Введение к работе
Актуальность темы исследования
В представленной работе исследуется актуальная на сегодняшний день проблема формирования социального имиджа организации нефтегазового сектора. За последние 30-40 лет произошли существенные изменения в институциональной структуре мирового энергетического бизнеса. На фоне общественных изменений, социальный имидж становится всё более важной его составляющей и необходимым условием достижения устойчивого и продолжительного делового успеха компании. Удачно сформированный социальный имидж позволяет укрепить позиции организации на рынке, привлечь нужных партнеров, развивать перспективные направления деятельности. Для обеспечения конкурентоспособности компании на рынке появились новые инструменты – унифицированные механизмы регулирования экономической деятельности, механизмы снижения рисков инвестирования, управления мнением общественности о социальном имидже компании, эконом-социологическому анализу которого и посвящена данная диссертация.
Социальный имидж организации представляет собой сложный для изучения объект, включающий в себя большое количество структурных элементов и субъектов восприятия. Процессы его формирования подвержены влиянию социально-экономических, психологических, культурных и рыночных аспектов. Социальный имидж больше не является подчинённой частью общего имиджа организации, сформированного благотворительностью или заботой об экологии. Социальное восприятие организации, чем по своей сути является социальный имидж, сегодня представляет собой семиотическое значение, «симулякр», стратегически или стихийно связанный с самой организацией. В современной конкурентной среде социальный имидж становится фактором потребительского выбора, социальным конструктом, в котором воплощается взаимное влияние социальных ожиданий и социальных впечатлений внешней и внутренней среды, облегчающим «муки выбора».
Возрастающую значимость процессы формирования социального имиджа приобретают на различных рынках, в особенности, на рынке предприятий нефтегазодобывающего сектора. Доминирующая роль в российской и мировой экономике, многочисленность занятого в отрасли персонала и значительное социальное влияние приводят компании нефтегазовой промышленности к необходимости пересмотра существующей парадигмы взаимоотношений с субъектами рынка и формирования положительного отношения к сектору со стороны общественности. Однако на сегодняшний день вопросы формирования социального имиджа организаций недостаточно подробно исследованы, в связи с чем, рассматриваемая тема является актуальной и представляет интерес как с научной, так и с практической точек зрения.
Степень разработанности проблемы
Проблемы, связанные с методологическими основами изучения социального имиджа организаций, в современной научно-исследовательской литературе рассматриваются недостаточно полно, хотя вопросам изучения имиджа в целом посвящено большое количество исследований.
Так одними из актуальных проблем имиджелогии остаются проблемы изучения имиджа организаций, выбора методик и стратегий формирования позитивного корпоративного имиджа, рассматриваемые в работах И.В. Алешиной, Д. Бернштейн, А.О. Блинова, Л. Брауна, Дж.Р. Грегори, Г. Даулинга, Б. Джи, В.Я. Захарова, Г.Г. Почепцова, М.В Томиловой, Ч.Дж. Фомбруна, Е. Харитоновой, В.М. Шепель.
Вопросы социального имиджа упоминаются в ряде работ, посвящённых социальной психологии, связям с общественностью и социальной ответственности, таких авторов как К. Бахер, Д.П. Гавра, Г. Дайлинг, И.А. Кащеева, Ф. Котлер, А.И. Панасюк, М.В. Томилова, П. Флеминг.
В то же время, в науке до сих пор не сложился чёткий и непротиворечивый категориально-понятийный аппарат; социальный имидж продолжает рассматриваться лишь как часть общего имиджа организации, что ограничивает понимание его роли в стратегическом развитии компаний. Проблемы формирования социального имиджа сводятся к ограниченному набору инструментов и не принимают во внимание социально-экономические аспекты этого явления. Указанные причины, а также возможность применения результатов исследования к компаниям нефтегазовой отрасли как доминирующему сектору экономики, определили актуальность и необходимость разработки темы диссертационного исследования.
Цель и задачи диссертационного исследования
Цель диссертационной работы состоит в исследовании социально-экономических аспектов формирования социального имиджа организации, его структурных элементов, механизмов формирования и оценки. В работе уделяется особое внимание роли социального имиджа в стратегии развития организации, особенностям взаимодействия организации с внутренней и внешней средой и влиянию сетевых структур на формирование социального имиджа. Достижение поставленной цели диссертационного исследования предполагает решение следующих основных задач:
-
изучить морфологические особенности и социально-психологическую интерпретацию понятия «имидж;
-
выявить функции и структуру имиджа организации, изучить существующие типологии, определить роль и место социального имиджа в структуре имиджа организации;
-
определить связь социального имиджа с социальной природой организации, в том числе, выявить влияние сетевой структуры общества и значение социального капитала в формировании социального имиджа;
-
выявить и сформулировать социально-экономические индикаторы социального имиджа и изучить методологические и стратегические особенности его формирования и оценки;
-
провести оценку социального имиджа компаний нефтегазовой отрасли и обобщить результаты практического опыта; изучить методы формирования и оценки социального имиджа и провести сравнение желаемого и реального социального имиджа компаний, предложить рекомендации по его развитию.
Объект и предмет исследования
Объектом исследования являются компании нефтегазовой отрасли. Предметом исследования являются социально-экономические взаимоотношения организации с внешней и внутренней средой, определяющие формирование её социального имиджа.
Теоретико-методологическая база исследования
Теоретико-методологическую базу исследования составили научные труды отечественных и зарубежных авторов в области исследования корпоративного и социального имиджа и его структуры: И.В. Алешиной, Т.М. Ахтямова, Е. Богданова, Д.П. Гавра, Г. Даулинга, Б. Джи, В. Зазыкина, Г.Г. Почепцова, М.В Томилова, В.М. Шепель, В.Д. Шкардун; труды исследователей «новой экономической социологии»: П. Бергера, Ю.В. Веселова, М. Грановеттера, П. Ди Маджио, Н. Флигстина, а также труды Ж. Бодрийяра, П. Бурдье, Т. Лукмана, Автор опирался на нормативные документы и стандарты по социальной ответственности, а также на социальные отчёты и кадровые политики исследованных компаний нефтегазового сектора.
Инструментарно-методический аппарат исследования основывается на применении общенаучных и специальных методов достижения целей и задач работы: системного метода исследования, аналитических процедур: сравнительного, сопоставительного анализа, классификации фактического и статистического материала, методов индукции, дедукции, наблюдения, анкетирования, моделирования статистических методов обработки результатов исследования и прогнозирования.
Информационно-эмпирическую базу исследования составили данные социологических опросов, осуществленных российскими и зарубежными исследовательскими агентствами, в том числе данные Фонда «Общественное мнение», а также результаты социологического исследования, проведённого автором в 2013-м году среди 57-ми сотрудников компании Шлюмберже в России, Казахстане и странах Ближнего Востока. Материалы исследования дополняются анализом документов, находящихся в открытом доступе в сети Интернет и внутренних корпоративных сетях исследованных компаний.
Основные положения диссертационного исследования, выносимые на защиту:
-
Социальный имидж является социальным конструктом экономической реальности, в которой участники рынка стремятся воздействовать на организационное поле и занимать доминирующее положение в процессе символической борьбы за интерпретацию собственного образа другими агентами рынка. В результате формируется рынок, где участниками выступают символические представления действительных акторов. Структура такого рынка определяется структурой распределения социального капитала, что в свою очередь определяет условия входа на рынок и возможности извлечения прибыли в данном организационном поле.
-
Социальный имидж является социально-конструируемой категорией, результатом целенаправленно сформированного субъективного восприятия деятельности организации. Как феномен «гиперреальности», социальный имидж является лишь косвенной репрезентацией организационной реальности, образно симулирующей привлекательные для заинтересованных групп стороны её деятельности.
-
Социальный имидж является стратегическим инструментом, облегчающим доступ компании к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим. Экономическим эффектом сильного социального имиджа является формирование систем объектов потребления и интеграция систем потребностей в систему товаров. В рамках одной сделки, производимые товары и услуги продаются в связанной совокупности с конструируемым социальным имиджем, благоприятным для данной группы заинтересованных лиц. С этой точки зрения, формирование социального имиджа является стратегическим инвестированием, направленным на создание впечатлений, отвечающих социальным ожиданиям внешних и внутренних потребителей. Формами возврата инвестиций являются социальная имиджевая рента, добавленная в стоимость товара или услуги, а также инвестиционная привлекательность компании, выраженная в стоимости акций и капитализации.
Научную новизну представляют следующие результаты исследования:
-
Выполнен анализ понятия социального имиджа как социального конструкта экономической реальности и общественного поведения.
-
Изучены существующие типологии имиджа и предложена авторская типология, основанная на критерии вовлеченности субъекта восприятия в деятельность организации.
-
На основании принципов Концепции Социальной Ответственности были предложены роли организации: деловая, правовая и социальная. Обосновано доминирующее положение социальной роли. Выдвинуто определение социального имиджа.
-
Исследование социально-экономических аспектов позволило определить символический интерпретационный механизм формирования социального имиджа; обоснована изоморфная социально конструируемая природа имиджа.
-
Нами были выявлены стадии распространения социального имиджа: декларация факта, возникновение впечатления, стереотипизация, коммуникация внутри сети, столкновение с другими существующими имиджами, преобразование, принятие.
-
Исследование социальных сетей организации позволило сделать вывод о свойствах социального имиджа: динамичности и диффузности.
-
Проанализированные подходы к исследованию социальной ответственности позволили выявить 12 индикаторов социальной ответственности, которые были объединены по средам: внутренняя, внешняя и общая.
-
Был изучен стратегический подход к социальному имиджу как фактору конкурентоспособности организации. Обоснована экономическая рациональность социальных инвестиций, основанная на создании систем объектом потребления с включённой имиджевой рентой.
-
Был предложен методологический подход к формированию и оценке социального имиджа, который предполагает матричное представление и интегральный анализ факторов оценки.
-
Сравнительный анализ трёх международных компаний позволил выделить наиболее общие механизмы в социальном процессе формирования социального имиджа организации.
Теоретическая значимость исследования
Теоретическая значимость исследования состоит в расширении представлений о социальном имидже как о самостоятельном явлении и его организационном проявлении; углублении знаний относительно роли и положения социального имиджа в структуре делового имиджа предприятия.
Практическая значимость исследования
Практическая значимость исследования определяется тем, что теоретические выводы, предложенные подходы и инструментарий, обоснованные в диссертации, являются универсальными для организаций разных отраслей и могут быть применены для повышения эффективности взаимодействия с внутренней и внешней средой. Отдельные положения и концептуальные решения работы применимы в преподавании учебных дисциплин: « Современная экономическая социология», «Стратегии ТНК в России», «Управление социальным развитием организации». Особую значимость результаты исследования имеют в применении к компаниям нефтегазового сектора, в частности, могут быть использованы для оценки текущего социального имиджа, бенчмаркинга и внесения изменений в стратегию имиджевого развития.
Апробация работы
Содержание исследования нашло отражение в 3-х публикациях, в том числе, в 2-х публикациях в изданиях, рекомендованных ВАК Минобрнауки РФ.
Обоснованность и достоверность результатов, выдвинутых автором, основывается на согласованности выводов, полученных в результате теоретических исследований и результатов, полученных в ходе эмпирического исследования. Достоверность эмпирического исследования обеспечивается использованием апробированной методики проведения количественного исследования (анкетирования).
Структура работы
Диссертация состоит из введния, четырёх глав и заключения, содержит 2 приложения, в работе представлены 14 рисунков, 15 авторских таблиц и программа эмпирического исследования. Объём диссертации составляет 199 страниц. Список использованной литературы содержит 202 наименования на русском и английском языках.
