Содержание к диссертации
Введение 5
Глава 1. Роль рекламы в формировании потребностей человека и продвижении товара к покупателю 11
1.1. Роль рекламы в системе маркетинговых коммуникаций 11
1.1.1. Развитие рекламной деятельности в России 11
1.1.2. Основные характеристики рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций 15
1.1.3. Функции рекламы, направленные на достылсение основных целей системы маркетинговых коммуникаций 20
1.2. Анализ модели психологического воздействия рекламы на поведение потребителей 28
1.3. Экономическая сущность рекламы как эффективного и необходимого элемента общего процесса продвижения товара к потребителю 36
1.4. Потребители России и реклама 43
Выводы по первой главе 49
Глава 2. Влияние современных средств рекламы на восприятие ее потребителями 51
2.1. Современные рекламные средства, их классификация и оценка рациональных областей применения 51
2.1.1. Классификация рекламных средств 51
2.1.2. Виды прессы 55
2.1.3. Аудиовизуальные средства передачи рекламной информации 70
2.1.4. Прямая почтовая реклама 91
2.1.5. Наружная реклама 101
2.1.6. Сопутствующие мероприятия и материалы 114
2.1. 7. Компьютеризированная реклама 119
2.1.8. Количественные и качественные характеристики рекламных средств 124
2.1.9. Сравнительная оценка рекламных средств по критериальным свойствам 126
2.1.10. Сравнительная оценка рациональных областей применения средств распространения рекламной информации 131
2.2. Особенности восприятия рекламной информации российскими потребителями 133
2.2.1. Особенности российского менталитета и реклама 133
2.2.2. Результаты исследования особенностей восприятия рекламной информации российскими потребителями 137
2.3. Факторы предпочтения российских потребителей к определенным рекламным средствам 138
2.3.1. Классификация товаров народного потребления по категориям 139
2.3.2. Обоснование выбора целевой группы потребителей для проведения исследования 140
2.3.3.Результаты исследования предпочтений потребителей различных возрастных групп при выборе ими средств получения рекламной информации 143
2.4. Предпочтения российских производителей к определенным рекламным средствам 156
2.4.1. Обоснование классификации производителей товаров по роду деятельности 156
2.4.2. Результаты исследования предпочтений производителей различных товаров при выборе ими рекламных средств 157
Выводы по второй главе 161
Глава 3. Методика рационального выбора рекламных средств 163
3.1. Основные подходы к выбору рекламных средств 163
3.1.1. Функция планирования использования рекламных средств 163
3.1.2. Основные количественные показатели, используемые при непосредственном выборе средств передачи рекламной информации 172
3.1.3. Затраты как элемент планирования использования рекламных средств 177
3.1.4. Качественные факторы, используемые при непосредственном выборе рекламных средств 180
3.2. Разработка рекомендаций по рационализации выбора рекламных средств российскими рекламодателями 183
3.2.1. Обоснование необходимости разработки рекомендаций по рационализации выбора рекламных средств 183
3.2.2. Рекомендации по упорядочению выбора средств передачи рекламной информации для российских рекламодателей 185
3.3. Методика рационального выбора рекламных средств 186
3.3.1. Последовательность действий по упорядочению выбора рекламных средств 186
3.3.2. Обоснование необходимости введения нового показателя — эффективности использования рекламного средства 188
3.3.3. Математический критерий для оценки эффективности использования рекламного средства 189
3.4. Реализация предлагаемой методики рационального выбора рекламных средств при проведении рекламных мероприятий на предприятии ООО «Барс-Гидравлик» 193
Выводы по третьей главе 195
Заключение 197
Список использованной литературы 200
Введение к работе
Становление и развитие предпринимательской деятельности в России требует тщательного изучения, творческой переработки и продуманного использования накопленного за рубежом положительного опыта применения рекламы в бизнесе, в связи с чем, особую актуальность приобретает поиск решения проблемы рационального выбора рекламных средств, использование которого на практике приведет к успешному продвижению товаров на рынок.
С развитием рыночных отношений в нашей стране концепция маркетинга становится неотъемлемой частью деятельности большинства российских фирм. Маркетинг эффективен, когда решает задачи формирования и развития потребительского спроса на товары. Ведущим звеном в маркетинговой коммуникативной деятельности является реклама. Народнохозяйственная проблема своевременного доведения товаров от производства до населения, формирование спроса на них с учетом социально-демографических особенностей отдельных групп потребителей, а также воспитание рациональных потребностей людей требуют использования рекламы. Ее роль особенно возрастает в условиях рыночной экономики, в условиях конкурентной среды. Известная фраза «реклама - двигатель торговли» достаточно полно раскрывает основную функцию рекламы - передачу информации о товаре, а значит, знакомство с товаром потенциальных покупателей и убеждение покупателей в высоких потребительских качествах товара. Конечной целью рекламного воздействия является увеличение спроса на рекламируемый товар.
Рекламная информация о товарах доходит до потребителей с помощью рекламных средств. Рекламное средство представляет собой материальное средство, которое служит для распространения рекламного сообщения (рекламной информации), для доведения его до потребителей и способствует достижению необходимого рекламного эффекта, а именно - охвату наибольшего числа потенциальных покупателей товара информацией об этом
товаре с наименьшими затратами. Рекламные средства разнообразны, каждое из них имеет свои преимущества и недостатки и определенным образом воздействует на потребителя, способствуя формированию у него - в совокупности с передаваемой информацией - системы предпочтений к рекламируемому товару. Для рекламодателя задача выбора средства распространения рекламного обращения является очень важной, так как правильно выбранное рекламное средство положительно влияет на увеличение спроса на рекламируемый товар. Для обеспечения выбора наиболее эффективных средств передачи рекламного сообщения необходимо проводить исследования возможных средств коммуникации, в ходе которых оценивается эффективность влияния рекламных средств на принятие потребителем решения о покупке товара, и определяются основные критерии их выбора, что особенно актуально для российского рекламного бизнеса.
Проблемам рекламного бизнеса посвятили свои труды такие отечественные и зарубежные ученые как Д. Аакер, Г.Л. Багиев, Р. Барта, Д. Бернет, И.Л. Викентьев, К. Гарри, Л.Ю. Гермогенова, Ф. Котлер, А.И. Кочеткова, Д. Майерс, С. Мориарти, Т.К. Серегина, Э.Е. Старобинский, Ч. Сэндидж, В.М. Тарасевич, Л.М. Титкова, Э.А. Уткин, У.Уэллс и др.
Методические и научные основы ведения рекламного бизнеса в условиях рыночной экономики разработаны и рассмотрены в научной литературе достаточно подробно. А вот каким образом целесообразно развивать рекламную деятельность в условиях экономики переходного периода пока не совсем ясно - отсутствуют исследования, позволяющие адаптировать к отечественным условиям опыт зарубежных стран в этой области, в частности, весьма дискуссионной остается проблема выбора средств распространения рекламных сообщений. В основных подходах к выбору рекламных средств, применяемых в российском рекламном бизнесе, имеются недостатки: используемые критерии оценки и выбора рекламных средств, заимствованные из зарубежного опыта, не адаптированы к экономической обстановке в нашей стране; при выборе средств распространения рекламной информации рекламодатели руководствуются, в основном, их стоимостью; особенностям восприятия рекламы российскими потребителями уделяется мало внимания.
Целью дайной диссертационной работы является развитие методологии обоснования и разработка методических рекомендаций по выбору эффективных средств передачи рекламной информации с учетом особенностей ее восприятия потребителями. Реализация поставленной цели определяет необходимость решения следующих задач:
1. Уточнения экономической сущности рекламы как эффективного и необходимого элемента общего процесса продвижения товара к покупателю, обоснования коммуникативной роли рекламы в процессе формирования потребностей потребителя;
2. Исследования влияния современных средств распространения рекламной информации на восприятие рекламы потребителями;
3. Выявления особенностей восприятия рекламной информации российскими потребителями и определения характера влияния современных рекламных средств на формирование этих особенностей;
4. Анализа предпочтений российских потребителей к определенным рекламным средствам при получении ими рекламной информации;
5. Оценки предпочтений российских производителей к определенным рекламным средствам при проведении ими рекламных кампаний своей продукции;
6. Формирования предложений по использованию зарубежного опыта организации выбора рекламных средств российскими рекламодателями с учетом особенностей восприятия рекламной информации потребителями нашей страны;
7. Разработки методики, позволяющей рационализировать выбор современных рекламных средств, и, тем самым, повысить эффективность проведения рекламных кампаний российскими предприятиями и фирмами, с использованием математического критерия, позволяющего обрабатывать
статистические данные, полученные в результате опросов потребителей и производителей товаров.
Объектом исследования являются современные средства распространения рекламной информации, применяемые российскими рекламодателями.
Предметом исследования — совокупность методических подходов и принципов рационализации процесса выбора рекламных средств, основанных на потребительских предпочтениях.
Теоретическую и методологическую основу исследования составляют труды отечественных и зарубежных ученых как в области изучения рекламной деятельности (в особенности, в области изучения средств передачи рекламной информации и их выбора), так и в области теории и практики предпринимательства, а также современные концепции по продвижению товара. В работе используются методы исследования, применяемые при проведении традиционного маркетингового исследования - методы опроса, наблюдения, сравнения.
Работа построена на результатах анализа конкретных статистических данных, полученных путем опросов потребителей широкого спектра товаров Санкт-Петербургского региона, а также путем опроса маркетинговых служб различных фирм и организаций, проводящих рекламные кампании в Санкт-Петербурге и Ленинградской области.
Научную новизну проведенного диссертационного исследования составляют следующие наиболее важные результаты:
1. Уточнена коммуникативная роль рекламы как составляющего элемента системы маркетинговых коммуникаций и эффективного участника процесса формирования потребностей человека и продвижения товара к покупателю;
2. По результатам исследования влияния современных рекламных средств на восприятие рекламы потребителями дана сравнительная оценка рациональных областей их применения, результаты которой рекомендуется применять при выборе средств передачи рекламной информации;
3. Определены особенности восприятия рекламной информации российскими потребителями, причиной которых являются характерные черты менталитета российских граждан, учет которых рекламодателями приведет к повышению эффективности рекламных мероприятий;
4. Выявлены факторы предпочтения потребителей к определенным средствам рекламы при получении ими рекламной информации (являющиеся одной из особенностей восприятия рекламной информации российскими потребителями), которые позволяют рекламодателям осуществлять процесс выбора рекламных средств для доведения информации о товаре определенной целевой группе потребителей наиболее эффективно;
5. Определены предпочтения производителей товаров к тем или иным рекламным средствам при проведении ими рекламных кампаний своей продукции (основанные на оценке эффективности используемых рекламных средств маркетинговыми службами или руководством фирм), принятие во внимание которых позволит сотрудникам рекламных агентств повысить эффективность выбора средств передачи рекламной информации;
6. Предложены рекомендации российским фирмам, организациям и рекламным агентствам по упорядочению выбора современных средств рекламы в период организации ими рекламных мероприятий, при использовании которых эффективность рекламных кампаний возрастет;
7. Разработана и предложена методика рационального выбора рекламных средств для передачи информации российским потребителям, позволяющая повысить эффективность использования средств передачи рекламной информации, так как учитывает потребительские предпочтения.
8. Для оценки эффективности использования рекламного средства предложен математический критерий, позволяющий учитывать не только качественные и количественные характеристики средства распространения рекламной информации, но также и потребительские мнения о нем и об информации, передаваемой данным рекламным средством.
Практическая значимость проведенного исследования заключается в том, что полученные методические и практические результаты исследования современных рекламных средств, а также предложенная автором методика рационализации выбора средств распространения информации, могут использоваться как рекламными агентствами, так и фирмами и организациями, занимающимися рекламной деятельностью в России. Применение разработанных в диссертации рекомендаций по осуществлению выбора рекламных средств и самой методики упорядочения этого процесса позволит значительно повысить эффективность проводимых рекламных кампаний в нашей стране.
Результаты, полученные в ходе данного исследования, представляют интерес, прежде всего, для российских рекламодателей, стремящихся реализовывать перспективные идеи на практике.
Апробация работы. Основные положения и результаты диссертационной работы докладывались на международных научно-практических конференциях: «Экономика, экология и общество в 21-м столетии» (СПбГТУ, 2000, 2001, 2002 гг.), на международных научно-практических конференциях и заседаниях школы-семинара «Формирование технической политики инновационных наукоемких технологий» (СПбГТУ, 2001, 2002 гг.), на 30-й неделе науки СПбГТУ (2001 г.).
