Содержание к диссертации
Введение
I. Научно-методические основы обеспечения конкурентоспособности предприятия сферы гостиничных услуг 10
1.1. Определение основных теоретических понятий исследования 10
1.2. Основные теоретические подходы к формированию конкурентных преимуществ предприятий сферы гостиничных услуг 22
1.3. Факторы конкурентоспособности предприятий сферы гостиничных услуг 32
1.4. Методы оценки конкурентоспособности деятельности предприятий сферы гостиничных услу г 48
И. Принципы и методы обеспечения конкурентоспособности независимых предприятий сферы гостиничных услуг на глобальном рынке 58
2.1. Анализ рынка гостиничных услуг в Российской Федерации 58
2.2. Деятельность независимых предприятий сферы гостиничных услуг на глобальном рынке 79
2.3. Анализ международной практики использования стратегических альянсов в деятельности независимых предприятий сферы гостиничных услуг 88
2.4. Роль гостиничного сетевого бренда в обеспечении конкурентоспособности предприятия сферы гостиничных услуг 96
III. Разработка и апробация организационно-экономических мероприятий по обеспечению конкурентоспособности независимых предприятий сферы гостиничных услуг 103
3.1. Основные направления формирования конкурентоспособности российских независимых предприятий сферы гостиничных услуг 103
3.2. Обеспечение конкурентоспособности независимых предприятий сферы гостиничных услуг на основе HR стратегии 132
3.3. Обеспечение конкурентоспособности независимых предприятий сферы гостиничных услуг на основе IT технологии 135
3.4. Обеспечение конкурентоспособности независимых предприятий сферы гостиничных услуг на основе стратегии доходности 149
Заключение 165
Список использованной литературы
- Основные теоретические подходы к формированию конкурентных преимуществ предприятий сферы гостиничных услуг
- Методы оценки конкурентоспособности деятельности предприятий сферы гостиничных услу
- Деятельность независимых предприятий сферы гостиничных услуг на глобальном рынке
- Обеспечение конкурентоспособности независимых предприятий сферы гостиничных услуг на основе HR стратегии
Основные теоретические подходы к формированию конкурентных преимуществ предприятий сферы гостиничных услуг
Переговорные силы покупателей и поставщиков могут быть оценены в гостиничной индустрии как низкие в связи с наличием огромного количества покупателей и поставщиков и отсутствием доминирования какого-либо из них. Под покупателями в рамках данной модели выделяются не только индивидуальные гости ПСГУ, но также и клиенты, различные организации, осуществляющие бронирование гостиничных номеров. «Поставщики» в гостиничной индустрии представляют собой различные компании, поставляющие материалы и сервис для производства ПСГУ своего продукта. Необходимо отметить, что переговорная сила покупателей в современных условиях начинает приобретать более высокую значимость, что связано в первую очередь с новыми информационными технологиями, дающими такие возможности индивидуальным гостям и клиентам.
Интенсивность конкуренции мирового рынка гостиничных услуг существенно выросла во многих регионах в связи с увеличением гостиничных объектов в разных сегментах. Уровень конкуренции зависит также от уровня развития региона.
Ресурсный подход (РП)
Основная концепция данного подхода является полной противоположностью рассмотренного выше подхода. Основным объектом исследования в его рамках выступают ресурсы, неравномерно распределенные среди конкурентов, их качественные и количественные характеристики. Неоднородность распределения ресурсов на рынке дает предприятиям разные возможности для реализации свои основных целей. Согласно данному подходу основу конкурентного преимущества предприятия составляют его внутренние ресурсы со следующими ключевыми характеристиками: уникальность, редкость, ценность. Уровень сложности копирования или замены любого из ключевых ресурсов компании также оказывает существенное влияние на уровень конкурентного преимущества компании.
Согласно данному подходу эффективность деятельности предприятия полностью зависит от его внутреннего развития. Количество и качество уникальных ресурсов предприятия, а также уровень их использования определяют уровень конкурентоспособности предприятия на рынке. При этом, данным подходом рассматриваются все типы ресурсов предприятия: финансы, возможности, знания, способности, компетенции.
В мировой гостиничной индустрии объектами исследования и интереса в рамках данного подхода выступают пять основных функциональных ресурсов: физические ресурсы, человеческие ресурсы, технологии, финансы, организационные ресурсы. Усиливающийся процесс глобализации на международном рынке гостиничных услуг является примером формирования конкурентного преимущества путем расширения территориального присутствия и усиления.
В соответствии с РП, ресурсы компании находятся внутри самой компании, её выгодные конкурентные позиции основаны на ресурсах создания стоимости, которые являются критически важными в производстве и распределении продукции и услуг (Барни, 1991). Тем не менее, ресурсы, важные для компании, могут быть созданы посредством межфирменных связей, таких как стратегические альянсы, совместные предприятия, основанные на доверии отношений (Дайер и Синг, 1998). Поскольку компании могут существовать как части более крупных сетей взаимоотношений с покупателями, поставщиками и конкурентами, конкурентные преимущества могут быть получены либо путем обмена отношениями, которые не могут быть получены компанией в изоляции, либо через совместные вклады конкретных партнеров (Дайер и Синг, 1998) [127].
Интеграционный подход (ИП)
Интеграционный подход, признавая важность внутренних ресурсов, подчеркивает, что межфирменные, связи позволяют компаниям повысить свою конкурентоспособность.
Так как объем гостиничных услуг в мировом масштабе растет, и конкуренция в гостиничной индустрии увеличивается, сотрудничество между компаниями становится одним из наиболее ценных факторов. Количество ПСГУ, интегрированных регулярно увеличивается. Гостиничные сети формируют глобальные гостиничные корпорации.
Кроме т ого, ПСГУ могут обеспечить высокое качество услуг для своих клиентов и занять достойные конкурентные позиции на рынке, налаживая отношения сотрудничества с поставщиками. Комплексный подход В работе были проанализированы концептуальные различия трех подходов с точки зрения возможностей обеспечения конкурентной позиции ПСГУ.
Недостатки каждого подхода. В 1980-х, подход ПП помог менеджерам оценить возможности позиционирования компании для достижения успеха в конкурентной среде. Современные рыночные условия требует от менеджеров признать значение и важность для их бизнеса таких тенденций, как глобализация, технический прогресс, и интернет и оценить их в качестве новых источников своего конкурентного преимущества, при этом ценность и значение любых ресурсов не принимается в расчет в подходе 1111, он также не в полной мере учитывает преимущества отношений взаимного сотрудничества с постав
Методы оценки конкурентоспособности деятельности предприятий сферы гостиничных услу
Значение бренда главным образом находится в сознании клиента и основывается, прежде всего, на узнаваемости бренда клиентом, восприятии его качества, и лояльности клиента к бренду. После того, как клиенты становятся лояльными к бренду, владелец бренда может извлечь выгоду из его значимости путем снижения ценовой эластичности, увеличением доли рынка и более быстрым расширением бренда.
Признанной целью брендинга является предоставление дополнительной значимости, как гостям, так и ПСГУ, путем создания лояльности к бренду. По результатам исследований европейских специалистов в области гостиничной индустрии подтверждено, что 85 процентов деловых путешественников и 76 процентов туристов предпочитают ИПСГУ независимым. Одна из причин этого вывода заключается в том, что гости ПСГУ полагаются на фирменные наименования, чтобы снизить риски, связанные с пребыванием в другом неизвестном ПСГУ. В связи с этим, сильные бренды позволяют гостиничным сетям быть частью и дифференцировать себя в восприятии клиентов.
Для владельцев ПСГУ, целью которых является максимизация рыночной стоимости их активов, признание роли бренда в рыночной стоимости ПСГУ выгодно для позиционирования. С точки зрения корпоративной стратегии, хорошо управляемые бренды, как правило, приобретают все большую долю рынка. Существуют две различные точки зрения о влиянии роста бренда на качественное восприятие клиента. Во-первых, рыночная теория предполагает, что потребители интерпретируют высокую долю рынка как сигнал высокого качества, в результате чего увеличивается будущий спрос. Соответственно, не удивительно, что доля рынка лидеров, в том числе в гостиничной индустрии, как правило, используют свою долю в качестве координационного центра в рекламных сообщениях (например, рекламная кампания Best Western рекламировала себя крупнейшей сетью отелей в мире).
Вторая точка зрения бренд-менеджмента предполагает, что существует обратная зависимость между долей рынка и восприятием качества. Некоторые масштабные исследования показывают, что удовлетворенность уменьшается с увеличением рыночной доли.
В качестве примера индустрии Гостеприимства, руководители Макдональдс признали, что рост компании вышел на высокую стоимость с точки зрения качества.
Бизнес-стратегия ПСГУ может иметь две основные формы - акцент на рынок или акцент на стоимость. Конечно, ПСГУ могут преследовать гибридную стратегию, которая сочетает в себе сильные стороны как акцента на рынок, так и акцента на стоимость. Критическим вопросом, стоящим перед ПСГУ, акцентированным на рынок, является то, как дифференцировать себя от своих конкурентов. Таким образом, нахождение уникальных конкурентных позиций для отеля является ключевым достижением. Важным вопросом, стоящим перед ПСГУ, которые четко оценивают свои расходы, является найти путь повышения их продуктивности. Другими словами, такие ПСГУ пытаются увеличить свою экономическую эффективность за счет снижения затрат при сохранении или увеличении доходов от продаж.
Оценка экономической эффективности подчеркивается улучшением соотношения расходов к доходам, в то время как исследования позиционирования на рынке фокусируется на" восприятии клиентом рыночного предложения отеля по сравнению с конкурентами. Важным направлением оценки является интеграция позиционирования с эффективностью, которая предполагает изучение эффективности, с которой различные гостиничные бренды способны генерировать удовлетворенность клиентов и восприятие значения. Рыночное позиционирование относится к расположению бренда в восприятии заказчика по сравнению с конкурентами. Позиционирование ПСГУ может быть основано, например, на особенностях или атрибутах (например, полный сервис питания и напитков против дополнительного континентального завтрака), особые выгоды (например, тихий комфорт против удобства аэропорта), использование определенной категории например, в течение ночи против длительного пребывания), или определенной категории пользователей (например, отдых против бизнес-путешественников), позиция отеля на рынке основана на восприятии клиентом. Данный вопрос был подробно рассмотрен в первой главе работы.
Конкурентная эффективность рынка зависит от того, насколько хорошо ПСГУ использует имеющиеся ресурсы для получения желаемых результатов по отношению к своим конкурентам. Фирмы, которые способны генерировать большие результаты по потоку клиентов с меньшими ресурсами, чем их конкуренты, скорее всего, доминируют на рынке.
Очевидно, что конкурентная рыночная эффективность является одним из способов, с помощью которого предприятия могут позиционировать себя в сознании своих клиентов. ПСГУ могут попытаться предоставить больше результатов для своих клиентов, используя меньше ресурсов. Два ключевых результата, неразрывно связанных друг с другом, являются потребительская ценность и удовлетворение клиента.
Деятельность независимых предприятий сферы гостиничных услуг на глобальном рынке
Пользователями Front технологий являются гости отеля. Эти технологии создают в отеле современные и комфортные условия для их пребывания и работы. К таким технологиям относятся оборудование и программное обеспечение, установленное в гостевых зонах: лобби, бизнес центр, гостевые номера, ресторан, конференц-залы. Ассортимент продуктов в данной группе технологий очень обширен и разнообразен. В оснащении номеров могут присутствовать как стандартный набор технологий, относящихся к так называемому продукту «Умный дом»: управление климатом в номере, автоматизация включения и выключения различных приборов, так и более специализированные гостиничные продукты, такие как -система доступа в номер, система управления своим счетом, система электронных ключей, система электронным мини-баров, система интерактивного телевидения и прочие. Front технологии не только повышают уровень гостиничного продукта, но и позволяют предприятию увеличить свой доход от дополнительных услуг.
На выставке ШТЕС во Флориде компанией IBM был представлен интересный проект гостиничный номер будущего, оснащенный наиболее прогрессивными технологиями. Из наиболее интересных предложенных решений стоит отметить следующие технологии: настройка интерьера под собственные предпочтения, уникальные телевизионные системы, транслирующие объемное изображение, без использования специализированных очков, сенсорные панели с встроенными синхронными переводчиками, позволяющие гостям вести общение с любой службой гостиницы, роботы-уборщики, цифровая камера вместо глазка, система, автоматически снимающая отпечатки пальцев при открытии сейфа и прочие. Данные проект был представлен компанией в 2007 году, но пока лишь некоторые из предложенных технологий нашли свое применение в гостиничной индустрии, и только в люксовом сегменте.
Back технологии относятся к технологиям, пользователями которых являются сотрудники ПСГУ. Данные информационные технологии способствуют более эффективной работе сотрудников, автоматизируют основные процессы, позволяют взаимодействовать всем функциональным звеньям ПСГУ, а также организуют эффективное взаимодействие с партнерами и клиентами ПСГУ.
Гостиничное предприятие - это сложный многофункциональный комплекс, одно предприятие, совмещающее в себе сразу несколько различных производственных процессов. Без автоматизации работы всех этих звеньев невозможно представить эффективную работу любого ПСГУ. Применение информационных технологий позволяет сделать ряд основных процессов жизнедеятельности отеля максимально эффективными за достаточно короткое время и позволяет автоматизировать не только все этапы работы с гостем, но и большинство сфер деятельности отеля.
Анализ всех существующих на мировом рынке гостиничных услуг информационных технологий, отнесенных автором к категории Back технологий, позволяет выделить следующие наиболее часто используемые в деятельности гостиниц информационные продукты: система управления гостиницей (PMS - Property Management System); система управления рестораном (Point of Sales); система управления мероприятиями (Sales & Catering); система телефонного сервиса (Telephone Management System); система энергосбережения (Energy Management System); система обработки электронных карт (Credit card Authorization System); система складского учета и калькуляции (Food and Beverage); система финансово-бухгалтерского учета (Accounting system); система центрального бронирования (Central Reservation System); система интернет бронирования (Web Reservation System); система кадрового учета (Human Resources System); - система безопасности (Security System). Все выделенные информационные технологии в настоящий момент в большей степени используются ПСГУ высокого уровня. Исключение составляют лишь программные продукты, являющиеся основой операционной деятельности ПСГУ - АСУ, бухгалтерские и финансовые программы. Но тенденции развития мирового гостиничного рынка отчетливо говорят о скорейшем распространении аналогичных технологий и во всех прочих типах ПСГУ.
Не менее важный аспект, который необходимо учитывать при реализации информационных продуктов в гостиничной индустрии - это соотношении стоимости продукта и ожидаемого эффекта от его внедрения. Для оценки эффективности внедрения нового информационного продукта гостиничными предприятиями чаще всего используются показатель возврат на инвестиции. При расчете данного показателя важно четко определить, какие именно финансовые результаты дал оцениваемый информационный продукт. Исследования, проведенное Лайквазем и Фареллем в области расходов гостиничных предприятий на ИТ показало, что инвестиции гостиниц в ИТ часто неэффективны: в периоды с низкими доходами наблюдается тенденция к снижению данных расходов в бюджетах компаний, что ведет к падению продаж. В периоды высокой загрузки многие гостиницы наоборот увеличивают данную статью расходов, при этом соотношение расходов и получаемого результата не соответствует их ожиданиям.
Следующий важный аспект - финансовая готовность ПСГУ к приобретению и внедрению нового информационного продукта. При слабом финансовом положении компании продукт не принесет необходимого ре-зультата, т.к. ключевым в выборе продукта, скорее всего, будет выступать его стоимость, а не возможности по реализации и функциональной поддержке основных целей и задач предприятия.
Инвестиции в информационные продукты в настоящий момент являются относительно крупными расходами в бюджетах ПСГУ. Особенно остро это ощущается российскими компаниями, ввиду практически полного отсутствия на национальном рынке гостиничных услуг профессиональных гостиничных разработок в области информационных технологий.
Важно отметить, что информационные технологии сами по себе не могут обеспечить гостиничному предприятию высоких конкурентных позиций на рынке. Результат обеспечивает правильный процесс выбора, внедрения и использования данных технологий.
Мировой гостиничный опыт уже не один раз подтверждал значение и возможности использования информационных технологий. В табл. 42. приведены наиболее интересные и результативные примеры внедрения ИТ в деятельность гостиничного предприятия.
Обеспечение конкурентоспособности независимых предприятий сферы гостиничных услуг на основе HR стратегии
Перебронирование тесно связано с контролем за загрузкой. С целью обеспечения максимального уровня загрузки ПСГУ сознательно принимает бронирований больше, чем может разместить. Связано это с тем, что всегда существует вероятность, что потребитель аннулирует свое бронирование или не заедет в силу разных причин, гостиница же в связи с этими незаездами или аннуляциями может понести потери. «Как правило, в гостинице 20% гостей, сделавших негарантированное бронирование, и 5%, сделавших гарантируемый заказ, втсонце концов своей бронью не пользуются».
Несмотря на то, что в ПСГУ предусмотрен штраф за позднюю аннуляцию или незаезд, такие ситуации всегда отрицательно сказываются на доходах гостиницы, так как, во-первых, бронирование может быть аннулировано в сроки, допустимые для аннуляции без штрафа, но при этом, вероятность того, что аннулированные номера будут проданы существенно ниже, чем до она была до периода бронирования аннулированных заявок; во-вторых, как правило, штраф взимается за одни сутки, а бронирование при этом делается на несколько дней. ПСГУ может манипулировать условиями аннуляции, то есть ужесточать их, или, наоборот, ослаблять с зависимости от уровня дохода, который может принести тот или иной сегмент, чтобы уровень риска был пропорционален уровню потенциального дохода.
Продуманная политика перебронирования предполагает изучение уровня неявки по различным сегментам, исследование разных групп потребителей, анализ их моделей поведения.
Основная задача политики перебронирования состоит в определении максимально допустимого уровня перебронирования, а также в обеспечении баланса между возможными потерями в связи с непроданными номерами и вероятностью того, что все бронирования реализуются. При правильном расчете максимально допустимого уровня перебронирования эта политика приносит ПСГУ доход не только потому, что она ограждает ПСГУ от возможных аннуляций и незаездов, но и потому, что ПСГУ имеет возможность не упускать бронирования от потребителей, готовых платить высокую цену. Чаще всего «в минус» бронируются номера для клиентов с наиболее высокими тарифами. Расчет допустимого уровня перебронирования производится по формуле 6: где, F - функция распределения, отражающая вероятность того, что количество незаездов и аннуляций будет находиться в пределах средних значений; В - убытки гостиницы от поздних аннуляций и незаездов; N- расходы гостиницы, связанные с переселением гостей;
Конечно, при перебронировании всегда присутствует риск того, что все забронированные гости приедут. В таких случаях гостиницы переселяют своих гостей в другие гостиницы. На каждом гостиничном предприятии существуют свои стандарты и правила переселения гостей, определяющие, каких гостей необходимо переселять, в какие гостиницы, каким образом происходит процесс переселения. При переселении очень важным вопросом становиться вопрос восприятия гостей их переселения и соответственно формирование их отношения к гостинице. Этот вопрос гостиницы решают по-разному, некоторые гостиницы выплачивают компенсацию гостям, которых они переселяют, некоторые переселяют гостей в гостиницы, категории выше своей, или в номера лучшей категории в гостиницы такого же уровня, некоторые обеспечивают максимально комфортные условия переселения, организуя для гостей трансфер, ужин в ресторане в другой гостинице. Иногда гостиницы создают специальный низкий тариф, который предусматривает возможное переселение в случае перебронирования. Существует огромное количество всевозможных способов формирования у гостя правильного восприятия его переселения с тем, чтобы оно не выразилось в негативном отношении к гостиничному предприятию, и не сказалось в дальнейшем на уровйе спроса.
Развитие гостиничного бизнеса в нашей стране существенно отстает от аналогичного уровня западных стран по многим показателям. Перед российской индустрией гостеприимства стоит сегодня множество задач и проблем, которые необходимо решать в кратчайшие сроки. Срочность вопроса усиливается растущими темпами выхода на российский рынок западных гостиничных операторов. Для формирования и сохранения российской гостиничной индустрии необходимы коренные изменения в страте гии и методах управления, мышлении всех специалистов отрасли, понимании работы предприятий данной сферы.
В представленной работе была поднята важная задача - обеспечение конкурентоспособности российских предприятий сферы гостиничных услуг. Ввиду низкого уровня развития сетевых национальных гостиничных предприятий и невозможности повышения конкурентоспособности национальных предприятий при помощи национального сетевого бренда в краткосрочной перспективе объектом исследования были выбраны независимые предприятия сферы гостиничных услуг. В российской научной школе данный тип предприятия является малоизученным, хотя именно он в настоящий момент составляет большую часть национальной гостиничной индустрии.
В первой главе автором были представлены основные подходы к формированию конкурентоспособности предприятий сферы гостиничных услуг, проанализированы различные системы систематизации факторов конкурентоспособности, методики оценки конкурентоспособности, используемые на мировом рынке гостиничных услуг.
Развитие интеграционных процессов на отечественном рынке в форме экспансии западных операторов и начала становления национальных сетей создает предпосылки для формирования единой трактовки используемых в описанных условиях понятий. Наиболее значимым в данном аспекте становится определение таких понятий как интегрированные и независимые предприятия сферы гостиничных услуг.
Автором был проведен анализ практики использования ключевых для данного исследования понятий (интегрированные и независимые предприятия сферы гостиничных услуг, конкурентоспособность предприятий сферы гостиничных услуг) в мировой и отечественной гостиничной индустрии с учетом их трактования в практике и науки отрасли.
