Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретические основы использования маркетинга в деятельности финансовой организации 9
1.1. Сущность и содержание финансового маркетинга и особенности банковского маркетинга 9
1.2. Внутренней маркетинг в системе банковского маркетинга 20
1.3. Зарубежный и отечественный опыт использования маркетинга в деятельности финансовой орган изации 31
Глава 2. Методические вопросы банковского маркетинга 43
2.1. Понятие банковского продукта и банковской услуги 43
2.2. Доведение банковских продуктов до клиентов 54
2.3. Современные коммуникационные инструменты банковского маркетинга 60
2.4. Сегментирование и позиционирование банковских продуктов 69
Глава 3. Основные направления совершенствования маркетинговой дея тельности финансовой организации (на примере ООО КБ "ПФС-БАНК") 87
3.1. Состояние рынка банковских услуг в России 87
3.2. Коммерческий банк "Промышленно-финансовое сотрудничество" (ООО КБ "ПФС-БАНК") как объект исследования 96
3.3. Оценка качества обслуживания клиенпіов банка на основе внутреннего маркетинга 101
3.4. Программа повышения лояльности для клиентов банка 108
Заключение 127
Библиографические источники
- Внутренней маркетинг в системе банковского маркетинга
- Доведение банковских продуктов до клиентов
- Сегментирование и позиционирование банковских продуктов
- Коммерческий банк "Промышленно-финансовое сотрудничество" (ООО КБ "ПФС-БАНК") как объект исследования
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Совершенствование работы банков диктует необходимость кардинальной перестройки их взаимоотношений с клиентами. Это предполагает переориентирование банков «с рынка услуг» на «рынок клиентов». По содержанию же происходит смещение акцентов от продажи массовых банковских продуктов к разработке и реализации индивидуальных, ориентированных на конкретного клиента банковских продуктов. Ухудшение демографической ситуации (сокращение и старение населения) ограничивает возможности горизонтального развития рынка банковских услуг и вынуждает финансовые организации разрабатывать стратегии долгосрочного сотрудничества с клиентами на основе формирования их лояльности. Разработка и постоянное обновление программ лояльности должны учитывать специфику поведения различных сегментов потребителей банковских услуг, что требует расширения ассортиментного предложения и постоянного внимания к оценке качества оказания услуг, дифференцирования каналов предоставления услуг, внедрения новых технологий, включая дистанционное обслуживание. Перечисленные условия обусловили выбор темы диссертационного исследования и позволяют считать ее актуальной в научном и практическом плане.
Степень проработанности проблемы. Базой исследования проблемы организации деятельности банков на основе применения банковского маркетинга послужили научные разработки зарубежных ученых: М. Ауэрома, Б.Бермана, А.Р. Бернвальда, Д. Бэре, М. Бруна, М. Герцена, Э.Гилла, Ф.Джозефа, Р.В. Джозлина, Э.Доллана, Ф. Котлера, Р. Коттера, Х.Култа, Л. Мобли, К. Мюллера, М. Паскье, Ю.В.Пашкуса, Т.Питера, Э.Рида, Питера С. Роуза, К.Роцтолла, Ч.Т. Сендиджа, Ф.Синки, Дж. Тилмеса, В. Фрайдбургера, Р.Уотермана, С. Эбеля, Р.Смита, К. Шольца, Р. Хаббарда, Д.К.Хамфриза и других.
В отечественной литературе функционированию банковской системы на основе маркетинга посвящены работы Е.Э. Автуховой, И.Т Балабанова, Г.И.Белоглазова, М.З.Бора, Д.Н.Владиславлева, В.Э. Гордина, О.В. Грядовой, Е.Ф.Жукова, С.Захаровой, В.В. Иванова, В.В.Киселева, А.И.Ковалева, И.В.Корнеевой, Ю.И.Коробова, О.И. Лаврушина, Т.Н.Лобанова, Л.С.Марковой, В.В. Рудько, В.Т. Севрука, И.О., Селиванова, Спицина, Я.О. Спицина, Е.С. Стояновой, В.М. Усоскина, Э.А. Уткина, В.Е. Хруцкого и др.
Несмотря на публикации зарубежных и отечественных авторов, затрагивающих различные аспекты банковского маркетинга, проблемы функционирования банков на основе комплексного анализа и использования методологии маркетинга освещены недостаточно. Обзор научных публикаций показал, что наибольший интерес в научных трудах представляют общие концептуальные подходы применения маркетинга в российской практике, теоретические аспекты формирования системы маркетинга банковских организаций. Конкретных предложений по организации маркетинговой деятельности в банках приводится значительно меньше.
Недостаточно изучены вопросы использования внутреннего маркетинга как инструмента повышения эффективности работы сотрудников банка, а также разработки программ лояльности. Поэтому тема диссертационного исследования представляется актуальной. Она определяет необходимость дальнейшего углубленного использования маркетинга в деятельности банковских организаций. Актуальность и недостаточная научная разработанность проблем использования маркетинга в банковской сфере определили цели и задачи диссертационного исследования.
Целью данного диссертационного исследования является проведение теоретико-методологичесих исследований роли маркетинга в деятельности финансовых организаций и выработка предложений по повышению качества обслуживания клиентов коммерческого банка "Промышленно-финансовое сотрудничество" на основе внутреннего маркетинга и разработки программы лояльности.
Для реализации поставленной цели потребовалось решить следующие задачи, определившие логику исследования и структуру диссертационной работы:
– рассмотреть маркетинговую деятельность финансовой организации как объект исследования;
- определить особенности использования маркетинга в деятельности банковских организаций;
- изучить внутренний маркетинг в системе банковского маркетинга;
- изучить зарубежный и отечественный опыт использования маркетинга в деятельности банковских организаций;
- конкретизировать понятия банковского продукта и банковской услуги;
- рассмотреть направления совершенствование функционирования каналов распределения банковских продуктов и услуг;
- проанализировать современные коммуникационные инструменты банковского маркетинга;
- выявить особенности сегментирование и позиционирование банковских продуктов;
- проанализировать состояние рынка банковских услуг в России;
- оценить уровень использования маркетинга в коммерческом банке "Промышленно-финансовое сотрудничество";
- оценить качества обслуживания клиентов данного банка;
- разработать программу повышения лояльности клиентов и сотрудников банка на основе внутреннего маркетинга.
Объектом исследования является деятельность финансовых (банковских) организаций в области применения маркетинга и его инструментов. Конкретные исследования проведены в коммерческом банке "Промышленно-финансовое сотрудничество".
Предметом исследования являются составные элементы банковского маркетинга, его роль в повышении эффективности деятельности банковских организаций, направления совершенствования деятельности банка на основе использования современных инструментов маркетинга.
Теоретической и методологической основой диссертационного исследования явились труды отечественных и зарубежных авторов по маркетингу и менеджменту, а также действующие законодательные, правовые, нормативные документы по регулированию маркетинговой деятельности в России. В качестве инструментария использовались методы маркетинговых исследований (анкетирование, интервьюирование экспертов) и методы обработки результатов опроса респондентов, методы теории массового обслуживания, а также табличные и графические приемы визуализации статистических данных.
Информационно-эмпирическую базу исследования составили нормативно-правовые акты по вопросам маркетинга; официальные данные Федеральной службы государственной статистики РФ, Центрального Банка России, Минэкономразвития РФ; факты, выводы и положения, опубликованные в научных изданиях России и других стран; данные информационной сети Интернета; аналитические отчеты экспертов в области маркетинга, а также результаты исследований и расчетов автора. Кроме того, использовались диссертационные исследования, специальная периодика ("'Банковское дело", «Бухгалтерия и Банки», '"Бизнес и банки'", "Деньги и кредит", "Деньги", "Коммерсантъ", "Финансовая газета". "Экономика и жизнь"), внутренние положения и правила, разработанные в исследованном банке.
Научная новизна диссертационного исследования заключается, прежде всего, в том, что в настоящей диссертационной работе представлены результаты комплексного исследования важнейших понятий, составных элементов маркетинга и определены направления улучшения деятельности банка на основе эффективного применения инструментов маркетинга. В проведенном исследовании нашли отражение как теоретические, так и прикладные аспекты такого сложного и многогранного явления, как банковский маркетинг. Более конкретно это подтверждается следующими полученными результатами:
1. Проведена конкретизация понятия «финансовый маркетинг» путем рассмотрения таких его функций как функция предпланового анализа, функция планирования, функция организации, функция мотивации и функция контроля.
2. Уточнена цель банковского маркетинга, которую, на наш взгляд, можно сформулировать следующим образом: «Путем учета требований клиентов банка (существующих и потенциальных) и эффективного использования возможностей банка внести максимально возможный вклад в достижение таких конечных результатов деятельности банка, как рыночная стоимость банка, стоимость его нематериальных активов, прибыль».
3. Исходя из анализа понятий «банковский продукт», «банковская операция» и «банковская услуга», делается вывод, что наиболее обоснованным является использования термина «банковский продукт». Банковские услуги следует понимать как банковские операции по обслуживанию клиентов, которые носят дополнительный характер (обслуживание, «сервис»).
4. Подвергнут критике традиционный подход, согласно которому каждая услуга обладает такими особенностями как нематериальность, неоднородность, неразделимость производства и потребления, несохраняемость. Относительно банковских услуг можно однозначно говорить только об их нематериальности. Что касается неоднородности и неотделимость услуги от производителя, то относительно этих характеристик можно говорить, что она выполняется только частично. Характеристика несохраняемости банковских услуг в целом ряде случаев также не выполняется.
5. Показано, что сегменты потребителей банковских организаций можно выделить, только используя комбинацию различных сегментационных признаков. В то же время необоснованное последовательное применение большого числа показателей сегментирования может привести к очень малочисленным сегментам клиентов банка, требующих чрезмерной дифференциации предложений, и не представляющих коммерческий интерес. С учетом этого предложена последовательность действий по сегментированию клиентов банка.
5. В рамках реализации концепции внутреннего маркетинга применительно к деятельности банка использованы методы теории массового обслуживания для выработки мотивационных мер по повышению эффективности работы персонала банка.
6. При разработке программы лояльности для коммерческого банка "Промышленно-финансовое сотрудничество" предложено в данную программу помимо раздела, направленного на повышение лояльности клиентов банка, включить раздел по повышению лояльности персонала банка.
Теоретическая и практическая значимость работы состоит в том, что выполненное диссертационное исследование развивает недостаточно разработанный в науке и практике банковский маркетинг, расширяет его понятийный и методический аппарат. Основные идеи диссертации, ее выводы и рекомендации формулируются с учетом возможностей их практической реализации в деятельности разных банковских организаций.
Собранные материалы и представленные теоретические выводы могут быть также использованы в дальнейшей разработке проблем развития банковского маркетинга. Положения работы могут найти применение в процессе преподавания учебных дисциплин «Банковский маркетинг», «Банковский менеджмент», при формировании программ послевузовского образования.
Реализация практических рекомендаций дает возможность обеспечить повышение конкурентоспособности банковских организаций, сохранить и расширить их клиентскую базу.
Апробация результатов исследования. Методические подходы в области внутреннего маркетинга и разработки программы лояльности были реализованы для коммерческом банке "Промышленно-финансовое сотрудничество". Основные теоретические и методические положения диссертационной работы обсуждены и одобрены на всероссийских научно-практических конференциях «Современная Россия: экономика и государство» в 2007 и 2008 годах и «Актуальные проблемы развития экономических систем: теория и практика» в 2009 году. Ряд результатов исследования использованы в учебном процессе на научно-практических семинарах кафедры маркетинга ГОУ ВПО «Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова» в 2007 и 2008 годах. Материалы диссертационного исследования также были использованы при проведении занятий со студентами по дисциплине «Маркетинг» в ГОУ ВПО «Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова».
Публикации автора. Результаты диссертационного исследования изложены в пяти научных работах общим объемом 2,4 п.л. (в том числе 2 работы в рецензируемых изданиях, рекомендованных ВАКом).
Структура работы. Структура диссертации отражает цель и задачи исследования. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений. Диссертационное исследование содержит 151 страницу машинописного текста, 10 таблиц и 16 рисунков.
Структура диссертационной работы
Введение
Внутренней маркетинг в системе банковского маркетинга
Обобщая определения маркетинга, приводимые в наиболее известных публикациях по маркетингу можно констатировать, что для коммерческих организаций под маркетингом понимается управление производственно-сбытовой деятельностью организации, направленное на получение желаемых результатов (социальных, финансово-экономических - рыночной стоимости организации, объема продаж, рыночной доли, прибыли) посредством учета и активного влияния на рыночные условия, потребителей. Таким образом, маркетинг - это деятельность организации в интересах ее клиентов.
Уточним понятие «маркетинг» относительно его применения в финансовых организациях. В этой связи приведем официальное определение финансовой организации: «Юридическое лицо, осуществляющее на основании соответствующей лицензии банковские операции и сделки либо предоставляющее услуги на рынке ценных бумаг, услуги по страхованию или иные услуги финансового характера, а также негосударственный пенсионный фонд, его управляющая компания, управляющая компания паевого инвестиционного фонда, лизинговая компания, кредитный потребительский союз и иная организация, осуществляющая операции и сделки на рынке финансовых услуг. Положения настоящего Федерального закона в отношении финансовой организации распространяются на индивидуальных предпринимателей, осуществляющих на основе соответствующей лицензии деятельность на рынке финансовых услуг» . Конкретизи-руя понятие «финансовый маркетинг» по отношению к финансовой организации можно говорить о банковском маркетинге, страховом маркетинге, лизинговом маркетинге и т.д. Раскрытие понятия «финансовый маркетинг» может осуществляться только с общих позиций, поскольку вся конкретика содержится применительно к конкретным сферам его применения.
В то же время практически любая организация различных секторов экономики имеют в своем составе финансовые службы (отдельных финансистов), которые занимаются выполнением финансовой функции данной организации (выпуском и продажей
Федеральный закон от 26.07.2006 N 135-ФЗ "О защите конкуренции на рынке финансовых услуг» акций, покупкой акций других компаний, деятельностью на фондовом рынке и др.). Эти финансовые службы также в своей деятельности используют маркетинг. Однако с финансовым маркетингом в большинстве случаев связывают деятельность только финансовых организаций.
В экономической литературе нет единой точки зрения по определению маркетинга (маркетинговой деятельности) финансовых организаций. Так, по мнению В.М. Усоскина: «Маркетинговую деятельность финансовой организации можно определить как поиск наиболее выгодных (существующих и будущих) рынков инвестиционных и финансовых продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Этот процесс предполагает четкую постановку целей финансовой организации, формирования путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов» . На наш взгляд, недостатком данного определения является отсутствие упоминания о целях финансового маркетинга и путях их достижения. Речь в данном определении идет о целях финансовой организации.
Существуют и другие определения маркетинговой деятельности финансовой организации, например, :«Маркетинговая деятельность финансовой организации - это процесс, который включает в себя - планирование производства инвестиционного и финансового продукта, исследование финансового рынка, налаживание коммуникаций, установление цен, организацию продвижения инвестиционного и финансового продукта и развертывание службы сервисных услуг финансовой организации»2. В данном определении исследование финансового рынка следовало бы поставить перед перечислением всех других составляющих маркетинговой деятельности.
Согласно другому определению: «Маркетинговая деятельность финансовой организации - это комплексная система изучения рынка инвестиционных и финансовых услуг, предвидение запросов клиентов, организации производства и предложения услуг в целях максимизации прибыли финансовой организации» . В целом соглашаясь с данным определением, все-таки следует отметить, что вместо слова «максимизация» лучше использовать термин «получение», поскольку не ясно для какого интервала времени предполагается максимизация прибыли - для текущего момента или для стратегического интервала времени? организации, как деятельность, направленную на доведение инвестиционного и финансового продукта до клиента с помощью определенного набора инструментов, в которые входят исследование рынка, реклама, продвижение услуги, стимулирование продаж, послепродажный контроль . В данном определении перечислен далеко не полный набор инструментов маркетинга. Кроме того, реклама и стимулирование сбыта входят в понятие «продвижение услуги», поэтому недостаточно корректно представлен перечень инструментов.
В аспекте всего сказанного представляется целесообразным определить маркетинговую деятельность финансовой организации, как комплексную систему организа-ции производства и сбыта инвестиционных и финансовых продуктов, ориентированную на удовлетворение потребностей конкретных клиентов и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования инвестиционного и финансового рынка. В этом определении маркетинговая деятельность финансовой организации представляется как управленческая деятельность, как поиск и использование финансовой организацией наиболее выгодных рынков инвестиционных и финансовых продуктов с учетом реальных потребностей клиентов, с применением основных маркетинговых инструментов для достижения приемлемой прибыли.
Сферой деятельности финансового маркетинга является финансовый рынок, где один и тот же субъект может выступать одновременно в роли продавца финансовых активов (инвестора-продавца) и в роли покупателя этих активов (инвестора-покупателя). Так, банк, привлекая денежные средства вкладчиков, является покупателем финансовых активов, а вкладчики - их продавцами. Выдавая кредиты заемщикам, банк выступает в роли продавца кредитного капитала, а заемщик - в роли его покупателя. Поэтому условно следует различать два вида инвесторов: инвестор-продавец и инвестор-покупатель.
Финансовый маркетинг направлен на повышение эффективности управления инвесторами-продавцами реализацией своих финансовых активов (денег, ценных бумаг - обыкновенных акций, привилегированных акции и др., драгоценных металлов и камней) и инвесторов-покупателей к управлению накоплением финансовых активов.
Финансовый маркетинг основан на знаниях потребительского спроса о финансо-вых активах (его величины, факторов, влияющих на этот спрос, степени удовлетворения спроса), на знаниях законов, по которым развивается финансовый рынок.
Доведение банковских продуктов до клиентов
Высокая конкуренция заставляет банкиров изучать поведение клиентов и использовать данную информацию для обеспечения конкурентоспособности банка. Помимо работы с клиентами, необходимо постоянно поддерживать соответствующий имидж банка, его деловую репутацию и корпоративную культуру, так что маркетинговая составляющая деятельности каждого подразделения банка и каждого работника -это неотъемлемая часть деятельности банка. Следует также отметить, что когда предприятиям и организациям разрешается открывать счета в любом банке или в нескольких, расширяется основа конкуренции в банковском бизнесе. В этих условиях банковский маркетинг может и должен быть направлен на обеспечение условий, способствующих привлечению новых клиентов, расширению сферы банковских услуг, заинтересовывающих клиентов во вложении своих средств на счета, данного банка .
В деятельности банков применение маркетинга связано с универсализацией банковской деятельности, усилением конкуренции с банками других стран, появлением конкурентов в лице небанковских финансовых институтов (страховых, сберегательных, пенсионных фондов и др.), оттоком вкладов из банков вследствие развития рынка ценных бумаг. Возрастающие требования клиентов к банковским услугам приводят к тому, что банки вынуждены обращаться к маркетингу, использовать маркетинговые концепции, разрабатывать стратегические планы, тем самым, адаптируясь к изменениям во внешней среде и становясь конкурентоспособней.
Специфика маркетинга в банковской сфере обусловлена не только тем, что он обеспечивает эффективное использование денежных ресурсов, но и особенностями денежного оборота, который выступает объектом всей банковской деятельности. Банковский маркетинг связывается с новыми формами расчетов, в максимальной степени учи 1 Кузнецова М. Факторинг как средство расширения бизнеса //Банковское дело. - 2005. - .№5. 2 Панова Г.С. Концепция банковского маркетинга»//Маркетинг в России и за рубежом - 1998. - №1. тывающими характер хозяйственной деятельности клиентов банка, особенности места нахождения их партнеров, их финансовое положение и другие факторы, влияющие на скорость денежного оборота.
Другая специфика банковского маркетинга заключается в том, что банк заинте-ресован не только в привлечении вкладов, но и в активном использовании привлеченных средств как юридических, так и физических лиц с помощью кредитования.
Цели банка в этих двух сферах различны: в первой - привлечение клиентов в качестве вкладчиков денежных средств, а во второй - предоставление кредитных ресурсов банка таким предприятиям, которые использовали бы их с наибольшей пользой и были бы в состоянии возвратить кредит в установленные сроки. Это обусловливает необходимость комплексного развития маркетинга в сфере отношений банка с вкладчиками средств, в сфере кредитных вложений и в других сферах банковской деятельности приносящих доходы, например в последнее время достаточно большая доля доходов банков образуется за счет всевозможных комиссий. Маркетинг таким образом — это важное составляющее звено между банками и рынком, определяющее успех банковского бизнеса.
Особенности планирования и реализации маркетинговых стратегий в банке так же объясняются тем, что его деятельность регулируется не только федеральными зако- I нами, но и целым рядом обязательных нормативов, налоговых постановлений, указа ний, направленных на обеспечение ликвидности кредитных учреждений1. Дополняя, изложенное в работе2, основные задачи банковского маркетинга можно сформулировать следующим образом: 1. Максимальное удовлетворение запросов клиентов по структуре, объему и качеству услуг, оказываемых банком. 2. Обеспечение рентабельной работы банка в постоянно изменяющихся услови-ях денежного рынка. 3. Повышение ликвидности банка в целях соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков.
В соответствии с этими задачами банковский маркетинг ориентируется на достижение высоких показателей, таких как количество клиентов банка и их счетов, объем депозитов, кредитных вложений, инвестиций, размеры совершаемых банком операций и услуг, показателей доходов расходов банка, сроки обработки документов, степень удовлетворения клиентов по объему, количеству и качеству услуг.
Таким образом, реализация маркетинга в банке требует тщательной подготовки, глубокого и всестороннего анализа, активной работы всех подразделений банка от руководителей до низовых звеньев. Всех, чья работа может повлиять на клиента. Маркетинговый подход в организации деятельности предполагает переориентацию банка со своего продукта на потребности клиента. Маркетинг направляется на обеспечение условий, способствующих привлечению новых клиентов, расширению сферы банковских услуг, заинтересовывающих клиентов во вложение своих средств в этот банк, Здесь велика роль автоматизированных систем и новых технологий. Об этом подробнее речь пойдет ниже.
Маркетинговая деятельность любой организации, особенно занимающейся предоставлением услуг, включает внешний маркетинг, направленный из организации на ее клиентов и реализуемый данной организацией в целом, иногда называемым традиционным маркетингом, интерактивный маркетинг и внутренний маркетинг1.
Внешние клиенты являются объектом внимания внешнего и интерактивного маркетинга. Термин «внешний маркетинг» используется, поскольку он ориентирован на внешний по отношению к организации рынок. Сотрудники организации называются клиентами внутреннего маркетинга..
Вид маркетинга, основанного на единстве внешнего и внутреннего маркетинга называют интегрированным маркетингом. Цель интегрированного маркетинга - поставить на службу интересам потребителей деятельность всех подразделений организации.
1 Армстронг Г., Котлер Ф., Сондерс Д., Вонг В. - Основы маркетинга. 2-е европ. изд. - М.; СПб.: Киев: Вильяме, 2002. Идею выделения внешнего и внутреннего маркетинга развил в своих работах Филип Котлер . Согласно его концепции, представленной на рис. 1.1, интегрированный маркетинг включает три контролируемых звена: 1) фирма-потребитель; 2) фирма-персонал; и 3) персонал-потребитель. Для того чтобы эффективно управлять маркетингом в сфере услуг, в том числе в банковской сфере, необходимо развивать три стратегии направленные на эти три звена. Стратегия традиционного маркетинга направлена на звено «фирма-потребитель» и связана с вопросами ценообразования, коммуникаций и каналами распространения. Стратегия интерактивного маркетинга направлена на звено «персонал- потребитель» и связана с контролем качества оказания услуги, происходящим в процессе взаимодействия персонала и потребителей. Наконец, внутренний маркетинг направлен на звено «фирма-персонал» и связана с мотивацией персонала на качественное обслуживание потребителей.
Сегментирование и позиционирование банковских продуктов
Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены, прежде всего, спецификой банковского продукта. Экономическим продуктом называют всё то, что производится, создается и используется в экономике3. Банковский продукт включает непосредственно сам продукт и банковские операции по обслуживанию клиентов. Продажу банковского продукта фиксирует конкретный банковский документ (или свидетельство), который предоставляется банком при продаже продукта и проведении операций по обслуживанию клиентов. Это может быть вексель, чек, банковский процент, депозит, любой сертификат (инвестиционный, депозитный, сберегательный, налоговый) и т.п.
Понятие «банковский продукт» вытекает из более общего понятия «продукт» («экономический продукт»). Термин «экономический продукт» конкретизируется в зависимости от способа производства и области применения. Так, выделяют понятие «продукция», под которым обычно понимают материально-вещественный продукт. Однако наряду с этим можно встретить выражения научно-техническая или рекламно-информационная «продукция». Поэтому, вообще говоря, продукцией допустимо называть любой результат, получаемый на выходе производства.
Следует принимать в расчет еще следующее соображение3. В специальной литературе на английском языке есть термин "product" и проблема его интерпретации как продукта или товара возникла только при переводе книг по маркетингу на русский язык. В то же время в англоязычной литературе по маркетингу, когда идет речь о классификации материальных продуктов, часто используется термин «goods», например, потребительские товары (consumer goods), товары длительного пользования (durable goods) и др. Часто, считается, что предприятия производят продукты. Когда продукты поступают на рынок и им в соответствие ставится цена, то здесь возможно использовать привычный для торговой практики термин "товары" (goods на английском языке).
Кроме того, в экономической литературе используется термин «валовой внутренний
і продукт» и другие подобные термины. Далее, как описывать производственно-сбытовую деятельность какого-то предприятия, выпускающего, скажем, магнитофоны? Характеризуя производство, мы их будем называть продуктом, характеризуя сбыт - товаром? В английском языке такой проблемы нет, так как преимущественно используется единый термин «product».
Рассмотрим более подробно понятие «услуга». Действия, которые принято относить к разряду услуг, довольно разнообразны. Основное назначение услуги — удовлетворить определенную потребность и предоставить клиенту определенные выгоды и пользу в момент получения услуги и после этого.
Существует множество услуг, в большей или меньшей степени содержащих материальную составляющую, поэтому провести четкую границу между товарами в материально-вещественной форме (физическими товарами) и услугами (особенно, так называемыми, материальными) весьма сложно. (Об этом подробнее речь пойдет ниже). Так П. Дойль считает, что «чистые товары и услуги - скорее научная абстракция. Большинство торговых предложений представляют собой различные комбинации осязаемых и неосязаемых элементов» .
В специальной литературе можно обнаружить много различных толкований понятие «услуга» . Но исчерпывающей, всеобъемлющей и общепринятой формулировки нет. Так в нормативных документах дается следующее определение: «Услуга — это результат непосредственного взаимодействия исполнителя и потребителя, а также собственная деятельность исполнителя по удовлетворению потребностей потребителя»2.
Среди определений, сформулированных различными авторами, можно выделить два основных подхода к раскрытию смысла этого понятия3:
Услуга — это действие или процесс, предлагаемый одной стороной другой стороне. Хотя в ходе этого процесса нередко используются физические объекты, выполнение действия, по сути, носит неосязаемый характер и, как правило, не приводит к получению права собственности на что-либо.
К. Лавлок разделил дополнительные услуги на услуги, облегчающие использование основных компонентов продукта, и на услуги, усиливающие его привлекательность.
Банковский продукт и услугу в реальной действительности сложно отделить друг от друга, поскольку многие банковские операции (услуги), так же как и приобретение банковского продукта, заканчиваются определенным документом.
С точки зрения разработчика автоматизированной банковской системы - банковский продукт - это любое документально оформленное в виде регламента подмножество банковских функций. В ходе декомпозиции банковской деятельности на отдельные процессы, следующим по уровню погружения понятием оказывается банковская услуга. Под услугой понимается формально отделимый от соседних этап технологического процесса, завершающийся получением некоего логически осмысленного результата. Например, для банковского продукта «вклад до востребования» примерами услуг выступают «открытие вклада наличными деньгами», «регистрация представите-леи вкладчика», «получение процентов», «пополнение вклада» и т.д.
Сходство банковского продукта и банковской услуги в том, что они призваны удовлетворять потребности клиента и способствовать получению прибыли. Однако в большинстве случаев банковский продукт носит первичный характер, а банковская услуга — вторичный. В то же время в ряде работ банковский продукт и операции по предоставлению услуг клиентам называются одним термином -банковская услуга. В этой связи банковский маркетинг относят к маркетингу в сфере услуг2.
В современной экономике сферы производства услуг и материальных благ тесно переплетаются между собой; большинство товаров массового потребления, опредме-ченных в вещах, продается через сеть оптовой и розничной торговли, которая относится к сфере услуг, а многие виды услуг реализуются с помощью различных материальных носителей, например, кредитный договор, оформленный на бумажном носителе.
Исходя из рассмотренного, нам представляется, что наиболее обоснованным является использования термина «банковский продукт». Банковские услуги следует понимать как банковские операции по обслуживанию клиентов, которые носят дополнительный характер (обслуживание, «сервис). Именно в этом смысле термины «банковский продукт» и «банковская услуга» будут использоваться в данной работе.
Коммерческий банк "Промышленно-финансовое сотрудничество" (ООО КБ "ПФС-БАНК") как объект исследования
Достаточно очевидно, что данный термин не является научным и в последнее время на западе выходит из употребления. Однако, поскольку его в российской маркетинговой практике, в том числе в банковскрй сфере, используют достаточно часто, охарактеризуем применение BTL-акций в банковском маркетинге.
Общемировая тенденция такова, что доля BTL-проектов неуклонно увеличивается, т.к. они имеют ряд преимуществ перед традиционной рекламой. К таким преимуществам можно отнести прямой контакт с представителями целевой аудитории, когда есть возможность скорректировать подачу вашего предложения, непосредственно наблюдая реакцию клиента. К экономическим преимуществам справедливо относят довольно высокую отдачу от таких акций при относительно небольших объемах затрат. Именно этот аргумент может стать" решающим для небольших банков с небольшим рекламным бюджетом1.
На BTL-технологии российские банки обратили свое внимание несколько позже, чем на традиционные инструменты ATL (about the line), или, иначе говоря, различные виды прямой рекламы. Возможно, предпосылки для этого можно усмотреть и в некотором консерватизме банковского рынка как такового и в том, что применение BTL-технологий в финансовой сфере имеет свои особенности по сравнению с их использованием в потребительском секторе и, как следствие, предполагает адаптацию инструментария. Если, например, производители и продавцы потребительских товаров чаще всего прибегают к таким инструментам BTL, как промоакции и sampling, то для продвижения банковских продуктов эти механизмы подходят в меньшей степени. Дело в том, что банковский продукт, как правило, сложно визуализировать и тем более его нельзя потрогать или попробовать на вкус. Кроме того, банк настроен на развитие долгосрочных отношений с клиентом, а сам потребитель финансовых услуг не может так же спонтанно принимать решение о "покупке", как посетитель супермаркета, которого промоутер легко может склонить к спонтанной покупке пакета сока или упаковки шампуня. Соответственно для банков более интересным может быть развитие программ лояльности, прямого маркетинга, спонсорство и распространение POS-материалов на ме роприятиях, чья аудитория соответствует характеристикам потенциального клиента банка.
Банковские BTL-акции, как правило, нацелены на создание ситуации, когда с потенциальным клиентом можно поговорить о продукте или услуге с целью его заинтересовать, объяснить ключевые подробности, пообещать получение результата. В связи с этим в банковских BTL-мероприятиях кроме яркой и привлекающей внимание оболочки должны иметь надежное и вызывающее доверие содержание. Еще одной из специфических сторон банковских BTL-проектов является необходимость использова-ния в качестве консультантов непосредственно сотрудников банка, т.к. на привлечение стороннего персонала часто просто нет времени. Спектр используемых банками BTL-технологий достаточно широк. Такие формы, как POS-материалы и мерчепдайзинг банками используются достаточно часто как в собственных офисах, так и его отделениях. Мерчендайзинг для банка - это, в общем-то, обычный процесс обеспечения офисов рекламно-информационными материалами. Потребность в BTL-акциях с использованием POS-материалов возникает, когда появляется специальное маркетинговое предложение, о котором нужно быстро и громко рассказать существующим и потенциальным клиентам. Тогда в офисах появляются нестандартные конструкции, выделяющиеся на фоне привычных плакатов и брошюр. Директ-маркетинг банк активно используется при работе со своими добросовестными заемщиками, им персонально предлагаются кредитные карты на льготных условиях.
Одной из форм BTL-проектов может стать спонсорство. Так, ММБ спонсировал фестиваль современной джазовой музыки NuNote Lounge Fest. Эта акция была основана на пересечении ценностных характеристик банка с ценностными характеристиками посетителей фестиваля. С музыкой лаунж связаны такие ассоциации, как комфорт, стиль, вкус, образованность, респектабельность, современность, легкость, отсутствие агрессии, успешность. Эти же ассоциации, как считало руководство ММБ, характерны и для восприятия бренда ММБ на эмоциональном уровне. В рамках этого мероприятия также была поставлена цель - представить клиенту новый банковский продукт - кредитные карты. Все гости фестиваля получили купоны, дающие право оформления кре-дитной карты ММБ на льготных условиях .
С недавних пор банки стали использовать BTL и в регионах. Примером BTL-акции, прошедшей в Новосибирске, может служить открытие офисов Альфа-Банка с участием байкеров. Такой рекламный шаг привлек внимание и к событию, и к банку. А выбор нестандартного решения имел целью разрушение стереотипа восприятия банка как традиционного и консервативного учреждения.
Но не все BTL-акции оказываются удачными. Так, резко отрицательную оценку в прессе получила акция, организованная Ситибанком весной 2006 года. В преддверии православной Пасхи его сотрудники посетили школу на Новом Арбате и раздали учащимся младших классов приглашения на пасхальный праздник с обещанием подарков. Детям только надо было заполнить анкету и сообщить в ней информацию о родителях, их контактные телефоны, адрес электронной почты. Подобная акция дала основание журналистам говорить, что банк растит в России новое поколение Павликов Морозовых, и подвергнуть критике всю активную маркетинговую стратегию банка. Подобные публикации, как показал анализ экспертов кафедры коммуникационного менеджмента Международного университета в Москве1, негативно отразились на имидже Ситибанка в прессе. Неудача Ситибанка показывает, насколько вдумчиво следует подходить к BTL-акциям, учитывая не только возможные маркетинговые "плюсы", но и "минусы", которые могут обойтись банку дороже, чем несколько десятков привлеченных такой акцией клиентов.
Большую роль в повышении эффективности банковских коммуникаций играет применение CRM-технологии (Customer Relationship Management - управление взаимоотношениями с клиентами). Многие банки применяют данную технологию, позволяющую сводить воедино и анализировать информацию о клиентах. Это в свою очередь обеспечивает точную оценку прибыльности и рентабельности банковских продуктов, оптимизацию предложений для отдельных групп клиентов.
Как заметил Кейси Келлер (исполнительный директор в H.J. Heinz Co.), если вы не проводите хотя бы один день в неделю, общаясь со своими потребителями, пытаясь понять, кто они и что делают - вы просто не делаете свою работу . Этим целям как раз и служат CRM-технология, ядром которой является клиентоориентированный подход. С помощью данной технологии компания собирает информацию о своих клиентах на всех стадиях принятия решения о покупке (привлечение, удержание, лояльность), извлекает из нее знания и использует эти знания в интересах своего бизнеса путем выстраивания взаимовыгодных отношений с клиентами. Технически CRM поддерживается с помощью специального оборудования и программного обеспечения, обслуживающего сбор, обработку и оперативное обновление данных о клиентах и взаимоотношениях компании с ним, а также способствующего автоматизации и координации бизнес-процессов в маркетинге, продажах и обслуживании. Обеспечивается участие потребителя в деятельности компании, обеспечение его влияния на процесс создания продукта, его производства и сервисного обслуживания
