Содержание к диссертации
Введение
Глава I. Теоретические предпосылки к изучению дискурса и текста как объектов лингвистического исследования 12
1.1. Соотношение категорий текста и дискурса 12
1.2. Текст как объект лингвистического исследования: структура, категории, функции 17
1.3. Понятие и отличительные особенности рекламного текста 27
Выводы по главе 1 52
Глава II. Структурно-семантические особенности креолизованных рекламных текстов малого формата 54
2.1. Феномен креолизованного текста 54
2.2. Невербальная и вербальная составляющие креолизованных рекламных текстов 61
2.3. Изобразительные и выразительные стилистические средства, используемые в креолизованных рекламных текстах 82
2.4. Рекламные объявления как тексты малого формата 90
2.5. Трансформация и компрессия как основные способы организации информационного пространства рекламных текстов 95
Выводы по главе II 108
Глава III. Коммуникативно-прагматические особенности креолизованных рекламных текстов малого формата 111
3.1. Персуазивные и суггестивные механизмы воздействия в креолизованных рекламных текстах малого формата 120
3.2. Особенности концептуального пространства креолизованных рекламных текстов малого формата 133
Выводы по главе III 145
Заключение 148
Список литературы 152
Словари и справочные издания 181
Список источников примеров 182
Приложение 184
- Соотношение категорий текста и дискурса
- Текст как объект лингвистического исследования: структура, категории, функции
- Феномен креолизованного текста
- Персуазивные и суггестивные механизмы воздействия в креолизованных рекламных текстах малого формата
Введение к работе
Настоящее диссертационное исследование посвящено анализу лингвопрагматических характеристик англоязычных креолизованных рекламных текстов малого формата.
В последние годы появилось значительное число исследований отечественных лингвистов, посвященных данной проблематике. Наибольшее внимание уделяется русскоязычным рекламным текстам. Им посвящены работы СВ. Ильясовой и Л.П. Амири, исследовавших их на предмет проявления языковой игры [Ильясова, Амири 2009], Ю.К. Пироговой, рассмотревшей прагмалингвистические аспекты данного вида текстов [Пирогова 2001, 2004, 2007], А.Г. Сонина, исследовавшего их с психолингвистических позиций [Сонин 2005]. Специфика рекламного текста рассматривается в монографии В.В. Дементьева, посвященной непрямой коммуникации [Дементьев 2007], и в монографии А.В. Олянича, посвященной презентационной теории дискурса [Олянич 2007], в трудах Г.Г. Почепцова по семиотике и по теории коммуникации [Почепцов 2009]. Появился ряд диссертационных исследований, посвященных рекламным текстам: их концептуальной структуре [Горюнова 2005], игровым аспектам [Курганова 2004], проблемам речевого воздействия в рекламных текстах [Остроушко 2003], способам актуализации в них прецедентного высказывания [Рагимова 2006].
Англоязычные рекламные тексты в качестве предмета исследования также привлекают пристальное внимание лингвистов. В последнее десятилетие был проведен концептуальный анализ англоязычных рекламных текстов с позиций тендера [Ожгихина 2006], исследовано соотношение содержащейся в них имплицитной и эксплицитной информации [Нагорная 2003], появились диссертационные исследования, посвященные таким аспектам, как их экспрессивные синтаксическое средства [Кораблева 2008], слоган [Шидо 2002], силлабика [Лубкова 2007].
Существуют исследования, посвященные сравнительному анализу русскоязычных и англоязычных рекламных текстов. Так, Е.Г. Поломских [2003] анализирует англоязычные и русскоязычные рекламные тексты на предмет соотношения эмоционального и рационального в их восприятии, О.В. Волошенок [2006] — способы реализации в них базовых концептов, Е.В. Витлицкая [2005] - лингвистическую репрезентацию в них тендерных стереотипов, Г.В. Слукина [2006] - особенности создания экспрессивности.
За рубежом изучение англоязычной рекламы имеет достаточно долгую и богатую историю и отмечено появлением работ таких авторов, как А. Goddard [2001], G. Cook [1992], G. Leech [1966], Т. Vestergaard и Kim Schroder [1985].
Однако, поскольку рекламный текст является сложным многогранным феноменом, остается много аспектов данного явления, требующих дальнейшей разработки. Актуально звучит высказывание автора известной книги «Рекламный дискурс» («The Discourse of Advertising») Г. Кука (G. Cook): «Реклама представляет собой слишком обширное и многостороннее поле деятельности, чтобы считать любое посвященное ей исследование полным» («Advertising has become too various and vast an activity for any study to be comprehensive») [Cook 1992: 11] (перевод наш).
Большинство печатных рекламных объявлений представлено креолизованными текстами - сложно организованными, многоуровневыми и многоплановыми образованиями, сформированные в результате симбиоза элементов, относящихся к различным семиотическим системам - как к вербальной, так и к невербальным. Несмотря на описание этого явления в работах отечественных лингвистов [Сорокин, Тарасов 1998; Анисимова 2003; Бернацкая 2000; Вашунина 2006, 2008, 2009; Сонин 2005], креолизованный текст продолжает оставаться феноменом, который открывает все новые возможности для анализа.
В свете вышеизложенного, мы выбрали объектом исследования
англоязычные креолизованные малоформатные тексты, содержащие рекламу товаров и услуг.
Осуществляя комплексный многоуровневый анализ рекламных текстов, в качестве предмета изучения мы обозначили их структурно-семантические и коммуникативно-прагматические особенности, включая особенности их концептуального пространства.
Актуальность исследования обусловлена:
важностью решения проблем текстовой типологии;
спецификой рекламного дискурса, находящегося в процессе непрерывного развития, обусловленного существующим социальным заказом и вытекающей из него тенденцией к постоянному изысканию новых и совершенствованию уже существующих инструментов;
необходимостью дальнейшего изучения креолизованного текста как оригинального семиотически неоднородного образования, совмещающего в своей структуре элементы, принадлежащие к разным знаковым системам;
необходимостью углубления представлений о феномене малоформатного текста;
Теоретической основой исследования являются фундаментальные
труды в области таких гуманитарных дисциплин, как лингвистика текста (Р.-
А. де Богранд, В. Дресслер, И.Р. Гальперин), семиотика текста
(Ф. де Соссюр, Р. Барт, Ю.М. Лотман, У. Эко), теория дискурса
(Т.А. ван Дейк, В. Кинч, Е.С. Кубрякова), теория коммуникации (Г.П. Грайс, Г.Г. Почепцов), теория речевых актов (Дж. Остин, Дж. Р. Серль).
Гипотеза исследования заключается в том, что в основе формирования англоязычных креолизованных рекламных текстов малого формата лежит взаимодействие разных семиотических систем, обеспечивающее целенаправленное и эффективное воздействие на сознание массового
7 реципиента и задающее определенные формы структуры и способы передачи информации данной разновидности текста.
Целью работы является изучение типологических характеристик рассматриваемого материала. Для достижения данной цели в ходе исследования решению подлежат следующие задачи:
анализ современного состояния вопроса о соотношении текста и дискурса;
уточнение понятия текста и его основных характеристик;
уточнение понятия креолизованного текста;
уточнение свойств малоформатных текстов;
анализ основных структурно-семантических характеристик креолизованных англоязычных рекламных текстов малого формата;
анализ коммуникативно-прагматических характеристик англоязычных рекламных текстов малого формата;
выявление особенностей концептуального пространства англоязычных рекламных объявлений.
Материалом исследования послужили 1200 печатных креолизованных текстов рекламных объявлений, содержащиеся в журналах «Cosmopolitan» (2009), «The Economist» (2008-2009), «Forbes» (2007-2009), «GQ» (2007) и «Marie Claire» (2008), а также представленные в Интернет.
Цели и задачи обусловили использование таких методов исследования, как дискурс-анализ, контент-анализ, интерпретативный анализ, концептуальный анализ, наблюдение, описание, сравнение и обобщение полученных данных.
На защиту выносятся следующие положения: 1. В структурно-семантическом и коммуникативно-прагматическом планах креолизованных англоязычных рекламных текстов, в том числе в их концептуальном пространстве, активно функционируют как вербальные, так и невербальные элементы. Их использование является
8 целенаправленным и обусловлено определенными прагматическими задачами.
Наличие невербальных текстовых элементов, прежде всего изображения, делает гетерогенный креолизованный текст более действенным инструментом рекламы, чем гомогенный вербальный.
Большинство печатных креолизованных рекламных объявлений представлено текстами малого формата. Малоформатность рекламных текстов достигается с помощью структурной и семантической компрессии. Наряду с вербальными, действенным средством семантической компрессии являются невербальные средства, в первую очередь изображение. Несмотря на малый формат, структура текстов данного вида не только не является жесткой, но, напротив, отличается существенной композиционной вариативностью.
Коммуникативно-прагматический аспект печатных креолизованных текстов англоязычной рекламы отмечен рядом типологических особенностей построения моделей адресанта и адресата, которые в значительной степени определяют специфику их текстовой организации.
Функционирование рекламных текстов связано с оперированием рядом базовых концептов, которые, возникнув в рекламном пространстве, проникают в массовое и индивидуальное сознание, определенным образом модифицируя его. С другой стороны, с целью усиления эффекта воздействия реклама оперирует рядом устойчивых стереотипов, укоренившихся в менталитете целевой аудитории.
6. Тексты рекламы потребительских товаров и тексты рекламы
нематериальных услуг значительно различаются по ряду ключевых
параметров: закономерностям общей композиционной организации
рекламного текста, специфике использования изобразительных и
выразительных стилистических средств, видам и степени компрессии,
особенностям моделей адресанта и адресата, инструментам
воздействия, специфике концептуального пространства и некоторым
другим.
Научная новизна работы заключается в рассмотрении креолизованных рекламных текстов в качестве малоформатных, в выявлении и комплексном описании их структурно-семантических и коммуникативно-прагматических характеристик с целью подтверждения общих и разработки конкретных положений типологического описания выделенной разновидности рекламного дискурса. В частности:
впервые проведен анализ свойств англоязычных креолизованных рекламных объявлений как текстов малого формата;
разработана типология средств компрессии в данном виде текстов, предложена унифицированная типология терминов, относящихся к сфере невербальных средств передачи информации;
внесены уточнения относительно механизмов функционирования рекламных объявлений как речевых сообщений, в том числе относительно моделей адресанта и адресата;
предложена типология вербальных и невербальных средств коммуникативного воздействия (персуазивных (убеждающих) и суггестивных (внушающих)), используемых в англоязычных рекламных текстах;
определены базовые концепты, к которым наиболее часто апеллируют англоязычные рекламные тексты, рассмотрены способы объективации данных концептов вербальными и невербальными средствами;
проведен сравнительный анализ характеристик двух крупнейших групп рекламных текстов: рекламы потребительских товаров и рекламы нематериальных услуг.
Теоретическая значимость работы заключается в дальнейшем уточнении имеющихся на сегодняшний день представлений о специфике рекламного текста, о вариативности такого лингвистического явления, как текст малого формата, о семантике и прагматике креолизованных текстов, а
10 также в возможности дальнейшего использования теоретических выводов работы как элементов базиса для исследований в области лингвистики текста, теории речевого воздействия, теории дискурса, когнитивной лингвистики, прагмалингвистики и семиотики.
Практическая ценность исследования заключается в возможности использования его результатов в курсах лекций по лингвистике текста, функциональной стилистике, семиотике текста, теории .коммуникации, теории дискурса, теории речевого воздействия и социолингвистике, а также в практике преподавания таких прикладных дисциплин, как реклама и связи с общественностью.
Апробация работы. Результаты исследования обсуждались на заседаниях кафедры английской филологии ИИЯ ГОУ ВПО МГПУ, а также были представлены в виде сообщений на научных конференциях «Актуальные проблемы лингвистики, литературоведения, лингводидактики» (Москва, 2009 и 2010 гг.), на Всероссийской заочной научно-практической конференции «Актуальные проблемы лингвистики и методики преподавания иностранных языков» (Сибай, 2010 г.), на X Всероссийской научно-практической конференции «Вопросы современной филологии и методики обучения языкам в вузе и школе» (Пенза, 2010 г.), на VII Международной научно-практической конференции «Иностранные языки и литературы в контексте культуры» (Пермь, 2010 г.), на I Международной научно-практической конференции «Наука и современность - 2010» (Новосибирск, 2010 г.), на X Международной научно-практической конференции «Ценности современного общества» (Новосибирск, 2010 г.).
По теме диссертации опубликовано 9 научных статей общим объемом 1,6 п. л., из которых 3 статьи общим объемом 0,7 п. л. - в ведущем рецензируемом научном издании, рекомендованном ВАК Министерства образования и науки РФ.
Структура и объем работы. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии и приложения. Общий библиографический
11 список (теоретическая литература, словари и справочные издания) включает 311 наименований. Общий объем работы составляет 198 страниц.
Соотношение категорий текста и дискурса
XX век отмечен сменой научной парадигмы с системно-структурной на антропоцентическую, «возвратившую человеку статус «меры всех вещей» и вернувшую его в центр мироздания» [Воркачев 2001: 64]. Если в начале XX века лингвистику прежде всего занимал вопрос строения языка, то во второй его половине и особенно в последней трети больше внимания уделяется вопросам его функционирования [Макаров 2003]. Ранее изучение языка строилось, по аналогии с естественно-научными и логико-математическими дисциплинами, «как системы знаний, включающей лингвистический тезаурус, грамматические и фонетические законы построения языковых единиц в синхроническом и диахроническом планах» [Григорьева 2007: 5]. В рамках указанного подхода возникли и получили развитие грамматика, типология и другие дисциплины. Однако к области исследования имманентной лингвистики не относились вопросы практического использования языка как средства человеческого общения.
Результатом развития научной мысли стало появление общей тенденции к пересмотру философско-онтологических оснований лингвистики и возникновение антропоцентрического подхода. Этот этап развития науки о языке ознаменовался возникновением теории дискурса и ряда смежных дисциплин: теории коммуникации, теории речевого воздействия, теории речевых актов. С их появлением в научный обиход были введены многие новые понятия, в частности, речевое действие, речевой акт и его структура, коммуникативная интенция, перформативное высказывание [Григорьева 2007; Макаров 2003; Сусов 1989].
Возник и ряд дисциплин на стыке областей научного знания: психолингвистика, прагмалингвистика, когнитивная лингвистика, нейролингвистика, лингвокультурология, социолингвистика, этнолингвистика.
На сегодняшний день в силу глобального и разнопланового характера дискурса не существует единого определения данного феномена. Вопрос соотнесенности дискурса с такими понятиями, как речь и текст, также остается открытым.
Делая теоретический обзор дискурсивно-ориентированных направлений, B.C. Григорьева [Григорьева 2007: 10] выделяет три основных класса употреблений данного термина: 1. собственно лингвистическое употребление, когда дискурс определяется как речь, вписанная в коммуникативную ситуацию, как вид речевой коммуникации, как единица общения (например, в работах Н.Д. Арутюновой); 2. дискурс, используемый в публицистике и восходящий к французским структуралистам, прежде всего, к М. Фуко; 3. дискурс, используемый в формальной лингвистике, пытающейся ввести элементы дискурсивных понятий в арсенал генеративной грамматики (Т. Райнхарт, X. Камп).
Имеют место попытки противопоставления текста и дискурса, например, путем создания оппозиции «письменный текст vs устный дискурс», что, однако, приводит к неоправданному сужению объема данных терминов, сводя их к двум формальным проявлениям речевой деятельности -с использованием письма и без. Иногда дихотомия «дискурс vs текст» сближается с дихотомией «диалог vs монолог», поскольку дискурс трактуется как подчеркнуто интерактивный способ речевого взаимодействия в противовес тексту, рассматриваемому как принадлежащий одному автору. Однако данная оппозиция достаточно условна, поскольку даже монолог диалогичен вследствие обязательной обращенности его продуцента к адресату (реальному или гипотетическому, alter ego говорящего) [Макаров 2003].
Т.А. ван Дейк определяет дискурс (в широком смысле) как коммуникативное событие, происходящее между говорящим и слушающим в процессе коммуникативного действия в определенном временном, пространственном и прочем контексте. Оно может быть устным или письменным, иметь как вербальные, так и невербальные составляющие. В качестве примеров могут служить обыденный разговор с другом, диалог между врачом и пациентом, чтение газеты. Ученый проводит следующее разграничение между дискурсом и текстом: «дискурс — актуально произнесенный текст, а текст — это абстрактная грамматическая структура произнесенного. ... Дискурс — это понятие, касающееся речи, актуального речевого действия, тогда как текст — это понятие, касающееся системы языка или формальных лингвистических знаний, лингвистической компетентности» [ван Дейк 1998: сайт, 74].
В ряде источников, напротив, понятия дискурса и текста сближаются. Так, в «Лингвистическом энциклопедическом словаре» дискурс определяется как «связный текст в совокупности с экстралингвистическими -прагматическими, социокультурными, психологическими и другими факторами; текст, взятый в событийном аспекте; речь, рассматриваемая как целенаправленное социальное действие, как компонент, участвующий во взаимодействии людей и механизмах их сознания (когнитивных процессах)» [ЛЭС 1990:36-37].
Сходным образом, В.Е. Чернявская предлагает рассматривать дискурс как «текст(ы) в неразрывной связи с ситуативным контекстом: в совокупности с социальными, культурно-историческими, идеологическими, психологическими и другими факторами, с системой коммуникативно-прагматических и когнитивных целеустановок автора, взаимодействующего с адресатом, обусловливающим особую - ту, а не иную — упорядоченность языковых единиц разного уровня при воплощении в тексте» [Чернявская 2009: 147].
Примечателен взгляд на соотношение дискурса, речи и текста, предложенный В.В. Богдановым, который рассматривает термины речь и текст как видовые по отношению к объединяющему их родовому термину дискурс. Автор, таким образом, предлагает широкую трактовку дискурса как всего, что говорится и пишется, как речевой деятельности и в то же время ее продукта в любой - звуковой или графической - репрезентации. При этом текст (в узком смысле) определяется как «языковой материал, фиксированный на том или ином материальном носителе с помощью начертательного письма (обычно фотографического или идеографического)». [Богданов 1993: 5-6].
Близкой представляется позиция И.П. Сусова: «Связные последовательности речевых актов именуют дискурсом. Передаваемое от говорящего слушателю высказывание (или последовательность высказываний) становится текстом, когда оно оказывается зафиксированным на письме (или с помощью звукозаписывающего аппарата). Текст выступает, таким образом, в виде «информационного следа» состоявшегося дискурса» [Сусов 2007: 40]. А.А. Кибрик и П.Б. Паршин также отмечают, что дискурс иногда рассматривается как единство двух компонентов: динамического процесса речевой деятельности в рамках социального контекста и текста, который является ее результатом [Кибрик, Паршин: сайт, 108]. Сближается с данной позицией и приведенное выше определение В.Е. Чернявской.
Текст как объект лингвистического исследования: структура, категории, функции
Текст «принадлежит к фундаментальным понятиям современной лингвистики и семиотики» [Лотман 2002: 188]. Являясь одним из базовых элементов гуманитарного знания как такового, «событием и семиотическим, и лингвистическим, и коммуникативным, и культурологическим, и когнитивным» [Кубрякова 1994: 23], он служит объектом изучения не только лингвистики, но других гуманитарных наук: философии, психологии семиотики, культурологи, литературоведения.
Однако, несмотря на разработанность проблематики, понятие текста не является на сегодняшний день четко определенным, что связано, по всей видимости, с тем, что при его рассмотрении внимание исследователей сосредотачивается на разных аспектах этого феномена [Кубрякова 2001]. Текст можно рассматривать с точки зрения заключенной в нем информации; с точки зрения психологии его создания, т.е. как продукт речемыслительной деятельности субъекта; его можно рассматривать с позиций прагматических, т.е. как материал для восприятия, интерпретации; наконец, текст можно характеризовать со стороны его структуры, речевой организации, его стилистики [Валгина 2003].
В семиотике текст понимается как «осмысленная последовательность любых знаков, любая форма коммуникации, в том числе обряд, танец, ритуал и т.п.» [ЛЭС 1990: 507]. Так, М.М. Бахтин определяет текст (в широком смысле) как «всякий связный знаковый комплекс» [Бахтин 1986 б: 297], относя к текстам, в том числе, все произведения искусства. Еще более широкую трактовку текста предлагает Ю.М. Лотман: «Культура в целом может рассматриваться как текст. ... Это сложно устроенный текст, распадающийся на иерархию «текстов в текстах» и образующий сложные переплетения текстов. Поскольку само слово «текст» включает в себя этимологию переплетения, мы можем сказать, что таким толкованием мы возвращаем понятию «текст» его исходное значение» [Лотман 2001: 72].
Спорным представляет мнение о том, что с лингвистических позиций текст можно определить как «последовательность вербальных (словесных) знаков» [ЛЭС 1990: 507]. Даже в рамках лингвистического подхода свести понятие текста только к категориям языкового плана невозможно из-за его многоаспектности. Достаточно раплывчаты и определения текста как «единицы выше предложения», «последовательности предложений» и т.п., поскольку они относятся лишь к материальной структуре текста и не отражают его экстралингвистические показатели, в том числе роли участников коммуникации. Более того, текст как семантическое единство не состоит из предложений, а реализуется в них [Валгина 2003].
Существует значительная диффузность мнений относительно того, какая из форм речи может рассматриваться в качестве текста. Так, например, И.Р. Гальперин, Л.М. Лосева понимают под текстом лишь результат речи, нашедший отражение в письменной форме. В то же время достаточно широко распространено мнение, что статусу текста соответствуют результаты как письменной, так и устной формы речи, причем не только монологической, но и диалогической [Лаптева 1986 и др].
Примечательно мнение К.И. Белоусова относительно того, что в каждый момент времени в реальной речевой деятельности присутствует только часть текста. Как целое текст существует в двух случаях: 1. ментальной репрезентации 2. абстрактного исследовательского конструкта, где текст а) переводится в письменную форму, если до этого он существовал в форме устной, б) предназначается не просто для чтения, а для сопоставления разных единиц, находящихся в нем (исследования) [Белоусов 2008]. Таким образом, с данной позиции в качестве текста рассматривается продукт как письменной, так и устной речевой деятельности, однако возможность его изучения предполагается только после закрепления в письменном виде.
В современных исследованиях отсутствует и единство взглядов на характеристики материальной структуры текста. Широко известно определение, данное И.Р. Гальпериным: «Текст - это произведение речетворческого процесса, обладающее завершенностью, объективированное в виде письменного документа, литературно обработанное в соответствии с этим типом документа произведения, состоящее из названия (заголовка) и ряда особых единиц (сверхфразовых единств), объединенных разными типами лексической, грамматической, логической, стилистической связи, имеющего определенную целенаправленность и прагматическую установку» [Гальперин 2009: 18]. В то же время Е.С. Кубрякова, например, отмечает, что все указанные в данном определении критериальные признаки текста (кроме последних) могут быть поставлены под сомнение и оспорены: ряд текстов является незаконченным в силу обстоятельств или в соответствии с авторским замыслом и предполагает их домысливание адресатом. Помимо письменной формы, текст может быть, например, зафиксирован на звукозаписывающей аппаратуре. Далеко не у всех текстов есть заголовки (например, у ряда анонсов, рекламных объявлений, отдельных стихотворений). Отнюдь не все тексты представляют собой совокупность сверхфразовых единств и зачастую обладают гораздо меньшим объемом [Кубрякова 2001].
Дискуссионный характер понятия текста, однако, не является глобальным препятствием к его изучению. Е.С. Кубрякова дает следующее объяснение данному явлению: «Если людям ясна общая идея, положенная в основу категории и осознана ее прагматическая целесообразность, если категория строится вокруг определенного концепта, а сам концепт укоренен в нашем сознании, в понимании такой естественной категории люди часто довольствуются достаточно гибкими и подвижными границами, да и расширение границ такой категории происходит достаточно просто» [там же: 73-74]. Более того, «объективная нечеткость и неопределенность такого комплексного феномена как текст, помноженная на его неопределимость в рамках современной лингвистической теории, ... создают почву для ощущения небывалой легкости в открытии «новых горизонтов»» [Лукин 2003: 10].
В рамках избранного дискурсивно-ориентированного подхода мы принимаем определение текста, предложенное Е.С. Кубряковой. Автор трактует данный феномен как «информационно самодостаточное речевое сообщение с ясно оформленным целеполаганием и ориентированное по своему замыслу на своего адресата» [Кубрякова 2001: 75].
Текстовые категории являются типологическими, постоянными признаками текста [Инфантова 2001]. На сегодняшний день в рамках теории текста не выработано единого мнения относительно его признаков, однако, как указывает В.Е. Чернявская, широкое распространение имеет их подразделение на: всеобщие признаки текста, которые выражают его существенные свойства как объекта анализа; типологические (типологически закрепленные) признаки, присущие не всем текстам, но текстам как представителям определенных классов, видов, типов; индивидуальные характеристики, присущие отдельным текстовым произведениям и показывающие их уникальное своеобразие. [Чернявская 2009: 18].
Феномен креолизованного текста
Термин креолизоваиные тексты принадлежит отечественным психолингвистам Ю.А. Сорокину и Е.Ф. Тарасову и определяется ими как «тексты, фактура которых состоит из двух негомогенных частей (вербальной языковой/речевой) и невербальной (принадлежащей к другим знаковым системам, нежели естественный язык)» [Сорокин, Тарасов 1990: 180-181].
В рамках современной научной парадигмы не выработано единой терминологии в определении текстов, в которых совмещаются знаки разных семиотических систем. Термин креолизоваиные тексты принимается такими лингвистами, как Е.Е. Анисимова, М.А. Бойко, Н.С. Валгина, Н.М. Чудакова, П.Н. Махнин, Ю.А. Колодная, М.Б. Ворошилова, И.В. Вашунина, С.С. Морозова, СВ. Мощева.
В качестве синонима термина креолизованный встречаются следующие определения: поликодовый текст (Г.В. Ейгер/В.Л. Юхт, А.Г. Сонин, В.Е. Чернявская, Л.С. Большиянова - последняя также использует термин лингвовизуалъный комплекс); изоверб (А.В. Михеев); семиотически осложненный текст (А.В. Протченко), видеовербалъный текст (О.В. Пойманова). В.Е. Чернявская упоминает такие термины, как гибридный текст, супер-текст, бимедиалъный, полимедиальный, мультимедиальный текст, полимодальный вербалъно-визуалъный текст (Sprache-Bildext). В зарубежной лингвистике появился также термин коммуникат, используемый для обозначения «многоуровневого полимедиального продукта коммуникативной деятельности, вербальное и невербальное пара- и экстравербальное знаковое множество» [Чернявская 2009: 89-90].
А.П. Сковородниковым предпринята попытка типологизации текстов, основу которых составляют знаки двух или более семиотических систем. Для всей совокупности семиотически осложненных тестов автор предлагает использовать термин контаминированные (или контаминационныё) тексты (от лат. contaminatio - смешение). Данный термин предлагается использовать как для текстов, состоящих из знаков разнопорядковых, неродственных («разнопородных») семиотических систем (например, соединение в одном тексте музыкального и визуального компонентов), так и для текстов, состоящих из знаков разных, но однопорядковых, родственных семиотических систем (например, соединение в одном тексте элементов разных естественных языков или элементов разных функциональных разновидностей естественного языка). Для номинации текстов, создаваемых на основе разнопорядковых семиотических систем (кинотекстов, текстов телевидения, многих текстов радиовещания, а также для литературных текстов, которые соединяют в себе вербальную и изобразительно-графическую знаковую системы), А.П. Сковородников использует термин интерсемиотический текст (от лат. inter — между). Применительно к текстам, в которых сочетаются знаки вербальной и изобразительной систем, автор предлагает термин изовербалъный текст [Сковородников 2006].
Признавая предложенную А.П. Сковородниковым типологию релевантной и актуальной, мы, тем не менее, принимаем для обозначения текста, сформированного путем соединения знаков разных семиотических систем - визуальной и вербальной - термин креолизованный текст, базируясь на следующих основаниях. Во-первых, данный термин был введен в научный обиход в 1990 году и имеет более длительную историю, чем большинство аналогов. Во-вторых, в современной отечественной научной литературе термин креолизованный текст приобрел наибольшую популярность и используется большим числом лингвистов, нежели какой-либо другой.
В последние десятилетия отмечается рост интереса к семиотически осложненным текстам, в структуре которых присутствуют вербальная и невербальная составляющие. Ряд исследователей полагает, что это обусловлено самой спецификой современной коммуникации, перешедшей в своем развитии на качественно иной уровень: «С древних времен до настоящего времени преобладала коммуникация, основанная на письменной и устной речи. Сейчас мы наблюдаем в медиа-пространстве процесс неудержимого перехода от словесного языка к иконному, основанному не на тексте, а на изображении... В передаче содержания идет очевидный процесс ухода от логосферы в пользу иконосферы» [Геруля 2008: сайт, 63]. Схожей позиции придерживается В.Е. Чернявская, полагающая, что современный этап человеческой коммуникации имеет тенденцию к эстетизации, ранее характерной для искусства, а ныне проникшей практически во все сферы коммуникации (рекламу, СМИ, политику, сферу каждодневного общения) и проявляющейся в усиленной визуализации коммуникативного сообщения [Чернявская 2009]. Н.Н. Кшенина также утверждает, что высокая роль изображения в современных рекламных коммуникациях представляет собой «частный случай» общей визуализации культуры и увеличения объема визуальной информации в человеческой цивилизации [Кшенина 2006].
Нам близка позиция А.А. Бернацкой, полагающей, что синтез естественного человеческого языка с другими знаковыми системами не является продуктом современной культуры. Автор отмечает генетическую связь изобразительного искусства с письменностью, апеллируя к пиктографическому характеру письма в его древнейшей стадии (или, по терминологии автора, «предписьма») - петроглифам [Бернацкая 2000]. Похожей точки зрения придерживается А.Г. Сонин, который полагает, что стремление к максимальной очевидности и зрительной наглядности означаемого едва ли можно отнести к специфическим чертам коммуникации в современном обществе, поскольку на протяжении всей человеческой истории среди представителей самых разных слоев общества иконографические знаки в основном предпочитались типографическим. Прогресс в сфере использования невербальных средств, соответственно, проявляется лишь в достижениях технического прогресса, которые предоставляют новые возможности структурирования наглядной иконической информации, но не в самом стремлении к ее широкому использованию [Сонин 2005 б].
Р. Барт идет в рассуждениях еще дальше, отмечая, что «современная цивилизация гораздо в большей степени, чем когда-либо прежде, и несмотря на повсеместное распространение всякого рода изображений, является письменной цивилизацией» [Барт 2008: 276].
Возрос интерес к изображению и со стороны специалистов в области рекламной коммуникации. Это обусловлено, на наш взгляд, тем, что появившиеся в последние десятилетия труды по семиотике и, затем, смежным дисциплинам выявили кардинальные свойства изображения, в первую очередь, его фундаментальное место в мировосприятии человека и способность оказывать сильнейшее воздействие на воззрения, эмоции и прочие аспекты личности. Будучи включенными в семантическую ткань поликодового текста, изображения превращают его в более мощное средство корреляции между содержанием текста и глубинными структурами знания о мире в концептуальной системе личности, чем гомогенный вербальный текст [Пойманова 1997]. Вполне закономерно, что данные выводы были замечены специалистами в области рекламы, а также маркетинга, связей с общественностью и других прикладных дисциплин, которые постарались найти максимально эффективное практическое применение описанному инструментарию.
Персуазивные и суггестивные механизмы воздействия в креолизованных рекламных текстах малого формата
Рекламный дискурс отличается высоким воздействующим потенциалом, направленным на модификацию установок и поведенческих моделей адресата с целью побуждения к совершению покупки. К решению этой задачи сводятся все речевые интенции адресанта, реализуемые путем убеждения (воздействия на сознательную сторону личности) и внушения (воздействия на подсознание и эмоции). Мы рассмотрели природу данных феноменов в Главе I, теперь же проанализируем механизмы осуществления убеждения и внушения в исследуемом материале.
Предварительно сделаем следующее уточнение. То, что при рекламной коммуникации адресант пытается оказать целенаправленное воздействие на адресата (в том числе путем манипуляции его сознанием), не входит, на наш взгляд, в противоречие с ранее выдвинутым тезисом о паритетности их отношений. В рамках ситуации коммуникации коммуникатор является тем участником общения, который инициирует и направляет его и оказывает воздействие на другого участника общения - реципиента, отличающегося определенной пассивностью. Однако не стоит упускать из виду, что сама активность коммуникатора - это проявление его обратной внутренней зависимости от реципиента, точнее говоря, от будущих продуктов деятельности последнего вне ситуации воздействия [Ермолаев 1990].
Мы выделяем в рекламных текстах следующие наиболее распространенные виды убеждения: убеждение, основанное на предъявлении прямых аргументов в пользу эксплицитно выраженного тезиса; убеждение, побуждающее объект самостоятельно прийти к выводу, логически вытекающему из предъявленной ему аргументации.
К рекламным текстам, основанным на убеждении первого типа относятся как реклама техники, автомобилей, часов и прочих потребительских товаров, так и реклама услуг. Рассмотрим в качестве примера рекламу автомобиля Maserati, заголовок которой представлен утверждением A Dream Car for the real World (Приложение, рис. 48). Основной текст начинается с ряда утверждений: Finally, the dream becomes reality. "Seriously smooth", "A supercar disguised as a glamorous sedan", and according to the Top Gear magazine, "The finest automatic offered anywhere ". Why? Остальная часть текста посвящена подробному обоснованию данных утверждений: The new Ouattroporte Automatic delivers engineering innovation equally at home on Fifth Avenue as the Nurburgring — it s the highest-revving automatic transmission available, designed to perfectly harness the Ouattroporte s 400 hp Ferrari-engineered V8. It s also the only automatic luxury sedan configured with a rearward weight bias for superior traction and handling. But the dream doesn t end there - the 2007 Ouattroporte features a new breaking system so powerful that it surpasses not only competing sedans, but many_ of the world s most exotic sports cars as well. The newest Ouattroporte even delivers 10% better fuel efficiency without sacrificing its legendary performance attrihutes.
В качестве примера рекламного текста с персуазивной функцией, реализованной по второму типу, можно привести рекламу компании Resourses Global Professionals (Приложение, рис. 49). Текст содержит изображения стоящих рядом вице-президента компании Burger King (американская компания, владелец сети ресторанов быстрого питания), являющейся клиентом Resourses Global Professionals, и представителя последней. Вербальная часть представлена следующим текстом:
Business leaders think globally, act locally And CHOOSE THE RIGHT PARTNERS. Pioneering business leaders are expanding their business worldwide. We re helping by working alongside their people to implement plans, solve problems and transfer knowledge. We re a new kind of professional services firm. We help business execute internal initiatives necessary to complete in a global economy. Living and working where our clients operate, we know their languages, cultures and regulations. As a community of professionals serving clients in more than 50 countries, we ve discovered the best way to expand globally is to execute locally. Business. From the inside out.
Рядом с фотографией представителя рекламируемой компании {Miguel Marin) размещена информация о нем: Former Finance Director. Former Controller. Big Four Experience. (Речь идет о наличии у сотрудника Resourses Global Professionals опыта работы в одной из компаний «Большой четверки». Так называют четыре крупнейших в мире компании, предоставляющие аудиторские и консалтинговые услуги). Global accounting and audits.
Таким образом, в данном рекламном тексте содержатся: 1. указание на то, что к числу клиентов Resourses Global Professionals относится одна из крупнейших компаний Burger King 2. информация о том, что ее сотрудники обладают богатым и разносторонним профессиональным опытом 3. информация о наличии у компании клиентов в более чем 50 странах и о том, что в данных странах находятся филиалы компании, сотрудники которых обладают необходимыми познаниями в области культуры, языков и законодательства данных стран. Указанная информация побуждает адресата сделать вывод о высочайшем уровне компании и о пользе обраидения к ее услугам.
В качестве примера можно привести и уже упоминавшуюся рекламу банка First Republic Bank (Приложение, рис. 45): First Republic sees the true dynamics of a transaction, moves quickly and gets things done. Данные тезисы заставляют адресата неизбежно прийти к выводу, что рекламируемый банк удобен для клиентов.
Базовым тезисом многих рекламных текстов, вне зависимости от его имплицитного или эксплицитного характера, является постулирование уникальности и/или высокого качества рекламируемого продукта и, как следствие, необходимости его приобретения. Соответственно, в качестве аргументов чаще всего приводится указание на его характеристики, наличие которых подтверждает данное утверждение. Например: Swiss automatic Chronograph with day/date function, three-dimensional dial with hand-applied hour markers и пр. (реклама часов Ebel).
Данная тенденция прослеживается и в рекламе услуг - как, например, в рекламе авиакомпании Netjets, вербальная часть которой состоит из тезиса Only Netjets has the global infrastructure to fly you virtually anywhere you want, anytime you want и подтверждающих его аргументов, содержащих фактическую информацию: 7000 employees, 700 aircraft and growing, 15 aircraft types, world s largest fleet, most aircraft types и пр.
Стоит разграничить использование в качестве инструмента воздействия содержательно-фактуальной и содержательно-концептуальной текстовой информации: если, как в рассмотренных выше примерах, для подтверждения тезиса приводится предметная фактическая информация, имеет место убеждение, то использование в рекламе содержательно-концептуальной информации, в первую очередь с использованием экспрессивно-оценочной лексики, связано с суггестией.
Реализация персуазивной функции иконическими средствами происходит преимущественно путем наглядного отображения отдельных частей рекламируемого продукта, содержащих конкурентные преимущества, и/или продукта целиком в виде, наиболее выгодном с прагматической точки зрения, т.е. с отображением упомянутых конкурентных преимуществ.
