Содержание к диссертации
Введение 1
Глава 1. ФЭШН-БИЗНЕС: ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ И ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ИНТЕРПРЕТАЦИИ
1.1. Фэшн-объект и фэшн-процесс: генезис понятий и их соотношение 9
1.2. Фэшн-индустрия и фэшн-бизнес: общая характеристика и современные
тенденции развития 31
Глава 2. ДИЗАЙНЕРСКИЕ БРЕНДЫ В СОВРЕМЕННОМ ФЭШН-БИЗНЕСЕ
2.1. Понятие дизайнерских брендов и их разновидности 77
2.2. Роль дизайнерских брендов в современном фэшн-бизнесе 89
Глава 3. ОРГАНИЗАЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ ДИЗАЙНЕРСКИМИ БРЕНДАМИ В ФЭШН-БИЗНЕСЕ
3.1. Методические основы брендинга в современном фэшн-бизнесе 106
3.2. Портфельный подход к управлению дизайнерскими брендами 116
З.З.Тенденции развития системы комплекса маркетинговых коммуникаций
дизайнерских брендов 149
Заключение ...177
Список литературы 181
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Мировой рынок дизайнерской одежды к началу 2003 г. экспертами оценивается в размере $25-30 млрд.1 [Rugman, Girod, 2003, р.35]. Динамизм развития фэшн-бизнеса, т.е. одного из сегментов фэшн-индустрии, сконцентрированного на дизайне, производстве и маркетинге текстильных и швейных продуктов, связанный с эволюцией и сезонностью фэшн-продуктов, и мощная интеллектуальная (креативная) составляющая, связанная с творчеством фэшн-дизайнеров, являются характерными особенностями этого рынка. За более чем 100-летнюю историю в фэшн-бизнесе выработаны уникальная система диверсификации дизайнерских брендов, формы и методы управления дизайнерскими брендами и система маркетинговых коммуникаций. Глобальные дизайнерские бренды в фэшн-бизнесе сопоставимы по стоимости с ведущими глобальными потребительскими и промышленными брендами [The 100 Top Brands, 2003]. При этом методики и модели управления последними являются предметом пристального научного и практического изучения [Aaker, 1996, 2000; de Chernatony, McDonald, 1992; Hankinson, Cowking, 1993; Kapferer, 1997; Keller, 1998; Годин и др., 2004-; Гэд, 2001; Домнин, 2002; Моисеева и др., 2003].
Появление первых потребительских брендированных продуктов промышленного производства в пределах национальных географических рынков историки бизнеса относят к 1870 г. [Low, Fullerton, 1994, p. 175]. Приблизительно в это же время появляется первый брендированный продукт в фэшн-бизнесе, созданный английским портным Чарльзом Фредериком Бортом (Charles Frederick Worth) (1825-1895) основателем французского от кутюр. Однако, в силу определенных социально-экономических причин, к которым в первую очередь относится существование цеховых и семейных закрытых традиций в производстве и маркетинге фэшн-продуктов, создание, развитие и управление брендами в фэшн-бизнесе не являлись предметами научного изучения, и в этой области практика традиционно опережает теорию. Уровень современных исследований в области дизайнерских брендов «находится на начальной стадии, и все выглядит так, что брендинг в области высокой моды вообще не существует» [Fernie et ей, 1997].
После Второй мировой войны в связи с появлением массового рынка одежды и изменением потребительских стандартов, дизайнерский фэшн-бизнес создает ряд уникальных маркетинговых инструментов и техник для управления фэшн-продуктами, наиболее значимым из которых являются стратегия диверсификации дизайнерских брендов, растяжение фэшн-брендов в смежные товарные категории (парфюмерия, косметика, аксессуары), продажа лицензий на использование марочного названия.
С начала 1990-х гг. в глобальном масштабе начинается процесс олигополизации рынка дизайнерских брендов в фэшн-бизнесе. Дизайнерский бренд становится инвестиционно привлекательным объектом, так же как и объектом купли-продажи. Целые коллекции дизайнерских брендов собираются в рамках одной управляющей компании, формируя системы и портфели дизайнерских брендов с уникальными подходами к управлению последними2.
В начале XXI в. российский фэшн-рынок становится крайне привлекательным для иностранных игроков3. По некоторым экспертным оценкам емкость только московского рынка одежды класса люкс в 2002 г. составила $1-1.5 млрд. [Столяров, 2002, с.Бб; Каннуников, Полякова, 2003, с.Б7].
На российском фэшн-рынке, не смотря на достаточно сложное положение фэшн-индустрии и промышленного производства одежды, связанное с устареванием производственных ресурсов и ограниченными инвестиционными возможностями, активно развиваются дизайнерские бренды, имеющие мощный креативный потенциал, собственного лояльного покупателя и амбиции выйти на мировой рынок или, как минимум, стать объектом купли-продажи для мировых фэшн-конгломератов, т.е. компаний управляющих глобальными дизайнерскими фэшн-брендами.
Таким образом, задача изучения методов и форм управления дизайнерскими брендами в фэшн-бизнесе является актуальной как для российских маркетологов, так и в общемировом масштабе.
Степень научной разработанности проблемы. Проблема эффективного управления портфелем брендов заинтересовала маркетологов с начала 1990-х гг. Основные теоретические и практические разработки в области структуры портфеля брендов, архитектуры бренда и растяжения бренда содержатся в работах Д. Аакера, Ж. - Н. Капферера, К. Келлера, П. Дэйсина, Д. Смита, С. Лафорэ, Дж. Сондерза, Р. Бордли, В.Домнина, В.Перция, А.Стася, и др. [Aaker, 1996, 2000; Kapferer, 1997; Keller, 1998; Dacin, Smith, 1994; Laforet, Saunders, 1994; Bordley, 2003; Домнин, 2002; Перция, 2003; Стась, 2000]. Однако существующая литература по брендингу делает акцент на анализе потребительского рынка массового спроса или определенных категорий потребительских товаров. Лишь в последней работе А. Вайлемана и М. Джери [Wileman, Jary, 1997] есть глава, анализирующая опыт продажи одежды т.н. «уличных марок», и в монографии Д. Аакера [Aaker, 2000] приводится пример архитектуры дизайнерского бренда Polo Ralph Lauren.
Есть учебная, но не специализированная научная литература по фэшн-бизнесу и фэшн-маркетингу [Bohdanowicz, Clamp, 1984; Easy, 1995, 2002; Jeringan, Easterling, 1997; Mueller, Smiley, 1995]. Однако ни в одном из существующих учебников и монографий нет разделов, посвященных проблемам создания, развития и управления дизайнерскими брендами, как правило, учебная литература лишь ограничивается констатацией, что дизайнерские бренды в фэшн-бизнесе существуют. Есть лишь несколько кейсов, посвященных развитию ритейлерских сетей, торгующих одеждой [Pellegrini, 1994, Burt, 1994, Christopher, Peck, 1994, Moore, 1997].
Потребность в научных разработках в области маркетинга и управления фэшн-продуктами привела к появлению в 2001 г. международного научно-практического журнала Journal of Fashion Marketing and Management, основной целью которого является «всестороннее изучение возникающих тенденций и проблем, влияющих на быстро изменяющиеся условия фэшн-индустрии».
Однако отечественный маркетинг, по мнению автора, в данном направлении не развивается в связи с отсутствием в России глобальных национальных дизайнерских брендов в фэшн-бизнесе. Также по известным причинам исторического и
политического характера Россия остается вне рамок международной дискуссии по проблемам управления дизайнерскими брендами в фэшн-бизнесе.
Проблемы комплекса маркетинговых коммуникаций в специальной литературе рассмотрены довольно широко. Основные теоретические и практические разработки в области изучения маркетинговых коммуникаций содержатся в работах Ф. Котлера, У. ДеЛозиера, Д. Шульца, Б. Варне, С. Танненбаума, Р. Лаутерборна, П. Смита, К. Бэрри, А. Пулфорда и др. Среди отечественных исследователей выделяются работы Г. Багиева, Е. Голубковой, М. Макашева, Н. Моисеевой и др., В. Перция, М. Дымпшца, А. Година и др., Н. Федько и В. Федько. Однако специфика маркетинговых коммуникаций в фэшн-бизнесе в классической литературе по данной тематике не рассматривается. Сегодня существует единственная монография Д. Даймонд и Э. Даймонд [Diamond, Diamond, 1998], посвященная специфике коммуникаций в фэшн-бизнесе, которая рассматривает в качестве основных коммуникационных инструментов лишь рекламу и продвижение.
По мнению автора, успешное функционирование глобальных дизайнерских брендов в фэшн-бизнесе, своеобразие существующих методов и форм управления этими брендами делают возможным их исследование и анализ. В данном диссертационном исследовании анализируются проблемы создания и развития дизайнерских брендов в фэшн-бизнесе, рассматриваются методы и формы управления ими.
Цель и задачи исследования. Цель диссертационного исследования состоит в определении и классификации методов и форм управления дизайнерскими брендами в фэшн-бизнесе на основе анализа глобальных дизайнерских брендов.
В соответствии с основной целью в диссертации были поставлены и решались следующие задачи:
• Провести сравнительный анализ существующих в рамках фэшн-теории концепций и подходов к определению фэшн-объекта и фэшн-процесса, определив, что является фэшн-продуктом;
• Проанализировать эволюцию развития глобальной фэшн-индустрии в XX в. с точки зрения структуры рынка, существующего в конкретный исторический период, затрат на вход в отрасль, размера фирмы, основных управленческих решений и практик;
• Охарактеризовать современную систему фэшн-индустрии и место в ней фэшн-бизнеса;
• Сформулировать определение дизайнерского бренда в фэшн-бизнесе;
• Исследовать роль дизайнерских брендов в фэшн-бизнесе;
• Провести анализ организационных форм управления дизайнерскими брендами;
• Сформулировать и исследовать концепцию портфеля дизайнерских брендов;
• Сформулировать и исследовать модель маркетинговых коммуникаций для дизайнерских брендов.
Предметом исследования являются методы и формы управления дизайнерскими брендами. При этом, дизайнерские бренды рассматриваются как особый вид фэшн-продуктов (преимущественно одежда), в большинстве своем относящиеся к категории роскоши, вьшолняющие роли стилистической, культурной, социальной и экономической доминанты на фэшн-рынке. Поскольку в последние годы этот рьшок характеризуется высокой степенью глобализации, то объектом исследования в работе является мировой фэшн-бизнес.
Теоретической и методологической базой исследования явились фундаментальные работы Д. Аакера и Ж.-Н. Капферера [Aaker, 1991, 1996, 2000, 2004; Kapferer, 1997] в области брендинга, а также научные труды зарубежных специалистов в области изучения современного фэшн-маркетинга. Среди них необходимо отметить работы Б.Дюбуа с соавторами [Dubois, Duquesne, 1993; Dubois, Pateraault, 1995; Dubois, Laurent, 1996], посвященные брендам категории роскоши и масштабное исследование процесса интернационализации дизайнерских брендов К. Моора, Дж. Ферни и С. Берта [Moore, Fernie, Burt, 2000]. Среди обобщающих работ, посвященных фэшн-бизнесу необходимо отметить монографии Л. Берне и Н. Брайент, К. Мюллер и Э. Смайли, а также Дж. Фрингз [Burns, Bryant, 1999; Mueller, Smiley, 1995; Frings, 2002]. Статьи и материалы международного научно-практического журнала Journal of Fashion Marketing and Management также широко использовались при подготовке данной работы. В области системы комплекса маркетинговых коммуникаций следует особо отметить работу Р. Шеннона, посвященную модели процесса маркетинговых коммуникаций [Shannon, 1996]. В качестве фактологического материала использовалась открытая финансовая и управленческая отчетность компаний-владельцев глобальных дизайнерских брендов, материалы из периодических источников и сети Интернет, а также личные интервью автора с ключевыми менеджерами, вовлеченными в процесс управления глобальными дизайнерскими брендами.
Научная новизна исследования состоит в формулировании концепции эффективных методов и форм управления дизайнерскими брендами в современном фэшн-бизнесе. К основным результатам, полученным в диссертации и составляющим новизну исследования, относятся следующие:
1. Проведен сравнительный анализ существующих в рамках фэшн-теории концепций и подходов к определению фэшн-объекта и фэшн-процесса. Сформулирована оригинальная классификация фэшн-продуктов.
2. Впервые в научной литературе предложена периодизация глобальной фэшн-индустрии.
3. Определено место фэшн-бизнеса в фэшн-индустрии, предложены авторские определения.
4. Предложено авторское определение дизайнерских брендов в фэшн-бизнесе. Аргументированы влияние и роли дизайнерских брендов на фэшн-бизнес.
5. Разработан уточненный понятийный аппарат, связанный с изучением дизайнерских брендов в фэшн-бизнесе. Выделена роль проактивного брендинга для дизайнерских брендов.
6. Сформулированы и исследованы формы и методы управления дизайнерскими брендами, при этом концепция портфеля дизайнерских брендов определяется как наиболее эффективная форма управления брендами в фэшн-бизнесе.
7. Предложена комплексная модель маркетинговых коммуникаций для дизайнерских брендов в фэшн-бизнесе.
Теоретическая значимость диссертации: проведенный анализ и сделанные выводы по методам и формам управления глобальных дизайнерских брендов в фэшн-бизнесе дают представление о структуре мирового фэшн-рынка, роли и значении дизайнерских брендов в фэшн-индустрии в целом.
Практическая значимость диссертационного исследования связана с возможностью использования результатов проведенного исследования для создания и совершенствования системы управления дизайнерскими брендами как на локальном, так и на глобальном фэшн-рынках.
Апробация результатов исследования. Основные положения диссертации отражены в 6 опубликованных работах общим объемом 5.81 п. л. и докладе на научно-теоретическом семинаре кафедры стратегического управления и маркетинга факультета менеджмента СПбГУ, а также отражены в выступлении автора на 1-й
региональной конференции «Управление брендом» (СПб, 2003). Результаты исследования также использованы автором при преподавании курсов «Рекламный менеджмент», «Связи с общественностью» и «Управление торговыми марками» на факультете менеджмента СПбГУ на основных образовательных программах и программе МВА.
Объем и структура работы обусловлены целью и задачами исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы. Объем диссертационной работы составляет 193 машинописных страницы, в том числе 34 таблицы и 20 рисунков. Список литературы включает 210 наименований, в том числе 143 - на иностранных языках.
Во введении обоснована актуальность темы исследования, определены цель и задачи, предмет и объект, а также теоретические и методологические основы диссертационной работы, отражены научная новизна и практическая значимость исследования.
. Первая глава посвящена концептуальным основам научных исследований в фэшн-бизнесе. На основе сравнительного анализа междисциплинарного комплекса концепций, получившего в научной литературе название «фэшн-теория», раскрывается генезис понятий «фэшн-объект» и «фэшн-процесс», формулируется оригинальная классификация фэшн-продуктов. На основе анализа эволюции развития глобальной фэшн-индустрии в XX в. с точки зрения структуры рынка, существующего в конкретный исторический период, затрат на вход в отрасль, размера фирмы, основных управленческих решений и практик, впервые в научной литературе предложена периодизация глобальной фэшн-индустрии. В этой главе также определено место фэшн-бизнеса в фэшн-индустрии, предложены авторские определения этих понятий. Глава состоит из двух параграфов.
Во второй главе рассматривается понятие дизайнерских брендов в современном фэшн-бизнесе, анализируется структура мирового фэшн-рынка, приводится обобщающая классификация фэшн-брендов. Отдельное внимание уделено формулировке авторского определения дизайнерских брендов в фэшн-бизнесе. Также аргументированы влияние и роли дизайнерских брендов на фэшн-бизнес. Глава состоит из двух параграфов.
В третьей главе исследуются методические основы брендинга в современном фэшн-бизнесе, разрабатьвзается уточненный понятийный аппарат, связанный с изучением дизайнерских брендов в фэшн-бизнесе и выделяется роль проактивного
брендинга для дизайнерских брендов. Здесь также сформулированы и исследованы основные формы управления дизайнерскими брендами, при этом концепция портфеля дизайнерских брендов определяется как наиболее эффективная форма управления брендами в фэшн-бизнесе. Отдельный параграф посвящен тенденциям развития системы комплекса маркетинговых коммуникаций дизайнерских брендов, предложена комплексная модель маркетинговых коммуникаций для дизайнерских брендов в фэшн-бизнесе. Глава состоит из трех параграфов.
В заключении обобщены результаты диссертационного исследования, сформулированы основные выводы.
