Содержание к диссертации
Введение 3
ГЛАВА 1 Теоретические основы формирования управленческих воздействий на предпочтения потребителей в сфере услуг розничной торговли 10
1.1. Поведение индивидуальных потребителей как объект управления 10
1.2. Маркетинговые методы исследования процесса возникновения потребительских предпочтений 26
1.3. Модель управленческих воздействий на решения покупателей 39
ГЛАВА 2 Исследование поведения потребителей в процессе возникновения потребительских предпочтений 54
2.1. Виды стратегий управления потребительскими предпочтениями и направления их реализации 54
2.2. Анализ отношения покупателей к предприятию сферы услуг розничной торговли 69
Критерии потребительского предпочтения к товарам и услугам 83
ГЛАВА 3 Научно-методические и практические рекомендации по управлению потребительскими предпочтениями в сфере услуг розничной торговли 95
3.1. Разработка стратегии управления рыночным выбором индивидуального потребителя 95
3.2. Методика исследования поведения потребителей в процессе возникновения потребительских предпочтений 1 1 1
3.3. Оценка эффективности взаимодействия предприятий сферы услуг розничной торговли с потребителями 125
Заключение 138
Библиография 150
Введение к работе
Актуальность темы исследования Открытость внутреннего рынка России в настоящее время привела к появлению на нем не только огромного количества зарубежных товаров и услуг, но и крупных розничных торговых фирм, что значительно усилило конкуренцию среди предприятий. Эти обстоятельства породили качественно новую ситуацию на российском рынке. Специфика этой ситуации заключается, прежде всего, в том, что активизировалась борьба за потребителя. Весьма актуальной в сфере торговли стала проблема не только привлечения, но и удержания выгодных клиентов, т. к. в настоящее время рыночная эффективность фирм главным образом зависит от степени их удовлетворения. Данная проблема является качественно новой для российской экономики и требует соответственно активизации научных исследований в этой области.
Кроме того, одним из результатов изменений в экономике России за последние годы является большая дифференциация в доходах населения. Именно различия в доходах, а также тесно связанный с ними объем потребления лежат в основе сегодняшней социальной стратификации российского общества. Особый интерес для бизнеса представляют граждане со средним уровнем дохода, т.к. именно эта группа населения задает динамику развития предприятий в тех нишах, которые ориентированы на обслуживание (розничная торговля товарами длительного пользования, туризм, общественное питание, торговля оздоровительными продуктами и косметическими препаратами различного назначения и т.д.). Это обращает интересы ученых и практиков к исследованию механизмов маркетингового управления потребительскими предпочтениями, к разработке наиболее эффективных маркетинговых стратегий, обеспечивающих долгосрочные взаимоотношения предприятий сферы услуг розничной торговли с потребителями, к возможности их использования с целью достижения предприятиями дополнительных конкурентных преимуществ в современных рыночных условиях.
Таким образом, необходимость разработки эффективных маркетинговых управленческих воздействий на формирование предпочтений потребителей в процессе рыночного выбора в настоящее время, является одной из актуальных задач для обеспечения сбалансированности между целями удовлетворения нужд потребителей, долгосрочных потребностей общества, длительного и устойчивого положения торговых предприятий на рынке и представляет большой научно-практический интерес.
Степень изученности проблемы Анализ степени изученности исследуемой проблемы показывает на недостаточность теоретических разработок по данной теме в отечественной науке. Зарубежные авторы в своих работах рассматривают особенности возникновения потребительских предпочтений с разных позиций. Роберт X. Франк, Р. Белк, Д. Энд-жел, Р. Блэкуэлл, П. Миниард и др. рассматривают эту проблему с точки зрения рационального выбора, М. Холбрук и Э. Хиршман, Г. Саймон, Д. Канеман и А. Тверски - с позиций иррациональных покупательских потребностей, А. Маршалл, П. Самуэльсон, В. Абчук, Роберт X. Франк, Г. Фоксол, Р. Голдсмит, С. Браун, А. Маслоу, Д. Хокинс, К. Кони подходят к рассмотрению этой проблемы с позиций макроэкономических процессов.
Монографии, учебные пособия отечественных ученых, касающиеся маркетинга в целом и, рассматриваемой области, в частности, таких как: О. Андреева, И. Алешина, В. Абчук, Г. Багиев, Н. Ващекин, В. Ильин, И. Красюк, И. Крылов, Н. Перекалина, Е. Песоцкая, А. Романов, Б. Соловьев, Э. Уткин, В. Хруцкий, В. Шувалов, свидетельствует о повышении значения исследования потребителей и механизма возникновения потребительских предпочтений.
Однако знания в этой области имеют фрагментарный характер, а пособия не учитывают особенности современного российского общества, т. к. в большой степени дублируют зарубежный подход. Следует также отметить, что многие работы чаще носят теоретический, а не прикладной характер. Однако уже сейчас появилась необходимость использования различных маркетинговых инструментов для решения реально возникающих рыночных проблем, одной из которых является снижение потенциала роста самих предприятий в сфере торговли из-за обострившейся конкуренции. В этих условиях предприятия могут добиться успеха только путем переноса акцентов на изучение поведения потребителей, выявляя закономерности в возникновении потребительских предпочтений и используя это в своей повседневной деятельности. Актуальность и недостаточная разработанность указанных выше направлений послужили основанием для выбора темы диссертации, определили ее цель и задачи.
Цель и задачи исследования. Основной целью диссертационной работы является разработка и обоснование научно-методических рекомендаций по применению стратегий маркетингового управления потребительскими предпочтениями и практических рекомендаций по оценке эффективности их использования в сфере услуг розничной торговли.
В рамках поставленной цели в диссертации решаются следующие задачи:
• осуществить анализ причин возникновения потребительских предпочтений покупателей с точки зрения возможности и способов управления ими, а также их влияния на содержание стратегических и тактических маркетинговых решений;
• проанализировать маркетинговые методы исследования процесса возникновения потребительских предпочтений индивидуальных потребителей к товару, услуге и к предприятию, определить возможность применения этих методов в сфере розничной торговли;
• на основе исследования сути маркетингового управления процессом принятия решения о покупке описать модель управленческих воздействий на предпочтения покупателей, выделив особенности маркетингового управления, его задачи на каждом этапе и приоритетные направления изучения потребителей;
• выявить особенности отношения покупателей к предприятию сферы услуг розничной торговли, определить критерии потребительского предпочтения к товарам, услугам и предприятиям;
• разработать научно-методические и практические рекомендации по управлению потребительскими предпочтениями в сфере услуг розничной торговли, в том числе: по стратегии управления рыночным выбором индивидуального потребителя; по исследованию поведения потребителей в процессе возникновения потребительских предпочтений, по оценке эффективности взаимодействия предприятий розничной торговли с потребителями.
Объектом исследования являются предприятия сферы услуг розничной торговли г. Москвы и Московской области и их потребители.
Предмет диссертационного исследования — совокупность социально-экономических и организационных отношений, складывающихся в процессе маркетингового управления предпочтениями потребителей в процессе рыночного выбора.
Теоретическую и методическую основу исследования составили труды зарубежных и отечественных ученых и практиков, материалы научных конференций, статьи в научных сборниках и периодической печати по проблемам теории поведения потребителей, вопросам маркетинговых исследований механизма возникновения потребительских предпочтений при принятии решения о покупке и факторов, влияющих на этот процесс, возможностям использования полученных результатов. Так как наука о поведении потребителей возникла на стыке экономики, психологии, маркетинга и многих других отраслей знаний, работа над настоящим исследованием потребовала использования соответствующей этим направлениям научной литературы.
В диссертации применялись методы экономического и статистического анализа, количественного и качественного изучения, а также принципы системного подхода. Автором использованы для обоснования основных положений диссертации как экспертные методы получения и обработки информации, так и методы, заимствованные из разных областей знаний (экономическая теория, психология, социология и др.).
Информационную базу исследования составили официальные нормативные документы, статистические данные Государственного комитета Российской Федерации по статистике, результаты маркетинговых исследований таких организаций, как «Российское общественное мнение и исследования рынка», «Всероссийский Центр Изучения Общественного мнения», аналитической группы «Эксперт МА», Центра Аналитических Исследований «Социум» и других.
Кроме этого автор использовал данные собственных маркетинговых исследований потребителей, анализа статистической информации, опросов, анкетирования, изучения рекламных и коммерческих информационных сообщений в периодической печати.
Научная новизна результатов, полученных в диссертации состоит в следующем:
1. Систематизированы различные подходы к формированию представления о потребителях, к моделированию поведения потребителей, определяющего возможность и содержание процессов стратегического и тактического управления ими: бихевиористский, основанный на полном отрицания суверенитета потребителя, модернистский, основанный на признании приоритета его индивидуальности, постмодернистский, ставящий под сомнение возможность управления потребителем из-за иррациональности его поведения.
2. Выявлены особенности отношения покупателей к предприятию сферы услуг розничной торговли, определены критерии потребительского предпочтения к товарам и услугам. Предложена обобщенная модель управления процессом принятия индивидуальными потребителями решения о покупке товаров/услуг, а так же формированием их потребительских предпочтений.
3. Дополнены и адаптированы к специфике сферы услуг розничной торговли методики маркетингового исследования процесса возникновения потребительских предпочтений к товарам и услугам, а также к самому предприятию, предоставляющие информацию для разработки стратегий управленческого воздействия на поведение покупателей и оценки их эффективности в российских условиях/
4. Разработаны научно-методические рекомендации по управлению потребительскими предпочтениями в сфере услуг розничной торговли, в том числе обоснован выбор стратегий управления потребительскими предпочтениями и поиска их наиболее эффективных комбинаций на основе анализа решений покупателей с точки зрения их желательности для предприятия, а также соответствия маркетинговых действий предприятия этим решениям.
5. Предложены практические рекомендации по определению системы показателей эффективности взаимодействия предприятий розничной торговли с потребителями, а также методы их измерения.
Практическая значимость работы заключается в том, что результаты исследования, составляющие его новизну, доведены до конкретных методических и практических рекомендаций по использованию предприятиями розничной торговли маркетинговых методов управления потребительскими предпочтениями, позволяющие повысить эффективность их взаимодействия. Методики, рекомендации, изложенные в диссертационной работе, использованы в деятельности предприятия КП «Родник здоровья», туристской фирмы «Магазин горящих путевок» и других предприятий. Ряд положений диссертации могут быть использованы в учебном процессе при подготовке и переподготовке соответствующих специалистов.
Апробация работы. Основные положения и выводы диссертации содержатся в ряде сообщений на научно- практических и методических конференциях Московского государственного университета Сервиса в 2003-2004 годах (г. Москва); семинаре кафедры «Менеджмент организаций сферы сервиса».(2005г.) Разработанные в диссертации теоретические и методологические положения используются автором в процессе подготовки учебного материала по дисциплинам «Маркетинг предпочтений» для студентов ГОУ ВПО «Московский государственный университет сервиса».
