Содержание к диссертации
Введение
1. Концептуальные подходы к управлению сбытовой деятельностью на предприятии 10
1.1 Сбытовая деятельность предприятия как объект управления 10
1.2 Концепция интеграции маркетингового и логистического подхода в управлении сбытовой деятельностью на предприятии 19
1.3 Использование маркетингового и логистического инструментария при подготовке управленческих решений в сбытовой деятельности 33
1.4 Организация деятельности сбытовой службы на предприятии ... 53
2. Анализ осуществления сбытовой деятельности на консервных предприятиях Краснодарского края 67
2.1 Динамика показателей сбытовой деятельности консервных предприятий Краснодарского края 67
2.2 Анализ конъюнктуры регионального рынка консервной продукции 86
2.3 Анализ логистических показателей сбытовой деятельности 101
3. Совершенствование управления сбытовой деятельностью предприятия 117
3.1 Организационный механизм управления сбытовой деятельностью предприятия на основе маркетингового и логистического инструментария 117
3.2 Методические основы управления сбытовой деятельностью на предприятии 134
3.3 Прогнозирование показателей эффективности управления сбытовой деятельности 157
Заключение 183
Список используемой литературы 187
- Сбытовая деятельность предприятия как объект управления
- Динамика показателей сбытовой деятельности консервных предприятий Краснодарского края
- Методические основы управления сбытовой деятельностью на предприятии
Введение к работе
Актуальность темы исследования Устойчивое функционирование предприятий во многом зависит от эффективности сбытовой деятельности, которая непосредственно формирует показатель выручки от реализации продукции, работ или услуг. Эффективная деятельность предприятия в области сбыта продукции еще не гарантирует получение предприятием выручки от реализации и прибыли в достаточном объеме, однако, без эффективного управления сбытовой деятельностью предприятия невозможно достичь конкурентного преимущества в бизнесе.
От эффективности управления сбытовой деятельностью и полноты осуществления сбытовой политики предприятия во многом зависит сохранение и улучшение позиций этого предприятия на том или ином сегменте рынка, успешное участие в конкурентной борьбе, увеличение спроса на выпускаемую продукцию; успешный выход на новые сегменты рынка; формирование благоприятного имиджа предприятия у потребителей.
В нашей стране до недавнего времени предприятия функционировали в условиях дефицита продукции и возрастания спроса, а поэтому сбыт представлялся менее важным, чем производство и общепроизводственное управление. Сейчас восстановление производства невозможно без эффективной сбытовой деятельности предприятия, основанной на данных маркетинговых исследований, позволяющей рационально использовать производственные мощности, трудовые и финансовые ресурсы, повышать качество продукции в соответствии с покупательским спросом.
В настоящее время происходит увеличение доли продукции зарубежных предприятий, реализуемой на отечественных товарных рынках. Это значит, что помимо множества российских конкурентов на рынке присутствуют еще и западные, которые в наибольшей степени представляют угрозу для российских производителей, так как они обладают более отлаженными и сберегающими технологиями; большими объемами
I " финансовых ресурсов, позволяющими делать усилия по продвижению своей і * продукции на рынок более разнообразными, а рекламу профессиональной и широкой.
Под воздействием общероссийского кризиса в экономике, отсутствия протекционистской политики со стороны государства, западные производители осуществляют захват рынка, «оттесняя» продукцию российских предприятий. Данный процесс происходит из-за множества негативных причин, в числе которых лидирующее место занимает отсутствие р. эффективного управления и осуществления сбытовой деятельности на ^ предприятии.
Сохранение подобной тенденции для отечественных производителей влечет за собой неспособность конкурировать с зарубежными на рынке, что приведет к потере этих рынков сбыта выпускаемой продукции и поэтому і объемы сбыта, а, следовательно, и объемы производства и объемы самих предприятий будут со временем уменьшаться.
Одним из самых неразработанных вопросов для перерабатывающих предприятий, в том числе предприятий консервной промышленности, приведших к подобному негативному положению, является повышение эффективности управления сбытом продукции и рациональное использование материально-технических, финансовых и трудовых ресурсов в ходе осуществления сбытовой деятельности.
Вопросам управления стратегией и тактикой сбытовой деятельности посвящены труды: Г.Дж.Болта, Ф.Котлера, У.Кинга, Д.Клиланда, И.Ансоффа, * Р.Акоффа, Н.И.Герчиковой, В.Е.Демидова, П.С.Завьялова, Н.И.Крутикова и
Выше перечисленные авторы внесли огромный вклад в разработку решения проблем сбыта, однако, в большинстве своем они склонны рассматривать данную проблему на макро уровне без привязки ее к * конкретным предприятиям. Такие авторы как Ф.Котлер, У.Кинг, Д.Клиланд и некоторые другие предлагают решать вопросы оптимизации сбыта путем привлечения лишь маркетинговых рычагов воздействия, оставляя тем самым в стороне оптимизацию различного рода логистических подходов внутри и вне производства, участвующих в сбытовой деятельности и влияющих на ее эффективность. Некоторые авторы, такие как В.Е.Демидова, П.С.Завьялова, Н.И.Крутикова и некоторые другие, напротив, предлагали улучшить работу предприятия в области сбыта путем нормирования и контроля логистических потоков, жестко регламентируя объемы и направления без использования маркетинговых исследований в качестве отправной точки. А те немногие, кто пытался подойти к решению данной проблемы при помощи интеграции маркетингового и логистического инструментария, делали это описательно, определив лишь направления по решению вопросов, возникающих при осуществлении сбытовой деятельности на предприятии.
В настоящее время представляется важной интеграция маркетинговых и логистических (внутри и межфирменных) систем с выработкой определенных критериев, позволяющих на основании данных маркетологов и специалистов производства, применив математический аппарат, довольно точно определить приоритеты в сбытовой деятельности. Это позволит предприятию максимально быстро и с наибольшей отдачей улучшить сбытовые показатели и, следовательно, увеличить прибыль. Это и определяет, в конечном итоге, актуальность диссертационного исследования.
Цели и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка механизма управления сбытовой деятельностью путем интеграции логистических и маркетинговых подходов, определение критериев оптимальности управления сбытом на примере предприятий консервной промышленности Краснодарского края.
Цель исследования предполагает постановку и решение ряда научных задач: выявление экономических взаимосвязей между контрагентами сбытовых процессов вне предприятия; анализ и оптимизация данных, полученных маркетинговыми подразделениями предприятия для расчета показателей, характеризующих объем логистических потоков между субъектами рынка, участвующими в сбытовой деятельности предприятия; выявление и классификация внутрифирменных функций сбытовой деятельности; разработка методов оптимизации и управления деятельностью сбытовых подразделений предприятий; анализ эффективности управления сбытовой деятельностью предприятий консервной промышленности Краснодарского края и факторов ее определяющих; разработка рекомендаций по оптимизации управления сбытовой деятельностью для предприятий консервной промышленности Краснодарского края; разработка методических основ управления сбытом на предприятии для достижения стратегических целей предприятия и оптимизации результатов хозяйственной деятельности.
Предмет исследования. Предметом данного диссертационного исследования является механизм управления сбытовой деятельностью на предприятии.
Объект исследования. Объектом исследования в диссертационной работе выступают 10 предприятий консервной промышленности Краснодарского края, выбранные по принципу однородности ассортимента.
Теоретической и методологической основой исследования послужили классическая экономическая теория и современные исследования проблем управления сбытовой деятельностью. При разработке темы исследования использовались труды ведущих специалистов по кругу исследуемых проблем: Г.Дж.Болта, Ф.Котлера, У.Кинга, Д.Клиланда, И.Ансоффа, Р.Акоффа, Н.ИХерчиковой, Г.Г.Абрамишвили, В.Е.Демидова, П.С.Завьялова, Н.И.Крутикова и др.
Для решения поставленных задач использовались методы системного » экономического анализа, компьютерного моделирования, экономико- | математические и статистические методы обработки информации. : Научная новизна исследования заключается прежде всего в разработке w подхода к управлению сбытовой деятельностью предприятия на основе интеграции маркетингового и логистического подходов. Это позволило получить следующие новые научные результаты: - разработан экономический механизм управления сбытом на основе ** интеграции маркетингового и логистического подходов; . - предложена и обоснована методика расчета границ вариации показателей объема выпуска продукции и цены ее реализации, выявлены критерии их окончательного выбора в зависимости от стратегических целей фирмы и связанных с ними задач сбытовой деятельности; - определены характер и типы связей между контрагентами сбыта, ' выявлены соответствующие им логистические потоки, предложены и обоснованы методы расчета и оптимизации объемов данных потоков; выработан алгоритм управления сбытовой на основе интеграции маркетингового и логистического инструментария; - систематизированы основные факторы, определяющие характер и эффективность сбытовой деятельности на предприятии в рамках предложенного автором интегрированного подхода. "* Практическая значимость диссертации заключается в том, что использование предложенного механизма управления сбытовой деятельностью на предприятии дает возможность повысить эффективность, как сбытовой, так и общехозяйственной деятельности предприятия, улучшить финансовые результаты. * Структура и содержание работы. Диссертация состоит из трех глав, введения, заключения, списка использованной литературы.
Во введении обоснована актуальность проблем сбыта продукции на российских предприятиях, определены цели и задачи диссертационного исследования, показана научная новизна проведенного исследования.
В первой главе «Концептуальные подходы к управлению сбытовой деятельности на предприятии» рассмотрены теоретические основы и концепции управления сбытовой деятельностью предприятия в условиях конкурентного рынка, дана критическая оценка способам и методам управления сбытом на предприятии, предложены направления и количественные критерии для оптимизации сбытовой деятельности на предприятии.
Во второй главе «Анализ сбытовой деятельности на предприятиях консервной промышленности Краснодарского края» проведен анализ показателей, влияющих на осуществление сбытовой деятельности, и методов сбыта продукции на предприятиях консервной промышленности Краснодарского края. Здесь же, количественно оценены и проанализированы факторы, влияющие на величину сбытовых показателей.
В третьей главе «Совершенствование угіРавления сбытовой деятельностью на предприятии» разработан экономический механизм управления сбытовой деятельностью на основе интеграции маркетингового и логистического инструментария а также приведена методика расчета основных Показателей сбытовой деятельности и определены критерии в рамках предлагаемого механизма управления.
В заключении обобщены данные и сделаны выводы по результатам проведенных исследований.
Сбытовая деятельность предприятия как объект управления
Сбытовая деятельность промышленного предприятия представляет собой совокупность действий, направленных на удовлетворение потребностей народного хозяйства и населения по превращению потребительской формы товара в денежную, начиная от изучения и формирования спроса до послепродажного обслуживания. /19/
Деятельность предприятия в области сбыта представляет собой начало процесса производства продукции, предопределяющее его объемы и структуру, с одной стороны; а с другой - конец процесса производства, выражающийся в реализации произведенной продукции, работ или услуг.
Процесс сбыта - это сложное техническое и социально-экономическое явление присущее различным общественно-экономическим формациям, экономическое содержание которого определяет характер связанных с ним затрат.
Очевидным является то, что эффективная сбытовая деятельность на предприятии выступает одним из условий его успешного функционирования. Так, Дж. Болт определяет роль сбытовой деятельности следующим образом: «Нет никакого сомнения в том, что коммерческий аппарат и управляющие по сбыту в конечном счете обращают деньги и общие усилия в заказы для предприятия и хотя из этого вовсе не вытекает, что сбытовая деятельность является наиболее важной функцией, следует тем не менее признать, что ее недостаточная эффективность ставит под угрозу существование организации в целом». /26/
Эффективный сбыт предполагает наличие специальных знаний и навыков, понимание потребностей, законов и проблем рынка.
Термин «управление сбытом» или «управление сбытовой
деятельностью» имеет несколько толкований:
-общее руководство деятельностью фирмы;
-планирование и каждодневное руководство сбытовой деятельностью. /41/.
Хотя управление сбытом касается только сбытовой деятельности предприятия, оно вместе с тем должно быть интегрировано с общим управлением.
С этой точки зрения оно определяется как функция менеджмента, которая посредством руководства и в рамках общего плана предприятия решает следующие задачи:
- планирует, ставит задачи, прогнозирует, разрабатывает стратегию на рынке;
- определяет цели сбыта, нанимает, отбирает работников для сегодняшних и завтрашних целей компании;
- организует, координирует, руководит, стимулирует, контролирует и повышает квалификацию сотрудников сбытового аппарата;
- организует эффективные информативные системы сбыта;
- добивается выгодных сделок. /16/
Управление сбытом, как любое другое управление с точки зрения теории менеджмента, включает в себя такие элементы, как планирование, организацию и координирование, стимулирование, информацию и контроль. Однако, все вышеперечисленные функции управления применительно к сбыту продукции на предприятии имеют ряд своих специфических черт, которые будут рассмотрены нами позднее.
Динамика показателей сбытовой деятельности консервных предприятий Краснодарского края
Основные предприятия консервной промышленности Краснодарского края, выпускающие в качестве приоритетной продукции овощные (без соков), томатные (сок, напиток, пюре и соусы) и фруктовые консервы представлены в работе десятью плодоовощеконсервными заводами. Все предприятия приватизированы и приняли форму закрытых или открытых акционерных обществ. В данной диссертационной работе рассмотрено функционирование вышеперечисленных предприятий на местном товарном рынке. Этот рынок состоит из множества продавцов и покупателей консервной продукции, при этом отдельные покупатели или продавцы не оказывают определяющего влияния на общий уровень текущих рыночных цен на данный вид товара. Из чего можно заключить, что рынок консервов в Краснодарском крае близок к рынку чистой конкуренции.
До недавнего времени предприятия плодоовощеконсервной промышленности функционировали в условиях дефицита продукции и, следовательно, проблемы со сбытом для них не существовало. По мере развития рыночных отношений и увеличения доли присутствия западных производителей на отечественных товарных рынках, сбыт продукции на консервных предприятиях становится затруднительным, отражаясь на объемах реализации и масштабах производства.
По сравнению с 1992 годом в 1999 году сократился выпуск консервов на консервных предприятиях Краснодарского края в целом на 66,7%, в том числе овощных (включая томатные) на 53,4% и фруктовых на 78,2%. Если производственные мощности в 1992 году были использованы на 70,5%, то сейчас данный показатель сократился до 19,4%.
Показатель выработки консервов в расчете на одного работника в 1999 году был на 66,3% меньше аналогичного показателя в 1992 году и составил всего 12,6 туб.
Производственные затраты на 1 руб. товарной продукции за анализируемый период возросли до 0,97 руб. против 0,63 руб. в 1992 году. Увеличение доли таких затрат во всех производственных затратах объясняется прежде всего ростом затрат на сырье и материалы в полной себестоимости продукции.
В 1999 году уровень рентабельности производства консервов составлял в среднем 2,3%, что на 49,3% меньше, чем в 1992 году. Основные причины этого - рост производственных затрат и трудности со сбытом готовой продукции, не способной составить конкуренцию импортным аналогам.
Следует отметить, что на местном рынке продолжает увеличиваться доля импортного продовольствия, в том числе консервов. В настоящее время импорт на рынках консервов в Краснодарском крае составляет примерно 60% от общего объема консервной продукции, присутствующей на местном рынке./88/ В основном это продукция Венгрии, Болгарии и Польши, которую отличают удобная и привлекательная упаковка, неплохое качество и приемлемая цена. Консервы кубанского производства имеют такую же практически цену, однако, не всегда удовлетворяют потребительский спрос по внешнему виду, упаковке, расфасовке и способу реализации отдельных видов продукции.
Для общей оценки эффективности функционирования предприятий консервной промышленности Краснодарского края в области сбыта необходимо проанализировать объемы производства и реализации произведенной этими предприятиями продукции. Данные для анализа содержит таблица 2.1
Методические основы управления сбытовой деятельностью на предприятии
На основе предложенных методологических подходов, автором разработана методика управления сбытовой деятельностью на предприятии.
После определения этапов осуществления сбытовой деятельности на предприятии, последовательности их наступления, возможна выработка методики расчета ключевых показателей для деятельности предприятия в области сбыта.
1) Одним из основных показателей как сбытовой, так и общепроизводственной деятельности является показатель объема выпуска, который должен быть равен объему реализованной продукции. В параграфе 1.3 описывались основные принципы нахождения расчетного коридора объема выпуска продукции, при котором предприятие не будет нести неоправданных затрат, а поэтому показатель прибыли будет наибольшим. Данный показатель рассчитывается при помощи логистического подхода и математико-статистических методов. В данном параграфе автор разрабатывает вывод коридорного значения объема выпуска продукции при помощи функций маржинальной выручки, маржинальных затрат и средних затрат предприятия на производство и реализацию продукции.
1.1) Для определения объема производства с точки зрения минимизации затрат, автор предлагает определить аналитическую зависимость маржинальных затрат предприятия от объема производства.
Определение функции маржинальной выручки графически представлено на рисунке 18.
Зависимость маржинальной выручки от объема производства и реализации, как правило, имеет линейный вид. Однако, подобная зависимость не очевидна. На практике, если рассматривать фактические данные маржинальной выручки в зависимости от объема выпуска и реализации, то получаются отдельно взятые значения маржинальной выручки MR(QO, представленные в системе координат точками со значением координат
Таким образом, фактически имеется набор точек не описываемый какой-либо функцией. Автор предлагает описать зависимость значения маржинальной выручки от объема производства продукции по методу наименьших квадратов для линейной функции. Всякая линейная функция задается уравнением вида: коэффициенты функции маржинальной выручки, индивидуальные для каждого предприятия.
Задавая аналитически функцию маржинальной выручки, необходимо так подобрать коэффициенты d и f, чтобы сумма квадратичных отклонений расчетных значений маржинальной выручки от фактических значений была наименьшей:
