Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИЗУЧЕНИЯ СФЕРЫ
ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ 11
Современное состояние сферы высшего образования Республики Казахстан И
ОСОБЕННОСТИ образовательных услуг высших учебных заведений. 20
Системный подход к рассмотрению сферы образования 45
Выводы по главе 70
ГЛАВА 2. СФЕРА ОБРАЗОВАНИЯ КАК МНОГОУРОВНЕВАЯ СИСТЕМА 74
Формирование спроса потребителей на профессиональное образование 74
Факторы рынка образовательных услуг 90
Особенности управления образовательными услугами 111
выводы по главе 121
ГЛАВА 3. АНАЛИЗ ФАКТОРОВ УПРАВЛЕНИЯ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫМИ
УСЛУГАМИ УЧЕБНОГО ЗАВЕДЕНИЯ; 127
Самоорганизация как форма обратной связи системы управления образовательными услугами 127
Качество как системообразующий объект управления образовательными услугами 153
Финансовая деятельность как объект и условие управления
образовательными УСЛУГАМИ 172
Выводы по главе 187
ГЛАВА 4. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ
УСЛУГ ВЫСШИХ УЧЕБНЫХ ЗАВЕДЕНИЙ 195
Оценка уровня спроса и емкости рынка 195
Сегментирование рынка и специфика отдельных сегментов 205
Конкурентоспособность вуза как индикатор управления 221
Выводы по главе 242
ГЛАВА 5. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ УПРАВЛЕНИЯ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫМИ
УСЛУГАМИ ВЫСШЕГО УЧЕБНОГО ЗАВЕДЕНИЯ. 247
5Л. Маркетинговое управление как связь уровней системы образования247
Общественная аккредитация как инструмент оценки качества образовательных услуг 275
Управление продвижением образовательных услуг 282
Методы и инструментарий тактического управления
образовательными услугами высших учебных заведений 300
Выводы по главе 314
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 321
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК. 327
ПРИЛОЖЕНИЯ 342
Введение к работе
Актуальность темы диссертационного исследования. Высшее образование является сферой, в которой отражаются; преломляются и посредством выпускников транслируются ценности, устремления, трудности и успехи развития общества и государства. Характер преломления обусловлен тем, насколько система образования настроена на выполнение своей функции, под которой, применительно к сфере высшего образования, мы понимаем удовлетворение определенных потребностей индивидов, рынка труда и общества в целом.
Социально-экономическая обстановка последнего десятилетия ярко выявила взаимосвязь общества и образования. С одной стороны, открытость общества, вызванная демократическими преобразованиями, привела к усилению влияния об-щецивилизационных тенденций: повышению роли образования, изменению его содержания и технологии. С другой стороны, на образование оказывают воздействие внутренние социально-экономические факторы, обусловленные переходными процессами и развитием рыночных отношений в обществе. Это, во-первых, изменение состояния рынка труда, ограниченное бюджетное финансирование, распад существовавших ранее в рамках единого государства связей. И, во-вторых, это - новые принципы деятельности самой образовательной сферы, в том числе и экономические.
Информационная открытость общества, относительно легкий доступ к разнообразным источникам информации создает ситуацию, когда все очевиднее становится необходимость высококачественного образования и постоянного обновления знаний.
В обществе сложилась ситуация, когда, с одной стороны, увеличивается потребность в образовании, ас другой стороны, государственные образовательные структуры, лишенные полноценного бюджетного финансирования и не имеющие достаточной гибкости и свободы деятельности, не могут в полной мере обеспечить удовлетворение запросов непосредственных потребителей услуг - студентов и учащихся. В результате в Казахстане сложились благоприятные условия для появления негосударственных учебных заведений и формирования рынка образовательных услуг.
С появлением частного сектора образования выявилась проблема коммерциализации, когда собственники ставят перед созданными ими учебными заведениями в качестве приоритетных рыночные цели, главная из которых - прибыль. Подобная ситуация характерна и для государственного сектора, осуществляющего большой прием студентов на платной основе.
Таким образом, наблюдается противоречие между функцией сферы профессиональных образовательных услуг (удовлетворение потребностей индивидов, рынка туда и общества) и рыночными цепями (прибыль), которые ставят перед собой участники (производители) сферы образования.
Вышеуказанные обстоятельства, недостаточность теоретической и практической проработки вопросов изучения рынка, управления образовательными услугами обусловили выбор темы и необходимость проведения исследования.
Степень разработанности проблемы. Проблемам взаимосвязи между развитием человеческих ресурсов и экономическим ростом посвящено множество исследований, начиная с Г.Беккера и Т.Шульца. На протяжении последних четырех десятилетий эта тема поднималась в работах многочисленных сторонников и противников теории человеческого капитала. Рассмотрение образования как отрасли народного хозяйства - подход советских экономистов С.Костаняна, С.Струмилина, В.Щетинина и др. Изменению роли информации, знаний в современном экономическом развитии посвящены работы зарубежных ученых, начиная с Д.Белла, Э.Тоффлера и др., российских - Ю.Долгорукова, Ю.Иноземцева, А.Тихонова и др., исследования международных организаций. Общефилософские и социологические аспекты образования - направления исследований современных российских ученых Б.Гершунского, О.Долженко, Ф.Михайлова и др. Вопросы формирования и функционирования рынка образования, проблемы управления услугами на различных его сегментах рассматриваются в работах российских ученых А.Андреева, К.Джурабаева, Г.Красноженовой, С.Мордовина, В.Татаренко, В.Томнлова, Т.Храмцовой, А.Ченцова, казахстанских - А.Ахметова, К.Кубаева, К.Кушербаева и др. Маркетинговой деятельности учебных заведений в последнее десятилетие посвящен ряд исследований, среди которых отметим публикации А.Барановского, А.Бравермана, Т.Данько, В.Зотова, А.Панкрухнна, О.Сагиновой, И.Шахриманьяна и др. В диссертации проанализированы и приме-
нены общие подходы к рассматриваемым проблемам таких ученых, как С.Андреев, И.Ансофф, Г.Ассель, Е.Голубков, Ф.Котлер, Ж.Ламбен, М.Портер, П.Самуэльсон, Д.Стиглиц, Г.Щекин, и др.
В работах зарубежных авторов, посвященных образованию, предлагаются теоретические подходы, рассматривающие его в качестве фактора социально-экономического прогресса, особенно в условиях формирования современного общества, основанного на знаниях.
В исследованиях отечественных ученых рассматриваются различные проблемы образования в целом и отдельные аспекты рыночного управления образовательными услугами. В одних случаях акцент делается на взаимоотношения «вуз
- студент», в других - «государство - вуз» или «вуз-рынок труда».
В диссертационной работе обосновывается авторский взгляд на то, что среди принципов построения модели сферы образования, и, как следствие, модели образовательных услуг в качестве объекта управления на рынке, должны присутствовать ориентация на потребителя и использование системного подхода.
Цель и задачи исследования. Целью является разработка теоретических и методологических основ, методов и инструментария маркетинговых исследований рынка, управления образовательными услугами, направленных на согласование целей и функций субъектов рынка образовательных услуг.
Сформулированная цель обусловила логику исследования и необходимость решения следующих задач:
/. Уточнение исходной позиции исследования; систематизация и общая характеристика имеющейся информации об объекте и предмете исследования:
характеристика современного состояния объекта и предмета исследования;
выявление общих и особенных свойств образовательных услуг высших учебных заведений;
построение модели сферы высшего образования.
2. Анализ сферы образования как многоуровневой системы и выявление особенностей рынка образовательных услуг:
исследование формирования запросов потребителей услуг; создание модели образовательных услуг с точки зрения их непосредственных потребителей;
выявление внешних связей (факторов) рынка образовательных услуг и исследо-
вание их влияния на состояние и тенденции развития рынка;
- выявление и анализ существующих подходов к рыночному управлению образо
вательными услугами.
3. Анализ системных факторов управления образовательными услугами высших
учебных заведений: качества как системообразующего элемента управления, фи
нансовой деятельности и потребительской самоорганизации как форм обратной
связи рынка с системой управления услугами:
исследование качества как соотношения между моделями образовательных услуг с точки зрения потребителей и производителей;
выявление условий безубыточности оказания услуг путем изучения источников финансирования, структуры доходов, расходов учебных заведений;
разработка методики изучения структуры движения контингента студентов как проявления самоорганизационных процессов на рынке;
построение и исследование обобщенной модели взаимодействия частного и государственного секторов образования.
4. Определение информационной основы управления услугами, маркетинговые
исследования регионального рынка высшего образования:
выявление и анализ факторов, определяющих тенденции изменения спроса и емкости рынка; построение соответствующей прогнозной модели;
разработка критериев сегментации потребителей, анализ сегментов рынка образовательных услуг;
создание модели и разработка методики оценки конкурентоспособности учебных заведений.
5. Разработка основных направлений деятельности вузов по совершенствова
нию управления образовательными услугами:
определение и обоснование основных направлений маркетингового управления образовательными услугами как общего метода согласования функции и цели учебного заведения;
выявление особенностей потребительской компетенции в управлении образовательными услугами; обоснование роли маркетинга отношений как ведущей концепции управления; выявление характерных особенностей и возможностей дистанционного образования как одной из форм оказания услуг;
обоснование и разработка основных принципов общественной аккредитации как инструмента оценки качества образовательных услуг;
разработка рекомендаций по продвижению образовательных услуг вузов;
создание и исследование системы ситуационного моделирования конкурентной структуры рынка.
Предмет исследования: особенности, системные характеристики состояния, маркетинговые исследования рынка образовательных услуг и принимаемые на их основании учебными заведениями управленческие решения.
Объект исследования: рынок образовательных услуг высших учебных заведений Республики Казахстан и Карагандинского региона Казахстана.
Область исследования. Содержание диссертации соответствует областям исследования 3.7 «Технологии проведения маркетинговых исследований рынка товаров и услуг» и 15.103. «Совершенствование организации, управления в сфере услуг в условиях рынка» Паспорта номенклатуры специальностей научных работников (экономические науки).
Методология и методы исследования. Общей методологической основой исследования является диалектический метод познания. Акцент при этом сделан на важнейшей его составляющей - принципе системного подхода.
При разработке конкретных проблем применялись экономико-статистические методы сбора и обработки информации, методы экономико-математического моделирования, имитационного моделирования, линейного и нелинейного статистического анализа. Для накопления, хранения, обработки информации и представления данных использовались современные компьютерные технологии.
Информационную основу диссертации составили документы законодательных и исполнительных органов Республики Казахстан, статистические материалы республиканского и Карагандинского областного статистических управлений, материалы ряда высших учебных заведений г.Караганды.
Для получения информации, не учитываемой в статистике, автором по собственной программе проведены специальные исследования: серия анкетных опросов потенциальных и фактических потребителей услуг. В качестве респондентов выступили свыше 300 родителей и от 900 до 1500 (в зависимости от исследова-
8 ния) учащихся старших классов школ городов Казахстана; а также около 700 студентов первых курсов ряда высших учебных заведений г.Караганды. Кроме этого, в проведенных неформализованных интервью участвовало около 50 руководителей предприятий и 20 - учебных заведений г.Караганды.
Научная новизна диссертационной работы состоит в разработке методов маркетингового исследования рынка образовательных услуг, рассматриваемого в качестве подсистемы многоуровневой сферы образования, ориентированной на потребителя, и обусловленных состоянием рынка решениях по управлению услугами высшего учебного заведения.
Наиболее существенные результаты, полученные автором и составляющие научную новизну исследования, сводятся к следующему.
По специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг):
предложен маркетинговый подход к рассмотрению сферы высшего образования, основанный на изучении ее состояния и анализа образовательных услуг как специфического товара, позволяющий рассматривать высшее образование в качестве системы, ориентированной на потребности разноуровневого характера; в соответствии с моделью сформулирован подход к изучению рынка образовательных услуг как к внутренней подсистеме сферы образования;
установлено влияние внешних но отношению к рынку высшего образования факторов, отражающих влияние рынка труда на рынок образоватслыплх услуг; взаимозависимость социально-экономических факторов и состояния рынка;
- разработана модель образовательных услуг, учитывающая мультиатрибутив-ный характер запросов их непосредственных потребителей; показана связь параметров модели с критериями сегментирования рынка и определением конкурентоспособности учебного заведения;
- выявлен характер изменения спроса и потенциала рынка образовательных ус
луг высших учебных заведений;
По специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами: сфера услуг):
- предложена методика и проведено исследование структуры двігжения контин
гента студентов как проявления самоорганизационных процессов, отражающих
положительную обратную связь рынка с системой управления услугами, что позволяет дать относительную оценку удовлетворенности потребителей качеством услуг вуза, выявить общие тенденции изменения структуры рынка;
- предложена схема общественной аккредитации высших учебных заведений,
разработанная на основе рассмотрения качества как многоуровневого системооб
разующего объекта управления, направленная на выявление сильных и слабых
сторон управленческой деятельности;
-разработаны модель и методика оценки конкурентоспособности высших учебных заведений; определены основные направления стратегического управления образовательными услугами;
- предложена и исследована обобщенная модель взаимодействия частного и госу
дарственного секторов образования, что позволяет дать качественную оценку ха
рактеру их взаимосвязи и построить прогнозную модель соотношения численно
сти государственных и частных вузов.
Значимость полученных результатов для теории и практики.
Заложены теоретические и методологические основы рассмотрения образования как многоуровневой экономической системы, ориентированной на потребителя, что дает возможность выявить новые закономерности функционирования рассматриваемой сферы.
Реализация предложенных практических моделей и методических положений, методов и процедур позволит вузам проводить научно обоснованную деятельность в профессиональной образовательной сфере и добиться устойчивого положения на рынке образовательных услуг.
Использование материалов исследований в содержании учебных дисциплин дополняет излагаемый студентам материал новыми теоретическими выводами и практическими примерами.
Апробация результатов исследований. Результаты диссертационного исследования докладывались на международных и республиканских научных и научно-практических конференциях. Среди них: «НТР-основа развития экономики» (Караганда, 1997 г.), «Проблемы стабилизации экономики потребительской кооперации» (Новосибирск, 1998 г.), «Экономический механизм функционирования образовательной системы Республики Казахстан в условиях рынка» (Ллматы,
2000 т.), «Пути экономического развития Казахстана и подготовка специалистов на пороге XXI века» (Караганда, 2000 г.).
Результаты исследования нашли практическое применение при разработке стратегии развития и организации текущей управленческой деятельности, а также в учебном процессе ряда учебных заведений: Карагандинского государственного университета им.Е.Букетова (акт внедрения от 24 февраля 2003 г. № 15-1), Евразийского национального университета им.Л.Н.Гумилева (справка о внедрении от 3 марта 2003 т. № 01-11-355), Карагандинского института актуального образования «Болашак» (справка о внедрении от 21 февраля 2003 Т. № 1162), Сибирского института финансов и банковского дела (справка о внедрении от 23 января 2003 г. № 372), Евразийского гуманитарного института (справка о внедрении от 22 января 2002 г. № 11), Карагандинского филиала Алма-Атинского института экономики и статистики (справка об использовании результатов от 17 февраля 2003 г. №. 517), Карагандинского филиала университета им.Д. А.Кунаева (справка о внедрении от 12 ноября 2002 г. № 128).
Основные научные и методологические положения диссертации опубликованы в монографиях, российских и казахстанских научных журналах, материалах научно-практических конференций, учебных пособиях. Всего 30 работ общим объемом 85 п.л. (в том числе авторские - 64, 8 п.л.). Среди них две авторские монографии «Рынок образования: маркетинговый аспект».-Новосибирск: Издательство ИДМИ, 2000.-14 п.л.; «Управление образовательными услугами: маркетинговый подход».-Караганда: Болашак-Баспа, 2003.-15,1 п.л., два авторских учебных пособия общим объемом 22,5 п.л., 22 научные статьи общим объемом 6,5 п.л. (в том числе авторские - 5,8 п.л.)
Объем и структура диссертации. Работа состоит из введения, пяти глав текста, заключения, библиографического списка, включающего 241 наименование, 28 приложений; содержит 341 страницу машинописного текста, 40 таблиц, 91 рисунок.
