Введение к работе
Актуальность темы исследования. Определяющим признаком современности является усложнение структуры экономических систем, ускорение научно-технологических изменений и расширение глобализации хозяйственной жизни общества. Актуальным становится использование брендинговых технологий, которые российские коммерческие организации могут эффективно применять в современных условиях.
В последнее время все больше компаний проявляют интерес к принципам и методам управления портфелем брендов, т.к. необходимость выхода на новые рынки, привлечение новых групп потребителей, освоение новых продуктов требуют создания не только новых брендов или суббрендов, но и организации эффективного взаимодействия существующих, что приводит к необходимости управления формированием и позиционированием портфеля брендов компании. Важная задача при этом заключается в том, чтобы достичь синергии и четкой структурированности с целью полного раскрытия потенциала каждого отдельного бренда в портфеле.
Актуальность проблемы исследования также связана с ее новизной для региональных компаний, которые в конкурентной среде еще не имеют достаточного опыта формирования маркетинговой стратегии в контексте управления формированием и позиционированием портфеля брендов организации. Усиление внимания к данной проблеме объясняется тем, что известность бренда становится важным условием стабильного положения компании на рынке.
Все вышесказанное обусловливает актуальность разработки в сфере маркетинга теоретических положений и научно-практических рекомендаций по управлению формированием и позиционированием портфеля брендов компании.
Степень разработанности проблемы. Теоретические и практические аспекты брендинга и формирования портфеля брендов широко представлены в трудах зарубежных и отечественных ученых. Созданию и продвижению успешных брендов посвящены работы ведущих западных экономистов: Д. Аакера, Т. Амблера, Д. Д`Алессандро, Р. Батра, Р. Блэкуэлла, Дж. Веркмана, А. Дейяна, Е. Дихтля, П. Дойля, Т. Гэд, Ж.Н. Капферера, К. Келлера, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, П. Миниарда, Т. Нильсона, М. Портера, Э. Райса, Ч. Сендиджа, Д. Траута, Л. Чернатони, Б. Шмитта, Дж. Эванса и др.
Фундамент методологических исследований в области маркетингового мышления и деятельности в России заложили Г. Абрамишвили, И. Герчикова, Е. Голубков, А. Горячев, В. Демидов, П. Завьялов, Н. Капустина, Н. Кретов, Д. Костюхин, Ф. Левшин, С. Медведков, А. Романов, Ю. Сергеев, Б. Соловьев и многие другие, представив маркетинг не только предметом изучения, но и философией, действенным инструментарием предпринимательства.
Проблемы формирования и позиционирования брендов российских предприятий подробно освещены в работах отечественных специалистов, среди которых Т. Аверюшкина, А. Бадьин, Г. Багиев, Н. Безрукова, С. Божук, М. Васильева, Е. Головлева, Е. Голубков, В. Домнин, А. Мороз, О. Пашенко, С. Рыбченко, О. Юлдашева и др.
Изучение и анализ исследований зарубежных и российских авторов показал, что теоретико-методическим аспектам брендинга отведена существенная роль, однако, вопросы совершенствования управления формированием и позиционированием портфеля брендов компании недостаточно проработаны во многих аспектах: чаще всего бренды рассматриваются как элементы коммуникационной или товарной политики предприятия, а портфель брендов представляет лишь совокупность брендов без учета эффекта от их взаимодействия. Данные обстоятельства обусловили выбор темы, определили концептуальную направленность, цель и задачи диссертационного исследования.
Цель диссертационного исследования состоит в развитии теоретических и методических положений по совершенствованию портфеля брендов компаний и увеличению их ценности для достижения маркетинговых целей в условиях волатильности рынка.
Достижение поставленной цели базируется на постановке в рамках исследования следующих основных задач:
- систематизировать и сформулировать теоретические положения, определяющие сущность и содержание портфеля брендов компании;
- определить принципы управления портфелем брендов коммерческой организации;
- обосновать методический подход к формированию и продвижению портфеля брендов организации на основе реинжиниринга бизнес-процессов;
- выявить основные направления повышения ценности портфеля брендов компании за счет определения и использования в маркетинговой деятельности системы требований к взаимному позиционированию отдельных брендов;
- разработать и апробировать концепцию формирования портфельной стратегии организации и внедрения нового бренда.
Объектом исследования являются коммерческие организации, формирующие и продвигающие на рынок совокупность брендов.
Предмет исследования – управленческие отношения, складывающиеся при формировании и рыночном продвижении портфеля брендов компании.
Теоретической и методологической основой исследования послужили фундаментальные научные труды и прикладные разработки зарубежных и отечественных ученых не только по проблемам формирования и продвижения портфеля брендов предприятия, но и в области управления социально-экономическими системами, стратегического менеджмента, реинжиниринга бизнес-процессов, рассмотренные сквозь призму методологии системного анализа и современных технологий обработки информации. В диссертации использованы монографии, методические разработки научно-исследовательских и академических институтов, статьи в журналах и научных сборниках, материалы международных, всероссийских конференций, выставок, материалы, полученные на российских предприятиях-объектах исследования, а также данные сети Internet. Методический аппарат исследования основывается на использовании экономического анализа, теории управления, экономико-математического моделирования, принципа восхождения от абстрактного к конкретному, методов компаративного и статистического анализа. В работе использованы такие методы маркетинговых исследований, как фокус-группы, экспертный опрос, аудит розничной торговли, анкетирование потребителей, анализ портфеля брендов.
Информационно-эмпирическую базу исследования составили статистические данные Федеральной службы государственной статистики, опубликованные результаты зарубежных и отечественных исследований в области бренд-менеджмента, аналитические материалы, представленные в глобальной сети Internet, информация, размещенная на официальных сайтах компаний – владельцев известных брендов, федеральное и местное законодательство по теме исследования.
Научная новизна результатов исследования состоит в разработке комплекса научно обоснованных методических рекомендаций и инструментов по управлению формированием и позиционированием портфеля брендов, адаптированных к особенностям деятельности российских предприятий, отличающихся ориентацией на повышение ценности портфеля брендов.
Наиболее существенные результаты исследования, обладающие научной новизной и полученные лично соискателем:
- предложена авторская трактовка понятия "портфель брендов компании", отличающаяся идентификацией ментального восприятия, формируемого в результате реализации ценовых и неценовых маркетинговых приемов, обоснованием состава функций, формирующих ценность бренда, и выявлением взаимосвязи суммарных свойств позиционируемых продуктов при продвижении их совокупности (портфеля) для создания общего позитивного брендового имиджа компании;
- дана содержательная характеристика принципов управления портфелем брендов компании и обоснован их состав, отличающийся включением новых принципов (диссипативности, унификации, целостности, системного подхода, непрерывного развития системы, согласования пропускной способности различных звеньев системы, единства информационной базы, новых задач, первого руководителя, комплексности задач и рабочих программ) в их взаимоувязке и согласовании с развитием организации как социально-экономической системы, что позволяет повысить эффективность маркетинговой деятельности организации за счет совершенствования внутрисистемных связей и взаимодействия с внешней средой;
- разработан методический подход к реинжинирингу бизнес-процессов формирования и продвижения портфеля брендов предприятия за счет использования инструментов визуального моделирования (применение программного средства BPwin), что позволило cформировать портфель компании не только по ценовому признаку, а по совокупности факторов позиционирования;
- обоснованы направления увеличения ценности портфеля брендов компании за счет селекции факторов, влияющих на рост бизнеса компании, выявления и включения в маркетинговую стратегию мероприятий по исследованию запросов целевой аудитории и оценке соответствия им брендов, а также применения структурного анализа взаимного позиционирования брендов, позволяющего выделить новые либо объединить существующие при формировании портфеля;
- разработан алгоритм формирования системы принятия и реализации управленческих решений, направленных на оптимизацию портфеля брендов компании посредством поиска баланса между увеличением влияния разрастающегося портфеля брендов на потенциальных потребителей и неизбежным ростом расходов на управление портфелем для создания общего позитивного брендового имиджа компании, особенностью которого является комплексное использование экономико-математических моделей совместно с матричными методами стратегического анализа, что позволило обосновать портфельную стратегии организации, включающую процесс разработки нового бренда.
Теоретическая значимость исследования заключается в совершенствовании теоретических положений (уточнено понятие «портфель брендов», обоснованы принципы управления портфелем брендов коммерческой организации) и развитии концептуальных положений, раскрывающих сущность, содержание и основные этапы управления формированием и позиционированием портфеля брендов компании, что дополняет ряд разделов современной теории маркетинга, бренд-менеджмента системным использованием методологии реинжиниринга бизнес-процессов.
Практическая значимость диссертационного исследования состоит в расширении методического аппарата (предложен методический подход к формированию и продвижению портфеля брендов, адаптирована технология реинжиниринга бизнес-процессов, обозначены основные направления повышения ценности портфеля брендов компании) бренд-менеджмента. Полученные автором научно обоснованные рекомендации могут быть использованы в практической маркетинговой деятельности по управлению портфелем брендов организаций, представляя интерес не только для менеджмента компаний, но и для специалистов, занимающихся исследованием и развитием брендинга в России.
Апробация и внедрение результатов диссертационной работы. Основные положения диссертационного исследования докладывались на всероссийских и международных научно-практических конференциях: «Интеллектуальные технологии в образовании, экономике и управлении» (Воронеж, 2009 г.), «Кризис экономической системы как фактор нестабильности современного общества» (Саратов, 2009 г.), «Тенденции и перспективы развития экономики и менеджмента в России в современных условиях» (Калининград, 2010 г.), «Экономическое прогнозирование: модели и методы» (Воронеж, 2010 г.), «Актуальные проблемы развития хозяйствующих субъектов, территорий и систем регионального и муниципального управления» (Воронеж, 2010-2011 гг.), «Проблемы развития современного общества» (Курск, 2011 г.), «Тренды развития современного общества: управленческие, правовые, экономические и социальные аспекты» (Курск, 2011 г.).
Методический подход к формированию и продвижению портфеля брендов внедрен в практическую деятельность ООО «Управляющая компания "Фратериум эксперт"», что подтверждается соответствующим актом.
Положения работы, содержащие теоретико-методическое обоснование управления формированием и позиционированием портфеля брендов компании, внедрены в учебный процесс ФГБОУ ВПО «Юго-Западный государственный университет», что подтверждается соответствующим актом.
Публикации автора. Основные положения диссертации отражены в 15 работах общим объемом 49,9 п.л., авторский объем – 11,3 п.л., в том числе в трех статьях в изданиях, рекомендованных ВАК Минобрнауки России.
Структура и логика диссертационной работы были определены в соответствии с логикой и последовательностью решения поставленных задач. Работа состоит из введения, трех глав, объединяющих 10 параграфов, заключения, библиографического списка, включающего 163 наименования. Основной текст работы изложен на 203 страницах, содержит 20 таблиц, 36 рисунков.
