Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Сберегательные банки как объект маркетинга
1.1 . Тенденции развития сберегательных банков в России и странах СНГ 7
1.2. Роль сберегательных банков в национальной экономике 17
1.3.Зарубежный опыт исследования закономерностей, мотивов и целей образования сбережений населения 20
Глава 2. Методы социального маркетингасберегательныхбанков 46
2.1 Особенности и специфика банковского маркетинга 46
2.2. Внутрибанковский маркетинг как фактор ориентации на клиента 72
2.2.1. Цели внутрибанковского маркетинга 73
2.2.2. Ориентация на клиента как основная идея маркетинга 76
2.3. Выработка стратегии совершенствования работы Сберегательных банков как результат реализации банковского маркетинга 77
2.3.1. public relations 79
2.3.2. Реклама 85
2.3.3. Имиджеобразующий фактор 95
2.3.4. Повышение роли отделений и Филиалов 109
Глава 3. Социально-экономическии банковский маркетинг в системе интернет 121
3.1. Социальный анализ пользователей системы Интернет 121
3.1.1 .Оценка количественного состава пользователей 121
3.1.2. Демографический профиль пользователей Интернет 122
3.2. Методы социально-экономического анализа спроса на банковские услуги в системе Интернет 124
3.2.1 .Развитие Electronic Commerce 124
3.2.2. Сегментирование рынка и прогнозы 125
3.2.3. Реклама в Интернет 126
3.3. Социальные аспекты развития банковской системы 129
Заключение 141
Литература 144
Приложение 1 147
Приложение 2 148
Приложение 3 149
Приложение 4 151
Приложение 5
- Тенденции развития сберегательных банков в России и странах СНГ
- Роль сберегательных банков в национальной экономике
- Особенности и специфика банковского маркетинга
- Социальный анализ пользователей системы Интернет
Введение к работе
Актуальность данной темы диссертационного исследования определяется спецификой исследования рынка услуг, представляемых сберегательными банками. Комплекс вопросов, связанных с вовлечением накоплений населения в инвестиционную деятельность, относится к числу проблем, имеющих важное практическое значение. По степени доверия населения Сберегательный банк РФ занимает устойчивое лидирующее положение среди финансово-кредитных учреждений, большинство других коммерческих банков также уделяет большое значение работы с населением. В то же время, по различным оценкам, у населения на руках находятся средства, не вовлечённые в хозяйственный оборот, многократно превышающие кредиты, предоставляемые Международным валютным фондом на реформирование промышленности и сельского хозяйства.
Маркетинг как комплексная, равносторонняя и целенаправленная деятельность в области производства и рынка обеспечивает решение конкретных рыночных задач наиболее рациональным путем. В качестве методов изучения рынка, поиска новых идей в производстве и реализации товаров, услуг, глубокого изучения потребностей покупателей, клиентов и их удовлетворения благодаря производству и предложению новых товаров и услуг, а также как средство умелой организации связей производителей и потребителей, постоянного совершенствования системы сбыта маркетинг играет значительную роль в преобразовании всех хозяйственных отношений на рынке.
Маркетинг известен как система управления и организации деятельности компаний, фирм, банков, всесторонне учитывающая происходящие на рынке процессы. Банковский маркетинг в силу его специфики представляет особую отрасль маркетинга. Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно-политической и экономической ситуацией.
В настоящее время в связи с бурным развитием банковской системы, расширением круга выполняемых банками операций, усилением конкуренции, появлением конкурентов в лице небанковских учреждений (страховых, сберегательных, трастовых компаний, пенсионных и паевых инвестиционных фондов и т. д.), частичным оттоком вкладов из банков вследствие развития рынка ценных бумаг весьма актуальной является проблема изучения рынка банковских услуг, освоения их новых видов и привлечения большего количества клиентов. Говоря другими словами, банкам необходимо взять на вооружение концепцию и методы маркетинга, давно используемые промышленными и торговыми компаниями.
Чтобы выжить в конкурентной борьбе банкам предстоит осваивать новые виды услуг, новые, порой неожиданные формы бизнеса, выдвигать на первое место интересы каждого клиента.
Вопросы теории и практики общего и банковского маркетинга находят отражение в работах Б.И. Алёхина, И.Д. Грина, В.Д. Миловидова, М.А. Севрук, В.Т. Севрук, Ф. Котлера, Б. Бермана, И.Н. Горшковой, В.Е. Хруцкого, Дж. Р. Эвенса и других специалистов. Вместе с тем, на наш взгляд, потребность в исследовании деятельности такого важного сектора национальной экономики как сберегательные банки, возрастает. Практика работы банков, специализирующихся на работе с физическими лицами показывает, что для дальнейшего их развития и сохранения клиентов, необходим систематический социально-экономический анализ спроса на банковские услуги, разработка и реализация специальных программ развития банков на основе этого анализа, без чего становится практически невозможным функционирование на финансовом рынке.
Целью данной диссертационной работы является разработка научно-практических рекомендаций по основным принципам организации маркетинговой работы в сберегательных банках.
Для достижения поставленной цели в ходе исследования решались следующие задачи:
изучение опыта западных стран в исследовании потенциала образования сбережений населения, выявление устойчивых закономерностей использования накоплений, использование этого опыта при организации маркетинговых исследований в России.
исследование роли сберегательных банков в национальной экономике и тенденций их развития;
раскрытие особенностей маркетинга сберегательных банков;
выявление факторов повышения эффективности работы сберегательных банков с населением, и разработка направлений дальнейшего развития;
социальный анализ пользователей всемирных компьютерных сетей с целью разработки методов продвижения услуг сберегательных банков на финансовом рынке; Теоретической и методологической базой исследования послужили труды российских и зарубежных учёных, законодательные акты и постановления Правительства РФ по вопроса регулирования банковской деятельности, теория и методология социально-экономического анализа.
Предметом исследования является организация социально- экономического анализа деятельности сберегательных банков.
Объектом исследования выбраны Сберегательный банк РФ, Московский банк СБ РФ, Столичный банк сбережений (СБС-АГРО).
Эмпирической базой диссертации послужили статистические данные Госкомстата и ЦБ, результаты социально-экономических исследований филиалов и отделений Сберегательного банка РФ и СБС-АГРО. Научная новизна исследования состоит в следующем:
- выявлены современные тенденции и проблемы развития сберегательных банков как основного института аккумулирования сбережений населения;
определены основные факторы и условия проведения маркетинга сберегательных банков; предложены методы проведения социального маркетинга;
разработаны предложения в выборе приоритетов в осуществлении стратегии развития сберегательных банков;
впервые предпринята попытка разработки и научного обоснования методов социально-экономического анализа спроса на банковские услуги в системе Интернет. Практическая значимость диссертации. Основные результаты работы могут быть использованы в практической, научно-исследовательской и преподавательской деятельности.
Развитие теории и методологии банковского маркетинга применимо в практической работе сберегательных банков России и СНГ.
В прикладном отношении работа позволяет разработать методику проведения социально-экономического анализа привлечения накоплений населения конкретного банка или его отделения или филиала.
В изменившейся ситуации банковский маркетинг выступает как сочетание конкретных технических приемов работы с новым мышлением банковских служащих. Введение маркетинга в систему управления коммерческими сберегательными банками положит началу возникновения системы критериев выработки стратегии и тактики деятельности, а также определению конкретных мер изучения и развития рынка.
Апробация работы. Основные результаты работы депонированы в двух статьях сборников по экономической социологии в ИНИОН РАН, и доложены на научных конференциях МГУ им. М.В. Ломоносова «Ломоносовские чтения», а также использованы при чтении спецкурса «Банковский маркетинг» на социологическом факультете МГУ им. М.В. Ломоносова.
Структура работы определена логикой и поставленными задачами. Диссертация состоит из трёх глав, разбитых на параграфы, заключения, списка литературы и приложений.
Тенденции развития сберегательных банков в России и странах СНГ
История сберегательного дела в России. Первые проекты об учреждении сберегательных касс в России относятся к царствованию Екатерины Великой. При ней были созданы прообразы сберегательных касс - Сохранная, Вдовья и Ссудная казны. В 1939 году в России были учреждены сберегательные и вспомогательные кассы для крестьян.
Николай I с интересом отнесся к докладу управляющего детскими приютами Опекунского совета И.Д. Черткова о необходимости учреждения при Опекунских советах «сберегательной казны» для приемов вкладов, которые по своей незначительности не принимались Сохранной казной. Министр финансов граф Канкрин Е.Ф. предложил открыть для начала две сберегательные кассы - в Санкт-Петербурге и в Москве.
«При уважении пользы, какую могут приносить Сберегательные кассы как в хозяйственном, так и в нравственном отношении, - говорилось в указе российского императора от 30 октября 1841 года, - Повелеваем: учредить на изъясненном в Уставе основании. Сберегательные кассы... для доставления через то недостаточным всякого рода людям средств к сбережению, верным и выгодным образом, малых остатков от расходов, в запас на будущие надобности». Первоначально, соответственно заявленной благотворительной цели, определялась деятельность будущих учреждений: размер вкладов, принимаемых на один раз. назначалась от 50 копеек до 10 рублей. Общий объем вклада одного лица не должен был превышать 300 рублей серебром.
Система сберегательных касс неоднократно реформировалась, однако доказала свою необходимость и жизнестойкость. С переходом в 1860 году под эгиду учрежденного Государственного банка Российской Империи и принятием в 1862 году нового Устава сберегательных касс они стали рассматриваться не только как «учреждения самопомощи», но и в качестве важного элемента государственного кредита.
Сберегательная «идея» завоевывала доверие. К 1914 году на одного подданного Российской империи приходилось в среднем 9 рублей 83 копейки вклада в сберкассе. Московская губерния держала абсолютный рекорд -46,9 рубля на одного жителя.
В Московской государственной сберегательной кассе особое внимание уделялось предупредительному отношению к клиентам. В одном из циркуляров указывалось, что «обращение со вкладчиками должно быть вежливое, корректное со всеми без различия сословия. Должны быть употреблены все усилия для скорейшего исполнения каждого заявления. Отнюдь не должно допускаться к кому бы то ни было обращения на «ты», вызовы вкладчиков должны производиться с прибавлением слов «господин» и «госпожа».
Многие приёмы и принципы работы, активно использующиеся Сберегательным банком России сегодня, имеют свои корни в деятельности дореволюционных сберегательных учреждений. Уже тогда сберегательные кассы начали осуществлять операции с ценными бумагами. Собственный портфель ценных бумаг, приобретённых сберегательными кассами за счет свободных средств, к 1914 году исчислялся громадной суммой - 1741. 1 млн. рублей по курсовой стоимости и мог сопоставляться с размерами государственного золотого запаса. Начавшаяся первая мировая война упрочила позиции сберегательных касс. В условиях инфляции, исчезновения из обращения золотой, мелкой серебряной и медной монеты население предпочитало вкладывать средства в проверенные временем финансовые учреждения, сыграл свою роль и ряд мер. дававших преимущества военнослужащим и членам их семей при размещении средств в сберегательные кассы.
Сберегательные кассы все больше приобретали характер банковских учреждений, отходя от заявленного сугубо благотворительного характера. 7 июля 1915 года был принят закон о сберегательном деле, окончательно определивший банковскую природу российских сберегательных касс.
Наметившийся подъем был прерван февральской, а затем и Октябрьской революциями. В конце 1917 - начале 1918 гг. деятельность сберегательных касс практически остановилась. В отличие от национализированных правительством большевиков Госбанка и коммерческих банков Сберегательные кассы были сохранены, но из-за полной анархии операций не вели. Стабилизация денежной системы и возрождение сберегательного дела стали возможными лишь после завершения гражданской войны.
26 декабря 1922 года было принято постановление Совета народных комиссаров об учреждении государственных сберегательных касс, которые уже 27 декабря в постановлении 10-го Съезда Советов получили название «трудовых».
Сберкассы могли принимать вклады до востребования, условные и на текущие счета. Все образующиеся свободные средства подлежали зачислению на счет в Госбанке.
«Вторым рождением» сберкасс стало открытие в Москве в феврале 1923 года первой гострудсберкассы на Красной Пресне. Начинался период активной популяризации советского сберегательного дела. Средства, аккумулированные сберегательными кассами, сыграли громадную роль в проведении индустриализации страны. Сберкассы распространяли государственные займы, начали обслуживание различных лотерей. Неоценима фи нансовая роль сберегательных касс в Великой Отечественной войне и период восстановления народного хозяйства.
Роль сберегательных банков в национальной экономике
Сберегательные банки разных стран мира продемонстрировали свою способность играть исключительно важную роль в экономическом развитии. Сберегательные банки - необходимый элемент экономики развитых стран, развивающихся стран и стран Центральной и Восточной Европы с переходной экономикой, поскольку они являются наилучшими проводниками экономически и социально полезных услуг широким массам населения. Во многих странах лишь сберегательные банки уже представляют или имеют возможность предоставить мелким и средним клиентам банковское обслуживание, поскольку обладают широкой, развитой сетью учреждений и низкими базовыми затратами. Во многих странах сбербанки являются единственными банковскими организациями, совершающими операции в общенациональном масштабе через сеть своих отделений и филиалов или через почтовую службу. Обладая репутацией честного и надежного партнера, сберегательные банки были и будут наиболее привлекательной частью банковской системы для мелких клиентов.
Значение сберегательных банков, как оплота банковской системы, особенно заметно проявилось в последние годы в странах Восточной Европы. Ряд кризисов банковских систем и банкротство новых коммерческих банков, вывели сберегательные банки в России, Эстонии и Венгрии на позиции лидеров депозитно-кредитных операций.
Сбербанки России считают одной из своих важнейших задач обеспечение тесного взаимодействия с местными хозяйственными организациями, со своими индивидуальными клиентами, предприятиями малого и среднего бизнеса, некоммерческими организациями, с представителями региональных и муниципальных органов управления. Подобная ориентация на местное население и представителей мелкого и среднего бизнеса обеспечивает условия для экономического развития с опорой на прочную базу. Место сберегательных банков в системе коммерческих банков определяется удельным весом депозитных и текущих вкладов в сводном балансе коммерческих банков (Приложение 5).
Роль сберегательных банков состоит в обеспечении связи между конкуренцией и экономической эффективностью, с одной стороны, и общественной солидарностью, с другой. Институт сбербанков России в целом достаточно успешно выполняет свою основную функцию: обеспечение клиентов финансовыми продуктами и услугами независимо от их доходов и уровня благосостояния, причем не только в городах, но и особенно в сельской местности, а также в структурно отсталых, неразвитых районах.
Значение сберегательных банков заключается в том, что они занимают очень важную нишу в народном хозяйстве в целом, и в её финансовой системе, в частности, а именно: активное участие в местных и региональных проектах развития; обслуживание широких слоев населения и мелкого/среднего предпринимательства посредством широкого охвата рынка; особая направленность деятельности и осознание своей ответственности перед обществом.
Сбербанки продемонстрировали в полной мере свою способность адаптироваться к изменившимся условиям и, с течением времени, превратиться из организаций, в основном аккумулирующих вклады, в универсальные банки с полным набором банковских услуг.
Финансовая значимость, представительство в их структурах местных органов власти, общественных и экономических организаций, густая сеть их отделений и филиалов и тесные связи с местной экономикой - все это яв ляется общей чертой сбербанков, четко определяющих границы их деятельности.
Многие из упомянутых черт присущи и сбербанкам Центральной и Восточной Европы. В условиях советской системы все эти институты были государственной собственностью, играли ведущую роль в мобилизации сбережений и служили каналом поступления государству денежных средств. Во многих странах Европы сберегательные банки создали благотворительные и общественные фонды, куда они направляют часть своей прибыли. Их роль в финансировании местных и региональных программ развития инфраструктуры постоянно возрастает, что связано с дефицитом средств в местных бюджетах.
В индустриальных странах, и в России, в частности, тесные и долгосрочные связи сбербанков с малыми и средними предприятиями позволяют им вносить значительный вклад в осуществляемые структурные перемены в экономике и создание новых рабочих мест. Сбербанки предоставляют кредитные средства на льготных условиях начинающим бизнесменам, а также малым предприятиям с высоким потенциалом роста. Важная роль, которую играют сбербанки в экономике и общественных отношениях России предполагает серьёзное исследование возможностей их развития и расширения сферы деятельности. Тесные связи с клиентурой являются важнейшим стратегическим преимуществом, от которого нельзя отказываться ни при каких обстоятельствах.
Особенности и специфика банковского маркетинга
В наше время вопросам маркетинга посвящено довольно большое количество работ, где даются различные его определения. В них маркетинг рассматривается, с одной стороны, как концепция предпринимательской деятельности в условиях конкуренции, в основу которой положено удовлетворение потребительского спроса. Это выражается следующими определениями:
«Концепция маркетинга - выявление имеющихся нужд и потребностей целевых рынков и их удовлетворение более эффективными способами, чем у конкурентов»;
«Маркетинг - процесс планирования и управления разработкой товаров и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к покупателям и сбытом»;
« Маркетинг - система управления и организации деятельности компании и фирмы, всесторонне учитывающая происходящие на рынке процессы».
Как видно из вышеприведенных определений, маркетинг трактуется в них максимально широко и относится , по существу, ко всей деятельности предприятия или банка, начиная с разработки товаров или услуг и кончая их реализацией потребителям, в основу которой положены выявление и удовлетворение спроса потребителей.
С другой стороны, довольно часто встречаются более конкретные определения маркетинга, характеризующие его как только одну из функций управления предприятием, связанную с обеспечением продажи производимых им товаров и услуг, например: «Маркетинг - анализ рынка и продвижение товара на нем»; «Маркетинг - комплекс мероприятии по исследованию всех вопросов, связанных с процессом реализации продукции предприятия». В подобных определениях под маркетингом понимается конкретная деятельность, связанная с изучением рынка товаров и услуг и осуществлением мероприятий, обеспечивающих их продажу на рынке в условиях конкуренции.
Надо сказать, что между приведенными определениями маркетинга противоречий нет. Действительно, если деятельность того или иного предприятия по производству товаров и услуг осуществляется, в первую очередь, на основе анализа соответствующей рыночной ситуации, а при реализации товаров или услуг используются различные методы обеспечения их продажи (продвижения) на рынке в условиях конкуренции, то это как раз и означает, что предприятие в своей деятельности руководствуется концепцией маркетинга в широком смысле. На практике под маркетингом обычно понимается упомянутая выше конкретная деятельность, что подтверждается наличием в структуре управления предприятием соответствующих подразделений (отделов, служб и т. д.) маркетинга.
Определение маркетинга в социологическом или социальном аспекте, что нам особенно интересно в связи со спецификой выбранной нами темы работы, можно предложить следующее: это «социальный процесс, посредством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги посредством их разработки, производства, продвижения и реализации».
Как мы видим, маркетинг - это экономическая наука, которая находится на стыке между экономикой, социологией и управлением.
Подводя итог различной степени обобществления и детализации большинства определений понятие маркетинга можно определить как ведущую область хозяйственного управления, идеологии, стратегии, тактики и политики предприятия в данный конкретный момент для определенной цели.
Необходимо заметить, что банковский маркетинг имеет свои особенности и свою специфику, хотя по определению вряд ли можно найти какие-либо значительные отличия.
Особенности и специфика банковского маркетинга. В деятельности коммерческих банков маркетинг стал широко применяться начиная с 70-х годов, что было связано с универсализацией банковской деятельности, усилением конкуренции с банками других стран, появлением конкурентов в лице небанковских учреждений (страховых, сберегательных, трастовых компаний, пенсионных фондов и др.), оттоком вкладов из банков вследствие развития рынка ценных бумаг и т. д. Это привело банки к необходимости изучать рынок банковских услуг, осваивать новые их виды и бороться за клиентов, или, говоря другими словами, взять на вооружение концепцию и методы маркетинга, давно используемые промышленными и торговыми компаниями. Вначале в практику работы банков вводились отдельные элементы маркетинга, например, изучение спроса, реклама и т. д., а в 80-е годы маркетинг стал неотъемлемой частью управления коммерческим банком.
Определения банковского маркетинга, часто встречающиеся в наше время в экономической литературе, как и определения маркетинга предприятий, приведенные выше, являются достаточно разнообразными:
«Маркетинг - это не только акт реализации продукции. Это стратегия и философия банка»;
«Банковский маркетинг - это поиск наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры»;
«Маркетинг - комплексная программа поведения банка, включающая два основных аспекта: разработку тактики и стратегии банка и определение способов воздействия на рынок»;
« Маркетинг в банковской сфере должен быть направлен на изучение рынка кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов и прогнозирование на этой базе, привлечение вкладов в банк и формирование дальнейшего поведения банка».
Из упомянутых определений можно заметить, что понятие банковского маркетинга в них дается недостаточно четко и находится в диапазоне от задач банка по развитию рынка до комплексной программы деятельности банка в целом. Нам кажется, целесообразно и логично говорить, как и в случае маркетинга предприятий, с одной стороны, о банковском маркетинге как о конкретной деятельности по изучению рынка и продвижению на нем банковских услуг и, с другой - об использовании концепции маркетинга в деятельности банка, если она ориентирована в первую очередь на изучение и удовлетворение потребностей клиентов.
Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены, прежде всего, спецификой банковской продукции. Целью политики руководства банка и деятельности всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка, рост получаемой прибыли. Отсюда огромное значение маркетинговой работы банка, содержание и цели которой существенно изменяются в последнее время под влиянием резко усилившейся конкуренции на финансовых рынках, о которой мы уже говорили, и модифицируемых отношений между банками и клиентурой.
Маркетинг - это стратегия и философия банка, требующая тщательной подготовки, глубокого и всестороннего анализа, активной работы всех подразделений банка от руководителей до низовых звеньев. Маркетинговый подход предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт, а на реальные потребности клиентуры. Поэтому столь необходимо тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг.
Социальный анализ пользователей системы Интернет
Процент пользователей Интернет среди всего взрослого населения западных стран составляет на сентябрь 1996 г.-34,6%. Это на 31% больше соответствующего показателя в январе 1996г. Данные показатели отражают общую тенденцию роста пользователей, что характерно и для России, хотя и с некоторым отставанием.
Заслуживает особого внимания взрывообразный рост количества Web серверов.Как правило. Web сервера создают крупные коммерческие и некоммерческие организации, а также образовательные центры и системы внутренней службы самого Интернет. К примеру, стоимость создания одного Web Site (логического сервера) средней или крупной компании колеблется от $10.000 до S3.368.000. Web Sites могут использоваться: для рекламы или пропаганды товаров и услуг, информационных продуктов или идей и призывов вообще, в случае некоммерческой деятельности организации, а также для научных публикаций и дискуссий; для помощи в пользовании и сервисной поддержки уже проданных товаров; Для создания систем работы с Интернет Для создания группы частных (персональных) Web-страниц с целью рассказать о себе и найти собеседников в режиме реального времени или в неодновременном диалоге.
Мотивация использования Интернет. 51 % пользователей ищут развлечений, 49 % - новостей, 41 % испытывают потребность в получении компьютерных продуктов, 30% ищут информации о путешествиях и 26%) - финансовой информации.
Около 62% пользуются Интернет и из дома, 54% - с работы, а 30% - из образовательных учреждений.
Возраст. Средний возраст пользователя Интернет указывается как равный 31 году, тогда как средний возраст пользователя компьютера вообще составляет 39 лет /45/.
Пол. Наблюдается изменение половой структуры пользователей Интернет: число женщин постоянно растет и на данный момент составляет около 40 % (май 1996 г) по сравнению с 32 % в январе 1996г. /51/ Занятость и направление деятельности пользователя Интернет. В основном, пользователями Интернет являются люди, деятельность которых связана с образованием (16.7% ) и компьютерами (их производством, продажей и консультированием в этой области (10.3%); занятые в сфере производства вообще среди пользователей Интернет составляют 7.4%, работающие в правительстве - 6.8% /45/.
Позииия (спеииальность, профессия) пользователя Интернет в компании, в которой он работает, следующая: Обслуживающий персонал - 39.9%, персонал, связанный с продажами - 10.8%, общий менеджмент - 10.3%, бухгалтерский учет - 7.7%, банковская деятельность - 6.7%, финансы - 5.9%, маркетинг - 5.5 Образовательный уровень пользователя Интернет. От 57 до 64 % пользователей Интернет имеют высшее образование. Таким образом, академическое образование пользователей, несомненно, оказывает влияние на Интернет. При этом часть пользователей еще не закончила своего образования (пользователи в возрасте 18-25 лет составляют 19% от общего числа, а пользователи до 18 лет - 5%). Семейное положение. 41% пользователей Интернет состоят в браке, и 41% -одиноки. /45 / Исследования рынка и демографический профиль пользователя или покупателя необходим для сегментирования рынка при продаже товаров и услуг различных классов, а также соответствующей направленности рекламных вложений. Речь может идти и о продвижении на финансовом рынке банковских услуг. Это может быть сама регистрация пользователя в сети провайдера и предоставление разнообразных сервисов Интернет, а также воздействие на покупательное, выборное и любое другое поведение пользователя посредством рекламы. Имея на сегодняшний день показатели устойчивой динамики развития рынка, даже за такой небольшой промежуток времени существования Интернет выделяются вполне определенные характеристики, описывающие профиль уже существующего пользователя, а значит, и потенциального пользователя, т.к. укрупнение структуры происходит в определенном проявившем себя направлении. Делаются вполне определенные прогнозы дальнейшего развития (как количественного, так и качественного).
Прогнозы количественного характера примерно сводятся к экспоненциальному характеру роста сети и спроса на ее услуги. Соответственно, правильность прогнозов подкрепляется постоянным и стремительным ростом средств, затрачиваемых на рекламу. На данный момент в мире 25 -27 млн. человек используют Интернет для покупок или приобретения услуг, таких, как банковская информация или путешествия. В 1997 г., например, в США годовой оборот по e-commerce (электронная торговля) составил S518 млн., а прогнозируемый рост к 2000-му году составит 11741% ($6600 млн.). Это означает, что около 20% нужд домохозяйств будут удовлетворяться посредством e-commerce. На первом месте по продаваемости находятся компьютерные продукты, услуги (27%), услуги, связанные с путешествиями на втором месте (24%), затем развлечения - 16%, одежда и украшения - 8%, цветы и подарки, а также продукты питания и напитки - по 8%. Рынок потенциальных потребителей продвигаемых через Интернет банковских услуг формируется пользователями компьютерной сетью: Пользователи до 18 лет - 3-5% ; "young adults", т.е. пользователи не старше 30 лет (18-29) - 31% ; пользователи 30-49-ти лет (бэби-бумеры) - 53 %. На способности людей воспринимать банковскую информацию отражается их поведение в Интернет: так, они могут свободно "плыть" по течению Интернет, не имея особенной цели, либо искать конкретную информацию. В настоящий момент нелегко составить такой прогноз, так как, несмотря на стремительный рост, Интернет как прогнозируемый рынок молод и такие сильные показатели сегментирования, как возраст пользователя или годовой доход его домохозяйства, здесь не дают однозначного ответа о приверженностях конкретного пользователя. Так. некоторые люди с высоким образованием еще только опробуют "новую игрушку" чтобы потом использовать ее в своей жизни максимально широко. Таким образом, мы можем опираться лишь на косвенные показатели.
Другой возможностью проанализировать возможность продвижения банковских продуктов на финансовом рынке является выявление цели и способов использования Интернет для образования и бизнеса, а также уровень опыта пользователя.
С этой целью нами проведён прямой массовый опрос студентов и сотрудников МГУ. Было опрошено 200 человек с приблизительно равным соотношением в опрошенной группе мужчин и женщин (см. Приложение 3). По результатам опроса можно сделать следующие выводы: