Управление корпоративным брендом как фактор повышения конкурентоспособности предпринимательской структуры Макарова, Мария Евгеньевна

Содержание к диссертации

Введение

Глава 1. Роль корпоративного бренда в современных условиях функционирования предпринимательской структуры 12

1.1. Корпоративный бренд как условие обеспечения устойчивых конкурентных преимуществ 12

1.1.1. Условия производства и распределения современного товара 12

1.1.2. Лояльность заинтересованных сторон 14

1.1.3. Значение корпоративного бренда в обеспечении конкурентоспособности компании 18

1.2. Значение корпоративного бренда для заинтересованных сторон 24

1.3. Выводы 39

Глава 2. Организация управления корпоративным брендом 41

2.1. Система управления корпоративным брендом 41

2.2. Управление процессом развития корпоративного бренда 48

2.2.1. Создание идентичности финансового корпоративного бренда 48

2.2.2. Управление коммуникациями бренда 55

2.2.3. Влияние кризиса на управление корпоративным брендом 62

2.3.Управление частными брендами 64

2.3.1. Задачи управления брендом работодателя 64

2.3.2.Управление взаимоотношениями с инвесторами и контрагентами 67

2.4. Экономические параметры управления брендом 69

2.4.1.Управление расходами на бренд 69

2.4.2.Доходы от бренда 71

2.4.3.Оценка стоимости бренда 73

2.5.Оценка эффективности управления брендом 75

2.6. Выводы 78

Глава 3. Процедуры и результаты управления корпоративным брендом предпринимательской структуры 81

3.1.Значение и проблемы управления корпоративным брендом в страховании в России. 81

3.2. Роль корпоративного бренда в реализации стратегических целей ОСАО «Ингосстрах» 84

3.3. Система и задачи управления корпоративным брендом «Ингосстрах» 90

3.4.Тактическое управление потребительским брендом «Ингосстрах» 96

3.4.1.Тактические мероприятия 96

3.4.2.Эффективность тактических мероприятий 100

3.4.3. Управление брендом «Ингосстрах» как фактор повышения конкурентоспособности в кризисных условиях 102

3.5. Оценка эффективности управления брендом в ведущих страховых компаниях 105

3.5.1.Метрика восприятия потребителями бренда «Ингосстрах» 105

3.5.2.Поведенческая метрика бренда «Ингосстрах» 107

3.5.3.Рыночная метрика 113

3.5.4.Финансовая метрика 115

3.5.5. Эффективность управления брендом «Ингосстрах» 117

3.6.Задачи управления корпоративным брендом в различных страховых компаниях 120

3.7.Выводы 124

Заключение 126

Список использованной литературы 134

Приложение 1. Ранжирование брендов страховых компаний 142

• Значение корпоративного бренда в обеспечении конкурентоспособности компании
• Создание идентичности финансового корпоративного бренда
• Роль корпоративного бренда в реализации стратегических целей ОСАО «Ингосстрах»
• Управление брендом «Ингосстрах» как фактор повышения конкурентоспособности в кризисных условиях

Введение к работе

I. 1.1. Актуальность темы исследования

В последнее десятилетие условия конкуренции на отечественном рынке претерпевают серьезные изменения. Недавно возникшие формы рыночных отношений оказались под влиянием «глобальной» конкуренции. Повсеместное распространение, большой выбор и доступность товаров со сходными функциональными характеристиками ведут к развитию потребностей более высокого порядка (в статусе, престиже, самооценке, удовлетворенности собственным выбором) и возникновению желания потребителя получить индивидуальный продукт, максимально соответствующий всем его потребностям.

Предложение такого товара предполагает изменение условий конкуренции. Традиционные факторы производства, создававшие ранее преимущества от эффекта масштаба, теряют свое ключевое значение как фактора конкурентоспособности, равно как и предпринимательские способности одного человека становятся недостаточным преимуществом в конкурентной борьбе. Конкурентоспособное производство современного востребованного продукта возможно только при наличии уникальных ресурсов, слабо подверженных рискам утраты, копирования и разрушения, таких как нематериальные активы. Нематериальные активы неоднородны, в том числе по своей способности влиять на конкурентоспособность предпринимательской структуры. Поскольку предпринимательская структура рассматривается современной экономической теорией как субъект хозяйственных взаимовыгодных связей с заинтересованными сторонами, её устойчивая конкурентоспособность должна быть основана на факторах, способствующих стабильности позитивных отношений со всеми участниками рынков.

Содержащаяся в корпоративном бренде информация о способности компании удовлетворять как функциональные, так и более высокие потребности различных заинтересованных сторон, создает основу для формирования их лояльности, тем самым выделяя корпоративный бренд среди прочих нематериальных активов как наиболее сильный фактор конкурентного преимущества. Способность корпоративного бренда решать одновременно несколько задач предпринимательской структуры обусловлена комплексностью данного инструмента. Управление им предполагает интеграцию различных процессов, таких как переориентация стиля менеджмента на бренд, разработка и реализация стратегических и тактических управленческих решений, внедрение системы оценок эффективности управления корпоративным брендом и обеспечение конкурентоспособности в кризисных и быстроизменяющихся условиях.

Особенности современного товара в большей степени присущи финансовым услугам. У структур, оказывающих такие услуги, нет иных более значимых активов, чем бренд. Его вклад в стоимость финансовой организации может достигать 30%.

Среди финансовых институтов особенно велика роль корпоративного бренда в страховых компаниях, поскольку они являются самыми долгосрочными инвесторами, что требует особого доверия со стороны страхователей; их услуги трудно оценить, не имея специальной квалификации; функциональные характеристики услуг разных страховщиков часто неразличимы для потребителя. Однако интерес отечественных страховщиков к управлению корпоративным брендом возник относительно недавно с введением первого массового вида страхования (ОСАГО) и ограниченностью таких факторов конкурентоспособности, как кэптивный бизнес, налоговые оптимизации и личные связи агентов. Сейчас на отечественном страховом рынке имеются несколько известных брендов, однако их существующие оценки свидетельствуют о том, что страховые бренды в России значительно отстают по стоимости от брендов других отраслей.

Кроме того, актуальность данного исследования повышается в связи с финансово- экономическим кризисом последних лет и его влиянием на стратегии развития и конкурентоспособность финансовых институтов. Усиление концентрации рынка, активность сделок по слияниям и поглощениям, а также сокращение платежеспособного спроса привели к ужесточению конкуренции. Одни компании пошли по пути сокращения расходов и привлечения клиентов низкими ценами, другие смогли воспользоваться преимуществами своего корпоративного бренда и оказались более устойчивыми и конкурентоспособными.

1.2. Степень разработанности проблемы

Проблема управления корпоративным брендом и его роль в качестве фактора повышения конкурентоспособности предпринимательской структуры недостаточно разработана в литературе. В разных направлениях экономической теории рассмотрены только отдельные аспекты данной проблемы.

Различные наборы факторов повышения конкурентоспособности предпринимательской структуры (от наличия и доступа к ключевым материальным ресурсам, возможностям продвижения, внедрения инноваций до различных нематериальных активов) предложены в работах ряда исследователей. Современные тенденции, как теории конкурентоспособности, так и маркетинга (в частности, концепции маркетинга, бенчмаркинга, всеобщего управления качеством и Кайдзен), отражают всё более возрастающее влияние нематериальных активов в качестве основных факторов повышения конкурентоспособности.

Однако, несмотря на многообразие предлагаемых и часто взаимосвязанных друг с другом факторов конкурентоспособности, известные автору исследования не предлагают интегрального «фактора», что препятствует сравнению предпринимательских структур по «силе» конкурентоспособности. Кроме того, указанные концепции не всегда согласуются с современным рассмотрением организации как многофункциональной структуры, сосредотачивающей в себе совокупность хозяйственных взаимовыгодных связей со всеми заинтересованными сторонами, а также не учитывают изменения потребностей всех заинтересованных сторон, повышения значимости символьных и эмоциональных потребностей, определяющих предпочтение и формирующих лояльность.

В аспекте значимости управления брендом, большинство классиков и современников маркетинговой теории (Д. Аакер, Ф. Котлер, Лесли де Чернатони, Т. Нильсон, Д. Траут, П. Чевертон, Я. Элвуд, В. Домнин, М. Макашев, С. Старов) признают его особую роль в обеспечении конкурентоспособности компании. Однако в этой связи наибольшее развитие получили вопросы, связанные с потребительским брендом, его значением в продвижении продукта и формировании лояльности. Роли всех заинтересованных сторон и, соответственно, развитию именно корпоративного бренда, ориентированного на них, до сих пор не уделялось достаточного внимания, равно как и не получил должного развития комплексный подход, акцептирующий внимание на системном управлении корпоративным брендом. Кроме того, рассмотренные работы по управлению брендом, зачастую не дают примеров практического применения предлагаемых теорий и методов.

В этой связи вопросы управления корпоративным брендом и его роль в повышении конкурентоспособности предпринимательской структуры требуют дальнейшей разработки, придания им комплексного характера с учетом значения всех заинтересованных сторон, а также практической апробации, в частности, для отечественных компаний финансового сектора, слабо охваченных вниманием специалистов по управлению брендом.

Решение указанных выше проблем представлено в рамках данного диссертационного исследования, где обоснована способность корпоративного бренда выступать интегральным фактором повышения конкурентоспособности, определена его ключевая роль в удовлетворении различных потребностей заинтересованных сторон и развитии их лояльности, а также разработана и апробирована методика оценки эффективности управления корпоративным брендом, позволяющая сравнивать компании по силе их бренда.

1.3. Цели и задачи исследования

Целью настоящего диссертационного исследования являются разработка структуры, методов и показателей эффективности управления корпоративным брендом как фактором конкурентоспособности фирмы, а также апробация этих разработок на основе анализа практической деятельности предпринимательских структур, оказывающих финансовые услуги.

Для достижения этой цели в работе были выдвинуты и решены следующие основные задачи:

1. Выделены ключевые предпосылки, определяющие значение корпоративного бренда в обеспечении конкурентного преимущества компании в современных условиях. Обосновано особое значение бренда на финансовом рынке.

2. Выделены критерии для определения уровня развития системы управления корпоративным брендом в компании и определено содержание организационно- управленческих задач по развитию корпоративного бренда в рамках комплексной системы.

3. Проанализирован процесс разработки управленческих решений в отношении корпоративного бренда предпринимательской структуры, оказывающей финансовые услуги.

4. Разработана многокритериальная оценка эффективности управления брендом в рамках предпринимательской структуры.

5. Проанализирован практический опыт управления корпоративным брендом предпринимательской структуры.

6. Оценена эффективность отдельных мероприятий и всей системы управления корпоративным брендом предпринимательской структуры на основе предложенной системы метрик.

7. Объект и предмет исследования

Объектом диссертационного исследования является деятельность предпринимательской структуры финансового сектора в области управления корпоративным брендом.

Предметом диссертационного исследования являются факторы конкурентоспособности предпринимательской структуры в современных рыночных условиях.

8. Методологическая, теоретическая и эмпирическая база исследования

Методологическую базу диссертационного исследования формируют принятые в науке способы и формы научного познания, такие как системный подход, методы сравнительного анализа и синтеза, дедукции и индукции, количественного и качественного анализа объектов исследования, методы детализации, группировки, экспертных оценок и другие.

Теоретическая основа представлена научными трудами следующих зарубежных исследователей, внесших существенный вклад в разработку вопросов понятия бренда,

репутациии и управления ими: Д. Аакера, Э. Алмквиста, Г. Даулинга, П. Дойля, А. Замана, Ф. Котлера, Лесли де Чернатони, Т. Нильсона, Д. Неппа, К. Робертса, Д. Траут, П. Чевертона, Я. Элвуда; их отечественных коллег: Ю. Бичун, Е. Голубкова, В. Домнина, М. Макашева, И. Олейника, А. Лапшова, И. Рожкова, С. Старова, Н. и В. Тесаковых, Ф. Шаркова.

В вопросах, касающихся развития конкурентоспособности и выделения факторов её повышения в современных условиях, автор опирался на работы Г. Беккера, Л. Доунса, М. Имаи, В. Катькало, Д. Кревенса, Д. Ласло, М. Портера, О. Третьяк, Т. Шульца.

Вопросы, затрагивающие проблемы предпринимательства (стратегического управления, инноваций, бизнес-процессов, корпоративной культуры и асимметрии информации), автор рассматривал на основе изучения работ Дж. Акерлофа, Д. Барлоу, С. Зимана, Г. Мартина, А. Томпсона - мл., А. Стрикленда и С. Хетрика.

Эмпирическую основу исследования составляют статистические и аналитические данные Национального агентства финансовых исследований, рейтингового агентства «Эксперт РА», Всероссийского центра изучения общественного мнения, аналитического агентства Profi Online Research, бывшей Федеральной службы страхового надзора, Центра стратегических исследований «Росгосстраха», страховых порталов «Страхование сегодня» и «Страхование в России», публикации швейцарского перестраховочного общества Swiss Re (SIGMA), а также годовые и квартальные отчеты ОСАО «Ингосстрах» и других отечественных страховщиков.

1.6. Научная новизна результатов исследования

Научная значимость диссертации заключается в обосновании необходимости и предложениях по организации и реализации управления корпоративным брендом для повышения конкурентоспособности предпринимательской структуры. Особую научную новизну работа приобретает благодаря своей сфокусированности на предпринимательских структурах, оказывающих финансовые услуги, а также анализу практической деятельности по управлению корпоративным брендом таких структур, оценке её результатов и разработке рекомендаций по повышению эффективности управления корпоративным брендом.

Наиболее значимые научные результаты, полученные автором и выносимые на защиту, заключаются в следующем:

1. Выдвинута и теоретически обоснована идея о способности компании с управляемым корпоративным брендом удовлетворять большее количество потребностей её заинтересованных сторон (помимо функциональных еще символьные и эмоциональные), что ведет к их истинной лояльности; задает ориентир для инновационной деятельности в рамках ожиданий всех заинтересованных сторон; обеспечивает их восприимчивость к инновациям. Данный подход позволил уточнить ключевое значение корпоративного бренда в обеспечении конкурентных преимуществ компании. Он перерастает простую совокупность частных брендов и становится интегральным фактором повышения

конкурентоспособности компании, который способствует поддержанию её стабильного развития даже в кризисных и быстроизменяющихся условиях.

8. 1. Предложены критерии уровня развития управления корпоративным брендом в предпринимательской структуре (интуитивного, фрагментарного и комплексного), среди которых - наличие стратегии и организационная структура управления корпоративным брендом, охваченные заинтересованные стороны, природа лояльности, анализ и оценка эффективности системы управления корпоративным брендом. На основе полученных критериев и обобщения изученного опыта организации мероприятий по управлению брендом разработана структура и определено содержание управленческих задач в рамках комплексной системы управления корпоративным брендом, а также предложена и схематически представлена организационная система управления, ориентированная на корпоративный бренд, предполагающая построение гибких межфункциональных структур, горизонтально соединяющих различные функциональные подразделения компании.

   2. Выявлены особенности управления корпоративным брендом (создания его идентичности, построения коммуникаций и управления взаимоотношениями с сотрудниками, контрагентами и инвесторами) для компании финансового сектора. Наиболее важной ценностью такого бренда является надежность (функциональная ценность), но его дифференцирующими характеристиками становятся символьные и эмоциональные ценности.

   3. Разработана многокритериальная оценка эффективности управления корпоративным брендом, состоящая из четырех метрик: восприятия, поведенческой, рыночной и финансовой. На их основе построена комплексная оценка силы бренда, позволяющая сравнивать как частные бренды (в первую очередь, потребительские) различных компаний, так и их корпоративные бренды.

   4. Обоснована особая значимость управления корпоративным брендом для отечественного страхования, заключающаяся в особенностях услуг страхования и специфике российского рынка. Выявлена роль корпоративного бренда ОСАО «Ингосстрах» в обеспечении конкурентных преимуществ компании в современных условиях, таких как доля рынка, развитие лояльности клиентов, поддержание стабильной репутации и сокращение рисков.

   5. Количественно оценены на основе предложенной системы метрик силы семи ведущих брендов отечественного страхового рынка, среди которых основное внимание уделено эффективности отдельных мероприятий и всей системы управления корпоративным брендом ОСАО «Ингосстрах». Одним из основных результатов стало подтверждение второго места «Ингосстраха» в отрасли по силе его бренда и выявление как основных его конкурентных преимуществ (наивысшей лояльности клиентов), так и существующих проблем в управлении

   корпоративным брендом (отсутствия комплексной системы управления брендом, его размывающегося позиционирования и недостаточной доступности). Предложены две стратегии повышения эффективности управления корпоративным брендом «Ингосстраха», основывающиеся на двух возможных вариантах уточнения позиционирования его бренда.

   1. Обоснованность и достоверность полученных результатов

   Обоснованность и достоверность полученных результатов основывается на предварительном изучении теоретической базы по теме исследования; эмпирических данных, характеризующих степень и значимость развития бренда и связанных с ним показателей в предпринимательских структурах финансового сектора; апробации предложенных моделей и методов по управлению корпоративным брендом как фактором конкурентоспособности в ходе анализа практической деятельности ряда предпринимательских структур, работающих на финансовом рынке; а также применении полученных результатов в деятельности ОСАО «Ингосстрах».

   2. Теоретическая и практическая значимость работы

   Материалы диссертации могут быть использованы в высших учебных заведениях экономического профиля при чтении базовых и специальных курсов по вопросам предпринимательства, стратегического развития предпринимательской структуры на конкурентном рынке и управления брендом предпринимательской структуры.

   Практическая значимость исследования заключается в разработке практических рекомендаций по управлению корпоративным брендом, обеспечивающих конкурентоспособность предпринимательских структур финансового сектора. Диссертационное исследование может представлять интерес для аналитических и консалтинговых компаний, занимающихся вопросами повышения конкурентоспособности и управления брендом.

   3. Соответствие диссертации Паспорту научной специальности

   Содержание диссертационного исследования соответствует пунктам 8.5. Предпринимательство в единстве его основных компонентов: личностные (способности предпринимателей к инновационной и рисковой деятельности), экономические (эффективность), организационно-управленческие (инновационный стиль менеджмента); 8.10. Методология, теория обеспечения конкурентоспособности предпринимательских структур. Формы современной конкуренции и их влияние на содержание предпринимательской деятельности; 8.11. Технология процесса разработки и принятия управленческих решений в предпринимательских структурах; 8.19. Многокритериальные оценки эффективности предпринимательской деятельности; 8.22. Обеспечение устойчивости развития предпринимательских структур в условиях экономического кризиса Паспорта специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (экономика предпринимательства).

   4. Апробация и реализация результатов исследования

   Основные теоретические и практические материалы диссертационного исследования были представлены на научных семинарах «Корпоративные бренды страховщиков» кафедры управления рисками и страхования Московского государственного университета имени М.В. Ломоносова в 2009 г., а также были использованы в деятельности ОСАО «Ингосстрах».

   5. Структура диссертации

   Структура работы определена задачами и целями исследования. Диссертация состоит из введения, трёх глав, заключения, списка используемой литературы, приложений и имеет следующую структуру: Введение

   Значение корпоративного бренда в обеспечении конкурентоспособности компании

   Название и прочие образы, ассоциирующиеся с функцией предпринимательской структуры, содержит в себе бренд. Поскольку стабильность предпринимательской структуры в современных условиях обеспечивается развитием истинной лояльности всех заинтересованных сторон, повышается роль именно корпоративного бренда, расширяются его функции и значение управления им. Функции бренда изменялись со временем вместе с изменениями отношений в процессе производства, распределения и потребления. Первоначально бренд выполнял функцию идентификации и дифференциации товара, которую раньше выполняло клеймо, он являлся одним из атрибутов товара, обобщающим его визуальное и произносимое название. В дальнейшем добавилась функция индивидуализации продукта. Бренд стал создавать дополнительную ценность продукта, наряду с другими его атрибутами (ценой, сервисом, дизайном и прочим). Он стал не просто произносимым или изображаемым атрибутом, а атрибутом, вызывающим определенные ассоциации. Позднее, вследствие выше описанных изменений условий производства и распределения товара, роль бренда расширилась от ключевого фактора, способствующего продвижению продукции компании, до комплексного представления о предпринимательской структуре для всех заинтересованных сторон. Таким образом, возник интерес к корпоративному бренду. Помимо обозначений идентификации, комплексного представления о предпринимательской структуре он включает в себя реализацию совокупности её функций (и/или ожидания от реализации), удовлетворяющих потребности заинтересованных сторон. Если функции компании реализуются в соответствии с ожиданиями заинтересованных сторон, её корпоративный бренд приобретает соответствующие ценности в их глазах, связанные с качеством реализации этих функций. Под ценностями бренда понимается его важные качества, характеристики или явления, имеющие значение для заинтересованных сторон12. Предлагается использовать следующее определение корпоративного бренда:

   Корпоративный бренд - это совокупность функций предпринимательской структуры со сформированными обозначениями индивидуализации, от реализации которых заинтересованные стороны ожидают удовлетворения значимых для них потребностей, в том числе функциональных, символьных и эмоциональных.

   Корпоративный бренд может использоваться для продвижения как самой компании, так и всех видов её деятельности. От обычного (продуктового) он отличается широтой трактовки. Прежде всего, это отражается в составе его целевой аудитории. Целевой аудиторией корпоративного бренда являются не только потенциальные и реальные клиенты, но и все прочие внутренние и внешние заинтересованные стороны: сотрудники, партнеры, акционеры и прочие. Как следствие, корпоративный бренд включает в себя отдельно взятые частные бренды: бренд отдельного продукта или услуги компании; бренд-работодателя; бренд-контрагента; бренд-эмитента. В основе этих брендов лежит, как правило, один и тот же товарный знак. Исключением бывает бренд конкретного продукта, где может быть зарегистрирован дополнительный товарный знак, распространяющийся только на данный продукт. Отличие частных брендов проявляется в разных целевых аудиториях. Частный бренд нацелен на более узкую аудиторию. Целевой аудиторией бренда продукта или услуги являются потенциальные и реальные клиенты компании или их отдельный сегмент; бренд-работодателя нацелен на имеющихся и потенциальных сотрудников компании; бренд-контрагента - на партнеров компании; бренд-эмитента ориентирован на инвесторов и акционеров.

   Также корпоративный бренд можно разделить на внутренний и внешний частные бренды. Целевая аудитория внутреннего бренда включает инсайдерскую часть целевых аудиторий вышеупомянутых частных брендов, то есть работающих в компании сотрудников, управляющих, акционеров, в том числе и в качестве потребителей услуг компании. Его особенностью является замкнутость на самого себя, то есть его создают и управляют им лица, входящие в состав его целевых аудиторий. Каждый человек в компании может быть носителем внутреннего бренда, создавать ценности для своих коллег и подчиненных, и в то же время сам воспринимать этот бренд, ценить в нём определенные выгоды. Часто под внутренним брендом понимается бренд работодателя или корпоративная культура, однако, в идеале, внутренний бренд должен быть нацелен и на акционеров. Возникает вопрос, почему именно корпоративный бренд является наиболее значимым условием обеспечения конкурентоспособности предпринимательской структуры.

   В современных условиях корпоративный бренд наилучшим образом отражает изменение самого товара, возникновение у него новых преимущественных характеристик (атрибутов, ассоциаций, дополнительных выгод и опций), а также повышение роли всех заинтересованных сторон предпринимательской структуры (клиентов, сотрудников, партнеров и инвесторов). Корпоративный бренд содержит в себе интегральное представление о предприятии, в частности о его способности реализовывать определенные функции и тем самым удовлетворять потребности заинтересованных сторон. Эта его способность ведет к формированию их лояльности. В результате, создаются существенные конкурентные преимущества предпринимательской структуры. В условиях ограниченности ценовой конкуренции, главными средствами конкурентной борьбы становятся неценовые факторы. Корпоративный бренд компании может выступать барьером, препятствующим экспансии новых предпринимательских структур. В результате, брендовые компании получают преимущества монополистических конкурентов в отрасли и возможность установления «лучшей цены» (более высокой цены для клиентов, более низкой заработной платы и более выгодных условий сотрудничества). Обоснованием справедливости такого подхода является удовлетворение большего числа потребностей заинтересованных сторон. То есть, взаимодействуя с определенной брендовой компанией, лояльный представитель заинтересованной стороны не только ожидает от нее удовлетворения его функциональных потребностей, а также символьных, но и, более того, по опыту знает, что данный выбор ведет к возникновению у него чувства удовлетворенности и положительных эмоций.

   Создание идентичности финансового корпоративного бренда

   Создание идентичности предполагает определение трех её компонент: идентификации целевых аудиторий бренда; позиционирования бренда - определения места, который бренд занимает в целевых аудиториях; атрибутов бренда - внешней формы бренда (способов выражения бренда), воспринимаемой целевой аудиторией. Однако идентичность бренда шире этих трех компонент. Она выражает эмоциональные и символьные ценности бренда для целевой аудитории и может содержать любой признак, являющийся средством распознания бренда. Целостный образ с точки зрения стиля и атрибутов формируется, как правило, под потребителей. Многие из ярких стилей, используемых для создания идентичности продуктов массового потребления, чаще всего не пригодны для финансового рынка. Любой финансовый институт, в первую очередь, должен излучать надежность и заслуживать доверие заинтересованных сторон. Поэтому чаще всего легкий, юмористический, молодежный стили в работе предпринимательских структур, оказывающих финансовые услуги, не приемлемы. Напротив, хорошим образом для них является аккуратный, деловой, западный стили оформления офисов, рекламы, внешнего вида сотрудников компании и атрибутов бренда. Безусловно, у каждого правила могут быть свои исключения, и возможно, что финансовая компания с оранжевым корпоративным цветом, шутливым названием и юмористической рекламой может иметь успех в определенных кругах. Тем не менее, решение о создании подобной идентичности должно полностью согласовываться с целевой аудиторией компании (включая сотрудников, инвесторов и акционеров компании) и желаемой позицией среди конкурентов.

   Идентификация целевой аудитории корпоративного бренда предполагает определение целевых сегментов среди потенциальных клиентов, сотрудников и инвесторов. Критерии выбора сотрудников представляются важными для любой компании финансового сектора ввиду особо значимой роли персонала в формировании образа её бренда. Подробнее этот вопрос рассматривается в следующем параграфе. Определение круга инвесторов, представляющих стратегический интерес для развития компании и её бренда, является актуальным в связи с оживлением на российском рынке трансакций с пакетами акций компаний финансового сектора. Инвесторами в данных сделках активно выступают как отечественные, так и западные компании и холдинги. Идентичность бренда влияет на возникновение интереса того или иного инвестора к данной компании. В глазах иностранных инвесторов более привлекательной будет выглядеть компания, чей образ в большей степени соответствует западным ценностям.

   Основная идентификация целевой аудитории корпоративного бренда относится к потребителям. Первоочередное сегментирование рынка финансовой компании - это деление по типу потребителей на физических и юридических лиц. Основными признаками сегментации физических лиц являются следующие: Социально-экономический признак (уровень доходов). Этот признак определяет необходимое условие заинтересованности потребителя в услуге. Поскольку финансовые услуги в России не являются первичными потребностями, компаниям, их предлагающим, остается либо ориентироваться на обеспеченных потребителей, либо убедить свою «небогатую» целевую группу, что их услуга является первоочередным благом. Последний вариант легко реализуется в случае обязательного страхования или предоставления экспресс-кредитов в магазинах. Социальный статус потребителя (род деятельности, уровень образования, позиция в управленческой иерархии). Эти характеристики позволяют при прочих равных условиях определить потребность группы в услуге. Осознанная потребность в большей части финансовых услуг увеличивается с карьерным ростом и повышением уровня благосостояния. Поведенческие аспекты потенциальных клиентов. Целевых клиентов можно разделить на пользующихся данной финансовой услугой, намеренных пользоваться и принципиально не пользующихся. Возможно также деление по причинам использования услуги или отказа от неё, ими могут быть эффективность, привычка, средство, дающее чувство защищенности, выражение материального статуса или неоправданная трата денег и навязанная необходимость. Регион продвижения. Предполагаемый масштаб интересующего рынка (региональный, федеральный или международный) учитывается при разработке коммуникаций бренда. Демографические характеристики потребителя (пол, возраст, семейное положение, наличие детей). Наиболее значимой из перечисленных характеристик является возраст. Он оказывает существенное влияние на многие виды банковских и страховых услуг (ипотечное кредитование, личное страхование). Кроме того существует тесная зависимость между возрастом и уровнем дохода. «Финансовое мышление» свойственно более молодому экономически активному населению. С одной стороны, в развитии бренда легче ориентироваться на наиболее благополучную группу (лиц зрелого возраста с высоким социально-экономическим статусом из крупных городов, с высокой лояльностью к финансовым услугам). Но таких клиентов не так много, порядка 5-6 млн. человек в России. К тому же подобное сегментирование ограничивает дифференцированность и возможность расширения брендов. В этой связи разумным представляется не ограничиваться наиболее благоприятной группой потребителей, а искать подходы к привлечению прочих групп. Сегментация финансового рынка юридических лиц представляется проще. Здесь основными признаками могут быть: Размер предприятия. Малый и средний бизнес требует иного подхода, чем крупный. Крупные компании в большинстве своем при принятии решения ориентируются на экономически обоснованные мотивы. Небольшие компании часто воспринимаются собственниками как продолжение их личной собственности и при выборе финансового партнера, в первую очередь, учитываются интересы собственника и членов его семьи, нежели интересы предприятия. Кроме того, небольшие компании менее стабильны, что делает их менее привлекательными потребителями финансовых услуг. Отраслевая принадлежность. Разные отрасли испытывают разную потребность в финансовых услугах: в ряде отраслей предприятия функционируют за счет постоянного перекредитования (туристический бизнес), в некоторых отраслях предприятие не может законно функционировать, не имея необходимой страховой защиты (строительство в Москве, работа с объектами повышенной опасности). Отраслевая принадлежность клиентов также важна для создания профильной репутации. При выборе узкого сегмента предприятий, определенной отраслевой принадлежности, компания, предлагающая финансовую услугу, может занять свою рыночную нишу, позиционируясь, как специализированная финансовая компания.

   Роль корпоративного бренда в реализации стратегических целей ОСАО «Ингосстрах»

   Корпоративная культура, ориентированная на корпоративный бренд, должна воспитывать персонал, готовый оказать любое содействие обратившемуся к нему клиенту (внутреннему или внешнему), производя впечатление высококвалифицированного вежливого и отзывчивого сотрудника. Механизмы взаимной поддержки, в особенности между франт и бэк-офисами, в реализации обещаний бренда, получают еще большее развитие. Однако основное отличие комплексного подхода к управлению корпоративным брендом по отношению к сотрудникам является осознание того, что сотрудники компании могут стать достойным лицом бренда, только тогда, когда они истинно лояльны компании, её миссия и ценности корпоративного бренда им понятны и разделяемы. В этой связи, корпоративная культура уже не ограничивается только стандартами и правилами поведения сотрудников. Её фундаментом становится миссия компании и позиционирование бренда для всех заинтересованных сторон. Главной задачей управления взаимоотношениями с сотрудниками становится развитие их истинной лояльности и вовлеченности. Компания стремится создать такие условия, в которых сотрудники будут получать удовольствие от своей работы, её процесса и результата, от нахождения в коллективе коллег, и, ценя это, они будут работать наиболее эффективно и творчески, с максимальной отдачей.

   Задачи линейных руководителей уже заключаются не в контроле выполнения стандартов и представлении работы подразделения перед вышестоящими руководителями, а в постановке целей, организации рабочего процесса, положительной мотивации и поощрении инициативы и творческого подхода. Большое значение также должно уделяться условиям и эмоциональной атмосфере на рабочем месте, межличностным отношениям, особенно межуровневым, развитию творческих способностей каждого сотрудника.

   Особый подход к персоналу, ориентированный на бренд, должен начинаться с найма персонала. Здесь большое значение имеет внешний бренд работодателя. Его основная задача - привлечение наиболее квалифицированных и/или перспективных специалистов, отличающихся наличием «особого марочного мышления, идей и качеств, необходимых для развития бренда» , способных гармонично войти в трудовой коллектив и склонных к восприятию норм корпоративной культуры компании. Например, не представляется затруднительным для любого специалиста по кадрам подобрать молодого специалиста с требуемым уровнем образования на вакансию, не требующую опыта, однако, не каждый такой специалист станет лояльным сотрудником компании. Нередко возникает ситуация, когда молодой специалист, набравшись небольшого опыта и освоив основные навыки профессии в течение двух-трёх лет, уходит из компании. Такая ситуация вполне может устраивать компанию, не испытывающую недостатка в квалифицированных специалистах и постоянно нуждающуюся в специалистах с начальным уровнем, однако, при желании «выращивать» своих квалифицированных специалистов необходимо закладывать соответствующий фундамент.

   В этой связи для удачного подбора специалистов, осознающих, в какую компанию они идут работать, необходимо формировать и поддерживать свой образ работодателя в профессиональной среде на рынке труда. Этому должны способствовать: презентации студентам соответствующих учебных учреждений и специальностей; организация стажировок в компании; участие в образовательном процессе студентов соответствующих специальностей (проведение курсов и семинаров сотрудниками компании, конкурсов студенческих работ, открытие своих кафедр в ВУЗах); взаимодействие с грамотными рекрутинговыми агентствами и обсуждение с ним помимо конкретных характеристик имеющихся вакансий и требований к кандидатам, своей миссии, стратегических целей и идентичности; развитие лояльности сотрудников, чтобы те также распространяли позитивную информацию о работе в компании в своих кругах, как правило, сильно пересекающихся с целевой аудиторией соискателей компании; PR-сообщения в СМИ о назначениях ключевых должностей; статьи и интервью HR-сотрудников компании, дающие представление о корпоративной культуре и структуре компании. Прежде чем допустить новых сотрудников до взаимодействия с клиентами, они должны пройти процесс адаптации, познакомиться со стандартами и ценностями корпоративной культуры и узнать миссию и цели компании. Компания не только должна сообщить своему новому сотруднику эти ценности, стандарты и положения своей корпоративной культуры, ей следует позаботиться о том, чтобы привить их сотруднику. Это особенно необходимо для персонала, работающего в подразделениях франт-офиса. Для этих целей возможна организация командных и индивидуальных тренингов, корпоративных мероприятий и поддержка нового сотрудника более опытными коллегами с длительным стажем работы в компании. Особую роль в развитии лояльности и вовлеченности сотрудников играет система мотивации. Помимо индивидуальных, групповых и общекорпоративных премий и бонусов, сильным мотивирующим фактором является обозримая возможность профессионального развития и карьерного роста. Предоставление сотрудникам льготных условий на услуги компании также способствует повышению их лояльности к внутреннему и потребительскому брендам. Это может служить не только дополнительным средством мотивации, расширяющим социальный пакет сотрудников, но дает также возможность лично оценить качество обслуживания своей компании. В случае их удовлетворенности компания может приобрести себе дополнительных лояльных клиентов в лице своих сотрудников.

   Еще один преимущественный фактор мотивации и привлечения сотрудников уже упоминался в первой главе. Это способность комплексно управляемого корпоративного бренда удовлетворять символьные и эмоциональные потребности сотрудников и соискателей. Работа в компании с широко известным корпоративным брендом - это привилегия, доступная только зачастую не просто лучшим специалистам в своей сфере, а лучшим из лучших. И осознание себя в круге избранных является серьезным фактором поддержания лояльности к этому кругу. Но наиболее сильным и значимым фактором вовлеченной работы и лояльности для большей части современных сотрудников является возможность полной реализации своих способностей и потребность компании в них.

   При грамотном управлении позитивная мотивация сотрудников выражается в высоких практических результатах. Компании с наиболее вовлеченными сотрудниками создают сильные бренды, а сильные бренды привлекают, удерживают в компании и мотивируют к добросовестной работе наиболее квалифицированных и вовлеченных сотрудников, что, в конечном счете, ведет к лучшим финансовым результатам и росту стоимости бизнеса (как было показано в разделе 1.2.). Лайл Спенсер, исследователь и эксперт в области эмоционального интеллекта пришла к выводу, что «в целом улучшение морального климата корпоративной культуры на 1% приносит рост дохода на 2%».

   Управление брендом «Ингосстрах» как фактор повышения конкурентоспособности в кризисных условиях

   Среди предпринимательских структур, оказывающих финансовые услуги на российском рынке, особенно значимо влияние корпоративного бренда на конкурентоспособность отечественных страховщиков. Рассмотренные в разделе 1.2. особенности финансовых услуг у них усугубляются еще особенностями страхования и спецификой отечественного рынка. Вкупе они повышают значимость корпоративного бренда на страховом рынке.

   Ниже приведены тенденции и особенности страховой отрасли в России, определяющие роль корпоративного бренда. Во-первых, страхование в России не является экзистенциальным благом, как это свойственно многим зарубежным странам. Охват российского населения страхованием едва достигает 50%, доля расходов населения на страховые услуги колеблется на уровне 1%, среднее число полисов на семью, приобретенных за собственный счет, в несколько раз ниже, чем в развитых странах49. Основными причинами такой ситуации являются отсутствие осознанной необходимости в страховании, нехватка средств и недоверие к страховым компаниям50. При этом, последняя причина, является наиболее существенной и глубокой, поскольку, как было показано в предыдущей главе, является необходимым условием взаимодействия потребителя с компанией, оказывающей финансовые услуги. Наличие сильных страховых брендов должно укрепить доверие населения к страховым компаниям и способствовать развитию страховой культуры.

   Во-вторых, на современном этапе более половины собираемой страховой премии в России относится к обязательному страхованию. В ситуации регулируемых и одинаковых условий и цен на страховые услуги, бренд становится единственным объективным фактором дифференциации предложения и привлечения клиентов.

   В-третьих, особенностью отечественного страхового рынка является его олигополистичность, несмотря на наличие в государственном реестре сравнительно большого количества страховых компаний (около 600). Существующие тенденции на страховом рынке (сокращение числа участников и усиление концентрации) только усиливают олигоподиетическую борьбу в отрасли. Средствами такой борьбы могут выступать, как ценовые методы (демпинг), расшатывающие стабильность и финансовое состояние «победителей», так и более стратегически-ориентированные неценовые методы. Ухудшение конъюнктурных условий и ужесточение конкуренции вследствие финансового кризиса усиливает необходимость развития конкурентных преимуществ, способствующих стабильности предпринимательской структуры. В таких условиях корпоративный бренд является наиболее эффективным средством олигополистической конкуренции, обеспечивающим стабильное лидерство.

   Однако до сих пор развитие корпоративных брендов слабо используется для преодоления указанных «проблем» отечественного страхового рынка и повышения конкурентоспособности страховщиков. Причинами этого является как небольшие масштабы и величина финансовой емкости страхового рынка, ограничивающие возможность инвестировать в развитие бренда, так и отсутствие научно-теоретической и практической базы по управлению страховым брендом.

   Но как показывает опыт экономически развитых стран, страхование может быть гораздо более востребованным для борьбы с экономическими последствиями неблагоприятных событий, чем сейчас. Однако рост его востребованности невозможен без развития надежности (основной характеристики компании финансового сектора) и в отсутствии доверия к страховым компаниям. Для страховых компаний это важно еще в большей степени, чем, например, для банковского сектора. На это есть свои причины.

   Во-первых, страховой продукт - это товар, который продается, а не покупается. Соответственно, для него критически важны характеристики, способствующие его продвижению и развитию заинтересованности целевых клиентов. Во-вторых, особая важность доверия потребителей к страховой компании обусловлена спецификой её продуктов, заключающихся в ниже следующем. Срок оказания страховых услуг может достигать нескольких десятилетий, как по времени действия полиса, так и по сроку заявления и урегулирования убытков. При этом адекватность цен и качество страховых услуг трудно оценить, не имея специальной квалификации, особенно в отсутствии страхового случая. Тем более, что качество страховой защиты со временем может меняться вместе с изменением финансового положения компании. При этом страховая защита не ограничивается возмещением ущерба при наступлении страхового случая, не менее важным для потребителя является чувство уверенности от управления рисками. В итоге, истинная ценность приобретенного страхового продукта может стать ясной потребителю, спустя большой промежуток времени с момента покупки, а может и не стать ясной вообще. Таким образом, страхователям остается полагаться только на свое доверие к страховщику.

   При всей значимости особо доверительных отношений потребителей к страховой компании и её корпоративному бренду, еще одна специфика страховых услуг заключается в трудностях контроля над этими отношениями, поскольку они подвержены существенному влиянию посредников (агентов и брокеров). Для многих страховых компаний посредники являются основным каналом её продаж, единственной или основной «точкой» её соприкосновения с клиентом. Соответственно, впечатление клиента от компании во многом будет зависеть от агента, от доверия лично к нему, так как он лично клиенту предлагает определенный продукт конкретного страховщика. Тот начинает ассоциировать услугу с конкретным человеком или организацией, продавшей эту услугу. Более того, при наступлении страхового случая клиент часто, в первую очередь, обращается к своему агенту/брокеру, рассчитывая получить от него как минимум консультацию и указания дальнейших действий. Таким образом, восприятие страховой услуги может существенным образом зависеть от продающего ее посредника. Поскольку посредники не являются штатными сотрудниками компании, контроль над ними затруднителен. При этом, потери от их некорректной работы могут быть серьезными для компании. Это ограничивает возможность страховой компании контролировать свой бренд.

   Эта особенность порождает другую, характерную для страхового бренда -распространенность ложной лояльности клиентов к бренду страховщика. Помимо причин ложной лояльности, приведенных в разделе 1.1., для страхового бренда она часто связана с наличием лояльности к определенному агенту. Страхователь может из года в год страховаться у одного страховщика, проявлять к нему высокую лояльность, быть мало восприимчивым к росту цен, но в действительности не знать свою компанию, а быть истинно лояльным к своему агенту, которого он лично знает или чьими услугами он предпочитает пользоваться (туристическому оператору, медицинскому учреждению, банку). И в случае прекращения сотрудничества данного агента со страховой компанией, клиент, не задумываясь, уйдет из компании вслед за своим агентом. К тому же на отечественном страховом рынке многие агенты работают с несколькими страховщиками.

   Однако, несмотря на существующие в отрасли трудности развития корпоративного бренда, в России все же уже существуют страховые компании, занимающиеся вопросами управления брендом. На слуху находится несколько наиболее успешных брендов страховщиков. Опыт, достижения и проблемы одного из них, а именно ОСАО «Ингосстрах», рассматриваются в следующих параграфах.

   Похожие диссертации на Управление корпоративным брендом как фактор повышения конкурентоспособности предпринимательской структуры

   

   Развитие человеческого потенциала как фактора повышения конкурентоспособности предпринимательских структурКозлова Елена Геннадьевна

   Стратегия развития как фактор повышения конкурентоспособности предпринимательских структурЛевина, Марина Борисовна

   

   Управление конкурентоспособностью предпринимательских структур с учетом фактора корпоративной компетенцииСорвина Таисия Андреевна

   

   Оперативное управление производством как фактор повышения конкурентоспособности промышленного предприятияМыльникова, Елена Михайловна

   

   Управление ресурсосбережением как фактор повышения конкурентоспособности предприятия Геворкян Вазген Симонович

   

   Управление интеллектуальной собственностью как фактор повышения конкурентоспособности инновационной экономикиКарпенко Валерия Александровна

   

   Проектный подход в управлении инновационным развитием как фактором повышения конкурентоспособности предприятияТургаев Сергей Александрович

   Управление нематериальными активами как фактор повышения конкурентоспособности предпринимательской деятельностиСаакян, Нарине Аразовна

   

   Управление внешнеторговой деятельностью как фактор повышения конкурентоспособности продукции предприятияМесяц Мария Анатольевна

   

   Управление развитием интеллектуального капитала фирмы как фактор повышения конкурентоспособностиПанкин, Сергей Алексеевич