомотив, телефон, панорама, телетайп и т.д .» [Аристова, 1978, 86]. Л.П. Крысин также уделяет внимание вопросу иноязычного слова, заимствованным словам как лингвистически наиболее интересным элементам других языков, элементам, появление в речи которых сопряжено не только с внеязыковыми обстоятельствами, но и с некоторыми внутренними тенденциями и закономерностями языка. По его мнению, при анализе заимствованных слов, в первую очередь нужно выяснить источник каждого слова и его иноязычный прототип [Крысин, 1968].
Во-первых, Л.П. Крысин утверждает, что при установлении языка-источника могут выступать фонетические, морфологические, вообще -структурные, признаки слова как элемента, принадлежащего определенной языковой системе. Например, слово брифинг заимствовано из английского языка, потому что ему присущи специфически английские фонетические и акцентуационные особенности (конечное звукосочетание ng и ударение на первом слоге).
Во-вторых, также следует учитывать неязыковые данные, особенно в тех случаях, когда речь идет о происхождении слова - обозначении какой-либо реалии. Как известно, исторические сведения о предмете или объекте подтверждают данные лингвистического характера о наименовании этой вещи. Например, слово телевидение считается заимствованием из английского (с замещением второй части английского слова - vision русским элементом -видение), а не русским образованием и не заимствованием из французского языка, поскольку с Англией и Соединенными Штатами Америки связано зарождение телевидения, осуществление первых телевизионных передач.
В-третьих, Л.П. Крысин считает необходимым учитывать языковые и исторические данные о том или ином слове, иметь в виду также и то, что иногда язык заимствует не одно слово какого-либо тематического круга, а несколько. Поэтому и рассматривать конкретное заимствование, следует в связи с другими заимствованными словами того же семантического или терминологического поля. При решении вопроса о происхождении слова такое рассмотрение может оказаться существенным. «Так, если, например, лингвистически и исторически равновероятны два источника какого-либо заимствованного слова, но в отношении всех других слов того же тематического круга бесспорно установлен один из этих источников, то следует, по видимому, признать, что рассматриваемое слово заимствовано из того языка, откуда пришли все остальные» [Крысин, 1965, 56].
Английский язык сыграл немалую роль в переосмыслении слов латинского, старофранцузского пластов, а также в проникновении их в русский язык в более ранние периоды, когда устные англо-русские связи были намного обширней и прочней, чем немецко- или франко-русские.
Особая роль принадлежит английскому языку Британии и Америки в передаче слов из некоторых экзотических языков. Английский язык будет считаться языком посредником по отношению к русскому языку, если слова более далеких (территориально или по структуре) языков, с которыми у русского не было непосредственных контактов, не изменили своего значения, входя в систему английского языка.
Тематическая классификация англоязычных заимствований в рекламных текстах
Освоение языком заимствованных слов является сложным диахроническим процессом, в котором тесно переплетаются связи и отношения заимствующего языка и языка-источника в системе заимствующего языка. «Язык-источник оказывает влияние на заимствованное слово, и влияние системы принимающего языка сказывается в тех изменениях, которые слово претерпевает в начале своего проникновения и спустя какой-то период времени после его вхождения» [Аристова, 1978, 8].
В процессе заимствования, рассматривающемся как единый диалектический процесс, пересекаются две языковые системы. Некоторые характерные особенности англицизмов, которые появляются в начале их существования в русском языке, в период их распространения и укоренения, дали возможность выделить несколько основных этапов эволюции английских слов в русском языке.
В своем исследовании В.М. Аристова рассматривает три этапа. Первый этап или начальная стадия заимствования названа «проникновением». На данном этапе большая часть англицизмов сохраняют свое английское написание, так как при фонемно-графическом оформлении англицизма русскими средствами могут возникнуть определенные затруднения в написании, произношении и акцентуации слова. Все иноязычные слова проходят стадию проникновения, но период вхождения слова может быть разным. Например, слова, имеющие в русском языке равноценные эквиваленты или абсолютные синонимы, имеют самый короткий период / проникновения, а слова, по смысловому содержанию несоотносимые с русской действительностью - самый длительный [Аристова, 1978].
После проникновения англицизма в язык и употребления его в устной и письменной речи, форма слова начинает приближаться к нормам заимствующего языка и отдаляться от своего английского этимона. «Второй этап заимствования характеризуется наиболее сильным семантическим влиянием языка-источника на заимствованное слово. В этом случае слово может интерпретироваться по-разному. В первую очередь, объяснительный характер принадлежит словарям, а контекстуальный познается из литературы. Но во многих случаях немаловажную роль в толковании значений заимствованных слов играют лица, знакомые с английским языком, т.е. переводчики, преподаватели, ученые, писатели» [Аристова, 1978, 10].
По мнению В.М. Аристовой, использование широких возможностей внутриязыковой эволюции, т.е. словообразования, аббревиации, семантических и стилистических сдвигов, заимствованные слова постепенно приобретают черты, присущие исконным словам русского языка, чем и характеризуется третий этап заимствования - «укоренение» [Аристова, 1978].
Таким образом, эволюция слова имеет сложный путь в заимствующем языке. Необходимо отметить, что все этапы - это один динамичный процесс, и, как в любом процессе, границы этапов эволюции могут быть размыты.
При рассмотрении заимствования как процесса, возникает вопрос о необходимости разграничить первичные элементы, способные к самостоятельному перемещению из языка в язык, и вторичные, не способные к самостоятельному перемещению.
Согласно В.М. Аристовой, «первичные элементы - это элементы, обладающие относительной самостоятельностью, несущие определенную языковую информацию, т.е. лексические, синтаксические, стилистические, семантические. Лексические элементы - это слова, обладающие признаками фонемного, графемного, морфологического и семантического характера. Модели предложений, строящиеся по иноязычному образцу, являются синтаксическим элементами. А переносное употребление слова, подвергшееся влиянию иноязычной стилистики, принято считать стилистическими элементами. Семантическими элементами считаются слова, в которых: 1) внутренняя форма иноязычного слова - калька, полукалька -новообразование средствами родного языка в заимствующем по иноязычной модели; 2) семантическая индукция, т.е. значение иноязычного слова, вызывающее появление нового значения в исконном; 3) обнаруживается появление омонима в заимствующем языке, т.е. нового значения в ранее заимствованном слове» [Аристова, 1978, 6].
Элементы, способные перемещаться из языка в язык только в составе иноязычных слов, называются вторичными. К ним относятся фонетические, фонологические и морфологические элементы. Существует вероятность случаев заимствования, когда возникает потребность в языковой системе заимствующего языка.
При переходе слов из одного языка в другой происходят процессы освоения. Такие лингвисты как М.А. Виллер (1967), Е.И. Дмитровская (1966), А.О. Егоров (1986), Л.П. Ефремов (1969), А.Ф. Журавлев (1984), А.А Иваницкая (1980), Л.В. Каратаева (2003), Т.А. Кассина (1983), Кубрякова Е.С., В.Ю. Мартинек (1972), В.Ю. Мартинек (1973), Л.А Новиков (1963), М.А. Попова (2007), В.А. Пурто (1954), А.К. Рейцак (1962), А.А. Филатова (1977), И.И. Чернышева (1970), Е.П. Шандрова (1992), С. Шармила (1996) рассматривали на различных уровнях освоение англоязычных заимствований русским языком. Иноязычное слово передается фонетическими и графическими средствами заимствующего языка (фонетическое и графическое освоение). Оно соотносится с грамматическими классами и категориями заимствующего языка (грамматическое освоение иноязычного слова). Происходит семантическое освоение слова, развивается его словообразовательная активность слов, не прикрепленная к какой-либо специальной стилистической сфере, начинает регулярно употребляться в различных жанрах литературной речи, а термин - в той терминологической области, которая его заимствовала.
Таким образом, процесс вхождения англоязычной лексемы в систему любого языка, в нашем случае русского, представляет собой довольно сложный, иногда длительный и многоаспектный процесс, включающий в себя пять основных этапов, каждый из которых представляет собой определенный уровень представления английской лексемы в системе языка.
Первым уровнем, фиксирующим появление новой лексической единицы, является графический, представляющий собой передачу заимствованной лексемы графическими средствами ее родного языка, например: remake. Вторым уровнем освоения русским языком англоязычного заимствования является фонетический, представляющий собой русскую фонетическую транскрипцию англоязычной лексемы, например: римейк. Третьим уровнем освоения англоязычного заимствования русским языком является морфологический уровень, при котором заимствованная лексическая единица приобретает грамматические категории в соответствии с частями речи, к которым она относится: римейком. Четвертым уровнем освоения является семантический уровень, характеризующий более глубокое проникновение в русский язык. На данном уровне заимствованная лексическая единица приобретает новые смысловые оттенки: римейк фильма, римейк урока. Пятым уровнем освоения англоязычного заимствования русским языком является стилистический уровень, на котором слово приобретает своеобразную стилистическую окрашенность, например: современный римейк, модный римейк.
Актуализация и особенности функционирования наиболее частотных англоязычных заимствований в текстах рекламы
Первоначальное значение данного слова выражает предпочтительность «этой зимы» именно головным уборам из пестрого меланжа, однотонным или с цветным узором, что указывает на отличительную, особенную характеристику. Следует также заметить, что англицизм «фаворит» уже прошел адаптацию в русском языке, на что указывает тот факт, что заимствование англоязычного происхождения приобрело грамматическую категорию имени существительного русского языка (характерное окончание множественного числа имен существительных).
В фаворе у моды — сильно облигающий пиджак [Я покупаю, 2007 ]. Favour - I) an approving attitude; good will 2) an act performed out of good will, generosity, or mercy 3) prejudice and partiality; favouritism 4) a condition of being regarded with approval or good will (esp. in the phrases in favour, out of favour); Favour - от англ.: расположение; благосклонность. Англицизм «фавор», также как и предыдущие примеры, указывает на видовое отличие, присущее только данному признаку. Слова англоязычного происхождения «фаворит» и «фавор» являются однокоренными. В текстах рекламного характера они употребляются, в основном при описании модных трендов и несут информацию об отношении к данному рекламируемому предмету, вызывают эмоции и ассоциации, связанные с этим словом. -операциональные, в которых, в качестве видовой характеристики объектов выступает указание на некоторую операцию, посредством которой эти объекты могут быть обнаружены и обозначено их отличие от других предметов.
Приведем примеры операциональных дефиниций. В Краснодаре открылся дэнс-латина бар. Жаркие сеты диджеев, безудержное веселье, лавина чувств, лица, освегценные улыбками, любимые напитки страсти — ром и текила — именно такая атмосфера царит в дэнс-латина баре [Искусство потребления ,2010]. Дэнс-латина бар — бар, в котором танцуют под латиноамериканскую музыку. Рекламное сообщение говорит о том, что дэнс-латина бар - это не просто бар, а бар состоящий из особых неотъемлемых компонентов: жарких сетов, безудержного веселья, лавины чувств, любимых напитков и т.д.; что указывает на отличие от других подобных заведений. Нъю-рейв — это сумасшедший микс из электро, индирока и дископанка [Glamour, 2006]. Нъю-рейв - а) мода, повальное увлечение, б) восторженный отзыв, в) рейв, г) вечеринка (в 60-е гг.) SPA-yxod - результат воздействия ванночек, пилингов и рефлекторного массажа [Я покупаю", 2007]. SPA-уход - спа-уход или уход за телом с использованием минеральных источников. Данные примеры являются примерами операциональных дефиниций, где в качестве видовой характеристики объектов выступает указание на некоторую операцию, посредством которой эти объекты могут быть обнаружены и обозначено их отличие от других предметов. Неявные дефиниции, т.е. дефиниции, с помощью которых выявляются отношения, в которых находится определяемый предмет, явление с другими предметами, явлениями. Неявные дефиниции не имеют четко выраженной структуры, вследствие чего отсутствует способ элиминации дефиниендума из того или иного контекста. К числу неявных дефиниций относятся: Аксиоматические дефиниции, т.е. дефиниции, определение которых проявляется с помощью логики и рассуждения. Например: Мощь нужно видеть и чувствовать! Для этого создан RAV4 с новым двигателем объемом 2,4 л и могцностъю 166 л.с. с новыми элементами дизайна: хромированной решеткой радиатора, рейлиигами на крыше, затемненными фарами и расширителями колесных арок [Я покупаю, 2007]. Railing (or railings) - a fence, balustrade, or barrier that consists of rails supported by; Railing (or railings) - 1) рельсы; 2) перила; поручень; ограждение; 3) кромочный материал. С помощью логики и рассуждения, можно определить, что заимствованное из английского языка слово «рейлинги» вносит новое понятие в автомобильную сферу, тем самым привлекая покупателя использовать функцию данного товара. Нужно также заметить, что слово «рейлинги» в английском языке имеет форму множественного и единственного числа, в то время как в русском языке, если рассматривать тексты рекламного характера, употребляется преимущественно во множественном числе.
Контекстуальные дефиниции, т.е. дефиниции, где существует возможность выяснить содержание понятия, не прибегая к толковому словарю, а через предлагаемый контекст. В отличии от аксиоматических дефиниций, определение которых проявляется только с помощью логики; контекстуальные определяются через более выраженный контекст.
Информационная сущность (дефиниционная, когнитивная, коннотационная составляющие)
Англоязычные заимствования «эксклюзивный» и «респектабельный» несут информацию об отношении говорящего к предмету речи; выражают эмоции и ассоциации, связанные с этими словом.
Все приведенные примеры относятся к единицам мелиоративного характера. Практически полное отсутствие единиц пейоративного характера в рекламе объясняется тем, что авторы создания рекламных сообщений показывают рекламируемый товар или услугу только в выгодной для них позиции, т.е. показывая только наилучшие качества и свойства, рекламируемого товара.
Под привлечением внимания мы понимаем 1) притяжение, приближение, возбуждение интереса к данному вопросу, вовлечение во что-либо; 2) возбуждение в ком-либо положительных чувств, положительного отношения, расположения. Успех рекламы достигается различными способами. По мнению Н.Н. Кохтева, чтобы читатель выделил рекламу из предложенных материалов, среагировал на нее, реклама должна иметь выгодное расположение на полосе, специальные рубрики, удачно подобранную иллюстрацию и грамотно выстроенную композицию. Но также большое внимание нужно уделять языку рекламы, с помощью которого создается либо яркий, или, наоборот, тусклый образ, который не оставляет в памяти читателя никакого следа [Кохтев, 1991].
Необходимо учитывать, что существуют сильные позиции текста, обращающие на себя внимание читателя. Внимание включается, когда сознание сосредотачивается на тексте рекламы из-за особенностей самой рекламы.
Одной из наиболее сильных позиций в рекламных текстах является заголовок. Именно он привлекает внимание к материалу своим шрифтом, афористичностью. Заголовок обрисовывает тему. И читатель по нему ориентируется, интересен ли ему данный материал. Выразительные заголовки включают в себя англоязычные заимствования, которым и посвящено данное исследование. Например, газета «Комсомольская правда» в одной из своих статей размещает следующие заголовоки: СТИЛЬ health & beauty; «Рейтинг самых неоправданно дорогих вещей», или подзаголовок статьи «5 самых переоцененных товаров»: «Одежда и обувь с модным лейблом» [Комсомольская правда, 2010]. Глянцевый журнал «Искусство потребления» одну из своих рубрик посвящает гаджетам с названием: «Гаджеты. В стиле ретро...» [Искусство потребления, 2010].
Чтобы рекламные тексты могли надолго запомниться, они должен быть достаточно коротки и энергичны. Также употребление иноязычного, для многих незнакомого, слова в начале предложения, заставляет обратить внимание на данное рекламное сообщение и оставляет положительное впечатление в памяти у читателя.
Сантехдизайн придумали для нового заведения рестораторы из китайского города Шеньчженъ — там недавно открылся оригинальный ресторан под названием 80 Cafe [Gloria, 2006].
SPA-процедуры творят чудеса. Как раз то, что нужно накануне свадебного торжества [Я покупаю", 2007]. SPA-уход — результат воздействия ванночек, пилингое и рефлекторного массажа [Я покупаю", 2007].
Однако, встречая англоязычное заимствование в середине предложения, читатель получает импульс к дальнейшему прочтению и поиску ответа на вопрос, что же скрывается под значением нововведенного слова, и какую новинку оно рекламирует.
Научное открытие: Определены 8 природных лифтеров, существуютfwc в коже. Эластин, Коллаген I, Коллаген III, Коллаген IV, Перлекан, Интегрин, Фибрнлин, Хондроитинсулъфат. Передовая технология: Единственный уход против морщин, который стимулирует выработку 8 природных лифтеров кожи [Искусство потребления, 2010].
Лифтер - от англ: lifter - толкатель, подъемник. В приведенном примере наиболее точным русским эквивалентом англоязычному заимствованию может служить слово «растягиватель». Но естественно, встретив такое слово в рекламном сообщении, русского читателя не только бы не заинтересовало оно, но и даже насторожило бы, т.к. слово «растягиватель» в русском языке существует, но частотность его употребления не велика, в силу его большего употребления в технической сфере.
Отель исповедует собственную SPA Philosophy , основанную на совмещении восточных традиций и научных достижений Запада [Искусство потребления, 2006]. SPA Philosophy (англ.) - спа философия - философия, основанная на совмещении восточных традиций и научных достижений Запада с применением минеральных источников. Салон красоты Solange предлагает: визаж — под любой образ и ситуацию; SPA-маникюр, маникюр — классический, европейский, японский, горячий маникюр с йогуртом [Я покупаю, 2007]. SPA-маникюр - уход за пальцами рук на основе миниральных источников, чистка, полировка, покрытие лаком ногтей.
Не менее важен и конец рекламного сообщения, надолго остающийся в памяти у читателя. В телевизионной рекламе рекламистами был сделан акцент на слоганы, т.е. на ударные строки в композиции. Концовка мгновенно и без всякого усилия запоминается и надолго остается в памяти. Что же касается концовки в печатных изданиях, она менее поэтична, но более лаконична и информативна. На показах коллекции весна-лето 2011 она презентовала несколько total looks [Искусство потребления, 2011]. Total looks (в переводе с англ.) - совершенные облики, виды. Total looks - complete, absolute style or fashion. Напомним, что в салоне «Pink Panther» работают высокопрофессиональные специалисты: мастера маникюра и педикюра, нейл-дшайнер [Искусство потребления, 2011]. Нейл-дизайнер - человек, специализирующийся в моделировании ногтей. Nail - the homy plate covering part of the dorsal surface of the fingers or toes. Designer - a person who plans and makes (something) artistically or skillfully. Открытие ресторана - весьма выгодное влоэюение финансов для селебрити [Искусство потребления, 2011]. Селебрити - от англ.: celebrity. Celebrity - a famous person. Селебрити - известность, популярность, слава; знаменитый человек; знаменитость; звезда.
