Введение к работе
Актуальность настоящей диссертационной работы определяется становлением новой антропоцентрической парадигмы, потребовавшей переосмысления и корректировки традиционных взглядов на различные языковые явления, в том числе и модальность, ориентацией современной лингвистики на выявление универсальных семантических категорий, позволяющих описывать принципиально различные системы (к числу таких категорий и принадлежит категория модальности, с одной стороны, пронизывающая все уровни языковой системы, с другой - характеризующая все речевые произведения) [Романова 2003], отсутствием разработанных основ выделения модальных значений в общелингвистическом плане [Мурясов2002].
Кроме того, актуальность исследования обусловлена обращением к рекламному тексту. Исследования в области языка рекламы имеют давние традиции. Вместе с тем, вопросы функционирования рекламы и рекламного текста до сих пор не перестают привлекать внимание лингвистов. Круг проблем, находящихся в фокусе подобного рода исследований, весьма широк и включает такие аспекты лингвистического изучения языка рекламы, как грамматические особенности (А.А. Ерёменко), оценочность (М.В. Томская), императивность (Е.А. Терпугова), лингвокультурные характеристики (Л.А. Кочетова), концептуальный анализ с учетом тендерных преференций (Е.С. Ожгихина), языковое манипулирование и воздействие в рекламе (В.В. Зирка, А.В. Никитина) и другие. Изучение функционирования языка рекламы, в свою очередь, влечет за собой внимание к рекламному тексту как тексту, отличительные характеристики которого связаны с реализацией категории модальности (Ю.В. Гапонова).
Объект настоящего исследования составляют средства, обусловливающие реализацию категории модальности в текстах современной англоязычной рекламы. Предметом исследования данной диссертационной работы является модальный аспект англоязьганых рекламных текстов.
Практическим материалом для исследования послужили рекламные тексты (1000 ед.), представленные в современных английских и американских периодических изданиях (Financial Times, Architectural Digest, Business Week, The Economist, National Geographic, Newsweek, The New York Times Magazine, Oil & Gas и мн. др.), вышедшие в печать с 2005 по 2011 год, а также данные Интернет-ресурсов.
В основе исследования лежит гипотеза о том, что модальность англоязычного рекламного текста представляет собой семантически неоднородное явление, содержательная сторона которого в значительной степени предопределяется функциональной направленностью данной разновидности текста. В связи с этим интерес представляет вопрос о том,
каково семантическое наполнение данной категории, и каковы особенности ее реализации в текстах англоязычной рекламы.
Цель диссертационного исследования заключается в комплексном представлении средств выражения категории модальности в современном англоязычном рекламном тексте и выявлении специфики ее реализации в связи с коммуникативной задачей данного вида текста. Достижение поставленной цели требует решения ряда конкретных задач:
Проанализировать различные подходы к исследованию категории модальности, выработать рабочее определение понятия «модальность»;
Определить семантический объем категории модальности и описать возможные средства ее манифестации;
Дать определение рекламному тексту, изучить его функции и особенности структурно -композиционной организации;
Выявить виды модальности, репрезентированные в текстах англоязычной рекламы; определить средства их манифестации с учетом принципа прямого/косвенного выражения;
5. Установить особенности актуализации категории модальности в
англоязычном рекламном тексте в связи с его функциональной
направленностью.
Цель и задачи диссертационного исследования определили выбор целого ряда общенаучных и лингвистических методов: описательный метод (наблюдение, обобщение, интерпретация, классификация) аналитико-синтетические процедуры, метод контекстуального анализа, анализ лексического значения слова в дефинитивном варианте, метод количественной обработки материала.
На защиту выносятся следующие положения:
Модальность англоязычного рекламного текста представляет собой неоднородное по своей семантической природе явление, в котором доминируют аксиологическая модальность, модальность действительности как вид интеллектуальной модальности и директивная модальность как разновидность волеизъявительной модальности, что всецело отвечает трем основным функциям рекламного текста: информационной, оценивающей и побудительной.
Субъективность присутствует в той или иной степени во всех компонентах семантики модальности. Индикатором субъективного характера высказывания и текста, то есть признаком их модальной окрашенности, является субъективно-оценочный смысл.
В рамках рекламного текста превалируют субъективно-оценочные смыслы эмоционально-оценочного и воле изъявительного характера, передаваемые преимущественно посредством косвенных средств.
4. В англоязычном рекламном тексте интеллектуальная, аксиологическая и
директивная модальность находятся в отношениях иерархической
зависимости: интеллектуальная модальность (главным образом модальность действительности и возможности) формирует информационный базис, на который в условиях контекста наслаиваются дополнительные эмоционально-оценочные смыслы, способствующие более эффективному, активному воздействию на адресата с целью побуждения его к соответствующим действиям в интересах адресанта.
5. Модальность возможности создает основу «рекламной привлекательности» товара во многих рекламных объявлениях, а именно: она несет существенную функциональную нагрузку в информировании потребителя о появлении новых технологий, товаров или услуг, напрямую связанных с удовлетворением той или иной потребности современного общества, и является, как следствие, одним из наиболее эффективных приемов формирования положительного отношения к объекту рекламирования.
Методологическую базу диссертационной работы составили
научные труды по проблемам категории модальности (Ш. Балли, Е.И. Беляева, А.В. Бондарко, И.Р. Гальперин, М.В. Зайнуллин, Г.В. Колшанский, Р.З. Мурясов, Н.Е. Петров, A.M. Пешковский, Т.В. Романова и др.), рекламы и рекламного текста (X. Кафтанджиев, СВ. Карпова, Е.В. Медведева, Р.И. Мокшанцев, Е.С. Ожгихина, И.Я. Рожков и др.), аксиологии (Н.Д. Арутюнова, Е.М. Вольф, А. А. Ивин и др.).
Научная новизна настоящей диссертации заключается в том, что в ней впервые осуществляется комплексный анализ средств выражения категории модальности на материале англоязычной рекламы, выявляется взаимодействие модального значения и смысла в плане реализации коммуникативно-прагматической задачи рекламного текста, а также разрабатывается новая классификация модальных значений.
Практическая ценность работы обусловлена тем, что ее положения и результаты могут найти применение в лекционных курсах по теоретической грамматике и стилистике английского языка, практическом курсе по интерпретации иноязычного текста, при проведении спецкурсов по лингвистике текста, при разработке спецкурса, посвященного проблемам модальности. Кроме того, результаты исследования могут быть использованы в теоретических курсах по проблемам маркетинговых коммуникаций и в рекламной практике.
Теоретическая значимость исследования заключается в том, что содержащиеся в нем наблюдения и выводы могут способствовать дальнейшим исследованиям категории модальности в плане уточнения перечня модальных значений и выявления их реализующих средств, установлению специфики актуализации категории модальности в текстах различного типа, а также на материале других языков.
Апробация результатов исследования. Основные положения и результаты исследования были представлены на международной научно-практической конференции «Вопросы обучения иностранным языкам: методика, лингвистика, психология» (Уфа, 2008), а также получили освещение в шести статьях, три из которых опубликованы в периодических научных изданиях, рекомендованных ВАК РФ. Диссертация прошла обсуждение на заседании кафедры английской филологии и межкультурной коммуникации Башкирского государственного университета.
Структура диссертации: Данное диссертационное исследование изложено на 199 страницах и состоит из введения, четырех глав, заключения, библиографии, списка использованных словарей и периодических изданий.
