Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теория банковского маркетинга 8
1.1. Цели банковского маркетинга 8
1.2. Задачи и приёмы банковского маркетинга 12
1.3. Стратегия банковского маркетинга 20
1.4. Планирование и способы развития банковских продуктов 24
Глава 2. Методика социально - экономического анализа спроса на банковские услуги 29
2.1. Организация и проведение почтового опроса 32
2.2 Организация и результаты основного этапа социально-экономического исследования на почтовые банковские услуги 44
Глава 3. Инвестиционная банковская деятельность в системе банковского маркетинга 64
3.1. Государственные ценные бумаги 64
3.2. Портфель ценных бумаг 70
3.3. Практика инвестиционного менеджмента 92
3.4. Способы начисления и расчёта дохода по ценным 94 бумагам
3.5. Расчёт дохода по акциям 96
Глава 4. Риски в системе банковского маркетинга 105
4.1. Риски в банковском предпринимательстве 105
4.2. Виды банковских рисков 107
4.3. Внутренние банковские риски 109
4.4. Возможность управления банковскими рисками 135
Заключение 138
Список литературы 140
Приложение 1. 146
Приложение 2. 148
- Цели банковского маркетинга
- Организация и проведение почтового опроса
- Государственные ценные бумаги
- Риски в банковском предпринимательстве
Введение к работе
Актуальность данной темы диссертационного
исследования объясняется спецификой применения теории и
практики социального банковского маркетинга относительно
банков, созданных на базе и для обслуживания почтовой сети.
В России существует две глобальные сети по количеству
отделений - сеть почтовой связи и сеть сберегательного банка
России. Исторически в России, как и в других странах, почта
создавалась раньше банковской сети . Соответственно, и
средства связи, основа дилерской сети, первоначально
применялись в почтовой связи. Поэтому социальный
банковский маркетинг почтовых банков имеет аналогичное по
значимости с социальным банковским маркетингом
сберегательных банков значение.
Именно эти две сети имеют доступ к большей части населения России имеют возможность особенно успешно продвигать банковские сберегательные и расчетные операции для граждан. С развитием рыночной экономики и появлением новых финансовых инструментов розничная сеть может предлагать и дополнительные услуги - продажу и покупку паев паевых инвестиционных фондов, полисов страховых кампаний по страхованию жизни рисковому и накопительному,
*
стандартному страхованию имущественному, распространение и обслуживание пластиковых карточек различных систем, например телефонной сети, и другим услугам не банковского профиля, предполагающим работу с большим количеством клиентов. Но основным полем деятельности социального банковского маркетинга почтовых банков является продвижение традиционных банковских услуг через сеть почтовых учреждений.
Поэтому, актуальность данной тему диссертационного исследования является анализ мирового опыта (Германия, Швейцария, Финляндия и др.), его адаптация и развитие применительно к условиям России. Это имеет большое значение для социально-экономического развития России, поскольку позволит создать условия для привлечения средств населения для их инвестирования в экономику страны через сеть паевых инвестиционных фондов. Позволит обеспечить страховую защиту населения на основе продвижения полисов элитных страховых компаний. С развитием системы негосударственных фондов, почтовые банки могут содействовать и развитию социальной защищенности населения за счет лучшего пенсионного обеспечения.
Каждая из рассмотренных тем: продвижение через банковский маркетинг инвестиционных услуг, страховых или пенсионных, является темой диссертационного исследования. Но, поскольку данная работа является первой в России, то мы включили рассмотрение всех этих направлений в диссертационное исследование.
Объектом исследования явилась банковская деятельность, ориентированная на использование сети почтовых отделений России для предоставления населению страны полного комплекса банковских, инвестиционных и пенсионных услуг.
Предметом исследования является организация, теория и практика осуществления социального банковского маркетинга почтовых банков.
Методом исследования - теория и методология социального банковского маркетинга, ориентированного на банковскую деятельность.
Целью данной диссертационной работы является решение следующих актуальных для социально-экономического развития задач:
- исследование, адаптация и развитие применительно к
условиям почтовой сети России теории и практики
социального банковского маркетинга;
планирование и развитие банковских продуктов, ориентированных на удовлетворение потребностей различных слоев населения;
создание методики социально-экономического анализа спроса на существующие банковские услуги;
создание методики разъяснения населению возможности использования новых банковских услуг, в том числе инвестиционных, страховых и пенсионных, и исследование предлагаемого спроса на них;
исследование рисков в системе банковского маркетинга, их видов, внутренних рисков и возможности управления ими.
Эмпирической базой диссертации послужили данные авторского исследования существующего и прогнозируемого спроса на традиционные и нетрадиционные для населения России банковские услуги, проведенного на основе выборочного анкетирования жителей Москвы.
Научная значимость исследования состоит в развитии теории и методологии социального банковского маркетинга применительно к специфики деятельности почтовых банков.
Практическая значимость диссертации состоит в
следующем: созданы методики социально-экономического
- анализа в системе социального банковского маркетинга на
определение существующего и перспективного спроса на банковские услуги, реализуемые через сеть почтовых отделений;
результаты диссертационного исследования позволят
осуществлять реализацию и приобретение паев паевых
инвестиционных фондов. Это, в свою очередь, позволит
вовлечь в инвестиционный процесс развития экономики России
средства населения;
" созданные методики позволяют определять спрос на
различные виды страховой защиты населения. Это является важной социальной задачей повышение индивидуальной защищенности человека и, соответственно, социальной стабильности общества в целом;
методический аппарат диссертации позволяет
информировать население о возможностях дополнительного пенсионного обеспечения и его приобретения через почтовую
сеть. Это исследование позволяет оценить и существующий и перспективный спрос на такие услуги и предпочтительную форму таких услуг;
исследованы банковские риски с целью их минимизации.
Апробация работы. Основные выводы и положения данной диссертационной работы опубликованы в следующих статьях автора в сборниках по экономической социологии -«Социально-экономическое исследование спроса на почтовые банковские услуги», «Социальный маркетинг совместных банков» и «Анализ кредитоспособности в системе банковского маркетинга» и использованы при чтении спецкурсов «Банковский маркетинг» и «Система социального маркетинга» на социологическом факультете Московского государственного университета им. М. В. Ломоносова.
Цели банковского маркетинга
Термин «маркетинг» - в буквальном смысле обозначает процесс продвижения на рынок товаров или услуг. Маркетинг одновременно является системой мышления и системой действия. Это система управления и организации деятельности компаний и фирм, всесторонне учитывающая происходящие на рынке процессы. Изменения в банковских системах стран с рыночной экономикой за последние года объясняют необходимость освоения коммерческими банками приемов и способов маркетинга. В числе этих изменений следует выделить универсализацию банковской деятельности, выход её за границы традиционных операций, усиление конкуренции с иностранными банками, появление у банков конкурентов в лице небанковских учреждений, отток вкладов из банков в результате развития рынка ценных бумаг. В банковскую сферу проникли страховые, брокерские, сберегательные, трастовые компании, пенсионные фонды, торгово-промышленные корпорации. Следствием явилось снижение доходности коммерческих банков и рост риска их операций. Чтобы выжить в конкурентной борьбе, банки стали осваивать новые виды услуг, ставить на первое место не только интересы крупных клиентов, но и бороться за каждого частного вкладчика.
Вышесказанное подчёркивает актуальность выбранной темы, которой и посвящена настоящая работа.
Главная задача маркетинга состоит в ориентации производителя на нужды конкретных потребителей. Производитель, действующий на принципах маркетинга, основывает свою стратегию на учёте требований потребителя и непременно заботиться о формировании обратной связи с потребителем. Поэтому широкое распространение получило определение маркетинга как вида предпринимательской деятельности, связанной с направлением потока товаров и услуг от производителя к потребителю, данное Американской ассоциацией маркетинга. Уже к 1950 г. эта концепция маркетинга получила всеобщее признание во всех промышленно развитых странах.
В банковской же системе распространение принципов маркетинга и включение маркетинга в банковское стратегическое планирование произошли лишь в 80-х годах. Долгое время банки не уделяли должного внимания ни стратегическому планированию, ни маркетингу, ориентируясь в своей деятельности на традиционные банковские методы и приемы работы. Вплоть до середины 60-х годов банки практически не занимались рекламой своей деятельности. К концу этого периода была проведена рекламная компания, целью которой была популяризация банковской деятельности как таковой, без привлечения внимания к конкретным банкам. И лишь в 70-е годы различные банки серьёзно взялись за рекламу своих учреждений и их деятельности. Именно в это время стало возможным говорить о маркетинге отдельных банковских услуг. В 80-е годы банковский маркетинг стал более агрессивен. Банки освоили все основные приёмы промышленного маркетинга и активно занялись стратегическим планированием своей деятельности. Во второй половине 80-х годов в США банковский маркетинг оформился как целостная система управления коммерческим банком. Современная ситуация характеризуется повсеместным усилением внимания банков к проблемам маркетинга. В основе этого процесса лежат две тенденции, характерные для мировой экономики: интернационализация банковских институтов, продуктов и услуг; дерегулирование финансовых рынков. Интернационализация банковских институтов, обеспечившая в 80-е годы широкие возможности роста и развития для банков, в 90-е годы привела к интернационализации многих проблем, существовавших до сих пор в национальных рамках; внутренние экономические проблемы «перешагнули» государственные границы.
Дерегулирование финансовых рынков выразилось в стирании существовавших ранее четких граней между различными видами кредитных институтов (в первую очередь между сберегательными и инвестиционными). Это привело к широкому слиянию как внутренних национальных, так и международных банков.
В результате интернационализации и дерегулирования финансовые услуги и продукты стали однотипными во всем мире. И как следствие этого, значительно выросла конкуренция как между банками и другими кредитными институтами, так банкоз друг с другом. Усиление конкуренции привело к сокращению прибыли банков. Чтобы закрепиться на традиционных рынках и завоевать новые, банки вынуждены постоянно либерализовать свою кредитную политику, что отражается в увеличении рисков, которые они должны брать на себя. Возрастание совокупных кредитных рисков со своей стороны также оказывает негативное влияние на размер банковской прибыли.
Для преодоления неуверенности и сокращения рисков банки всё активнее прибегают к разработкам как долгосрочных, так и среде- и краткосрочных маркетинговых стратегий, концентрируя своё внимание на контроле над издержками банка, сокращении накладных расходов, зарплаты, ускорении внедрения новых технологий для автоматизации банковских сделок.
Организация и проведение почтового опроса
На первом этапе рассматриваемого исследования была подготовлена небольшая анкета, которая опускалась в почтовый ящик. Населению, желающему помочь в проведении данного исследования предлагался следующий вариант обратной связи. После заполнения анкета складывалась пополам и склеивалась, аналогично почтовому конверту. В результате подобной операции получался аналог почтовый карточки, которую сразу же можно было опустить в почтовый ящик. Подобного рода процедура преследовала следующие цели: - удобство заполнения; - удобство отправки; - бесплатность отправки.
Осуществление этих целей привело к достаточно высокому отклику у населения. Так из пяти тысяч распространенных среди населения анкет назад в течении трех недель было получено шестьсот тридцать шесть, то есть отклик составляет 12,7%.
Необходимо отметить, что в следствии заинтересованности почтовых отделений в распространении банковских услуг удалось минимизировать затраты на проведение данного исследования и добиться оперативности в процессе обратной связи. Целью первого этапа исследования было выявление интереса у населения Москвы в предоставлении им банковских услуг, распространяемых через почтовые отделения, что в свою очередь должно было дать обоснование для проведения широкомасштабного исследования либо отказ от такового. Анкета, по которой проводился почтовый опрос приведена в Приложении 1. Прежде чем говорить о результатах первого этапа исследования рассмотрим некоторые методические аспекты проведения почтового опроса. При проведении почтового опроса одним из важнейших вопросов является проблема оценки отклика, то есть доли полученных обратно анкет от общего количества посланных анкет. Для оценки отклика можно предложить следующую модель. Предполагается, что вся генеральная совокупность разбивается на определенное количество однородных блоков. При этом однородность может пониматься по разному в зависимости от поставленных задач. Так, если нас интересует изучение отклика в зависимости от возраста, то мы можем разбить все население на определенное количество возрастных групп, которые и образуют необходимые однородные блоки. Основная гипотеза предлагаемой модели следующая: Значение отклика для каждой группы представляет собой сумму двух слагаемых, первое из которых является неслучайной величиной, определяемой конкретным блоком, а второе - случайной величиной с нулевым математическим ожиданием. Второе слагаемое отражает внутренне присущую наблюдениям изменчивость. Таким образом, имеет место равенство ц=аі+еі , где Uj - реальное значение отклика /-го блока, а, - неслучайные величины, определяемые /-ым блоком, е, - случайные величины с нулевым средним.. Для оценки значений величин а, необходимо иметь статистический материал о большом количестве почтовых опросов. Это создает определенные трудности, поскольку ясно что D разных регионах, а также при различных целях почтовых опросов значения at будут разными при выделении одних и тех же однородных групп. Более того, сами эти группы должны выделяться исходя из целевых и территориальных особенностей исследования. В связи с этим мы в своем исследовании будем использовать некоторое упрощение рассмотренной модели.
Будем считать, что значение отклика в каждый фиксированный момент времени есть определенная величина для каждой однородной группы населения. То есть ту случайную величину е{, которая присутствовала выше мы просто убираем, но при этом придется учитывать временное изменение величин 3у. Теперь оценку я, можно произвести следующим образом. Определить распределение выделенных однородных групп в генеральной совокупности. Это, например, можно сделать используя данные Госкомстата или конкретных социологических опросов. После этого, в зависимости от способа организации выборки индивидуумов, которые получили тем или иным способом анкету, подсчитываются значения величины отклика.
Так, если мы имеем дело (как в нашем случае) с простой случайной выборкой, то есть люди, получившие анкету были выбраны случайным образом, то эмпирическое значение отклика Ц вычисляется следующим образом: и = , nW где я. - количество анкет, которые были заполнены и отправлены опрошенными представителями і-го блока, п - объем выборки (количество разосланных для заполнения анкет), Wi - доля /-го блока в генеральной совокупности. Значение и. и служит оценкой для величины отклика /-ой однородной группы. Что же касается оценки значения общего отклика и (доли заполненных и возвращенных анкет), то она может быть вычислена по следующей формуле: f t 1-1 U -— . п С другой стороны имеет место равенство: п -unW. і і і Таким образом, связь между откликами в выделенных блоках и общим откликом определяется следующей формулой: то есть общий отклик есть среднее взвешенное откликов выделенных групп.
Естественно, предложенная на рассмотрение модель требует дальнейшей доработки, которая потребует сбора и обработки информации об уже проведенных почтовых опросах, а также проведения целого ряда однотипных почтовых исследований.
Поскольку любой новый метод должен иметь определенные положительные стороны, а именно нести смысловую практическую нагрузку, то выделим те проблемы, которые помогает решать данная модель.
1. Допустим, что предыдущие исследования дали нам возможность оценить величины отклика для определенного набора однородных групп. Поскольку изменение в социально-экономической сфере ведут к тому, что происходит количественное изменение в этих группах, то статистические данные о количестве представителей того или иного блока в генеральной совокупности устаревают и могут не достаточно адекватно описывать ситуацию. Более того, мы можем просто не иметь подобной информации. В связи с этим проведение почтового опроса дает нам возможность использовать нашу модель для оценки распределения изучаемых блоков в генеральной совокупности.
Государственные ценные бумаги
Среди инструментов РЦБ важное место занимают государственные долговые обязательства. Их элементами являются центральное правительство, органы власти на местах, учреждения и организации, пользующиеся государственной поддержкой. Государственные ценные бумаги выпускаются для; финансирования текущего бюджетного дефицита; погашения ранее размещенных займов; обеспечения кассового исполнения государственного бюджета; сглаживания неравномерности поступления налоговых платежей; обеспечения коммерческих банков ликвидными резервными активами; финансирования целевых программ, осуществляемым местными органами власти; поддержки социально значимых учреждений и организаций.
Наиболее распространенным типом ЦБ являются рыночные ЦБ, которые могут свободно обращаться и перепродаваться после первоначального размещения другим субъектом. Примером являются казначейские векселя, которые выпускаются большинством экономически развитых стран обычно на срок не более 1 года, в основном, в целях кассового исполнения бюджета. Сюда же относят различные среднесрочные инструменты (ноты) и долгосрочные государственные долговые обязательства (облигации). В разных странах отдают предпочтение выпуску различных типов рыночных долговых инструментов. Например, в 1989 г. в США в общем объеме выпущенных правительственных ЦБ наибольшую долю составляли среднесрочные ноты (60,3 %), то в Японии и ФРГ преобладающее положение занимали долгосрочные облигации (соответственно 92 % и 60,6 %) , а доля краткосрочных долговых обязательств была незначительной (соответственно 2,5 и 3,1 %).
Не рыночные государственные долговые инструменты не могут свободно переходить от одного их держателя к другому. Они предназначены, главным образом, для эмиссии среди населения. Через распространение не обращающихся на рынке долговых обязательств правительства пытаются регулировать деятельность коммерческих банков, т.к. покупка населением не рыночных ЦБ сокращает возможности помещения средств в банковские депозиты частных кредитных учреждений. Не рыночные ЦБ, которые не возможно ни передать другим лицам, ни погасить до истечения определенного срока, оказываются эффективными в условиях нестабильного рынка кредитных ресурсов, когда вкладчики начинают избавляться от рыночных ЦБ.
Главенствующее положение при первичном размещении государственных ЦБ занимают центральные банки. Первоначальное размещение государственных ЦБ может осуществляться путем аукциона, открытой продажи, индивидуально. На фондовом рынке обращаются три вида государственных ценных бумаг: 1.Облигации республиканского внутреннего займа («длинные» облигации); 2.Государственные краткосрочные облигации (ГКО); 3.Облигации Внешнего экономического банка (об-и ВЭБа); 4.Казначейские обязательства; 1. ГКО выпущены в обращение 10.09.1992 г. сроком на 30 лет. Это купонные облигации. Ежегодно, 1 июля, Центральный банк выплачивает процент по купонам 15% номинальной стоимости (номинал 100000 рублей). Центральный банк устанавливает «Особые недели» в октябре и апреле каждого года, в течение которого инвестор может продать облигации по цене, которая объявляется заблаговременно и составляет примерно 50% номинала. Доход по ГКО перечисляется безналичным путем на счет владельца. Вторичный рынок ГКО не развит, доходность низка и без учета номинальных льгот находится в интервалах 30-80 гг. 2. ГКО возникли в мае 1993 г. Цель выпуска - финансирование внутреннего государственного долга, денежное кредитное регулирование экономики. Предназначены для размещения среди физических и юридических лиц. Выпускаются на 3 месяца, 6 месяцев, 1 год. Вексель
Вексель - ценная бумага, удостоверяющее безусловное денежное обязательство векселедателя уплатить при наступлении срока определенную сумму денег владельцу L векселя (векселедержателю). Вексель может быть выдан только юридическим или физическим лицом, зарегистрированном на территории РФ или иного государства, использующего рубль в качестве официальной денежной единицы. Различают простой и переводной вексель.
Риски в банковском предпринимательстве
Банковское дело представляет собой особую форму предпринимательской деятельности, направленную на привлечение и аккумуляцию временно свободных денежных средств и их распределение между отдельными хозяйственными звеньями на условиях платности, срочности и возвратности. Ведущим принципом в работе коммерческих банков является стремление к получению большей прибыли. Оно ограничивается возможностью понести убытки. Риски есть стоимостное выражение вероятности события, ведущего к потерям. Риск тем выше, чем выше шанс получить прибыль. Риски образуются от отклонения действительных данных от оценки сегодняшнего состояния и будущего развития. Эти отклонения могут быть позитивными и негативными. В первом случае речь идёт о шансах получения прибыли, а во втором - о рисках. Каждому шансу получить прибыль противостоит возможность убытков.
Таким образом, получать прибыль можно только в случае, если возможности понести потери (риски) будут предусмотрены заранее (взвешены) и подстрахованы. Поэтому проблемам экономических рисков в деятельности коммерческих банков должно уделять значительное внимание.
Любой производитель старается свести к минимуму степень риска и из нескольких альтернативных решений выбирает всегда то, при котором уровень риска минимален; с другой стороны, необходимо выбирать оптимальное соотношение уровня риска и степени деловой активности и доходности. Уровень риска увеличивается если: проблемы возникают внезапно и вопреки основаниям; поставленные новые задачи, не соответствующие прошлому опыту банка (что особенно актуально в наших условиях, где институт коммерческих банков только начинает развиваться); руководство не в состоянии принять необходимые и срочные меры, что может привести к финансовому ущербу (ухудшению возможностей получения необходимой и/или дополнительной прибыли); существующий порядок деятельности банка или несовершенство законодательства мешает принятию некоторых оптимальных для конкретных ситуации мер.
В процессе своей деятельности банки сталкиваются с совокупностью различных видов рисков, отличающихся между собой по месту и времени возникновения, совокупности внешних и внутренних факторов, влияющих на их уровень, и, следовательно, по способу их анализа и методам их описания. Кроме того, все виды рисков взаимосвязаны и оказывают влияние на деятельность банков. Изменение одного вида риска вызывает изменение почти всех остальных видов. Всё это, естественно, затрудняет выбор метода анализа уровня конкретного риска и принятие решения по его оптимизации ведёт к углублённому анализу множества других рискованных факторов. Поэтому выбор конкретного метода анализа, их уровня, подбор оптимальных факторов очень важны.
По основным факторам возникновения банковские риски бывают экономическими и политическими. Политические риски - это риски, обусловленные изменениями политической обстановки, неблагоприятно влияющей на результаты деятельности предприятий (закрытие границ, запрет на вывоз товаров в другие страны, военные действия на территориях стран и др.).
Экономические (коммерческие) риски - это риски, обусловленные неблагоприятными изменениями в экономике самого банка или в экономике страны. Наиболее распространенным видом экономического риска, в котором, сконцентрированы частные риски, является риск несбалансированной ликвидности (невозможность своевременно выполнить платежные обязательства). Экономические риски также представлены изменением конъюнктуры рынка, уровня управления.
Эти основные виды рисков связаны между собой, и часто на практике достаточно трудно их разделить. В свою очередь, и политические, и экономические риски могут быть внешними и внутренними.
К внешним относятся риски, непосредственно не связанные с деятельностью банка или его контактной аудиторией, то есть социальной группой, юридические и/или физические лица которой проявляют потенциальные и/или реальный интерес к деятельности конкретного банка. На уровень внешних рисков влияет очень большое количество факторов - политические, экономические, демографические, социальные, демографические и др.
