Введение к работе
Актуальность исследования
Реклама является ярким явлением современной России – всепроникающим и вездесущим. Пожалуй, ни одна из сфер общества не обходится без рекламы – торговля, экономика, политика, культура. Если говорить о самом термине, то «реклама» (от франц. «reclame», от лат. «reclamare» – выкрикивать) – это разнообразные мероприятия, имеющие целью оповещение о чем-либо, например, о товарах, о зрелищах, об услугах, оказываемых каким-либо предприятием и т. д. Такие мероприятия рекламного характера имеют широчайшую область применения: не только в торговле и услугах, но и в политике, религии, даже в сфере личных отношений, и просто рекламирование отдельно взятой личности (так называемая личностная реклама). Или, по – другому, – информация о потребительских свойствах товаров и различных видах услуг с целью их реализации, создания спроса на них.
В России различные формы рекламирования активно начали использоваться в XV – XVII вв.: крики торговцев и глашатаев, народные картинки - лубки, «потешные» листы, фейерверки как элемент политической рекламы и др. С появлением печати и первых газет возможности рекламы, несомненно, расширились. Реклама может являться довольно интересным источником в исследовании экономической и культурной истории общества, отражая определенные экономические (стагнацию или подъем), общеполитические или культурные (политическая личностная реклама, социальная реклама и т.п.) процессы. Исследование истории рекламы в России в конце XIX – начале XX вв. может дополнить как экономическую историю соответствующего периода, так и историю печати, поскольку именно с данными отраслями исторической науки она непосредственно соприкасается.
Объектом исследования является рекламное дело в Восточной Сибири.
Предметом исследования являются условия развития рекламного дела, место рекламы в экономической и социокультурной жизни Восточной Сибири в 1880-е – 1914 гг.
Территориальные рамки работы охватывают Восточно-Сибирское (Иркутское) генерал-губернаторство в границах начала XX века, в состав которого входили Енисейская, Иркутская губернии, Забайкальская и Якутская области.
В хронологическом отношении исследование охватывает период последней четверти XIX – начала XX вв. Более точно хронологические рамки определены 1880-е - 1914 гг.
Выбор нижней хронологической границы объясняется тем, что многие исследователи истории России и экономической истории России (Тимошина Т.М., Шуркалин А.К. и др.) отмечают, что именно на 1880-1890-е гг. пришелся период становления и развития рыночной экономики России. К 1880-м годам в основном завершился промышленный переход от мануфактурного к фабричному производству. Исследователи отмечают подъем различных отраслей российской промышленности. Аналогичные тенденции в развитии промышленного производства можно наблюдать и в губерниях и областях Азиатской России. С.Ф. Хроленок, В.А. Скубневский, В.П. Зиновьев и др., внимательно изучавшие процессы экономического развития Сибири, отмечают вполне сопоставимые темпы развития промышленности Сибири с другими окраинами империи. Следовательно, можно говорить и о структурных сдвигах в рекламном производстве, как одном из элементов и даже, индикаторов, экономического развития.
На этот период приходятся и существенные изменения в административной структуре в Западной Сибири, переименование генерал-губернаторства Восточной Сибири в Иркутское, что означало высокую степень интеграции в систему общероссийских экономических, политических и социокультурных связей.
Кроме того, последняя четверть XIX века вошла в историю России как приход к власти царя Александра III, с именем которого связываются не только проведение контрреформ, но и начало строительства Транссибирской железнодорожной магистрали, сыгравшей исключительно важную роль как в экономическом развитии Азиатской России, так и в интеграции восточных территорий империи в систему экономических, политических и социокультурных процессов империи, способствующих экономическому росту, росту торговли, городов, численности населения, урбанизации.
Выбор верхней границы связан с началом первой мировой войны. Внешнеполитические события 1914 года с участием в них России в определенной степени оттеснили на второй план внутренние проблемы страны, что отразилось в периодической печати, в том числе и сибирской. Военная тема на страницах сибирских изданий в 1914 г. заняла лидирующие позиции, за счет этого, соответственно, снизилась интенсивность помещения других публикаций. В местной прессе, например, появились сведения о пожертвованиях населения на нужды войны. Именно поэтому 1914 год автор избрал в качестве верхнего хронологического рубежа следования.
Степень изученности темы. Исследование рекламного дела в Восточной Сибири не являлось предметом специального изучения, поэтому специфика темы исследования подразумевает историографический анализ основных работ, посвященных истории рекламы в целом, основных трудов по экономике, так или иначе затрагивающих роль рекламы и рассмотрение историографии сибирской печати указанного периода.
Реклама в дореволюционный период являлась предметом споров и обсуждений чаще в виде отдельных публикаций, нежели целых фундаментальных исследований. Обсуждались положительные и отрицательные стороны рекламы, ее воздействие на потребителя, часто подчеркивалось именно «вредное влияние». Реклама привлекала к себе внимание ряда исследователей, таких как: Плисский Н., Дистрибуенди Ф., Джорджадзе В.Н., Веригин А., Цыперович Г., которые, однако, рассматривали лишь современное состояние рекламного дела, не вдаваясь в ее историю.
В советский период историографии история рекламы в России или в целом не становилась объектом изучения. Да и актуальность рекламы как таковой нельзя назвать острой в социалистическом обществе. Именно по этой причине в свет выходили лишь работы, посвященные больше разработке товарного знака, упаковочной продукции, которая, к слову, не отличалась разнообразием или наличием творческого начала.
Подлинный всплеск исследований истории рекламы в России, как и во многих других мало изученных проблемах, обозначился в современной историографии с 1990-х гг. и продолжается по настоящее время.
Среди наиболее заметных можно отметить следующих авторов: Чередниченко С.И., Ученова В.В., Старых Н.В., Макашина Л.П., Евстафьев В.А., Пасютина Е.Э. Данные исследователи занимаются разработкой проблемы истории рекламы в России в целом.
Ученова В.В. последовательно занимается исследованием данной тематики на протяжении примерно пятнадцати лет. В монографии «История отечественной рекламы 1917-1990 гг.» автор рассматривает процессы в советской России после 1917 г. В хронологической последовательности анализируется адаптация рекламной деятельности к требованиям советской власти и ее эволюция в связи с особенностями различных исторических этапов, переживавшихся советским обществом на протяжении 1917-1990 гг. В анализе и обобщениях автор опирается на конкретные рекламные и агитационные публикации, тиражируемые в соответствующие периоды в газетах и журналах, а также многообразие листовок и плакатной продукции.
Сляднева О.В. рассматривает путь российской рекламы с ее ранних форм и до развитых рекламных структур конца XIX века. Исследований же по истории рекламы в отдельных регионах России в разные периоды не имеется.
Наиболее полным образом в российской и советской историографии представлена история печати. Вопросы, связанные со становлением и развитием сибирской печати во второй половине XIX – начале XX вв., также имеют свою исследовательскую традицию.
Изучение сибирской печати началось еще в дооктябрьский период. В качестве первых исследователей выступали непосредственно сами сотрудники местных периодических изданий, пытавшиеся в своих статьях проанализировать ход развития сибирской печати, выделить этапы этого развития. Среди таких публикаций следует отметить статьи Ядринцева Н.М. и Головачева П.М., опубликованные соответственно в 1885 г. в «Литературном сборнике» и в 1903г. в «Восточном обозрении». В них содержится исторический обзор местных органов печати, начиная с первых попыток их издания в крае, дается их краткая характеристика. В вышеперечисленных публикациях присутствует анализ не только частной, но и официальной сибирской прессы. Всеобщую и российскую историю печати в различных ее аспектах представляет «История печати», опубликованная в 2001 г. Это сборники классических работ по истории развития газетного дела, написанные разными авторами в конце XIX – начале XX вв.
В середине 30-х годов после разгрома краеведения разработка вопроса практически прекратилась. Вновь к рассматриваемой проблеме советские историки обратились только в 60-е годы. Знаковым исследованием в этом отношении явилась опубликованная в 1961 г. статья Б.Г. Кубалова, посвященная первому частному изданию Сибири – газете «Амур».
В 70-80-х годах XX века изучение вопроса продолжилось. В этот период появились ценные исследовательские работы. Г.Ф. Кунгуров в работе «Сибирь и литература» рассмотрел сибирскую периодическую печать второй половины XIX века в рамках литературного движения, показал ее роль в культурной жизни края. Историю забайкальской периодики изучил Л.Е. Коптелов. Видное место в его работе занимает характеристика не только частной, но и официальной прессы, представленной «Забайкальскими областными ведомостями» и «Забайкальскими епархиальными ведомостями». В 1972 г. вышла книга В.П. Трушкина «Пути и судьбы: Литературная жизнь Сибири 1900-1920 гг.».
Систематизацию сведений по истории сибирской печати XVIII – XIX вв. представляет собой учебное пособие, выпущенное в свет Л.С. Любимовым в 1982 г. Рамки пособия и особенности такого рода литературы позволили автору освежить исторические знания о газетном мире Сибири. В главе «Независимая пресса Сибири» говорится о частной газете.
В постсоветский период изучение рассматриваемой проблемы значительно продвинулось: благодаря открытию секретных архивов исследователями были введены в научный оборот новые материалы, получили переосмысление вопросы периодизации, классификации периодической печати, была преодолена узкая, односторонняя оценка отдельных сибирских изданий. С.Я. Махонина в монографии «Русская революционная печать (1905-1914 гг.)» затронула важные экономические вопросы газетной жизни. В частности, показала роль государства в создании более благоприятных условий для «идеологически» родственной прессы, раскрыла механизмы распространения газеты, отметила эволюцию в среде частной газеты, где происходит разделение функций издателя и редактора.
В 1999 году вышла работа «История новейшей отечественной журналистики (февраль 1917-1990-е гг.)» Р.П. Овсепяна. В 2000 г. появились книги Б.И. Есина «История русской журналистики», которые одновременно являются и учебным пособием и хрестоматией.
В свете последних исследований особую значимость представляет монография С.И. Гольдфарба, опубликованная в 2002 г. Объектом изучения в ней выступает газетное дело в Сибири первой половины XIX – начала XX вв. Автор рассматривает организацию работы, правовое и экономическое положение сибирской газеты, предлагает ее классификацию, в основе которой лежит характер собственности издания, определяет ее типологические особенности. В 2009 г. вышла монография А.П. Шинкаревой «Очерки истории издательского дела и печати Иркутска (1785-1920 гг.)». В монографии обобщается процесс становления и взаимовлияния издательского дела и печати дореволюционного Иркутска, определяется место Иркутска в сибирском книгоиздании и печати второй половины XIX – начала XX вв.
Изучение рекламы не может обойтись без привлечения литературы по социально-экономической истории соответствующего периода. Данные и выводы исследований по истории экономического развития России и Сибири помогли выделить предпосылки для развития рекламного дела в Восточной Сибири. Однако до настоящего времени рекламный рынок не исследовался как сфера предпринимательства.
Взаимоотношению прессы и капитала посвящена монография
Боханова А.Н. «Буржуазная пресса России и крупный капитал». В ней речь идет о превращении газетно-издательского дела в отрасль капиталистического предпринимательства. Автор на широком круге источников показал, как газета становится объектом инвестиций, капитализации, способом извлечения значительных доходов, он затронул вопросы рекламы, бюджета печатного органа и проблемы производства.
Таким образом, анализ историографии исследуемого вопроса показывает наличие обширных трудов, касающихся больше истории печатного и газетного дела в России и Сибири, теории рекламы. История рекламы в России на настоящий момент является недостаточно изученной, реклама же в Восточной Сибири не была предметом исследования до настоящего времени.
Исходя из этого, целью диссертационной работы является исследование факторов развития рекламного дела в Восточной Сибири в 1880-е - 1914 гг. и анализ рекламы на страницах региональных периодических изданий как явления, отражающего социокультурные процессы в изучаемый период.
Для достижения указанной цели ставились следующие задачи:
рассмотреть социально-экономические условия развития рекламного дела в регионе;
охарактеризовать состояние периодической печати в Восточной Сибири в 1880-е -1914 гг.;
определить место рекламы в периодических изданиях Иркутской и Енисейской губерний, Забайкальской и Якутской областей;
рассмотреть методы, способы, виды рекламирования в газетах;
проанализировать отраслевое распределение рекламы в периодических изданиях как отражение сферы потребления;
выявить общие тенденции и внутрирегиональную специфику развития рынка рекламы в Восточной Сибири.
Методологической основой исследования являются принципы научной объективности, а также принцип историзма, предполагающий рассмотрение явлений в развитии, во взаимосвязи с другими явлениями и учетом конкретной исторической ситуации, в которой они происходили. Поставленная цель и задачи диссертационной работы предопределили также необходимость использования и сочетания различных специально-исторических методов.
Широкое применение в данном исследовании получил историко-сравнительный метод. Он позволил, например, выявить общие тенденции развития рекламного дела в России и сравнить их со спецификой восточносибирского региона, выделив общие и особенные черты. Сравнительному анализу широко подвергались количественные и качественные характеристики, касающиеся различных отраслей рекламы.
Изучение проблемы на протяжении довольно большого промежутка времени не могло обойтись без использования хронологического метода. При рассмотрении государственной политики в различных отраслях экономики была применена его разновидность – проблемно-хронологический метод.
Объект изучения исследовался как синхронно, так и диахронно. Диахронный метод позволил, во-первых, проследить изменения качественного и прежде всего количественного характера, происходившие в рекламном деле. Синхронный метод позволил установить зависимость между частотой размещения рекламы в периодической прессе и состоянием данной отрасли экономики или сферы услуг на текущий момент времени.
Историко-типологический метод позволил на основе общих признаков классифицировать рекламу по отдельным ее отраслям.
Метод многомерного статистического анализа был применен в исследовании в силу использования многочисленных статистических данных. Данные подверглись математической обработке, выделялись низкие, средние и высокие показатели.
В исследовании в силу его специфики были использованы также методы, применяемые историками при работе с периодической печатью. Контент-анализ позволил выявить особенности и динамику размещения рекламы на страницах периодики в различные годы.
Источниковая база исследования включает в себя пять основных типов источников: периодическая печать, делопроизводственные материалы, нормативные документы, сборники статистических сведений и документов, материалы личного происхождения.
Основной источниковой базой диссертационного исследования является периодическая печать. Для данной работы ее разновидностью служат сибирские газеты. Однако, исходя из темы нашего исследования, главным разграничением местной печати следует признать деление ее на официальную и частную. Официальная пресса в Сибири решала задачи, возложенные на нее государством, и была представлена губернскими ведомостями («Енисейские губернские ведомости», «Иркутские губернские ведомости»). Частная сибирская печать защищала интересы общества и в силу особенностей развития края стояла преимущественно в оппозиции к решениям правительства и действиям местной администрации.
Нами были отобраны в качестве непосредственной основы исследования крупнейшие периодические издания Сибири, составляющие крупное явление в общественно-политической жизни края в рассматриваемый период. Ими являются газеты: «Сибирь» (1881-1912 гг.); «Енисейские губернские ведомости» (1880-1913 гг.); «Иркутские губернские ведомости» (1880-1914 гг.); «Енисейский листок» (1893, 1894 гг.); «Енисей» (1895-1905 гг.); «Восточное обозрение» (1888-1906 гг.); «Забайкалье» (1902-1905 гг.); «Забайкальский рабочий» (1905, 1906 гг.); «Забайкальская новь» (1905-1914 гг.); «Якутские областные ведомости» (1906 г.); «Байкальская волна» (1906 г.); «Байкальский вестник» (1913 г.); «Верхнеудинская газета» (1914 г.); «Верхнеудинский листок» (1905 г.); «Верхнеудинский листок объявлений» (1910 г.); «Забайкалец» (1906 г.).
Газеты, являясь непосредственным и ключевым источником исследуемой проблемы, наиболее полным образом позволяют отразить процессы, происходившие в рекламном деле в 1880-х гг. - начале XX в. Они позволили установить расценки на размещаемую рекламу, пункты приема заказов на рекламу, места ее изготовления и распространения. Именно газеты позволяют решить все основные задачи, поставленные исследователем для достижения цели диссертационной работы. Периодическая печать позволяет провести всесторонний не только количественный, но и качественный анализ рекламы, сравнить качественные характеристики (использование шрифтов, художественных изображений, слоганов, текстовой нагрузки и т.п.) на протяжении трех десятков лет.
Важное место в изучении рассматриваемой проблемы занимают делопроизводственные материалы, выявленные нами в Государственном архиве Иркутской области (ГАИО). Поскольку Иркутск был центром Восточно-Сибирского генерал-губернаторства, здесь располагались и основные административные учреждения края, и, прежде всего – Главное управление Восточной Сибири. Документы, хранящиеся здесь (ф.24), а также документы других фондов: иркутское губернское управление (ф.32), Иркутский губернский статистический комитет (ф.37), Иркутская духовная консистория (ф.50), Иркутская городская дума (ф.70) дают представление об отношениях власти и прессы в Сибири, о непростых взаимоотношениях между различными изданиями, о журналистской деятельности известных и малоизвестных работниках печати. Кроме того, в ГАИО хранятся, пусть и в очень урезанном виде, фонды газеты «Восточное обозрение» (ф.593), «Типография и переплетная торгового дома «Макушин-Посохин» (ф. 234). Документы в них – это главным образом материалы номеров, отпечатанные в различные годы, корректурные оттиски с пометкой цензоров, переписка.
К сожалению, делопроизводственные материалы отражают в большей мере историю печати и газетного дела в Сибири, чем историю рекламы.
Следующую важную группу источников, используемых в исследовании, составляют законодательные акты российского самодержавия, регулирующие, во-первых, отдельные отрасли экономики, а во-вторых, правовое положение периодической печати, в том числе и сибирской. К первым следует отнести отложившийся в Полном собрании законов Российской империи ряд законов конца XIX – начала XX вв., связанных с отраслями золотодобычи, винной торговли, санаторно-курортных учреждений и т.п. К числу вторых относится опубликованный в 14 томе Свода законов Российской империи Устав о цензуре и печати, устанавливающий порядок создания и деятельности печатных органов. Издававшиеся во второй половине XIX – начале XX века Временные правила о печати, входившие составной частью в Цензурный Устав, способствовали увеличению рекламных площадей на страницах периодической печати на протяжении рассматриваемого периода.
Отдельную группу источников составили статистические сборники, издания справочного и статистического характера, различного рода обзоры, энциклопедии, торгово-промышленные календари, указатели и т.п. Например, материалы Первой всероссийской переписи населения 1897 г. позволили установить примерное количество подданных империи, занятых в сфере типографского дела (а значит - изготовления рекламы).
Важную группу источников, используемых в диссертационной работе, составляют материалы личного происхождения: воспоминания, дневники, записки и письма редакторов и сотрудников сибирских газет и журналов. Летописи Н.С. Романова позволяют более живо окунуться в атмосферу губернского города Иркутска на рубеже XIX - XX вв. Поскольку реклама – это живой, яркий, заметный, меняющийся элемент городской жизни, летописи наиболее полно способны дополнить «сухие» статистические, аналитические данные, сделать материал диссертационного исследования более «живым».
Таков комплекс источников, используемых при написании диссертации. Автор надеется, что в сочетании со сведениями, содержащимися в работах предшествующих исследователей вопроса, он дает достаточно надежную базу для решения основных задач исследования.
Научная новизна работы заключается в том, что в диссертации впервые предпринята попытка проанализировать рекламу на страницах периодической печати Восточной Сибири, выявить ее динамику, классифицировать, определить взаимосвязь между рекламой и потребностями общества. В диссертационном исследовании использован широкий круг источников, часть из которых вводится в научный оборот впервые.
Практическая значимость исследования состоит в том, что его материалы, положения и выводы, а также данные рисунков и диаграмм, составленные автором на материале источников, могут быть использованы при написании обобщающих трудов как по истории рекламы в России, по экономической истории России, так и по истории печати в России и Сибири, при разработке спецкурсов и спецсеминаров по истории России и Сибири, истории рекламы, печати или журналистики в России и Сибири.
Апробация темы
Основные положения диссертационной работы получили апробацию на ежегодных методологических семинарах кафедры истории России ИГУ, в виде докладов на конференциях. По теме исследования опубликовано 8 статей, в том числе две в журналах, рекомендованных ВАК РФ.
