Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА I. Влияние социально-экономических трансформаций на потребительское поведение . 9
1.1. Производство и потребление в культурной сфере до этапа социально-экономических трансформаций . 10
1.2. Влияние социально-экономических трансформаций на производство и потребление в культурной сфере . 20
1.3. Моностилизм и полистилизм в культуре и его влияние на потребление духовной продукции. 33
1.4. Типологии потребителей массовой культурной продукции в современном обществе. 46
ГЛАВА II. Латентные механизмы формирования потребительского поведения . 54
2.1. Ценности и социальные установки как социо-культурные регуляционные механизмы поведения. 55
2.2. Социально-экономические трансформации как переход от мифологизма к рационализму в культуре и поведении потребителей. 72
ГЛАВА III. Социально-экономическое исследование тенденций в изменении потребительского поведения. 96
3.1. Динамика потребительского поведения как объект социально- экономического исследования . 98
3.2. Анализ статистического материала. 103
3.3. Изменения поведенческих стереотипов в потреблении в условиях социально-экономических трансформаций. 116
3.3.1. Экспертная оценка изменений в поведении потребителей. 118
3.3.2. Влияние возрастного фактора на динамику потребительского поведения. 126
Заключение 132
Библиография
- Производство и потребление в культурной сфере до этапа социально-экономических трансформаций
- Влияние социально-экономических трансформаций на производство и потребление в культурной сфере
- Ценности и социальные установки как социо-культурные регуляционные механизмы поведения.
- Динамика потребительского поведения как объект социально- экономического исследования
Введение к работе
Происходящее в последнее десятилетие XX века реформирование социально-экономических основ советского общества привело к динамичному изменению экономического поведения населения. Наиболее мобильно и быстро изменяющимися оказалось потребительское поведение, что привело к диспропорциям и кризисному развитию целых отраслей экономики, ориентированных на создание конечного потребительского продукта (или услуги). Особенно остро данный процесс проходил в сфере потребления духовной продукции.
Коммерциализация сфер, производящих культурную продукцию, в том числе, издательской сферы, привела к необходимости планирования рентабельного выпуска, что потребовало разработки методик прогнозирования спроса. Одной го попыток создать методику прогнозирования оказалось заимствование западных подходов, «копирование» зарубежных аналогов, ориентация на структуру американского рынка книжной продукции, что привело к неудачному позиционированию ряда издательских проектов.
Отсутствие какого-либо теоретического объяснения изменениям в потребительском поведении населения в трансформирующемся обществе с ориентацией исключительно на маркетинговые методы исследования спроса приводит к выпуску убыточных видов литературы.
Использование маркетинговых методов в современных условиях российского общества осложнялось тем фактом, что маркетинговые разработки успешно применимы в стабильных экономиках с устойчивыми и едиными для конкретного общества социокультурными составляющими, такими как базовые системы ценностей. Но на этапе перехода от одного преобладающего типа поведения к новому маркетинговые разработки дают сбой не только из-за невозможности сколь-нибудь долговременного использования результатов маркетинговых методов (эти результаты устаревают в течение полугода), но и из-за размытости оснований в формировании моделей поведения, структуры потребительских предпочтений.
. Отказ от примата идеологии в области производства духовной продукции, снятие цензурных ограничений, деидеологизация в области воспитания и обучения, невозможность воспроизводства потребительских стереотипов в условиях отсутствия прежней их идеологической базы - все эти факторы ставят проблему исследования потребительского поведения
? в методологическом плане как проблему влияния социально-экономических трансформаций на социокультурные основы поведения;
? в теоретическом плане как проблему смены стереотипов потребительского поведения в области духовной продукции;
? в практическом плане как проблему коммерциализации производства духовной продукции на основе изучения спроса.
Все это определило актуальность настоящего диссертационного исследования, которое представляет собой разработку и эмпирическую проверку концепции влияния социокультурных факторов на изменения в потребительском поведении российского населения в ходе экономических трансформаций 1986-2000 гг.
Возникшая в рыночной среде необходимость ориентировать планирование производства книжной продукции на спрос вызвала настоятельную потребность коммерческих издательских предприятий в поиске концепции, позволяющей прогнозировать потребительское поведение. Поэтому целью настоящей диссертационной работы является разработка концептуального подхода, позволяющего описывать динамику потребительского поведения на этапе трансформаций и способного служить теоретической основой для проведения социально-экономических исследований.
Названная цель определила задачи исследования:
на теоретическом уровне проследить влияние мифологической и рациональной компонент в стереотипах потребительского поведения разных возрастных групп;
. разработать методики исследования динамики стереотипов потребительского поведения;
? предложить понятийный аппарат, уточнить содержание понятия культуры, уточнить роль знаковых, и в частности, вербальных продуктов человеческой деятельности в системе воспроизводства социума;
? проанализировать влияние социально-экономических трансформаций на потребительское поведение в области духовной продукции;
? выделить основные социокультурные детерминанты потребительского поведения и предложить методологический подход к проведению эмпирических исследований механизмов формирования новых моделей и стереотипов потребительского поведения в отношении книжной продукции;
? провести эмпирические исследования выделенных социокультурных детерминант потребительского поведения в сфере потребления книг;
? на основе разработанного концептуального подхода и проведенных эмпирических исследований дать оценку влияния социокультурных изменений на модели потребительского поведения;
? разработать рекомендации для издающих организаций по динамике потребительского интереса, развитию книжной отрасли, прогнозированию спроса на книжную продукцию.
Итак, в качестве объекта исследования выступают потребители духовной, в частности, книжной продукции. Развитие книжной отрасли в условиях рьшочной социально-экономической системы определяется установками и ценностньми ори-ентациями потребителя. Таким образом, предметом исследования является динамика потребительского поведения в отношении книжной продукции в период социально-экономических трансформаций.
Научная новизна работы заключается, прежде всего, в самой постановке проблемы влияния социально-экономических трансформаций на смену стереотипов потребительского поведения.
Основные научные результаты:
? предложена концепция смены ценностных ориентации и социальных установок в под влиянием социально-экономических трансформаций от мифологически ориентированных оснований к рационально ориентированным;
? предложен понятийный аппарат, позволяющий дать описание процесса формирования новых моделей потребительского поведения в области духовной продукции;
? проведен сравнительный анализ потребительских стереотипов двух возрастных групп - поколения, чьи ценностные ориентации и установки сформировались под воздействием советской идеологии, и поколения, сформировавшегося в постсовест-ское время;
? разработаны практические рекомендации для организации маркетинговых исследований коммерческими издательствами.
Методологической основой исследования являются основные положения общей экономической теории, экономической социологии, а также социологии культуры и культурологии, прежде всего, труды отечественных и зарубежных ученых, посвященные вопросам культуры, культурной, и в частности, книжной продукции.
В российской социологической литературе хорошо разработаны вопросы читательского поведения, основанные прежде всего на исследованиях библиотечного чтения, - но слабо изучались потребительские аспекты читательского поведения. Лишь с 1995 года в России начали появляться переводные труды по книжному маркетингу американского, а затем западногерманского происхождения. Общий анализ изменений в книжном деле можно найти у Л. Гудкова; анализ книжного рынка также можно найти в специализированных обзорных статьях Ю.Ф. Майсурадзе, М.А. Морозовского.
Теоретической базой диссертации стали разработки советских и зарубежных экономистов, социологов, культурологов. При осуществлении диссертационного исследования автор опирался на труды современных российских исследовате
лей: Н.А. Горелова, И.Д. Афанасенко, Б.К. Плоткина, Ф.С. Веселкова, Б.М. Генкина, А.Л. Свенцицкого, Г.Г. Дилигенского, Т.И. Заславской, Г.Г. Зайцева, В.May, В.В. Радаева, Р.В. РЫБКИНОЙ, О.И. Шкаратана, В.А. Ядова. Также базой диссертации послужили общие экономические и социологические положения зарубежных авторов: М. Вебера, Э. Дюркгейма, Т. Парсонса, Н. Смелзера, А. Гидденса, Дж.М. Кейнса, Ф. Хайека, К.Г. Маркса.
Социокультурные аспекты разработаны Л.Г. Иониным, А.Ю. Согомоновым. Вопросы этнических характеристик культур нашли отражение в работах Ю. Левады, Кс. Касьяновой, Э. Кульпина.
Сегодня в науке можно выделить формирование следующих направлений в исследовании потребительского поведения в области духовной продукции:
? эволюция формирования мифологий, роль мифологических оснований в идеологии (Р.А. Зобов и В.Н. Келасьев, М. Попова), роль культурных элементов в обществе (К. Касьянова). Здесь же можно отметить возросший интерес к зарубежным работам по мифологическим аспектам сознания (Т. Барт, К. Леви-Строс, Леви-Брюль, Э.Б. Тайлор и др.);
? исследования по книжному маркетингу, т.е. сугубо прикладные исследования организации маркетинга в издательстве (переработка переводов американских и, позднее, германских книг);
? возвращается интерес к вопросам массовой культуры, но теперь уже не под углом зрения марксистского осуждения капиталистического общества и массовой культуры, как его порождения, а с точки зрения исследования этого явления и его особенностей на российской почве (М. Попова, Б. Ерасов и др.).
В качестве информационной основы в работе использованы а) статистические данные государственных и коммерческих структур, а также собственной статистической базы данных по выпуску и реализации некоторых категорий литературы; б) данные эмпирического исследования - нами был проведен анкетный опрос возрастной группы 20-летних (поколение с размьпъми ценностными
ориенгациями, средний возраст опрошенных -19 лет) и 40-летних (средний возраст опрошенных - 38 лет) потребителей духовной продукции.
Практическая значимость работы заключается в том, что результаты данного исследования будут полезны коммерческим издательским организациям. Полученные результаты и выводы могут быть использованы при:
? разработке стратегий создания и развития издательских организаций;
? формировании тематических издательских планов, прежде всего, на долгосрочную перспективу;
? развития книжной отрасли в целом в России, в крупных городах и, прежде всего, в Санкт-Петербурге.
Проведенные в диссертации исследования и их результаты могут служить теоретической и методологической основой для дальнейшей разработки проблематики влияния социокультурных факторов на формирование моделей потребительского поведения.
Предложенный концептуальный подход и проведенные эмпирические исследования определяют структуру настоящей работы.
Диссертация состоит из введения, 3 глав, заключения и библиографии.
Производство и потребление в культурной сфере до этапа социально-экономических трансформаций
Социально-экономические трансформации российского общества середины 1980-х - 1990-х гг. поставили проблему разрушения прежних стереотипов экономического поведения и формирования новых его моделей.
В советский период производство культурной продукции служило, прежде всего, идеологическим целям: товарный ассортимент определялся идеологическими нормами и цензурными ограничениями. Культурные продукты, не соответствующие идеологическим рамкам, либо отсеивались цензурой, либо перечеркивались на стадии замысла ввиду бесперспективности.
Так, в январе 1918 г. Совет Народных Комиссаров принимает декрет о Государственном издательстве1. В мае 1923 на совещании о работе Госиздата, созванном АгитПропОтделом ЦК РКП (б), отмечается, что «одним из основных русел политического воспитания в настоящее время является книга беллетристическая и научная, а равно и учебники»2. Дальнейшее развитие художественной литературы определяется не редакционными, а партийными решениями, такими как резолюция ЦК РКП (б) от 18 июня 1925 г. «О политике партии в области художественной литературы», постановление ЦК ВКП (б) от 13 июля 1940 г. «О работе Гослитиздата и тематическом плане издания художественной литературы на 1940 г.».
К 1926 г. частные издательства сокращают свою деятельность. Решения партии 1928 г. превращают Госиздат в центр и основную базу книгоиздательского дела и в области художественной литературы3. С целью «устранения параллелизма в работе» производится «реформа издательского дела» 1930-х гг., в результате которой частное книгоиздательство исчезает и остается 3 крупных общесоюзных специализированных издательства: Государственное издательство «Художественная литература» (ГИХЛ), ДетГИЗ и расширившееся издательство Academia (которое в 1938 г. вошло в состав ГИХЛ), что явилось мощнейшей централизацией издательского дела, произведенной в 1930-х гг.
В 1953 г. в составе Министерства Культуры СССР создается ГлавИздат с управлением книжной торговли, что способствует централизации и производства, и распространения книжной продукции.
В результате, производство культурных продуктов в советской экономике было в значительной степени централизовано: к 1990 г. в книжном деле функционировало чуть больше 100 государственных издательств, причем около 50 из них были расположены в Москве, и около 500 издающих учреждений входили в состав исследовательских и учебных заведений. Все они находились в государственной собственности. При этом около 80 % всей издаваемой книжной продукции выпускалось в Москве и Ленинграде.
Деятельность и общих, и профильных издательств подчинялась Министерству Культуры СССР, а издательств, функционировавших в рамках исследовательских и учебных заведений - соответствующим ведомствам.
Выпуск культурной продукции в целом регламентировался советской идеологией, что практически осуществлялось через специальные подразделения, вьшолнявшие функции цензора, работавшие в каждом издательстве и каждом ведомстве, в структуре которого функционировал редакционно-издательский отдел (РИО). Идеологическое «соответствие» проводилось в жизнь и отслеживалось художественными руководителями (редакторами) культурных и, в частности, издательских учреждений; кроме того, в каждой организации существовала пар тийная «ячейка», проводившая «на месте» отсеивание и/или редактуру произведений, не укладывавшихся или укладывавшихся не полностью в рамки идеологических положений советской версии марксистской теории. Как видно на схеме, население рассматривалось как однородное целое, подчеркивалась равноценность и всеобщая равная доступность культурной продукции для всех категорий советских граждан. Унифицированность культурной продукции рассматривалась как достижение социалистического общества, как средство единения советского народа (в некоторой степени, это так и было в многонациональном СССР). При этом, если вернуться к таблице 1, видно, что советская литература (произведения советских писателей России и народов СССР) продавалась по более низким ценам (приблизительно на 40%), чем произведения «дореволюционных писателей» и «народов зарубежных стран», что являлось дополнительным стимулированием приобретения произведений советской литературы.
Культурная сфера в советский период представляла собой сферу пристального внимания государственной системы управления, поскольку государственные органы рассматривали отрасли культурной сферы как каналы влияния на общественный менталитет, потребности же в области культуры и, в частности, книгоиздания рассматривались, прежде всего, как объект воздействия, объект «управления процессом формирования читательских потребностей»5, а не как объект изучения. В рамках этой политики государство заявляло о гарантирован-ности определенного уровня доступности и определенного объема культурной продукции для каждого советского гражданина. Такие гарантии определялись общей идеологией государственного устройства советского периода: удовлетворение растущих культурных потребностей населения, причем в уравненной степени для всех категорий, являлось основной целью как социальной, так и экономической политики.
Влияние социально-экономических трансформаций на производство и потребление в культурной сфере
Социально-экономические трансформации, которые, как отмечают Л. Гудков12 и другие исследователи13, вначале горячо приветствовались интеллигенцией, еще более усилили сокращение финансирования культурной сферы, что привело в итоге к развалу советской организации культуры. «Либерализация посттоталитарного общества» привела не только к либерализации духовной жизни, но и выявила иные потребности населения в культурной продукции, что обнаружило несоответствие между спросом со стороны населения и предложением со стороны как творческой интеллигенции, так и «посредников», тиражирующих и распространяющих культурный продукт (издательства и полиграфический комплекс, торговые организации).
Отказ от жесткой государственной регламентации в культурной сфере (п. 2 Постановления Совета министров РСФСР от 17 апреля 1991 № 211 «О регулировании издательской деятельности в РСФСР»14), исчезновение обязательной государственной идеологии и цензуры (статья 3 Закона РСФСР от 27 декабря 1991 г. №2124-1 «О средствах массовой информации»15), на первый взгляд, явились важнейшей предпосылкой к обретению писателями, режиссерами и пр. творческой свободы, необходимой для проявления авторской индивидуальности, для создания (в противоположность компилированию, т.е. «творческому» заимствованию) духовной продукции. «Однако, - говорит Л. Гудков, - вследствие резкого сокращения государственного финансирования образования, книго- издания, искусства, вообще всего, что составляет понятие "культура", многие творческие коллективы и отдельные граждане лишились государственной поддержки (массовых тиражей, нередко - библиотек, заказов, студий, выставок и т.д.)».
С апреля 1991, когда было принято Постановление СМ РСФСР №211, предоставляющее право получать лицензию на издательскую деятельность всем желающим, по декабрь того же 1991 года, т.е. за 8 месяцев, такую лицензию получили 1,5 тысячи организаций и индивидуальных предпринимателей. Как пишет К. Токтабулатов: «сила взрыва станет понятнее, если не забывать, что до апреля 1991 г. право на издательскую деятельность имели только 2 организации: ЦК КПСС и Совет Министров СССР»16.
Социально-экономические трансформации вызвали переход на финансовое планирование, что стало практической реализацией смены принципа «удовлетворения потребностей и повышения идеологического уровня общества» на принцип «удовлетворения платежеспособного спроса». Планирование на основе распределения финансовых средств дает существенную свободу самостоятельного принятия решений по оптимальному расходованию этих средств в организациях и учреждениях культурной сферы, а также по регулированию культурной сферы на уровне региональных органов власти.
Одновременно, введение финансового планирования выявило убыточность значительного числа организаций и учреждений культуры.
Разрушение системы отраслевого управления было связано с тем, что соответствующие Министерства и ведомства не обладали достаточными правами и возможностями, и прежде всего, финансовыми средствами для осуществления эффективной поддержки убыточных организаций и предприятий культурного характера, входящих в их компетенцию (в частности, в результате возникла ситуация, когда практически все РИО исследовательских и образовательных институтов выполняют заказы сторонних клиентов, притом многие - с приличным качеством полиграфического исполнения и с высоким качеством предпечатной и печатной подготовки).
Развал отраслевого регулирования приблизил некоторые отрасли культурной сферы к грани краха. Так, полиграфия, на 80-85% остававшаяся в государственной собственности до 1995-96 гг., предлагая издательствам очень высокие цены за свои услуги, в середине 1990-х гг. начала терять клиентов, и в отличие от расцвета в 1992-1994 г. областей книгоиздательства и книготорговли, во второй половине 1990-х гг. начала испытывать немалые трудности: производственные мощности полиграфических предприятий России были заняты на 50-60%. При этом, российские издательства, чтобы избежать высоких цен на бумагу и на услуги, обращаются к зарубежным полиграфистам: одноцветные издания исполняются на Украине, в Белоруссии, в странах Балтии (где полиграфическое исполнение издания обходится в 2-3 раза дешевле, нежели в России), а также в Словении, Словакии, многокрасочные и более сложные издания - в Германии и Финляндии. В этом плане характерна все еще высокая доля государственных предприятий в полиграфической промышленности: на апрель 1998 г. в Государственном Комитете по печати РФ было зарегистрировано (получило лицензию на полиграфическую деятельность) около 3,5 тысяч типографий «различ-ных форм государственной собственности» , из них частных фирм, по оценкам ГосКомПечати, было около 2 тысяч.
Необходимо заметить и сложности географических различий в России, вызванные ее огромной территорией: это, во-первых, производство большей части (почти 100%) книг в европейской части России, и во-вторых, плохая обеспеченность книгами Сибири, азиатской части, которые еще недавно снабжались благодаря централизованной сети "СоюзКниги", теперь же это снабжение существенно сократилось, поскольку доставка книг за тысячи и тысячи километров в дальние регионы не окупается за счет поставок книг в близкой европейской части.
Ценности и социальные установки как социо-культурные регуляционные механизмы поведения.
Экономическое поведение - поведение человека в рамках товарно-денежных отношений. В.И. Верховин определяет экономическое поведение как «систему социальных действий, которые, во-первых, связаны с использованием разных по функциям и назначению экономических ценностей (ресурсов), и во-вторых, ориентированы на получение прибыли (вознаграждения) от их обращения. Одним из видов социально-экономического поведения является покупательское поведение - выбор покупателем некоторого товара, в соответствии с его личностными ценностями и социальными нормами, и отношение обмена товара на деньги с переходом права собственности. Потребительское поведение направлено на извлечение экономических благ из товарного оборота и присвоение их полезных свойств с целью удовлетворения многочисленных потребностей, оно коррелирует с уровнем доходов, стандартами потребления и мерой компетентности (способности) рассчитывать свои затраты и выгоды»62.
Знание именно этих свойств потребительского поведения необходимо для успешной деятельности любого типа организаций, в том числе, работающих в книгоиздательском деле: это позволит ориентироваться в характеристиках спроса и разрабатывать грамотную стратегию фирмы. Изучение формирования потребительского поведения должно осуществляться на стыке изучения меняющейся культуры и ее отражения в психологии людей.
Таким образом, потребительское поведение исследуется, по меньшей мере, тремя группами ученых: а) экономистами, предметом исследования которых является влияние потребностей и ценностей на процессы принятия решений по участию в товарно-денежном обмене; б) социологами, занимающимися изучением отражения культуры и потребностей на социальное поведение, т.е. поведение индивидов в рамках общества; в) социальными психологами, которые изучают формирование индивидуального поведения; г) социальными философами, чьи разработки представляют интерес для проблематики данной работы в области исследования общих вопросов взаимодействия общества и культуры.
Поведение индивида, в том числе, потребительское, формируется на базе ценностных ориентации и социальных установок. Существуют различные теории, объясняющие механизм возникновения того или иного типа поведения.
Социокультурная концепция анализа общества была создана А.С. Ахиезером64, который предложил рассматривать культуру под углом зрения мотиваций человеческой деятельности65, делая упор на рефлексивных способностях человека - способности познавать свою историю, делать свою историю и самого себя предметом воспроизводственной деятельности, содержанием культуры, своего действия, предметом своей критики.
Человек, как общественный субъект, рассматривается как носитель определенной культуры и социальных отношений и одновременно - деятель, создающий историю и развивающий, меняющий культуру. Культура и социальные отношения - 2 аспекта воспроизводственной человеческой деятельности.
В рамках этого подхода культура рассматривается как специфическая сфера реальности, воспроизводящая общество и государственность, формирующая повседневность. В культуре фиксируются скрытые, подсознательные, и явные мотивы, которыми человек руководствуется в своей деятельности. Культуру можно понять как текст66, в котором фиксирована, записана мотивация людей, причем сами люди могут это не рефлексировать. Социокультурный подход не отрицает экономический, психологический и др. факторы, но приоритетным является анализ культуры, понятой как программа деятельности.
Важен процесс освоения культуры - превращения культуры внешней для человека в содержание его сознания, его личностной культуры, его воспроизводственной деятельности - интериоризации культуры. Воспроизводственная деятельность, выполняемая на основе культурной программы, обеспечивает существование субъекта, позволяет обществу существовать во времени, ограничивает опасности, дезорганизационные процессы, разрушение социума.
А.И. Ракитов предложил концепцию культурного ядра. По его мнению, любую культуру следует рассматривать как двухкомпонентную структуру - ядро культуры и защитный пояс.
Ядро культуры включает нормы, стандарты, эталоны и правила деятельности, а также систему ценностей, выработанных в истории данного этнического, профессионального или религиозно-культурного целого. Эти специфические стандарты и правила связаны с судьбой сообщества, спецификой окружающей природной среды, национальными привычками, адаптационными процессами и цивилизационными условиями, в которых изначально формировалось это ядро. Структуры, в которых реализуется ядро культуры, - фольклор, мифология, предрассудки, национальные и социальные обычаи, правила бытового поведения, исторические традиции, обряды, языковые структуры. Главная функция ядра -сохранение самоидентичности социума - требует его высокой устойчивости и минимальной изменчивости. По Ракитову, ядро выполняет роль своего рода социальной ДНК, информация, аккумулируемая в ядре через систему воспитания и образования, транслируется от поколения к поколению.
Для сохранения ядра культуры в процессе исторического развития возникает особый культурный защитный пояс, выполняющий роль фильтрующего механизма, который пропускает директивную информацию, идущую из ядра во все структурные узлы социального механизма, но при этом активно поглощает информацию, поступающую в социум от других культур. Ядро культуры как информационное образование изменяется и трансформируется гораздо медленнее, чем защитный пояс, и тем более чем реальная окружающая социально-технологическая среда обитания и жизнедеятельности данного социума.
Таким образом, формирование человеческого поведения описывается исследователями посредством различных понятий. В.И. Верховин, определяя потребительское поведение с экономической точки зрения, опирается на термин «потребности», А.С. Ахиезер, говоря о социокультурных компонентах воспроизводства общества, применяет термин «мотивация», А.И. Ракитов говорит о ценностях.
В экономике принято использовать понятие потребности, но это понятие носит весьма размытый характер, потребности трудно выявить, сложно измерить влияние наличествующей потребности на реальное, фактическое поведение индивида. Наиболее распространено «физиологическое» представление о потребности как о беспокоящем неприятном «ощущении недостатка»68, которое вынуждает индивида «искать средства, чтобы предупредить или прекратить ощущения нехватки или неудовлетворенности, или средства, способные вызвать или увеличить приятные ощущения»69. Э. Дюркгейм назвал потребность «несо-циологизированным объяснительным принципом»70.
Динамика потребительского поведения как объект социально- экономического исследования
Таким образом, проблематика работы включает теоретические и прикладные аспекты (см. рис. 5):
1) Перед исследованием можно поставить теоретическую проблему: какими изменениями в потребительском поведении вызван скачок спроса на одни жанры и падение спроса на другие?
2) Практическая проблема такова: как спрогнозировать дальнейшие тенденции динамики коммерческой популярности тех или иных жанров? Эта проблема возникла в результате мощных процессов коммерциализации практически всей издательской отрасли, которые привели к необходимости разработать методики прогнозирования динамики потребительского поведения.
3) Вследствие необходимости прогнозирования спроса, издательства на начальном этапе коммерциализации ориентировались на массовый спрос в США, что привело к краху ряда издательских проектов (в частности, «книг ужасов») и показало целый набор принципиальных различий в потребительском поведении по отношению к книгоиздательской продукции между потребителями массовой культуры и, в частности, массовой литературы, в России и в США (такое различие четко видно в списках бестселлеров, которые содержат различные жанры в российских и в американских аналитических материалах по книжному рынку). Было сделано предположение о том, что основа таких различий лежит в различиях культур, а также, в различных стадиях формирования идеологии двух обществ. Эти частные элементы динамики книжного рынка поставили дополнительную проблему сравнительного исследования спроса на книжную продукцию в современной России и на западном рынке.
Таким образом, предметом исследования является анализ тенденций в изменениях потребительского поведения российского населения на примере потребления книжной продукции. Объектом исследования выступают активные потребители книжной продукции.
Цели исследования, в соответствии с проблематикой, носят теоретический и прикладной характер.
Теоретическая цель - определить влияние рыночных тенденций на спрос на духовную продукцию. Для чего необходимо изучить формирование ноывх стереотипов потребительского поведения на этапе социально-экономических трансформаций. В частности, исследовать потребительское поведение в сфере книжной продукции в период глубоких социальных преобразований, требующих от личности выработки новых способов адаптации, повторного прохождения социализации, формирования новых моделей и стереотипов поведения.
Прикладная цель - исследовать потребление различных категорий книжной продукции с последующей возможностью разработки вероятностных прогнозов коммерческого успеха того или иного типа книг, его прибыльности для издательств. Для дальнейшего изложения необходимо ввести операциональные определения используемых понятий: ? потребительское поведение - целостная система действий и поступков индивида/группы в отношении потребляемых товаров, при этом динамика системы в целом определяется ценностями индивида/группы, а конкретные поступки диктуются потребностями, но ограничены руслом системы ценностей; ? культура - система знаков и символов, позволяющих членам общества находить взаимопонимания (Т. Парсонс176), свойственная некоторому обществу в некоторый период времени. Необходимо уточнить, что эти знаки и символы представляют собой нематериальные, духовные продукты человеческой деятельности; ? культурная продукция - произведения культуры, выполненные на материальных носителях (книги, фильмы, картины, CD, кассеты и т.п.), что позволяет их размножение (тиражирование) и трансляцию (например, создание репродукций картин, чтение книг на радио и т.п.); ? массовая культура - явление, включающее в себя производство, распределение и потребление специфического нематериального продукта, служащего средством социализации в современном («расчлененном», по Ф. фон Хайеку177) обществе; ? массовая культурная продукция - культурная продукция, рассчитанная на значительные по числу группы населения; ? массовая книжная продукция - включает в себя книги «легких» развлекательных жанров, а именно: «дамский» (сентиментальный) роман, детектив, боевик (триллер), «книги ужасов», фантастика и фэнтези; потребители книжной продукции - категория населения, для которой книга является средством удовлетворения каких-либо потребностей; в эту группу включены и покупатели, и потребители литературы (т.е. те, кто пользуется услугами библиотек или книгами родственников, друзей...);
Итак, гипотеза нашего исследования состоит в том, что поколения постсоветского периода воспитания используют литературу в более прагматических и рациональных целях, нежели население, прожившее процесс первичной социализации в советский период, для которых потребление книжной продукции носило аффективный и «сакральный» характер.
В ходе исследования предполагалось выявить наличие некоторых стереотипов поведения «советского образца», сохранившихся в системе ценностных ориентации и социальных установок, которые будут отсутствовать у поколения, родившегося и воспитанного после конца 1970-начала 1980-х гг.
В ходе эмпирического исследования, в соответствии с выдвинутой гипотезой, должны быть обнаружены смещения в потребительском поведении в сторону прагматизации и рационализации приобретения книг, ослабление прежних (характерных для советского периода) стереотипов поведения. Эти тенденции включают: 1) возникновение новых жанров: ? массовой художественной литературы - как аналогичных западным типам книг-бестселлеров, так и отсутствующих в списках массового чтения (сентиментальный роман, современный российский детектив и пр.); ? массовой нехудожественной, прикладной литературы (оздоровление, популярная психология, популярная эзотерика и пр.); ? возникновение таких новых типов нехудожественной литературы, отражающих современную стадию научно-технического прогресса, как компьютерная литература, а также специфические характеристики этого типа книжной продукции, используемой специфической группой современных потребителей; 2) изменение отношения потребителей к цене книги в связи с общим удорожанием жизни и необходимостью переоценки потребительской корзины (потребитель вынужден делать выбор между приобретением книг и других жизненно необходимых товаров); 3) изменение в характеристиках процесса потребления: ? отказ от коллекционирования, который происходит не только по причине высоких цен и огромного ассортимента выпускаемой литературы, но и по причине доступности тех сведений и знаний, которые потребитель может почерпнуть в книге (нет необходимости хранить книгу, если вероятность, что она снова понадобится, мала, а купить ее можно без значительных усилий на поиск, кроме того, в информационной эре информация меняется очень быстро, а получить ее можно не только в книгах, но и в других, более актуальных и оперативных источниках информации: газеты, журналы, CD, интернет и пр.); ? возникновение «экспресс-чтения», в рамках которого чтение более не самоценно, а служит средством времяпрепровождения в периоды между разными типами занятий (например, в транспорте) и периоды ожидания (например, в очередях, учреждениях); 4) произошла дифференциация книжного рынка не только по субъектам (издательствам, книготорговцам) и продукции (типам литературы), но и по типам потребителей: сформировались устойчивые группы потребителей, предпочитающих тот или иной тип литературы, при этом процесс потребления носит характерные, отличные от других, черты (например, коллекционирование дамского романа в мягкой обложке среди покупательниц старшего возраста).
