Содержание к диссертации
Введение
Глава I. Особенности маркетинга в сфере медицинских услуг в современной системе здравоохранения России
1. Социально-экономический анализ мировых систем здравоохранения. Становление современной системы здравоохранения России 11
2. Экономические и социальные характеристики маркетинга медицинских услуг 32
3. Эволюция теории маркетинга услуг от интегрированных маркетинговых коммуникаций к интегрированному маркетингу 45
Глава II. Формы и уровни социального интегрированного маркетинга в контексте коммуникативной среды функционирования частных многопрофильных клиник
1. Коммуникативная среда функционирования интегрированного маркетинга частных многопрофильных клиник 66
2. Уровни и формы взаимодействия элементов интегрированного маркетинга в деятельности частных многопрофильных клиник 83
Заключение 130
Список литературы 139
Приложение 1. Анкета измерения удовлетворенности пациентов ОАО «Медицина» в 2006 году 149
Приложение 2. Анализ результатов измерения удовлетворенности пациентов ОАО «Медицина» в 2006 году
- Социально-экономический анализ мировых систем здравоохранения. Становление современной системы здравоохранения России
- Экономические и социальные характеристики маркетинга медицинских услуг
- Коммуникативная среда функционирования интегрированного маркетинга частных многопрофильных клиник
- Уровни и формы взаимодействия элементов интегрированного маркетинга в деятельности частных многопрофильных клиник
Введение к работе
Актуальность темы исследования. В условиях трансформации системы здравоохранения Российской Федерации, реализации национального проекта «Здоровье», развития частной медицины особое значение приобретают поиск и исследование оптимальной модели маркетинга медицинских услуг.
В ситуации рыночной экономики возрастает роль социальной функции государства как стабилизирующей силы общества1, в том числе в сфере охраны здоровья. Выбор оптимального направления развития этой социально ответственной сферы должен базироваться на глубоком изучении ситуации, сложившейся на сегодняшний день, понимании проблем и потенциала развития учреждений здравоохранения. В свою очередь, лечебно-профилактические учреждения должны в полной мере осознавать социальные последствия своей деятельности, создавая благоприятную основу для реформ.
Если ранее медицина развивалась как преимущественно государственная, то в современном обществе здравоохранение строится на бюджетно-страховых принципах, и наряду с этим растет количество частных медицинских учреждений. Сосуществование частного, государственного и ведомственного секторов медицины, развитие добровольного медицинского страхования ставят перед учеными и практиками задачи обеспечения взаимодействия и баланса гарантированного минимума медицинской помощи и возможностей частной медицины. Исследования, затрагивающие сегмент частной медицины и рынка медицинских услуг, приобретают важное значение, так как позволяют осмыслить активную роль пациента, имеющего право выбора и принимающего решение о том, в каком объеме и где получить медицинскую помощь. Взаимоотношения врача и пациента в современном российском обществе приобретают, таким образом, маркетинговую специфику.
Стремление понять пациентов, учесть и превзойти их ожидания становится движущей силой современного маркетинга медицинских услуг.
Осознание высокой социальной ответственности коммерческих учреждений здравоохранения, влияния, которое социальные программы оказывают на эффективность лечебно-профилактических учреждений, позволит создать оптимальную модель маркетинга, которая может применяться в частной, а также в государственной и ведомственной медицине, так как стремление к оптимизации деятельности на основе интересов пациентов, посредников, партнеров и государственных контролирующих органов присуще всем уровням здравоохранения.
Отсутствие, с одной стороны, большого опыта применения маркетинга в российских клиниках, с другой - недостаточная теоретическая разработанность данной проблемы определяют актуальность темы исследования, опирающегося на перспективность применения интегрированного маркетинга в частных медицинских учреждениях. Адаптация теорий социального и интегрированного маркетинга к специфике здравоохранения, поиск нестандартных направлений маркетинга, учет особенностей медицинских услуг, стремление к социально-экономическому балансу маркетинговой деятельности могут оказаться полезными с практической точки зрения для повышения эффективности работы лечебно-профилактических учреждений. Разработка данной темы актуальна и в том плане, что социально ориентированный маркетинг способствует гармонизации отношений между медицинским учреждением и общественностью.
Степень научной разработанности темы. Маркетинг становится непременной составляющей эффективной работы отечественных учреждений здравоохранения в условиях рынка. Он усиливает их заинтересованность в повышении качества медицинских услуг, предоставляемых населению. Однако в нашей стране только формируется опыт внедрения маркетинговых стратегий в практику налаживания рыночных взаимоотношений. При этом ситуация,
сложившаяся в здравоохранении на сегодняшний день, требует разработки теоретических основ практической маркетинговой деятельности с учетом задач, стоящих перед отечественными медицинскими учреждениями.
Теоретической основой исследования являются работы в области маркетинга услуг, экономики и социологии здравоохранения, управления здравоохранением, маркетинговых коммуникаций, интегрированного и социального маркетинга. Таким образом, диссертационное исследование носит междисциплинарный характер, находясь на пересечении нескольких научных областей.
В диссертации использованы труды об особенностях финансирования и реформ здравоохранения в Российской Федерации и других странах, экономике здравоохранения, экономике качества А.С.Акопяна, В.В.Гришина, Дж.Кампанеллы, В.З.Кучеренко, В.Марелли, Б.А.Райзберга, Д.А.Райс, Д.В.Рейхарта, В.Ю.Семенова, Л.Е.Сырцовой, Т.В.Чубаровой, Е.Е.Шестаковой, Ю.В.Шиленко и др.2
В диссертационном исследовании использованы работы в области маркетинга отечественных и зарубежных исследователей С.Н.Андреева, Э.Берковитца, К.Берри, Н.Вудлок, П.Гембл, Е.В.Демченко, Ф.Котлера, И.В.Крылова, А.А.Лебедева, Н.Г.Малаховой, П.Парасурамана, Е.В.Песоцкой, А.Пулфорда, П.Смита, М.Стоун, Р.Херцлингер и др.3 Также проанализированы работы по маркетинговым коммуникациям, социологии и психологии
коммуникаций, рекламе и связям с общественностью Б.Л.Борисова, М.П.Бочарова, Е.Н.Голубковой, Т.М.Дридзе, С.М.Катлип, Ю.М.Лотмана, В.Л.Музыканта, Д.Огилви, Г.Почепцова, Е.В.Ромата, А.Себранта, О.В.Соловьевой, С.Фишера, А.Н.Чумикова, Ф.И.Шаркова, М.А.Шишкиной и др.
В социологическом научном поле использованы труды как теоретической, так и прикладной направленности, касающиеся методологии маркетинговых исследований, анализа социологических данных, социологии медицины, социальной стратификации и т.п. С.А.Белановского, И.К.Беляевского, И.С.Березина, Е.П.Голубкова, В.И.Добренькова, А.И.Кравченко, А.В.Решетникова, В.А.Ядова и др.4
Для осмысления макросреды функционирования медицинских учреждений изучены работы о здравоохранении России и других стран, книги по управлению здравоохранением и медицинскому страхованию В.Н.Денисова, А.А.Кудрявцева, Д.В.Лайт, Ю.П.Лисицына, Р.Г.Плам, А.В.Решетникова, В.И.Стародубова, Г.В.Черновой и др.5
В работах данных авторов затрагиваются отдельные вопросы маркетинга медицинских услуг, управления качеством обслуживания, интегрированных маркетинговых коммуникаций, социально ответственного, интегрированного маркетинга, рассматриваются особенности продвижения услуг, вместе с тем по отношению к деятельности частных медицинских учреждений эти аспекты исследованы недостаточно.
Целью исследования является адаптация и обоснование применения концепции социального интегрированного маркетинга в деятельности частных лечебно-профилактических учреждений в современной России.
Реализация цели исследования предполагает решение основных задач:
- проследить эволюцию теории маркетинга услуг от интегрированных маркетинговых коммуникаций к интегрированному маркетингу;
- охарактеризовать экономические и социальные особенности маркетинга медицинских услуг, сопоставив различные модели маркетинга услуг и социально ответственного маркетинга и проанализировав опыт зарубежных стран;
- исследовать опыт применения интегрированных маркетинговых коммуникаций и интегрированного маркетинга в частных многопрофильных клиниках;
- выявить специфику различных элементов, а также формы и уровни интегрированного маркетинга применительно к деятельности частных клиник;
- проанализировать результаты проведенного исследования удовлетворенности пациентов частной многопрофильной клиники медицинским обслуживанием в аспекте выделенных показателей эффективности интегрированного маркетинга.
Объектом диссертационного исследования является маркетинговая деятельность частных многопрофильных клиник в современной России.
Предмет диссертационного исследования - социальный интегрированный маркетинг как эффективная модель маркетинговой деятельности современных российских частных лечебно-профилактических учреждений.
Информационную и эмпирическую базу исследования составляют материалы Министерства здравоохранения и социального развития РФ, Департамента здравоохранения г. Москвы, материалы научных конференций и семинаров, посвященных тематике исследования.
В диссертационном исследовании использованы Интернет-сайты лечебно-профилактических учреждений и страховых компаний, отчеты исследовательских агентств, а также проведенное исследование удовлетворенности пациентов ОАО «Медицина» медицинским обслуживанием.
Также использованы данные, опубликованные в специализированных периодических изданиях по маркетингу, маркетинговым коммуникациям, маркетинговым исследованиям.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующем:
1. Показана роль социального маркетинга в увеличении эффективности деятельности коммерческих лечебно-профилактических учреждений.
2. Обоснована эффективность модели социального интегрированного маркетинга медицинских услуг, в которой синтезированы подходы маркетинга услуг, маркетинга качества, теории интегрированных маркетинговых коммуникаций и принципов социально ответственного маркетинга.
3. Разработана схема интегрированных маркетинговых коммуникаций современного российского лечебно-профилактического учреждения с определением целевых аудиторий для построения оптимальной маркетинговой политики.
4. Определены и дополнены основные элементы социального интегрированного маркетинга в сфере медицинских услуг, рассмотренного как система, включающая продукт (медицинские услуги и программы медицинской помощи), коммуникации по поводу места, цены и материальных свидетельств, внутренний маркетинг, благотворительность, маркетинговые исследования, «вирусный» маркетинг, комплекс продвижения.
5. Приведены методы маркетинговых исследований, позволяющие осуществлять мониторинг удовлетворенности обслуживанием как основного показателя эффективности маркетинговой деятельности. Среди таких методов
указаны и раскрыты поиск разрывов между ожидаемым и действительным качеством медицинских услуг, а также метод Н.Кано, позволяющий классифицировать аспекты обслуживания по степени влияния на удовлетворенность клиентов.
6. Определены и рассмотрены во взаимодействии оптимальные уровни социального интегрированного маркетинга в частных многопрофильных клиниках: согласованность коммуникативных задач со стратегией организации, интеграция с производством и другими функциями бизнеса, согласованность комплекса продвижения с элементами маркетинга услуг, интеграция внутри комплекса продвижения, креативная интеграция (фирменный стиль), согласованность действий сотрудников организации и подрядчиков, финансовая интеграция, интеграция, реализуемая связями с общественностью, интеграция вокруг приоритета интересов потребителя и системы менеджмента качества.
Практическая значимость исследования. Основные выводы диссертации вносят определенный вклад в изучение маркетинга медицинских услуг в современной России. Полученные результаты дополняют и развивают имеющиеся подходы к маркетингу в здравоохранении.
Рекомендации и предложения, представленные в диссертации, могут использоваться коммерческими лечебно-профилактическими учреждениями для выработки стратегии и тактики маркетинговой деятельности с учетом ее социально-экономической специфики. Основные положения работы могут быть использованы в учебных курсах по экономической социологии, социологии медицины, социальному маркетингу и социологии организаций.
Апробация результатов исследования. Результаты исследования были использованы автором при разработке программы маркетингового исследования, цель которого - выявление удовлетворенности пациентов обслуживанием в московской частной многопрофильной клинике, лояльности пациентов и их социально-демографического профиля.
Основные положения диссертационной работы нашли отражение в публикациях автора, а также апробированы на научных и научно-практических конференциях «Ломоносов - 2004», «Сорокинские чтения - 2004», «Ломоносов - 2005», «Ломоносов - 2006», «Коммуникативные процессы в связях с общественностью» (Москва, 2005), на межвузовском научном семинаре «Актуальные проблемы теории и практики коммуникаций и связей с общественностью» (Москва, 2005).
По теме диссертационного исследования опубликованы научные статьи общим объемом более 2,5 п.л.
Структура и объем работы определены логикой изложения поставленных задач. Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и двух приложений. Работа изложена на 172 страницах и включает 23 таблицы, 21 диаграмму, 5 рисунков,
анкету маркетингового исследования. Список литературы содержит 157 наименований.
Социально-экономический анализ мировых систем здравоохранения. Становление современной системы здравоохранения России
В российском обществе наступило время повышенного внимания к вопросам здравоохранения ввиду обсуждения путей его реформы и реализации одного из крупнейших национальных проектов, посвященного решению этой проблемы. В этом смысле показательно вступительное слово Президента России В.В.Путина на заседании президиума Государственного совета «О повышении доступности и качества медицинской помощи» 11 октября 2005 года: «В повестке сегодняшнего заседания президиума Госсовета - повышение доступности и качества медицинской помощи. Сразу отмечу: это не только вопрос отраслевой политики. Это ключевое условие повышения качества жизни, а в конечном итоге - повышения деловой и общественной активности. Я вообще думаю, что это просто укрепление страны... Нам необходимо кардинальное обновление всей системы. Рассчитываю, что серьезным стимулом к этому станут первоочередные меры одного из заявленных нами национальных проектов... Напомню, речь идет об укреплении первичной медицинской помощи, о развитии материально-технической базы лечебных учреждений, расширении профилактики заболеваний и увеличении объемов высокотехнологичных видов медицинской помощи. И все это должно сопровождаться формированием новой системы оплаты труда»6. Обратим внимание, что акцент в данном заявлении сделан на том, что здравоохранение является основой стабильного развития общества, и любые действия в этой сфере имеют значительные социальные последствия. Отсюда возникает неразрывная связь экономического и социального аспектов в сфере управления здравоохранением. Само понятие здравоохранения сопрягает социальное и экономическое. Например, по определению видного ученого и одного из организаторов здравоохранения в современной России А.В.Решетникова, здравоохранение - это система отношений общества и социально-экономическая инфраструктура учреждений и организаций (политических, экономических, общественных, государственных, частных, религиозных, филантропических и прочих, в том числе медицинских), имеющих своей целью осуществление мер по охране здоровья населения7. В интерпретации В.Ю.Семенова, одной из основных целей здравоохранения является достижение медицинской, социальной и экономической эффективности8. Таким образом, маркетинг в здравоохранении не может пониматься только как экономический термин, так как его сущность, как и специфика здравоохранения, триедина и проявляется в сочетании социальной, медицинской и экономической составляющих.
Без учета международного опыта развития и функционирования систем здравоохранения, сложно решить как общие задачи, стоящие на данный момент перед медицинской отраслью, так и локальные проблемы лечебно-профилактических учреждений. Для того чтобы рассмотреть основы эффективного управления маркетингом в частном многопрофильном лечебно-профилактическом учреждении, прежде всего, проанализируем влияние системы здравоохранения на маркетинговую деятельность лечебно-профилактических учреждений.
Классификации систем здравоохранения, как правило, основаны на трех классических моделях: О.Бисмарка (немецкая), У.Бевериджа (английская) и Н.А.Семашко (советская). В настоящее время системы здравоохранения развитых стран строго не укладываются ни в одну из этих моделей, представляя собой совмещение их принципов. Другими словами, современные мировые модели здравоохранения сочетают в себе признаки государственной, страховой и частной систем финансирования.
Выделим социальные и экономические основы различных систем здравоохранения как контекста, определяющего специфику маркетинга в медицине.
Первой среди классических систем здравоохранения зародилась немецкая (страховая) модель, созданная канцлером Отто фон Бисмарком в 1883 году. Изначально она представляла собой программу страхования рабочих и их семей. В дальнейшем больничные кассы слились в страховые компании, и доминирующей стала структура взносов работодателей.
В современной Германии средства на медицинское страхование слагаются из трех источников: 6,5% от фонда оплаты труда платят застрахованные, столько же - работодатели (вместе 13%), остальные средства дотирует государство из бюджета. Финансирование здравоохранения обеспечивается на 60% и более за счет социального страхования, на 10% - из средств частного (добровольного) страхования, на 15% - за счет государственных ассигнований и на 15% - из личных средств граждан .
Деятельность по страхованию здоровья осуществляют больничные кассы, объединенные в ассоциации. Страхованием охвачено более 90% населения. Системой добровольного страхования в дополнение к социальному страхованию пользуется 3% граждан12. Медицинская администрация не распространяет свою юрисдикцию на страховые кассы и их ассоциации, хотя работает с ними в тесном контакте. Страховая модель Германии до сих пор служит основой здравоохранения многих стран мира: Австрии, Бельгии, Швейцарии и других стран Центральной и Восточной Европы. В Австрии действует система финансирования через больничные кассы. 99,8% населения имеют медицинскую страховку13. Больничные кассы являются автономными страховыми системами. Кроме этого, существуют профессиональные больничные кассы железнодорожников, сельскохозяйственных работников и т.д. Обладатели социального страхования не имеют права выбирать себе лечащего врача. Тем не менее, пациенты стремятся найти врача, которому бы хотелось доверять, в силу чего 1 100 000 жителей Австрии имеют, кроме социального страхования, частные страховки. Работник выплачивает из своей зарплаты 12,7% на социальное страхование, работодатель платит за него 10%, всего 22,7% отчисляется с зарплаты. Инвестиции в развитие государственных клиник делает федеральное правительство и правительство региона, где она расположена. Частные клиники финансируют владельцы. Частные страховки оплачивают физические лица полностью или частично. Если 50% платит фирма за своего сотрудника, то 50% - сам сотрудник. Австрийские клиники можно классифицировать следующим образом: 1. Государственная больница, которая обязана принять любого пациента, в том числе без страховки. 2. Частная некоммерческая клиника, принадлежащая, как правило, монастырям и конфессиям, получает дотации от государства. 25% пациентов в рамках обязательного медицинского страхования по территориальному принципу, остальные обращаются приватным образом. 3. Коммерческая частная клиника.
Таким образом, системы здравоохранения современной Германии и Австрии сочетают в себе преимущественно страховую систему с элементами частной медицины, реализуемой в форме добровольного медицинского страхования. Частному сектору здравоохранения присуще право пациента на выбор врача и медицинского учреждения. Роль медицинского маркетинга в страііах с преимущественно страховой моделью здравоохранения возрастает вместе с развитием частной медицины.
Система здравоохранения Бевериджа появилась в Англии в 1948 году в результате реформы созданной в 1911 году системы социального страхования, охватывавшей примерно треть населения, и сосуществовавших с ней частной медицины, бесплатных благотворительных больниц, добровольного страхования здоровья1 .
Экономические и социальные характеристики маркетинга медицинских услуг
Для того чтобы проанализировать возможности и перспективы применения теории интегрированного маркетинга в сфере здравоохранения, необходимо выявить специфику маркетинга медицинских услуг. Сфера услуг является одним из самых интенсивно развивающихся направлений экономической деятельности. Ряд авторов в работах показывают, что по мере совершенствования производства и насыщения рынка товарами растет спрос на услуги.
По определению американского исследователя Т. Хилла, услуга - это изменение состояния лица или товара, принадлежащего какой-либо экономической единице, происходящее в результате деятельности другой экономической единицы с предварительного согласия первой45. Такой подход позволяет рассматривать услуги как результат экономически полезной деятельности и делает услугу предметом обмена или торговли, вследствие чего встает вопрос о применении принципов маркетинга для более эффективной их реализации.
Согласно Ф. Котлеру, услуги - это какие-либо блага и действия, которые предлагаются на рынке, но не имеют вещественного выражения и не приводят к обладанию чем-либо.4 В данном определении акцентируется такое качество, как неосязаемость, которое, как и другие свойства услуги, обуславливает особый подход к рекламе, связям с общественностью и другим видам маркетинговых коммуникаций.
Е.В.Демченко в работе «Маркетинг услуг»47 раскрывает и дополняет перечисленные выше характеристики. Автор указывает на тесный контакт потребителя и производителя услуги, высокую степень индивидуализации услуги в соответствии с требованиями клиента, увеличение трудоемкости работы в сфере услуг при сопоставлении с промышленностью, возможность сравнения услуги с рядом подобных ей только после ее получения.
В сфере здравоохранения изменчивость (непостоянство качества) медицинских услуг во всем мире преодолевается введением определенных стандартов обслуживания. Стандарт медицинской врачебной деятельности -это «модель набора медицинских услуг в целях удовлетворения конкретной целевой потребности пациента. Правила, предписывающие выполнение конкретных медицинских мероприятий».
Определение медицинских стандартов, принятое в Российской Федерации, представлено в Приложении №1 к приказу Министерства здравоохранения Российской Федерации от 16 октября 1992 г. №277: «Медицинским стандартом называется система знаний, умений, навыков и условий, определяющих возможность выполнения определенного вида медицинской деятельности». Стандартизация медицинского обслуживания в определенной мере обуславливает его специфику по сравнению с услугами в других областях.
Исходя из основных характеристик услуг, были разработаны различные виды их классификаций. Классификация, предложенная Ф.Котлером, представлена ниже с нашими комментариями относительно медицинских услуг : I. По источникам: а) предоставляемые только человеком (например, консультация пластического хирурга); б) предоставляемые человеком + техническое оснащение (большая часть медицинских услуг предполагает высокотехнологическое оборудование). II. По присутствию клиента: а) да (медицинские услуги в качестве обязательного условия предполагают присутствие пациента, хотя в последнее время становится модной телемедицина - виртуальные консилиумы на основе результатов диагностики пациента - снимков, анализов и т.д.); б) нет. III. По мотивам приобретения услуги клиентом для удовлетворения: а) собственных нужд (пациенты, являющиеся частными лицами); б) деловых нужд (организации, включающие в социальный пакет сотрудников медицинское обслуживание). IV. По мотивам предоставителя услуг: а) коммерческая деятельность (медицинские услуги и программы частных клиник, программы добровольного медицинского страхования, предлагаемые страховыми компаниями); б) некоммерческая деятельность (медицинские услуги государственных лечебно-профилактических учреждений, оказываемые в рамках обязательного медицинского страхования). V. По направленности: а) обслуживание отдельных лиц; б) услуги общественного характера. В свете представленной классификации и особенностей услуг в целом выделим характеристики медицинских услуг.
Среди множества дефиниций медицинских услуг наиболее точным, по нашему мнению, является определение А.В.Решетникова: «Медгщипская услуга - это профессиональные действия, направленные на сохранение или поддержание оптимального уровня здоровья конкретного индивидуума». Анализ данного определения позволяет нам увидеть основные характеристики медицинских услуг - их предоставление требует профессионализма, результаты их оказания воплощаются в здоровье пациента.
Отметим ряд особенностей медицинских услуг, которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ, на основе стандартного набора характеристик, приведенного А.В.Решетниковым и дополненного в рамках настоящего исследования: Неосязаемость: медицинские услуги невозможно увидеть и ощутить до момента их оказания. Пациент, пришедший на прием к врачу, не может заранее знать особенностей процесса лечения. Неотделимость от источника, будь то врач, медсестра или медицинское оборудование. Из этого свойства следует ограничение транспортировки большинства услуг. Так, хирургические операции практически не выполняются на дому, а инъекции медицинский работник может сделать и на выезде. Непостоянство качества. Известный специалист окажет более квалифицированную помощь, чем молодой врач. Но и один и тот же специалист может оказывать услуги по-разному в зависимости от настроения и физического состояния. Несохраняемость. В условиях постоянства спроса несохраняемость услуги не является проблемой. Если же спрос колеблется, встает задача управления уровнем спроса путем введения системы предварительных заказов, особого распорядка работы в период наибольшей загрузки. Кроме того, свойство несохраняемости влияет на цикл производства-продажи услуг. В сфере услуг продажа предшествует производству и потреблению, а в промышленном маркетинге производство предшествует продаже и потреблению. Кроме того, в сфере услуг производство и потребление зачастую происходят синхронно. Для оказания медицинских услуг требуется соответствующая квалификация персонала. Разнообразие медицинских услуг. Среди них есть предоставляемые только человеком (консультация пластического хирурга, общие рекомендации диетолога и т.д.). При этом значительная часть современных медицинских услуг предполагает не только присутствие квалифицированного специалиста, но и высокотехнологичное оснащение (диагностическая аппаратура, лечебная аппаратура, реабилитационное оснащение). Индивидуальный характер услуги, обязательное присутствие пациента при ее оказании (заочные консультации не являются строго медицинскими). Результат профессиональной деятельности воплощен в самом человеке. По мотивам предоставления медицинские услуги в современной России могут быть как коммерческими, так и социальными, некоммерческими (система обязательного медицинского страхования).
Коммуникативная среда функционирования интегрированного маркетинга частных многопрофильных клиник
Проанализируем коммуникативную среду социально ответственного интегрированного маркетинга в частных многопрофильных ЛПУ. Для достижения поставленной задачи прежде всего необходимо описать особенности современных российских многопрофильных медицинских учреждений.
В настоящий период в России действуют коммерческие отделы государственных и ведомственных поликлиник и больниц, частные специализированные медицинские центры (стоматологические, гинекологические, косметологические и др.). Многопрофильных частных медицинских учреждений пока еще немного, но их количество (и разнообразие услуг в каждом из них), как нам представляется, возрастет в ближайшие годы.
Специфика многопрофильной клиники заключается в том, что она предлагает пациентам максимально полный спектр медицинских услуг: лечебные (поликлинические и стационарные, услуги скорой медицинской помощи), диагностические, профилактические, реабилитационные. Пациент может обратиться с различными симптомами, и ему будет оказана необходимая помощь - от первичного приема у терапевта до консультаций и лечения у специалистов - гинеколога, эндокринолога, отоларинголога, хирурга и других.
Необходимость в интегрированном маркетинге для таких клиник сравнительно высока, так как их внешнее и внутреннее коммуникативное пространство сложное и многосоставное. Например, посредники являются отчасти и конкурентами (страховые компании в последнее время стремятся открывать собственные многопрофильные больницы, а врачи других ЛПУ, направляющие пациентов из своих лечебных учреждений в клинику на отдельные услуги, в конечном счете, не заинтересованы в оттоке пациентов).
С другой стороны, специализированные центры широко представлены в рекламном поле, а у ведомственных и государственных медицинских учреждений есть сложившаяся за долгие годы репутация надежных медицинских учреждений. В этих условиях в борьбе за увеличение количества пациентов частные многопрофильные клиники стремятся решить целый ряд задач, что требует интегрированного подхода к маркетинговым мероприятиям.
Определим целевую аудиторию интегрированного маркетинга московских частных многопрофильных клиник. По результатам исследования, проведенного Фондом «Общественное мнение» 25.07.2002 г., 63% москвичей когда-либо пользовались платными медицинскими услугами, 43% платили врачам неофициально в бесплатных медицинских учреждениях. Приведенные данные означают, что постепенно в России приживается идея сочетания платной и бесплатной медицины в различных формах. Это подтверждается другими данными исследования: 70% москвичей поддерживают точку зрения о том, что наряду с бесплатным медицинским обслуживанием должно существовать и платное.
По данным опроса 500 потребителей платных медицинских услуг в Москве, проведенного агентством SNEGIRI GROUP в январе 2006 г., среди клиентов коммерческих медицинских центров доминируют женщины в возрасте 26-45 лет, имеющие образование выше среднего и работающие специалистами. Чаще всего к платным услугам обращаются семейные пары, имеющие одного ребенка. Доля холостяков и многодетных семей в структуре пользователей платных медицинских услуг незначительна. Решение о пользовании платными медицинскими услугами принимают жители Москвы с ежемесячным уровнем дохода 36-55 тыс. руб. на домохозяйство.
Самая популярная платная медицинская услуга на московском рынке -стоматология. По данным исследования, 48% клиентов платных медицинских учреждений пользуются услугами стоматолога. 47% пользуются платным УЗИ, 33% оплачивают услуги терапевта. 25% респондентов оплачивают сеансы массажа, 22% платят за услуги гинеколога. Большинство респондентов, решая воспользоваться платными медицинскими услугами, обращаются в многопрофильные коммерческие медицинские центры, а не в платные отделения государственных клиник.
Основным источником информации о медицинских учреждениях для москвичей, пользующихся платными медицинскими услугами, являются рекомендации родных, знакомых, друзей (59%), на втором месте реклама в прессе (14%), затем следуют наружная реклама (10%), реклама в Интернете (7%), информационные статьи в специализированных изданиях (5%).
Нам представляется обоснованным объяснение такого порядка с точки зрения уменьшения доверия к носителю информации. Общеизвестно высокое доверие населения к личным рекомендациям по сравнению с другими источниками информации, тогда как печатные издания традиционно считаются более надежным источником информации по сравнению с телевидением и Интернетом.
Приведенную выше информацию необходимо учитывать при планировании комплекса продвижения медицинских услуг - при выборе носителя информации, а также продвигаемой услуги или комплекса услуг. Например, по нашему мнению, реклама не должна играть ведущей роли в продвижении медицинских услуг, тогда как связи с общественностью являются наиболее перспективным направлением наряду с личными продажами, стимулированием сбыта, внутренним маркетингом на основе управления качеством услуг.
Как известно, основной спрос на платную медицину предъявляется, прежде всего, так называемым «средним классом».
Для нашего исследования представляют интерес рекомендации, сделанные в 2000 году фирмой «КОМКОН-2» по результатам исследования «Стиль потребления среднего класса». В качестве методов были избраны углубленные интервью и фокус-группы для тех, чья профессиональная деятельность приносит доход от 500 до 3000 долларов в месяц.
Исследование позволило сделать вывод о том, что, планируя рекламную кампанию в этом сегменте, вряд ли следует опираться на доверие к государственной системе здравоохранения.91 Ситуация, конечно, может меняться, тем более с развитием национального проекта «Здоровье», но нельзя не отметить перспективность сегмента частной медицины в условиях ослабления доверия к государственному здравоохранению.
Уровни и формы взаимодействия элементов интегрированного маркетинга в деятельности частных многопрофильных клиник
Учитывая необходимость интеграции комплекса продвижения, продукта, цены, процесса оказания услуги, материальных свидетельств, внутреннего маркетинга, «вирусного» маркетинга, благотворительности обратимся к описанию того, как именно могут взаимодействовать элементы в частных многопрофильных клиниках.
Интеграция маркетинговых коммуникаций, по мнению американских исследователей П.Смита, К.Бэрри и А.Пулфорда, проявляется на семи уровнях: 1. Интеграция по вертикальным целям, то есть согласованность коммуникационных целей с маркетинговыми целями и с общими целями организации. 2. Интеграция по горизонтальным (функциональным) параметрам. Имеется в виду согласованность с другим функциями бизнеса - производством, управлением персоналом и др. 3. Интеграция маркетингового набора (продукт, цена, место, процесс, материальные свидетельства, персонал) с необходимыми коммуникационными сообщениями. 4. Интеграция коммуникационного набора. 5. Интеграция по творческому дизайну. К этому уровню интеграции можно отнести создание единых стандартов дизайна для всех сообщений компании в рамках комплекса продвижения, а также относящихся к другим элементам маркетинга: материальному свидетельству (элементы интерьера), персоналу (униформа), цене (финансовые документы, договор, счет) и др. Создание так называемого «бренд-бука», содержащего такие стандарты дизайна, становится обязательным для современных частных лечебно-профилактических учреждений. Даже если такого свода правил в клинике или санатории не имеется, усилия в направлении единства дизайна и использования фирменной символики в деталях интерьера зачастую предпринимаются. 6. Внутренняя/внешняя интеграция, под которой подразумевается интеграция усилий сотрудников организации и подрядчиков, посредников. 7. Финансовая интеграция, подразумевающая оптимизацию маркетингового бюджета, либо, если использовать более широкий подход, интеграция ценовой политики организации с общей маркетинговой стратегией.
Любой из уровней интеграции на различных этапах развития организации может стать ведущим. Например, на этапе приведения ценовой политики в соответствие с рыночными ценами, ожиданиями потребителей и качеством услуг, финансовая интеграция будет обуславливать другие уровни взаимодействия элементов маркетинга, на этапе реформирования системы управления будет доминировать интеграция по вертикальным целям, на этапе разработки фирменного стиля роль основной интегрирующей силы будет выполнять креативная концепция, и т.д.
Однако данная схема, по нашему мнению, не полностью отражает уровни интеграции, возможные в комплексе интегрированного маркетинга медицинского учреждения. Вслед за многими российскими исследователями, мы полагаем, что в условиях усиления конкуренции основной интегрирующей силой могут стать связи с общественностью, не гарантирующие сиюминутной прибыли, но позволяющие выстроить гармоничные, прочные взаимоотношения со всеми сегментами общественности, важными для компании, включая собственных сотрудников, конкурентов, посредников, клиентов, потенциальных потребителей и др. Таким образом, связи с общественностью используют все элементы комплекса маркетинга в своих целях, поэтому в некоторой степени оказываются «растворенными», трудноотделимыми от них, выполняя при этом функцию координации.
Также мы особо подчеркиваем, что все уровни интеграции маркетинга в современном лечебно-профилактическом учреждении могут быть объединены вокруг стратегии совершенствования качества услуг на основе учета ожиданий и реакции потребителей. В таком случае функцию интеграции будет выполнять система менеджмента качества, подразумевающая важное значение маркетинговых исследований.
С учетом выделенных и дополненных уровней интеграции, на основе нашего опыта работы в ОАО «Медицина», а также с использованием вторичных данных (Интернет-сайтов лечебно-профилактических учреждений, отчетов различных агентств о маркетинговых исследованиях) и информации, полученной нами в ходе исследования московских клиник и измерения удовлетворенности пациентов ОАО «Медицина», выявим формы взаимодействия различных элементов социального интегрированного маркетинга в деятельности частных многопрофильных ЛПУ.
Начнем рассмотрение форм интеграции маркетинговых коммуникаций с исследования рекламы. В последние годы реклама как инструмент маркетинга все более активно берется на вооружение лечебно-профилактическими учреждениями частного сектора. Однако ее значение в здравоохранении не следует переоценивать. Учитывая неосязаемость медицинских услуг и то, что результат оказания медицинской услуги отражается на здоровье человека, а значит, жизненно важен, особое значение приобретает доверие населения к рекламе как источнику информации. По результатам исследования «Реклама в России», проведенного исследовательским холдингом «ROMIR Monitoring» в феврале 2005 года," 68% населения Российской Федерации не доверяет рекламе. По данным исследования удовлетворенности пациентов ОАО «Медицина», проведенного нами в 2006-м году, лишь 1,1% респондентов узнали о клинике из рекламы. Поэтому максимальную эффективность рекламная коммуникация приобретает лишь в случае комплексного применения с другими составляющими интегрированного маркетинга. Реклама, в отличие от связей с общественностью, не направлена на создание долгосрочных отношений и рассчитана в большей мере на мгновенный эффект (кроме случаев имиджевой рекламы и рекламных статей). Поэтому ее объем в структуре маркетинговых коммуникаций частных клиник, на наш взгляд, должен быть ограниченным, особенно в сравнении с внутренним маркетингом и управлением качеством услуг, которым должна отводиться значительная роль в деятельности учреждений здравоохранения.
Д.В.Беклешов и К.Г.Воронов, авторы книги «Реклама в торговле», дали определение рекламы, получившее одобрение в США в результате конкурса, проведенного журналом «Эдвертайзинг Эйдж»: «Реклама - это печатное, рукописное, устное или графическое осведомление о лице, товарах, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения».10 В этом определении подчеркивается открытый характер коммуникации, факт оплаты рекламных услуг, указываются виды рекламы и ее возможные цели. По нашему мнению, для сферы здравоохранения также важно учитывать неличный и однонаправленный характер рекламной коммуникации.
