Содержание к диссертации
Введение. 2
Часть 1. Место рекламы среди прочих видов словесности и ее основные 9
речевые и функциональные характеристики.
Глава 1. Реклама как объект изучения риторики. 9
Глава 2. Реклама как вид массовой коммуникации. 17
Глава 3. Функционально-стилистическая многоплановость рекламы. 24
Глава 4. Создание имиджа как способ воздействия в рекламе. 30
Глава 5. Рекламное сообщение, художественный текст и проблемы 40
перевода.
Часть 2. Сравнительно-сопоставительный анализ рекламного текста. 53
Глава 1. Структура и функции рекламного текста. 53
Глава 2. Анализ рекламного текста на семантическом уровне. 60
1 Вводные замечания. 60
2 Синтаксические особенности. 61
3 Морфологические особенности. 76
4 Лексические особенности. 90
Глава 3. Проблемы транспонирования рекламного текста. 113
1. Анализ рекламного текста на метасемиотическом уровне. 113
2. Анализ рекламного текста на метаметасемиотическом уровне. 134
Заключение. 172
Приложение. 177
Список использованной и цитируемой литературы. 179
Введение к работе
Настоящее исследование посвящено сопоставительному изучению особенностей рекламных сообщений на английском, немецком и русском языках в плане межъязыковой и межкультурной коммуникации и уточнению способов и методов перевода рекламного текста с языка оригинала на иностранный язык.
Актуальность настоящего исследования обусловлена, с одной стороны, необходимостью языковедческого изучения рекламы как нового, активно развивающегося вида словесности и определения конституирующих его параметров, а с другой, - потребностями рекламной индустрии в России, в частности, выяснением вопроса о причинах отторжения переводных рекламных сообщений российскими потребителями.
Хотя реклама иностранных компаний и производится в некоторых случаях в России российскими рекламистами, то, каким должно быть готовое рекламное сообщение - его сюжет, персонажи, текст и пр. - целиком и полностью определяется заказчиком, то есть зарубежной компанией. Задача же русских рекламистов сводится в основном к технической работе. Известно, что реклама, выполненная в этих условиях, часто оказывается не в состоянии увлечь аудиторию, вызвать положительные эмоции по отношению к рекламируемому товару, обеспечить запоминание потребителями торговой марки, то есть не выполняет основных функций рекламного сообщения.
Это указывает на то, что помимо языковых проблем, которые возникают при переводе рекламного текста с одного языка на другой, существуют и некоторые аспекты межкультурного взаимодействия, которые препятствуют адекватной передаче рекламного сообщения представителям иноязычной культуры.
Изучение существующих приемов передачи рекламных сообщений в культурах, избранных для исследования языков (русском, немецком, английском) и анализ наиболее убедительного опыта адекватной передачи рекламных сообщений на иностранных языках могут способствовать как более глубокому пониманию характера переводческих трудностей, так и выявлению способов перевода рекламных сообщений, не искажающих замысел оригинала вследствие
национально-культурной специфики целевой аудитории. Это определяет цель настоящего исследования.
Для достижения этой цели были поставлены следующие задачи:
определить, в чем состоит специфика рекламы как особой разновидности словесности;
провести анализ рекламных сообщений на английском, немецком и русском языках для выявления и последующего сравнения языковых особенностей, присущих рекламе как виду текста на рассматриваемых языках;
выявить как вербальные, так и невербальные характеристики рекламных сообщений, которые затрудняют перевод;
проанализировать лучшие образцы перевода рекламы на иностранный язык, позволяющие, с одной стороны, сохранить коммуникативное намерение исходного сообщения, а с другой, - адаптировать его для принимающей аудитории с учетом ее культурно-языковых особенностей.
систематизировать требования к переводу рекламных сообщений в качестве функциональной основы метода адекватной передачи коммуникативного намерения оригинального рекламного текста средствами иностранного языка.
Прежде, чем переходить непосредственно к изучению текстов рекламы, следует определить, что такое реклама и каковы ее особенности как вида текста. Вопрос об определении рекламы не характеризуется однозначностью. Однако анализ существующих подходов показывает, что большинство из них, несмотря на кажущуюся специфичность едины в основном: реклама - это инструмент, с помощью которого потребителю дается информация, побуждающая его приобрести данный товар или воспользоваться данной услугой. В отличие от других форм коммуникативной деятельности, реклама и все, что связано с ее бытованием, находится под контролем заказчика. Рекламодатель оставляет за собой право не только утвердить окончательный вариант рекламного сообщения, но и выбрать средство и время его передачи.
В связи со сказанным, представляется необходимым в интересах настоящей работы, взять за основу определение, которое наиболее детально характеризует рекламу как вид коммуникативной деятельности, называя все ее отличительные
особенности: платный характер сообщения, направленность, адресованность, канал передачи сообщения и цель рекламной коммуникации. Такое определение предложил известный французский идеолог рекламы А. Дейян: «платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы» (Дейян 1993).
В качестве материала для выполнения поставленных задач была выбрана журнальная реклама, поскольку в сравнении с другими видами рекламных сообщений она обладает следующими преимуществами;
высокая избирательность, дифференцированность по различным социально-экономическим группам;
хорошее качество воспроизведения;
долгое функционирование объявления;
престижность;
сравнительно большой размер объявления (главным образом на всю страницу, иногда на один разворот);
обязательное сопровождение текста цветным графическим изображением, составляющим, как правило, неотъемлемую часть содержания всего сообщения в целом.
Корпус экспериментального материала составили 752 рекламных текста (285 англоязычных, 213 немецкоязычных и 254 русскоязычных), в которых представлены товары самых разных видов.
Для выполнения поставленных задач и достижения более полного и точного раскрытия темы работы, представляется необходимым прибегнуть к переводческой концепции М. Снелл-Хорнби, изложенной ей в книге «Переводческие исследования. Интегрированный подход». (См.: Комиссаров 1999).
Согласно М. Снелл-Хорнби, для создания единой теории и, соответственно, единой модели перевода необходимо опираться не на четкое разграничение видов текста и противопоставление одного вида текста другому, а на единую динамическую систему видовых взаимоотношений, то есть рассмотрение различных видов текста как категорий, имеющих центр, где наиболее четко
выражены признаки данной категории, и периферию, более или менее плавно переходящую в другие категории.
В соответствии с таким подходом М. Снелл-Хорнби предлагает свою модель предмета переводоведения1, состоящую из шести уровней, каждый из которых состоит из взаимосвязанных и переходящих друг в друга элементов - наиболее общих на первом уровне и наиболее частных на последнем.
При этом М. Снелл-Хорнби подчеркивает, что концепции, рассматривающие язык как код, а высказывание как - как цепочку знаков, устарели и применимы лишь для машинного перевода. Для исследования перевода более полезны традиционные подходы, которые связывали язык с культурой, изучали различия между языками, использовали индуктивно-литературно-эмпирические методы анализа. Предлагается при изучении перевода анализировать литературные тексты «сверху вниз» на нескольких уровнях. Сначала определяются положение текста в культуре и ситуации, общая структура текста, начиная с заголовка, функции отдельных его частей и единиц и сеть отношений между ними. Затем проводится более конкретный языковой анализ: выявляются повторяющиеся «ключевые слова», создающие «лексические поля» и/или систему образов, соотношение частей речи, особенностей синтаксиса. Такой анализ, по мнению М. Снелл-Хорнби, позволяет раскрыть специфику текста, который создает систематическую альтернативную картину реальному миру.
Концепция М. Снелл-Хорнби определила общее направление и методику настоящего исследования, в качестве основного метода исследования был выбран метод лингвостилистического и лингвопоэтического анализа, разработанный на кафедре английского языкознания филологического факультета МГУ под руководством О.С. Ахмановой. Суть данного метода заключается в изучении произведения речи на трех уровнях - семантическом (анализ прямых значений языковых единиц), метасемиотическом (анализ метафорических, образных значений) и метаметасемиотическом (анализ идейно-образного или идейно-этического содержания произведения речи).
Такой подход вполне применим к анализу рекламного текста, так как позволяет последовательно выявить все языковые и стилистические сложности,
затрудняющие его перевод на иностранный язык, определить то метаметасодержание, которое должно быть передано потребителям, и способы привести его вербальную и невербальную составляющие в соответствие с национально-культурной спецификой целевой аудитории. Данный метод применим и для оценки качества уже готовых переводов рекламных текстов, то есть для определения степени соответствия текста перевода оригиналу.
Новизна работы заключается в том, что в ней впервые проводится сопоставительное исследование рекламных сообщений сразу на трех языках. Кроме того, объектами анализа были не только языковые особенности текстов рекламы на рассматриваемых языках, но и отражаемые ими особенности культур данных языков. При этом журнальное рекламное сообщение рассматривалось как целостная единица перевода - единый текст, каждая составляющая которого (вербальная и невербальная) дополняет и развивает другую, что позволяет говорить о едином значении рекламного текста (в совокупности всех его компонентов), то есть создаваемом им имидже товара/компании. В исследовании разработана основа метода перевода рекламных сообщений, опирающаяся на принципы эквивалентности оригиналу и соответствия ожиданиям аудитории.
Теоретическое значение диссертации заключается в том вкладе, который она вносит в раздел риторики, изучающий речевое воздействие в сфере массовой информации, в раздел теории перевода, определяющий пути оптимизации процесса перевода рекламных текстов, и теорию межкультурной коммуникации.
Практическая ценность исследования состоит в том, что теоретические положения, материалы сравнительного анализа и выводы могут быть использованы в курсах риторики, сопоставительной стилистики, перевода, межкультурной коммуникации, теории рекламоведения, связей с общественностью, а также в практической деятельности, связанной с составлением и переводом рекламных текстов и на практических занятиях по деловому английскому и немецкому.
Достоверность результатов исследования обеспечивается как большим объемом анализируемых аутентичных рекламных сообщений на английском, немецком и русском языках, так и применением комплексной методики,
включающей научно-теоретический, сопоставительный лингвостилистическии и лингвостатистический анализ данных. Положения, выносимые на защиту:
1) Реклама как разновидность словесности находится «на стыке» массовой
информации, делового общения и художественной литературы и принадлежит
одновременно к публицистическому и обиходно-деловому функциональным
стилям. Получение материальной выгоды как основная цель рекламы
осуществляется при помощи создаваемого ей имиджа рекламируемого объекта и
является совокупным результатом всех используемых приемов воздействия на
потребителя.
Из-за большого числа языковых различий, затрудняющих подбор иноязычных эквивалентов, способных отразить как внешние (грамматические), так и внутренние (семантические) связи между элементами текста оригинала на языке перевода, перевод рекламного текста состоит в переносе имиджа товара в виде набора понятий в иное культурно-языковое пространство. Перевод рекламного сообщения на иностранный язык должен, таким образом, осуществляться с учетом национально-языковой картины мира целевого культурно-языкового коллектива.
Перенос имиджа из культуры-адресанта в целевую культуру представляет собой перенос образной составляющей знака из одного семиотического пространства в другое. При попадании в иную семиотическую систему эта образная составляющая трансформируется в соответствии с законами «окружающей среды» и получает свое формальное выражение - новую внешнюю оболочку, -передающую внутреннее образное содержание членам данной семиотической системы. По указанным причинам основной единицей перевода рекламных сообщений на иностранный язык следует считать рекламный текст как неразрывное единство вербальной и невербальной составляющих.
Апробация работы. По материалам исследования были прочитаны доклады на научных конференциях «Речевая коммуникация: секреты успеха», «Ломоносов-99», «Язык и коммуникация», а также опубликовано 5 работ.
Примечания к Введению.
1. Представляется необходимым привести модель предмета переводоведения, предложенную М. Снелл-Хорнби, отметив, что сам автор указывал, что «в схеме упоминается лишь небольшое число основных типов текста, которых на самом деле гораздо больше, включая множество смешанных типов» (Цит. по: Комиссаров 1999):
Text-type and relevant criteria for translation
Часть 1.
Место рекламы среди прочих видов словесности и ее основные речевые и функциональные характеристики. Глава 1. Реклама как объект изучения риторики.
Изучение языка рекламы и создаваемых с ее помощью имиджей, а также рассмотрение рекламы в межъязыковом и межкультурном аспектах требует понимания того, что рекламный текст представляет собой особое явление. В связи с этим необходимо определить его место среди других видов текстов, а также установить отличительные признаки рекламы, выделяющие ее на фоне других видов словесности.
Рассмотрение указанных вопросов следует начать с обращения к универсальной науке о речи и правилах создания текста - риторике - и ее категориальному аппарату.
Стоявший у истоков русской риторики М.В. Ломоносов в основополагающей работе «Краткое руководство к риторике» (1747 г.) определяет эту науку как обучающую «о всякой предложенной материи красно говорить и писать, то есть оную избранными речьми представлять и пристойными словами изображать на такой конец, чтобы слушателей и читателей о справедливости ее удостоверить» (Цит. по: Аннушкин 1998).
Данная дефиниция показывает, что распространенный взгляд на риторику, отождествляющий ее с ораторским искусством, ограничивает предмет ее изучения, так как риторика, согласно Ломоносову, является наукой, изучающей способы и методы составления любых речевых произведений (письменных и устных), выбор средств речевой выразительности и приемы речевого воздействия на адресата, который, в свою очередь, как и ритор / автор сообщения, также входит в сферу научных интересов риторики.
Обобщая мысли М.В. Ломоносова, К.П. Зеленецкий в «Общей риторике» (1849 г.) дает следующее определение: «Предмет риторики есть речь. Речь есть устное или письменное выражение наших мыслей на словах или письме...» (Цит. по: Аннушкин 1998). Хотя в приведенном высказывании не указаны отдельные аспекты изучения речи, оно привлекательно тем, что показывает всю необъятность
предмета риторики, а следовательно, и широкий спектр задач, встающих перед этой наукой.
В этой связи уместно процитировать Ю.В. Рождественского, который утверждал, что современное «информационное общество несет новый стиль жизни и требует новой риторики» (Рождественский 1993), и выделил основные задачи современной риторики:
«понимание и пользование всеми видами слова, а не только публичной речью»,
«умение быстро воспринимать речь во всех видах слова и извлекать нужные смыслы для принятия оперативных решений, не давая себя увлечь, сбить на деятельность, невыгодную для себя и общества»,
«умение изобретать мысли и действия и облекать их в такую речевую форму, которая отвечает обстоятельствам» (Рождественский 1999).
Решение научных проблем, которыми, согласно Ю.В. Рождественскому, должна заниматься риторика, имеет несомненную важность при создании, восприятии, изучении и рекламного сообщения. Так, понимание и грамотное использование языковых средств, а также изобретение оригинальных идей и их последующее вербальное воплощение в рамках какой-либо ситуации, несомненно, являются теми умениями, которыми должен владеть каждый рекламист для составления действенного рекламного текста. Способность же быстро воспринимать текст, находить в нем нужные смыслы и понимать замысел автора, равно как и навык отторгать лишнюю информацию, не давать манипулировать собой, должны быть сформированы у адресата рекламы для правильного и точного реагирования на полученное сообщение.
Исследователю, занимающемуся изучением рекламных текстов, в равной степени необходимо уметь воспринимать текст и заложенную в нем информацию, понимать и анализировать языковые средства, использованные при создании сообщения, защищаться от манипулирования, поскольку ученый должен быть беспристрастен в оценках. Вместе со всеми перечисленными умениями, исследователь должен располагать категориальным аппаратом, с помощью которого он мог бы изучать и описывать характерные черты данного речевого произведения.
В настоящей работе для анализа особенностей рекламного сообщения как вида текста представляется необходимым использовать втсачестве категориального аппарата основные категории риторики - этос, пафос и логос, - которые, согласно Ю.В. Рождественскому, образуют замкнутую трехчленную систему:
Этос - «условия, которые получатель речи предлагает ее создателю» (Рождественский 1999). Под этосом обычно понимают время, место и сроки ведения речи; эти факторы изначально определяют некоторую часть содержания речевого произведения, по крайней мере, его тему, а главное - уместность или неуместность речи для данной ситуации, выбранного места и времени.
Пафосом принято называть «намерение, замысел создателя речи, имеющего цель развить перед получателем определенную и интересующую его тему» (Рождественский 1999). Пафос тесно связан с двумя другими компонентами данной системы, так как с одной стороны он ограничен местом и временем (то есть этосом), а с другой - имеющимися в распоряжении языковыми средствами выражения (то есть логосом).
Логос - «словесные средства, использованные создателем речи в данной речи при реализации речи» (Рождественский 1999), причем из всех средств, которые могут помочь в воплощении замысла, следует выбирать те, которые доступны для понимания адресата речи.
Таким образом, указанные категории - этос, пафос и логос - находятся в тесной взаимосвязи, определяя и дополняя друг друга: условия для передачи сообщения создает этос, источником создания смысла является пафос, а «словесным воплощением пафоса на условиях этоса» (Рождественский 1999) является логос.
Чтобы проиллюстрировать сказанное, представляется необходимым привести следующий пример: некая фирма проводит рекламную кампанию своего продукта. В данном случае под этосом, как условиями создания речи, следует понимать целую совокупность факторов:
свойства и качества самого продукта;
целевую аудиторию;
время проведения кампании (например, в году), а также время, в которое будет транслироваться реклама (если местом проведения кампании выбраны радио или телевидение);
длительность рекламной кампании;
место проведения кампании, то есть те СМИ, в которых будут размещены сообщения;
место проведения кампании, то есть национально-культурные условия проведения мероприятий.
Все перечисленные аспекты, в свою очередь влияют на выбор темы данной рекламной кампании, например, розыгрыш призов от фирмы, где в качестве главного приза предлагается поездка на чемпионат мира по футболу, спонсором которого является данная фирма. Тема рекламной кампании может быть обусловлена и временем проведения мероприятия в году, так, выпуск новых коллекций одежды, обуви, аксессуаров, косметики и, соответственно, реклама представляющая новинки, зависит от сезона. Например, летнюю одежду обычно начинают рекламировать в начале весны перед наступлением летнего сезона. Тема рекламной кампании зависит и от страны, в которой она проводится; от ее обычаев и традиций, в соответствии с которыми следует выбирать наиболее привлекательные темы сообщений и избегать запрещенные или табуированные.
Пафосом, то есть замыслом, следует в этом случае считать цель рекламной кампании, которая может состоять в увеличении сбыта, выпуске новой марки товара, создании или поддержании благоприятного имиджа товара или фирмы-производителя и пр.
К логосу в рассматриваемом примере следует отнести языковые и изобразительные средства, с помощью которых созданы тексты рекламных сообщений, а выбор этих средств обусловлен двумя другими категориями - этосом и пафосом.
Таким образом, становится очевидным, что выбранная для проведения анализа характеристик рекламы система категорий в состоянии помочь раскрыть не только особенности собственно текста рекламного сообщения, но и условия его
создания, определить создателя речи (адресанта) и адресата сообщения, а также выявить функции и цели данного текста.
В связи с поставленной в данном исследовании задачей, а именно описанием рекламы как явления, определения ее места среди других видов словесности и установления сходных и отличительных признаков рекламного текста в сравнении с иными видами текстов, представляется целесообразным привести составленную Ю.В. Рождественским классификацию словесности по родам, видам и разновидностям'. В основе классификации лежит диахронический подход к словесным произведениям, то есть она отражает основные этапы последовательного становления и развития человеческой речевой деятельности: устная речь > письменная речь > печатная речь > массовая коммуникация.
По мере усложнения взаимоотношений между людьми в обществе, возникают и развиваются, все более структурно- и функционально-сложные роды и виды словесности. Так, с возникновением письменности устная словесность развивается и включает в себя как дописьменные виды речи (диалог, молву, фольклор), так и возникшие на их основе новые виды (ораторику, гомилетику и сценическую речь), относимые уже к литературной устной словесности, поскольку в них подразумевается, хотя и не является обязательным, наличие письменного прототипа устного текста. На основе устной словесности возникла письменная словесность, которая с началом технического прогресса и изобретением книгопечатания превратилась в печатную словесность. Согласно такому представлению, современная реклама относится к наиболее позднему по происхождению роду словесности - массовой коммуникации, - который объединяет в себе массовую информацию, рекламу и информатику2.
Анализируя особенности рекламного текста и применив к нему основные категории риторики, Ю.В. Рождественский приходит к интересным выводам, которые способствуют более глубокому пониманию функционирования рекламного сообщения как вида текста. Рассматривая рекламу с точки зрения речевого этоса, ученый выводит закон «осложнения этоса», который гласит:
«1. Чем сложнее устроены действия создателя речи, чем более разделен его труд, тем более разделяются и дифференцируются нормы этоса.
2. Появление новых норм не уничтожает, но, наоборот, закрепляет и конвертирует нормы этоса, возникшие на более ранних ступенях развития речи» (Рождественский 1999).
То есть, новые и развивающиеся виды словесности требовали новых, все усложняющихся норм этоса, регулирующих создание тех или иных речевых произведений, при этом под нормами этоса здесь следует понимать:
моральные нормы,
нормы государственного права,
административные установления,
процессуальное право,
традиции и обычаи,
лицензионное право,
торговое право,
авторское право,
цензурное право,
10. трудовое право.
По мысли Ю.В. Рождественского, чем раньше возникает какой-либо род или вид словесности, тем меньшее количество норм определяет его функционирование. Так, дописьменная устная речь определялась только моральными нормами, с возникновением литературной устной речи к управлению подключились нормы государственного права, затем административные установления, а потом и процессуальное право. Таким образом, согласно классификации Ю.В. Рождественского, реклама в современном ее понимании, как одна из наиболее поздно сформировавшихся разновидностей словесности, управляется всеми перечисленными выше нормами этоса (Рождественский 1999). Наиболее важными среди норм, регулирующих рекламную деятельность, для настоящего исследования представляются культурные традиции и обычаи, являющиеся категориями национально обусловленными, а также моральные ценности, в целом единые для большинства культур, но имеющие отличия в частных проявлениях3.
Этос рекламного текста включает в себя место создания рекламы, т.е. страну-производителя, чьи культурные и социальные ценности во многом определяют
смысловое наполнение текста, а также место размещения рекламного сообщения в каком-либо виде СМИ, устанавливающее способ передачи текста адресату (устная, печатная, с использованием видеоряда), объем текста, его графическое оформление и т.д. Важную роль при этом играет фактор времени, то есть для целенаправленного воздействия на аудиторию необходимо подобрать наиболее выгодное время появления рекламы в СМИ, для радио и телевизионной рекламы важна также протяженность ролика.
Говоря о создателе речи, следует отметить, что непосредственным создателем рекламного сообщения может быть как одно лицо, так и целый коллектив. Однако окончательный вариант, готовый к трансляции целевой аудитории, является текстом, несколько раз отредактированным разными людьми, проверенным на контрольных группах потребителей, прошедшим через типографию, студию звукозаписи или съемочную площадку и монтажную. В любом случае в его создании принимает участие не только коллектив рекламного агентства, но и многие другие люди - от наборщика в типографии до звукорежиссера, от потребителя из контрольной группы до актера или фотомодели и др. Таким образом, имеются все основания определить создателя рекламного сообщения как «коллегиально-кооперативного речедеятеля» (Рождественский 1996).
Аудитория, к которой апеллирует рекламный текст, является массовой, то есть представляет собой все население данного культурно-языкового сообщества, а иногда, выходя на международный уровень, рекламный текст распространяется на почти на все регионы Земли, где доступны те или иные СМИ.
Пафос рекламы заключается в целенаправленном воздействии на аудиторию с целью убедить адресатов совершить какую-либо покупку, то есть конечной целью рекламодателя является получение материальной выгоды. Это означает, что реклама для осуществления своей цели должна продемонстрировать товар в привлекательном для получателя виде, то есть сначала проинформировать о товаре, затем вызвать желание приобрести его, представляя этот товар как личную или общественно значимую ценность, и, наконец, стимулировать приобретение, указав способ реализации действия.
Другим значимым аспектом пафоса рекламы Ю.В. Рождественский называет избирательность информирования, то есть указание в рекламе только того признака, который отличает данный объект от других того же вида, поскольку подавляющее большинство свойств товаров одного вида одинаково. Он объяснял эту черту тем, что «нельзя сообщать все качества или параметры вещи или услуги, так как это приведет к пониманию привычности объекта рекламы» (Рождественский 1999).
Следующим признаком пафоса рекламного текста, выделенным Ю.В. Рождественским, является повторность сообщений, под которой подразумевается возможность передачи одного и того же рекламного сообщения одновременно по многим СМИ и даже по несколько раз в день, если говорить о радио и телевидении.
Наконец, последним признаком рекламного пафоса можно назвать первичность текста, поскольку в большинстве случаев рекламный текст создается именно для данного товара с учетом его особенностей и условий проведения рекламной кампании, то есть при составлении данного вида сообщений в качестве первоисточника не используются никакие другие виды текстов.
Рассматривая особенности логоса рекламного сообщения, Ю.В. Рождественский подчеркивает тот факт, что массовая коммуникация сформировала новый тип рекламы, отличающийся от рекламы в классическом понимании -объявлений о товарах / услугах. Этот факт объясняется тем, что помимо использования СМИ для передачи сообщений, реклама соединяет в себе многие другие разновидности словесности (например, устные и письменные сообщения и диалоги, пропагандистские речи, письма, документы, газетные и журнальные статьи, тексты информатики). Учитывая тот факт, что реклама является разновидностью массовой коммуникации, отличительной чертой ее логоса является объединение устной, письменной и печатной словесности в сочетании с видеоизображением.
Композиция текста рекламного сообщения состоит из нескольких смысловых компонентов, основное назначение которых привлечь внимание, вызвать желание, описать содержание товара / услуги, указать место и время приобретения . В смысловом центре рекламного текста располагается внушение желания
материального приобретения, которому сообщается духовная или социальная ценность. При этом можно утверждать, что сами риторические приемы вызова желания и утверждения ценности ограничены как смысловые структуры, но допускают бесконечное варьирование воздействия каждого приема.
Учитывая тот факт, что пафосом рекламы является внушение адресату желания приобрести товар или воспользоваться услугой, и, принимая во внимание использование рекламой определенных словесных и изобразительных средств в сочетании с разнообразными приемами психологического воздействия на потребителя, Ю.В. Рождественский делает вывод о том, что «развитие рекламы расширило семантику речи, введя в нее этологические и архетипические смыслы, и тем воздействовало на речевую семантику и психическую деятельность людей» (Рождественский 1999).
Таким образом, с точки зрения рекламного этоса реклама управляется многими факторами, к которым относят свойства и качества товара, целевую аудиторию, время проведения кампании и трансляции сообщений, длительность рекламной кампании, место проведения кампании (СМИ), национально-культурные условия проведения мероприятий, а также нормы этоса.
С точки зрения пафоса современная реклама преследует цель внушить потребителю желание приобрести товар / услугу, делая основной акцент на каком-либо одном признаке товара и приписывая этому признаку особую ценность.
С точки зрения логоса реклама использует определенные композиционные, языковые и изобразительные средства, способствующие превращению рекламы в уникальный вид текста, который объединяет в себе признаки многих других разновидностей словесности.
