Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Сущность и роль внутреннего маркетинга в системе управления предприятием сферы услуг гостеприимства 12
1.1. Тенденции развития индустрии гостеприимства и туризма 12
1.2. Характеристика особенностей продукта предприятия сферы услуг гостеприимства 29
1.3. Клиентоориентированный подход в управлении предприятием сферы услуг гостеприимства и его влияние на формирование лояльности клиентов, доходность предприятия 43
1.4. Теоретические основы и принципы построения внутреннего маркетинга на предприятии сферы услуг гостеприимства 55
Глава 2. Исследование влияния внутреннего маркетинга на поддержание и укрепление конкурентоспособности предприятия сферы услуг гостеприимства 74
2.1. Контактный персонал как маркетинговый актив предприятия сферы услуг гостеприимства и его влияние на формирование устойчивого конкурентного преимущества предприятия 74
2.2. Использование метода «важность - исполнение» для анализа состояния внутреннего маркетинга на предприятиях сферы услуг гостеприимства 89
2.3. Анализ результатов опроса персонала гостиниц г. Москвы по методу анализа «важность - исполнение» 97
Глава 3. Разработка модели внутреннего маркетинга на предприятии сферы услуг гостеприимства 117
3.1. Учёт особенностей предприятия сферы услуг гостеприимства при разработке комплекса маркетинга 117
3.2. Разработка модели внутреннего маркетинга для предприятия сферы услуг гостеприимства 131
3.3. Практические рекомендации по внедрению программы внутреннего маркетинга на предприятии сферы услуг гостеприимства 143
Заключение 157
Список использованной литературы 163
Введение к работе
В настоящее время российский бизнес подошел к осознанию важности удовлетворенности клиента качеством услуг и необходимости формирования постоянной базы лояльных клиентов.
Руководители компаний признают, что сохранение текущих клиентов более выгодно, чем необходимость завоевывать новых, чтобы заменить потерянных. Специалисты в области управления и маркетинга подчеркивают важность удовлетворения клиента для успеха бизнеса.
Удовлетворение клиента оказывает непосредственный эффект на доходность бизнеса. Как показывают исследования, постоянная клиентская база приносит компаниям до 80% всех доходов. Стоит учесть и тот факт, что стоимость привлечения нового клиента в десять раз больше, чем удержание уже имеющихся клиентов.
Решение покупателя о « сохранении верности» предприятию зависит от множества факторов и, в первую очередь, на это влияет качественное обслуживание, которое, в свою очередь, напрямую зависит от деятельности персонала предприятия. В этом случае предлагается рассматривать персонал предприятия сферы услуг гостеприимства как маркетинговый актив компании.
Внутренний маркетинг (internal marketing), который иногда в русскоязычной литературе упоминается как "внутрикорпоративный маркетинг", является одной из функций маркетинга услуг. Внутренний маркетинг предполагает применение философии и методов традиционного маркетинга по отношению к персоналу фирмы. Качественные стандарты оказания услуг внешним потребителям рассматриваются как внутренний продукт (товар), который продается персоналу фирмы как внутреннему потребителю. Высшее руководство наряду с традиционной внешней стратегией маркетинга, направленной на внешнего потребителя, развивает стратегию внутреннего маркетинга, направленную на внутреннего потребителя, т.е. на персонал фирмы, который оказывает услуги внешним потребителям. Персонал фирмы как второй внутренний целевой рынок фирмы сегментируется, и изучаются потребности этих сегментов. Затем рабочие потребности персонала удовлетворяются в обмен на заданные стандарты качественного обслуживания внешних потребителей. Ф. Котлер определил работников предприятия как внутренних потребителей, а организацию как внутренний рынок. Философия внутреннего маркетинга имеет важную особенность. Исследователи маркетинга услуг эмпирически установили, что через эффективное удовлетворение нужд персонала, находящегося в контакте с потребителями, фирма увеличивает свои возможности эффективно удовлетворять, а значит и удерживать, внешних потребителей, что является гарантом долгосрочной выживаемости фирмы на рынке. Внутренний маркетинг напрямую связан с новой парадигмой маркетинга, называемой маркетингом отношений (relationship marketing). Согласно этой парадигме, постоянные деловые отношения примерно с двадцатью процентами всех клиентов фирмы приносят около восьмидесяти процентов общей прибыли фирмы. Другими словами, в сегодняшней конкурентной среде фирме выгоднее иметь и обслуживать на долгосрочной основе постоянных клиентов, нежели тратить маркетинговые средства на привлечение новых клиентов, не задумываясь об их повторном обращении за услугой.
Маркетинговое отношение к персоналу фирмы услуг обусловливается несколькими причинами. Во-первых, исследования показывают, что персонал, удовлетворенный своей работой, легче усваивает заданные стандарты оказания услуги и более качественно обслуживает внешних потребителей. Во-вторых, товарные свойства услуги, такие как неосязаемость и одновременное производство и потребление, превращают персонал, находящийся в непосредственном контакте с внешними потребителями, в фактор успешного внешнего маркетинга1. Руководство фирмы может разработать великолепную внешнюю стратегию маркетинга, направленную на внешних потребителей. Однако успех этой стратегии будет существенно зависеть от качества поведения членов персонала, непосредственно оказывающих услуги внешним потребителям. Качество услуги и искреннее желание персонала оказать качественную услугу потребителю становятся, чуть ли не решающими факторами в конкурентной борьбе на рынке услуг. Поэтому более узко внутренний маркетинг определяют как привлечение, обучение, мотивирование и удержание квалифицированного персонала посредством создания таких рабочих условий, которые удовлетворяли бы нужды персонала. Внутренний маркетинг - сравнительно недавно возникшая дисциплина, обобщающая различные процессы, и поэтому находящаяся в стадии разработки и тестирования. Осмысленное и системное применение внутреннего маркетинга позволяет предприятию добиться конкурентного преимущества и улучшить свое положение на рынке. Это в основном обуславливает актуальность выбранной темы диссертационного исследования.
Степень научной разработанности темы.
В диссертационном исследовании были использованы труды таких зарубежных ученых в области маркетинга услуг, как К. Гренроос, Э. Лангеарда, П. Эйглие, Л. Берри, В. Зейтхамл, П. Парасурамана, Кристофер Лавлок, Ч. Вейнсберга, Дж. Батесон, Ф. Котлера, а также работы российских ученых М. Лянцевич, Э. Новаторова, А.Саак, А. Челенкова, М. Якименко, а также специалистов в области маркетинга в сфере услуг гостеприимства -Карповой Г.А., Лесника А.Л., Розановой Т.П., Смирновой М.Н., Скобкина С.С, Чудновского А.Д. и других.
Несмотря на достаточно большое число исследований, посвященных проблемам маркетинга, вопросы внутреннего маркетинга затрагиваются в основном в работах зарубежных авторов. Анализ существующих моделей маркетинга услуг, представленные в работах таких зарубежных авторов, как К. Гренроос (Gronroos, С. Service Management and Marketing: Managing the moment of truth in the service sector), Э. Лангеарда, П. Эйглие, (Eiglier. P. and Langeard. E Principles de politique marketing pour les enterprises de services), Л. Бери (Berry, L. L. and Parasuraman, P. (1991). Marketing Services: Competing through Quality, 1991), В. Зейтхамл а также Ф. Котлера (Маркетинг-менеджмент, 2002) указывают на необходимость внимания к таким стратегическим факторам маркетинга услуг, как персонал, процесс обслуживания и материальное доказательство обслуживания.
Кроме того, в работах К. Гренрооса (Strategic Management and Marketing in the Service Sector), Парасурамана, Зейтмал и Бэрри (Parasuraman, A., Zeithaml, V. & Berry, L. SERVQUAL: a multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality, 1988) указывается на необходимость использования дополнительных стратегий для управления маркетингом услуг, а, именно, использование инструментов внутреннего маркетинга и интерактивного маркетинга.
Кроме того, маркетинг в сфере услуг гостеприимства остаётся по-прежнему недостаточно проработанным направлением исследований, а научную разработанность тематики внутреннего маркетинга в сфере услуг гостеприимства, рассмотрения вопросов формирования устойчивого конкурентного преимущества предприятия сферы услуг гостеприимства на основе модели внутреннего маркетинга нельзя признать исчерпывающей.
Главной причиной такого положения является недостаточная теоретическая, методическая и практическая разработанность модели внутреннего маркетинга для предприятий сферы услуг гостеприимства. Требуется трансформировать существующие инструменты традиционного маркетинга в инструменты внутреннего маркетинга, построение системы информационного обеспечения концепции внутреннего маркетинга.
Это обстоятельство обусловливает необходимость проведения дальнейших исследований по разработке методических основ использования модели внутреннего маркетинга как конкурентного преимущества с целью повышения эффективности деятельности предприятий сферы услуг гостеприимства.
Цель диссертационной работы состоит в разработке комплекса методических и практических рекомендаций по формированию устойчивого конкурентного преимущества предприятия сферы услуг гостеприимства на основе модели внутреннего маркетинга.
Достижение поставленной цели осуществлялось путем рассмотрения ряда логически взаимосвязанных задач, последовательно раскрывающих тему работы:
• Изучить тенденции развития сферы услуг гостеприимства, уточнить особенности маркетинговой деятельности для предприятий сферы услуг гостеприимства, определить влияние концепции внутреннего маркетинга на формирование лояльной клиентской базы;
• рассмотреть существующие модели маркетинга услуг, предложенные зарубежными школами, и выявить роль отдельных составляющих модели маркетинга услуг - контактного персонала, процесса обслуживания, качества услуг на процесс создания устойчивого конкурентного преимущества предприятия сферы услуг гостеприимства;
• разработать концепцию внутреннего маркетинга для предприятий сферы услуг гостеприимства;
• разработать подходы к информационному обеспечению модели внутреннего маркетинга;
• обосновать последовательность действий по внедрению и функционированию модели внутреннего маркетинга гостиничного предприятия и исследовать особенности управления гостиницами в этих условиях;
• предложить меры по обеспечению клиентоориентированного подхода в управлении персоналом предприятия сферы услуг гостеприимства и дать рекомендации по его использованию в модели внутреннего маркетинга.
Объектом исследования является сфера услуг гостеприимства г. Москвы.
Предметом исследования являются организационно-экономические отношения, возникающие в процессе формирования и использования модели внутреннего маркетинга на предприятиях сферы услуг гостеприимства г. Москвы.
В процессе исследования были использованы методы системного, логического, сравнительного анализа, статистические методы, а также методы выдвижения и проверки гипотез. Совокупность используемой методологической базы позволила обеспечить в конечном итоге достоверность и обоснованность выводов и практических решений проведенного исследования.
Теоретической основой работы являются труды отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга услуг, клиентоориентированности современных предприятий, совершенствования технологий управления персоналом. В ходе диссертационного исследования изучены законодательные и нормативно-правовые документы, годовые отчеты и официальные публикации по проблемам управления персонала, постановки маркетинга на предприятиях сферы услуг гостеприимства, материалы научных конференций, а также федеральные, региональные и корпоративные статистические и аналитические материалы. При проведении исследования использована общая и специализированная литература по выбранной теме диссертации.
Ряд методологических положений и выводов, содержащихся в диссертации, иллюстрирован расчетными таблицами, графическими схемами, подготовленными автором на основе статистических данных Федерального агентства по туризму Российской Федерации, Министерства экономического развития и торговли РФ, данных Госкомстата России, а также на основе данных опросов, проводимых в рамках государственного контракта ГАО «Москва» «Проведение исследования и формирования системы взаимодействия участников программы кадрового развития индустрии гостеприимства г. Москвы и механизмов её реализации» в разработке и реализации которой, автор участвовал лично.
Научная новизна диссертационного исследования состоит в комплексном подходе к разработке методических и практических рекомендаций по формированию и использованию модели внутреннего маркетинга на предприятиях сферы услуг гостеприимства, заключается в следующем:
• систематизированы и адаптированы теоретические положения маркетинга услуг применительно к сфере услуг гостеприимства;
• разработана концепция и определена структура модели внутреннего маркетинга предприятий сферы услуг гостеприимства
• выявлены факторы, способствующие созданию устойчивого конкурентного преимущества предприятий сферы услуг гостеприимства;
• разработан алгоритм действий по внедрению модели внутреннего маркетинга на предприятиях сферы услуг гостеприимства;
• разработана система информационного обеспечения модели внутреннего маркетинга на предприятиях сферы услуг гостеприимства.
Практическая значимость исследования. Предложенный алгоритм формирования и использования модели внутреннего маркетинга гостиничных предприятий может быть применен в практической деятельности гостиничных предприятий Москвы и других регионов.
Теоретические положения и практические рекомендации диссертации могут быть использованы учебном процессе высших учебных заведений, осуществляющих подготовку специалистов в области экономики и управления гостиничной сферой.
Апробация результатов исследования. Основные положения диссертации были использованы при выполнении работ по Государственному контракту «Проведение исследования и формирования системы взаимодействия участников программы кадрового развития индустрии гостеприимства г. Москвы и механизмов её реализации» в части построения модели внутреннего маркетинга для гостиничных предприятий, а также использовать материалы диссертации в учебном процессе при преподавании курса «Маркетинг услуг», а также в курсовом и дипломном проектировании студентов специальностей «Туризм», «Менеджмент организации» специализация «Туризм и гостиничное хозяйство», «Социально-культурный сервис и туризм»
Структура диссертационного исследования. Поставленная цель и задачи исследования определили логику построения диссертации, которая состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложений.
Во введении обосновывается актуальность темы диссертации, сформулированы ее цель и задачи, определены объект и предмет исследования, раскрыты научная новизна и практическая значимость работы.
В первой главе диссертации «Сущность и роль внутреннего маркетинга в системе управления предприятием сферы услуг гостеприимства» исследованы современные концепции моделей маркетинга услуг, обосновано влияние показателей лояльности клиентов на доходность предприятий сферы услуг гостеприимства, показана роль контактного персонала в формировании лояльности клиентов предприятий сферы услуг гостеприимства.
Во второй главе «Исследование влияния внутреннего маркетинга на поддержание и укрепление конкурентоспособности предприятия сферы услуг гостеприимства» показано, что основным маркетинговым активом предприятия сферы услуг гостеприимства является контактный персонал, продемонстрирована его роль в формировании устойчивого конкурентного преимущества предприятия сферы услуг гостеприимства, рассмотрен метод «анализ — важность исполнения» для проведения аудита состояния внутреннего маркетинга для предприятий сферы услуг гостеприимства, приведены результаты опроса специалистов рынка гостиничных услуг г. Москвы.
В третье главе «Разработка модели внутреннего маркетинга на предприятии сферы услуг гостеприимства» предложен комплекс маркетинга, учитывающий специфику предприятий сферы услуг гостеприимства, разработана модель внутреннего маркетинга для предприятий сферы услуг гостеприимства, даны практические рекомендации по внедрению модели внутреннего маркетинга на предприятиях сферы услуг гостеприимства.
В заключении по диссертации излагаются наиболее важные результаты проведенного исследования и содержатся соответствующие рекомендации.
