Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретические основания изучения иконичности в рекламном дискурсе j ,
1.1. Дискурс как предмет лингвистического изучения П
1.1.1. Сущность дискурса в контексте различных парадигм И
1.1.2. Типология видов дискурса
1.1.2. Общая характеристика и функции р екламного дискурса 20
1.2.1. Сущность явления рекламы 20
1.2.2. Рекламный дискурс как один из типов институционального дискурса 24
1.2.3. Существующие классификации рекламы и её функции 33
1.2.4. Когнитивные аспекты рекламного воздействия. Проблема манипуляции сознанием в рекламном дискурсе 38
1.2.5. Языковые особенности рекламных текстов. Вербальные приемы реализации коммуникативных рекламных стратегий 44
1.3. Суть явления иконичности и его роль в рекламном дискурсе 58
1.3.1. Эволюция взглядов на теорию иконичности 60
1.3.2. Типы иконических знаков и их специфика 69
1.3.3. Иконичность как основа поликодового рекламного текста. Определение ПОНЯТИЯ «ПОЛИКОДОВЫЙ ТеКСТ» 74
1.3.4. Печатный рекламный текст как один из видов поликодовых текстов.. 83
1.3.5. Специфика манифестации иконичности на различных языковых уровнях
1.3.5.1. Проявление иконичности на фонематическом уровне языка 90
1.3.5.2. Иконичность в морфологии 91
1.3.5.3. Реализация принципа иконичности в лексике языка 93
1.3.5.4. Реализация принципа иконичности на фразематическом уровне языка
1.3.5.5. Иконичность на пропоземном уровне языка 96
1.3.5.6. Иконичность текстового уровня 98 Выводы по первой ГЛаВЄ 101
Глава 2. Англоязычный рекламный дискурс как поле реализации явления иконичности 103
2.1. Типы соотношения между вербальным и авербальными компонентами в поликодовых рекламных текстах і Q3
2.2. Англоязычный поликодовый рекламный текст как транслятор культурных ценностей П9
2.3. Лигвокреативный потенциал различных видов языковой иконичности и его реализация в языке рекламы і -?Q
Образная иконичность 231
2.3.2. Диаграмматическая иконичность близости / дистанции 141
2.3.3. Диаграмматическая
секвенциональная иконичность 156
2.3.4. Диаграмматическая количественная иконичность 164
Выводы по второй главе 177
Заключение 179
Библиографический список 183
- Типология видов дискурса
- Когнитивные аспекты рекламного воздействия. Проблема манипуляции сознанием в рекламном дискурсе
- Англоязычный поликодовый рекламный текст как транслятор культурных ценностей
- Диаграмматическая иконичность близости / дистанции
Типология видов дискурса
Особой вклад в развитие дискурса внес Т.А. ван Дейк, в трудах которого дискурс получил необходимое теоретическое осмысление как феномен, свойственный совокупной общественной речи, или «речевой деятельности». Так, согласно Т.А. ван Дейку, дискурс - это существенная составляющая социокультурного взаимодействия, характерные черты которого - интересы, цели и стили. С точки зрения исследователя, «дискурс не является лишь изолированной текстовой или идеологической структурой. Скорее, это сложное коммуникативное явление, которое включает в себя и социальный контекст, дающий представление как об участниках коммуникации (и их характеристиках), так и о процессах производства и восприятия сообщения» [Дейк 1989:113]. Анализ дискурса должен отвечать на следующие вопросы: как использование языка влияет на убеждение и воздействие? Как аспекты речевого воздействия влияют на язык? Как убеждения контролируют язык и воздействие? К анализу дискурса следует привлекать «социальный и когнитивный анализ знаний носителей языка в рамках определенной культуры, анализ того, как они используют эти знания в процессе интерпретации дискурса вообще и в установлении связности текста в частности...» [Дейк 1989:128]. Таким образом, дискурс может рассматриваться как модель социального контекста, которая включает в себя: 1) тип социальной ситуации (личная, общественная, институциональная (формальная), неформальная); 2) характеристики участников социального взаимодействия - позиции (роли, статусы), свойства (пол, возраст), отношения (превосходство, авторитет), функции (отец, мать, сын).
Рассматривая вклад российских исследователей в теорию дискурса, необходимо упомянуть тот факт, что в нашей стране проблема дискурса стала рассматриваться гораздо позже на базе освоения опыта дискурсивных исследований французской и англо-американской школ, и термин дискурс получил разнообразные трактовки. Так, Н.Д. Арутюнова рассматривает дискурс как «связный текст в совокупности с экстралингвистическими, прагматическими, социокультурными, психологическими и другими факторами», как «речь, погруженную в жизнь» [Арутюнова 1990: 136-137].
Е.Ф. Киров определяет дискурс как совокупность письменных и устных текстов на том или ином языке в рамках той или иной культуры за всю историю их существования [Киров 2003: 16-24]. Очевидно, что позиция Е.Ф. Кирова близка к выводам Н.Д. Арутюновой в том смысле, что дискурс это совокупность письменных или устных текстов и ситуации их создания и актуализации.
Е.С. Кубрякова и О.В. Александрова трактуют дискурс как когнитивный процесс, связанный с речепроизводством, созданием речевого произведения, а текст видится им как конечный результат процесса речевой деятельности, имеющий определенную законченную (и зафиксированную) форму [Кубрякова 1999: 186-197].
К.Ф. Седов исследует вопрос формирования дискурсивного мышления языковой личности. Автор предлагает понимать под дискурсивным мышлением «особый вид вербального мышления, обслуживающего процессы порождения и смыслового восприятия дискурсов. При этом они позволяют судить об индивидуальных особенностях коммуникативной компетенции их создателя, о скрытых (латентных) процессах его языкового сознания, составляющих своеобразие дискурсивного мыщления Homo loquens. Иными словами, структура дискурса выступает отражением (и выражением) особенностей языковой личности» [Седов 1999: 17].
В.И. Карасик понимает под дискурсом «текст, погруженный в ситуацию общения», допускающий «множество измерений» и взаимодополняющих подходов в изучении, в том числе прагмалингвистический, психолингвистический, структурно лингвистический, лингвокультурный, социолингвистический [Карасик 2000: 5-7].
Следуя концепции В.И. Карасика, Е.Н. Таличкина [Таличкина 2001: 46] выделяет следующую классификацию подходов к пониманию сущности дискурса:
1) коммуникативный: дискурс как вербальное общение (речь, употребление, функционирование языка) [Stubbs 1983: 9], диалог, беседа, т.е. тип диалогического высказывания [Schiffrin, 1987: 3], речь с позиций говорящего в противоположность повествованию, которое не учитывает такой позиции [Э. Бенвенист, цит. по: Серио 1999: 26-27], единство регулярно-коллективного и творчески-индивидуального начал речи (рекурсии и дискурсии) [Борботько 1998: 15];
2) структурно-синтаксический: дискурс как фрагмент текста, т.е. образование, превышающее уровень предложения (сверхфразовое единство, сложное синтаксическое целое, абзац, кортеж реплик в диалоге) [Звегинцев 1976: 310], либо как развернутый смысл текста в сознании получателя речи (ср. дискурсия как процесс развертывания текста в сознании получателя информации) [Костомаров 1994: 10];
3) структурно-стилистический: дискурс как нетекстовая организация разговорной речи, характеризующаяся нечетким делением на части, господством ассоциативных связей, спонтанностью и высокой контекстностью [Сиротинина 1994: 122];
4) социально-прагматический: дискурс как текст, погруженный в ситуацию общения, в жизнь [Арутюнова 1990: 136-137], или как социально или идеологически ограниченный тип высказываний, например, феминистский дискурс [Серио 1999: 26-27], или как особый «язык в языке», выражающий особую ментальность и имеющий свои тексты [Степанов 1995: 38].
По мнению В.И. Карасика, выделенные подходы могут дополнять и противоречить друг другу. Автор ставит под сомнение целесообразность слишком узкого или слишком широкого понимания термина «дискурс», так как в первом случае один из терминов (речь либо дискурс) является избыточным, «во втором случае мы сталкиваемся с типом дискурса, ограниченным по социальным, жанровым и дейктическим признакам» [Карасик 2000: 28].
Принимая во внимание многообразие подходов к дискурсу и определений этого понятия, в данной работе мы будем использовать определение, данное Н.Д. Арутюновой в «Лингвистическом энциклопедическом словаре». «Дискурс - связный текст в его совокупности с экстралингвистическими - прагматическими, культурными, психолингвистическими и др. факторами; текст, взятый в событийном аспекте, речь, рассматриваемая как целенаправленное социальное действие, как компонент, участвующий во взаимоотношениях людей и механизмах их сознания. Дискурс - «речь, погруженная в жизнь». Поэтому термин «дискурс», в отличие от термина «текст», не применяется к древним и др. текстам, связи которых с живой речью не восстанавливаются непосредственно»
[Арутюнова 1990: 136-137]. Это определение охватывает различные аспекты анализируемого явления и дает наиболее комплексное представление о его сущности. Более подробно различие между понятиями дискурс и текст (вслед за В.И. Карасиком) мы можем описать следующим образом: в то время как дискурс - это текст, погруженный в ситуацию общения, под текстом понимается независимое, обособленное от ситуации речетворческое произведение. С нащей точки зрения, дискурс представляет собой текст в процессе его создания, а текст, соответственно, выступает продуктом дискурсивной деятельности.
Когнитивные аспекты рекламного воздействия. Проблема манипуляции сознанием в рекламном дискурсе
Теория иконичности, или иконизма, в последние 25 лет представляет особый интерес для изучения в рамках функционально-когнитивной парадигмы. Иконичность является широким и сложным понятием, которому посвящено большое количество работ, поэтому в настоящее время существует множество точек зрения как на принцип иконичности в целом, так и на проблему определения понятия иконичность в частности.
Приведем некоторые существующие определения иконичности. О. Fischer в работе «Iconicity: literary works» определяет иконичность как «form miming form as when pictures or photographs reflect an object in the real world» (иконичность есть форма, имитирующая форму, как, например, когда фотография отражает объект реального мира) (перевод Н.Ц). [www.home.medewerker.uva.n1/o.c.m.fischer ]. С нашей точки зрения, данное определение недостаточно полно раскрывает суть иконичности, так как, во-первых, иконичность представляет собой не форму, а отношения, существующие между знаком и объектом реального мира. Во-вторых, в рамках семиотики изучаются преимущественно знаковые системы, созданные человеком, т.е. знак выступает продуктом человеческой деятельности и неизбежно подвержен его влиянию. Иконичность не столько передает отношения между знаком и объектом реального мира, столько отражает то, как данный объект воспринимается сознанием человека, то есть отражает образ объекта реальности, сформированного в сознании человека.
Подтверждение нашему пониманию иконичности мы находим в работах известного когнитолога Д. Слобина, который определяет иконичность как семиотическое понятие, относящееся к естественному сходству или аналогии между формой знака и объектом или концептом, к которому он относится в мире, или, точнее, в нашем восприятии мира [ Slobin: www.iconicity.net].
Вышеприведенное определение демонстрирует тот факт, что в рамках когнитивной науки иконичность не рассматривается в качестве буквального подобия, речь идет о подобии формы и сформированном в сознании носителя языка образе объекта. Придерживаясь данного подхода к вопросу иконичности, мы понимаем иконичность как сходство или аналогию, существующую между знаком и образом объекта, сформировавшимся в сознании человека в результате взаимодействия с действительным миром и представленную образным и диаграмматическим вариантами. В рамках данного подхода к иконичности иконический знак может быть определен как знак, имеющий некоторое сходство с ментальным образом репрезентируемого им объекта. Что касается иконичности языкового знака, то в данной работе мы будем придерживаться определения языковой иконичности, данного И.М. Кобозевой. Автор определяет иконичность в языке как «соответствие структуры языка той структуре действительного мира, которая сформировалась в сознании человека на основе данного опыта» [Кобозева 2000; 40].
Проблема иконического/неиконического в языке была известна уже античной риторике. Так, она обсуждается в знаменитом диалоге Платона «Кратил». является ли (как считает Кратил) «форма для содержания естественной (соответствующей природе содержания) оболочкой, или она (как полемизирует Гермоген) закреплена за данным содержанием по соглашению, т.е. конвенциональна» [Платон: http://ww.gumer.info/bogoslov_ Buks/Philos/Platon/kratil.php]. Иконическое кодирование обозначалось латинским термином ordo naturalis (естественный порядок), а неиконическое кодирование - термином ordo artificialis (искусственный порядок).
Начало двадцатого века ознаменовалось появлением двух принципиально различных знаковых теорий — теории знака Фердинанда де Соссюра и Чарльза Пирса.
Среди многих утверждений де Соссюра, оказавших существенное влияние на лингвистику XX в. (о противопоставлении синхронии и диахронии, языка и речи, о языке как системе) и вошедших в число исходных презумпций лингвистической теории, наиболее глубоко в сознание лингвистов проник провозглашенный им принцип произвольности ЯЗЫКОВЫХ знаков - сугубо условной, конвенциональной природы связи между означаемым и означающим. Для нескольких поколений лингвистов этот принцип стал незыблемой догмой, исходной точкой профессиональной деятельности. Несмотря на то, что Роман Якобсон еще в середине 1960-х годов предпринял усилия по популяризации среди лингвистов семиотических исследований американского философа и логика Ч.С. Пирса и обратил внимание на существование иконических языковых знаков, соссюровское отношение к ним как к чему-то сугубо маргинальному, малоинтересному и малозначимому по сей день остается весьма распространенным.
Прежде чем приступить к рассмотрению иконичности и типов иконических знаков, остановимся на понятии семиозиса, который является одним из ключевых в теории иконичности.
Семиозис - термин, принятый в семиотике; обозначает «процесс интерпретации знака», или процесс порождения значения. Термином «семиозис» пользовались древнегреческие физиологи, в частности Гален из Пергама, для постановки диагноза: семиозис означал интерпретацию симптомов. Древние греки включали в семиозис то, что выступает как знак; то, на что указывает знак или к чему он отсылает; воздействие, в силу которого данный предмет оказывается для интерпретатора знаком. Один из основоположников современной семиотики Ч. Пирс применял понятие «семиозис» для характеристики триадической природы элементарного знакового отношения «объект - знак - интерпретанта». Для Пирса именно понятие «семиозиса» было центральным понятием его семиотической теории. По мнению Пирса, знак не функционирует как знак до тех пор, пока он не осмысливается как таковой [Пирс 2000: 117-121].
Англоязычный поликодовый рекламный текст как транслятор культурных ценностей
Особый интерес для нас представляет третий кодификационный уровень, поэтому остановимся на нем подробнее.
Анализ примеров англоязычной рекламы дает возможность говорить о высокой степени распространенности визуальной передачи классических тропов в текстах рекламных объявлений. Объяснением этому может служить широко известный факт, что наличие визуального компонента облегчает понимание любого текста. В большинстве случаев рекламные объявления, основанные на визуальной репрезентации тропов, не содержат вербального повтора тропа в нем, так как основаны на стереотипных образах, а языковое сообщение выполняет функцию интерпретации, направляя процесс восприятия.
В ходе анализа англоязычного рекламного дискурса нами были выявлены наиболее распространенные тропы, получающие визуальное выражение в рекламных сообщениях: метафора, гипербола, литота, метонимия, антономасия, аллюзия, двойная актуализация значения.
Метафора является распространенным приемом в средствах массовой информации в целом и в индустрии рекламы в частности. Так, С.Г. Кара -Мурза в работе «Манипуляция сознанием» отмечает, что метафора всегда играла огромную роль при манипуляции сознанием, так как, задействуя ассоциативное мышление, она способствует «огромной экономии интеллектуальных усилий» [Кара-Мурза: www.kara-murza.rul. Использование метафоры приводит к тому, что потребитель воспринимает рекламируемый продукт словно сквозь призму ассоциаций с источником метафоры, метафора является своеобразным фильтром, через который потребитель воспринимает действительность.
Существуют различные определения метафоры. Так, в классическом языкознании метафора понимается как троп или механизм речи, состоящий в употреблении слова, обозначающего некоторый класс предметов, явлений и
Т.П., для характеризации или наименования объекта, входящего в другой класс, или наименования др. класса объектов, аналогичного данному в каком-либо отношении [ЛЭС 1990; 296]. В данном определении метафора рассматривается лишь как один из стилистических приемов, что, с нашей точки зрения, не достаточно для понимания сущности этого явления. В когнитивном направлении изучения метафоры этот прием рассматривается в качестве одного из наиболее важных элементов во взаимодействии языка, мышления и восприятия. В последнее время появилось большое количество исследований, посвященных метафоре как средству концептуализации. Наиболее известной из них является работа Дж. Лакоффа и М. Джонсона «Метафоры, которыми мы живем». Авторы данной работы утверждают, что обыденная понятийная система метафорична, а метафора не только существует в рамках языка и речи, но и является неотъемлемой частью человеческого мышления и деятельности [Лакофф, Джонсон 2004: 25].
Рассмотрим концептуальную метафору «человек, его жизнь и душа — это хрупкие объекты». В обыденном языке эта метафора реализуется посредством ряда выражений: рус. разбить чью-либо жизнь, чья-либо жизнь разлетелась на куски, собрать жизнь по кусочкам, это может сломать его; англ. The experience shattered him ; one s life has gone to pieces, to break one s heart. Данная концептуальная метафора нашла визуальное выражение в следующем рекламном объявлении. в примере № 11 на визуальном уровне человеческая жизнь сравнивается с хрупким сосудом, который достаточно легко разбить.
На вербальном уровне жизнь приравнивается к мусору, чему-то ненужному, что можно, не задумываясь, выбросить (Don t throw yourself away). Авербальный и вербальный компоненты дополняют друг друга, вербальное сообщение помогает интерпретировать визуальное, и их взаимодействие позволяет «прочесть» основной посыл данной социальной рекламы: будьте осторожны — употребляя алкоголь, вы ломаете свою жизнь.
В данном примере использована широко распространенная концептуальная метафора «информация - это айсберг». В английском языке эта метафора представлена следующими выражениями: the tip of the iceberg, the principle of an iceberg, under water. В анализируемом рекламном сообщении эта метафора представлена визуально, что помогает потребителю наглядно представить объем информации, который остается «подводной частью айсберга» на других новостных каналах.
Визуализация метафоры также лежит в основе примера № 13. Широко известно, что красная икра ассоциируется с материальным достатком. В данном объявлении, рекламирующем компанию по сохранению и преумножению накопительной части пенсии, жизнь на базовую часть пенсии (basic part of the pension STATE) сравнивается c кусочком белого хлеба; жизнь на страховую часть пенсии (insurance part of the pension EMPLOYER) - c кусочком хлеба с маслом; а жизнь на часть пенсии, накопленную в компании Aton (cumulative part of the pension ATON -) - c бутербродом c красной икрой. Подобные сравнения помогают наглядно представить эффективность работы компании и те преимущества, которые получат ее потенциальные клиенты. Гипербола является одним из наиболее распространенных и эффективных тропов, находящих выражение на визуальном уровне. Гиперболой называется заведомое преувеличение, повышающее экспрессивность высказывания и сообщающее ему эмфатичность как, например, примеры № 14, 15 Пример 14.
Диаграмматическая иконичность близости / дистанции
Репетиционная иконичность основана на том, что повторение форм отражает повторение опыта либо множество и, как правило, получает выражение в различных видах повторов (редупликации) и параллелизма.
По мнению И.Р.Гальперина, повтор не только помогает выразить повторение опыта или множество, но «повтор как стилистический прием является типизированным обобщением имеющегося в языке средства выражения возбужденного состояния, которое, как известно, выражается в речи различными средствами, зависящими от степени и характера возбуждения» [Гальперин 1958: 361]. Зачастую повтор иконически отражает мысли и чувства героя или помогает создать нужную атмосферу. Повторение одного и того же слова или предложения не только привлекает внимание читателя (или слушателя) к повторяемому элементу, но и добавляет новые оттенки к его содержанию. Стилистическое значение повтора состоит в усилении смысловой весомости повторяемой части текста.
Рассмотрим различные виды повторов и их лингвокреативный потенциал в языке рекламы (за исключением повторов на звуковом уровне, так как проблемам звуковой иконичности посвящен отдельный параграф).
В примере, рекламирующем Adobe Premiere Pro — профессиональную программу нелинейного видеомонтажа компании Adobe Systems, задействована репетиционная иконичность на морфологическом уровне. Данная программа позволяет компоновать видео нужным пользователю образом, в том числе предполагает возможность многократного просмотра одной и той же сцены. В вербальном компоненте данного объявления I ll be back and back and back. And after that I ll be back again. Your favorite scene as often as you want. With the time shift function of Premiere возможность многократного воспроизведения к-л сцены представлена иконически -повтором наречия back. Кроме того, верабльный компонент содержит прецедентное высказывание — широкоизвестную фразу Терминатора / be back. Авербальный компонент, представленный изображением сцены из фильма, помогает визуализировать данный троп, а также правильно интерпретировать смысл всего рекламного текста.
Реклама новой жевательной резинки Стиморол Инфинити с “долгим” вкусом также основана на повторении послелога фразового глагола в рекламном слогане It goes on and on, что иконически показывает, как долго эта жевательная резинка сохраняет свои вкусовые качества, а изображение девушки с развитыми жевательными мышцами усиливает эффект, производимый иконическим языковым кодированием.
Использование повторов на лексическом уровне помогает создать более яркий образ рекламируемого продукта и повысить выразительность рекламного текста, как в примере 69, который построен на лексической редупликации.
Вербальным компонентом текста выступает СЫР, СЫР, СЫР, СЫР, СЫР, СЫР, СЫР, СЫР, СЫР, СЫР, СЫР, СЫР. Finally. You buttoned up her pyjama. Back to front. В данном рекламном тексте принцип иконичности проявляется в многократной редупликации звукоподражания clip, имитирующего звук застегивающихся кнопок и представлен репетиционным типом иконичности, что помогает наглядно представить количество кнопок на пижаме ребенка и монотонный процесс их застегивания. Эффект достигается за счет сочетания звуковой и репетиционной иконичности. Пример 70.
Реклама кредитных карт American Express (пример 70) также основана на лексической редупликации. Вербальный компонент представлен осложненным многочисленными однородными членами простым предложением 1 want that and that and that and that and that and that and two of those, please, причем количество повторяющихся указательных местоимений настолько велико, что из них складывается карта Европы. Репетиционная иконичность в данном рекламном тексте наряду с рекламным слоганом No limits помогает потребителю наглядно представить неограниченные возможности, которые они получат, став клиентами American Express.
Широкое распространение в рекламных текстах также получают такие виды повторов, как анафора и эпифора, которые используются в параллельных конструкциях на различных языковых уровнях. Анафора или единоначатие (др.-греч. dvacpopd— приписывание, средство к исправлению) — стилистическая фигура, состоящая в повторении сродных звуков, слова или группы слов в начале каждого параллельного ряда, то есть в повторении начальных частей двух и более относительно самостоятельных отрезков речи (полустиший, стихов, строф или прозаических отрывков). Пример 71.
Пример 71, являющийся рекламой автомобилей премиум-класса Лексус, содержит сочетание лексической и синтаксической анафоры и состоит из ряда однородных предложений: People get old, but life doesn t. Life never loses its ability to amaze. Not when you are interested. Not when you re curious. Not when you re enthusiastic and passionate and eager. Not when you fill your passport with stamps and dance at every opportunity. Not when you learn something new everyday and laugh, laugh, laugh until it hurts. Not when both feet are firmly planted in the present and your greatest obsession is living. And not when you are really, truly alive. Pursue the moment. По нашему мнению, репетиционная иконичность, выраженная в данном тексте анафорой и рядом однородных предложений с параллельными конструкциями, с одной стороны, помогает показать большое количество ситуаций, в которых жизнь сохраняет способность поражать и удивлять, с другой - позволяет уравнять эти ситуации, представить их одинаково неважными, неспособными влиять на эту особенность жизни и придает некий поэтический тон данному рекламному тексту. Пример 72.
