Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Теоретические основы эффективного функционирования предприятий строительного производства в условиях рыночной экономики 7
1.1. Проблемы повышения эффективности функционирования предприятий строительного производства и пути их решения на современном этапе его хозяйствования 7
1.2. Развитие теоретических положений эффективного функционирования предприятий строительного производства 17
1.3. Социально-экономические и организационно-правовые аспекты повышения эффективности функционирования предприятий строительного производства 31
ГЛАВА 2. Методические основы оценки и повышения эффективности функционирования предприятий строительного производства 43
2.1. Критический анализ существующих в экономической литературе и применяемых на практике методов оценки эффективности функционирования ПСП 43
2.2. Критерии и показатели оценки эффективности функционирования предприятий строительного производства 55
2.3. Методические подходы к определению эффективного варианта инвестиционного проекта 69
ГЛАВА 3. Совершенствование организационного механизма управления инвестиционным проектом повышения эффективности функционирования предприятий строительного производства 82
3.1. Маркетинговая концепция , повышения эффективности функционирования предприятий строительного производства 82
3.2. Формирование организационного механизма реализации инвестиционного проекта 103
Заключение 119
Список использованной литературы 123
- Проблемы повышения эффективности функционирования предприятий строительного производства и пути их решения на современном этапе его хозяйствования
- Критический анализ существующих в экономической литературе и применяемых на практике методов оценки эффективности функционирования ПСП
- Методические подходы к определению эффективного варианта инвестиционного проекта
- Маркетинговая концепция , повышения эффективности функционирования предприятий строительного производства
Введение к работе
В условиях развития рыночных отношений в России возрастает значение проблем повышения эффективности функционирования предприятий во всех отраслях и сферах экономики. В новых условиях хозяйствования коренным образом меняются принципы и методы управления предприятиями строительного комплекса, что связано с многообразием форм собственности, развитием рыночных инфраструктур, ростом конкуренции, изменением экономических связей и взаимоотношений. Социально-экономические преобразования предъявляют новые требования к функционированию предприятий, деятельность которых должна быть ориентирована на повышение качества строительной продукции, соблюдение договорных отношений, обеспечение их безубыточности и прибыльности, рациональное использование инвестиционного и производственного потенциала предприятий и региона в целом, стимулирование их инициативы и экономической самостоятельности, как субъектов бизнеса.
Функционирование предприятий строительного производства на современном этапе развития экономики и повышение его эффективности связано с решением новых задач, которые охватывают целый комплекс экономических, организационных, производственных, управленческих, социальных и экологических проблем. Более того, появились такие факторы неопределенности, как рыночные цены, конкуренция, что делает неприемлемым использование существующих методических подходов и методов определения эффективности функционирования предприятий и организаций строительного комплекса. От объективности и точности оценки результатов функционирования предприятий во многом зависит эффективность совершенствования систем управления и оптимальному использованию имеющихся производственных ресурсов. Отсутствие методических разработок по анализу и оценке эффективности функционирования, адекватных рыночным отношениям, ведет к тому, что управление предприятиями осуществляется без учета всей совокупности факторов, конкретных особенностей предприятий строительного производства, региона и социально-экономических условий хозяйствования.
Такое положение дел не позволяет комплексно оценить эффективность работы предприятий, выявить организационные и экономические резервы и определить направления их дальнейшего развития. Сложность оценки заключается также в том, что показатели хозяйственной деятельности оказываются довольно противоречивыми. Недостаточная разработанность методик комплексной оценки эффективности, их неадекватность требованиям рынка обусловили выбор темы исследования и ее актуальность.
Целью диссертационного исследования является разработка теоретических и методических положений оценки эффективности функционирования предприятий строительного производства и разработки комплекса мер по ее повышению в условиях развития рыночных отношений. При этом основное внимание уделено организационно-экономическим аспектам проблемы и системному подходу в их решении.
В соответствии с целью исследования в работе поставлены и решены следующие задачи:
- выявление основных проблем повышения эффективности строительных предприятий на современном этапе хозяйствования;
- исследование принципов и условий эффективного функционирования предприятий строительного производства;
- анализ и определение целей повышения эффективности деятельности предприятий строительного производства;
- критический анализ существующих в экономической литературе и применяемых на практике методов и показателей оценки эффективности функционирования строительных предприятий;
- обоснование необходимости использования инвестиционного маркетинга при планировании мероприятий по повышению эффективности предприятий строительного производства;
- разработка организационного механизма реализации инвестиционного проекта повышения эффективности функционирования строительных предприятий.
Объектом диссертационного исследования являются предприятия строительного производства РД.
Предметом исследования являются, принципы и методы оценки и повышения эффективности функционирования предприятий строительного производства в условиях рыночных отношений.
Теоретическую и методологическую базу исследования составили основные положения теории расширенного воспроизводства, эффективности хозяйственных систем, принципы системного подхода, труды ведущих отечественных и зарубежных ученых по проблемам стратегического развития предприятий в условиях рыночной экономики, менеджмента и маркетинга.
Научная новизна проведенного исследования заключается в разработке и уточнении отдельных теоретических и методических положений комплексной оценки эффективности функционирования предприятий строительного производства с учетом особенностей отрасли, региона и социально-экономических условий их развития.
К основным научным результатам, составляющим новизну исследования, можно отнести:
- определена сущность и выявлены основные направления повышения эффективности функционирования строительных предприятий на современном этапе хозяйствования;
- обоснованы принципы совершенствования методических положений оценки эффективности функционирования предприятий строительного производства;
- определен круг требований к показателям эффективности функционирования предприятий строительного производства, методике их исчисления и обоснован выбор базового показателя оценки; - уточнена система оценочных показателей эффективности функционирования предприятий строительного производства;
- уточнены методические подходы к формированию организационно-экономического механизма повышения эффективности функционирования строительных предприятий.
Практическая значимость проведенного диссертационного исследования заключается в использовании теоретических положений и методических подходов в практике стратегического планирования деятельности предприятий строительного производства в условиях рыночной экономики. Основные положения диссертационной работы докладывались в 1997-2000 гг. на научно-практических конференциях в ДГТУ, ИСЭИ ДНЦ РАН и нашли практическое применение в ряде строительных организаций РД.
Проблемы повышения эффективности функционирования предприятий строительного производства и пути их решения на современном этапе его хозяйствования
Элементы рыночных отношений, находящиеся в начале своего развития в России вступают в противоречие со старыми административными и экономическими методами. Эти противоречия отрицательно сказываются на развитии общественного производства, дестабилизируют экономику в целом и объективно обуславливают спад производства, что подтверждается ежегодным снижением объемов производства строительной продукции.
Повышение устойчивости и стабильности функционирования предприятий в условиях рыночных преобразований требует решения комплекса социально-экономических, организационно-технических и экологических задач.
Для строительной отрасли, как и для большинства отраслей, спад производства обусловлен трудностями формирования новых производственных связей, ростом цен, низким уровнем конкурентоспособности продукции, нестабильностью финансового положения предприятий, проведением жесткой налоговой политики. Сложные экономические процессы, протекающие в Республике Дагестан и окружающем ее регионе, определяются комплексом макроэкономических изменений и кризисными явлениями и оказывают прямое и косвенное воздействие на эффективность функционирования предприятий строительного производства. Развитие рыночных отношений вызвало коренные изменения в сфере производственных и хозяйственных отношений, что сопровождалось образованием новых организационных структур, а также методов их функционального взаимодействия.
Социально-экономические проблемы функционирования предприятий строительного комплекса перекликаются с общими отраслевыми проблемами. Снижение инвестиционного предложения обострило процесс конкуренции в строительстве, поэтому эффективность функционирования строительных предприятий стала зависеть от того, насколько производимая продукция соответствует реальным условиям платежеспособного спроса, уровень которого за последний только год значительно снизился.
Стремление предприятий удержаться на рынке в условиях снижения спроса, обусловленного ограничением платежеспособности потребителей, заставляет предприятия строительного производства искать пути повышения эффективности своей деятельности. Такой процесс характерен для всех строительных предприятий независимо от размеров бизнеса и форм собственности, учитывая, что строительный комплекс Дагестана является одной из немногих сфер, где удалось сохранить свой основной потенциал. В 1998 г. строительством в республике занималось 2,2 тыс. предприятий. Однако, в последние 5 лет наблюдается тенденция к сокращению численности строительно-производственного персонала, которая с 1991 г. в этой отрасли сократилась на 29%. Более того, темпы падения объема подрядных работ опережают темпы сокращения производственного персонала. Причем эффективность функционирования строительных предприятий различна, так 7% при 9 ватизированных предприятий, в которых занято 14% работников строительного комплекса, выполняют до 4% всего объема подрядных работ. Суммарная прибыль строительных организаций в 1998 г. на 54,3% меньше, чем в предыдущем, а 50% предприятий относится к разряду убыточных. Отличительной чертой настоящего периода развития экономики России является большое разнообразие организационно-правовых форм строительных предприятий разного размера и разных форм собственности. Особенно активизировался рост числа малых и средних предприятий, что является следствием процесса либерализации отечественной экономики. На долю строительства приходится около 10% малых и средних предприятий (от общего числа), причем «центр тяжести» здесь смещается в сторону средних предприятий.
Такие предприятия оказывают существенное влияние на характер занятости населения, так в строительстве более половины работников заняты в сфере малого и среднего бизнеса наблюдается тенденция к увеличению этого показателя. Это объясняется тем, что средние строительные предприятия с преобладающей частной формой собственности имеют определенные преимущества:
- обладают большим производственным потенциалом, полное использование которого может дать больший экономический и социальный эффект;
- обеспечивают занятость населения, что необходимо учитывать при решении назревших социальных проблем в депрессивном регионе;
- более адаптированы к условиям рыночной экономики;
- обладают большими инновационными возможностями.
Оценивая экономический уровень строительного комплекса страны, можно отметить снижение многих экономических показателей. Объем среднегодовых инвестиций в 1991-1995 гг. снизился по сравнению с 1990 годом на 56%, эта тенденция сохраняется и сейчас. Ввод в действие основных фондов значительно отстает от объемов осваиваемых капитальных вложений, примерно в 2,5 раза. Этот разрыв сохранился и в последние годы. Низкая инвестиционная активность не позволяет преодолеть кризисные явления в российском строительном комплексе. На рис. 1.1.1. показана структура инвестиционных источников и соотношение объемов капитальных вложений за 1993-1996 гг. Масштабы обновления основных фондов в стране сократились за последние годы в 3 раза. Наблюдается распыление инвестиционных средств, их неэффективная структура, и как следствие, нарушение баланса между всеми участниками инвестиционного процесса.
Критический анализ существующих в экономической литературе и применяемых на практике методов оценки эффективности функционирования ПСП
Данные положения являются взаимосвязанными и должны осуществляться комплексно. Они предполагают необходимость поиска «выгодных» объектов и платежеспособных заказчиков, внедрение более гибкой организации производства работ и оплаты труда, систем взаимодействия различных участников строительного и инвестиционных процессов, внедрение эффективных технологий и систем управления, усиление значения ценообразования на микро-уровне производственных систем и их отдельных элементов.
Основным источником финансирования сегодня останется, несмотря на активизацию инвестиционной деятельности банков, собственные средства предприятий. Об этом говорит и опыт других стран с переходной экономикой, поэтому особенное значение приобретает нормализация финансового положения предприятий. При этом, основная роль принадлежит упорядочению использования амортизационных отчислений. Переоценка основных фондов приблизила, размеры амортизационных отчислений к величине средств, необходимых для простого воспроизводства основного капитала предприятий. Разрешена ускоренная амортизация, однако, до настоящего времени лишь 20-50% амортизационных отчислений предприятия используют по назначению. Остальная часть направляется на другие нужды, что предопределяется, прежде всего, общеэкономической ситуацией в стране: тяжелым финансовым положением предприятий, большой скрытой безработицей и т.д.
Для эффективного функционирования предприятий необходим контроль за целевым использованием амортизационных отчислений, что требует наведения элементарного порядка в бухгалтерском учете и организации его на уровне мировых стандартов.
Для этого необходимы совместные усилия государства и предпринимателей, направленные по возможности на расширение международной практики и технической помощи по внедрению цивилизованного бухгалтерского учета. Инвестирование собственных средств предприятия в развитие своего производства, в повышение его эффективности связано, прежде всего, с поддержанием действующего производства, а не с его существенной структурной перестройкой, хотя последняя и влияет на будущее предприятия. Такая перестройка требует крупных средств, что осуществляется в рыночной экономике через банковскую сферу и фондовый рынок. Строительные предприятия в условиях ограниченности бюджетного
финансирования испытывают значительную потребность в средствах для финансирования инвестиционных программ и проектов, при этом особые надежды возлагаются на коммерческие банки. Однако, коммерческие банки в России сами находятся в критическом положении, встречаясь с серьезными проблемами при принятии решений об участии в финансировании инвестиционных проектов. Ведь только крупные и устойчивые банки могут выдержать длительное омертвление части своих активов при производственном инвестировании. Собственные средства банков России (таких - 80%) относительно невелики, а привлекаемые средства имеют в основном кратковременный характер, более того, существуют противоречия между ставками процента и рисками предоставления ссуд. В настоящих условиях в России долгосрочные кредиты относятся к наиболее рискованным, а ставка по ним остается более низкой, прежде всего, ввиду ограниченности финансовых возможностей предприятия.
На деятельность многих коммерческих банков в последнее время оказывают влияние следующие факторы:
- снижение доходности активов банка;
- низкое качество и диверсификация кредитного портфеля;
- отсутствие межрегиональных сетей и риск отставания от других быстро растущих банков;
- дефицит знаний, опыта руководства и профессиональных кадров.
Особенности экономической и политической ситуации в России, влияющие на инвестиционную политику, проводимую коммерческими банками, носят следующий характер: высокий уровень политических рисков; неразвитость рынка корпоративных ценных бумаг; высокие коммерческие риски; острота проблемы надежного заемщика; отсутствие во многих случаях реальных возможностей у предпринимателей участвовать в долевом финансировании проекта собственными средствами. Активизация деятельности коммерческих банков в области инвестиционного кредитования напрямую зависит от расширения круга устойчивых и эффективно функционирующих в новых условиях предприятий различных видов производств, которые имеют устойчивое финансовое положение на протяжении последних нескольких лет.
Развитие системы специальных финансовых и инвестиционных институтов (венчурных, паевых инвестиционных фондов и т.д.) является основной предпосылкой активизации инвестиционных процессов, т.к. их задачей является привлечение средств для финансирования инвестиционных проектов через вложения в акции, облигации, ценные бумаги, выпускаемые под реализацию конкретного проекта.
В результате сложившейся ситуации с банковскими системами в стране начали создаваться финансово-промышленные группы, как новые организационные формы предприятий, играющие немалую роль в развитии инвестиционного процесса, хотя их создание связано с теми же проблемами внешней среды: неудовлетворительный инвестиционный климат, недостаточность правовой базы, несовершенство налоговой системы. Основным преимуществом финансово-промышленных групп является возможность получения относительно дешевых финансовых ресурсов, аккумулируемых в финансовых блоках группы, а также получения устойчивых доходов на временно свободные финансовые ресурсы.
Методические подходы к определению эффективного варианта инвестиционного проекта
В условиях рыночной экономики для повышения эффективности функционирования строительных комплексов наиболее целесообразными являются, на наш взгляд, методы управления проектами, которые представляют собой управление финансовыми, людскими, материальными ресурсами на протяжении всего цикла осуществления проекта на основе принципов и методов современного менеджмента. Особенно эффективно использование методов управления проектами в сложной деятельности строительных организаций в условиях жесткой конкуренции. Выполнение проекта определяется эффективностью реализации его цели, в которой сконцентрированы интересы всех участников проекта. Следовательно, эффективная реализация замысла проекта возможна только при эффективном управлении, которое фактически заключается в установлении и регулировании связей между элементами проекта и его участниками. Это, в свою очередь, предусматривает организацию ведения проекта, включающую в себя различные организационные формы разработки и реализации проекта. Основной стадией жизненного цикла проекта является стадия реализации проекта, когда происходит оценка стоимости проекта. Для этого применяются четыре типа оценок:
- предварительная оценка жизнеспособности (аналоговая);
- факторная, разрабатываемая в начале работ по инжинирингу;
- приближенная, на основе известной стоимости материалов, оборудования, работ;
- окончательная, выполняется на основании (40-50%) готовности проектных работ и уточненной информации о стоимости ресурсов.
Центральное место в процессе обоснования и выбора возможных вариантов вложения средств в операции с реальными активами занимает финансово-экономическая оценка инвестиционных проектов. Проект может иметь много благоприятных характеристик, однако не будет реализован, если не обеспечит окупаемость инвестиций в приемлемые для предприятия сроки. Иначе говоря, необходимо знать, оправдаными будут расходы на проект в будущем или нет. Теория инвестиционного анализа предусматривает использование определенной системы методов и показателей, которая позволяет обеспечить надежность и объективность выводов по оценке инвестиционного проекта [ 55 ]. Наиболее распространенными являются следующие группы методов:
1. Методы, основанные на применении концепции дисконтирования:
- определения чистой текущей стоимости;
- рентабельности инвестиций;
- расчета внутренней нормы прибыли.
2. Методы, не предполагающие использование концепции дисконтирования:
- расчета срока окупаемости инвестиций;
- определения бухгалтерской рентабельности инвестиций.
Метод определения чистой текущей стоимости основан на определении разницы между суммой денежных поступлений, порождаемых реализацией инвестиционного проекта и дисконтированных к текущей их стоимости и суммы дисконтированных текущих стоимостей всех затрат, необходимых для реализации этого проекта:
Если NPV 0, то Р1 1 и наоборот. Следовательно, показатель рентабельности можно рассматривать как показатель приемлемости инвестиций. В то же время, он позволяет определить меру устойчивости проекта и является надежным инструментом для ранжирования различных инвестиций с точки зрения их привлекательности [ 106 ).
Метод расчета внутренней нормы прибыли IRR или внутреннего коэффициента окупаемости инвестиций представляет собой расчет уровня окупаемости средств, направляемых на цели инвестирования. Наиболее близкими по экономической природе к нему относятся:
- реальная годовая ставка доходности, предлагаемая банками по своим сберегательным счетам;
- реальная ставка процента по ссуде, рассчитанная по схеме сложных процентов.
Процедура определения IRR заключается в решении уравнения относительно к I:
Показатель внутренней нормы прибыли определяется как коэффициент дисконтирования, при котором NPV=0, т.е. при котором инвестиционный проект не обеспечивает роста ценности фирмы, но и не ведет к ее снижению. Он позволяет найти граничное значение коэффициента дисконтирования, разделяющее инвестиции на выгодные и невыгодные, для чего IRR сравнивают с тем уровнем окупаемости вложений, который выбирается в качестве стандарта. Уровень желательной рентабельности называют барьерным коэффициентом HR. Принцип сравнения этих показателей следующий [ 104 ]:
- если IRR HR, проект приемлем;
- если IRR HR, проект неприемлем;
- если IRR=HR, можно принимать любое решение.
Таким образом, показатель IRR является основой для ранжирования проектов по степени выгодности, отсеивающим невыгодные проекты.
В то же время он является индикатором уровня риска по проекту -чем в большей степени IRR превышает принятый барьерный коэффициент, тем больше запас прочности проекта и тем меньше возможные риски при оценке величин будущих денежных поступлений. Метод расчета срока окупаемости инвестиций (О) состоит в определении того срока, который понадобится для возмещения суммы первоначальных инвестиций. Рассчитывается срок окупаемости по следующей формуле:
- когда величины денежных поступлений примерно равны по годам, тогда сумма первоначальных поступлений делится просто на величину среднегодовых поступлений;
- расчет величины денежных поступлений от реализации проекта нарастающим итогом. Показатель срока окупаемости давно нашел широкое практическое
применение в практике экономических расчетов благодаря простоте и легкости определения.
Однако, он хорошо работает только при следующих условиях:
- инвестиционные проекты, сопоставляемые с его помощью, имеют одинаковый срок жизни;
- предполагается разовое вложение первоначальных инвестиций (для всех проектов);
- инвестор получает примерно одинаковые ежегодные поступления на протяжении жизненного цикла инвестиционного проекта после завершения вложения средств.
В то же время, метод расчета периода окупаемости имеет серьезные недостатки, т.к. он не учитывает:
- различие ценности денег во времени;
- существование денежных поступлений и после окончания срока окупаемости.
Эти расхождения бывают весьма существенны, поэтому этот метод не рекомендуется использовать в качестве оценки приемлемости инвестиций.
Метод определения бухгалтерской рентабельности инвестиций ROI или средней нормы прибыли на инвестиции ARN ориентирован на оценку инвестиций не на основе денежных поступлений, а бухгалтерского показателя - дохода предприятия. Широкое распространение ROI (формула 2.2.4.) объясняется следующими его достоинствами:
- простотой при расчете;
- удобнством для встраивания в систему стимулирования руководящего персонала;
Маркетинговая концепция , повышения эффективности функционирования предприятий строительного производства
В настоящее время одним из факторов, обеспечивающих эффективное функционирование строительных предприятий в условиях рынка, является маркетинговая деятельность. Нестабильность окружающей среды предприятия, усиление конкуренции, разрыв долговременных хозяйственных связей, инфляционные процессы в экономике обусловили необходимость применения элементов стратегического управления на предприятии.
Дефицит финансовых ресурсов, отсутствие оборотных средств предопределяет для большинства строительных предприятий как субъекта рыночных отношений выбор в качестве стратегии эффективного функционирования - маркетинговую стратегию, т.е. рыночный успех предприятий во многом связан со своевременным и достаточно эффективным использованием маркетинга, обобщивший не только вековой опыт практической деятельности компаний разных стран мира на рынке, но и использующий достижения науки в широком диапазоне ее отраслей. Чтобы успешно (эффективно) функционировать на рынке и получить конкурентное преимущество, предприятие должно выпускать продукцию, обладающую совокупностью качественных и стоимостных характеристик изделий, обеспечивающих удовлетворение конкретной потребности покупателя.
Маркетинг в широком смысле будем рассматривать как систему управления, отражающую требования рынка и отвечающую на них.
Системой маркетинга называют совокупность взаимосвязанных элементов, предназначенную для достижения определенной цели предприятия или организации. Система находится в постоянном взаимодействии с внеш 83 ней средой, изменение свойств которой влияет на систему маркетинга. До недавнего времени основным фактором стратегического эффективного функционирования предприятия считалась рыночная ориентация. Однако, в настоящее время все больше склоняются в пользу системы маркетинга, ориентированной на конкуренцию. Конкурентные стратегии системы маркетинга представляют собой программы активности для повышения эффективности функционирования предприятия.
В последнее время в области маркетинга наблюдается усиление внимания к теоретическим, концептуальным вопросам. Такой переход к анализу теоретических проблем означает, что: накоплено достаточно большое количество материала, позволяющего перейти к обобщениям, необходимым для углубления понимания процессов, протекающих в сфере маркетинга; более того, имеется наличие методов и конкретных средств, позволяющих решать поставленные задачи.
Существенным моментом необходимости развития теоретических положений маркетинга является широкая предметная область исследований, необходимость структурирования проблем и переход к обобщениям, позволяющим формировать гипотезы и строить конкретные планы повышения эффективности функционирования строительных предприятий в условиях взаимодействия большого количества экономических, политических, социальных факторов, которые плохо поддаются количественной оценке. В таких условиях получение достоверной информации во многом связано с научно обоснованными концепциями относительно процессов, протекающих в рассматриваемой системе.
Реальным процессом интеграции и координации всех функций по выявлению и прогнозированию развития потребностей, их увязки с проводимыми исследованиями и непосредственно строительным производством, является как раз система маркетинга. Для строительных предприятий необходимость маркетингового подхода к управлению состоит в следующем: - коммерциализации строительства с введением жестких бюджетных ограничений на финансирование развития;
- неопределенность параметров внешней среды, включая научно-технические аспекты и принципы государственного регулирования;
- поиск направлений диверсификации деятельности.
Маркетинг дает возможность системе сориентироваться в окружающей среде, определить стратегические и тактические цели повышения эффективности функционирования и наметить программы их реализации.
Философия маркетинга отвергает преставление, при котором производство само по себе является конечным этапом, а продукцию, предназначенную для удовлетворения потребностей, необходимо только продать соответствующему потребителю. Сбыт, торговля концентрируют внимание на потребностях и нуждах того, кто продает, в то время как маркетинг означает концентрацию внимания на нуждах потребителя. Таким образом, основное положение концепции маркетинга ставит потребителя в центр решаемых проблем. Хотя концепция маркетинга и позволяет анализировать, максимизировать и удовлетворять потребительский спрос, она является лишь руководством к планированию. При этом, ориентироваться на потребителя лишь означает изучать в первую очередь не производственные мощности, а потребности рынка и разрабатывать планы их удовлетворения. Товары и услуги в этом случае являются лишь средством для достижения цели, а не сама цель. С позиции интегрированного маркетинга для удовлетворения нужд потребителей координируются все виды деятельности, связанные с товарами и услугами: финансирование, закупки, исследования и разработки, маркетинг, производство и утилизация.
На рис.3.1.1. можно видеть принципиальное отличие философии маркетинга и философии сбыта.
Преимущества философии маркетинга многочисленны:
- маркетинг опирается на анализ и удовлетворение потребителей;
- направляет ресурсы предприятия на изготовление товаров и услуг, которые ему нужны;
- адекватен к изменениям в их характеристиках и потребностях.
При этом, продажа является средством общения и изучения потребителей, и если они удовлетворены, то необходимо в первую очередь обращать внимание на изменение общей политики, а не процесса продаж.
Основными элементами системы маркетинга являются:
- товарная политика, предусматривающая формирование товарного ассортимента и управление инновационными процессами;
- ценовая политика, предполагающая выбор основных ценовых стратегий и их комбинирование;
- сбытовая политика по формированию сбытовой сети и каналов товародвижения;
- коммуникационная политика, предусматривающая меры в области рекламы, сервисного обслуживания, участия в выставках и т.д.
Предприятия борются за более выгодную рыночную позицию, что выражается в стремлении постоянно пересматривать элементы системы мар 86 кетинга, добиваясь свежих конкурентных усилий. Конкурентные усилия могут предприниматься в следующих направлениях: глубокое внедрение на рынок; расширение границ рынка; поддержание уровня сбыта на существующих рынках; уход с рынка. Исходя из выбранной стратегии поведения на рыке предприятие включает в систему маркетинга такой элемент, как стратегию по отношению к продукту. Можно выделить стратегии инновации, дифференциации, минимизации издержек, специализации оперативного реагирования. В процессе своего существования предприятие проходит несколько стадий: зарождение (молодость), рост, замедление роста, зрелость и закат. На первой стадии еще не завершилось формирование закономерностей, согласно которых функционирует предприятие. Технологические новшества охраняются, существует неопределенность относительно эффективности тех или иных технологий, предпочтений потребителей.
