Содержание к диссертации
Введение 3
1. Маркетинговые исследования - основа принятия эффективных
решений в рекламе 10
1.1. Место рекламы в системе маркетинга 11
1.2. Основные направления маркетинговых исследований в 27 рекламе
1.3. Методика проведения маркетинговых исследований в 49
рекламе
1.4. Исследование проблемы определения экономической
эффективности рекламной деятельности 62
2. Маркетинговые исследования в рекламе и-анализ организации
рекламной деятельности образовательного учреждения (на
примере высших учебных заведений Хабаровского края) 81
2.1. Состояние рынка рекламных услуг Хабаровского края 81
2.2. Маркетинговые исследования в рекламе 93
2.3. Анализ организации рекламной деятельности 120
3. Организация маркетинговых исследований и совершенствование
рекламной деятельности высших учебных заведений 133
3.1. Предложения по организации маркетинговых исследований в рекламе 133
3.2. Концепция рекламной деятельности образовательного 146
учреждения высшего профессионального образования
3.3. Совершенствование методики определения и расчет
экономической эффективности рекламной деятельности 160
Заключение 174
Библиографический список использованной литературы 182
Приложения 191
Введение к работе
Актуальность исследования. На современном этапе формирования отечественного рынка актуальными становятся вопросы эффективного применения рыночной концепции управления - маркетинга. Это обусловлено тем обстоятельством, что маркетинговый подход в принятии управленческих решений предполагает научные методы анализа и учета требований потребителей и, следовательно, является наиболее конкурентоспособной формой существования предприятия в рыночных условиях.
Вместе с тем маркетинг предполагает не только решение относительно пассивной задачи тщательного изучения потребностей целевого рынка (потенциальных потребителей) и адаптации к ним продукции предприятия, но и активной задачи по формированию и стимулированию спроса на товар в целях увеличения продаж. Именно этой цели, в первую очередь, отвечает один из основных элементов системы продвижения продукции в комплексе маркетинга - реклама.
В современной специальной литературе в достаточной степени изучены вопросы организации рекламной деятельности предприятия, реализации функций рекламных подразделений, использования различных каналов распространения рекламной информации, общие принципы планирования рекламных кампаний. В то же время некоторые аспекты этой сферы управленческой деятельности не нашли еще должного отражения. Это
относится в частности к вопросам проведения маркетинговых исследовании в рекламе и определения экономической эффективности рекламной
деятельности.
Для успешной реализации комплекса мероприятий по
совершенствованию рекламной деятельности требуется тщательное обоснование принимаемых управленческих решений, проводимое с целью выбора оптимальных вариантов развития ее структуры. Вместе с тем необходимо изучение динамики затрат на коммуникационные каналы, результативности их функционирования с точки зрения предприятия-рекламодателя. Этим обуславливается актуальность исследования в области маркетинговых исследований для принятия управленческих решений в рекламной деятельности и определения их экономической эффективности. Более того, эффективная коммуникация важна не только для предприятия, но и для конечного потребителя его продукции, так как затраты на эти цели, увеличивая себестоимость товара, в итоге ложатся на плечи потребителя.
Все вышеизложенное особенно актуально для образовательных учреждений, которые в условиях коммерциализации образования столкнулись с необходимостью самостоятельно вырабатывать и реализовывать стратегию выживания в условиях отечественного рынка. И в отличие от предприятий других сфер реклама для учреждений этого профиля является новой областью деятельности, позволяющей в условиях рынка сформировать и стимулировать спрос на образовательные услуги, создать имидж способствующий благоприятному восприятию всей деятельности образовательного учреждения со стороны потенциальных потребителей и других представителей целевой аудитории. Отсюда вытекает крайняя ограниченность, фрагментарность практического опыта управления рекламной деятельностью в этой сфере, как в России, так и в мире. Новый опыт еще предстоит накапливать, осмысливать и осваивать, используя при этом то, что уже сейчас может дать современная теория маркетинга. В тоже время необходимо учитывать, что, как правило, образовательные учреждения являются некоммерческими организациями, и
проблема эффективного расходования средств является наиболее важной в условиях ограниченного финансирования.
Следует заметить, что вопросы эффективности рекламной деятельности в большей степени исследованы в работах западных специалистов в сфере маркетинга и рекламы. Однако применение полученных ими результатов требует существенных корректировок, что определяется особенностями настоящего состояния отечественного рынка рекламных услуг, конкретными условиями практического использования разработанных моделей и методов.
Таким образом, недостаточная разработанность направлений проведения маркетинговых исследований для принятия управленческих
решений в рекламной деятельности и проблемы определения их эффективности в отечественной литературе, а также значимость этих аспектов в деятельности предприятий сферы образования в современных условиях Российской экономики определяют актуальность избранной темы исследования.
Целью исследования является разработка концепции эффективного управления рекламной деятельностью в сфере образовательных услуг, теоретических положений, и методических рекомендаций по проведению маркетинговых исследований, обеспечивающих эффективное управление рекламной деятельностью.
Для достижения этой цели в работе были поставлены следующие
задачи:
1. Рассмотреть и уточнить понятийный аппарат в области рекламной
деятельности.
2. Рассмотреть место рекламы в системе маркетинга в современных условиях.
3. Определить роль, основные направления и сущность маркетинговых исследований в рекламной деятельности.
4. Исследовать проблему определения эффективности рекламной деятельности. Уточнить основные факторы эффективности рекламной деятельности и возможность их учета.
5. Провести маркетинговые исследования в рекламе и проанализировать их влияние на повышение эффективности управления рекламной деятельностью.
6. Разработать концепцию эффективного управления рекламной деятельностью высшего учебного заведения.
7. Разработать методику определения экономической эффективности рекламной деятельности в сфере образовательных услуг.
Объектом исследования диссертационной работы является рекламная деятельность высших учебных заведений Хабаровского края.
Предметом исследования являются процессы управления рекламной деятельностью в образовании.
Теоретической и методологической основой исследования являются труды российских и зарубежных ученых в области маркетинга и рекламы.
В процессе выполнения диссертационной работы важную роль сыграли труды российских ученых Герчиковой И.Н., Глазунова В.В., Голубкова Е.П., Демидова В.Е., Завьялова П.С., Каневского Е.М., Крылова И.В., Панкратова Ф.Г., Рожкова И.Я., Романова А.Н., Ромата Е.В., Серегиной Т.К., Феофанова О.А., Шахурина В.Г., а также зарубежных авторов Аакера Д., Батра Р., Борена Н., Дейяна А., Дихтля Е., Друккера П., Коллинза Т., Котлера Ф., Левитта Т., Майерса Д., Огилви Д., Роджерса Э., Рэппа С. и др.
В процессе исследования применялись общенаучные методы: количественный и качественный анализ, факторный анализ, экспертные
оценки, статистико-социологические обследования, экономико-математическое моделирование, логический метод, системное исследование.
В диссертационной работе были использованы материалы Хабаровского краевого комитета государственной статистики, данные службы информации при городской администрации, Управления высшего и среднего профессионального образования Хабаровского края, Всероссийского Центра Изучения Общественного Мнения, материалы научного отчета ХГАЭП по МРНТП "Решение комплексных проблем развития Дальнего Востока на 1996-1999 гг.» "Маркетинговые исследования рынка образовательных услуг» и промежуточного отчета «Анализ внешней среды Вуза: типы и методика исследования, основные результаты». Статистической и аналитической базой исследования послужили фактические данные, собранные с участием автора в ходе выполнения Дальневосточным центром маркетинговых исследований ХГАЭП тем «Разработка рекламной кампании ХГАЭП» и «Разработка концепции фирменного стиля ХГАЭП», результаты опросов рекламных менеджеров проведенных автором, а также данные приемной комиссий Хабаровской Государственной Академии Экономики и Права.
Научная новизна исследования заключается в следующем:
1. Уточнены и теоретически обоснованы понятия «экономическая эффективность рекламы» и «экономическая эффективность рекламной деятельности».
2. Разработана концепция эффективного управления рекламной деятельностью высшего учебного заведения.
3. Разработана методика определения экономической эффективности рекламной деятельности в сфере образовательных услуг.
Практическая значимость диссертационной работы определяется возможностью применения ее результатов для повышения экономической эффективности рекламной деятельности, в частности при планировании рекламных кампании, оценке затрат на их проведение, создании рекламных сообщений. Обобщенные в диссертационной работе направления маркетинговых исследований в рекламе и предложенная методика определения экономической эффективности рекламной деятельности могут быть применены как в образовательных учреждениях, так и на предприятиях всех отраслей народного хозяйства.
Результаты исследования теоретических и практических аспектов проведения маркетинговых исследований в рекламе и эффективности рекламной деятельности могут быть использованы в учебном процессе при преподавании курсов "Маркетинг в рекламе", "Реклама в сфере применения", "Основы рекламы", "Маркетинговые исследования в рекламе" для студентов специальности "Реклама" и "Маркетинг".
Апробация работы. Отдельные положения диссертационной работы в виде предложений и рекомендаций апробированы в процессе выполнения исследований по заказу Хабаровской государственной академии экономики и права «Разработка рекламной кампании ХГАЭП» и «Разработка концепции фирменного стиля ХГАЭП» и реализации рекламной кампании.
Основные результаты диссертационного исследования были доложены автором на следующих конференциях: региональная НПК «Маркетинг в деятельности предприятий и организаций» (Хабаровск, 1997г.), НПК «Экономические проблемы транзитивной экономики» (Хабаровск, 1998г.), НПК «Формирование и развитие регионального рынка потребительских товаров и услуг» (Хабаровск, 1998г.), Всероссийская НПК
"Прогнозирование экономической коньюктуры в системах маркетинга"
(Ульяновск, 1998г.), II Международная НІЖ «Туризм на Дальнем Востоке:
состояние, проблемы, перспективы» (Хабаровск, 1998г.), научный
симпозиум «Россия на пороге 21 века» (Хабаровск, 1998г.), межвузовская
НК «Проблема развития в гуманитарном и социально-экономическом знании» (Санкт-Петербург, 1999г.).
Основные положения диссертационной работы нашли отражение в 6 научных публикациях общим объемом 1.26 печатных листа.
