Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ ; 4
1. Сущность управления коммерческой деятельностью. 17
1.1. Характеристика коммерческой деятельности. 17
1.2. Управление коммерческой деятельностью предприятия в рыночных условиях.
1.3. Современные особенности управления коммерческой деятельностью.
2. Особенности организационных структур, осуществляющих коммерческую деятельность.
2.1. Формирование организационных структур, занимающихся коммерческой деятельностью.
2.2. Принципиальные основы построения организационных структур, выполняющих коммерческую деятельность.
2.3. Формирование организационной структуры коммерческой деятельности на различных этапах ее развития.
2.4 Подход к оптимизации организационной структуры, осуществляющей коммерческую деятельность.
3. Роль системы показателей в управлении коммерческой деятельностью.
3.1. Требование к показателям коммерческой деятельности. 94
3.2. Особенности подхода к построению системы показателей коммерческой деятельности.
3.3. Методика расчета показателей коммерческой деятельности. 100
3.4. Информационно-организационные основы методики расчета показателей коммерческой деятельности
4. Практический маркетинг в коммерческой деятельности. 133
4.1. Маркетинговое исследование рынка как направление практического маркетинга.
4.2. Аксиомы маркетингового исследования рынка предметов потребления.
4.3. Выявление потребительских интересов и предпочтений -основа маркетингового исследования рынка.
4.4. Характеристика рынка предметов потребления Республики Башкортостан в период с 1992 по 1996 год.
4.5. Методика маркетингового исследования рынка предметов потребления.
5. Моделирование процессов ценообразования в коммерческой деятельности.
5.1. Элементы рыночного ценообразования. 21О
5.2. Методика установления цены в условиях рынка. 238
5.3. Управление ценообразованием в коммерческой деятельности.
5.4. Организация разработки политики цен. 259
5.5. Технология осуществления политики ценообразования. 266
5.6. Имитационный подход к процессу управления ценообразованием.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 285
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 294
ПРИЛОЖЕНИЯ 313
Введение к работе
Развитие рыночных отношений в стране сопровождалось широким возрождением коммерческой деятельности. Вряд ли можно назвать отрасль народного хозяйства, предприятие которые не начали бы заниматься коммерцией. Характерную особенность развития коммерции в настоящее время составляет ее спонтанность и несистемность. Именно эти особенности предопределили необходимость совершенствования управления коммерческой деятельностью на уровне предприятия.
В экономике коммерческой деятельности отводится роль связующего звена между отраслями хозяйства, предприятиями - производителями и предприятиями - потребителями, а также физическими лицами. Основу такой связи составляет доведение объекта коммерческой деятельности - товарного продукта до конкретного покупателя.
В современных условиях коммерческая деятельность претерпевает серьезные изменения, сказывающиеся в том, что ее участники действуют на основе принципов полного равноправия партнеров, хозяйственной самостоятельности, строгой материальной и финансовой ответственности за выполнение принятых обязательств.
Традиционно ограниченное представление о коммерции, как только, о торговле начинает изживаться. Коммерческая деятельность теперь выступает как совокупность процессов, связанных с управлением ею и её поддержкой, а также её основных процессов. Глубокий подход к организации коммерческой деятельности требует создания специальной организационной структуры, обеспечивающей осуществление коммерческих операций.
Организационная структура, занимающаяся коммерческой деятельностью, должна в наибодрпей степени соответствовать специфике и характеру выполняемых функций. Такой подход к построению организационной структуры обеспечит возможность наиболее эффективного управления коммерческой деятельностью.
Процесс управления всегда предполагает воздействие на управляемые объекты с целью получения искомых результатов. Применительно к коммерческой деятельности предприятия, объектами управления должны стать элементы оргструктуры или подразделения, занимающиеся коммерческой деятельностью.
Результаты коммерческой деятельности во многом зависят от характера воздействия на структурные подразделения, от того, насколько эффективно они организуют свою работу. Эффективность работы подразделений может быть установлена показателями деятельности, которые, с одной стороны, должны давать оценку полноты, качественности, своевременности выполнения подразделениями своих функций, а с другой - позволять определять вклад каждого подразделения в общие результаты работы коммерческой деятельности.
Немаловажное направление совершенствования управления коммерческой деятельностью составляет правильный выбор объектов коммерческой деятельности. Этому во многом способствует маркетинговое исследование рынка, позволяющее по результатам системного исследования дать количественную оценку спроса на объекты коммерческой деятельности, установить возможности удовлетворения этого спроса, соизмерить между собой спрос и предложение. Проведение такой работы дает возможность предприятию выработать стратегию своей деятельности, как на перспективу, так и на более близкие сроки,
В управлении коммерческой деятельностью всегда краеугольным камнем выступали вопросы ценообразования. От их правильного разрешения во многом зависит экономическое положение предприятия, скорость продвижения товаров на рынке, воздействие на конкурентов, его имидж. Вопросы ценообразования, как никакие другие отличаются динамизмом, сосредоточением в себе влияния большого числа факторов. Поэтому для управления коммерческой деятельностью чрезвычайно важно наличие имитационной модели ценообразования.
Разработанность темы исследования. Научные аспекты данного исследования формировались на основе изучения, анализа, переосмысления теоретических и методологических разработок как отечественных, так и зарубежных ученых по проблемам управления коммерческой деятельностью.
Исследование проблем управления коммерческой деятельностью нашло свое отражение в работах таких авторов, как Аванесова Ю.А., БурмистроваВ.Г., Задорожного В.К, Зырянова А.В., Иваницкого В.Й., Ковалева Н.Р., Крутикова Ф.А., Лазарева В.А., Новикова Д.Г., Новикова О А.., Новицкого А.Г., Николаевой Т.И. Панкратова Ф.Г., Попова Г.Х., Проценко О.Д., Серегиной Т.К., Сониной И.Е., Смирнова П.В., Фасоляк.Н.Д. и др.
Диссертантом выявлено, что большинство исследований в области маркетинговой работы не позволяет произвести количественной оценки спроса и предложения, а также осуществить их соизмерение. Вопросы маркетинговых исследований в коммерческой деятельности стали предметом внимания как отечественных так и зарубежных ученых - Абрамова Г.П., Болт Г.Дж., Бондарева А.К., Голубкова Е.П., Дитлих Е., Хёршген X., Добросоцкого В.И., Жигун Л.А., Жих Е.М., Завьялова П.С., Ковалькова Ю.Н., Котлера Ф., Лаврова A.M., Ноздревой Р.Б., Романова А.Н., Сорокина В.В., Эванса Дж. и др.
Проблемы ценообразования в коммерческой деятельности в последнее время стали предметом внимания видных ученых нашей страны, таких как Бородина Ю., Волконского В.А., Герасименко В.В., Дорошева В.П., Лукина В.Б., Никифорова А.В., Новикова В.Е., Патришева B.C., Торбина В.И., ЧубаковаГ.Н. и др.
Проблемы управления коммерческой деятельностью сложны, многогранны, многоаспектны и требуют изучения применительно к Российским условиям. В теоретическом плане остаются дискуссионными вопросы, касающиеся сущности коммерческой деятельности, её структурных ссклсавляющих, маркетингового исследования рынка, и др. В методологическом плане требуется выявление факторов, обеспечивающих структурные изменения в управлении коммерческой деятельностью; основ построения системы показателей коммерческой деятельности; сущности понятия потребительские интересы»; шотребительские предпочтения»; «платежеспособность»; механизма рыночного ценообразования. Практика настоятельно требует изыскания путей увязки результатов работы каждого структурного подразделения, занимающегося коммерческой деятельностью предприятия с его итоговыми показателями, С)существления количественного соизмерения спроса и предложения, управления йь процессами ценообразования. Неразрешенность названных вопросов ведет к тому, что управление коммерческой деятельностью на сегодняшний день лишено системности и логичности. Поэтому решение ряда вопросов данной проблемы, является одной из актуальных задач, направленных на развитие рыночных отношений. Это и предопределило выбор темы настоящей работы.
Основная цель диссертационного исследования:
- обосновать, уточнить, внести коррективы в теоретико-методологические положения управления коммерческой деятельностью на промышленном предприятии в условиях Российского рынка;
- предложить и обосновать концепцию совершенствования управления коммерческой деятельностью;
- определить основные направления совершенствования управления коммерческой деятельностью;
# - предложить концептуальные научно-методические подходы к совершенствованию управления коммерческой деятельностью на промышленном предприятии.
Для достижения поставленной цели автором в процессе исследования ставились и решались следующие задачи.
Теоретико-методологические - прокомментировать и обобщить теоретико-методологические аспекты управления коммерческой деятельностью;
- внести уточнения в понятийный аппарат, применяемый при исследовании проблем управления коммерческой деятельностью;
- разработать концепцию совершенствования управления коммерческой деятельностью в современных Российских условиях;
- определить сущность и обосновать назначение коммерческой деятельности как подсистемы сложной системы -«предприятие»;
- предложить критерий оценки степени рациональности построения подсистемы «коммерческая деятельность» на уровне промышленного предприятия;
- разработать систему показателей, позволяющую оценить эффективность функционирования каждого подразделения, входящего в подсистему «коммерческая деятельность».
- предложить новые теоретико-методологические и методические подходы к осуществлению маркетингового исследования рынка как важнейшего элемента управления коммерческой деятельностью;
- обосновать теоретико-методологические основы рыночного ценообразования и на их основе разработать новые методологические аспекты управления этими процессами.
Методические - разработать всеисчерпывающие и гибкие методологические подходы к управлению коммерческой деятельностью на промышленном предприятии; предложить инструментарий, необходимый для управления коммерческой деятельностью, учитывающий влияние на нее внешних и внутренних факторов.
Прикладные - осуществить разработку практических рекомендаций по совершенствованию управления коммерческой деятельностью на промышленном предприятии.
- провести анализ состояния рынка предметов потребления Республики Башкортостан с 1992 по 1996 год;
- на основе апробированных авторских разработок показать возможность и необходимость внедрения отдельных результатов в коммерческую деятельность.
Поставленные задачи определили логику и структуру диссертационного исследования.
В первой главе - «Сущность управления коммерческой деятельностью» дается комплексный анализ взглядов ученых различных формаций и школ на сущность коммерческой деятельности и ее роль в условиях переходного периода к рынку, переосмысливается понятийный аппарат, характеризующий коммерческую деятельность.
Автором подчеркивается, что в современных условиях коммерческую деятельность следует рассматривать не только как торговлю, а как совокупность процессов, способствующих свершению акта купли - продажи. Выделяется состав основных, вспомогательных и управленческих процессов в рамках коммерческой деятельности. Обосновывается роль и место коммерческой деятельности как подсистемы предприятия, излагается механизм управления ею, определяется ее миссия и цели. Диссертантом сформирована и обоснована концепция совершенствования управления коммерческой деятельностью.
Цроизводится анализ эволюции организационных форм ведения коммерческой деятельности, выделяются факторы, вызывающие их трансформацию. Это позволило охарактеризовать значимость коммерческой деятельности, для промышленного предприятия на современном этапе.
Во второй главе - «Особенности организационных структур, сюуществляющих коммерческую деятельность» - излагаются основы формирования организационных структур, занимающихся коммерческой деятельностью, исследуются известные структурные деления. Автором выделены и обоснованы принципы построения организационных структур коммерческой деятельности, досматриваются особенности формирования организационных структур коммерческой деятельности в зависимости от влияющих на нее внешних и внутренних факторов. Все это дало возможность автору сформировать предложение о введении критерия оценки рациональности организационной структуры, занимающейся коммерческой деятельностью.
В третьей главе - «Роль системы показателей в управлении коммерческой деятельностью» - рассматриваются общетеоретические подходы к построению системы показателей коммерческой деятельности предприятий и выделяются организационно - экономические особенности этих показателей. Автором акцентируется внимание на принципах и методике построения системы показателей коммерческой деятельности. В развитие этого, создан информационно - организационный механизм, составляющий основу формирования показателей коммерческой деятельности.
В четвертой главе - «Практический маркетинг в коммерческой деятельности» на основании рассмотрения общетеоретических подходов к маркетинговым исследованиям, диссертантом дается определение сущности маркетингового исследования рынка предметов потребления и называются его характеристики. Автором впервые сформули{Юваны, обоснованы и логически стройно изложены аксиомы маркетингового исследования рынка предметов потребления. Выделено, что основу маркетингового исследования рынка составляет количественная оценка спроса и ііредложения, и соизмерение между собой этих оценок. Количественная оценка спроса заключается в системном исследовании группы семей с определенным уровнем платежеспособности и установлением относительно каждой из них -фактического наличия конкретного вида предмета потребления, приобретенного количества этого предмета потребления за установленный срок, размера его расхода и выявление недостающего семье количества анализируемого предмета потребления.
Произведен анализ рынка предметов потребления Республики Башкортостан с 1992 по 1996 год в ходе, которого выявлен ряд его особенностей, важнейшими среди которых выступают, во - первых, отсутствие ориентации ценовой политики на платежеспособность различных групп населения; во -вторых, слабая ориентация на специализацию по конкретным видам товаров структур, занимающихся реализацией предметов потребления; в - третьих, практически полное игнорирование маркетинговых исследований структурами, занимающимися коммерческой деятельностью.
В пятой главе - «Моделирование процессов ценообразования в коммерческой деятельности» охарактеризованы функциональные основы рыночного ценообразования в зависимости от вида конкуренции. Разработана методика установления рыночной цены, позволяющая соединить в себе максимальное и минимальное значение цены товара, а также его потребительские свойства. Сформулированы положения по организации разработки политики цен. На основании разработанной и апробированной автором методики установления рыночной цены, создана имитационная модель управления процессом рыночного ценообразования, основу которой составляют следующие этапы ценообразования:
предварительных расчетов и анализа конъюнктуры, выявление целей и задач ценообразования, определение метода ценообразования, определение ограничений, корректировки цены и контроль достижения цели.
Каждый из перечисленных этапов в модели представляется относительно существующих типов рынков: чистой конкуренции, монопольной конкуренции, олигополии, чистой монополии.
В заключении сформулированы выводы и предложения, имеющие значение для решения теоретических и практических задач совершенствования управления коммерческой деятельностью.
Теоретическая и методическая основа исследования. Настоящее исследование базируется на: теоретических положениях, научных принципах и концептуальном аппарате, разработанных ведущими отечественными и зарубежными учеными в области анализа экономических и организационных проблем управления коммерческой деятельностью; признанных и апробированных практикой ковдепций отечественных и зарубежных ученых в области маркетингового исследования рьшка предметов потребления, управления ценообразованием, законодательных актах, нормативных, правовых документах, регулирующих организацию коммерческой деятельности в Российской Федерации и Республике Башкортостан; авторских, теоретических разработках, обобщениях собственного практического опыта и осуществлении авторского надзора за результатами внедрения выполненных разработок в рыночную экономику.
Исследование построено на использовании диалектического метода, предопределяющего изучение явлений в их постоянном развитии и взаимосвязи. В основу всей работы заложена методология системного, комплексного подхода с использованием методов экономической интерпретации, полученных результатов функционального, структурного и сравнительного анализа.
При выполнении аналитической работы применялись: классификации, статистические фуппировки, сравнительный и системный анализ, экспертные оценки, анкетирование, экономико-статистические, графические, экспериментальные методы, математическое моделирование и др. Важное место отведено разработке методик, их обосновшию и практическим рекомендациям, обеспечивающим решение проблем управления коммерческой деятельностью промышленных предприятий.
Теоретико-методические, собственные аналитические и поисковые исследования построены на основе анализа качественных и количественных изменений, присущих управлению коммерческой деятельностью и факторов, вызывающих эти изменения.
В проведенном исследовании применялся комплексный анализ, основывающийся на сочетании материала теоретического, исследовательского и нормативного характера.
Предмет исследования: теория и методология управления коммерческой деятельностью промышленных предприятий, совокупность организационно-экономических процессов, протекающих в коммерческой деятельности в современный период.
Объект исследования: коммерческая деятельность промышленных предприятий Республики Башкортостан, совершенствование, которой представляет одно из важнейших условий становления рыночных отношений.
Информационной базой исследования послужили: данные Госкомстата Российской Федерации, Госкомстата Республики Башкортостан, Главного экономического управления мэрии г. Уфы, статистические материалы, опубликованные в экономической литературе и периодической печати; теоретический и фактический материал, содержащийся в работах отечественных и зарубежных экономистов, результаты многочисленных опросов руководителей коммерческих предігоиятий, собственные исследования автора.
Основные результаты диссертационной работы, определяющие ее научную значимость и выносимые на защиту:
Результаты исследования позволили выдвинуть ряд новых положений и рекомендаций: - внесены коррективы в ключевые понятия, определяющие сущность «объекта коммерческой деятельности», «потребительских интересов», «потребительских предпочтений», «платежеспособности», дано авторское научно - методическое обоснование сущности понятий «коммерческая деятельность», «маркетинговое «исследование рынка предметов потребления», «рыночная цена», «управление ценообразованием», введено понятие «емкость функций»;
- выявлены основные тенденции и закономерности развития коммерческой деятельности предприятий Республики Башкортостан;
- разработана и предложена концепция совершенствования управления коммерческой деятельностью предприятия в условиях переходного периода к рынку;
- подготовлен комплекс методических положений по реализации предлагаемой концепции, позволяющих наиболее эффективно управлять коммерческой деятельностью;
- сформирована совокупность научных положений и методов, раскрывающих механизм выбора оптимальной организационной структуры, занимающейся коммерческой деятельностью;
- предложена методика планирования и оценки результатов работы подразделений, занимающихся коммерческой деятельностью;
- сформирована совокупность научных положений и методов, раскрывающих механизм маркетингового исследования рынка предметов потребления;
- предложена методика осуществления количественной оценки спроса и предложения на предметы потребления и их соизмерения на основе балансового метода;
Ф - выявлены тенденции и закономерности установления цен в условиях переходного периода к рынку;
- предложена методика установления рыночной цены;
- сформирована система имитационного моделирования управления процессом ценообразования в коммерческой деятельности.
Практическая значимость исследования заключается в том, что предложенные в диссертации методические разработки и рекомендации имеют определенную универсальность. Они ориентированы на управление коммерческой деятельностью промышленных предприятий и гибко реагируют на внешние факторы.
Универсальность предложенных методик, рекомендаций проявляется в том, что предприятия, занимающиеся коммерческой деятельностью могут использовать их в своей работе в зависимости от конкретной ситуации с наибольшим эффектом.
Применение разработанных методик количественной оценки спроса и предложения на предметы потребления, их соизмерения на основе балансового метода, установления рыночной цены, имитационного моделирования управления процессом ценообразования в коммерческой деятельности, позволяют органам государственного и республиканского управления научно - обоснованно строить региональную политику обеспечения населения предметами потребления.
Сформулированная автором концепция совершенствования управления коммерческой деятельностью будет способствовать повышению её эффективности как на промышленных предприятиях, так и в рамках конкретных экономических районов.
Разработанная и рекомендованная система показателей планирования и оценки работы подразделений, занимающихся коммерческой деятельностью может применяться не зависимо от их размеров, форм собственности и подчиненности. Применение этой методики обеспечит гибкость управления коммерческой деятельностью, повысит заинтересованность структурных звеньев в улучшении результатов этого вида деятельности.
Разработанные методики, аналитические материалы, рекомендации уже используются экономическими кафедрами Вузов при чтении курсов рыночной экономики, экономики предприятия, менеджмента, ценообразования, основы коммерческой деятельности, спецкурсов, при обучении специалистов и руководящих работников предприятий.
Приемлемо использование результатов исследования научно исследовательскими учреждениями, маркетинговыми службами, занимающимися ценообразованием, коммерческими предприятиями, комитетом по торговым услугам.
Апробация результатов исследования. Теоретические и методологические проблемы диссертации составили основу ряда прикладных работ, в которых автор принимал самое непосредственное участие.
Например, в период с 1996/ 97 годов Главным управлением экономики администрации г. Уфы разрабатывалась Программа финансово -экономического оздоровления предприятия, а её ЕХ раздел «Маркетинговая деятельность» выполнен под непосредственным руководством автора.
Основные положения диссертации нашли отражение в практической деятельности Государственного комитета Республики Башкортостан по науке, высшему профессиональному образованию при создании программы переподготовки кадров Республики Башкортостан, которая в своей основе содержит разработанную автором методику маркетингового исследования рынка с использованием балансового метода соизмерения спроса и предложения.
Основные положения диссертации применяются в практике коммерческой деятельности таких предприятий как Уфимское Агрегатное производственное объединение им. 50-летия СССР, ОАО «Агидель-Лада», АООТ «Уфимская трикотажная фабрика», НГДУ «Уфанефть», 000»Стелк» и др. В частности, автором разработаны и внедрены:
- «Методика построения оргструктуры подсистемы, занимающейся коммерческой деятельностью»;
- «Рекомендации по установлению технологических взаимосвязей структурных подразделений, занимающихся коммерческой деятельностью»;
- «Методика планирования и оценки показателей работы подразделений, осуществляющих коммерческую деятельность»;
- «Методика проведения маркетингового исследования рынка предметов потребления»;
- «Методика установления цен в условиях рынка»;
- «Имитационная модель управления ценообразованием в условиях рынка».
і Основные положения диссертации докладывались на Всероссийской научно - практической конференции (с международным участием) "Развитие коммерческой деятельности, предпринимательства. Проблемы приватизации и пост приватизации." (Екатеринбург, 1996г.); на Всероссийской научно -практической конференции "Регулирование частно-правовых отношений в современных условиях" (Екатеринбург, 1995г.); Международной научно -методической конференции "Проблемы качества высшего образования" (Уфа, 1994г.); Юбилейной научно - технической конференции "Актуальные проблемы авиастроения" (Уфа, 1992г.); 1-ой Всесоюзной конференции "Маркетинг в Вузах страны" (Чебоксары, 1991г.); Всесоюзной научно - практической конференции "Проблемы и перспективы учета, контроля и экономического анализа в новых формах хозяйствования» (Самара, 1991г.); Республиканской межотраслевой научно - практической конференции "Экономический механизм социальной защиты работника в условиях рынка" (Уфа, 1991г.), а также Всесоюзном экономическом семинаре "Материально - техническое обеспечение и эффективность производства" (Свердловск, 1990г.).
Результаты исследований обсуждены Министерством экономики и антимонопольной политики Республики Башкортостан, предложены Министерству внешних связей и торговли Республики Башкортостан.
Композиционно, диссертация состоит из введения, пяти разделов, заключения, списка использованной литературы из 270 наименований, 76 таблиц, 40 рисунков, 76 формул, 5 приложений, объем диссертационного исследования состоит из 356 страниц машинописного текста.
По вопросам, рассматриваемым в диссертации, опубликована 25 научных работ, объемом 34,8 печатных листа, в том числе - 1 монография, 2 препринта, 2 учебных пособия, 6 видов методических указаний, 14 статей и тезисов докладов.
