Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Дискурс и его рекламная разновидность 12
1.1 Трактовки термина «дискурс» в лингвистике 12
1.2 Соотношение понятий «текст», «дискурс», «речевой акт» 18
1.3 Феномен адресата в лингвистическом освещении 25
1.4 Корреляция понятий «коммуникативная стратегия», «манипулирование», «воздействие» 35
1.5 Рекламный дискурс: структура, институциональные и жанровые характеристики, коммуникативно-прагматические особенности 48
Выводы по главе 1 65
Глава 2. Языковая реализация адресно-ориентированных коммуникативных стратегий манипулирования в англоязычном рекламном дискурсе 67
2.1 Характеристика участников рекламной коммуникации. Адресат как определяющий фактор рекламной коммуникации 67
2.2 Вербальные средства номинации и аттракции адресата в рекламе 86
2.3 Коммуникативные стратегии манипулирования в англоязычном рекламном дискурсе 97
2.3.1 Языковая реализация диктальных стратегий 109
2.3.2 Языковая реализация диктально-модальной стратегии 123
2.3.3 Языковая реализация модально-регулятивных стратегий 135
Выводы по главе 2 167
Залючение 180
Библиография 185
Приложения 204
- Трактовки термина «дискурс» в лингвистике
- Соотношение понятий «текст», «дискурс», «речевой акт»
- Феномен адресата в лингвистическом освещении
- Рекламный дискурс: структура, институциональные и жанровые характеристики, коммуникативно-прагматические особенности
Введение к работе
В диссертации исследуется лингвопрагматический потенциал фактора адресата в англоязычном рекламном дискурсе при использовании адресантом коммуникативных стратегий манипулирования. Причины многообразия языковых реализаций указанных стратегий в зависимости от ориентации создателя рекламы не только на свойства объекта рекламирования (товара или услуги), но, прежде всего, на значимые социальные, возрастные, тендерные и психологические характеристики реципиента мало изучены, что определило выбор темы исследования.
Рассмотрение влияния контекстуальных дискурсивных условий на рекламный продукт (текст) остается одним из актуальных вопросов современного языкознания, ему посвящены труды как отечественных, так и зарубежных лингвистов [Агапова, 1999; Архипкина, 2002; Бабаева, 2004; Баранов, 2000; Болышева, 2008; Бровкина, 2002; Карасик, 1998; Кохтев, 1997; Кочетова, 2001; Красовская, 2002; Нагорная, 2003; Паршин, 2000; Пирогова, 2002; Рождественский, 1997; Baumgart, 1992; Goddard, 1998; Golodnov, 2005 и др.].
При определении способов и средств реализации прагматической установки рекламного дискурса учитывается коммуникативная стратегия, в рамках которой осуществляется манипулирование предполагаемым адресатом. Воздействующий потенциал стратегий неоднократно являлся предметом исследования языковедов [Астафурова, 1997, 2003; Борисова, 1996; Вежбицкая, 1999; Верещагин, 1999; Гойхман, 1997; Иссерс, 1999; Лазарева, 2003; Надеина, 1997; Олянич, 2003, 2004; Рытникова, 1996; Сковородников, 2001; Толмачева, 2006; Труфанова, 2001; Янко, 2001 и др.]. Данное понятие получило различные толкования: его рассматривают как селекцию вербальных средств воздействия на реципиента (речевая стратегия) или связывают с реализацией глобальных и частных коммуникативных целей (коммуникативная стратегия). В реферируемой диссертации используется термин «коммуникативная стратегия», понимаемый как некоторый план достижения общих и частных целей коммуникации, определяющий выбор разноуровневых языковых средств и построение рекламного текста с ориентацией на тип предполагаемого адресата. Машшулятивный потенциал и эффективность стратегии зависят от того, насколько адресант завуалирует свою прагматическую интенцию реализации объекта рекламирования.
Актуальность предпринятого исследования определяется отсутствием системного изучения и описания функций фактора адресата при выборе и использовании адресантом вербальных средств создания лингвопрагматического потенциала англоязычного рекламного дискурса. Установление зависимости коммуникативных стратегий манипулирования от реципиента представляется также актуальным для практического
применения лингвистического знания при оптимизации воздействия и понимания рекламных текстов.
Теоретическое осмысление существующих научных данных, а также
комплексный анализ фактического материала позволили выдвинуть
следующую гипотезу: рекламная коммуникация детерминируется
прагматической установкой, для успешного осуществления которой
адресант учитывает фактор адресата, т.е. значимые социальные, возрастные,
тендерные характеристики, потребности и покупательские мотивы
реципиента. Они определяют выбор коммуникативных стратегий
манипулирования и вербальных средств их реализации. Механизм
манипуляции основан на подмене в англоязычном рекламном тексте
прямых прагматических приоритетов (продажи объекта рекламирования)
удовлетворением актуальных и потенциальных потребностей адресата,
служащих мотивом/мотивами приобретения объекта. Коммуникативные
стратегии манипулирования дифференцируются в зависимости от
ориентации на мотивы различных типов реципиентов и доминирующую
коммуникативную функцию высказывания (информирование,
информирование и оценка, оценка). Каждой коммуникативной стратегии соответствует определенный арсенал языковых средств и приемов построения текста.
Цель работы - выявить зависимость коммуникативных стратегий манипулирования в англоязычном рекламном дискурсе от ориентации адресанта на отдельные характеристики адресата, их различные комбинации, определить основные языковые средства реализации установленных коммуникативных стратегий.
Это обусловливает решение следующих задач:
Систематизировать типы адресатов, на которые ориентируется англоязычная коммерческая реклама, по признаковым характеристикам (пол, возраст, социальная принадлежность, потребности и мотивы), создать типологическую модель адресата.
Определить прагматические функции манипулирования и лингвопрагматический потенциал англоязычного рекламного текста.
Выявить и классифицировать коммуникативные стратегии манипулирования в англоязычной рекламе, разработать критерии определения их адресной ориентированности; доказать обусловленность коммуникативных стратегий манипулирования рекламного дискурса фактором адресата.
Обосновать зависимость выбора языковых средств, в том числе средств номинации и аттракции, используемых в англоязычных рекламных текстах, от ориентации адресанта на различные типы адресатов и соотнести их с реализацией каждой из выявленных коммуникативных стратегий манипулирования.
Объектом анализа является англоязычный рекламный дискурс, в частности, коммерческая реклама в ее печатной разновидности.
Предметом изучения избрана роль фактора адресата при определении адресантом коммуникативных стратегий манипулирования и соответствующего им использования вербальных средств в англоязычном рекламном дискурсе.
Материалом исследования послужили англоязычные печатные
тексты коммерческой рекламы, опубликованные в британских и
американских иллюстрированных журналах (1998-2009 гг.),
ориентированные на различные социальные, возрастные, тендерные группы адресатов: «More!», «Marie Claire», «Cosmopolitan», «Vogue», «She», «Red», «Tatler», «Prima», «New Woman», «Essentials», «Yours», «FHM», «Maxim», «Men's vogue» (US), «GQ», «Fashion Inc», «Sleek», «The Economist», «Details», «Vanity Fair», «Good Housekeeping», «Woman & Home», «Babybug», «American girl», «Boys' Life», «Old People magazine». Общий объем исследуемого материала составил 2000 текстов (400 000 знаков); на каждую из 60 выделенных групп адресатов направлено минимум 15 текстов.
Для достижения цели и решения поставленных задач применяется системный подход к анализу теоретического и эмпирического материала. В качестве методов используются описательный, включающий наблюдение, интерпретацию, обобщение и классификацию языкового материала, контекстуальный и интертекстуальный анализ.
Научная новизна работы заключается в том, что в ней впервые на материале современного английского языка определены:
коммуникативные стратегии манипулирования, которые соотнесены с различными группами адресатов;
вербальные средства и приемы создания лингвопрагматического потенциала рекламного дискурса;
а также доказаны:
причинно-следственная зависимость выбора коммуникативных стратегий манипулирования, выполняющих диктальную, диктально-модальную и модально-регулятивную функции в англоязычном рекламном дискурсе, от социальных, тендерных и возрастных характеристик адресата;
обусловленность используемых в англоязычном рекламном тексте языковых средств контекстуальными параметрами дискурса, в частности, фактором адресата.
Теоретическая значимость диссертационного исследования определяется тем, что в нем установлена и теоретически обоснована зависимость лингвопрагматического потенциала современного англоязычного рекламного дискурса от фактора адресата и раскрыт механизм этой зависимости, что дополняет существующие научные представления о специфике рекламы как особого типа институционального дискурса.
Практическая значимость работы состоит в возможности использования ее результатов в вузовских курсах теории коммуникации, теории дискурса, социолингвистики и лингвистики текста, стилистики
английского языка, общего языкознания, а также специалистами в области англоязычной рекламы и PR-коммуникации.
На защиту выносятся следующие положения:
Лингвопрагматический потенциал текста в англоязычном рекламном дискурсе детерминируется прагматической установкой, для успешной реализации которой принимаются во внимание не только свойства объекта рекламирования (товара или услуги), но, прежде всего, фактор адресата - причина, движущая сила, определяющая выбор адресантом коммуникативных стратегий манипулирования и употребление вербальных средств, ориентированных на поведенческие мотивы, социальные, культурные, возрастные, тендерные, психологические характеристики и потребности различных групп реципиентов.
В современной англоязычной рекламе в зависимости от потенциального реципиента и доминирующей коммуникативной функции -информирования, информирования и оценки, оценки - используются, соответственно, диктальные (информирующая, коммуникативного равенства), диктально-модальная (информационно-оценочная) и модально-регулятивные (рекомендательная, наставляющая, эмоционального воздействия) коммуникативные стратегии манипулирования, на основе которых строится рекламный текст.
Механизм воздействия англоязычного рекламного текста определяется не только средствами номинации, типичными лишь для модально-регулятивных стратегий, и аттракции, имеющими место в диктальных и диктально-модальной стратегиях, но, главным образом, доминирующей коммуникативной стратегией манипулирования, ориентированной на определенный тип адресата, которой соответствует набор языковых средств и приемов построения рекламных текстов.
Признаки, на основании которых производится дифференциация потенциальных реципиентов англоязычной рекламы, включают три основных параметра адресата (гендерный, возрастной и социальный). Их учет обусловливает селекцию адресантом коммуникативных стратегий манипулирования. В англоязычной рекламе гендерный параметр адресата является определяющим при выборе диктальных стратегий, которые ориентированы, преимущественно, на мужскую аудиторию различных социальных и возрастных групп; для диктально-модальной стратегии основным критерием является возрастной (ориентация на лиц среднего возраста различных социальных слоев); для модально-регулятивных стратегий - гендерный и возрастной критерии (женщины различных социально-возрастных групп и молодежь).
При использовании в англоязычном рекламном дискурсе диктальных стратегий текст отличается аргументированным характером, а его минимальная стилистическая маркированность выполняет значимую воздействующую функцию; в диктально-модальной стратегии имеет место баланс информационно-утилитарной и эмоциональной составляющих; в
модально-регулятивных стратегиях преобладают языковые средства эмоционального воздействия.
Апробация работы. Основные результаты исследования сообщались на международных научно-практических конференциях «Меняющаяся коммуникация в меняющемся мире» [Волгоград, 2007], «Коммуникативные аспекты современной лингвистики и лингводидактики» [Волгоград, 2008], межрегиональных научно-практических конференциях «Язык. Культура. Коммуникация» [Волгоград, 2003, 2005, 2006]; межвузовской научной конференции «Коммуникативные аспекты современной лингвистики и методики преподавания иностранных языков» [Волгоград, 2007], обсуждались на заседаниях кафедры теории и практики перевода Волгоградского государственного университета [2003-2009 гг.]. По теме диссертационного исследования имеется 9 публикаций, в том числе 2 статьи, опубликованные в изданиях, рекомендованных ВАК РФ.
Структура работы. Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы, приложений.
Трактовки термина «дискурс» в лингвистике
Подходы к изучению дискурса различаются в зависимости от взглядов представителей различных школ на структуру, функции дискурса и его корреляцию со смежными понятиями. Можно дифференцировать следующие функциональные подходы к определению дискурса: структурный / формальный подход [М. Stubbs 1983; В.А. Звегинцев 1965; П. Серио 1999; В.Г. Костомаров 1996; 1999 и др.], функциональный [G.Brown, G.Jule 1983; D. Schiffrin 1994 и др.], ситуативный [М. Halliday 1970; М.Л. Макаров 2003 и др.], когнитивный [В.Е. Чернявская 2002; Е.С. Кубрякова 1997, 2000; Б.М. Гаспаров 1996; В.И. Карасик 2000, 2002 и др.], коммуникативный [В.Я.Мыркин 2000; van Т.А. Dijk 2000 и др.], лингвокульторологический [Г.Г. Слышкин 2000; Э.М. Аникина 2006 и др.], институциональный [Н.Н. Clark 1979; S.C. Levinson 1979 и др.], прагматический [Ш. Сафаров 1990; G.N. Leech 1987 и др.] подходы. Структурно или формально ориентированные подходы представляют дискурс как «язык выше предложения или выше словосочетания» [Stubbs 1983, с. 14). В.А. Звегинцев трактует дискурс как «... два или несколько предложений, находящихся друг с другом в смысловой связи» [Звегинцев 1965, с. 170]. С точки зрения когнитивного подхода, дискурс трактуется как когнитивный процесс, связанный с реальным производством высказывания, композицией вербальной структуры, текст - конечный результат процесса речевой деятельности, представляющий собой определенную законченную и зафиксированную форму [Кубрякова 1997, с. 19]. В рамках данного подхода встречаются следующие значения термина «дискурс», выделенные П. Серио:
- эквивалент понятия «речь»,
- единица по размерам превосходящая фразу,
- беседа как основной тип высказывания,
- употребление единиц языка, их речевая актуализация.
- теоретический конструкт, предназначенный для исследования условий производства текстов [Серио 1999, с. 14-57].
При описании природы дискурса некоторые исследователи противопоставляют «дискурсию», т.е. процесс развертывания текста в сознании получателя, «информацию» и «дискурс», т.е. результат данного развертывания [Костомаров, Бурвикова 1999, с. 10]. Формальная интерпретация дискурса и текста трактует их как образования выше уровня предложения, т.е. сверхфразовые единства, сложное синтаксическое целое [Москвин 2005, с. 64-76].
Несмотря на значительные расхождения в понимании термина «дискурс» у различных формально-структурных лингвистических школ, существует объединяющий их фактор - сосредоточенность на анализе функций одних элементов языка по отношению к другим без учета внешнего контекста.
Функциональный подход определяет дискурс как всякое «употребление языка» в связи с внешним контекстом, поскольку «анализ дискурса есть необходимый анализ языка в употреблении» [Brown, Jule 1983, Schiffrin 1994]. Здесь постулируется зависимость изучения функций дискурса от анализа задач языка в некотором социокультурном и прагматическом контекстах [Макаров 2003].
В рамках функционального подхода дискурс, трактуется, с одной стороны, как употребление языка, т.е. речь во всех разновидностях. С другой стороны, дискурс рассматривается в следующей корреляции: «текст -предложение», «дискурс - высказывание» [Данилова 2001, с. 46]. Данная трактовка заимствуется у структуралистов.
Э. Бенвенист определяет дискурс как «функционирование языка в живом общении», обозначив им «речь, присваиваемую говорящим», противопоставляя дискурс объективному повествованию (vecit). Т.е. исследователь понимает дискурс как речь с позиции говорящего в отличие от речи, не учитывающей аспект адресанта [Бенвенист 1974, с. 281].
Различие взглядов на природу дискурса в рамках когнитивного и коммуникативного подходов сопоставимо с противопоставлением семантики и прагматики знака - совокупности интенций и пропозициональных установок в общении и способов их выражения [Карасик 2002, с. 273].
Представители когнитивного подхода приводят следующие трактовки дискурса:
1) конкретное коммуникативное событие, фиксируемое в письменных текстах и устной речи, осуществляемое в определенном когнитивном и типологически обусловленном коммуникативном пространстве [Гаспаров 1996, с. 15],
2) «совокупность тематически соотнесенных текстов» [Чернявская 2001, с. 14-16].
Когнитивисты помещают дискурс в центр языкового существования, исследуя такие характеристики как коммуникативное намерение автора, взаимоотношение автора и адресатов, различные обстоятельства общения, идеологические и стилистические особенности языка в его синхронической парадигме, жанровые черты общения и условия протекания коммуникативной ситуации, ассоциации участников коммуникации с предыдущим опытом [Гаспаров 1996, с. 10].
В рамках коммуникативного подхода различают три интерпретации дискурса:
а) дискурс как специфическая социальная область использования языка (например, медицинский или политический дискурс);
б) дискурс как конкретный разговор или репортаж (например, дискурс передовой статьи); с) дискурс как идеология (например, дискурс оппозиции или дискурс консерваторов).
Принципы изучения дискурса в рамках коммуникативного подхода включают анализ естественного языка и текстов говоров, использование социально-культурных контекстов, изучение устной и письменной речи, рассмотрение дискурса как социальной практики его участников. При исследовании дискурса учитываются категоризация участников коммуникации, соблюдение линейной последовательности анализа структурных единиц, конструктивность дискурса (поскольку его конструктивные элементы могут использоваться как составляющие иных элементов), анализ дискурса по различным направляющим на всех ступенях (фонетической, семантической и т.д.), определение интеграционного значения и целей дискурса, основных грамматических, коммуникативных конвенций и правил вербального-согласования, нарушение, игнорирование и изменение существующих стандартов в конкретном типе дискурса, определение стратегий, которые коммуниканты применяют для достижения установок дискурса, принятие значимости социальной когниции, т.е. знаний, идеологий, норм и ценностей в дискурсе [Dijk2000, с. 29-31; Мыркин 1994, с. 7, 19].
Коммуникативная интерпретация дискурса, представленная в работах Д. Рубина и А. Беннетта, основывается на том, что адресант создает ментальные репрезентации социальных контекстов, в которых существует письменная коммуникация, способная создавать социальные контексты или входить в них в качестве составляющей; авторы текста производят тексты совместно с другими участниками, присваивая социальную ценность тому, о чем они пишут [Bennett, Rubin 1988]. Коммуникативное изучение дискурса включает общие направления: прагматические, функциональные и институциональные.
Коммуникативно-функциональный аспект изучения дискурса исследует синтаксические, семантические, стилистические стратегии и тактики его построения.
Коммуникативно-институциональный аспект интерпретации понятия «дискурс» основывается на том, что в некоторых его типах отбор средств осуществляется через институциональную процедуру, и соответствующий институт несет ответственность за создание текста коллективной коммуникации, учитывая такие понятия как «социальная норма» и «конвенция». [Clark 1996, с. 7].
Соотношение понятий «текст», «дискурс», «речевой акт»
Независимо от парадигмы рассмотрения (формально-структурной, когнитивной, коммуникативной, функциональной ситуативной или другой), актуальным остается изучение структуры дискурса и его соотношения с такими понятиями, как «текст», «речь», «речевой акт».
1. Текст и дискурс интерпретируются как идентичные понятия, дискурс представлен как «текст в динамике» [Степанов 1995, с. 332], однако данная трактовка ограничена исключительно вербальным аспектом.
2. Текст и дискурс не равноценные понятия, поскольку последний определяется как «речемыслительный процесс, приводящий к образованию структуры», Таким образом, в понятие дискурса включается внутренняя речь [Борботько 1998; Мусхелишвили, Сергеев, Шрейдер 1977]. «Текст - более общее понятие, чем дискурс. Дискурс всегда является текстом, но обратное не верно. Не всякий текст является дискурсом, дискурс - частный случай текста» [Борботько 1998, с. 9].
3. Текст и дискурс неидентичные понятия, представленные в таких парадигмах, как: динамичность - статичность, актуальность - виртуальность, процесс - продукт, функциональность - структурность. Здесь текст трактуется как структурный продукт, как «снятый момент процесса» [Гальперин 1981, с. 9], функциональный дискурс же рассматривается как сам процесс [Brown, Yule 1983, с. 24].
4. Текст и дискурс различаются по таким характеристикам как устный письменный, интерактивный - принадлежащий одному автору, монологический - диалогический, Таким образом, происходит отождествление дискурса и диалога [Гальперин 1981; Москальская 1981; Дридзе 1998; Тураева 1986;Реферовская 1983].
5. Текст и речь рассматриваются как видовые по отношению к объединяющему их родовому понятию «дискурс». [Богданов 1993, с. 5-6].
6. Текст и дискурс дифференцируются по характеристикам субъекта их порождения. Так дискурс рассматривается как тип совместной деятельности вне зависимости от того, совпадает ли эта деятельность с моментом речи или нет. Текст представляет собой продукт индивидуального творчества автора [Levinson 1979; Clark 1979, с. 7].
7. Понятия «текст и дискурс» разграничиваются в рамках категории ситуации. Дискурс носит динамический процессуальный характер [Рябова 1993; Лузина 1996; Дымарский 2001; Longacre 1979 и др.] и определяется как связный текст с его экстралингвистическими - психологическими, прагматическими, социокультурными и др. факторами (например, условия места и времени осуществления дискурса, задачи и установки, стоящие перед участниками коммуникации и т.п. [ЛЭС 1990, с. 136]. Дискурс - это речь, «погруженная в жизнь» [Арутюнова 1990: 137]. В отличие от дискурса, текст является фиксированным (в устной или письменной форме) результатом, продуктом дискурса как процесса [Дымарский 2001, с. 41; Архипов 1996, с. 14].
Вслед за ван Дейком и Н.Д. Арутюновой, мы, учитывая интерактивную природу устной и письменной коммуникации, считаем дискурс сложным коммуникативным явлением, включающим в себя социальный контекст, дающий представление как об участниках коммуникации и их характеристиках, так и о процессе производства и восприятия сообщения [Dijk van 2000, с. 21-63], [Арутюнова 1990, с. 137].
Таким образом, можно сделать вывод, что дискурс - это категория, включающая в себя текст, под которым «...понимают преимущественно абстрактную формальную конструкцию, а под дискурсом различные виды ее актуализации, рассматриваемые с точки зрения ментальных процессов и в связи с экстралингвистическими факторами» [БЭС 2000, с. 137].
В ходе данного исследования отождествление понятий «текст» и «дискурс» оказалось не только не продуктивным, но и практически невозможным, ибо в противном случае, пришлось бы игнорировать или выносить за рамки дискурса некоторые факторы и, в первую очередь, адресата как фактор во многом детерминирующий характер рекламного текста и его языковые характеристики. Дискурс рассматривается здесь как коммуникативный феномен, включающий вербальную составляющую (связанный текст), невербальную составляющую (дополнительные неязыковые, иконические, графические и др. знаковые единицы и незнаковые средства) и контекст - участников (адресанта и адресата), интенции (побудительные мотивы реализации коммуникативного контакта), пресуппозиции (общее информационное поле), канал связи (форма, способ презентации рекламного продукта), референциальную базу (предмет, тему, содержательную сущность коммуникации.
Процессуально указанные три составляющих дискурса определяют следующую последовательность операций субъекта коммуникативной деятельности: 1) операции выбора содержательных (информационных) элементов (о чем речь), 2) определение специфики адресата и коммуникативного контекста, 3) выбор соответствующей типу адресата коммуникативной стратегии, 4) селекция вербальных средств для ее реализации 5) порождение вербального продукта (текста), 6) презентация коммуникативного продукта. В процессе реализации этих этапов создается высказывание или цепь высказываний, обладающих определенными жанровыми дискурсивными характеристиками.
Феномен адресата в лингвистическом освещении
Коммуникация как акт взаимодействия нескольких субъектов не может быть полностью изучен без учета функций ее участников, без анализа ориентированности высказывания на типизированного, а в отдельных случаях индивидуального адресата.
Адресная ориентированность речевого высказывания представлена в ряде работ современных лингвистов [Н.Д. Арутюнова 1981, 1983, 1990; О.П.Воробьева 1992; P.P. Каспрапский 1977, 1978; А.Г. Кириллов 2006; А.А.Леонтьев 1969; А.В. Славгородской 1981; Терпугова Е.А. 2001; Л.П. Чахоян 1990; Чернышова Т.В. 2005 и др.]. Наличие потенциального адресата, группы адресатов, на которого ориентировано высказывание, признается большинством лингвистов, занимающихся типологизацией речевых актов, их структуры, составляющих, например, исходных пресуппозиций участников общения, коммуникативных интенций, внутренней структуры высказывания, контекстных условий, ситуации коммуникации.
Однако современный взгляд на воздействующий потенциал высказывания в связи с фактором адресата, его характеристиками, детерминирующими выбор коммуникативных стратегий и вербальный средств, сформировался не сразу. Идеи отечественных и зарубежных лингвистов, представителей различных школ, стали значительным вкладом в определение и концептуализацию понятия «адресат», выделение и описание апеллятивной функции языка.
Коммуникацией принято называть процесс обмена информацией между адресантом и адресатом посредством языковых знаков. Традиционно в лингвистике выделяются два противоположных подхода к пониманию процесса коммуникации. С одной стороны, изучаются динамический феномен связи языка и мышления, семантический аспект высказывания, при этом адресат трактуется как исключительно когнитивная категория [Гумбольдт 2000; Потебня 1976; Максимова 2003 и пр.]. С другой стороны, исследуется функционирование языка по заданным моделям, определенным структурам, состоящим из фиксированных единиц, не подвергающихся серьезным изменениям [Соссюр 1977; Ельмслев I960; Jakobson 1968 и др.].
В рамках первого подхода, внутренняя структура семантической функции адресата организована по принципу совмещенности одной главной (отражение адресованности действия) и нескольких ориентированных на нее семантических функций. К последним относится: отражение получения чего-то в результате отнесенности действия - реципиентность, отражение выгоды или пользы от адресованного действия — бенефактивность, отражение адресованного действия, идущего во вред — дебенефактивность [Максимова 2003, с. 9-10]. Здесь фактор адресата в определенной внеязыковой ситуации является самостоятельной семантической единицей, полностью определяющей характер действительности или отдельные ее черты [Максимова 2003, с. 9-10].
Уже на этом этапе развития теории языковой личности многие исследователи признают, что адресованность речевого акта тесно связана с основополагающей апеллятивной функцией языка [Biihler 1934; Трубецкой 1960; Ахманова 1963]. Поскольку в речевом акте имеются три основных компонента, необходимые для его успешного протекания (посылающий, предмет и принимающий), К. Бюлер выделяет три функции языка: «выражение (Ausdruck), обращение (Appel) и представление (Darstellung)» [Biihler 1934, с. 36]. Эта идея находит свое дальнейшее развитие в трудах Н.С.Трубецкого. Исследователь уточняет понятие функции выражения («экспрессивной») и функции обращения («апеллятивной»), которая служит для того, чтобы вызвать в адресате определенные эмоции и чувства [Трубецкой 1960, с. 30].
А.В.Исаченко, развивая концепцию Трубецкого, отмечает, что в апеллятивном («призывном») высказывании доминирует установка на реципиента текста и призывная функция провоцирует скорую реакцию, выражаемую в действиях (в том числе, вербальных) [Isacenko 1970, с. 48-50]. Эту функцию, по мнению автора, реализуют различные виды приказа, запрета, а также некоторые виды вопроса.
В модели коммуникации P.O. Якобсона определена роль адресата, как обязательного элемента коммуникативного процесса, осуществляющегося при помощи определенного кода в процессе контакта (фатическая функция) в определенном контексте и через некоторый канал связи [Jakobson 1968, с. 155]. Из этого следует, что не только референтная основа коммуникации, код, контакт, канал связи выполняют определенные функции и влияют на речевой продукт адресанта, но и сам адресат, ориентация на предметные компетенции которого, его статусное положение в коммуникации и некоторые другие характеристики определяют выбор адресантом коммуникативной стратегии, ориентированной на адресата, и ее вербальной реализации.
В указанной модели реализуется следующая типология функций: контекстуальная (референтивная) и когнитивная функции выполняются предметом речи; поэтическая определяет используемые вербальные средства общения и его форму (например, параллелизмы, ассоциации, основанные на эквивалентности, схождениях и расхождениях, синонимичности и антонимичности; звуковые повторы, ударения, акценты, границы текста); эмотивная (экспрессивная) функция детерминирует отношение адресанта к предмету речи, к адресату (эмфазы, интонация, громкость, скорость речи и т.д.); контактоустанавливаюшая (фатическая) функция заключается в использовании языковых средств для начала, поддержания и окончания общения в определенных социальных условиях; метаязыковая (метакоммуникативная) функция определяет истинность высказывания с точки зрения общего кода (тождество лексического кода, избранного субъектами для взаимодействия); конативная функция заключается в использовании языковых средств для привлечения внимания адресата (обращения и императивы, привлечение внимания, побуждение) [Jakobson 1968, с. 150-158].
Схема коммуникации Якобсона [Jakobson 1968] позднее была дополнена «обстановкой» и функциями общения [Эрвин-Трипп 1975], темой [Хаймс 1975], языковым актом и высказыванием как его продуктом [Leech 1987], говорящим и источником информации, слушающим и реализацией информации, видом, нормативным, социальным и ситуационным контекстами [Wunderlich 1980].
Адресат рассматривается также и в теории речевых актов. Основными единицами коммуникации здесь являются многоплановые по своей структуре определенные речевые действия (локутивные акты), выступающие в качестве носителей определенных коммуникативных заданий (т.е. функции иллокутивных актов) и направленные на достижение определенных эффектов (т.е. функции перлокутивных актов) у адресата. Основная единица языкового общения - высказывание, продуцируемое адресантом для адресата, а основная функция речевого акта как процесса — апеллятивная [Розеншток-Хюсси 1997].
В современной лингвистике исследователи отходят от исключительно структуралистского или когнитивного подходов к определению функции адресата. Изменение трактовки понятия «адресат» и понимания его роли в коммуникации происходит во многом благодаря идеям диалогизма М.М. Бахтина, считавшего обращенность (адресовапность) необходимым признаком любого высказывания: «...без слушающего нет и говорящего, без адресата нет и адресанта; ...всякое высказывание апеллятивно и приобретает смысл только в контексте, в конкретное время в конкретном месте [Бахтин 1979, с. 145-146]. Важным для нашего исследования является положение М.М. Бахтина о детерминированности вербальной основы высказывания ее адресной ориентированностью. При порождении высказывания отбор адресантом всех языковых средств производится «под большим или меньшим влиянием адресата и его предвосхищаемой ответной реакции» [Бахтин 1979, с. 275-280].
Рекламный дискурс: структура, институциональные и жанровые характеристики, коммуникативно-прагматические особенности
При описании дискурса, его типологических признаков и характеристик учитывается общая коммуникативная ситуация/контекст его функционирования. П. Браун и Л. Фрейзер в качестве составных элементов модели коммуникации выделяют, во-первых, обстоятельства общения, к которым относят цель, результат, канал общения и хронотопические характеристики, во-вторых, участников, обладающих определенными статусными и личностными параметрами. Ситуация общения в зависимости от типа речевого акта имеет характерные ролевые и коммуникативные признаки, в соответствии с которыми можно выделить личностное и статусноориентированное общение и, соответственно, личностный и институциональный дискурс [Brown, Fraser 1979, с. 195].
В. Дикман разграничивает следующие виды институционального общения: общественно-институциональная коммуникация, коммуникация между институтом и гражданином и между агентами в институтах. Первый и третий вид коммуникации характеризуют внешние отношения институтов, в то время как второй вид раскрывает внутрииыституциональные формы общения [Dieckmann 1981, с. 36].
В данном исследовании представляется возможным отнести рекламную коммуникацию к разряду общественно-институциональной коммуникации, поскольку рекламодатель (адресант) и потенциальный покупатель (адресат) являются субъектами экономической деятельности и могут вступать между собой в договорные отношения купли-продажи. Такой подход обусловлен еще и тем, что общение между сторонами не предусматривает личностного обращения к индивиду (адресату).
Любая форма институционального общения является комплексным феноменом, для которого характерны определенные социальные правила и ритуалы построения и функционирования, т.к. формирование послание происходит в рамках того или иного института. Участники коммуникации в данном случае отличаются от сторонних наблюдателей упорядоченным, выделенным, специфичным, устойчивым общением [Карасик 2002, с. 108-109].
Современные исследователи [Карасик 2000, 2002; Нагорная 2003; Терпугова 2001; Плотникова 2000; Трошина 2000; Шейгал 2000; Кочетова 1999 и др.] выделяют пять фундаментальных институтов в человеческом обществе, предназначение которых заключается в удовлетворении важнейших жизненных потребностей коллектива или общества: потребность в воспроизводстве рода (институт семьи и брака); потребность в безопасности и социальном порядке (политические институты, государство); потребность в средствах существования (экономические институты, производство); потребность в получении знаний, в социолизации подрастающего поколения, в подготовке кадров (институты образования, наука и культура); потребность решения духовных проблем, смысла жизни (институт религии).
Внутри приведенных социальных институтов выделяют подгруппу культурных институтов, например коммуникационные (или коммуникативные) институты - органы, с помощью которых общество продуцирует и распространяет сведения, выраженные в символах. Сюда можно отнести рекламу, обеспечивающую распространение информации, отражающую функционирование различных социальных институтов [Кочетова 1999, с. 87].
Реклама является также стимулирующим звеном развития рынка, направленным на продвижение товаров и услуг, следовательно, она обслуживает экономический институт, функционируя в сферах торговли и производства. Таким образом, реклама объединяет свойства коммуникативных и экономических институтов, подчиняется существующим в них нормам, имеет соответствующее влияние на вербальную деятельность в них.
По мнению М.Л. Макарова, можно выделить следующие институциональные характеристики дискурса, которые свойственны и для рекламы: ориентация на собственную структуру, максимум речевых ограничений, фиксированные роли, обусловленность контекстом, доминирование глобальных целей организации [Макаров 2003, с. 64].
Являясь видом институционального общения, рекламный дискурс имеет ряд правовых ограничений: достоверность предлагаемых сведений, отсутствие прямой критики в адрес конкурирующих товаров или услуг и неиспользование информации, запрещенной законом (вторжение в частную жизнь граждан и пр.). Еще одной важной характеристикой рекламы является ее ограниченность во времени. Г.В. Гельвановский отмечают, что реклама воспринимается в едином информационном потоке, как правило, без четкой установки адресата на восприятие. Рекламный текст не подлежит внимательному анализирующему чтению, которое характерно для книжной культуры. Адресат рекламы не обладает достаточным количеством времени, чтобы рассмотреть объект с точки зрения его достоинств и недостатков [Гельвановский 2000, с. 14-16]. Однако, несмотря на темпоральную ограниченность, рекламный дискурс имеет перлокутивный эффект. Экономические исследования показывают, что успешно продаются именно рекламируемые товары и услуги [Али 2004, с. 236].
Адресант, учитывая особенности коммуникативной ситуации, характеристики участников, их потребительский потенциал, осуществляет анализ функций, институтов, ролей, главенствующих символов и ценностей адресатов, и определяет структурные, семантические, прагматические средства в готовом продукте своей коммуникативной стратегии.
Каждая языковая ситуация в рамках институциональной коммуникации имеет некоторый набор параметров, обладает характерным стилем и специфическим содержанием, выражаемым определенными средствами. Так, рекламное сообщение выстраивается по стандартной модели, включающей зачин, основной текст, заключение, слоган, контактный адрес. Эта модель, однако, в связи с определенными целями и в конкретной коммуникативной ситуации может изменяться (опущение и добавление некоторых структурных частей). Например,
«See те, not ту makeup» New from Revlon. New complexion. Even out make up
Gives you that natural — no makeup sheer finish, ideal for summer.
Oil free and fragrance free liquid foundation
Available in б shades — SPF 20»
(«Заметь меня, а не мой макияж» Новшество от Revlon. Обновление вашей кожи. Больше, чем просто макияоїс
Дарит Вам естественный - незаметных тон, идеальный для лета
Жидкая основа без масел и отдушек
6 оттенков с УФ фильтром 20). В данном рекламном тексте из стандартных структурных элементов в наличии имеется развернутый зачин «See те, not ту makeup. New from Revlon. New complexion. Even out makeup» и основной текст. Рекламный слоган, который в обычной ситуации с помощью средств выразительности резюмирует высказывание, отсутствует, что не типично для англоязычной рекламы и является в данном случае средством воздействия: из перечисляемых преимуществ рекламируемого товара, выделенных в пункты, адресат самостоятельно сделает вывод о том, что данная продукция нужна и полезна. Контактная информация также отсутствует, что связанно с товарными особенностями объекта рекламирования - тонального крема для лица, продающегося во многих косметических магазинах и салонах. Однако перечисление качественных преимуществ завершается фразой «Available in 6 shades — SPF 20», являющейся аллюзией на стандартный адрес: например, «available in the Pharmacy, 7, King street».
