Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретические основы применения некоммерческого маркетинга в сфере культуры
1.1. Диалектика маркетинга и его видов на современном этапе 11
1.2. Теоретико-практическая проблема предложения и восприятия культурных ценностей на современном этапе на региональном уровне 29
1.3. Сущность применение некоммерческого маркетинга в сфере культуры 3 8
Глава 2. Аналитические подходы исследования основных клиентских сегментов и предложения продукта базовыми учреждениями культуры Ростовской области
2.1. Анализ клиентских предпочтений в отношении культурных запросов 51
2.2. Оценка предпочтений в сфере потребления культурного продукта социально значимых сегментов 75
2.3. Маркетинговое исследование реализации потенциала оказания услуг учреждениями культуры на современном этапе 84
Глава 3. Применение маркетингового инструментария учреждениями культуры по совершенствованию культурного состояния общества
3.1. Возможности административного маркетинга в культурной деятельности на современном этапе 95
3.2. Использование некоммерческого маркетинга в деятельности учреждений культуры 107
3.3. Особенности применения маркетинга личности и общественных организаций в области оказания услуг сферы культуры 115
Заключение 124
Список литературы 128
- Теоретико-практическая проблема предложения и восприятия культурных ценностей на современном этапе на региональном уровне
- Сущность применение некоммерческого маркетинга в сфере культуры
- Оценка предпочтений в сфере потребления культурного продукта социально значимых сегментов
- Использование некоммерческого маркетинга в деятельности учреждений культуры
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Особенностью современных экономических отношений является исчезновение из системы общественных благ единообразного культурного продукта, предлагаемого всем членам общества в целом, ограничение цензуры, а также резкое расслоение общества по экономическим, образовательным и культурным параметрам. Вопреки ожиданиям исчезновение цензуры не привело к расцвету литературы, театра и кинематографа. Напротив, стала проявляться тенденция к тиражированию наработанных в советское время образцов культурного продукта, который стал именоваться классикой: так, на сценах театров представляются, в основном, облегченные пьесы из состава апробированного репертуара. Аналогичная ситуация проявляется н в музыкальных театрах: ставятся одни и те же оперетты, балеты, оперы.
Кинематограф и телевидение в настоящее время представляют варианты продукции, способствующей уходу от действительности, либо различные ток- и реалитн-шоу, облегченные в культурном отношении настолько, что идентифицирующие себя как образованные слои населения считают необходимым заявлять, что они не участвуют в просмотре данных образцов. Получили распространение жестокие зрелища в формате боез без правил и т.д.
Современное состояние культуры в обществе служит в первую очередь борьбе со скукой (а не воспитанию и привитию духовных ценностей), а во главу угла ставится финансовая окупаемость реализуемых проектов. Основным негативным моментом при этом является то, что эти «произведения» именуются культурой и анализируются в рубриках новостей культурной жизни.
Тем не менее не следует забывать, что настоящая классическая культура достаточно тесно связана с экономикой и величайшие культурные достижения таких авторов, как Л. да Винчи, М. Буонаротти, Тициана и др., были созданы на средства и для удовлетворения.культурных потребностей герцогов Флоренции Медичи, папы Льва X и др. Т.е. тезис о том, что художник должен быть беден и голоден для того, чтобы создавать шедевры культуры, неправомочен, так же как и тезис о том, что культурные ценности не должны приносить прибыли. Напротив, финансовый успех культурной программы - это одна из целей ее создания, просто прибыль не должна присваиваться, а должна вновь инвестироваться в культурные проекты. Прибыльность культурных проектов, как правило, не может быть сверхвысокой ввиду необходимости доступности последних широкому кругу потребителей. Более того, плата за потребляемый культурный продукт является своеобразным тестом готовности не только к физическому, но и духовному потреблению.
Резюмируя вышеизложенное, можно констатировать, что деятельность в области культуры не обязательно должна быть бесприбыльной. Таким образом, в сфере предложения культурного продукта могут и должны использоваться методы и инструментарий из арсенала учреждений сферы коммерческой деятельности. В данном контексте имеется в виду прежде всего маркетинг как философия бизнеса. Инструменты и технологии маркетинга доказали свою эффек-
тивность в продуцировании масспфіїкацші спроса и увеличении объема продаж товаров и услуг. Следовательно, возможно и необходимо применять маркетинг в некоммерческой деятельности культурной сферы с целью выведения ее из состояния застоя. Учитывая приведенные выше аргументы, изучение возможностей применения некоммерческого маркетинга в сфере культуры будет актуальным и своевременным.
Степень разработанности проблемы. Проблемам маркетинга в целом посвящены работы таких ученых-экономистов, как: Т. Амблер, П. Ансофф, Г. Армстронг, П. Друкер. Г. КлеГшер, Ф. Коглер, Ж.-Ж. Лзмбен, Ф. Роджерс, Г. Черчилль, Б. Голубков, Г. Багиев, Л. Страховой, В. Федько, С. Шаталин и др.
Вопросами использования маркетинга некоммерческими субъектами занимались такие отечественные и зарубежные ученые, как Ф. Котлер, Е. Робер-то, А. Решетников, Т. Юрьева, А. Андерсен, М. Киннел, Дж. Макдугал, А. Пан-крухпн, С. Андреев, А. Браверманн, С. Колегаева, Т. Макаренко и др.
Проблемы применения маркетингового управления и использования инструментария маркетинга в деятельности учреждений культуры анализировались в трудах таких ученых, как: В. Борисова, Н. Ваганова, Р. Вандяк, Л. Герасимова, О. Кокойкина, В. Новаторов, Э. Новаторов, И. Суслова, Г. Тулупов, Г. Тульчинскпй и др.
Тем не менее применение маркетинга в сфере культуры, в особенности в провинции, продолжает оставаться фрагментарным. Многие специфические вопросы, такие как создание специализированного культурного продукта для определенных культурных слоев, а также представителей различных этносов и субэтносов, практически не находят отражения в теории н реалиях экономической действительности. Этим обусловливается общественная значимость и научная актуальность решения поставленной проблемы, что предопределило цель и задачи исследования.
Цель исследования состоит в разработке комплекса форм и методов применения некоммерческого маркетинга в культурной сфере для достижения повышения их общественной значимости и самоокупаемости культурных проектов на базе учета интересов полисегментных потребительских культурных предпочтений.
Достижение данной цели обеспечивается решением следующих задач, отражающих логику и концепцию диссертации:
исследование диалектики маркетинга на современном этапе;
выявление сущности применения некоммерческого маркетинга в сфере культуры;
проведение анализа клиентских предпочтений в отношении культурных запросов;
осуществление оценки предложений в сфере потребления продуктов культуры социально значимых сегмептов;
оценка существующего маркетингового потенциала оказания услуг учреждениями культуры Ростовской области на современном этапе;
- изучение маркетинга личности и общественных организаций в области оказания услуг отрасли культуры.
Объектом диссертационного исследования является маркетинговая система управления нематериальными продуктами и услугами. Предметом исследования выступают инструменты, методы и технологии продвижения продукта культуры в контексте маркетингового управления услугами в сфере культуры.
Диссертация выполнена в соответствии с паспортом научной специальности ВАК 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством: маркетинг, п. 3.3 «Направления и формы организации маркетинга н их адаптация к изменяющимся условиям экономики России», п. 3.4 «Состояния и тенденции развития среды маркетинговой деятельности, поиск рыночных ниш».
Теоретико-методологической основой исследования послужили труды классиков экономической науки, фундаментальные работы классиков маркетинга, работы авторов, исследующих вопросы использования некоммерческого маркетинга применительно к процессу оказания услуг в сфере культуры. Использование системного теоретико-методического блока исходных концептуальных позиций различных авторов н школ, многообразие подходов к исследованию (институционального, функционального, с позиций менеджмента, принятия решений и др.), позволяющих учитывать в маркетинговой деятельности хозяйствующих субъектов экономические, общественно значимые, куиьтурно-нсторические, духовно-нравственные, ментальные и другие аспекты.
Инструментарно-методнческий аппарат. В основе диссертационной работы лежат общенаучные методы: диалектического познания действительности, концептуального и логического анализа, структурного и функционального подходов, а также статистические методы, качественный метод фокус-групп и социологического исследования.
Информационно-эмпирической базой исследования, обеспечивающей достоверность, надежность и обоснованность выводов, рекомендаций и предложений, послужили статистические ежегодники, экономические показатели и научные обобщения монографических исследований, результаты собственных разработок и исследований автора, а также информационные ресурсы Интернет.
Рабочая гипотеза исследования состоит в совокупности теоретико-эмпирических положений, в соответствии с которыми разработка комплекса форм и методов конкретного применения некоммерческого маркетинга в деятельности организаций, участвующих в производстве и перераспределении социально значимых общественных благ (культурного продукта), нацелена на их структурирование, диверсификацию и персонификацию, позволяющих повысить спрос и качество культурного продукта для более полного удовлетворения потребностей различных сегментов рынка, увеличить культурное проникновение и повысить самоокупаемость культурных проектов, а также привлечь дополнительные средства для финансирования направленного развития культурного продукта.
Положення, выносимые на защиту:
-
Для определения возможностей применения маркетинга в сфере культуры необходимо осуществить постановку задач, содержащих решение в скрытом виде, а именно: определить возможности коррекции вектора культурного развития общества на региональном уровне, обеспечить самоокупаемость базовых учреждений культуры при помощи увеличения культурного проникновения на базе формирования дифференцированного культурного продукта для разнородных потребительских сегментов, что позволит более рационально использовать бюджетные средства, направляя их на организацию культурных мероприятий надлежащего качества.
-
Объективно существующие противоречия в употреблении культурного продукта различными сегментами потребителей такового определяют необходимость сегментирования общей массы потребителей, что может позволить создавать дифференцированный культурный продукт в соответствии с интенциями потенциальных клиентов, что способно повысить привлекательность предлагаемого культурного продукта и снизить нагрузку на региональный бюджет по статье расходов на культуру.
-
Недостаточное культурное проникновение в территории, значительно отстоящие от границ г. Ростова-на-Дону, опосредуемое возможностями дорожно-транспортной инфраструктуры, не позволяет потреблять культурный продукт базовых учреждений культуры большому числу жителей области. Увеличение культурного проникновения посредством использования возможностей административного и некоммерческого маркетинга означает создание дополнительного объема рынка реализации услуг учреждений культуры.
-
Необходимость удовлетворения разнонаправленных культурных интенций различных сегментов потенциальных клиентов путем формирования дифференцированного культурного продукта, а также увеличения культурного проникновения и приближения к уровню самоокупаемости базовых учреждений культуры опосредовала разработку процедур и определение границ возможностей применения административного, некоммерческого, социального и прямого маркетинга для решения обозначенных проблем.
-
Проблема формирования необходимых объемов дифференцированного культурного продукта, потенциально возможного к потреблению различными сегментами потенциальных потребителей в разных рыночных нишах, решена путем адаптации стандартной методики определения емкости рынка для услу-гового сектора сферы культуры, что позволит создавать культурный продукт надлежащего качества в адекватном размере в соответствии с рыночными конъюнктурами.
-
Определение потребности применения маркетинговых технологий в сфере культуры в различных регионах и государственных образованиях в зависимости от уровня культурного развития общества, региона может осуществляться при помощи авторского метода определения усредненного уровня культурного развития отдельного гражданина либо региона через достоверно статистически определяемый рейтинг уровня жизни и уровень преступности, что по-
зволнт реально отслеживать и сравнивать по этим показателям градиент культурного развития общества.
Научная новизна исследования состоит в определении задач и границ различных видов (направлений) маркетинга в сфере культуры, а также в разработке конкретных способов увеличения культурного проникновения, формирования дифференцированного продукта в соответствии с потребностями основных его потребителей и достижения самоокупаемости базовых культурных учреждений для рационализации бюджетного финансирования сферы культуры в регионе. В ходе исследования получены следующие результаты, определяющие реальное прирашеиие научного знания:
-
Структурированы задачи, предъявляемые к маркетингу в сфере культуры, такие как: формирование необходимого для общества направления культурного развития; выведение основных, ведущих учреждении культуры на уровень самоокупаемости и дальнейшего их проградиентного развития; увеличение культурного проникновения в регионе; патронаж значимых учреждений культуры на федеральном урозне; формирование дифференцированного культурного продукта надлежащего качества для удовлетворения потребностей основных сегментов потребителей культурною продукта. Постановка данных задач позволяет определить вектор применения маркетинга и его видов в деятельности учреждений сферы культуры.
-
Установлено наличие относительно изолированных сегментов потребителей культурного продукта в регионе в количестве восьми, имеющих разнонаправленные потребности в отношении его свойств, что позволяет создавать культурный продукт в соответствии с потребностями основных сегментов, что, в свою очередь, позволит наиболее полно удовлетворить культурные интенщш выделенных сегментов и одновременно с этим увеличить прибыльность культурных мероприятий.
-
Определена недостаточность культурного проникновения продуктов базовых учреждений культуры в территории области, отстоящие от границ г. Ростова-па-Дону на 80 и более км. Таким образом, ограниченную возможность потреблять культурный продукт базовых учреждений культуры имеют около 3 млн граждан. Возможность удовлетворения их культурных потребностей возрастает при использовании процедур административного и некоммерческого маркетинга, что, в свою очередь, позволяет говорить о резерве расширения рынка областных учреждении культуры.
-
Разработаны основные процедуры и возможности применения административного, некоммерческого, социального маркетинга и маркетинга личности и общественных организаций для сферы культуры на основании маркетингового исследования, позволяющие решить проблемы выхода базовых учреждений культуры на самоокупаемость, наиболее полно удовлетворять культурные потребности основных сегментов населения и субэтническнх сообществ и увеличить культурное проникновение для регионального культурного продукта в отдаленные районы области.
-
Произведена адаптация стандартных методов определения емкости рынка для сектора услуг в сфере культуры и осуществлена формализация адаптированной методики расчета емкости рынка, что позволит на плановой основе формировать объемы продуцирования дифференцированного культурного продукта, предназначенного к потреблению в различных рыночных нишах.
-
Разработан авторский метод определения усредненного уровня общественной культуры либо усредненного уровня культуры каждого отдельного гражданина любого государственного образования в зависимости от статистически определяемого уровня преступности в обществе п рейтинга уровня жизни, что может позволить объективно сравнивать по уровню культурного развития различные государственные образования и регионы для определения потребности применения в них маркетинговых технологий либо определять вариации культурного уровня в одних и тех же регионах в течение определенных периодов.
Теоретическая значимость исследования состоит в обосновании необходимости активного применения адаптированных к региональным условиям разновидностей маркетинга в области оказания услуг учреждениями сферы культуры.
Практическая значимость работы заключается в разработке ряда конкретных мероприятий, позволяющих определить направления применения различных видов маркетинга с целью формирования вектора развития региональной культуры и повышения качества культурной жизни региона, вывода на уровень самоокупаемости базовых учреждений культуры.
Апробация результатов исследования. Основные концептуально-теоретические выводы, а также практические результаты диссертационного исследования отражены в докладах и выступлениях автора на международных, межрегиональных н внутрнвузовскнх научно-практических конференциях в г. Ростове-на-Дону (2007, 2008, 2009 гг.). Теоретігческие положення диссертационного исследования используются в учебном процессе при подготовке студентов по изучению курса «маркетинг» в Ростовском международном институте экономики и управления.
Структура и объем работы. Структура работы отражает логику, цель и задачи исследования. Содержание работы отражено на 138 страницах, включает 9 рисунков, 31 таблицу и список литературы из 118 источников.
Теоретико-практическая проблема предложения и восприятия культурных ценностей на современном этапе на региональном уровне
Очевидным и практически не обсуждаемым фактом является снижение культурного уровня большинства населения РФ, особенно на региональном уровне. По крайней мере, такое впечатление возникает при просмотре новостных блоков, посвященных обзорам новостей в сфере культуры. Причем, нам представляется, что данную проблему следует рассматривать со стороны, как восприятия, так и предложения культурного продукта.
Так у большинства населения снизился интерес к активному получению и потреблению культурного продукта и одновременно с этим произошло снижение качества предлагаемого культурного продукта. Восприятие предлагаемых учреждениями культуры продуктов используется пассивно в качестве средства борьбы со скукой. Частично это можно объяснить большей загруженностью работой большинства населения и, соответственно, уменьшением количества свободного времени, усталостью. Ведь активное сопереживание авторским работам требует значительного эмоционального напряжения, то есть дополнительной энергии, которая оказывается в дефиците. Со второй половины 90-х гг. стала заметно снижаться доля средств и фонда свободного времени, которое могло себе
Андреев С. Маркетинг отношений в некоммерческой сфере // Маркетинг в России и за рубежом. 2005. №2. позволить население на культурную деятельность (появилась потребность зарабатывать, чтобы выжить, и возможность заняться бизнесом), в результате резко стала падать посещаемость театров, выставок, библиотек, клубов. К этому следует добавить значительные разрушения социальной инфраструктуры культуры, что усугубляет трансформацию ценностных ориентации, прежде всего, молодого поколения. Сегодня театров, специально ориентированных на работу с детской и подростковой аудиторией, нет в половине субъектов Российской Федерации, в том числе в 16 из 21 республиканских центров. Драматические театры с начала 90-х гг. практически исключили из своих афиш детский и юношеский репертуар как экономически невыгодный. Многие ТЮЗы в отсутствие устоявшейся государственной политики и финансовой поддержки переориентировали свой репертуар на взрослую аудиторию. До сих пор нет полноценного детского телевидения, все каналы не обеспечивают объемы детского вещания. Соответственно, так как упала посещаемость театров, сократилось число спектаклей даже в Москве и Санкт-Петербурге. Так, по сравнению с 1990 г. Театр им. В. Маяковского сократил число спектаклей с 765 до 491 в 1994 г. и 463 в 1995 г. В «Современнике» в 1990 г. играли 519 спектаклей, в 1994 г. - 283, 1995 г. - 269, в театре Оперетты в 1990 г. 415 спектаклей, 1995 г. - 286 . Аналогичной была ситуация и в других московских театрах и в целом по стране. Провинциальный театр, то есть все пространство, где когда-то развивалась, куда была вытеснена старинная русская антреприза, практически непроницаем и для антрепризы и для бизнес-театра. Нередким явлением для провинциального театра, брошенного в рыночную стихию, стала подмена театральной деятельности нетеатральной. Вписанные в рынок, театры уже не стремятся и не в силах создавать произведения сценического искусства, заниматься художественным творчеством. Они проводят презентации, свадьбы, похороны и другие торжества местного значения. Удельный вес таких культурных услуг все время возрастает. Отмечены примеры низкой посещаемости театра (на одном из премьерных спектаклей в театре г.
Мешкова Л.В. Формирование государственной политики в сфере культуры и ее государственно-правовое регулирование // Научные труды Московского гуманитарного университета. Вып.76. M.: Изд-во Московского гуманитарного университета «Социум», 2006. Самары - «Чародейке» зал был заполнен на 5,1%). Кроме того, несмотря на увеличение финансирования новых постановок в данном театре (в 2004 году —4,1 млн рублей, в 2005—м —6,4 млн) количество их сократилось (пять премьер в 1999 году и по две в 2004—м и 2005—м). В Саратове в любимый прежде театр драмы имени Ивана Слонова зрители перестали ходить: по итогам девяти месяцев 2005 г. наполняемость зала равнялась 19%. За два года было поставлено всего три новых спектакля. Причиной снижения театральной деятельности в провинции является недофинансирование отрасли.
Основой государственных гарантий сохранения и развития культуры в Российской Федерации по-прежнему является государственное финансирование. Четко определялись процентные отчисления на культуру из бюджетов различных уровней: из федерального бюджета - 2%, из местного -не менее 6%.
Учитывая новые экономические условия, действия данного постановления дополнялись рядом законопроектов. Федеральный Закон «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях» рассматривал условия взаимодействия учреждений культуры и спонсоров, занимающихся благотворительной деятельностью. Согласно налоговому кодексу и Закону «О налоге на прибыль предприятий и организаций», предприятия и организации могли направлять на благотворительные цели не более 5% облагаемой налогом прибыли.
Реальная практика осуществления культурной политики показала, что федеральные органы, отдавая вопросы развития культуры в ведение регионов, дистанцировались от решения проблем. Это не могло не привести к кризисной ситуации в культурном пространстве, так как в государственной и муниципальной собственности находится большая часть учреждений культуры, в том числе и театров. Региональный бюджет оказался не способным взять на себя обеспечение деятельности учреждений культуры. Более того, отсутствует понимание о качестве созданного профессионально культурного продукта и самодеятельного. В условиях недостаточного финансирования профессиональных театральных коллективов, что не позволяет достойно оплачивать труд лучших исполнителей, и они в поисках лучшей карьеры мигрируют в Москву, продолжается финансирование, позволяющее персистировать самодеятельным фольклорным коллективам, хорам, ансамблям песни и пляски на региональном уровне, которые практически не способны собрать значимое число зрителей и слушателей. Их залы заполняются делегированием студентов и военнослужащих под лозунгом освоения национальной культуры. Однако, образ и стиль жизни, отражаемые данными коллективами, давно устарели и не понятны никому, кроме профессионалов в историко-этнологической области. Поэтому, реакция большинства зрителей, рекрутированных для посещения выступлений данных коллективов, в лучшем случае снисходительная. По нашему мнению, вполне достаточно для реминисценций национального фольклора хора имени Пятницкого, театра Песни и пляски российской армии, где трудятся профессионалы в этой сфере, чью деятельность имеет смысл финансировать. Самодеятельные фольклорные коллективы не должны финансироваться из бюджетов любых уровней, а должны быть самоокупаемые или привлекать частных спонсоров. В ростовском регионе ситуация в театральной сфере не намного лучше таковой в Самаре и Саратове, а также других провинциальных центрах.
Сущность применение некоммерческого маркетинга в сфере культуры
Выбрав общий план в проведении фокус-группового исследования, мы провели его первую часть с 12 слушателями программы повышения квалификации кадров. Все участники группы укладываются в возрастной срез 35-45 лет, большинство имеет опыт так называемой комсомольской работы в культурной сфере. Трое ранее были комсоргами групп, двое -комсоргами факультетов, двое имеют опыт партийной работы в КПСС. Таким образом, большинство участников фокус-группы имеют возможность сравнивать состояние культуры в обществе и Ростове-на-Дону в периоды до 1991 г. и позднее. По их мнению, несмотря на «ходульные» убеждения советское общество было не более культурным, чем современное российское. Просто существовал ряд формальных тем, на которые должны были знать ответы большинство комсомольцев - рабочих, служащих, студентов. Так, к примеру, полагалось знать, что главную партию в опере «Паяцы» гениально исполняет Марио Дельмонико, хотя 99% никогда не были на этой опере и никогда не слышали исполнения этой партии вживую, а не более 5% слышали ее отрывочно по радио в программе «Маяк». Все дискуссии о культуре в тот период времени носили ярко выраженный формальный характер, основной их целью было показать, что советское общество намного культурнее любого другого. Именно по этой причине в так называемые кандидатские минимумы - обязательные экзамены для соискателей степени кандидата наук - включались краткие характеристики различных художественных произведений, спектаклей и опер. Соискатель вовсе не обязан был глубоко разбираться в этих произведениях и даже не должен был ознакомиться с ними в полном объеме, но обязан был, изображая глубокие знания, формально критиковать ряд входящих в указанный список произведений. Тем не менее, большинство членов фокус-группы отмечало, что в советский период у граждан было больше свободного времени и меньше реальных занятий, связанных с финансовой и производственной активностью. Поэтому, многие представители советского общества довольно охотно вступали в формальные дискуссии о тех или иных произведениях искусства, участвовали в коллективных походах в музей и театр. Однако следует отметить, что культурное восприятие носило ярко выраженный клишированный характер, а содержание клише определялось идеологическими отделами КПСС и ВЛКСМ.
За последние 15 лет ситуация сложилась таким образом, что людям стало чем заняться. Почти все социально активные личности занялись материальным обеспечением собственного быта и досуга. Возможно, эти люди стали реже посещать театры и музеи, но их посещения стали осмысленнее и целенаправленнее. Более того, они не желают больше слушать «сладкие сказки» о том, что наша культура самая лучшая в мире, наши художники самые знаменитые, а граждане России наиболее культурная и читающая нация мира. Эти тезисы касаются только социально активных граждан, с которыми участники нашей фокус-группы себя самоидентифицируют. Что касается рабочих заводов и представителей малого бизнеса, и других бывших участников их комсомольских и партийных групп, то они в отсутствие идеологического пресса КПСС отбросили всякую скромность и уже не считают себя обязанными знать кто и где, что в какой арии исполнял, а откровенно гордятся формой своего досуга, не желая демонстрировать фальшивый интерес к произведениям культуры, которые им, на самом деле, не интересны.
По второму блоку обсуждаемых проблем все участники фокус-группы заметили, что они высоко оценивают деятельность краеведческих и художественных музеев, драматических и музыкальных театров и филармоний, и считают, что по настоящему культурный человек должен хорошо разбираться в вопросах искусства и регулярно посещать указанные учреждения. К сожалению, у большинства участников обсуждения недостаточно времени для этих целей. Большая часть времени уходит на работу и карьерное продвижение, оставшаяся - на общение с семьей и устройство быта, поэтому участники фокус-группы чувствуют определенную неудовлетворенность из-за невозможности осуществления своих культурных интенций.
По зрелому размышлению, все участники фокус-группы считают, что детские впечатления самые сильные и поэтому правильное представление культурных ценностей в школьной программе имеет большое значение. Большинство из них до сих пор могут декламировать стихи из школьной программы и цитаты из изучаемых произведений, тогда как более поздно самостоятельно изученные произведения не оставили столь глубокого следа в памяти. Отсюда большинство участников фокус-группы крайне высоко оценивают роль начального постижения культурных ценностей в школьные годы. Если этот процесс проводится не лицемерно, а искренне, то он оставляет следы на многие годы и во многом определяет формирование культуры личности, несмотря на незаконченность процесса. Все участники фокус-группы очень высоко оценивают романы «Война и мир» и «Унесенные ветром». Семь из двенадцати человек считают, что это практически один и тот же роман, написанный в разных странах и о разных войнах. «Доктора Живаго», несмотря на широкий PR, прочитали (фрагментарно) два участника фокус-группы и пожалели о затраченном времени. Роман «Белые одежды» слишком привязан к конкретным историческим событиям, поэтому весьма устарел и малоинтересен, тогда как «Война и мир» и «Унесенные ветром» - это книги навсегда, потому, что они о жизни, любви и войне. Таким образом, участники фокус-группы предложили отнестись к формированию школьной программы в области культурной ее составляющей с большим пиететом, нелицемерно и тщательно отбирая произведения, проверенные временем. Следовательно, наличие или отсутствие нобелевской премии в области литературы не является критерием для включения такого произведения в школьную программу для воспитания чувств молодого человека. Относительно «Кода Да-Винчи» десять человек из двенадцати отметили интересный сюжет на фоне псевдоисторического антуража, однако все сошлись на том, что это произведение, по своей сути, ложный кумир и может разлагающе влиять на духовный настрой молодых людей, как и произведения Э. Хемингуэя.
Фильмы «Статский советник» и «Турецкий гамбит» участники фокус-группы оценили достаточно высоко, отметив их глубокую идейность, хорошую актерскую игру и, в конечном итоге, патриотическую направленность. Фильм «Адмирал» у половины участников фокус-группы вызвал смешанные чувства - смотреть интересно, но, что в осадке - не понятно. Тогда как, «Ночной дозор» и «Дневной дозор» все участники фокус группы оценили отрицательно, т.к., в конечном итоге, несмотря на талантливую игру актеров и обилие спецэффектов, эти фильмы провоцируют уход от реальной жизни.
Оценка предпочтений в сфере потребления культурного продукта социально значимых сегментов
Таким образом, используя административный маркетинг и максимально опираясь на помощь общественного комитета по культуре, а также, используя финансовые рычаги, административная элита может формировать направление культурного развития региона с учетом национальных приоритетов и патриотического воспитания.
Вторая задача — выведение на уровень самоокупаемости основных учреждений культуры - должна выполняться в тесном взаимодействии с первой. В данном случае мы не имеем в виду, что самоокупаемыми или прибыльными должны быть все учреждения культуры. К учреждениям, формирующим культурный продукт для детей, юношей или военнослужащих срочной службы это не относится. В отношении всех остальных к этому следует стремиться. Для этого, прежде всего, необходимо провести тщательный анализ бюджета, адресованного на цели культуры, согласовав его с расписанием всех получателей из этой строки бюджета. Имеется ввиду, прежде всего, выработка внутреннего отношения ко всякого рода народным, танцевальным и фольклорным коллективам, получающим в том числе и бюджетные средства. Многие из них откровенно спекулируют своей псевдонародностью, утверждая, что они занимаются либо патриотическим воспитанием, возрождая духовные корни народа, либо организуют досуг большого количества детей и юношей, манипулируя списочным составом участников и зрителей. Для выработки внутреннего отношения, определения необходимости финансирования тех или иных подобных коллективов следует провести их своеобразный аудит с привлечением уже упоминаемого общественного комитета по культуре или делегированием отдельных его представителей на выступления данных коллективов. В этом случае можно будет определиться, действительно ли их деятельность ведет к процессу духовного возрождения и проводится на достаточно профессиональном уровне, или имеет место профанация вместо нормальной деятельности со списанием средств из муниципальных и регионального бюджетов на цели культурного развития. После заключения комитета, административные органы, ведающие культурой, будут иметь объективную информацию о состоянии дел в указанных коллективах. Нам представляется, что в результате появится реальная возможность прекратить финансирование некоторых из них, и тем самым более эффективно использовать отпущенные на развитие культуры средства. Часть из них может быть использована на PR-акции музеев и театров, что может повысить их посещаемость и, соответственно, окупаемость. Значимым представляется использование части сэкономленных средств и привлеченных с помощью администрации ресурсов на улучшение материальной инфраструктуры. Так, по данным нашего маркетингового исследования большинство опрошенных недовольно состоянием туалетных комнат, холлов, раздевалок и буфетов. Вполне можно пойти на организацию части платных туалетов и раздевалок для тех посетителей, которые ценят подобного рода удобства услуги и согласны их оплачивать. По нашим данным, таких посетителей не менее 60%. Совершенно необходимо так организовать театральные и музейные буфеты, чтобы каждый желающий посетитель без очереди мог в течение антракта или перед спектаклем употребить качественное вино или коньяк с соответствующим продуктовым сопровождением, обладающим достойными вкусовыми, зрительными и обонятельными данными. При этом у посетителей должна быть создана твердая уверенность в доброкачественности употребляемых продуктов и невозможности пищевого отравления. Указанное материальное сопровождение зрелищ и экспозиций значительно поднимет их эмоциональное воздействие, так как освобожденные от бытовых неудобств зрители, смогут уделить больше внимания собственно зрелищу, а не мыслям о плохих бытовых условиях и сложности удовлетворения своих естественных потребностей. Мы уверены, что решение данных проблем может быть найдено достаточно быстро и быть не слишком затратным. Либо вообще бесплатным при условии привлечения бизнеса к решению указанных проблем с учетом предоставления ему определенных преференций. Из многолетней практики театров и музеев очевидно, что сами они не могут решить данные проблемы в течение многих лет. То есть применение средств административного маркетинга в этом направлении способно, по данным нашего маркетингового исследования увеличить посещаемость, а значит и окупаемость данных культурных учреждений на 20-30% без изменения предоставляемого культурного продукта. Еще одной стороной применения средств административного маркетинга является привлечение потенциальных зрителей из круга доступности для повышения доходности данных учреждений. Таких по данным нашего исследования в настоящее время насчитывается только 8%. Улучшение парковочной ситуации в окружности основных театров настолько, чтобы каждый приехавший мог рассчитывать на место на охраняемой парковке, чтобы не бояться во время спектакля за судьбу своего автомобиля, способно значительно повысить процент зрителей из указанного круга. Так же несколько увеличить % таких посетителей способно использование комфортабельных «театральных» автобусов при наличии соответствующего рекламного сопровождения и поддержке муниципальных властей из мест поселений в круге доступности, что достижимо средствами административного маркетинга. Использование такой практики в регулярном порядке может приблизить наступление самоокупаемости крупнейших учреждений культуры области.
Тем не менее, основным фактором увеличения достижения самоокупаемости и доходности является формирование такого культурного продукта, который сам по себе был бы привлекательным для широких масс народа либо основных сегментов населения, на эмоциональный фон которых рассчитывается применение создаваемого культурного продукта. Помимо рекламы должен сформироваться достаточный круг поклонников и энтузиастов вокруг каждого крупнейшего культурного учреждения, которые своим примером и энтузиазмом будут рекрутировать постоянно новых посетителей этих учреждений, часть из которых в свою очередь станет их поклонниками и энтузиастами. Этот процесс должен нарастать лавинообразно.
Использование некоммерческого маркетинга в деятельности учреждений культуры
Если в отношении участия работников учреждений культуры и представителей регионального министерства культуры вопрос представляется достаточно ясным, и мы считаем, что он в достаточной степени рассмотрен в предыдущих разделах работы (в рамках административного маркетинга и некоммерческого маркетинга), то участие представителей общественности, относящейся к активной части общества предполагается рассмотреть в данном разделе. Нами отмечено две основные возможности осуществления влияния на направления культурного фарватера развития общества. Первый из них является организационным, а также лежит в плоскости социального маркетинга. Здесь мы имеем в виду участие партии власти в формировании культурных приоритетов общественного развития, как через законотворческую деятельность, так и через личное участие наиболее авторитетных в глазах общества представителей партии в средствах массовой информации. В плане законотворчества в регулировании кинопроката и ТВ мы имеем в виду заимствование опыта США в этой сфере. Основной механизм выглядит следующим образом: цензура в прямом смысле этого слова отсутствует. Однако специальная комиссия присваивает каждому кинофильму, планирующемуся к прокату и демонстрации на ТВ специальный шифр или разряд от А до Ж. В соответствии с разрядом данный продукт может демонстрироваться без ограничений, либо существуют ограничения по времени и месту демонстрации (либо в специальных кинотеатрах для взрослых, либо по кабельным сетям ТВ). Такие ограничения позволяют избежать чрезмерного эмоционального влияния на незрелую психику подростков и синдрома ожидания неприятного зрелища у большинства зрителей. Применение процедур социального маркетинга в сфере культуры может выражаться в демонстрации публичного посещения социально значимыми личностями спектаклей, оперных постановок, музейных выставок. Также возможно обсуждение или упоминание во время каких-либо интервью или саммитов о недавно просмотренном спектакле, посещении какого-либо музея с советами также осуществить посещение такого рода. Эти действия будут способствовать пониманию культурного единства основной части нации и ее элиты. Это же обстоятельство касается представителей крупного бизнеса, в отношении которых в средствах массовой информации уместно упоминание о благотворительных акциях в сфере культуры, в которых они участвовали, а не смакование подробностей скандалов где-либо в стране или за рубежом. Необходимо сформировать у большинства общественности мнение о том, что они имеют в принципе такие же возможности для культурного развития, как и представители политической и бизнес элиты. Это же обстоятельство справедливо и на региональном уровне в отношении региональных властей. Местные средства массовой информации и ТВ могли бы информировать общественность о том, что первые лица области посетили такой-то спектакль или выставку или планируют подобное посещение в ближайшее время. Подобного рода пример является крайне существенным для формирования вектора собственного культурного развития у каждого члена общества в регионе.
При всей важности и влиятельности средств массовой информации и ТВ невозможно полноценно влиять на вектор культурного развития в массах населения. Требуется личное участие по типу от «сердца к сердцу». Такая форма общения является самой эффективной. Из военной истории известны примеры, когда два-три энтузиаста с сильной энергетикой так подогревали энтузиазм воинской части (роты, батальона), что солдаты безбоязненно шли в рост на пулеметы противника. При отсутствии таких личностей в части это не возможно. Мы ведем речь в данном примере о политических агитаторах, но, в конечном счете, культура является частью политики и сохранение и развитие национальной культуры является важнейшей политической целью, декларируемой, в том числе и партией власти. Однако в столь важном деле декларации не достаточно. Необходима каждодневная планомерная работа, причем на низовом уровне (в рабочем цеху, сельском клубе, офисе, ресторане, студенческой аудитории, больничном корпусе, школьном классе и т.д.). Причем, такая работа должна проводиться энтузиастами, убежденными в необходимости такой деятельности. Кроме того, они должны иметь профессиональную подготовку в общении с самыми разными слоями населения, подобную участникам прямого маркетинга. Ничего невозможного в данной сфере деятельности нет. Мы имеем в виду, что в советское время длительный период достаточно эффективно работали училища по подготовке офицеров - комиссаров и заместителей командиров частей по политической части. Практически в каждой небольшой части (взвод, рота) в пятимиллионной армии были и работали такие офицеры. То есть, даже сохранились кадры, могущие и умеющие готовить людей для подобного рода деятельности.
Таким образом, партия власти, заинтересованная в формировании культурного развития общества в нужном направлении, обязана сформировать нечто подобное институту комиссаров для работы на низовом уровне в виде прямого некоммерческого маркетинга. Для этого, среди молодежного крыла партии следует проводить отбор молодых людей и девушек, заинтересованных в своей партийной карьере и согласных добросовестно работать в заданном качестве. После соответствующего отбора и своеобразного допуска к этой деятельности экспертами в этой области, а также испытательного срока, отобранные активисты могут получить от своей партии преференции в плане подготовки к профессиональной деятельности в сфере общения на соответствующих факультетах вузов или училищ. Подготовленные таким образом специалисты должны получить дополнительную специализацию в тех или иных коллективах (сельских, рабочих, армейских, педагогических и т.д.).
После окончания подготовки данные кадры, находясь на партийном балансе, должны в ненавязчивой форме инкорпорироваться в коллективы, на которые они нацелены в силу своей спецификации. Здесь мы имеем в виду, что коллективы не должны усматривать в них аналоги парторгов советского периода. Свою деятельность они должны разворачивать постепенно, она не должна носить форму агитации. Данные работники должны сами постоянно посещать выставки, спектакли и музыкальные пьесы и быть не только в курсе репертуара, но и хорошо знать исполнителей или особенности экспозиции. Далее, необходимо вовлечь нескольких искренних сторонников (ранних последователей) - своеобразный актив, и уже опираясь на него, разворачивать деятельность по формированию здорового образа жизни, что неразрывно связано с культурным ростом и собственно подъему культурного уровня в коллективе присутствия.
Самое главное в этом виде деятельности создать у членов коллектива стойкое мнение, что они сами желают прогрессировать в культурном отношении и создать у них стойкую доминанту невозможности другого образа жизни. Желательна регулярная ротация таких партийных представителей в коллективах с передачей сформированных активов друг другу. Постоянная и настойчивая деятельность в данном направлении с личным примером и участием позволит вовлечь значительное число людей в культурный оборот, позволит реально, а не декларативно формировать вектор культурного развития общества. Косвенным эффектом от деятельности партийных представителей на низовом уровне явится увеличение культурного проникновения в отдаленные районы области, увеличение культурных миграций населения, более активная жизненная позиция молодежи в области культурного развития. Эти последствия, по существу, увеличивают аудиторию учреждений культуры или, что тоже самое, - увеличивают емкость рынка для учреждений культуры. Воспользовавшись стандартными способами расчета емкости рынка возможно данные изменения оценивать в формализованном виде.
Похожие диссертации на Маркетинг некоммерческих организаций в сфере оказания услуг учреждениями культуры : на примере учреждений культуры Ростовской области
