Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1 СИСТЕМА ОРГАНИЗАЦИИ БАНКОВСКИХ УСЛУГ 13
Специфика сферы банковских услуг 13
Виды деятельности банков и особенности банковского маркетинга 21
Маркетинговая стратегия в сфере банковских услуг 31
ГЛАВА 2 ИССЛЕДОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В СФЕРЕ
БАНКОВСКИХ УСЛУГ, ОКАЗЫВАЕМЫХ КАЛУЖСКИМ ОСБ 47
Рынок банковских услуг Калужской области и место структур Сбербанка России на нем 47
Анализ активных и пассивных операций банка с маркетинговых позиций...60
Анализ потребителей банковских услуг в Калужской области 74
Оценка эффективности рекламных мероприятий банка 98
ГЛАВА 3 СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ТЕХНОЛОГИЙ РЕАЛИЗАЦИИ
БАНКОВСКИХ ПРОДУКТОВ И СТИМУЛИРОВАНИЕ ИХ СБЫТА 105
Разработка мероприятий по стимулированию сбыта банковских услуг 105
Внедрение новых банковских услуг и развитие существующих 117
Планирование маркетинговых мероприятий и организация сбыта банковских услуг (с использованием традиционных и новых технологий) 133
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 148
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 153
ПРИЛОЖЕНИЯ 163
Введение к работе
Актуальность исследования. В ближайшее время российский рынок банковских услуг станет более открытым для иностранных инвесторов. Иностранные банки в силу ряда причин конкурентоспособнее российских (объем капитала, схема управления, надежность, маркетинговая система). Российским банкам предстоит побороться за сохранение своих позиций. Кроме того, корпоративная культура, умение работать с клиентом у иностранных банков, складывавшиеся веками и современные технологии работы служат значительными преимуществами, преодолеть которые пока затруднительно. Умелое управление внутренней структурой в сочетании с выбором верного способа взаимодействия с клиентом, позволит отечественной банковской системе не просто сохранить клиентов, а наоборот, сделать их постоянными партнерами. Тесная связь между клиентом и банком позволит отечественным банковским структурам затруднить проникновение иностранных конкурентов на российский рынок. Важным элементом формирования действительно эффективного взаимоотношения банка и потребителей является совершенствование способов оказания услуг, которое подразумевает собой не просто совершенствование имеющихся технологий, но и внедрение новых. Одним из основных инструментов совершенствования способов оказания услуг в настоящих условиях может стать использование банковского маркетинга.
Считается, что в банковской деятельности маркетинг стал использоваться где-то с 70-х годов двадцатого века, в связи с обострившейся внутристрановой и международной конкуренцией. Что касается российской банковской системы, то она не имеет даже такого непродолжительного опыта. Поэтому, перед ней стоит задача не только использовать зарубежный опыт, но и наработать свой собственный. Несомненен тот факт, что в России имеются совершенно разные по своему экономическому, социальному и технологическому развитию регионы и потому в каждом из них должен использоваться индивидуальный подход к развитию банковской системы в целом и банковского маркетинга в частности.
Если говорить о региональной банковской сети, то значение ее развития состоит в том, чтобы предоставить клиентам на местах тот уровень услуг, который они могут получить пока только в крупных городах. Попытки решить эту задачу предпринимаются в настоящее время многими банками, но пока, к сожалению, масштабных проектов, осуществляемых иными, чем Сберегательный банк, финансово-кредитными учреждениями не так много. В процессе решения таких задач появляется множество препятствий — как крупных, так и мелких, имеющих своей природой причины совершенно разного характера — начиная от психологической неподготовленности населения и заканчивая неразвитостью инфраструктуры связи. Кроме того, неготовность самих сотрудников банков работать в современных условиях тоже служат препятствием развитию технологий оказания услуг.
Использование современных методов ведения дела наряду с использованием передовых технологий станет инструментом повышения конкурентоспособности общества и страны в целом.
Кроме того, в настоящее время банки являются средством развития экономики и стимулируют потребление как товаров, так и услуг. Использование возможностей банковской сферы, особенно в комплексе со специально разработанными программами поддержки отечественного производителя позволит стимулировать рост и производства, и потребления. Кроме поддержки предпринимателей и оказания услуг потребителям, банк может выполнять и роль социального института, который при содействии государственных структур способен оказать существенную помощь отдельным слоям населения, облегчая их существование в условиях нестабильной экономики.
Краткий обзор литературы. В ходе диссертационного исследования использовались научная, научно-практическая и специализированная периодическая литература, содержащая в себе информацию по маркетингу, менеджменту, банковскому делу, финансам, оперативную информацию о состоянии банковской сферы в Российской Федерации. Среди авторов присутствуют как отечественные, так и зарубежные специалисты: Васильев Г.А., Егоров Е.В.,
5 Жуков Е.Ф., Корлюгов Ю.Ю., Красильников С.А., Максимцов М.М., Нагапеть-янц Н.А., Пешкова Е.П., Плотицына Л. А., Романов А.В., Романов А.Н., Романова В.А., Синяева И.М., Черкасов В. Е., Брэдли Дж., Дибб С, Симкин Л.и др. Анализ и обобщение источников литературы проводились с целью изучения имеющегося опыта, а также для разработки на его основе методов и предложений, совершенствующих работу банковского учреждения с клиентом.
Проанализировав литературные источники, можно сказать, что традиционно, говоря о банковских услугах, маркетинге банковских услуг на территории Российской Федерации чаще всего оперируют макроэкономическими понятиями, оставляя вне внимания реальные возможности банковского учреждения на той или иной территории[26].
В условиях обострения конкуренции на рынке банковских услуг, умень
шения числа действующих в России банков значительное внимание уделяется
банковскому маркетингу, возможности его использования для улучшения про
цесса функционирования финансово-кредитного учреждения
[91,26,27,68,92,95].
Между банковским маркетингом и процессом совершенствования способов оказания услуг существует прямая, связь поскольку банковский маркетинг является инструментом предваряющим внедрение или модернизацию, новых услуг и, кроме того, он стимулирует их потребление.
«Целесообразно говорить ...с одной стороны, о банковском маркетинге как о конкретной деятельности по изучению рынка и продвижению на нем банковских услуг и, с другой — об использовании концепции маркетинга в деятельности банка, если она ориентирована в первую очередь на изучение и удовлетворение потребностей клиентов» [91, С. 14]. Таким образом, В.Е.Черкасовым и Платицыной Л.А. подчеркивается тот факт, что маркетинг является инструментом продвижения новых, усовершенствованных услуг. Аналогичные цели перед банковским маркетингом ставит и Жуков Е.Ф. [27, С. 139]. Неразрывность качественного предоставления услуги и банковского маркетинга очевидна. Целью маркетинга является привлечение и удержание клиентов, а это не-
возможно без получения ими удовлетворения от взаимодействия с банком [44, С.21]. Значение правильного выбора услуги, способа ее оказания и по мнению зарубежных авторов являются элементом эффективного маркетинга [29].
Таким образом, можно с уверенностью сказать, что исследуемая в диссертации проблема имеет важное практическое значение для банковской деятельности и изучение ее на конкретном примере позволит выявить специфику региональных рынков банковских услуг и оптимально усовершенствовать их деятельность.
В исследованиях современных отечественных авторов особый акцент при изучении вопроса совершенствования способов оказания услуг банка делается на использовании интернет-технологий [59,51,83,82,87,22], которые зачастую имеют проблемы как возможности их использования на региональном уровне, так и проблемы безопасности. Среди зарубежных авторов, исследующих проблему использования новых информационных технологий в банковской сфере, стоит отметить работу Дёрига Х.-У. [23]. С учетом высказанных мнений, в существующих небезопасных для клиента условиях использование интернет-технологий следует ограничить только областью розничной торговли услугами, где возможный размер потерь будет несомненно ниже, чем в случае работы с юридическими лицами. Для того, чтобы уйти от однобокости использования только интернет-технологий связи для реализации дистанционных банковских услуг, необходимо исследовать вопросы использования более защищенных технологий связи, чем сеть интернет или даже усовершенствовать традиционные способы оказания услуг. Например, по мнению В. Волобуева [15], альтернативным способом реализации осуществления дистанционного банковского обслуживания станет использование сетей стандарта ISDN. И именно вопрос организации дистанционного банковского обслуживания с использованием стандарта ISDN на региональном уровне заслуживает особого исследования.
Особое место в развитии сферы банковских услуг занимает выполнение банками социальных функций. В условиях существующей в стране жилищной проблемы большое внимание уделяется ипотечному кредитованию, предпри-
7 нимаются попытки использовать мировой опыт ипотечного кредитования в отечественных условиях. Заслуживают особого внимания исследования этого вопроса, предпринятые В.М.Минцем [52], Ю.И.Коганом [34] и М.Логиновым [43]. Но, несмотря на полноту проведенных исследований, вне особого внимания авторов остается вопрос формирования гарантий возврата кредита банку. Кроме того, при исследовании вопроса предоставления банковских кредитов не уделяется достаточного внимания возможностям предоставления образовательных кредитов.
Целью диссертационной работы является разработка теоретических положений и практических рекомендаций по совершенствованию организации обслуживания клиентов. Исследование направлено также на то, чтобы усовершенствовать процесс обслуживания клиентов банка, и тем самым повысить его конкурентоспособность. Кроме решения задач по повышению конкурентоспособности, работа нацелена на то, чтобы определить возможность использования ресурсов банка для решения отдельных социальных программ. Исследование направлено также и на изучение зарубежного опыта в этой сфере, что может оказаться весьма полезным при разработке новых стандартов обслуживания. Указанные цели могут быть достигнуты, если решить следующие подзадачи:
выявить особенности банковской сферы, которые необходимо учитывать
при разработке мероприятий по модернизации и оптимизации технологии
оказания услуг клиентам, проведения маркетинговых программ;
рассмотреть услуги, которые оказывает банк и с помощью маркетингового анализа дать рекомендации (на конкретном примере) по совершенствованию услуги и способа её оказания;
исследовать и проанализировать рынок банковских услуг Калужской области;
определить эффективность проведения банком маркетинговых мероприятий;
изучить тенденции социально-экономического развития региона;
изучить существующий потенциал телекоммуникационной инфраструктуры региона;
проанализировать доходность и перспективность отдельных банковских продуктов;
разработать новые методы организации и внедрения перспективных технологических процессов.
Предметом исследования являются реальные и потенциальные возможности банковской системы России и Калужского отделения в частности, по совершенствованию системы обслуживания клиентов.
Объектом исследования явилось Калужское отделение Сберегательного банка, иные банки, действующие на территории области, а также услуги коммерческих банков, оказываемые населению и юридическим лицам.
Методика исследования. Для анализа макро- и микроэкономических параметров исследуемых объектов, а также для доказательства выдвигаемых автором гипотез, в работе использовались методы корреляционного, статистического анализа, финансового анализа, маркетингового анализа. Теоретический аспект решаемых в работе задач обусловлен растущей конкуренцией на мировом и отечественном рынке банковских услуг, возможной угрозой для российских банков потерять своего клиента. Решение задач, поставленных в работе, осуществлялось с учетом зарубежного опыта и требований, предъявляемых российским законодательством к работе банковских учреждений.
Научная новизна результатов исследования выражается в разработке схем поддержки отдельных слоев населения с помощью банковских услуг, разработки механизма оценки рыночной привлекательности банковских структур для физических и юридических лиц, а также в предложении мер по совершенствованию организации работы с клиентами в Калужском отделении СБ РФ.
Практическая значимость исследования. Предложенные в диссертационном исследовании методы совершенствования организации оказания услуг расширяют конкурентные возможности отечественной банковской системы, повышают привлекательность сферы банковских услуг для населения, стимулируют развитие перспективных и технологичных сервисных продуктов банка. Использование на практике предложенных в исследовании способов поддержки
9 социально-незащищенных слоев населения окажет существенную помощь в развитии взаимодействия между банковскими структурами и государственными органами по поводу развития ипотечного кредитования, поддержки образовательных услуг и, наконец, формирования у банковских структур социально-этического подхода в ходе реализации своих задач.
Результаты исследования могут быть использованы при организации учебного процесса по курсам «Маркетинг услуг», «Банковское дело», для повышения квалификации лиц, изучающих данные вопросы. Использование маркетинговых методов в процессе совершенствования банковской деятельности поможет лучше понять их роль в решении возникающих в ходе функционирования банковского учреждения проблем.
Краткое содержание работы. Диссертационная работа состоит из трех глав, введения и заключения.
Первая глава диссертационной работы посвящена исследованию системы организации банковских услуг — специфике сферы банковских услуг, видам деятельности банков, особенностям реализации маркетинговой политики.
Специфичной чертой системы банковских услуг является тщательного и ответственное отношение продавца к клиенту, поскольку потребление банковских услуг, как правило, не является однократным актом взаимодействия, а является результатом плодотворного и длительного сотрудничества и затрагивает значительные финансовые интересы. Кроме того, наличие у банка трех видов операций (активные, пассивные и комиссионные) приводит к тому, что требуется использовать совершенно разные маркетинговые ходы для продвижения каждой из услуг. В главе предложено две концепции маркетинга в банковской деятельности — максимального удовлетворения интересов клиента и направления усилий на максимальное получение прибыли без учета интересов клиентов. Выявлено, что особенностью Сберегательного банка является достаточно развитая система работы с клиентом по привлечению средств, и потому особое внимание следует уделить другим видам операций, но жестким ограничителем развитию банковской системы являются требования ЦБ РФ. В условиях высо-
10 кой конкуренции от любого коммерческого банка, и особенно от Сберегательного банка России, требуется соответствие определенным общепринятым стандартам обслуживания. Эти стандарты определяют уровень развития банковских технологий и корпоративной культуры и должны стать главным оценочным критерием оценки банковской структуры как корпоративным, так и индивидуальным клиентом. В этой же главе работы анализируются особенности проведения рекламной политики банком, предложены направления исследования перспектив филиальной сети Сберегательного банка в Калужской области, исследованы аспекты формирования обратных связей с потребителями банковских услуг.
