Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ 3
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К УПРАВЛЕНИЮ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ НА ПРОМЫШЛЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЯХ 10
1.1. Эволюция управления рекламной деятельностью на промышленных предприятиях 10
1.2. Формы и методы управления рекламной деятельностью на промышленных предприятиях 30
1.3. Регулирование рекламной деятельности промышленных предприятий в зарубежной и российской практике 51
2. АНАЛИЗ ПРАКТИКИ УПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ НА ПРОМЫШЛЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЯХ... 70
2.1. Особенности формирования и развития рынка рекламной продукции в России 70
2.2. управление рекламной деятельностью на промышленных предприятиях 86
2.3. Оценка эффективности рекламной деятельности промышленных предприятий 114
3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ УПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ НА ПРОМЫШЛЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЯХ... 124
3.1. использование зарубежного опыта в управлении рекламной деятельностью российскими промышленными предприятиями 124
3.2. развитие управлениярекламной деятельностью на промышленных предприятиях 136
3.3. Методические рекомендации по совершенствованию оценки эффективности рекламной деятельности промышленных предприятий 153
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 167
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 176
ПРИЛОЖЕНИЯ 186
Введение к работе
Актуальность темы.
В последние десятилетия в рыночной сфере произошли радикальные изменения. В условиях реформирования народного хозяйства участники экономических отношений подошли к необходимости проведения организованной комплексной маркетинговой деятельности, составной частью которой является рекламная деятельность.
В настоящее время можно наглядно наблюдать становление и развитие рекламы в России, поскольку именно наша страна на данный момент является крупнейшим и одним из наиболее выгодных рынков вложения капиталов и имеет наибольшую емкость рынка различных товаров. Основной упор делается на привлечение новых клиентов и предоставление наиболее оперативной и разносторонней информации по интересующим их компаниям. В условиях достаточно жесткой конкуренции перед каждой из компаний стоит задача создания своего собственного имени, выработки концепции и политики, проводимой на рынке, с целью привлечения инвесторов, партнеров и потребителей. Именно эти задачи, как правило, решаются в процессе управления рекламной деятельностью.
Реклама представляет собой важнейшую маркетинговую функцию, которая осуществляется абсолютным большинством участников рыночной деятельности. Эффект рекламы является следствием ее влияния на объем сбыта, уровень доходов и другие показатели деятельности фирм-рекламодателей. Объем этого эффекта неизмеримо выше затрат на рекламу, что нельзя недооценивать.
Стоит отметить также, что в нынешних условиях реклама представляет собой одну из крупнейших сфер экономики, объединяющую сотни тысяч рекламных агентств и бюро, в которых работают миллионы сотрудников.
Эти факты свидетельствуют о потребности как в системе эффективного управления рекламной деятельностью, так и в методических подходах к организации и оценке эффективности рекламной кампании.
Рынок отечественной рекламы начал формироваться в начале 90-х годов. Именно к этому времени относятся первые попытки формирования системы управления рекламной деятельностью на организационном уровне. Поэтому, промышленные предприятия стали самостоятельно вырабатывать маркетинговую, и в частности, рекламную политику. Уже тогда они осознали необходимость разработки рекламных кампаний, нацеленных на долгосрочную взаимосвязь с потребителем. Интеграционные процессы и тенденции сближения экономик разных стран, привели к тому, что производители начали концентрировать усилия на удержании рыночных долей, повышении конкурентоспособности своей продукции, основанной на потребностях покупателя. Связующим звеном в этом процессе стала реклама.
Вместе с тем, до недавнего времени в научных исследованиях по данной проблематике рассматривались только общие вопросы маркетинга и практически не проводились исследования с позиций системного подхода. На практике управление рекламной деятельностью на промышленных предприятиях сводилось к применению упрощенных схем работы, без учета реальных экономических условий.
Состояние изученности проблемы. Проблемам развития рекламной деятельности на промышленных предприятиях уделяется достаточно большое внимание, как за рубежом, так и в России. Они нашли отражение в трудах Ф. Котлера, С. Грэхэма, Д. Огилви, Ж. Ламбена и других экономистов. Среди российских исследований по данной теме теоретическую и практическую значимость имеют труды И. Я. Рожкова, Р.Н Левешенко, А.В. Кисмерешкина, Л.Ю. Гермогеновой, Е.В. Ромата, А.Наймушина, А. Катернюка и других авторов, главным образом, посвященные изучению функций рекламы в системе маркетинга.
Кроме того, в них рассматриваются проблемы организации рекламной деятельности в различных производственно-хозяйственных системах, а также вопросы определения специфики развития рекламного рынка в России. Многие исследователи в своих работах указывают на необходимость формирования методик определения рекламного бюджета, который является важной составляющей осуществления рекламной деятельности. В рамках этого направления ставятся вопросы оценки рекламного бюджета и анализа эффективности рекламной деятельности хозяйствующего субъекта в целом.
Однако существующие исследования по данной тематике не решают проблемы теоретического и практического обоснования системной интеграции рекламной деятельности в производственный процесс на промышленном предприятии. Подобная ситуация свидетельствует, с одной стороны, о подходе к изучению рекламной деятельности преимущественно с позиций организации рынка рекламы и его особенностей, с другой стороны - о недостаточной теоретической разработанности таких направлений маркетинговых исследований, как проблемы коммуникационных процессов. Требуют дополнительного изучения вопросы адаптации крупного промышленного предприятия к условиям рекламной насыщенности современного рыночного пространства, а также планирования и организации рекламной деятельности, использования более эффективных форм и методов для повышения лояльности потребителей по отношению к имиджу промышленного предприятия и его продукции.
Целью диссертационного исследования является разработка комплексного подхода к управлению рекламной деятельностью на промышленных предприятиях и оценке ее эффективности.
Достижение поставленной цели потребовало решения следующих задач: - изучить содержание и специфику рекламной деятельности предприятия как средства реализации маркетинговой политики стимулирования продвижения товаров;
- выявить функциональные качества рекламной деятельности как объекта управления;
- систематизировать теоретико-методологические положения по управлению рекламной деятельностью на промышленных предприятиях;
- изучить процессы, формы и методы управления рекламной деятельностью на промышленных предприятиях Республики Мордовия;
- дать оценку эффективности управления рекламной деятельностью на предприятиях региона;
- обосновать направления совершенствования организации управления рекламной деятельностью на промышленных предприятиях;
- разработать методические рекомендации по повышению эффективности управления рекламной деятельностью промышленных предприятий.
Объектом исследования является рекламная деятельность промышленных предприятий на региональном рынке.
Предметом исследования выступают процессы управления рекламной деятельностью на промышленных предприятиях, их организационно-методическое и информационное обеспечение.
Теоретической и методологической базой исследования послужили труды ведущих специалистов по теме исследования, публикации в специальных периодических изданиях, материалы международных, всероссийских и региональных научно-практических конференций, законодательные и нормативные документы Российской Федерации в области рекламы.
Информационную базу исследования составили материалы Госкомстатов РФ и РМ, данные статистической и текущей отчетности ряда промышленных предприятий РМ.
В процессе исследования использовались методы аналитического, логического, статистического, графического, сравнительного анализа и прогнозирования экономических показателей, а также монографический метод и метод компиляции.
Научная новизна исследования заключается в обосновании комплексного подхода к управлению рекламной деятельностью на промышленных предприятиях в условиях конкуренции и разработке методических рекомендаций по оценке ее эффективности.
Основные результаты, определяющие новизну проведенного исследования, состоят в следующем:
- дано авторское определение рекламы как одной из ключевых форм коммуникационного процесса рыночного продвижения товаров, что позволило сформировать методический инструментарий оценки ее эффективности в зависимости от структуры потребительского рынка и стадии жизненного цикла рекламируемой продукции;
- на основе позиционирования рекламной деятельности по видам и формам рекламы, определения ее объектов и субъектов выявлены специфические свойства системы управления рекламной деятельностью промышленного предприятия: замкнутость, цикличность, наличие многоуровневой организации, системы коммуникаций с другими подразделениями и т.п. Это позволит сформировать эффективный механизм реализации рекламной политики на организационном уровне;
- установлены преимущества саморегулирования рекламной деятельности промышленных предприятий перед нормативно-правовой (государственной) формой регулирования, которые заключаются в скорости, гибкости и дешевизне. Доказано, что для промышленного предприятия саморегулирование является дополнительным механизмом с превентивными функциями, позволяющим разрешать спорные ситуации в сфере рекламной этики и законодательства;
- выявлены особенности функционирования регионального рынка рекламы, состоящие в низкой активности рекламодателей из-за отсутствия целевых рекламных средств, специализированных рекламных структур, единых стандартов осуществления рекламных кампаний, непрозрачности рекламных бюджетов рекламодателей и отсутствии у них методик оценки рекламных кампаний. На основании этого определены возможности формирования портфеля рекламных средств и оптимизации рекламного бюджета промышленного предприятия с точки зрения приоритетности финансирования отдельных видов рекламы в рамках его рекламной стратегии;
- сформулированы предложения по совершенствованию управления рекламной деятельностью на промышленных предприятиях, предусматривающие применение медиапланирования, внедрение технологий брэндинга, оптимизацию методов управления рекламными кампаниями, а также создание специализированных рекламных служб в структуре предприятия. В результате их реализации промышленные предприятия смогут осуществлять рекламную деятельность с учетом связей между их рыночной миссией и потребительской ценностью производимой продукции;
- предложена методика оценки эффективности рекламной деятельности, которая в отличие от традиционных подходов, основана на анализе критериев определения результативности рекламного сообщения, выделения смысловой мощности потребителя и рекламного продукта. Ее применение позволит с большей точностью рассчитывать рекламные затраты на одну рекламную акцию или масштабную рекламную кампанию, а также выбирать рекламный продукт с наибольшим эффектом и сопоставлять эффективность собственной рекламной кампании с деятельностью конкурентов.
Практическая значимость работы. Разработанные в диссертации методические и практические рекомендации могут быть использованы не только на предприятиях электротехнической отрасли промышленности, но и на предприятиях других отраслей.
Основные результаты диссертационной работы были приняты к внедрению в ОАО «Лисма» и ЗАО «Саранская пивоваренная компания» с целью формирования инструментария оценки эффективности управления рекламной деятельностью.
Кроме того, результаты проведенного исследования могут быть использованы в учебном процессе при подготовке специалистов в области маркетинга и менеджмента организации.
Апробация результатов исследования. Теоретические и практические положения диссертации докладывались автором на Всероссийских научно-практических конференциях «Экономическая безопасность - региональные проблемы» (г. Н. Новгород 2001 г.), «Формирование инновационной модели развития региона» (г. Саранск, 2003 г.), XXIX, XXX Огаревских чтениях в Мордовском государственном университете (г. Саранск, 1999 г., 2000 г.).
Публикации. По результатам исследований опубликовано 7 работ общим объемом 1,81 п.л.
Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников, включающего 151 наименование, 19 приложений, изложена на 199 страницах, содержит 16 таблиц, 16 рисунков.
