Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Маркетинговая деятельность в сфере финансовых услуг 11
1.1. Внутриорганизационный маркетинг в концепции банковского маркетинга 11
1.2. Анализ предложения и факторов влияния на рыночное поведение 26
1.3. Формы организации управления маркетингом 38
Глава 2. Внутренняя организация маркетинга банка и оценка конечных результатов маркетинговой деятельности 56
2.1. Выбор базовой организационной структуры маркетинга 56
2.2. Внутриорганизационная функционально-следственная структура маркетинга 72
2.3. Методика оценки показателей маркетинговой деятельности 79
Глава 3. Методические подходы к корректировке маркетинговых решений банка 94
3.1. Апробация методики оценки маркетинговой деятельности 94
3.2. Приведение показателей маркетинговой деятельности в соответствие с рыночной средой 110
3.3. Рекомендации по разработке программы лояльности банка 116
Заключение 123
Библиографический список 125
Приложение 136
- Анализ предложения и факторов влияния на рыночное поведение
- Формы организации управления маркетингом
- Внутриорганизационная функционально-следственная структура маркетинга
- Приведение показателей маркетинговой деятельности в соответствие с рыночной средой
Введение к работе
Актуальность темы диссертационного исследования. Процесс реформирования экономики России затронул практически все области хозяйственной деятельности, включая сферу финансовых услуг, которая представлена финансовыми фондами, банками, страховыми компаниями и государственными финансовыми учреждениями. Типичные коммерческие организации этой сферы, банки, действуя в условиях рыночной экономики, все сильнее ощущают необходимость применения современных технологий формирования успешного конкурентоспособного поведения на рынке.
В настоящее время неотъемлемой частью управленческой структуры коммерческой организации является отдел маркетинга. Но не всегда работу этого подразделения можно оценить как эффективную, поскольку в сфере финансовых услуг набор задач маркетинга значительно расширен по сравнению с аналогичным набором традиционного маркетинга товаров.
Три основные составляющие маркетинговой деятельности в сфере услуг - стратегическое планирование, управление комплексом маркетинга по функциям (продукт, сбыт, цена, продвижение), ориентация всей деятельности на удовлетворение нужд потребителей - воплощаются в жизнь только при тесном взаимодействии сотрудников отдела маркетинга и менеджеров других отделов, что осуществляется внутриорганизационным маркетингом, обеспечивающим необходимую интеграцию этих составляющих.
Следует отметить, что, если в отношении организаций, продающих или производящих материальные блага, подходы к управлению маркетингом достаточно полно исследованы и нашли свою практическую реализацию в их деятельности, то в отношении сферы услуг имеются значительные пробелы, связанные, в первую очередь, с нечетким представлением критериев маркетинговой деятельности и с трудностями их оценки.
Анализируя существующие подходы к организации маркетинга в сфере услуг, можно отметить недостаточную проработанность этих вопросов. В основном, акцент делается на адаптации классического маркетинга к сфере услуг в части продукта. Организационные структуры маркетинга в аспекте их применения к сфере услуг, исследуются, но способов оценки их эффективности не предлагается.
Сегодня коммерческие банки вынуждены выстраивать свою деятельность так, чтобы обеспечивать, во-первых, необходимый уровень спроса целевых аудиторий на свои услуги, а во-вторых, предоставлять действительно конкурентоспособные услуги, что невозможно без использования маркетинга, являющегося рыночным механизмом, позволяющим любой организации удовлетворять спрос на них не только за счет качест-
ва, но и за счет оптимальной комбинации маркетинговых стратегий в отношении самого продукта, его цены, места и продвижения. А это требует ориентированности всех сотрудников организации на маркетинговое видение их деятельности и принятия маркетинговой концепции.
Поэтому данное диссертационное исследование, посвященное вопросам внутриорганизационного маркетинга в сфере финансовых услуг, как инструмента повышения ориентированности организации на маркетинг, является весьма актуальным.
Степень разработанности проблемы. Маркетинговая деятельность в сфере финансовых услуг рассматривалась многими авторами. К этой проблеме обращались и зарубежные и отечественные исследователи.
Анализ различных составляющих маркетинга содержится в трудах российских и зарубежных ученых. В области маркетинга в отраслях и сферах наиболее значимыми являются работы В.А. Алексунина, Т. Амбле-ра, Г. Ассэля, Г. Беквита, Дж. Боуэна, К. Виппермана, Д. Витерса, Дж. Гэ-бэя, К.Т. Джурабаева, П. Диксона, В.Д. Марковой, К. Лавлока, Л.И. Лы-гиной, И.Р. Ляпиной, Д.В. Минаева, А.П. Панкрухина, Е.В Песоцкой, В.А. Титовой, Е.В. Тюнюковой, В.Г. Федцова, А.В. Федцовой, Ф. Котле-ра. В этих работах рассматриваются существующие подходы к организации маркетинга в сфере услуг, особенности маркетинга, возникающие из-за специфических характеристик услуги - неосязаемости, неотделимости от источника и объекта услуги, непостоянства качества, несохраняемости. В основном, акцент делается на адаптации классического маркетинга к сфере услуг в части продукта.
Исследованию внутриорганизационного маркетинга посвящены работы О.С. Белокрылова, А.К. Буяльской, Е.Н. Голубковой, Е.С. Лебедин-цевой, В.В. Салия, И.Ю. Сольской. Ученые анализируют особенности работы организаций в рыночной среде и предлагают некоторые решения в части внутриорганизационного маркетинга. При этом вопросам координации работы отдела маркетинга с другими службами уделяется недостаточно внимания, практически не рассматриваются вопросы управления маркетингом управленческих решений в области маркетинга.
Маркетинг финансовых услуг ограничен работами СЮ. Бацына, В.М. Кутьина, Д. Кревенса, Н.Л. Маренкова, Н.Н. Косаренко, Р. Стефен-сона. Следует отметить, что в этих работах отсутствуют конкретные рекомендации по тем или иным направлениям маркетинговой деятельности, и хотя некоторое количество необходимой информации в них и имеется, но подается она в манере «know how» (секреты технологий), что позволяет получить только общее представление об управленческой и внутриор-ганизационной деятельности в сфере маркетинга финансовых услуг.
Концепция внутриорганизационного маркетинга, впервые появившаяся именно в работах по маркетингу в сфере услуг, недостаточно проработана на сегодняшний день. Подходы к внутриорганизационному маркетингу носят достаточно поверхностный характер, терминология окончательно не сформировалась и наполнение этой области маркетинга разными исследователями определяется неоднозначно.
Усилия исследователей в основном сконцентрированы на маркетинге услуг в отраслях и сферах в целом, а маркетинг финансовых услуг составляет его незначительную часть. Вопросы же управления маркетингом применительно к этой сфере практически не представлены.
Цель и задачи диссертационного исследования. Цель диссертационной работы заключается в формировании научного и практического подходов к внутриорганизационному маркетингу и оценке его влияния на конечные результаты деятельности коммерческой организации сферы финансовых услуг.
Сформулированная цель вызывает необходимость решения ряда задач, к основным из которых относятся:
рассмотреть особенности маркетинговой деятельности коммерческой организации сферы услуг в современных условиях;
адаптировать концепцию внутиорганизационного маркетинга к сфере финансовых услуг и выделить те ее составляющие, которые являются необходимыми для приспособления организации к изменениям внешней среды;
создать универсальную внутриорганизационную структуру маркетинга коммерческого банка;
разработать методику оценки конечных результатов маркетинговой деятельности коммерческой организации сферы финансовых услуг;
рассмотреть возможность ориентации всех служб коммерческой организации сферы финансовых услуг на маркетинг;
привести конечные показатели маркетинговой деятельности коммерческой организации сферы финансовых услуг в соответствие с рыночной средой ее функционирования;
выбрать ключевые решения для формирования программы лояльности, обеспечивающей эмоциональную включенность в деятельность коммерческой организации сферы услуг как клиентов, так и ее сотрудников.
Объект исследования - внутриорганизационный маркетинг как способ обеспечения конкурентоспособной рыночной позиции коммерческой организации сферы финансовых услуг.
Предмет исследования - взаимодействие функциональных подразделений коммерческой организации сферы финансовых услуг, направленное на оптимизацию внутриорганизационного маркетинга.
Объект наблюдения - коммерческая организация сферы финансовых услуг закрытое акционерное общество коммерческий региональный акционерный банк «Новосибирсквнешторгбанк».
Область исследования. Содержание диссертации соответствует области исследования 3.5. «Внутриорганизационный маркетинг и его влияние на конечные результаты деятельности организации» Паспорта номенклатуры специальностей научных работников (экономические науки).
Теоретико-методологической основой диссертационного исследования послужили труды отечественных и зарубежных авторов в области маркетинга в отраслях и сферах, маркетинга услуг, внутриорганизаци-онного маркетинга и управления маркетингом.
Кроме того, применены анализ и научное обобщение опыта, существующего в области стратегического маркетинга, использованы методы планирования эксперимента, опроса, маркетинговых исследований.
Информационную основу составляют: официальные нормативные документы и статистические данные по Российской Федерации; фактический материал по маркетингу финансово-кредитных институтов из отечественной и зарубежной литературы, результаты проведенных автором опросов экспертов и потребителей.
Научная новизна полученных результатов. Наиболее существенные результаты диссертационного исследования заключаются в следующем:
- доказана необходимость применения в коммерческой организации
сферы финансовых услуг двухуровневой модели внутриорганизационно-
го маркетинга как способа повышения ее конкурентоспособности, кото
рый, в отличие от традиционного маркетинга, позволяет создать связи
между функциональными отделами организации и координировать при
нимаемые ими решения;
- разработана впервые внутриорганизационная функционально-
следственная структура маркетинга коммерческого банка, которая, в от
личие от предлагаемых ранее, включает в себя показатели ее эффективно
го функционирования по различным направлениям деятельности, пред
ставленные в безразмерных количественных единицах, и систему обрат
ной связи, что позволяет своевременно корректировать рыночное поведе
ние коммерческого банка;
- предложена впервые методика получения количественных оценок
конечных результатов маркетинговой деятельности коммерческой орга
низации сферы финансовых услуг, которая базируется на переводе каче
ственных оценок ее деятельности в количественные с помощью функции
Харрингтона и позволяет осуществлять диагностику маркетинговой дея
тельности по выбранным для оценки направлениям деятельности;
- разработана и адаптирована к сфере финансовых услуг программа лояльности, которая, в отличие от друпгх, позволяет создать стойкую приверженность клиентов к банку за счет индивидуализации предложения и удовлетворенности клиента, что дает дополнительное конкурентное преимущество.
Практическая значимость диссертационного исследования. Предложенный подход к внутриорганизационному маркетингу коммерческого банка приемлем для широкомасштабного внедрения в организациях сферы финансовых услуг. Результаты исследования могут использоваться в образовательном процессе для подготовки специалистов.
Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения и результаты докладывались и обсуждались на международных, всероссийских и региональных научно-практических конференциях. Среди них: международные конференции «Актуальные проблемы коммерции и маркетинга в потребительской кооперации» (Новосибирск, 2004 г.), «Наука и образование» (Белово, 2008г.), «Рыночное пространство современной России: реклама, коммерция, маркетинг», Новосибирск, 2009 г.), региональная конференция «Актуальные проблемы коммерции и маркетинга в современном бизнес-пространстве» (Новосибирск, 2008 г.).
Практические результаты диссертационного исследования внедрены в практику маркетинговой деятельности ОАО банка «Алемар», г. Новосибирск (акт о внедрении от 8 сентября 2008 г., № 32-01/15), Кемеровского филиала ОАО банка «Алемар», г. Кемерово (акт о внедрении от 17 сентября 2008 г., № 32-01/16), Дзержинского отделения № 6695 Акционерного коммерческого Сберегательного Банка Российской Федерации (ОАО), г. Новосибирск (акт о внедрении результатов исследования от 02 марта 2009 г., № 19-01-16/3513), а также в учебном процессе Сибирского университета потребительской кооперации (справка о внедрении от 15 октября 2008 г., № 16-1259).
Научные публикации. Основные научные и методологические положения диссертации нашли отражение в пяти опубликованных работах (из них одна - в соавторстве) общим объемом 5,85 печатных листов (лично автором 5,8 п.л.). В том числе авторская монография объемом 4,75 п.л. и четыре научные статьи объемом 1,1 п.л. В ведущем рецензируемом журнале, рекомендованном Высшей аттестационной комиссией опубликована одна авторская статья объемом 0,3 п.л.
Объем и структура работы. Структура работы обусловлена целью и логикой изложения. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, включающего 128 наименований, одного приложения. Текст диссертации содержит 135 страниц, 11 таблиц, 22 рисунка.
Анализ предложения и факторов влияния на рыночное поведение
Любая организация работает в определенной маркетинговой среде и подвержена влиянию не только внутренних, но и внешних факторов среды функционирования. Рассматривая маркетинговую среду как совокупность субъектов и сил, влияющих на деятельность организации, можно выделить внутреннюю, эндогенную среду, определяемую организацией производства и труда, ее потенциалом, системой управления и маркетинга и внешнюю, экзогенную среду, в которой работает рассматриваемая организация.
Эндогенная среда входит в категорию контролируемых факторов и фактически является областью приложения внутриорганизационного маркетинга. Экзогенная среда в свою очередь включает в себя микросреду, состоящую из параметров, непосредственно связанных с деятельностью организации (поставщики, клиенты, посредники, контактные аудитории) и макросреду, куда входят внешние силы и факторы, действующие вне организации, но, тем не менее, оказывающие влияние на ее деятельность.
Банки занимают особую позицию на рынке и помимо классического наполнения делового окружения любой организации - потребители, конкуренты, деловые партнеры и т.д - в значительной мере зависят от органов системы государственного регулирования. Кроме того, деятельность банков нормируется действующим законодательством.
В настоящее время в России сформировалась общепринятая для рыночной экономики двухуровневая банковская система, включающая в себя Центральный банк - управляющую и контролирующую организацию первого уровня, и коммерческие банки, находящиеся на втором уровне. Современная банковская система создана по образцу большинства стран, существующих в условиях рыночной экономики и представляет собой двухуровневую систему, в состав которой входят Центральный банк России со своими региональными представительствами, кредитные организации, а также филиалы и представительства иностранных банков. Все эти организации действуют на основании Конституции Российской Федерации, Федеральных законов «О банках и банковской деятельности» и «О Центральном банке Российской Федерации (Банке России)» [1,2].
Закон «О банках и банковской деятельности» определяет банк следующим образом: «банк - кредитная организация, которая имеет исключительное право осуществлять в совокупности следующие банковские операции: привлечение во вклады денежных средств физических и юридических лиц, размещение указанных средств от своего имени и за свой счет на условиях возвратности, платности, срочности, открытие и ведение банковских счетов физических и юридических лиц» [1]. Основной целью банка является извлечение прибыли в результате своей деятельности. Банк действует на основании специального разрешения (лицензии) Центрального банка Российской Федерации (Банка России). За банком закреплено право осуществлять банковские операции, прописанные в настоящем законе: привлечение во вклады денежных средств физических и юридических лиц, размещение указанных средств от своего имени и за свой счет на условиях возвратности, платности, срочности, открытие и ведение банковских счетов физических и юридических лиц. Коммерческие банки различаются по размеру уставного капитала, объему услуг, проводимой политике и обслуживаемым сегментам.
В качестве еще одного участника финансово-кредитного рынка Законом выделяются небанковские кредитные организации, имеющие право осуществлять отдельные банковские операции, сочетания которых для них устанавливаются Банком России.
В связи с функционированием коммерческих банков России в условиях рыночной экономики, они участвуют в конкурентной борьбе и принимают ее условия, выстраивая с другими участниками рынка экономические взаимоотношения. При этом на российском финансово-кредитном рынке прослеживаются тенденции мировой банковской практики, связанные с одной стороны, со специализацией банковской услуги, а с другой стороны, с ее универсализацией. Поэтому в последнее время все большее число коммерческих банков позиционирует себя как универсальные коммерческие банки, оказывающие и операции по приему на хранение и выдачу вкладов физических лиц, и операции расчетно-кассового и кредитного обслуживания, оказываемые организациям.
Сегодня число операций, осуществляемых коммерческим банком, является значительным. Только закон РФ «О банках и банковской деятельности» включает в себя девять основных видов банковских операций: привлечение денежных средств физических и юридических лиц во вклады (до востребования и на определенный срок); размещение привлеченных средств от своего имени и за свой счет; открытие и ведение банковских счетов физических и юридических лиц; осуществление расчетов по поручению физических и юридических лиц, в том числе банков-корреспондентов, по их банковским счетам; инкассация денежных средств, векселей, платежных и расчетных документов и кассовое обслуживание физических и юридических лиц; купля-продажа иностранной валюты в наличной и безналичной формах; привлечение во вклады и размещение драгоценных металлов; выдача банковских гарантий; осуществление переводов денежных средств по поручению физических лиц без открытия банковских счетов (за исключением почтовых переводов).
Помимо этих операций коммерческим банкам разрешается осуществлять следующие сделки: - выдачу поручительств за третьих лиц, предусматривающих исполнение обязательств в денежной форме; - приобретение права требования от третьих лиц исполнения обязательств в денежной форме; - доверительное управление денежными средствами и иным имуществом по договору с физическими и юридическими лицами; - осуществление операций с драгоценными металлами и драгоценными камнями в соответствии с законодательством Российской Федерации; - предоставление в аренду физическим и юридическим лицам специальных помещений или находящихся в них сейфов для хранения документов и ценностей; - лизинговые операции; - оказание консультационных и информационных услуг и иные сделки в соответствии с законодательством Российской Федерации. Рассмотрение коммерческого банка в качестве полноправного участника рыночных отношений требует четкого определения продукта, который предлагается рынку. Продукт банковской деятельности включает в себя две составляющих: - платежные средства; - услуги.
Формы организации управления маркетингом
Практически все исследователи внутриорганизационного маркетинга рассматривают его как инструмент совершенствования существующей организационной структуры управления. Некоторые авторы отмечают, что основой создания внутренней среды организации, способствующей развитию мотивированного клиентоориентированного персонала является эффективная организационная структура управления [35, 101].
Можно отметить, что проблема эффективного функционирования маркетинга в рамках организационных структур по-прежнему остается мало изученной. Тогда как создание маркетингориентированной организации подразумевает наличие таких структурных элементов организации, которые могли бы взять на себя эти функции. Концепция маркетингориетированной организации может рассматриваться с двух позиций: 1) замкнутый цикл планирования и реализации маркетинговых мероприятий; 2) регулярный сценарий правильной постановки маркетинга[101].
Под замкнутым циклом планирования предполагается непрерывность цикла планирования, рассматривающего внутренний маркетинг как рыночные методы организации взаимодействия для структуры объекта управления.
Регулярный сценарий представляет собой циклический ход маркетинговой деятельности, в том числе и во внутриорганизационном маркетинге. Такой подход в основном и используют российские компании. Цикл включает в себя некоторые этапы действий, такие как: распределение функций маркетинга по отделам; обеспечение маркетинговых мероприятий ресурсами; постановка управленческого цикла по маркетингу; освоение специализированных маркетинговых методик; возврат на начальный этап для повторения всего пути и исправления ошибок.
При этом оба подхода должны поддерживать как внешний, так и внутренний маркетинг в организации и при необходимости, перераспределять маркетинговые функции по подразделениям организации.
Современные банки сегодня уделяют достаточно внимания маркетингу и применяют для его организации различные подходы. В относительно мелких банках маркетинговая деятельность осуществляется одним отделом с двумя-тремя специалистами: по маркетингу и рекламе или паблик рилейшнз — связи с общественностью (PR). Такая форма организации маркетинга не является организованной структурой, а в связи с усиливающейся в последнее время на рынке банковских услуг тенденцией поглощения и слияния вообще не является жизнеспособной.
Кроме того, реализация маркетинга в банке связана, как минимум, с четырьмя направлениями: сбор и анализ маркетинговой информации, планирование маркетинга, организация службы маркетинга и маркетинговый контроль [70]. При этом один специалист по рекламе выполняет все функции отдела продвижения, а это и планирование рекламной кампании, и разработка рекламной продукции, и медиапланирование, и оценка эффективности рекламной кампании и получение обратной связи. В этом случае все основные направления маркетинговой деятельности остаются на долю специалиста по маркетингу. Такую организационную структуру нельзя назвать эффективной.
В настоящее время банки создают сетевые структуры, функционирующие аналогично оптово-розничным предприятиям, имеющим головную организацию, расположенную в крупном мегаполисе и определяющую всю политику регионального подразделения. Соответственно и программа маркетинговой деятельности определяется головной организацией, а ее ресурсы, так же как и ресурсы региональных подразделений, должны быть структурированы рациональным образом. Иначе даже продуманная маркетинговая стратегия при плохой организационной структуре может привести к неудачным результатам.
Следовательно, организационная структура должна носить маркетингориентированный характер, то есть обеспечивать развитие финансовой организации за счет удовлетворения потребностей клиентов.
Кроме того, такая структура должна обеспечивать взаимосвязи исполнителей и управленцев всех уровней иерархии, а учитывая специфические условия работы на рынке финансовых услуг, связанные с информационной зависимостью от внешних факторов финансового рынка, еще и позволять отслеживать изменения во внешней среде организации.
Анализ эволюции организационных структур маркетинга позволил выделить некоторые закономерности, свойственные им на ранних этапах формирования. Так, например, службы сбыта из-за своей узкой специализации, функционировали отдельно от службы маркетинга, что затрудняло долгосрочное планирование заказов. Такая ситуация пришла к своему логическому завершению путем создания отдельных крупных подразделений маркетинга, в которых были сконцентрированы усилия по всем ключевым направлениям маркетинга, а именно исследованиям, прогнозированию, сбыту и продвижению. Впоследствии выделились управляющие, которые курировали отдельные рынки, но их работа была признана неэффективной, так как они, по сути, являлись посредниками между директорами и исполнителями, не обладая при этом конкретным функциональным опытом [44].
Поиск решения проблем, связанных с управлением маркетингом в рыночных условиях привел исследователей маркетинга к теории менеджмента, давно и успешно решающей вопросы организации управленческих структур.
Менеджмент предлагает восемь типов организационных структур: линейную, функциональную, линейно-функциональную, матричную, дивизиональную, программно-целевую, проектную и партисипативную [13, 24, 36].
Внутриорганизационная функционально-следственная структура маркетинга
Внутриорганизационную функционально-следственную структуру управления маркетинга можно представить в виде корневого граф-дерева, состоящего из четырех уровней (I — IV). С корневой вершиной сопоставляется управляющий маркетингом, а с вершинами первого уровня соотносятся функциональные отделы. Нами выделено три функциональных отдела, обеспечивающих достаточно широкий спектр направлений деятельности. Так, например, отдел маркетинговых исследований работает по двум ключевым позициям -мониторинг внешней среды и маркетинговые исследования; стратегический отдел разрабатывает стратегии по всем направлениям маркетинговой деятельности; отдел по работе с филиалами курирует все вопросы, связанные с филиалами. Реализуемые функциональными отделами направления обозначены буквой «Н» и расположены на втором уровне.
Третий уровень представлен некоторыми показателями «П», по которым возможна оценка работы функциональных отделов по отдельным направлениям. Эти показатели должны быть выбраны на основе анализа всех возможных направлений деятельности маркетингового подразделения банка.
Обратная связь организуется путем оценки показателей деятельности по направлениям через обобщенный коэффициент направления К», подробнее далее.
Вообще, вопрос оценки определенных направлений деятельности для коммерческих банков стоит достаточно остро. В основном специалисты предлагают для подобной оценки использовать финансовые показатели банковской деятельности и практически не обращают внимания на возможности, открывающиеся при использовании маркетинговых показателей. Тогда как маркетинговые исследования охватывают весь спектр необходимой информации о рынке, в том числе структуру рынка, его размеры, основные тенденции, крупнейшие участники рынка и т.п. Причем эта информация носит вторичный характер, как правило, доступна и представлена в форме рыночных отчетов. Такие отчеты могут подготавливаться как для рынка в целом, так и для отдельных его секторов, включая связанные между собой рынки.
Следует отметить, что оценка деятельности коммерческого банка может вестись по двум группам критериев — финансовым и рыночным. Финансовые измерения обладают определенной степенью гибкости и могут быть сделаны как в головной организации, так и на местах. Основные финансовые показатели — это прибыль до вычета процентов, налогов и амортизации, рентабельность инвестиций и активов, рентабельность собственного капитала и чистая приведенная стоимость.
Мировым банком разработаны принципы, по которым проводится анализ финансового состояния и деятельности коммерческих банков, в основу которых положен анализ уровня доходности, состояния ликвидности, качества активов и достаточности резервов и капитала. При этом отмечается низкая информативность абсолютных показателей и рекомендуется сравнивать банки, находящиеся в одном сегменте рынка [114]. Однако такой подход имеет недостатки, которые следует рассмотреть подробнее.
Определенную сложность представляет сравнение банков, находящихся в одном сегменте из-за постоянного изменения границ сегментов. В этих условиях абсолютные показатели теряют всякий смысл. Кроме того, коммерческую составляющую деятельности банка достаточно сложно оценить по абсолютным показателям.
В этой обстановке анализ показателей рыночной ситуации, полученных функциональными отделами, позволит исследовать те рыночные процессы, которые происходят во внешней среде и, главное, оценить возможную степень влияния банка на рыночную ситуацию. Как раз в этом случае наибольшей информативностью будут обладать безразмерные показатели, поддающиеся сравнению, причем сопоставлять с их помощью можно банки любых размеров и форм собственности.
Поэтому на четвертый уровень внутриорганизационной функционально-следственной структуры маркетинга выведены оценки показателей, полученных по определенным направлениям маркетинговой деятельности «О». Эти оценки представляют рыночные и финансовые критерии деятельности банка и позволяют не только определить позицию банка на конкретном рынке, но и сформировать комплекс предложений по дальнейшей корректировке этой позиции.
Основные направления исследования рынка для коммерческого банка будут, безусловно, связаны с определением величины спроса и показателей рыночной доли для разных рыночных сегментов. Определение величины спроса, в свою очередь, может проводиться в двух аспектах — качественном и количественном. Качественная составляющая спроса дает ответ на вопрос, как клиент принимает решение об обслуживании в каком-либо банковском учреждении и что является причиной его выбора. Количественная же составляющая позволяет оценить результат действий клиента: сколько именно услуг, и по какой цене приобрел покупатель.
Для удобства дальнейшего исследования все направления деятельности функциональных отделов (второй уровень) и предлагаемые нами показатели (третий уровень), которые могут служить индикаторами деятельности коммерческого банка и рыночной ситуации, сведены в таблицу 2.1. В таблицу вошли некоторые финансовые показатели, которые также могут помочь в анализе результатов деятельности коммерческого банка в рыночных условиях.
Приведение показателей маркетинговой деятельности в соответствие с рыночной средой
Полученные в предыдущем разделе значения обобщенных показателей направления являются индикаторами ошибочных маркетинговых решений, принятых в отношении того или иного вида маркетинговой деятельности. Причины принятия неадекватных решений могут быть различными — возможно, требует доработки процедура принятия маркетинговых решений или рассматриваемая банковская организация не смогла адаптироваться к переменам, происходящим на рынке.
И если принимать рекомендуемый диапазон каждого из этих показателей за аспект рыночной конъюнктуры, то повышение этого показателя с помощью тактических решений приведет к приведению всего направления в соответствие с рыночной ситуацией. Сконцентрируемся далее на двух направлениях принятия маркетинговых решений - ценовые стратегии и стратегии продвижения.
Рассматривая решения о цене, принимаемые в системе маркетинга товаров и услуг, можно увидеть, что в основном решение о цене принимает продавец, даже если свобода в установлении цены на товар ограничена не только рыночными условиями.
Вопросы ценообразования в отрасли банковского маркетинга являются гораздо более сложными, так как цена на банковский продукт имеет три формы — процент, дисконт и комиссия [114]. Соответственно, ключевыми факторами, оказывающими влияние на установление цены, становятся себестоимость услуги и заданная банком рентабельность, тогда как для адекватности цены рыночной ситуации, она должна не только обладать соответствием спросу и предложению на рассматриваемом рынке, но и выдерживать конкурентное давление.
Себестоимость банковской услуги рассчитывают как сумму произведений затрат определенного периода, относящихся к данному подразделению, на долю рабочего времени, использованного для участия в создании конкретного банковского продукта. Для этого используется бюджет банка в разрезе его подразделений и определяются затраты времени на оказание услуги по отдельным подразделениям.
Анализ подходов для расчета цены банковской услуги позволил предложить следующий алгоритм: - оценка издержек производства; - выбор метода ценообразования; - расчет цены на банковскую услугу; - оценка цены на соответствие спросу и предложению; - оценка цены на соответствие ценам конкурентов на аналогичные банковские услуги. В зависимости от конкретных условий макросреды банка, выбирается тот или иной метод определения цены на банковский продукт. Возможные для использования методы представлены достаточно широко. Например известный поход «средние издержки плюс прибыль» подразумевает установление цены как суммы затрат на оказание услуг и некоторой надбавки, представляющей собой прибыль банка. Однако такой подход не является адекватным с точки зрения маркетинга, так клиент практически исключен из этого процесса. Не учитывается его чувствительность к цене, особенности восприятия. Фактически не рассматриваются конкуренты, цена банковских продуктов которых может оказаться интереснее для клиентов.
Метод ценообразования «на основе ощущаемой ценности продукта» более приближен к маркетингу, так как в нем применяется анализ потребительского спроса. Для клиента цена банковского продукта включает в себя совокупность определенных выгод и в этом случае учитывается восприятие клиентом банковского продукта, а следовательно, реализуются соответствующие факторы, из которых складывается отношение клиента к банку и его продукту — надежность и качество.
Однако многие авторы отмечают, что в условиях кризиса наиболее эффективным оказывается метод целевой нормы прибыли, цена по которому определяется исходя из прямых затрат. Фактически, цена устанавливается таким образом, чтобы обеспечить необходимый банку размер прибыли [69]. Такой подход нельзя назвать маркетинговым и тем более эффективным в рыночных условиях.
Синтез стратегических подходов к установлению рыночной цены позволил выделить для сферы банковских услуг следующие ценовые стратегии.
Стратегия премиум цен используется в ситуации, когда у банка имеется некоторое конкурентное преимущество, причем оно может быть существующим, а может быть и придуманным, не замеченным, например, конкурентами - по принципу уникального торгового предложения. Такая стратегия подразумевает тщательно продуманное позиционирование и дает высокую прибыль за счет привлечения состоятельных клиентов. Уровень предоставления услуги должен быть очень высоким и статусным.
Стратегия среднерыночных цен связана с установлением цены на уровне цен конкурентов и не требует особых затрат на ее реализацию. Используется стандартный набор услуг, некий банковский «ширпотреб», с достаточно простой информационной поддержкой.
Стратегия конкурентной цены подразумевает занижение цены банковского продукта и возможна только в том случае, если себестоимость продукта ниже, чем у конкурентов или будет снижена в ближайшее время. Аналогичным образом действует и стратегия демпинга, которая используется для захвата доли рынка. В этом случае обязательным условием будет являться высокий объем продаж с низкой маржой продукта. Стратегии заниженной цены требуют постоянного контроля и наблюдения, так как их реализация на начальных этапах сопряжена с убытками.
Классическая стратегия «снятия сливок» предполагает установление самой высокой возможной цены с целью максимизации прибыли. Ориентируясь на маркетинговый подход к стратегии ценообразования, можно предложить Новосибирсквнешторгбанку вводить стратегии повышенной цены, типа стратегии «снятия сливок». Стратегия ориентирована на те рыночные сегменты, которые ценят дифференцированное предложение и готовы платить за него завышенную цену. Поскольку данная стратегия позволяет охватить несколько сегментов с разной чувствительностью к цене, соответственно с течением времени у банка появляется возможность увеличить занимаемую долю рынка. Цены премиум-класса на банковские услуги требуют маркетингового подтверждения, что возможно с использованием современных технологий продвижения, позволяющих доказать клиенту дифференцированность данного предложения. И здесь на первый план выступают такие параметры как надежность, обеспечиваемая репутацией банка.
Поэтому дальнейшие усилия будут сосредоточены на разработке предложений по продвижению банковского продукта и поддержке этой стратегии.
Обратимся теперь к возможным решениям в части стратегии продвижения Новосибирсквнешторгбанка. Как уже отмечалось ранее, реализуемая банком стратегия продвижения не носит интегрированного характера. Из возможньгх к использованию маркетинговых коммуникаций применяются только некоторые. Это паблик рилейшнз — связи с общественностью, плейсмент, фирменный стиль, благотворительность и спонсорство, реклама и некоторые элементы прямого маркетинга. Следует отметить, что появляются они бессистемно и единой концепции в этих формах маркетинговых коммуникаций не прослеживается.
Так, например, реклама Новосибирсквнешторгбанка выполняет только информирующую функцию и появляется на традиционных для мегаполиса рекламных носителях с целью информирования о новых услугах, процентах, видах вкладов и т.п. Паблик-рилейшнз в основном представлен статьями и интервью в жанре «консультация специалиста». Фирменный стиль есть, но опросы показывают его невысокую узнаваемость среди потенциальных клиентов. Прямой маркетинг сконцентрирован на общении с клиентами посредством сети Интернет.
