Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИЙ РЫНОК. СОВРЕМЕННОЕ
СОСТОЯНИЕ, ПРОБЛЕМЫ И ПЕРСПЕКТИВЫ
РАЗВИТИЯ 13
Этапы эволюции фармацевтической отрасли 13
Динамика конъюнктуры мирового фармацевтического рынка 16
Динамика конъюнктуры российского фармацевтического рынка 26
ГЛАВА 2. ОСОБЕННОСТИ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ НА
РЫНКЕ ЛЕКАРСТВЕННЫХ СРЕДСТВ 51
Лекарство как специфическая товарная категория. Конкурентоспособность лекарственных средств 51
Ассортиментная политика фармацевтической компании 78
Конкурентная среда российского фармацевтического рынка 81
ГЛАВА 3. ПРИОРИТЕТНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЯ СИСТЕМЫ
УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ ОПТОВОЙ
ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОЙ КОМПАНИИ 115
Применение информационных технологий в маркетинговой деятельности фармацевтической компании 115
Практические подходы к созданию и управлению комплексной маркетинговой системой фармацевтической компании 150
Методика оперативной оценки привлекательности регионального фармацевтического рынка 160
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 169
БИБЛИОГРАФИЯ 175
ПРИЛОЖЕНИЯ 184
Введение к работе
Актуальность темы. Динамика развития мирового фармацевтического рынка и его отдельных региональных сегментов на протяжении последних 15 лет свидетельствует о том, что фармацевтическая отрасль является сегодня и останется в обозримом будущем одной из самых перспективных отраслей. Свидетельством тому постоянный рост объема продаж медикаментов в мире. За период с 1990 по 2000 год увеличение объемов продаж медикаментов составило 3,7 раза, а ожидаемая динамика роста мирового фармацевтического рынка в период с 2000 по 2006 год должна составить примерно 9,8% в год.
Российский фармацевтический рынок, составляющий на сегодняшний день, примерно 1% от мирового рынка, обладает достаточно большим потенциалом роста. Увеличение отечественного фармацевтического рынка на протяжении трех последних лет составляло около 10% в год, причем сопоставимо равными темпами увеличивался как импорт, так и национальное производство. Наиболее сильными факторами, характеризующими динамичность и устойчивость фармацевтического рынка, определяющими общие условия его функционирования в целом являются:
низкая ценовая эластичность спроса на лекарственные средства,
готовность населения сокращать другие расходы, чтобы не уменьшить потребление лекарств,
концентрационные процессы в отрасли,
степень развитости конкурентных отношений между субъектами рынка.
По отношению к оптовому сектору фармацевтического рынка к определяющим факторам следует отнести:
- большое число участников ( по сведениям лицензионных органов - около 3
000, а реально функционирующих- около 1500),
финансовые барьеры и барьеры емкости рынка,
высокая конкуренция,
- наличие конкурентных преимуществ и потенциальные возможности для их
развития.
Оптовой торговле в товаропроводящей сети фармацевтического рынка принадлежит особое место. Исторически фармацевтический дистрибьютор в России больше, чем логист. Если на Западе функции оптовиков обычно заключаются в снижении транзакционных издержек при движении фармацевтического товара от производителя к конечному потребителю, обеспечении своевременной доставки, оказании таких дополнительных услуг как кредитование, управление запасами, реклама и консалтинг.
На российском фармацевтическом рынке оптовик дополнительно к этому осуществляет импортные операции, активно влияет на процесс регулирования рынка, инициирует и финансирует технологическое развитие отрасли, занимается распространением информации о лекарственных средствах. Широкий спектр направлений деятельности дистрибьютора включает также постоянный мониторинг деятельности конкурентов и изменений внешней среды фармрынка, отслеживание потребностей, конъюнктуры, оценка спроса и предложения, знание специфики регионов и их демографических особенностей, учет психологии потребителя и многое другое.
Тот факт, что на фармацевтическом рынке основной особенностью маркетинга является его социальная ответственность, позволяет рассматривать фармацевтический маркетинг:
- как принцип социально ответственного управления предприятием, который
заключается в последовательном направлении всех решений на требования и
нужды потребителей фармацевтической продукции,
- как средство для получения конкурентных преимуществ с помощью
проведения социально ответственных рыночных мероприятий,
- как метод, представляющий собой комплекс действий, направленных на
принятие социально ответственных управленческих решений.
Таким образом, четко выстроенная система управления маркетингом в фармацевтической компании помогает производить и продавать социально
востребованные фармацевтические продукты, преобразуя потребности потребителей в доходы предприятия.
А основные резервы увеличения прибыли, развития и оптимизации деятельности фармацевтических компаний во многом определяются наличием конкурентоспособной организации управления маркетингом, представляющего собой интегрирующую функцию мененджмента.
Все, перечисленное выше, содействовало возникновению объективной потребности в исследовании теоретических основ и закономерностей организации системы управления маркетингом в оптовой фармацевтической компании на основе принципов и методов общей теории менеджмента и фармацевтического маркетинга, а также созданию подходов к применению новых информационных технологий, адекватных современным условиям информатизации субъектов фармацевтического рынка.
Степень научной разработанности проблемы. Мировая и отечественная наука не оставила без внимания исследование проблем, связанных с управлением маркетингом на рынке лекарственных средств. Среди российских исследователей, занимающихся изучением состояния и развития фармацевтического рынка можно отметить таких ученых, как О. Васнецова, А. Славич- Приступа, А. Юданов, Л. Кобзарь, М. Рыжкова, Н. Дремова, Е. Максимкина, Е.Лоскутова, В.А. Усенко и ряд других.
Однако, исследования, проводимые этими учеными, либо фокусировались на определенных прикладных направлениях, не рассматривая рынок в целом, либо были связаны с анализом влияния макроэкономических тенденции по отношению к одному из субъектов рынка, либо рассматривали вопросы конкурентоспособности фармацевтических организаций без учета эволюции в развитии комплексной маркетинговой системы фармацевтической компании.
Одна из первых попыток рассмотреть фармацевтический рынок с комплексной позиции классического маркетинга была сделана профессором О.Васнецовой в монографии «Маркетинг в фармации» [27]. Данная работа
отражает в основном классические положения маркетинга, принятые прежде всего, за рубежом без учета российской действительности и рассматривает только традиционные каналы получения маркетинговой фармацевтической информации.
Достаточно полно рассмотрены теоретические и практические вопросы стратегического управления и маркетинга в фармацевтических компаниях в работе украинских ученых В.А.Белошапка, Г.В.Загория и В.А.Усенко «Стратегическое управление и маркетинг в практике фармацевтических фирм» [23]. Основной акцент в этой работе сделан на описании основных идей и концепций стратегического управления, методов стратегического анализа, а также инструментов разработки и реализации конкурентных стратегий фармацевтических фирм. Причем в качестве основного анализируемого субъекта рынка рассматривается только производственное фармацевтическое предприятие.
В работе другой группы авторов Е.А. Максимкиной, Е.Е. Лоскутовой и В.В. Дорофеевой «Конкурентоспособность фармацевтической организации в условиях рынка» рассмотрена методология оценки конкурентной среды российского фармацевтического рынка, вопросы прогнозирования спроса, исследования потребительского поведения, реализации товарной политики, оценки конкурентоспособности лекарственных препаратов, представлены основы фармацевтической логистики [41]. При этом рассмотрение темы работы строится на срезе аптечного сектора фармацевтического рынка.
Достаточно много научных работ посвящено изучению одного из направлений маркетинговой деятельности фармацевтической компании-организация маркетинговых исследований фармацевтического рынка. Этой теме посвящены диссертационные исследования Т.А. Олейниковой «Разработка методических подходов к маркетинговым исследованиям внешней рыночной среды фармацевтической организации», А.Л. Фридмана «Современные технологии маркетинговых исследований и их адаптация к фармацевтическому рынку России», Соломка СВ. «Разработка компьютерных
технологий маркетинговых исследований фармацевтического рынка» и некоторые другие.
Среди зарубежных исследователей фармацевтического рынка можно выделить ряд известных ученых, таких как М. Смит, С. Брюс, X. Редвуд, Б. Спилкер, X. Сэдласек, Р. Вилсон и другие. Конечно, эти ученые переложив основы классического маркетинга на фармацевтический рынок, обогатили исследования спецификой самого рынка. Однако, эти исследования учитывают только рыночные отношения и специфику государственного регулирования фармацевтического рынка зарубежных стран.
Автор придерживается мнения, что степень своеобразия маркетинга на фармацевтическом рынке должна учитываться, но не может абсолютизироваться. Поэтому для понимания сути исследуемых проблем огромную роль играют общетеоретические маркетинговые исследования, в частности работы Ф. Котлера, Ж-Ж Ламбена, Е. Дихтля, а также Э.Уткина, Е.Голубкова, И. Кретова, Т. Парамоновой, И.Скоробогатых, О.Андреевой, И. Успенского.
Таким образом, в силу объективных и субъективных факторов, до настоящего времени системных исследований, рассматривающих в комплексе вопросы управления маркетингом и влияние новых информационных технологий на эволюцию маркетинговой информационной системы фармацевтической компании не проводилось.
Цели и задачи исследования. Основной целью диссертационного исследования является развитие научной концепции фармацевтического рынка, как совокупности специфического продукта (лекарственного средства) и интегрированной структуры сбыта, обладающей высоким рыночным потенциалом при одновременном выполнении социальной миссии.
Достижение поставленной цели потребовало решения следующих задач: - определение основных тенденций развития российского фармацевтического рынка;
определение понятия лекарственного средства как особой товарной категории, представляющей собой единство социальной и коммерческой составляющих;
разработки системы анализа внешней макросреды и внешней микросреды российского фармацевтического рынка;
уточнения понятий маркетинговой информационной системы (МИС) и комплексной маркетинговой системы (КМС) оптовой фармацевтической компании;
- разработки модели создания комплексной маркетинговой системы (КМС) и
методики комплексной оценки сравнительной привлекательности регионального фармацевтического рынка для оптовой фармацевтической компании.
Объект исследования. Объектом исследования является оптовый сектор российского фармацевтического рынка.
Предмет исследования. Предметом исследования являются эволюционные процессы в управлении маркетингом оптовой фармацевтической компании.
Научная и методологическая основа. Научной и методологической базой проведенного в рамках диссертационной работы исследования являлись основные положения следующих теорий, приведенные в соответствие со специфическими особенностями фармацевтического рынка:
классическая теория маркетинга;
теория стратегического управления;
теория конкуренции.
Методы исследования были выбраны в соответствии с поставленными задачами и спецификой области исследования. Основные методы исследования:
- для первичных исследований- наблюдение и панельные исследования,
- для вторичных исследований- однофакторные методы (факторный анализ,
кластерный анализ, многомерное шкалирование и проч.), а также методы
прогноза.
При этом для создания накопительной базы автором проводился мониторинг данных за период с 2000 по 2005 год. Первичные исследования проводились по основным субъектам рынка. Для аналитических выборок вторичных исследований в качестве однофакторных методов использовались:
факторный анализ для отбора наиболее существенно влияющих факторов; кластерный анализ для разделения объектов исследования на отдельные сопоставимые группы;
многомерное шкалирование для системного отображения взаимоотношений между субъектами рынка.
В качестве методов прогноза использовались, прежде всего:
количественные методы (ретроспективная оценка и сопоставление тенденций в кратко- и среднесрочной перспективе, в том числе экстраполяция тренда (для краткосрочной оценки), индикационный метод (для оценки макросреды));
качественные методы (для средне- и долгосрочного прогноза), в том числе генетический прогноз (теория циклического развития).
В качестве информационной базы были использованы законодательные и нормативные акты Российской Федерации, документы Минздравсоцразвития РФ, Минэконмразвития и торговли РФ, данные статистической отчетности ФСГС РФ, таможенной статистики ФТС РФ, материалы международных организаций ООН, ЕС, ВТО, данные иностранных и российских исследовательских и консалтинговых компаний, монографии и научные публикации в ведущих профессиональных журналах «Ремедиум», «Фармацевтический вестник», «Экономический вестник фармации», «Новая аптека», еженедельнике «Аптека», а также результаты проведенных автором исследований российского и мирового фармрынков, включая опыт работы автора в фармацевтической отрасли.
Кроме того, базой для исследований послужили научные и практические разработки отечественных и зарубежных ученых и специалистов в области стратегического менеджмента и фармацевтического маркетинга.
Научная новизна исследования. Научная новизна диссертационной работы состоит в том, что на основе анализа современного состояния и перспектив развития мирового и российского фармацевтических рынков, критического рассмотрения имеющихся рекомендаций по управлению фармацевтической компанией определены, обоснованы и раскрыты, основные принципы построения эффективной системы управления маркетингом в оптовой фармацевтической компании.
В диссертации маркетинг на фармацевтическом рынке рассматривается не только как элемент общекорпоративной системы управления фармацевтической компанией, а как интегральная функция менеджмента, оказывающая непосредственное влияние на такие его функции как планирование, организация, мотивация, контроль и инновация, а также как главный ресурс для создания конкурентоспособной фармацевтической компании.
К наиболее существенным результатам, полученным лично соискателем можно отнести следующее:
в результате проведенного системного анализа этапов эволюции мирового
фармацевтического рынка в целом и российского фармацевтического рынка в
частности, выявлены основные тенденции развития российского
фармацевтического рынка;
- на базе «сквозного» анализа основных сегментов фармацевтического рынка:
производства, оптовой торговли, розничного сектора выявлено, что в
настоящее время ключевым элементом фармацевтического рынка остается
оптовое звено;
- определены особенности лекарственного средства, как специфической
товарной категории, представляющей собой единство социальной и
коммерческой составляющих, разработаны рекомендации по формированию
ассортиментного портфеля и ценовой политики в оптовой фармацевтической компании;
разработана система анализа внешней макро- и внешней микросреды российского фармацевтического рынка;
уточнены понятия маркетинговой информационной системы (МИС) и комплексной маркетинговой системы (КМС) оптовой фармацевтической компании;
систематизированы основные изменения в маркетинговой информационной системе, происходящие в результате использования современных информационных технологий в организации бизнес - процессов и маркетинговой деятельности фармацевтической компании;
выявлены основные проблемы взаимодействия отдела маркетинга и отдела продаж в оптовой фармацевтической компании;
разработана модель создания комплексной маркетинговой системы (КМС) для оптовой фармацевтической компании;
разработана методика комплексной оценки сравнительной привлекательности оптового регионального фармацевтического рынка.
Практическая значимость работы. Научные результаты, положения и методические рекомендации диссертационного исследования могут быть использованы субъектами фармацевтического рынка при разработке новых маркетинговых стратегий развития, а также в процессе совершенствования системы управления маркетингом с применением современных информационных технологий.
Основные научные положения и результаты диссертации были практически реализованы в работе Фармацевтической группы компаний «ELFA», а также в ЗАО «Научно-производственный центр «Эльфа»» для совершенствования процесса управления маркетингом и создания единой комплексной системы маркетинга, отвечающей современному уровню развития российского фармацевтического рынка.
Помимо этого, положения и материалы диссертационного исследования могут быть использованы в учебном процессе не только в системе фармацевтического образования, но и достаточно широко применяться при обучении специалистов - маркетологов и менеджеров для фармацевтических компаний в системе повышения квалификации и переподготовки кадров.
Публикации. Основное содержание диссертации опубликовано в трех статьях общим объемом 1,4 п. л.
