Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ .....Л
ГЛАВА 1. ОБЩЕТЕОРЕТИЧЕСКИЙ КОНТЕКСТ ИЗУЧЕНИЯ ТОВАРНЫХ
ЗНАКОВ
1. Предпосылки возникновения и сфера использования товарных
знаков 9
2. Отношение товарных знаков к товару и символам потребления :.. 12
3 .Некоторые способы классификации товарных знаков 23
3.1. Товарные знаки в составе эмблематики и геральдики 27
4. Представление товарного знака в семиотическом освещении 36
ВЫВОДЫ ПО ПЕРВОЙ ГЛАВЕ .....48
ГЛАВА 2. ФУНКЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРНЫХ ЗНАКОВ В КОММУНИКАТИВНО-ПРАГМАТИЧЕСКОЙ СИТУАЦИИ
1. Ситуативная обусловленность использования товарных знаков 51
2. Психологические механизмы воздействия товарных знаков на
потенциального потребителя Л. .56
3. Рекламоспособность как прагматическая функция товарных знаков ...58
3.1. Товарные знаки и организация рекламных текстов 62
3.2. Комплексный лингвопрагматический анализ функций товарных
знаков в коммуникации .... .67
Фатическая функция товарного знака 72
Экспрессивная функция товарного знака 73
Референтивная функция товарного знака 74
Импрессивная функция товарного знака 74
Эстетическая и эмоционально-оценочная функции :...75
Металингвистическая функция товарного знака 77
3.3. Прагматические подфункции товарных знаков 79
4. Анализ эффективности использования товарных знаков 80
5. Ассоциативная основа воздействующей функции эффективных
товарных знаков 85
ВЫВОДЫ ПО ВТОРОЙ ГЛАВЕ ...92
ГЛАВА 3. СТАТУС ТОВАРНЫХ ЗНАКОВ В ЛЕКСИЧЕСКОЙ СИСТЕМЕ
ЯЗЫКА
1. Товарные знаки и проблема систематизации словарного фонда 95
Товарные знаки и термины 95
Графические и фонетические характеристики товарных знаков ...97
2. Товарные знаки и система собственных имен 101
3. Происхождение и способы образования товарных знаков 117
Этимология товарных знаков 117
Модели образования товарных знаков .121
4. Семантические характеристики товарных знаков 133
4.1. Мотивированность значений товарных знаков 133
4.1.1. Семантическая мотивированность значений товарных
знаков 133
4.1.2. Эмоционально-аттрактивная мотивированность товарных
знаков 149
4.2. Коннотативный компонент значения товарных знаков 151
4.3. Эмоционально-оценочный и экспрессивный компоненты в
семантике товарных знаков .154
4.4. Стилистический анализ семантики товарных знаков 158
4.4.1. Стилистические приемы создания экспрессивности и
образности товарных знаков 159
ВЫВОДЫ ПО ТРЕТЬЕЙ ГЛАВЕ 164
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 167
БИБЛИОГРАФИЯ 171
-1-
Введение к работе
Данная диссертация посвящена исследованию прагматической направленности товарных знаков как неотъемлемой принадлежности продукта, созданного определенным производителем, и выявлению их лингвистического статуса. Исконно товарные знаки предназначаются для регулирования отношений между владельцами того или иного имущества; в ходе развития экономических отношений они начинают использоваться участниками товарно-денежного обмена для именования, регистрации, рекламирования, продвижения товара на рынок и подтверждения права собственности на него. Товарный знак обычно определяется как зарегистрированное в установленном порядке обозначение, служащее для отличия товаров или услуг одного предприятия от однородных товаров и услуг, предоставляемых другими предприятиями. К числу указанных средств относятся, прежде всего, товарные знаки обслуживания. Товарные знаки, как и географические названия, и фирменные наименования, являются объектами охраны промышленной собственности. Так, знак обслуживания представляет собой зарегистрированное обозначение, служащее для отличия услуг, предоставляемых данным предприятием. Знаки размещаются на товарах или их упаковке, на проспектах, счетах, бланках, ярлыках и другой сопровождающей товар документации, а также в рекламе. Как графические символы товарные знаки используются в текстах наряду с другими знаками данного языка. Их можно характеризовать с нескольких сторон: в плане их семиотической специфики, в плане их соответствия эстетическим принципам данной этнокультуры, а также в плане социальных и прагматических функций.
Актуальность темы данного исследования в современной лингвистике и теории коммуникации определяется тем, что в условиях происходящей в последнее время либерализации международной торговли в обществе наблюдается неуклонно возрастающий интерес к средствам идентификации предприятий, фиксации и подтверждения прав собственности, составления патентов, а также для рекламы предлагаемых предпринимателями продуктов
-2-
и услуг. В экономике интерес к товарным знакам связан с целями обеспечения конкурентной способности товаров и услуг на внутреннем и внешнем рынках и охраной прав их производителей и владельцев. Современная лингвистическая теория, рассматривающая язык как социальный, психологический и культурный феномен, в последнее время все чаще обращается к проблеме универсальной природы средств языкового общения и наличия специфических характеристик у тех или иных групп языковых знаков, использующихся в различных сферах коммуникации. Не получили должного освещения в лингвистических исследованиях денотативно-референтные и функционально-прагматические свойства товарных знаков в целом и англоязычных товарных знаков — в частности. В то же время эти свойства определяют как лингвистическую сущность, так и функциональные особенности данного слоя лексики языка. Недостаточная изученность семантики и прагматики данного предмета и определила выбор темы исследования.
Предмет исследования - возникновение, функционирование и закрепление в словарном фонде товарных знаков, используемых в англоговорящем мире в текстах разных типов. Наряду с этим в качестве иллюстративного материала используются также некоторые невербальные товарные знаки, изучением которых занимается геральдика.
Проблема возникновения и функционирования товарных знаков нашла свое отражение в ряде работ как отечественных, так и зарубежных авторов (Адуев, Ариевич, Боденхауз, Веркман, Волков, Горленко, Григорьев, Жохов, Ионова, Федько); но лишь немногие исследователи в той или иной мере затрагивали вопрос о лингвистическом статусе товарного знака (Веркман, Ер-молович, Комолова, Леонович, Соболева, Суперанская). Результаты их исследований заложили основу дальнейшего теоретического осмысления предпосылок возникновения и обусловили направленность на комплексное описание структуры, семантики и функций товарных знаков, используемых носителями современного английского языка в различных ситуациях общения.
-3-
Объект данного исследования - отношение между функционально-прагматическими характеристиками и лингвистическим статусом вербальных товарных знаков.
Гипотеза настоящего исследования заключается в следующем: 1 .Современные товарные знаки являются результатом эволюции нескольких вербальных и невербальных символических способов маркировки предметов, находящихся в чьей-либо собственности.
В современной экономической сфере они используются также в качестве средства привлечения внимания потребителя товара и воздействия на него.
Историческая эволюция тамг и клейм привела к появлению нескольких маркеров товара, функции которых сходны или тождественны, но языковые статусы и содержания различны.
Товарные знаки выделяются из группы средств маркировки товара особым начертанием, наличием свидетельства о юридической регистрации, наличием специального знака, подтверждающего авторское право и его юридическую защиту.
В группу товарных знаков входят словесные, изобразительные, звуковые, комбинированные и комплексные символы потребления. Вербальные товарные знаки создаются по существующим в данном языке моделям или заимствуются из других языков.
Товарный знак создается и функционирует в сфере коммуникации как средство удовлетворения потребности в названии, утверждении права собственности и привлечения внимания к вновь созданному, изобретенному, сконструированному предмету, устройству или услуге. Лингвистический статус товарных знаков определяется их коммуникативно-прагматическими функциями, актуализируемыми в определенных социально-прагматических ситуациях.
Образование товарных знаков приводит к неологизации словаря. В ономасиологическом поле языка товарные знаки занимают промежуточное
-4-
положение между именами собственными и именами нарицательными. По своим функциональным характеристикам товарные знаки близки к единицам терминосистемы языка.
Целью исследования является определение лингвистического статуса товарных знаков на основе выявления социально-прагматических факторов, определяющих их возникновение и функционирование в речи (тексте); вместе с тем в работе уделяется известное внимание другим типам товарных знаков, что дает возможность комплексного рассмотрения проблемы функционирования товарных знаков в коммуникации.
В работе решается ряд конкретных задач, связанных с необходимостью осветить ряд теоретических вопросов. К ним относятся следующие:
описать способы образования товарных знаков и установить их относительную частотность;
определить место группы товарных знаков в ономасиологическом поле языка;
установить типы мотивации товарных знаков как особого слоя лексики;
отграничить понятие товарного знака от других экономических и коммерческих понятий и дать его определение;
обосновать лингвистический статус и дать лингвистическое определение данного феномена;
выявить функции товарного знака в коммуникативном обмене между продуцентом и реципиентом информации;
- разграничить товарные знаки соответственно их коммуникативно-прагматическим характеристикам.
Материалом проведенного исследования послужили более 5000 товарных знаков, отобранных методом сплошной выборки из англоязычных газет, журналов, патентных сводок, нормативных и коммерческих документов, деловой корреспонденции, Интернет-форумов, печатной, радио- и телерекламы.
-5-
Для решения поставленных в исследовании задач использовались следующие методы и приемы исследования: гипотетико-индуктивный метод, сравнительно-сопоставительный метод, описательный метод; приемы деривационного, дистрибутивного, компонентного, контекстуального, стилистического, прагмалингвистического анализа; прием семантической экспликации.
В ходе разрешения задач и достижения поставленных целей были сформулированы и выносятся на защиту следующие положения:
товарный знак выступает в коммуникации в качестве посредника между владельцем товара (его изготовителем) и его потенциальным (реальным) покупателем/потребителем;
функции товарного знака могут изменяться в зависимости от условий общения;
при соблюдении всех параметров коммуникативно-прагматической ситуации владелец товарного знака (товара) — товарный знак — потребитель товара реализуется прагматический аспект значения товарного знака, заложенный в узусе и определяемый языковыми и социальными нормами общения: если хотя бы один из параметров изменяется, то происходит изменение функций и значения товарного знака;
в лексической системе языка товарные знаки относятся к ономастической лексике, хотя значение отдельных товарных знаков может содержать признаки, характеризующие как имена собственные, так и имена нарицательные;
значение товарного знака в ходе его функционирования может приобретать дополнительный эмотивно-оценочный компонент, соответствующий отношению социума к данному товару (услуге) и его производителям;
благодаря высокой прагматической нагруженности товарные знаки являются полифункциональными, поскольку в коммуникации выполняют функцию ассоциативного связывания понятий и экспрессивную функцию;
-6-
эти функции осуществляются благодаря использованию графических, морфологических и лексико-семантических средств их образования.
Научная новизна проведенного исследования состоит в том, что до настоящего времени комплексный анализ лингвистического статуса и функционально-прагматической направленности словесных товарных знаков в лингвистике не предпринимался.
Теоретическая значимость исследования состоит в том, что его результаты способствуют углублению теоретических представлений о строении ономасиологического поля языка, выявлению функциональной направленности товарных знаков как особой группы лексических единиц номинации, установлению закономерностей влияния социопрагматического фактора на формирование знаков языка и на их функционирование в коммуникативно-прагматических актах.
Практическая ценность данного исследования состоит в том, что его результаты могут быть использованы при чтении лекционных курсов по лексикологии и лингвопрагматике на филологических факультетах университетов, при подготовке специалистов по техническому и коммерческому переводу, а также в качестве рекомендаций для создания эффективных товарных знаков в разных сферах экономики. С момента утверждения в России рыночных отношений «...товарный знак - это визитная карточка предприятия. Он остается неизменным на многие годы и используется как важный рычаг рекламы» (Ионова, 1999:10).
Апробация. Основные положения диссертации и выводы проведенного исследования отражены в семи публикациях. Их содержание изложено в статьях и докладах на научно-теоретических конференциях, проводившихся в Пятигорском государственном лингвистическом университете, государственной фармацевтической академии (г. Пятигорск). Тезисы докладов опубликованы. Материалы исследования внедрены в учебный процесс кафедры иностранных языков Государственной фармацевтической академии (г. Пятигорск) и кафедры теории и практики перевода ПГЛУ (г. Пятигорск).
-7-
Структура работы. Диссертация состоит из Введения, трех Глав, Заключения, Библиографии.
Во Введении обосновывается выбор темы и объекта исследования, раскрывается его актуальность и научная новизна, а также формулируются цели и решаемые в ходе исследования задачи, определяются материал, методы и приемы исследования, указывается, в чем состоит теоретическая значимость и практическая ценность исследования.
В первой главе изложены предпосылки возникновения и история функциональных трансформаций товарного знака. Здесь заложены общетеоретические основы лингвистического подхода к исследованию товарного знака и дано его рабочее определение.
Во второй главе товарные знаки рассматриваются в свете лингвопраг-матической теории: как особый вид прагмонимов. Здесь исследуются прагматические функции товарных знаков в коммуникативно-прагматических ситуациях и подтверждается гипотеза о том, что лингвистический статус товарных знаков определяется их коммуникативно-прагматической направленностью.
В третьей главе устанавливается место товарного знака в ономасиологическом поле языка, рассматриваются его этимологические характеристики, описываются основные способы образования товарных знаков, перечисляются и иллюстрируются примерами их модели, анализируется их отношение к терминам, именам нарицательным и именам собственным, рассматривается семантика и механизм воздействующей функции товарного знака. Отдельный раздел составляет описание ассоциативной основы образования товарных знаков.
В Заключении представлены основные выводы исследования и намечены возможные направления и задачи дальнейших исследований рассмотренной проблемы.
-8-
В разделе Библиография перечислены произведения научной литературы, использованные в ходе исследования — всего 235 наименований трудов отечественных и зарубежных ученых.
Общий объем диссертации составил 170 страниц.
-9-
