Введение к работе
XIX век в истории России ознаменован растянувшимся во времени процессом расставания с феодальными пережитками, вступлением в эпоху модернизации и формированием разветвленной инфраструктуры товарно-денежных отношений. Этот важный период российской истории был сопряжён с активным развитием рекламы. Переход от примитивных приемов к разнообразным видам и формам рекламы, маркетинговой и пиар деятельностей сопровождался качественными трансформациями. Ввиду чего в рекламной продукции отобразилась не только экономическая и социокультурная специфика регионов, но и общесистемные изменения государственного уровня. Реклама точно отражала процесс модернизации в России.
Актуальность исследования. Проблема, рассматриваемая в данной работе, является актуальной в связи с ежегодно нарастающими темпами развития и увеличением объёмов рекламной деятельности в экономической сфере России. Доля рекламного рынка во внутреннем валовом продукте (ВВП) России составляет 0,7 - 0,8 %, в развитых странах более 1% от ВВП1. В мировой экономике реклама - важнейший сектор. Некоторые исследователи, М. Айзенберг , Р. Бартра , СВ. Веселов , Дж. Дж Дэвис , отмечают действие основополагающего принципа рынка, согласно которому не только спрос рождает предложение, но и рекламное предложение создаёт спрос на стиль жизни потребительского общества. Люди все чаще платят за бренд, обеспечивающий более высокий статус жизни.
Однако изучение процесса развития рекламного дела в России, особенно в провинции, долгое время оставалось без внимания историков. Факт отсутствия исследований, посвященных изучению специфики рекламной деятельности в Тульской губернии, имевшей мировую известность благодаря своей продукции, как узкоспециализированной, так и общепотребительской категорий, обуславливает актуальность данного исследования. Недостаток знания о столь важном для современного мира аспекте экономической сферы как реклама раскрывает практическую значимость работы, так как современные рекламные технологии, составляющие заметную долю в валовом региональном продукте Тульской области, имеют непосредственную связь с наработками далекого прошлого.
Исследование процесса развития рекламной деятельности в Тульской губернии, до сегодняшнего дня лишь фрагментарно представленного в отечественной историографии, является актуальным и в плане воссоздания экономических процессов в России в XIX -начале XX вв., и в плане постижения неповторимых черт повседневности городов великорусской ближней провинции, деловой этики торгово-промышленных кругов.
Степень изученности темы. Современная историческая наука не обладает большим объёмом знаний о генезисе рекламной деятельности в Тульской губернии в XIX - начале XX вв. Однако имеются издания, в которых освещены отдельные аспекты развития российской рекламы. Историографию вопроса можно условно разделить на три периода: труды авторов конца XIX - начала XX вв. (первые попытки научно-
1 Васильев Г. А. Основы рекламы / Г.А. Васильев, В. А. Поляков. - М: Вузовский учебник, 2009. - С. 232.
2 Айзенберг М. Менеджмент рекламы / М. Айзенберг. - М: Интел Тех, 2001. - 80 с.
3 Бартра Р. Рекламный менеджмент / Р. Бартра, Дж. Дж. Майер. - СПб.: Вильяме, 2009. -784 с.
4 Веселов СВ. Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучение / СВ. Веселов. - М.: Международный
институт рекламы, 2002. - 376 с.
5 Дэвис Дж. Дж. Исследования в рекламной деятельности: теория и практика / Пер. с анг. - М.: Вильяме,
2003.-864 с.
практического осмысления рекламы как явления); работы советского периода; современная историография.
Уже в конце XIX - начале первого десятилетия XX вв. значимость рекламы в жизни российского общества имела теоретическое обоснование. Весомый вклад в разработанность проблемы внесла книга Н. Плисского «Реклама. Ее значение, происхождение и история» , вышедшая в 1894 г. В работе, на тот момент не имевшей аналогов в России, давался первый в отечественной литературе обзор развития европейской рекламы, оснащённый реальными примерами из ретроспективы рекламного бизнеса Запада. Объектом исследования другого российского «первооткрывателя» рекламы - А. Веригина стала отечественная практика рекламирования. В работе «Русская реклама» , опубликованной в 1898 г. данное явление рассматривается как массовый коммуникатор, обращается внимание на необходимость учитывать национальную специфику, психологию населения страны. Автор исследует роль рекламирования различных товаров и услуг в жизни общества. Г. Цыперович в статье «Реклама» , опубликованной в журнале «Современный мир», разоблачает недобросовестную рекламу на отечественных и зарубежных примерах. Автор обращает внимание на необходимость урегулирования данного вопроса на законодательном уровне. В начале XX в. появляется популярная литература по рекламе. Труды Н. Абрамова «Объявления и другие средства рекламы» ; В. Хойновского «Успешная реклама и как ею пользоваться» , книги кандидата коммерческих наук К.А. Айзенштейна «Как рекламировать с успехом» и «Как сделаться хорошим продавцом, агентом, представителем» являются образцами инструктивно-профессионального направления, в них даются хорошие практические советы. В этот период выпускаются и своеобразные учебно-методические пособия. Так все виды рекламы в России на рубеже веков систематизированы в книге «Руководство рекламировать» Автор выделяет 10 способов воздействия на потенциального покупателя, особо выделяя рекламу в прессе и на транспорте, сувенирную продукцию. В работе А. Ратнера «Техника рекламы объявлениями» автор дает практические советы предпринимателям, говорит о необходимости проводить опросы потребителей рекламы, вести бюджет, рассматривать условия и время размещения сообщения, анализировать и сопоставлять вложения и прибыль. «Реклама в XX веке как необходимость» , написанная Н Верховым, призывает продвигать рекламные технологии в провинциальные города. Автор называет рекламу «единственной верной гарантией успеха в каждом торгово-промышленном деле». И. А. Дохман в работе «Расклейка и разноска реклам» утверждает, что для достижения результата печатать рекламу нужно непрерывно. О сложности укоренения рекламных технологий в отечественной практике идет речь в книге «Искусство распространять свой товар» . Немаловажную информацию о методах рекламного воздействия можно найти и в публицистической и автобиографической
литературе, в частности в трудах И.А. Белоусова , А.П. Чехова , М. Горького , ВВ.
6Плисский Н. Путь к богатству. Реклама. Ее значение, происхождение и история. Примеры рекламирования. / Н. Плисский. - СПб.: Изд. Ф. В. Щепенского, 1894. - 38 с.
7 Веригин А. Русская реклама / А. Веригин. - СПб., 1898. - 23 с.
8 Цыперович Г. Реклама / Г. Цыперович // Современный мир. -1911. - № 1. - С. 179-214.
9 Абрамов Н.Объявления и другие средства рекламы Н. Абрамов. - М.,1904
10Хойновский В. Успешная реклама и как ею пользоваться / В. Хойновский. - Киев,1913.
11 Айзенштейн К.А. Как рекламировать с успехом / К. А. Айзенштейн. - СПб., 1912. - 110 с.
12 Айзенштейн К.А. Как сделаться хорошим продавцом, агентом, представителем / К.А.
Айзенштейн. - СПб., 1912. - 104 с.
13 Руководство рекламировать. Одесса: Книгоиздательство «Меркатор», 1911.
14 Ратнер Р. Техника рекламы объявлениями / Р. Ратнер. - СПб, 1909
15 Верховой Н. Реклама в XX веке как необходимость.
16 Дохман И.А. Разноска и расклейка реклам. И.А. Дохман. - Полтава, 1904
17 Искусство распространять свой товар М, 1913
18 Белоусов И.А. Ушедшая Москва. Записки по личным воспоминаниям с начала 1870-х гг. / И.А. Белоусов. -
М, 1927. - 137с.
Маяковского. В работах идет речь о специфике газетного предпринимательства, непосредственно сопряжённого с рекламой. Так, в статье «Агитация и реклама» говорится о критериях эффективности данного вида деятельности, о необходимости неоднократного воздействия на аудиторию, о том, что имидж - важнейшая составляющая рекламы. В.В. Маяковский подчеркивает, что реклама - это искусство, основанное на мысли и расчете .
Авторы конца XIX - начала XX вв., освещая современную им рекламную практику, внесли весомый вклад в изучение истории и теории российской рекламы.
В трудах советского периода история рекламы рассматривалась с классово-партийных позиций. В 70 - 80-х гг. XX в. вышли книги Н.Б. Фильчиковой и Л.В.
Корнилова «От глашатая до неона» , Н. Богачевой «Реклама, ее возникновение и некоторые сведения из истории развития» . Авторы характеризовали рекламу как «явление историческое, которое по мере развития экономики расширяло сферы своего влияния, проникая все глубже в самые разнообразные области человеческой деятельности». Много фактов из истории газетной рекламы содержится в трудах о печати Б.И. Есина, А.П. Киселева и А.Н. Боханова. Б.И. Есин в своей книге «Русская газета и газетное дело в России: задачи и теоретико-методологические принципы изучения» рассматривает рекламу как одно из средств влияния власти на периодическое издание. А.П. Киселев в работе «История оформления русских газет (1702 - 1917 гг.)»25, исследуя процесс становления газетного бизнеса в стране, приводит интересные факты и примеры рекламных объявлений. Работа А.Н. Боханова «Буржуазная пресса России и крупный капитал. Конец XIX - 1914 г.» , основанная на материалах фондов РГИА, содержит сведения о роли иностранного капитала в генезисе российской рекламы. В монографии Некрыловой А.Ф. «Русские народные городские праздники, увеселения и зрелища. Конец XVIII - XX вв.» приводится большое количество примеров устной рекламы.
В последние десятилетия в России появляется масса книг (как переводных, так и отечественных) по теории рекламы. Так в издании А.Н. Лебедев-Любимова «Психология рекламы» исследуется влияние рекламы рубежа XIX - XX вв. на общественные процессы, ценности, социальные нормы поведения, мировоззрение людей. В книге Е.А. Песоцкого «Реклама» подробно исследованы все виды эффективного воздействия на покупателя и правила их создания. Головлева Е.Л. в работе «Основы рекламы» наряду с вопросами современной теории и практики рекламы также рассматривает с соблюдением хронологии наиболее важные и значимые события всемирной истории рекламы. В книге
О 1
Г.А. Васильева, В.А. Полякова «Основы рекламы» первая глава посвящена истории
19 Чехов А.П. ПСС в 30 т. Т. 16: Статьи, рецензии, заметки. «Врачебное дело в России» (1881 - 1902) / А.П. Чехов. - М: Наука, 1979. - С. 134.
Горький М. Собр. Соч. в 30т., т. 23., Статьи (1895-1906) / М. Горький. - М: Художественная литература, 1953.-С. 7.
21 Маяковский В. Агитация и реклама. Сочин. в 8-х томах. Т.8. / В.В. Маяковский. - М.: Правда, 1968. -. С.
285 - 286.
22 Корнилов Л.В. От глашатаев до неона / Л.В.Корнилов, Н.Б. Фильчикова. - М: Знание,1978.-161 с.
23 Богачева Н. Реклама, ее возникновение и некоторые сведения из истории развития / Н. Богачева. - М.:
Министерство торговли СССР. Международный совет по рекламе. - 1969. - 120 с.
24 Есин Б.И. Русская газета и газетное дело в России: задачи и теоретико-методологические принципы
изучения / Б.И. Есин. - М.: Изд-во МГУ, 1981. - 132 с.
25 Киселев А.П. История оформления русских газет (1702 - 1917 гг.) / А.П. Киселев. - М.: Изд-во МГУ, 1990.
- 192 с.
26 Боханов А.Н. Буржуазная пресса России и крупный капитал. Конец XIX - 1914 г. / А.Н. Боханов. - М.:
Наука, 1984. - 152 с.
27 Некрылова А. Ф. Русские народные городские праздники, увеселения и зрелища Конец XVIII - начало XX
века. - 2-е изд., доп. / А.Ф. Некрылова. - Л.: Искусство, 1988. -215с.
28 Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы / А.Н. Лебедев-Любимов. - СПБ.: Питер, 2008. - 384 с: ил.
29 Песоцкий Е.А.Реклама / Е.А. Песоцкий. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательско-торговая корпорация
«Дашков и К», 2009. - С. 178.
30 Головлева Е.Л. Основы рекламы / Е.Л. Головлева. - Ростов н /Д: Феникс, 2006. - 271 с.
31 Васильев Г.А. Основы рекламы / Г.А. Васильев, В.А. Поляков. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006. - 719 с.
рекламы. Кратко освещаются основные этапы ее развития. Приводятся примеры различных рекламных форм античного мира, средневековой Европы. Повествуется о влиянии эпохи Возрождения на рекламную деятельность. Прослеживается эволюция рекламных форм в России.
Трудов, посвященных истории отечественной рекламы, все же не так много. К их числу, прежде всего, относятся работы В.В. Ученовой и Н.В. Старых, О.О. Савельевой, Н.П. Аржанова и СИ. Чередниченко. В.В. Ученова - автор множества публикаций по рекламе. Среди них «История рекламы» . В этой книге прослеживается путь рекламы с самого зарождения до сегодняшних дней, как в России, так и в западных странах. В работе 0.0. Савельевой «Живая история Российской рекламы» прослеживаются культурно-исторические особенности развития рекламы в России, начиная со второй половины XVII в. и до настоящего времени. Объектом исследования Н.П. Аржанова и Т.А. Пироговой является реклама в периодической печати. В книге «История отечественной рекламы. I алерея рекламной классики» рассматриваются различные способы продвижения товара на страницах газет начала XX в. Альбом «Увлекательный мир московской рекламы XIX - начала XX века» , автором-составителем которого является Н.М. Карась, создан на основе коллекции Музея истории г. Москвы. В издании представлены изображения рекламных открыток, проспектов, товарных знаков, оберток, этикеток, вывесок и другой рекламной продукции, позволяющие оценить уровень развития рекламного дела в России в XIX - начале XX вв. Ряд книг, посвященных истории рекламы, принадлежат перу директора музея рекламы рекламного агентства «Аврора» СИ. Чередниченко . В работе «История и теория рекламы» анализируется развитие рекламного бизнеса в XIX в., рассматриваются вопросы становления рекламного языка, слогонов, появления рекламных агентств. В книге Л.П. Макашиной «Русская реклама. Отечественная практика (1703 - 1918)» повествуется об истории русской рекламы в периодической печати. Дается анализ роли рекламы в системе СМИ. Выявляются некоторые специфические российские особенности рекламной подачи материала и рекламного бизнеса, в общем. И.А. Гвоздев в статье «Реклама в дореволюционной России» проводит анализ московских периодических изданий, выявляет специфику целевой аудитории. Изобилует примерами, как столичных, так и провинциальных газет, работа А.А. Степанова «История объявлений: газетная реклама в России XVIII - XX вв.» Автор рассматривает генезис воздействия на потребителя посредством периодических печатных изданий во взаимосвязи с историческим развитием страны.
Последние годы истории рекламной деятельности стали уделять внимание молодые ученые. Так стоит отметить диссертацию СФ. Галанина «Газетная реклама как исторический источник (по материалам казанских газет второй пол. XIX века)» . В работе показано значение рекламы в развитии экономики региона на примере целых отраслей и отдельных предприятий. Объектом исследование А.В. Бриленковой стала
iZ Ученова В.В. История рекламы / В.В. Ученова, Н.В. Старых.- М: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. - С. 304. 33 Савельева О.О. Живая история Российской рекламы / О.О. Савельева. - М: Гелла - Принт, 2004. - 272 с. 34Аржанов Н.П. История отечественной рекламы. Галерея рекламной классики / Н.П. Аржанов, Т.А. Пирогова. - Харьков: Студцентр, 2004. - 304 с.
35 Карась Н.М. Увлекательный мир московской рекламы XIX - н. XX века / Н.М. Карась. - М.: Музей
истории города Москвы, 1996. - 75 с.
36 Чередниченко СИ. История и теория рекламы / С.И.Чередниченко. - М.: МЭГУ, 1992. - 169 с.
37 Макашина Л.П. Русская реклама. Отечественная практика (1703 - 1918) / Л.П. Макашина. - Екатеринбург:
Изд-воУральского гос. ун-та, 1995. - 95 с.
38 Гвоздев И.А. Реклама в дореволюционной России / И.А.Гвоздев // Преподавание истории в школе. - 2009.
-№5.-С. 41-43.
39 Степанов А. История объявлений: газетная реклама в России XVIII-XX вв. / А.А.Степанов - СПб.: РИАЛ,
2007. - 279 с.
40Галанин С.Ф. Газетная реклама как исторический источник (по материалам казанских газет второй
половины XIX века): дис. канд. ист. наук: 07.00.09 / Галанин Сергей Федорович. - Казань, 1999. - 322 с.
41 Бриленкова А. В. Коммерческая реклама в России (1861-1917 гг.): автореферат дис. на соиск. учен. степ.
российская коммерческая реклама. Автор подробно раскрывает особенности рекламы г. Санкт-Петербурга. Темой изучения Е.А. Насоновой является устная реклама с древнейших времен до наших дней . Региональные аспекты рекламной деятельности были рассмотрены И.А. Гвоздевым43, М.В. Сальниковой44. В работе И.А Гвоздева «История московской рекламы во второй половине XIX - начале XX вв.» раскрываются характерные черты московской рекламы на примере периодических изданий. Диссертация М.В. Сальниковой «Рекламная деятельность в русской провинции в конце XIX - начале XX вв., на примере Тамбовской и Воронежской губерний» интересна тем, что в ней рассмотрены нюансы развития данного вида деятельности в российской провинции. Исследуются носители провинциальной русской рекламы конца XIX - начала XX вв.: тара, упаковка, ярлык, наружная, «живая», печатная реклама. Дается характеристика видов рекламы и ее воздействие в различных сферах деятельности.
Отмечая значимость уже проведенных исследований, следует указать на отсутствие работ, посвященных становлению и развитию рекламной деятельности в Тульской губернии в XIX - начале XX вв. История тульской рекламы лишь фрагментарно освещается в отдельных краеведческих работах. Их условно можно разделить на несколько групп. К первой относятся книги, в которых рассматривается использование рекламных технологий в производстве и торговле. Научно-исследовательская работа Л.С. Колесник «Тула - пряничная столица» , знакомит с различными способами воздействия на покупателей Гречихиных, В.Е. Серикова, М.Г. Белолипецкого, и других кондитеров. Е.Е. Дроздова в монографии «Система подготовки кадров оружейных заводов России в 1850 - 1914 гг.» освещает вопросы использования рекламы в сбытовой политике Тульского оружейного завода. В работе Л. Бритенковой «Тени старинного кладбища» имеется информация о производстве и реализации самоварной продукции. Автор приводит факты обращения к рекламным средствам И.Ф. Капырзина и других
предпринимателей . В книге «Тульская провинциальная старина. Очерки культуры и быта Тульской губернии XVIII - пер. пол. XIX в.» О.Е. Глаголева повествует о методах рекламного воздействия на покупателя представителями мелкой и розничной торговли.
Ко второй группе относятся работы, позволяющие представить облик центральных улиц г. Тулы. Изоматериал «Тула начала XX века» - открытки с видами Тулы, выпущенные в 1912 г. московским издателем М.А. Кампелем , путеводитель «Экскурсионные маршруты по Туле» СИ. Демидова позволяют выяснить расположение
канд. ист. наук по специальности 07.00.02 / Бриленкова Алевтина Васильевна; Санкт-Петербургский государственный университет. - СПб, 2007. - 23 с.
42 Насонова Е.А. Устная реклама в России XVIII - XX веков: автореферат дис. на соиск. учен. степ. канд.
филолог, наук / Насонова Екатерина Анатольевна - М. - 2003. - 21 с.
43 Гвоздев И.А. История московской рекламы во второй половине XIX - начале XX вв.: автореферат дис.
канд. ист. наук.07.00.02. -Отечественная история / Гвоздев Илья Александрович.- М., 2011. - 26 с.
44 Сальникова М.В. Рекламная деятельность в русской провинции в конце ХГХ-начале XX вв., на примере
Тамбовской и Воронежской губерний: диссертация ... канд. истор. наук: 07.00.02 / Сальникова Мария
Вячеславовна.- Орёл, 2009. - 214 с.
45 Колесник Л.С. Тула - пряничная столица. Из истории кондитерского дела в России и Туле. / Л.С.
Колесник, Т.Н. Сулимова, М.Н.Соколова, О.И. Кудряшова - Тула: Гриф и К, 2004. - 144 с.
46 Дроздова Е.Е. Система подготовки кадров оружейных заводов России в 1850 - 1914 гг. / Е.Е. Дроздова. -
Тула: Изд-во Тул. гос. пед. ун-та им Л.Н. Толстого, 2008. - 325 с.
47 Бритенкова Л. Иван Федорович Капырзин и сыновья. / Л. Бритенкова // Тени старинного кладбища -
Зареченский и Чулковский некрополи в Туле / Сост. и гл. ред. М.В. Майоров. - Тула: Борус - Принт, 2012. -
356 с.
48 Глаголева О.Е. Тульская провинциальная старина. Очерки культуры и быта Тульской губернии XVIII -
пер. пол. XIX / О.Е. Глаголева. - Тула: Приокское книжное издательство, 1979. - 207 с.
49 Тула начала XX века. (Изоматериал): комплект из 18 открыток / ред., сост., авт. М.Б.Тенцер; дизайн А.
Богатырева; использованы оригинальные открытки из коллекции Ю.А. Бардина и М.Б. Тенцера; Тула: ООО
«Борус-Принт», 2010г.- 1обл. (18 отд.л.): цв. офсет; 12x10 см.- (Из истории города; Вып.1). - Текст на внутр.
стороне обл.
50 Демидов СИ. Экскурсионные маршруты по Туле. Справочник - путеводитель / СИ. Демидов - Тула:
торговых заведений и коммерческих учреждений, выявить отличительные черты тульских вывесок и витрин. В научно-популярном издании И. Парамоновой «Тула. XX век: подробности» также можно увидеть фотографии с городскими пейзажами начала столетия.
К третьей группе относятся исследования, которые освещают производственную и торговую жизнь Тульской губернии рассматриваемого периода. Монография Е.В. Симоновой. «Города Тульской губернии во второй половине XIX в.: население и экономика» знакомит с особенностями торговой деятельности в регионе. В монографии Е.Н. Соломатина «Предпринимательство Тульской губернии во II пол. XIX - XX веков (историко-правовой аспект)» исследуются особенности предпринимательства Тульской губернии. Ряд работ по истории самоварного производства принадлежат перу А.С. Тихоновой. Так книга «Из истории создания самоварных фабрик братьев Шемариных в Туле» содержит информацию об особенностях данной отрасли, о масштабах производства и географии распространения готовой продукции. Научно-историческое издание A.M. Мирек «Гармоника: прошлое и настоящее» позволяет оценить вклад тульских мастеров в распространение музыкального инструмента. Исследование богато фактографическим материалом, содержит фотографии.
Таким образом, рассмотрение историографии проблемы убеждает, что отечественная наука находится в самом начале пути освоения темы «История Российской рекламы», т.к. всеобъемлющая ретроспектива данного бизнеса отсутствует. В имеющихся работах фрагментарно рассмотрены лишь отдельные аспекты развития рекламного процесса в России в XIX - начале XX вв. Состояние изученности требует дальнейшего детального рассмотрения не только столичной, но и провинциальной специфики. В этой связи представляет интерес промышленно развитая Тульская губерния. Несмотря на то, что ряд ученых обращали свое внимание на участие рекламного процесса в социально-экономической жизни Тульской губернии, системного представления о появлении данного явления, этапах его развития и превращении в значимый элемент предпринимательской практики до настоящего времени нет. Данное исследование представляет попытку комплексного анализа рекламной деятельности в Тульской губернии в XIX - начале XX вв.
Объектом исследования выступает рекламная деятельность в промышленно развитой губернии Центрального Черноземья в XIX - начале XX вв. в контексте экономического развития.
Предмет исследования - процесс становления и основные тенденции в развитии рекламной деятельности в Тульской губернии в XIX - начале XX вв.
Цель работы состоит в исследовании рекламной деятельности как самостоятельной экономической структуры в системе предпринимательства г. Тулы и Тульской губернии, выявлении тенденций развития и формулировании закономерностей.
При реализации поставленной цели в работе необходимо решить следующие задачи:
- показать генезис производственной и торговой сфер экономики промышленно развитой губернии Центрального Черноземья в XIX - начале XX вв. как предпосылку и основной фактор зарождения, развития и успешного функционирования рекламы
ИПО «Лев Толстой» - 1996. - 120 с.
51 Парамонова И. Тула. XX век: подробности / И. Парамонова. Тула: Дизайн - Коллегия, 2008. - 144 с.
52 Симонова Е.В. Города Тульской губернии во второй половине XIX в.: население и экономика / Е.В.
Симонова. - Тула. 2002. - 151с. прил., ил.
53 Соломатин Е.Н. Предпринимательство Тульской губернии во II пол. XIX - XX веков (историко-правовой
аспект): Монография / Е.Н. Соломатин; Тул. Гос. ун-т. Тула. - 2001. - 288с.
54 Тихонова А.С. Из истории создания самоварных фабрик братьев Шемариных в Туле / А.С. Тихонова. -
Тула, 1985.-154 с.
55 Мирек A.M. Гармоника: прошлое и настоящее. Научно-историческая энциклопедическая книга / A.M.
Мирек. - М.: Интерпракс, 1994. - 534 с.
Тульской губернии;
выявить цели, которые преследовали представители тульского бизнеса, внедряя в сбытовую политику рекламные технологии;
осуществить систематизацию и классификацию рекламных факторов воздействия на целевую аудиторию, превалирующих в практике представителей крупного, среднего и малого бизнеса в Тульской губернии в XIX - начале XX вв., обосновать их трансформацию;
провести анализ рекламных обращений тульских производителей;
исследовать тенденции развития наружной рекламы в г. Туле;
представить упаковку тульских производителей как разновидность печатной рекламы и обосновать ее применение;
установить рекламодателей тульских печатных изданий и основные объекты продвижения;
определить целевую аудиторию каналов рекламы;
раскрыть значение газетной рекламы в жизни города и губернии. Территориальные рамки исследования определяются территорией города Тулы
и Тульской губернии. Потребности оружейной, пряничной, гармонной, самоварной отраслей, развитие международных и внутренних торговых связей обусловили появление такого явления как реклама. Важную роль в скорости внедрения в предпринимательскую практику великорусской ближней провинции новых способов и методов продвижения продукции играли близость первопрестольной столицы и незначительная удаленность Санкт-Петербурга. Выбор территории для исследования обусловлен неизученностью истории рекламы Тульской губернии - одного из ведущих торгово-промышленных регионов России XIX - начала XX вв.
Хронологические рамки исследования охватывают XIX - начало XX вв. - период формирования и динамичного развития рекламной деятельности в Тульской губернии. Замедленное социально-экономическое развитие России первой половины XIX в. резко отличалось от стремительной модернизации второй половины XIX - начала XX вв. Сопоставительный анализ Тульской рекламы двух преемственно связанных, но контрастных по способам преобразования периодов жизни Российского общества способствует выявлению экономической и социокультурной специфики региона.
Методологическая основа диссертации базируется на принципах историзма, объективности, системности и предполагает использование общенаучных (анализа, синтеза, классификации, дедукции и индукции) и специально-исторических методов научного познания во временной динамике, в контексте событий эпохи.
С помощью историко-системного метода было сформулировано целостное представление о генезисе рекламной деятельности в Тульской губернии в XIX - начале XX вв. и эффективности ее применения на практике.
Историко-генетический метод нашёл свое применение при выявлении причинно-следственных связей и закономерностей развития рекламы.
Контент-анализ позволил выявить сегменты рекламодателей по типу производимой, реализуемой ими продукции, основные категории товаров, продвигаемые рекламой, целевую аудиторию рекламной продукции, подходы в структурировании модели рекламного сообщения, классификационные признаки рекламы, используемые в газетах, взаимосвязь между интенсивностью рекламных площадей в газете и уровнем развития предпринимательства в губернии.
Источниковую базу исследования составили такие виды, как: делопроизводственная документация, статистические источники, периодическая печать, литературные памятники, публицистика, воспоминания, фольклор, экспонаты и материалы фондов музеев.
В работе были использованы документы двух центральных государственных архивов - Российского государственного военно-исторического архива (РГВИА), архива
военно-исторического музея артиллерии, инженерных войск и войск связи (ВИМАИВиВС) и Государственного архивного учреждения Тульской области «Государственный архив» (ГАУ ТО). Важную роль в изучении вопросов подготовки и участия Тульского оружейного завода во всемирной выставке в Париже в 1900 г. сыграли документы фонда Главного Артиллерийского Управления РГВИА (Ф. 504.) и фонда Главного Артиллерийского Управления (Ф. 6.) ВИМАИВиВС 57. Кроме того, Ф. 6 ВИМАИВиВС располагает материалами о производственной и сбытовой деятельности Тульского патронного завода. В частности, представляют интерес документы, отражающие выполнение заказов правительств России и Болгарии.
Серьезное исследование стимулирования сбытовой политики предприятий, чем, по сути, являлась рекламная деятельность, невозможно без уяснения причин возникновения и успешного поступательного развития конкретных производств Тульской губернии, предопределивших в последующем имидж территории. Несмотря на большое количество производителей, фигурантами рекламных обращений выступало ограниченное количество лиц. Выяснить причину данного явления позволили материалы фондов Государственного архивного учреждения Тульской области «Государственный архив». Особую группу источников представляют делопроизводственные документы губернских учреждений. В фонде канцелярии Тульского губернатора (ГАУ ТО. Ф. 90) содержатся документы, повествующие о поступательном развитии тульских производств, расширении объема и ассортимента выпускаемой продукции, стоимости различных видов изделий, количестве, товарном разнообразии и финансовых оборотах региональных ярмарок, месте и сроках их проведения. Особый интерес представляет переписка производителей с Департаментом торговли о предоставлении права изображать дипломы и медали на вывесках, в помещении и на готовых изделиях. Наибольшую значимость для исследования представляют документы, свидетельствующие о появлении в Тульской губернии новых рекламных технологий, форм и методов рекламного воздействия. Ряд материалов позволяет изучить процесс становление и развитие местной газетной рекламы. Важной для исследования явилась информация, о периодических изданиях, выходивших в Тульской губернии в XX в., переписка с властными структурами по поводу предполагаемого издания «Тульско-Калужской газеты» в 1882 г. Источники позволяют выяснить значение рекламы в деятельности предпринимателей и функционировании периодических изданий. Документы фонда канцелярии Тульского губернатора свидетельствуют о внедрении в сбытовую политику предприятий выставочных технологий. Их изучение позволило проследить, как менялось отношение тульских предпринимателей к данной рекламной форме. Документы рассказывают о подготовке и проведении в 1851 г. первой выставки в Туле, об устройстве выставки местных производств заводской и фабричной промышленности к приезду императорского высочества наследника Цесаревича и Государыни Великой княгини Цесаревны во время путешествия по России в 1869 г.; об участии фабрикантов и заводчиков Тульской губернии в общероссийской мануфактурной выставки 1870 г. и др. В ходе работы изучались документы Тульского губернского статистического комитета (ГАУ ТО. Ф. 52). Фонд располагает данными о фабриках и заводах, существовавших в г. Туле в разные годы и об их владельцах . Фонд строительного отделения Тульского губернского правления (ГАУ ТО. Ф. 743) свидетельствует о возведении новых объектов недвижимости и расширении торговых площадей В.Р. Гречихиным, предоставляет данные
J, 60
подтверждающие широкие финансовые возможности кондитера .
Третью группу источников представляют документы властных структур г. Тулы. В
' РГВИА. Ф. 504 ВИМАИВиВС. Ф.6 ! ГАУ ТО. Ф. 90 ' ГАУ ТО. Ф. 52 ' ГАУ ТО. Ф. 743
фонде Тульской казенной палаты (ГАУ ТО. Ф.118) хранятся «Журналы генеральной поверки торговых и промышленных заведений», «Карточки торговых и промышленных предприятий» за разные годы, содержащие сведения о масштабах производства и именах владельцев. Фонд Тульской городской управы (ГАУ ТО. Ф.174) содержит сведения об ассортименте выпускаемой продукции и географии ее реализации, о выставках, проходивших в г. Туле, о порядке их открытия и проведения, о регистрации предприятий и торговых домов и выдаче им свидетельств, в частности, «Товарищества кондитерской фабрики Г.И. Абрикосова и сыновей», заявления Тульского купца М.М. Чумакова о разрешении устройства экранов для световой рекламы в 1910 г.
Следующая группа источников - документы земств, уездных и волостных властных структур. В ходе исследования изучался фонд Тульского уездного раскладного по промышленному налогу присутствия (ГАУ ТО. Ф.437) , располагающий сведениями об оценке кондитерского производства Д.И. Филиппова. В фонде Ефремовской уездной земской управы (ГАУ ТО. Ф. 507) хранятся отчеты о содержании лазаретов для раненых, находившихся на территории Ефремовского уезда. Существенный интерес для данной работы представляют счета торговых домов и лавок Ефремова, содержащие рекламу заведений. Фонд Аксиньевского волостного правления Веневского уезда (ГАУ ТО. Ф.137) свидетельствует об издании в г. Веневе в 1904 г. журнала «Охота». В сохранившихся экземплярах имеется реклама тульского оружия.
Пятую группу источников представляют документы предприятий. Фонд Тульского императора Петра Великого оружейного завода (ГАУ ТО. Ф. 187.)66 располагает сведениями об участии данного производства во всевозможных выставках и получении наград и дипломов, об изготовлении штучного высокохудожественного оружия.
Значимое место в арсенале источников занимают периодические издания исследуемого периода: «Тульские губернские ведомости», «Тульская молва», «Тульский листок объявлений», «Тульский край», «Тульские епархиальные ведомости», журнал «Нива». Газетная реклама явилась документальной основой настоящего исследования. Анализ содержательного компонента объявлений различных производителей, представителей торговли и сферы услуг, частных лиц позволил составить четкое представление о целях и задачах, возложенных на рекламу в газете, об особенностях ее изготовления, о заказчиках и целевой аудитории. Категории предложений, зафиксированные в периодических изданиях, позволяют реконструировать отношения между рекламодателями и фактическими потребителями рекламной информации в Тульской губернии в эпоху становления и развития рыночных отношений. Исследование газетной рекламы требует критического отношения к достоверности информации, поскольку в подобных публикациях мы имеем дело с отражением своеобразия психологии предпринимателей, преломленным сквозь призму времени.
Опубликованными документами, позволившими изучить рекламную информацию тульских производителей, являются справочники, адрес-календари, каталоги, прейскуранты, обзоры и отчеты выставок, труды комиссии по исследованию кустарной промышленности . Большой интерес для исследователя представляет художественная
Алекандров Д.А. Прейскурант фабрики музыкальных инструментов. - СПб, 1871; 1887; 1904; Антонов. Прейскурант музыкальных инструментов[....] СПб, 1903.; Барымов В.М. Оптовый прейскурант фабрики гармоний. Тула, 1901; Бр. Киселевы. Иллюстрированный прейскурант фабр. Гармоней. - Тула - Москва. -1905; 1914; Ватутин П.П. Прейскурант магазина и мастерских. - М, 1904; 1909; 1913; Владимиров И.Н. Прейскурант оптового склада гармоней. - Тула, 1901; Гданьский Л. Производство гармоней и др. музыкальных инструментов кустарным путем. - СПб, 1910; Каталог русского отдела на Всемирной
литература , родственная ей публицистика , воспоминания . Так В.А. Гиляровский в автобиографических произведениях, богатых фактическим материалом, раскрывает особенности рекламной деятельности в печатных изданиях. Особую категорию источников личного происхождения представляют воспоминания А.Т. Болотова, Н.Ф. Андреева, СП. Жихарева, Н.В. Давыдова, П.А. Бартенева. Авторы красочно описывают различные аспекты использования средств и методов рекламного воздействия в российской предпринимательской практике XIX в. Отдельным видом источников по истории устной рекламы являются фольклорные материалы, прежде всего, присказки, уговоры, выкрики, прибаутки, заклички, собранные в свое время В.И. Симаковым и аналогичные формы, встречающиеся в материалах периодической печати изучаемого периода. Они позволяют реконструировать коммуникативные процессы первой пол. XIX в. и проследить, как изменялась реклама под воздействием социально экономических процессов, происходивших в обществе.
Источником исследования также являются экспонаты и материалы фондов музеев: ГУК ТО «Объединение «ТОИАЛМ», его филиала - музея «Тульские самовары», «Тульский пряник» ЗАО КФ «Старая Тула», «Тульского музея оружия», музея фабрики «Ясная Поляна», филиала Государственного военно-исторического и природного музея-заповедника «Куликово поле» - историко-этнографического Музея купеческого быта в п. Епифань, позволившие изучить и оценить уровень рекламного дела в российской провинции на примере упаковок, этикеток, прейскурантов, каталогов, плакатов, дополнить данную работу иллюстрированными приложениями. Ряд документов, используемых в диссертации, вводится в научный оборот впервые.
Подводя итог обзора источников исследования, можно сделать вывод о том, что
Парижской выставке 1900 г. - СПб, 1900; Каталог Торгового домаН. Феттер, Е. Гинкель. М.,1912; Каталог «Паровая самоварная фабрика наследников И.Ф. Капырзина в Туле»; Козлов И.А. с сыновьями. Прейскурант самоварной и гармонной фабрики. - М, 1906; 1914; Краткий обзор русского отдела на Лондонской Международной выставке 1861 года. - СПб., 1861; Отчет о Всероссийской художественно -промышленной выставке 1882 г. в Москве. - Т.З Работа экспертных комиссий. - СПб, 1883; Первая Всероссийская выставка охотничьего оружия и принадлежностей охоты (май 1886 г.) в Санкт - Петербурге. - СПб, 1886; Прейскурант «Товарищество Паровой фабрики наследников B.C. Баташева в Туле». 1903 г.; Прейскурант «Оптовый склад А.В. Грачева»; Прейскурант «Оружейное производство и оптовый склад A.M. Аверина в Туле».19167Указатель русского отдела Венской Всемирной выставки 1873 г. - СПб, 1873; Указатель Всероссийской сельскохозяйственной выставки 1887 г. в Харькове. Харьков. - 1887; Указатель русского отдела Всемирной Колумбовой выставки 1893 г. - СПб, 1894; Указатель русского отдела Парижской Международной выставки 1878 г. - СПб, 1879; Указатель русского отдела Филадельфийской Международной выставки 1876 г. - СПб, 1876; Тульский Адрес-календарь (справочная книжка на 1910г.). Тула: Издательство М.А. Неклюдова. - 1910. - 156 с; Иллюстрированный вестник культуры и торгово-промышленного прогресса России. Вып. 1., ч.5., - СПб, 1898. - 271 с; Успенский А.И. Кустарная промышленность на Всероссийской промышленно - художественной выставке в Москве в 1882 г. / А.И. Успенский // Тр. Комиссии по исследованию кустарной промышленности в России. Вып. 9, отд. 4 - СПб, 1883. - С. 151-152; Иллюстрированный вестник культуры и торгово-промышленного прогресса России. Вып. 1., Ч.5., - СПб, 1898. - 271 с.
68 Гиляровский В. Москва и москвичи: роман / В. Гиляровский: вступ, ст. К. Паустовского, прим. Киселевой.
-М.: Правда, 1985.-528 с.
69 Гиляровский В.А. Сочинения в 3 т. Т.2 Москва газетная; рассказы и очерки / В.А. Гиляровский. - М.: ТОО
«Инфосерв»; ИЧП «Лаком», 1994. - С. 72 - 108.
70 Болотов А.Т. Жизнь и приключения Андрея Болотова: Описанные самим им для своих потомков: в 3 т.
Т.З. 1771 - 1796 / Вс. Ст. С. Ронского; Примеч. П. Жаткина, И. Кравцова / А.Т. Болотов. - М.: ТЕРРА, 1993. -
608с; Андреев Н.Ф. Описание видов г. Тулы, составленное Н.Ф. Андреевым. С рисунками,
литографированными К. фон Шеле / Н.Ф. Андреев. - Тула: Тул. губ. тип., 1856. - 223 с; Жихарев СП.
Записки современника. Воспоминания старого театрала. В 2-х т. Т. 1. - Л.: Наука, 1978. - 246 с; Давыдов
Н.В. Москва. Пятидесятые и шестидесятые годы XIX столетия. - В кн. Ушедшая Москва. Воспоминания
современников о Москве второй половины XIX столетия / Н.В. Давыдов. - М.: Просвещение, 1964. - С. 119;
Бартенев П.А. Биографический очерк. Т.2 / П.А. Бартенев, А.П. Елагина // Русский архив. 1877. - № 8. -
С.483-495.
71 Красноречие русского торжка. Материалы из архива В.И. Симакова. Публикация Т.Г. Булак. - В кн.: Из
истории русской фольклористики. Л.: Искусство, 1978. - С. 115.
введение в научный оборот всех вышеперечисленных документов и фактического материала, позволяет с высокой долей достоверности осветить основные вопросы, поставленные в диссертации.
Основные положения, выносимые на защиту:
-
Обращение представителей тульского бизнеса к средствам рекламного воздействия на потребителя явилось закономерным явлением, предопределенным модернизационными процессами, происходившими в стране в целом, успешным развитием промышленности и торговли в конкретном регионе;
-
Трансформация рекламных технологий, позволившая тульским предпринимателям гибко адаптироваться к быстро меняющимся внешним и внутренним факторам конкурентной среды, тесно связана с изменениями социальной структуры общества. С начала XX в. прослеживается влияние политических процессов на масштабы и характер рекламной деятельности;
-
Выбор средств рекламного воздействия представителями тульского бизнеса мало зависел от специализации производства и был обусловлен соотнесением эффективности использования с минимизацией затрат на их внедрение;
-
Целью использования рекламы тульскими предпринимателями в производственной практике являлось формирование интереса оптовой и розничной торговли к новым товарам и предприятиям их выпускающим, поддержание спроса на уже известную продукцию;
-
Основным элементом тульской рекламы являлся товарный знак;
-
В Тульской губернии преобладала коммерческая реклама, ее объектом выступали товары и услуги, по характеру воздействия имелась массовая и индивидуальная реклама, с точки зрения целевой аудитории была распространена как деловая, так и потребительская реклама, по целям продвижения товара выделялись информативные, увещевательные, напоминающие виды рекламы;
-
Назначение торговой рекламы менялось в процессе развития купли - продажи. В первой пол. XIX века она была призвана информировать и увещевать, в конце столетия реклама превратилась в метод управления людьми, механизм формирования системы социальных норм и ценностей;
-
Тульская печатная реклама исследуемого периода соответствовала стандартам своего времени. Наиболее используемыми элементами являлись: комбинированные шрифты, изображения предприятий с «высоты птичьего полета», наград, полученных на выставках, аффилиация с императорской семьей и государственными символами, указание преемственности и великовозрастности фирмы. В конце XIX - начале XX вв. в рекламной практике всех видов бизнеса активно использовались малые формы.
-
Форма и содержание рекламы в тульских газетах зависели от времени создания, функционального назначения, индивидуальных особенностей автора.
Научная новизна исследования состоит в том, что:
впервые введен в научный оборот фактический, в том числе архивный материал о рекламной деятельности в Тульской губернии в XIX в начале - XX вв.;
выявлены факторы, определившие развитие рекламного процесса в регионе;
- аргументировано, что развитие рекламы протекало по пути усложнения
организационной структуры, увеличения количества видов рекламной продукции,
расширения поля рекламной деятельности;
установлены функции тульской рекламы изучаемого периода: выведение на потребительский рынок страны продукции местной промышленности, стимулирование спроса на конкретные марки, внедрение новых продуктов, пропаганда знаний и культурных ценностей, конструктивное изменение облика городов и формирование образа городского жителя, адаптированного к новым условиям;
впервые проанализированы обращения тульских предпринимателей к средствам рекламы и классифицированы виды и формы рекламной деятельности, превалирующие в
Тульской губернии в XIX - начале XX вв.;
- дана оценка товарному знаку, упаковке продукции тульских производителей с
точки зрения рекламной составляющей;
- показана роль рекламы в функционировании тульских газет в XIX - начале XX вв.
Практическая значимость данной работы заключается в возможности
использования конкретно-исторического материала для продолжения исследований в области истории отечественной рекламы, создания обобщающих трудов по данной проблематике, в разработке и преподавании общих и специальных курсов в высшей школе, как исторического, так и экономического плана.
Результаты исследования могут применяться специалистами в области PR-технологий в целях повышения эффективности современной рекламной продукции.
Апробация исследования осуществлялась на международных и всероссийских научно-практических конференциях в Москве и Туле в 2010 - 2012 гг.
Основное содержание диссертации (6,62 п. л.) отражено в 19 публикациях; в том числе в главе коллективной монографии и трех статьях в журналах по списку ВАК.
