Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретические основы интеграционных механизмов предприятий сельского хозяйства и перерабатывающей промышленности 9
1.1. Современная концепция интеграционных механизмов предприятий АПК 9
1.2. Процессно-системный характер интеграции предприятий АПК 22
1.3. Интеграционные механизмы в системе АПК 37
Глава 2. Развитие интеграционных механизмов в управлении трудовыми стоимостными и потребительскими отношениями в АПК 77
2.1. Основные проблемы и особенности развития интеграционных механизмов в АПК 77
2.2. Повышение уровня жизни населения на основе социально-экономических интеграционных механизмов АПК 88
2.3. Исследование интеграционных механизмов ценообразования как основа повышения качества жизни населения области 119
Глава 3. Совершенствование институциональных и рыночных механизмов 133
3.1. Учет поведенческих аспектов в интеграционных процессах, обусловленных институциональной системой 133
3.2. Использование потребительских свойств при создании холдинга 170
3.3. Модель интеграции потребительского поведения в маркетинговую деятельность предприятия 186
Выводы и предложения 195
Список использованной литературы 198
- Процессно-системный характер интеграции предприятий АПК
- Повышение уровня жизни населения на основе социально-экономических интеграционных механизмов АПК
- Учет поведенческих аспектов в интеграционных процессах, обусловленных институциональной системой
- Модель интеграции потребительского поведения в маркетинговую деятельность предприятия
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Актуальность исследования связана с необходимостью повышения качества жизни населения, что во многом определяется оптимизацией деятельности региональных предприятий агропромышленного комплекса на основе интеграционных механизмов
Для научного анализа интеграционных механизмов на предприятиях АПК и их влияния на качество жизни населения использованы процессы, методы и формы как управленческие средства сочетания, объединения, слияния в целях удовлетворения постоянно растущих потребностей населения области
В первой половине 90-х годов прошлого столетия в связи с
рыночным реформированием АПК были разрушены традиционные
связи между сельхозпредприятиями, предприятиями производст
венно-технического обслуживания, перерабатывающей промыш
ленностью и другими структурами АПК, что привело к углублению
противоречий интересов предприятий, обострению ценового дис
паритета, нарушению эквивалентности обменно-
распределительных отношений
Противоречия между интересами потребителей и производителей продукции АПК можно преодолеть путем интеграции сельскохозяйственных, перерабатывающих и других предприятий и структур АПК во взаимосвязанную производственно-экономическую систему Однако фактический эффект часто оказывается значительно ниже ожидаемого, что свидетельствуют об актуальности задачи совершенствования интеграционных механизмов на предприятиях АПК и необходимости их дальнейшей разработки, в том числе с целью повышения качества жизни населения региона Используемые в настоящее время подходы к анализу деятельности предприятий АПК не учитывают в достаточной степени некоторые фундаментальные свойства агропромышленной интеграции, специфичность потребностей населения в продуктах питания (их количественные и качественные характеристики), производственный агросервис как звено интегрированной воспроизводственной системы, роль государства в осуществлении политики продовольствен-
ной безопасности и повышении качества жизни населения Поэтому тема диссертационного исследования является актуальной
Степень изученности вопроса. Разработка наиболее целесообразных форм и механизмов агропромышленной интеграции -проводилась такими авторами как В М Баутин, И П Богомолова, М И Буробкин, В М Закшевский, А Ицкович, Т И Овчинникова, А Н Полозова, Г А Селезнев, В П Соколов, Г И Тамошина, И Г Ушачев, А И Хорев, А Ф Шишкин и др
Зарубежные авторы также уделяют большое внимание проблемам интеграции К примеру, М Вебер с позиций интеграции подходил к вопросам организации как единого целого, Ф Найт разработал теорию исчисляемого и неисчисляемого риска в управлении предприятием, которые в совокупности могут сделать организации прибыльными В Зомбарт, Ж Палевский, И Шумпетер выделяли новые комбинации как факторы эффективного производства
Однако изучение социально-экономической литературы и практического опыта работы предприятий АПК показывают, что вопросы влияния интеграционных механизмов на повышение качества жизни населения на сегодняшний день недостаточно исследованы
Процессно-системный характер интеграции предприятий АПК
Интеграцию предприятий ЛПК рассмотрим с точки зрения трех подходов: процессного, системного, структурного.
Подход, акцентирующийся на характере взаимозависимости организационной структуры и среды ее деятельности, объединяющий управление предприятием с саморазвитием, самоорганизацией, а также стремлением предприятия к равновесному состоянию с внешней средой, находящейся в постоянном развитии с точки зрения технического, технологического, экономического, социального и т.д. прогресса, называется процессным подходом.
Подход, фокусирующийся на системе объединения экономических и социальных факторов, в том числе, личностных, учитывающих ответственность руководителя перед персоналом и ответственностью предприятия перед обществом, доверительные отношения в организационной общественной жизни, представляющих культурный феномен постиндустриального общества и конкурентоспособность предприятий, называется системным.
Подход, обусловленный разделением деятельности, а необходимых случаях корпоративностью, координацией факторов производства, а также нестандартностью и риском управленческих решений, называется структурным подходом (рис. 1.2.1).
Системный, процессный и структурный подходы взаимосвязаны, поскольку интеграция предприятий АПК - это смена организационных состояний (процессный подход) и структур (структурный подход), находящихся в зависимости от внешних и внутренних факторов (системный подход). Подход, акцентирующийся на процессном характере объединения предприятий и зависимости организационной структуры от внешней и внутренней среды ее деятельности, преследует цель максимизации возможностей руководителя предприятия удовлетворять комплекс социально-экономических и личностных потребностей каждого работника предприятия, контактных аудиторий и общества в целом.
Как известно, организация - объединение людей, совместно реализующих программу или цель и действующих по определенным правилам и процедурам, которые основывают структуру организации и влияют на поведение работников. При структурном подходе организация выступает как некая целостность взаимосвязанных подразделений, отсюда - распределение обязанностей и полномочий реализуется в поведении работников, как правило, на основе распределения функций. Процессный характер интеграции задач, действий и процедур в организации заключается в постоянном «движении» организационной структуры, во взаимодействии и изменении функций для определения рациональных форм разделения труда.
До недавнего времени в научной литературе по управлению отсутствовало изложение целостной системы функционального разделения труда в организации. Основываясь на исследование И. Хеитце, российские ученые-экономисты предлагают функциональное разделение труда. Учитывая процессный характер, мы выделяем процессные блоки, определяющие структуризацию служб организации. Состав этих блоков представлен в таблице 1.2.1 и на рисунке 1.2.2, он зависит от выполняемых функций.
Так как проблема управления предприятием па основе процессных блоков существует пока, в основном, лишь на основе теоретических конструкций, а не конкретных пошаговых методик и технологий, автор счел целесообразным проанализировать в данной главе нарождающийся подобный опыт .
Процессные блоки - это многовариантная проработка предложений, в ходе которых учитывается выбор наиболее рационального варианта системы управления организацией для конкретных условий (внутренних и внешних).
Рациональность внедрения процессных блоков в зависимости от заданной цели заключается в том, что предполагается упорядоченность и целенаправленность в действиях работников при этом учитывается пропорциональность затрат при создании определенного вида продукции (увеличение затрат на какую-либо функцию перекрывается эффектом, полученным при выполнении других функций, а в будущем предполагается наиболее рациональное распределение функций).
Процессные блоки основаны на адекватности вклада сотрудников - при формировании системы управления учитывается уровень подготовки работника, перспективы в развитии работников, система мотивации и т.д.
Оптимальность структуры управления предприятия по процессным блокам характеризуется такими внешними факторами, как репутация партера, его мотивация. Репутация партнера, т.е. доверительное к нему отношение, основано на собственном опыте делового сотрудничества с ним. В результате накопления «критической массы» доверия на предприятии могут быть созданы условия для ликвидации звеньев, дублирующих деятельность партнера. К примеру, получение конфиденциальной информации от партнера, которая позволяет реализовать масштабный инвестиционный проект.
Для предприятий, занимающих доминирующее положение на рынке, свойственно так называемое «расчетливое доверие», которое основано на том положении, что в будущем клиенты будут вынуждены вновь к нему обратиться. Как правило, это предприятия-поставщики. Предположим, что поведение поставщика не способствует доверию к нему, следовательно, предлагаются акционерные связи на правовой основе между предприятием-поставщиком и предприятием-клиентом и создается функциональное подразделение. Возможен также уровень персонального расчетливого доверия, когда при выполнении обязанностей одного сотрудника зависят от другого, при этом первый делает все возможное, чтобы усилить эту зависимость. Формирование доверительных отношений является динамическим процессом создания более рациональной структуры.
При длительном взаимодействии предприятий, которое не вызывают доверия друг к другу, в стратегических планах необходимо отразить сближение корпоративных ценностей, убрать препятствия в их противоречии или различии. К примеру, при длительных отношениях с предприятиями-поставщиками источником доверия может служить предсказуемое поведение партнера по бизнесу или заинтересованность всех участников производственной кооперации, что отражается в планах предприятия.
Исходя из стратегии развития организации, ориентируясь на равнозначное восприятие принципов и задач в процессных блоках, исследуются функции и элементы управления. Предположим, что опыт сельскохозяйственных и перерабатывающих предприятий Воронежской области позволяет не выделять функцию «Имидж предприятия», поскольку их сотрудничество базируется на долголетних взаимозаинтересованиых связях и так называемый организационный имидж известен партнерам но бизнесу.
В процессных блоках выделяют следующие элементы управления предприятием:
-функциональная модель (описание набора функций, выполняемых в отделе);
- определение рейтинга каждой функции с точки зрения ее значимости для предприятия - карта ресурсно-технологического обеспечения;
- система показателей (нормативов) для структурных подразделений предприятия;
- карта внутренних взаимосвязей между подразделениями предприятия.
Чтобы предприятие функционировало, все процессные блоки должны иметь исполнителей и руководителя, т.е. необходимо закрепление функций за работником и подкрепление ее ресурсами и технологией. Задачи рассматриваемого предприятия были объединены в функциональные блоки и расписаны по отделам.
Рейтинг каждой функции определяется с точки зрения ее значимости для завода на данном этапе; все функции предприятия предварительно ранжируются экспертами (в качестве экспертов выступают генеральный директор и его заместители), и определяется количество человеко-затрат. Предприятию это может помочь в рациональном распределении функций.
Составляется и анализируется карта ресурсно-технологического обеспечения, что требуется для работы подразделений и выполнения функций.
Конструируется система показателей (нормативов) для структурных элементов предприятия (отдела и исполнителя), включающая три компонента: производительность, качество и своевременность выполнения работы. Мы предлагаем для каждого отдела предприятия все задачи подразделить на три подгруппы.
Повышение уровня жизни населения на основе социально-экономических интеграционных механизмов АПК
Развитие агропромышленного комплекса и перерабатывающей промышленности является основой национальной продовольственной безопасности, обеспечивающей населению «физический и экономический доступ к достаточной в количественном отношении, безопасной и питательной пище, чтобы удовлетворить свои диетические потребности и вкусовые предпочтения для ведения активной и здоровой жизни»1. Необходимо, чтобы государство обеспечило бы право каждого человека на доступ к безопасным для здоровья и полноценным продуктам питания, для чего каждый год Федеральным законом устанавливается соотношение величины прожиточного минимума с минимальными доходами. Так, в Законе «О Федеральном бюджете на 2002 г.» установлено соотношение между минимальным размером оплаты труда и величиной прожиточного минимума в размере 24,4 %, а в Законе «О федеральном бюджете» на 2003 г. это соотношение снижено до 21,3 %, что означает -прожиточный минимум не определяет величины минимальных доходов, а, следовательно, и безопасности жизни в физическом (продовольственном) плане.
Платежеспособный спрос населения можно оценивать по уровню располагаемых ресурсов в среднем на одного члена хозяйства в месяц. До 70% населения страны испытывает недостаток средств для нормального питания, а 27%, или 38 млн. человек, живут в условиях бедности. Обесценен сельскохозяйственный труд, его цена в 2,5 раза меньше, чем в целом но экономике страны (табл. 2.2.1).
Среднемесячная оплата труда в сельском хозяйстве уже долгие годы остается самой низкой среди всех отраслей и сфер деятельности, например, в 7 раз меньше, чем в финансовых структурах, и в 10 раз - чем в газовой промышленности. Это стало одной из главных причин того, что большая часть сельского населения живет за чертой бедности. Здесь более высокая безработица, особенно среди молодежи, и в то же время недостаток квалифицированных кадров. Среди сельских безработных удельный вес молодежи в возрасте до 30 лет составляет 45%. Такое положение влияет на стабильность в обществе, определяемой коэффициентом, по которому берется соотношение 10% самых богатых и 10% самых бедных людей. Во Франции, Германии это соотношение составляет 1:6; Испании, Италии -1:8, России 1:15 (по официальной статистике, а фактически в 3-4 раза выше). Поэтому проблемы социального развития и оплаты труда должны быть приоритетными для правительства.
Существует несколько методологических подходов к построению системы потребительских бюджетов, лежащих в основе качества жизни, которые учитывают уже накопленный опыт экономического развития общества для таких разработок, а также современные научные методы.
В советской экономической науке методологические подходы разрабатывались специалистами Научно-исследовательского экономического института при Госплане СССР. Они разрабатывались по следующим составляющим.
- первая - обязательное включение долгосрочных экономических прогнозов повышения уровня жизни населения;
- вторая - удовлетворение минимальных, необходимых для выживания, потребностей. Под категорией «удовлетворение потребностей» имелось в виду внутреннее состояние субъекта (отдельного человека, групп людей и общества в целом);
- третья составляющая учитывала определенное количество (определенный набор) благ, способных удовлетворить данную потребность.
Поэтому термин «потребность» по отношению к объективной категории «способность к потреблению» применялся лишь в плане внутренней характеристики потребляющих субъектов.
В настоящее время в рыночной экономике термин «потребность» определяется как «нужда, лежащая на поверхности». Т. е. - это проявление скорее внешних «нужд», выражающихся в определенном наборе потребительских благ, предметов потребления в материально-вещественной форме и услуг, удовлетворяющих данную «нужду».
Система потребностей базируется на принципах: всесторонности и гармонизации.
Принцип всесторонности предполагает полное выявление в каждом человеке потенциального многообразия потребностей, развитие одних не в ущерб другим, не за счет подавления других, а на основе комплексности и взаимодополняемости.
Принцип гармонизации предполагает, во-первых, достижение некоторого оптимального баланса, разумной пропорциональности в уровнях развития и степени удаленности различных видов потребностей в общей их структуре, и, во-вторых, гармонизацию потребностей личности в целом.
Категория «определенный набор» свидетельствует о конкретном значении потребностей для субъекта. Например, потребность в хлебе вообще относится к категории «потребности». Потребность в хлебе определенного сорта (ржаной, пшеничный), качества, формы, к особым случаям (корж к свадьбе) или для обычного употребления (для обеда, к чаю) огносится к катсіории «определенный набор». «Потребность» во втором значении означает спрос на разные сорта хлеб.
С учетом различий в спросе была предложена следующая классификация потребностей населения, на основе которой определялась потребность общества в потребительских благах (предметах потребления в материально-вещественной форме и услугах):
- потребность в пище;
- потребность в одежде, обуви;
- потребность в жилище;
- рекреационная потребность;
- потребность в охране здоровья;
- потребность в образовании и приобретении знаний;
- потребность в воспитании детей и молодежи;
- потребность в общении с другими и т.д.
В этой неполной группировке потребностей намеренно упущена потребность в труде, т.к. ее удовлетворение осуществляется не с помощью потребительских благ. Потребность в труде (труд - это один из видов деятельности) удовлетворяется силами общества. Конечной целью любого общества и любого хозяйствующего субъекта является оптимальное сочетание удовлетворения всех потребностей с возможностью трудиться. Итак, особое место в интегральном образовании - потребности - занимает потребность в труде как деятельности человека.
Деятельностная схема анализа потребностей включает в себя: 1) субъекты, занимающиеся этой деятельностью, 2) процессы, 3) цели, 4) используемые средства и 5) результаты.
1) Субъекты. Социально-экономический закон возвышения потребностей раскрывает на уровне субъекта систему потребностей, развитие которых связано с расширением их предметного содержания, возникновением новых иерархий в содержательно-экономических отношениях с миром. Для каждого человека свойствен свой набор потребностей, движущий его деятельность в каждый конкретный момент его жизнедеятельности. В зарубежной экономической литературе существует понятие «субъективное благополучие» (subjective well-being- SWB)1.
2) Процесс. Процесс субъективизации (индивидуализации) проявляется в способности человека управлять потребностями, осуществлять сознательный их выбор, усиливать или ослаблять их действие в соответствии с внешней средой и своими установками. Во-вторых, процесс индивидуализации проявляется в развитии таких потребностей, которые создают доминирующую направленность и придают определенный смысл деятельности человека.
3) Цели. Существующий закон возвышения потребностей предполагает постоянное совершенствование целей каждого человека, влияющих на формирование более рациональной структуры индивидуальных потребностей, возникновение определенных качественных сдвигов в ней. В менеджменте (в управлении персоналом) важно, когда активную роль в этих пелеполагаемых процессах играет потребность в труде.
Учет поведенческих аспектов в интеграционных процессах, обусловленных институциональной системой
Институциональная среда имеет решающее значение для выбора целей, путей и методов социально-экономических преобразований на предприятиях. «Институты - суть правила игры»1. Система общества (институциональная матрица) состоит из организаций и институтов, создающих и укрепляющих общественные законы и правила. «Формальные правила создаются в интересах тех, кто обладает достаточной властью, чтобы генерировать под себя новые правила»2. Поэтому социально-экономические структуры (организации) живут по правилам, заданным в институтах. Важно, чтобы институциональная атмосфера создавала благоприятные условия для оптимального развития предпринимательства в регионе и повышала благосостояние народа, укрепляя его этические нормы.
Известна полемика между точками зрения А. Смита, Ф. Хайека и II. Бриджмена, Р. Коуза, С. Аукцинека в рассмотрении нормативных вопросов, решаемых в институциональных системах. Так, точка зрения А. Смита базируется на том, что правила внутри организации носят технический характер, а внутри государства (системы) - общественный. Ф. Хайек считает, что общество - это спонтанный порядок, который определяется абстрактными нормами права, направленными на организации. Внутренние правила организации целенаправленно определяются общими правилами.
Однако, исследования этой проблемы как за рубежом (П. Бриджмен, Р. Коуз, С. Аукцинек), так и в нашей стране (П. Ещенко и др.) свидетельствуют о расширенном понимании институциональной системы, и большом объеме факторов, влияющих на развитие организаций; особое место среди них занимает теория человеческих отношений и поведенческие науки. Поведенческие факторы и человеческие отношения (объединенно -поведенческие отношения), их влияние на преобразования, произошедшие в стране, регионах, на предприятиях, функционирующих в рыночной экономике, считаем, до конца не изучены.
Институциональные условия воспроизводства экономики зависят от качества легитимных общественных институтов, преобразующих институциональную систему, в которой реализуются социально-экономические производственные отношения и поведенческие факторы (рис. 3.1.1).
Поведенческие аспекты в экономической жизнедеятельности региона и предприятий рассматриваются некоторыми учеными как субъективный фактор, который, включаясь в институциональные преобразования, становится объективным1. Как считает П. Бриджмен, в экономической жизни регионов и предприятий необходимо осознанное внимание к изучению механизма не только действий, но и мышления работников и управленцев1. «Человеческие институции,- подтверждает Дженкинс, - включая закон, унаследуют свои главные проблемы и цели от общего состояния человека»". Следуя утверждению Р. Коуза, предполагаем, что «...современная экономическая теория ий-ституций является подлинной экономической теорией»\
Опираясь на эти высказывания, установим, что, поскольку главным законом любой страны является ее конституция, заложенные в ней регламентации являются основой любой хозяйственной деятелыюсти, в том числе предпринимательской, базирующейся на инициативе и ответственности работников. Опираясь на рыночные институты, которые определяют собственность, права, структуры и механизмы функционирования предпринимательства, исследуем поведенческие факторы, являющиеся частью предпринимательской системы.
«Формальные правила создаются в интересах тех, кто обладает достаточной властью, чтобы генерировать под себя новые правила» . Поэтому социально-экономические структуры (организации) живут но правилам, заданным в общественных институтах.
Проявление уважения, справедливости, доверия, ответственности, инициативы и активности работников и руководителей как поведенческие факторы пронизывают экономические формы, являясь механизмами взаимодействия институциональных субъектов.
Принцип баланса интересов хозяйствующих субъектов лежит в основе регулирования как отношений, так и форм предпринимательской деятельности. Баланс отношений соблюдается в распределении доходов, богатства, выгод, убытков, потерь и приобретений. Баланс форм проявляется в соглашениях, кооперации, партнерстве, аренде и т.д. Следовательно, любое давление государственных, корпоративных или личных (эгоистических) интересов нуждается в урегулировании посредством выполнения законов страны и региона. Деятельность субъектов рыночных отношений, следуя требованиям правового морально-этического климата, обеспечивает успех предпринимательства.
Смена ценностных ориентации как ведущего фактора институциональной системы, как правило, приводит к ошибкам в хозяйственной деятельности общества, регионов и предприятий. Главная из них, как показала практика, - слабость институционального подхода, обнаруживаемая:
- в разрыве связей рыночных преобразований - возникновение противоречий между субъектами рынка и отсутствии легитимной системы объективных законов, норм и правил, защищающих нрава собственников;
- диспропорциональности социального и экономического развития регионов, предприятий и страны в целом;
- отсутствии условий для выполнения решений арбитражных судов и, вследствие этого, поиск предприятиями «криминальной крыши»;
- неразвитости инфраструктуры рынка и т.д.
Известны институциональные теории: теория трансакционных издержек, теория государственного выбора и др., которые позволяют проанализировать состояние условий развития предпринимательства и определить шаги по реформированию предпринимательской деятельности. Они исследуют возможность интегрировать поведенческие факторы в экономическую деятельность предприятий (так называемые индивидуальные функции полезности в рамках теории благосостояния). Их дополняет неоклассическая экономическая теория1, выявляющая недостатки, пороки рынка, которые должны быть устранены информационно-регулируемым государственным путем. Не-оинституционалисты предлагают сравнивать реальные институциональные формы и методы рыночной экономики с идеальными (Л. Мизес, Ф. Хайек). При выявлении какого-то противоречия выбор правильного решения является функцией от характера поставленной задачи и объекта исследования, т.е. уровень абстракции позволяет не замечать некоторые неточности (в том числе поведенческие, такие как факторы коррупции, т.е. противоречия между субъективными интересами бюрократического аппарата и интересов государства). Подобные противоречия неощутимы на рынке совершенной конкуренции (отсутствие государственного вмешательства, большое число конкурентов, известные «правила игры», открытость информации и т.д.).
Однако в существующих условиях эмпирический материал свидетельствует о ненадежности неоинституциональных подходов - до сих пор окончательно не сформировалась система правовых, политических институтов, не действуют некоторые кодексы (в частности кодекс о труде, хозяйственный кодекс, изменяются положения налогового кодекса). В основе институциональной системы должны стабильно существовать демократические, экономические, социальные принципы, не подвластные действиям лоббистов (как случилось с монетизацией льгот, выборочным отношением к налогообложению, нейтрализацией некоторых директоров, обладавших реальной силой). Результатом перехода к рынку стало создание условий для недоверия населения к институциональным факторам, влекущее становление своеобразных форм поведения между экономическими субъектами (нарушение хозяйственных договоров, неуплата налогов, задержка заработной платы и др.)
Одной из задач рыночной экономики является создание условий для проявления такого поведенческого фактора как развитие предпринимательских способностей населения. Об этом факторе свидетельствуют:
1) размеры и темпы роста частного сектора экономики;
2) рост (уменьшение) социальной дифференциации среди населения. Рассмотрим эти показатели.
Модель интеграции потребительского поведения в маркетинговую деятельность предприятия
Основное положение моделирования потребительских отношений можно сформулировать следующим образом: знание покупателя о товаре является способом адаптации индивида к маркетинговой среде 1. Развиваясь под воздействием окружающей среды, не противопоставленной, а включающей в себя покупателя и включенной в сферу его деятельности, и находясь в системе «потребитель-среда», покупатель поддерживает равновесное состояние внешней и внутренней среды. В этом механизме важную роль играет процесс перевода внешних раздражителей во внутренние потребности покупателя (экстериоризации энтропии2), т.е. учета внешней неопределенности среды как проявление потребительского поведения.
Известно, что при проведении всякой работы часть энергии используется по прямому назначению, а часть теряется. Эту разницу между идеальной возможностью и реально полученным результатом принято называть энтро пией. Сегодня этот термин применяется в экономических исследованиях; в нашей работе к энтропийным явлениям отнесем трудности потребителя с освоением нового товара, беспорядочное влияние рекламы на покупателя, сложности воздействия на личность потребителя ассоциативных и мнсмиче-ских механизмов, в результате их учета возможна более продуктивная деятельность по продвижению товара.
В идеальной рыночной ситуации производители и продавцы товаров предполагают, что вся производимая продукция будет продана, однако практика затоваривания свидетельствует об обратном. Потери в результате эксте-риоризации энтропии, на наш взгляд, могут быть определены методом построения модели потребительского поведения с учетом влияния ассоциаций на приобретение товара.
Знание законов функционирования окружающей среды имманентно входит в сознание человека и называется культурно-интериоризационной парадигмой. Один из законов гласит: потребитель под влиянием культурной среды, в результате воздействия информационных потоков поступает сообразно требованиям этой среды. Фактически маркетологи владеют знаниями этого закона и методами влияния культурной среды на потребителя, когда рекламируют товар, проводят политику формирования спроса и сбыта населению товаров, учитывая стремление потребителя к равновесному состоянию с внешней средой. Потребитель, чтобы «вписаться» в среду и поддержать состояние равновесия с ней, покупает данный товар, желая быть «как все».
Однако учеными высказываются мысли о субъективной, имманентно недискретной природе знания (недизъюнктивное знание - это знание, рас-членимое на части, но не состоящее из них)1 и неосознанного, но типичного, поведения человека, как реакции на знания и образуемые ассоциации.
На получение знаний клиентом о потребительских свойствах товара и последующее его поведение влияет совокупность противодействующих факторов, в результате которых может быть совершена/не совершена сделка о покупке.
Авторы вышеуказанного исследования ставили задачей изучение пере-носа общей топологии на индивидуальные феномены поведения потребителей и разработку классификации поведения потребителей. Ими рассмотрены несколько топологий потребительского поведения с учетом накопленной энтропии:
- недоверие потребителей к знаниям, получаемым по информационным каналам о товаре, как результат противоречивой, зачастую недостоверной информации о товаре;
- приобретенные знания адаптируют поведение потребителя к окружающей культурной среде, (знания, уменьшающие энтропию).
Продвижение товара к потребителю начинается со знания потребителя о товаре (г), которое проявляется в его поведении. Считаем важным создание информационного пространства (X), как первоначальный этап получение знаний о товаре.
Первый способ поведения потребителя - реагирование клиента на знания. Он самый элементарный - полученная информация (знание) потреби геля о товаре усиливает его убеждение в том, что необходимо сделать покупку. В результате потребитель обязательно купит товар, чтобы быть «как вес».
Второй способ заключается в дискурсивной (логической) деятельности потребителя, когда индивид расширяет информационное пространство; появляются другие цепи действий покупателя. Уточним эту мысль: пусть в какой-то момент времени над информационно воспринимаемым потребителем пространством (X) на его сознание действует информация о наиболее признанных товарах фирмы (N): актуализируется другая цепь - потребитель узнает о новых товарах или новых свойствах товаров. Механизм дискурсивной деятельности потребителя состоит в том, что вместо прежних влияний, на покупательский спрос воздействует информация о новых товарах, пусть даже пока более слабая. При расширении информационного пространства существующая топология просто продолжается на новое множество. У покупателя сохраняются знания об уже известной ему фирме и возникают новые знания о новом товаре и производителе.
Третий способ поведения потребителя - реорганизация внешней сферы. Реорганизация происходит в результате пересекающихся образов, ассоциативных взаимосвязей. В результате активизации рекламной деятельности или коммуникаций поведение потребителя изменяется иод влиянием информационного пространства до более широкого (возможны как ассоциативные, так и актуальные действия - покупки). Данная модель делается более подвижной, причем «детерминирующим образованием в ней является процесс собственного изменения»1.
Четвертый способ, называемый «полное знание», «полное расчленение», состояние дискретности. Этот способ поведения включает «продуктивное различение» - ощущение потребителем всех отличий товаров друг от друга (допустим, отличие мяса: говядины, свинины, кролика, птицы), и их «продуктивное обобщение» (мясо).
Укажем на некоторые возможности использования данной классификации поведения потребителя в маркетинговой деятельности.
1. В любом рыночном пространстве существуют система маркетинга как субъективная система как система представлений и понятий. В частности, в маркетинговой деятельности предприятия могут быть использованы представления и понятия индивида о товарах в результате воздействия рекламы, воздействия ассоциативных связей, а также в коммуникациях (в ситуации общения), т.е. в процессах социализации.
К примеру, на ОАО «Молочный комбинат «Воронежский» в 2003 году была выпущена продукция под маркой «Иван Поддубный». Преследовалась цель - возникновение ассоциаций с фамилией Иван Поддубный заставит потребителя купить молоко этого качества, поскольку оно сделает его таким же сильным, как прославленный борец России.
2. Любая совокупность знаний на одном и том же информационном пространстве является частично упорядоченной. Имеется в виду линейная упорядоченность, включающая отличительные особенности товаров и их иерархию в зависимости от цены или качества. Маркетологам и менеджерам предприятий необходимо знать, что фактически можно выделить упорядоченную пару в предпочтениях потребителей. К примеру, потребитель в культурно-информационном пространстве отдает предпочтение товару высшего качества, несмотря на то, что до получения информации о качестве он пользовался товаром другой фирмы-производителя.
3. Из элементарных соображений понятно, что если /?- сеть пространства (X, г2) и г1с;г2, то /?является сетью и для пространства (X, rl).
«Кстати, не обязательное возрастание веса знания в познавательном процессе хорошо согласуется с интуитивным представлением о том, что в ходе познания понятия не всегда «линейно усложняются» (в отличие от представлений)» . Применительно к маркетингу можно сказать, что увеличение информационного пространства (к примеру, многочисленная реклама производителей молока) создает предпосылки для выбора марки товара (общие особенности молока, как напитка, в совокупности со специфическими для него свойствами).
