Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ 6
Часть 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ И МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ПРИНЦИПЫ ИССЛЕДОВАНИЯ 16
Глава I. СОДЕРЖАНИЕ И ОСНОВНЫЕ СОЦИАЛЬНО- ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ 16
1.1. Определение понятия «маркетинговая деятельность» применительно к сфере спортивной деятельности 16
1.2. Спорт как социокультурное и экономическое явление в современном мире 18
1.3. Социально-психологические особенности спортивной деятельности, определяющие специфику маркетинговой деятельности в сфере спорта 27
1.4. Особенности маркетинговой деятельности в спорте 31
1.5. Принципы организации маркетинговой деятельности в спорте 37
1.6. Связь маркетинговой и управленческой деятельности в спорте 50
1.7. Маркетинговая деятельность как профессия в сфере организации спорта 53
Резюме 57
Глава П. СОЦИАЛЬНАЯ ПСИХОЛОГИЯ ОРГАНИЗАЦИИ ТОРГОВОГО ПРОЦЕССА В СФЕРЕ СПОРТА 5 8
2.1. Социальная психология спортивной моды 58
2.2. Человек как субъект покупательного процесса 61
2.3. Социально-психологическая конкурентоспособность спортивных товаров и услуг 68
2.4. Социально-психологические требования к профессии маркетолога 76
2.5. Влияние организации рынка на социальную психологию торгового процесса 86
Резюме 91
Глава III. СОЦИАЛЬНАЯ ПСИХОЛОГИЯ ОРГАНИЗАЦИИ ПОКУПОЧНОГО ПРОЦЕССА В СФЕРЕ СПОРТА 92
3.1. Влияние личностных и статусно-ролевых факторов на организацию покупочного процесса 92
3.2. Влияние групповых коммуникаций на поведение потребителей в сфере рыночных отношений 97
3.3. Влияние референтных и эталонных групп на потребительский спрос и поведение покупателей 102
3.4. Социальная психология стратегии маркетинговой деятельности в сфере спорта 113 Резюме 118
Глава IV. СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ПРАВОВЫХ ОТНОШЕНИЙ В МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В СФЕРЕ СПОРТА 119
4.1. Правовое регулирование рыночных отношений в сфере спорта 119
4.2. Формирование правовых основ маркетинговой деятельности в сфере спорта 124
4.3. Влияние правовых отношений на этику бизнеса в сфере спорта 130
4.4. Единство правового и социально-психологического обеспечения предпринимательской и маркетинговой деятельности в спорте 135
4.5. Социально-психологическое обеспечение договорных отношений в сфере спорта 138
Резюме 143
Глава V. ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В СФЕРЕ СПОРТА 145
5.1. Реклама как информационное средство маркетинга 145
5.2. Ключевые идеи рекламной кампании в сфере спорта 154
5.3. Основные принципы и понятия рекламной кампании в маркетинговой деятельности в спорте 158
5.4. Информационные и социально-психологические функции рекламы в спорте 163
Резюме 172
Часть 2. ОПЫТ ПРИКЛАДНЫХ СОЦИАЛЬНО - ПСИХОЛОГИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ 173
Глава VI. ПРОГРАММА, МЕТОДЫ, ПРОЦЕДУРЫ ИССЛЕДОВАНИЯ 173
6.1. Определение рабочих понятий исследования 173
6.2. Цели и задачи исследования 180
6.3. Авторская концепция и гипотезы исследования 181
6.4. Организация и этапы исследования 184
6.5. Характеристика выборки испытуемых 186
6.6. Методики, тесты и процедуры исследования 190
Резюме 206
Глава VII. ИЗУЧЕНИЕ ОТНОШЕНИЯ СПОРТИВНЫХ СПЕЦИАЛИСТОВ К ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ И МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В
СФЕРЕ СПОРТА 208
7.1. Оценочное и потребностное отношение к предпринимательской деятельности в спорте 208
7.2. Отношение потребителей и спортивных специалистов к организационным формам бизнеса в сфере спорта 221
7.3. Отношение к маркетинговой деятельности в сфере малого бизнеса в спорте 235
7.4. Социально-психологические трудности развития маркетинговой деятельности в сфере спорта 251
7.5. Деловые и личностные качества успешного предпринимателя в сфере спорта 259 Обсуждение и выводы по результатам исследования 263
Глава VIII. ИССЛЕДОВАНИЕ СОЦИАЛЬНО - ПСИХОЛОГИЧЕСКИХ ОСОБЕННОСТЕЙ РЕКЛАМЫ В СФЕРЕ СПОРТА 267
8.1. Отношение зрителей футбольных матчей к рекламе на стадионе 267
8.2. Факторы, определяющие спрос на спортивную рекламу 280
8.3. Социально-психологическая концепция рекламного драйвера 283
8.4. Исследование особенностей восприятия видеосюжетов телевизионной рекламы 286
Обсуждение и выводы по результатам исследования 293
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 296
ВЫВОДЫ 299
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 303
ПРИЛОЖЕНИЯ 322
Введение к работе
Актуальность темы. Исследования по проблеме социально-психологического обеспечения маркетинга в предпринимательской деятельности в сфере спорта в отечественной социальной психологии практически отсутствуют, но социальный заказ на эти исследования уже вполне сформировался, так как производство спортивного инвентаря, торговля спортивными товарами и услугами специалистов в области спорта к началу XXI века приняли всеобщий характер. Торговля, благодаря которой существует общество, является источником многообразных форм совместной деятельности, межличностного общения, информационного и экономического взаимодействия людей, закономерности которых изучаются социальной психологией и смежными науками о. человеке. Основу торговли составляют конкурентные отношения людей и социальных организаций в сфере рынка, охватывающего и спорт. В торговле, как и в спорте, выигрывают наиболее подготовленные к конкурентным отношениям субъекты деятельности, а значит торговые отношения, как и спортивная деятельность, имеют схожие социально-психологические особенности и закономерности.
Маркетинг - современная теория и практика организации эффективных действий, поведения и делового общения людей в процессе торговли. Маркетинговая деятельность направлена на организацию социальных связей с целью успешного взаимодействия специалистов в области менеджмента и торговли в конкурентных условиях развития рыночной экономики. В сфере управления спортом маркетинг является профессиональной деятельностью организаторов спортивных зрелищ и руководителей спортивных команд и клубов.
Для российской теории и методики физической культуры и спорта эта проблема представляется малоизученной, что порождает к ней неоднозначное отношение. В свою очередь, в зарубежной социальной психо логии и теории спорта накоплен значительный опыт прикладных маркетинговых исследований в сфере менеджмента и организации бизнеса разного масштаба на основе сформировавшихся рыночных отношений, имеющих прочную правовую базу. Прямой перенос этих материалов на российскую почву нецелесообразен, как по причине специфичности российского менталитета, что уже было доказано аналогичными неудачными попытками переноса американских избирательных технологий в российскую политику постперестроечного периода, так и в связи с недостаточной проработанностью зарубежными специалистами теоретических основ изучаемого явления.
Социальная психология маркетинговой деятельности для отечественной психологической науки является новым научным направлением теоретических и прикладных исследований, цель которых состоит в выявлении и изучении закономерных сдвигов в общественном и личном сознании людей, вовлеченных в современные процессы предпринимательской деятельности, вынужденных строить деловые и межличностные взаимоотношения в трудовой деятельности на основе приоритетов рыночной конкуренции: высокого уровня профессиональной подготовленности субъектов труда, высокого качества товаров и услуг, сервиса и оперативности удовлетворения запросов потребителей, формирования потребительского спроса населения и пр.
Мы используем понятие маркетинговая деятельность, прежде всего, в социально-психологическом контексте, руководствуясь методологией деятельностного подхода, выраженного в отечественной психологии принципом «единства сознания и деятельности» (С.Л.Рубинштейн, 1947). Выбор спорта как арены для изучения социально-психологических закономерностей маркетинговой деятельности объясняется тем, что, во-первых, спорт на рубеже XXI века превратился в планетарное явление с наиболее динамичной экономической инфраструктурой; во-вторых, деятельность людей в сфере спорта строится на той же конкурентной основе взаимоот ношений людей, что и рыночная экономика, т.е. кто более подготовлен, тот и в выигрыше; в-третьих, спортивная деятельность приобрела в обществе статус профессиональной деятельности, а конкретные личные достижения и рекорды спортсменов и команд, как и труд спортивных менеджеров и тренеров, оказываются вовлеченными в различные организационные формы бизнеса, развивающегося в своей большей части за счет частного капитала. Вышеуказанные факторы требуют научной разработки социально-психологических подходов, принципов и методов обеспечения маркетинговой деятельности в сфере спорта.
Учитывая сказанное, проблема изучения социально-психологических особенностей маркетинга в его деятельностном аспекте на материале организации предпринимательской деятельности в сфере спорта представляется нам более чем актуальной и своевременной в связи с продолжающимися в России экономическими и политическими реформами.
Диссертационное исследование выполнено в соответствии со Сводным планом научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ ГКФК России на 1996-2000 г.г. направление 03, тема 03-01-06 и согласуется с Планом НИОКР Госкомспорта России на 2001-2005 г.г. направление 03, тема 03-01-02.
Объектом исследования является система социально-психологического обеспечения маркетинговой деятельности в сфере спорта, направленная на формирование сознания спортивных специалистов с учетом построения в России основ рыночной экономики.
Предметом исследования в диссертации является социально-психологические факторы, особенности и процессы, сопровождающие маркетинговую деятельность в сфере спорта и влияющие на её экономические, социокультурные и спортивные результаты.
Цель исследования. Разработка теоретико-методологических принципов и научно-методических основ нового направления соци ально-психологических исследований профессиональной деятельности специалистов в сфере спортивного маркетинга. Задачи исследования:
1. Изучить и системно проанализировать проблематику маркетинговой деятельности в спорте применительно к условиям проводимых в России социально-экономических реформ.
2. Обосновать теоретико-методологические основы социально-психологического обеспечения маркетинговой деятельности в спорте.
3. Определить основные социально-психологические особенности маркетинговой деятельности в сфере спорта, непосредственно влияющие на экономические и спортивные результаты.
4. Определить степень соответствия правового и социально-психологического обеспечения маркетинговой деятельности в спорте.
5. Выявить личностные и деловые качества успешных специалистов в области маркетинговой деятельности применительно к условиям организации предпринимательской деятельности в спорте.
6. Изучить эффективность влияния рекламных сообщений, используемых в маркетинговой деятельности в сфере спорта, на потребителя.
7. Научно обосновать рекомендации, направленные на совершенствование системы подготовки студентов как будущих специалистов по управлению в сфере спорта.
Гипотезы исследования:
1. Предполагалось, что современное состояние предпринимательской деятельности в спорте, требует проведения целенаправленных социально психологических исследований маркетинговой деятельности в сфере спорта для разработки теоретических и прикладных основ нового направления в системе научных знаний, обеспечивающих успешность управленческого процесса как вида профессиональной деятельности спортивных специалистов.
2. Развитие маркетинговой деятельности в сфере спорта зависит от личной заинтересованности, характера оценочного и потребност- ного отношения специалистов в области спорта к возможностям их участия в различных формах предпринимательства в сфере спорта, а также от наличия правовой базы для легитимного осуществления данного вида профессиональной деятельности.
3. При изучении социально-психологической эффективности рекламных сообщений в сфере спорта предполагалось обнаружить наличие специфических социально-психологических эффектов «субъективной значимости» рекламных сообщений, действующих по механизмам социальных установок, социальной моды и другим подобным эффектам средств массовой коммуникации.
Научная новизна исследования выражается в том, что:
- впервые научно обоснована теоретическая концепция, раскрывающая социально-психологическую специфику маркетинговой деятельности в сфере спорта. Доказано, что маркетинговая деятельность является организаторской деятельностью по форме, но по существу строится на социально-психологических закономерностях деловых и личностных отношений людей как членов различных социальных групп, участвующих в предпринимательской деятельности;
- определено, что в содержании предмета маркетинговой деятельности в сфере спорта объектом торговли помимо материальных ценностей, также выступает спортивное мастерство атлетов, определяемое их индивидуальными качествами, востребованными в спорте;
- получены новые эмпирические данные о качествах успешного маркетолога в спорте. Определены социально-психологические требования к профессионально важным качествам личности маркетолога в сфере спорта;
- выявлены новые социально-психологические эффекты восприятия рекламы зрителями спортивных мероприятий, такие как: эффект
гипермнезии, остаточный эффект рекламы, эффект переноса рекламных образов;
- экспериментально доказана эффективность авторской технологии обучения спортивных менеджеров и маркетологов, позволяющая повышать успешность их профессиональной деятельности, выраженной в ее спортивных и экономических результатах.
Теоретическая значимость данного исследования состоит в разработке принципов и теоретико-методических основ нового направления социально-психологических исследований такого вида профессиональной деятельности в сфере организации рыночных отношений, как маркетинговая деятельность, применительно к сфере спорта. Данный вид деятельности имеет свою организационно-трудовую, психологическую и правовую специфику, знание которой необходимо для подготовки специалистов данного профиля в учебных заведениях страны.
В диссертации теоретически обоснованы особенности такого вида спортивного продукта, как мастерство и достижения спортсменов, предполагающего продажу неимущественных прав на рынке труда, и наличие соответствующих формальных и неформальных норм в системе профессиональных взаимоотношений. Это положение требует согласования правового и социально-психологического обеспечения маркетинговой деятельности в спорте.
Если принять во внимание теоретические позиции, то социально-психологический аспект данной проблемы теснейшим образом связан с теорией и методами эффективного руководства людьми в социальных группах и коллективах, с акмеологическими принципами успешности в избранном виде деятельности, с закономерностями эффективного межличностного общения людей в их совместной трудовой деятельности и др.
Практическая значимость проведенного исследования обусловлена, в первую очередь, сформировавшимся в России социальным заказом на профессиональную подготовку специалистов в сфере управленческой деятельности, связанной с бизнесом в сфере спорта — спортивных менеджеров и маркетологов, что подтверждено принятыми государственными образовательными стандартами подготовки специалистов данного профиля. Использование результатов исследования повысит уровень успешности практики торгового процесса в сфере спорта, обеспечит специалистов в области спорта методами эффективных контактов с потребителями спортивных услуг и товаров, а также создаст условия для совершенствования рекламного дела.
Теоретико-методологическая основа исследования базируется на Законах Российской Федерации о труде, организации предпринимательской деятельности и физической культуре и спорте; методологических принципах системности, детерминизма, единства сознания и деятельности, отражения, социального опосредования и информационного обмена, принятых в социально-психологических исследованиях проблемы сознания и взаимоотношения людей в их социокультурной и трудовой деятельности (Е.С.Кузьмин, 1967; В.А. Ядов, 1986; А.Л.Свенцицкий, 1999;Г.М. Андреева, 1999; П.Н.Шихирев, 1999; Б.Д.Парыгин, 2000, И.П.Волков, 2002, и др.); теоретических трудах по системному анализу факторов и тенденций развития предпринимательства и бизнеса в российском обществе с использованием современных методов менеджмента и психотехнологий маркетинговой деятельности в организации рекламы, торговли и рынка, в т.ч. в сфере физической культуры и спорта (Э.Э.Линчевский, 1981; В.А.Черепов, 1994; В.У.Агеевец, 1995; В.В.Кузин 1996; В.Л.Васильев, 1997; М.К.Тутутшкина, 1997; А.П.Панкрухин, 1999; С.С.Филиппов, 2000; А.Н Лебедев-Любимов, 2002, и др.).
Организация, методы и процедуры исследования. Методология и организационные процедуры нашего исследования опираются на
научные разработки профессора В.А. Ядова. В области наукознания профессиональное мастерство исследователя, по мнению В.А. Ядова, «формируется из трех составляющих: теоретической эрудиции, совершенного владения методами и техникой исследования, высокой гражданской ответственности».
В качестве методов исследования для сбора первичного эмпирического материала нами использовались: педагогическое и психологическое наблюдение в его внешней и включенной формах, метод анализа литературных данных и продуктов деятельности, методы опросов (беседа, интервью, анкетный опрос, методы экспертной оценки), методы психологического тестирования - тест оценочной бипо-ляризации, тест Роттера, методика САН, тест семантического дифференциала Ч.Осгуда. Математическая обработка и количественный анализ данных осуществлялись нами как вручную (в соответствии с методическими рекомендациями учебного пособия Г.В. Суходоль-ского, так и с помощью компьютерного счета по программе «Статистика» в пространстве «Exel» с расчетом среднеарифметической (х), среднеквадратичного отклонения (а), ошибке среднего (Sx) , коэффициента линейной корреляции (г) , показателей факторного анализа по методу главных компонент и др.
Положения, выносимые на защиту диссертации: 1. Маркетинговая деятельность как одна из основных составляющих современного менеджмента по своей форме является организаторской деятельностью, но по существу строится на социально-психологических закономерностях деловых и личностных отношений людей как членов малых социальных групп, участвующих в предпринимательской деятельности.
2. Социально-психологическая специфика маркетинговой деятельности выражается в её «коммуникативной нагруженности» теми ролевыми аспектами поведения, которые выполняют связующие функции между безличной организацией сферы рынка и межлично стной сферой взаимодействия производителей и потребителей в процессе общения продавцов и покупателей спортивных товаров и услуг спортивных специалистов.
3. Маркетинговая деятельность в спорте имеет свои социально-психологические особенности, обусловленные, в первую очередь, высоким социальным статусом самой сферы спорта, наиболее значимыми из которых являются: конкурентность спортивной деятельности, эмоциональная зрелищность спортивных мероприятий, добровольный и творческий характер спортивной деятельности, наличие высоких морально-нравственных и эстетических ценностей спорта.
4. Содержание предмета маркетинговой деятельности в спорте определяется тем, что объектом торговли в спорте, помимо предметов материального производства, также выступает востребованное потребителем спортивное мастерство и достижение спортсмена, определяемое его индивидуальными качествами.
5. Целенаправленная подготовка специалистов для управления в сфере спорта предъявляет требования к профессионально-важным качествам личности будущих маркетологов, в частности, такие как: социально-психологическая компетентность, коммуникативность, ответственность, лидерские способности и др.
6. Эффективность воздействия рекламных сообщений в организации маркетинговой деятельности зависит от смысловой конструкции сообщения, использования рекламных драйверов, от установок и отношения потребителей к рекламируемому виду товаров и услуг. При планировании рекламной компании в сфере спорта необходимо учитывать выявленные во время проведения спортивных зрелищ специфические социально-психологические эффекты ассоциативного переноса рекламных образов в сознании потребителей.
7. Успешность маркетинговой деятельности в сфере спорта существенно зависит от наличия правовой базы организации производ ства и рекламы спортивных товаров и услуг, которая должна быть подкреплена системой сложившихся социально-психологических отношений между субъектами и объектами бизнеса в сфере спорта.
Личный вклад автора в осуществление данного исследования выражается: в создании программы, подборе методик и организации исследования, в осуществлении основного объема исследовательской работы на всех этапах подготовки диссертации, организации сессий социально-психологического тренинга специалистов по маркетингу в спорте, в написании и публикации учебных пособий по проблеме маркетинга в сфере спорта, в разработке авторской концепции исследования и её апробации в лекциях и докладах на научных конференциях, в публикации материалов диссертации, которые насчитывают 35 источников. В числе публикаций - монография и три учебных пособия по теме диссертации.
Структура и объем диссертации. Работа состоит из введения, 8 глав, заключения, выводов, списка литературы, составляющего 243 литературных источника, в том числе 36 - на иностранных языках. Текст диссертации объемом 324 с, иллюстрирован: рисунков - 14, таблиц - 23, оформлен в соответствии с требованиями ВАК к докторским диссертациям по психологическим наукам.
